我國地大物博，民族眾多，歷史悠久，民風民俗也多姿多采。而飲茶是華夏傳統(tǒng)文化，是各民族的共同愛好，不論哪個民族，在其漫長的歷史進程中，都形成了各具特色的飲茶習俗。下面給大家?guī)?6個民族、56種美女、56道茶，賞心悅目！
1、藏族
特色茶種：酥油茶、甜茶、奶茶、油茶羹。
在這里只要有人煙的地方，你都可以聞到飄來的酥油茶的香味。藏族人民最嗜愛酥油茶。而奶茶，是將牛奶或羊奶摻入用紅茶或粗茶加熱成的清茶而飲，它既有奶的甜味，又有茶的清香。
甜茶是將紅茶、牛奶、白糖加在一起煮制而成的，在西藏茶史上，雖沒有酥油茶那么久遠，但也是藏族人民喜愛的傳統(tǒng)飲料。
藏族美女
2、維吾爾族
特色茶種：奶茶、奶皮茶、清茶、香茶、甜茶、炒面條、茯磚茶。
茶是維吾爾族不可或缺的飲料，可以說是“不行一日無茶”。若至維吾爾族員家作客，通常由女主人用托盤向客人敬榜首碗茶。第二碗開端，則由男主人敬。斟茶時要慢慢倒入茶碗內，茶不能滿碗。客人如不想再喝，可用手將碗口捂一下，便是向主人暗示：已喝好。
維吾爾族美女
3、蒙古族
特色茶種：奶茶、磚茶、鹽巴茶、黑茶、咸茶。
蒙古族人酷愛喝茶，重飲(茶)輕吃(食)往往到了“一日三次茶”、“一日一頓飯”的地步。清晨，主婦們會煮上供全家整天喝的咸奶茶。蒙古族人民喜歡喝熱茶，早上一邊喝茶，一邊吃炒米。早茶后，將其余的咸奶茶放在微火上暖著，以便隨需隨取。
蒙古族美女
4、回族
特色茶種：三香碗子茶、糌粑茶、三炮臺茶、茯磚茶。
回族喝茶的一大特征是都喝蓋碗茶，蓋碗茶由茶碗、茶蓋、茶托組成。有的茶蓋上還繪有藍色的斑紋或赤色的小花朵，有的還繪有綠色或黑色的阿拉伯文“清真”字樣，精巧漂亮，便利經用。
回族美女
5、哈薩克族
特色茶種：酥油茶、奶茶、清真茶、米磚茶。
哈薩克族朋友習慣于一日早、中、晚三次喝奶茶，中老年還得上午和下午各增加一次。有客從遠方來，主人就會迎客入帳，席地圍坐。這時，好客的女主人會獻上烤羊肉、馕、奶油、蜂蜜等，再端上一碗奶茶。就這樣，一邊談事敘誼，一邊喝茶進食，饒有風趣。
哈薩克族美女
6、壯族
特色茶種：咸油茶、打油茶、檳榔代茶。
壯族朋友喜喝咸油茶。主料茶葉，首選茶樹上成長的健嫩新梢，采回后，經沸水燙一下，再瀝干待用。配料有大豆、花生米、糯粑、米花之類，還配有炸雞塊、爆蝦子、炒豬肝等。而與侗族人民雜居一起的苗、瑤、壯等民族，也喜愛喝打油茶。
壯族美女
7、彝族
特色茶種：烤罐茶、陳茶。
彝族朋友十分喜歡烤罐茶，該茶色澤、香味和濃度俱佳。先將茶葉放入陶制茶罐內在火上焙烤，直至茶葉烤得酥脆、略黃時，乘熱將茶罐端離火源，灌人事先烤熱的水少許，待罐內茶水泡沫稍息，再沖人熱開水至罐滿，又在火上煨煮片刻便可起罐，讓茶葉沉淀一會兒，再倒出茶水即可飲用。
彝族美女
8、滿族
特色茶種：紅茶、蓋碗茶。
滿族美女
9、侗族
特色茶種：豆茶、青茶、打油茶。
侗族飲茶習俗一般包括：豆茶、打油茶等。“豆茶”象征為“吉祥如意”的“喜茶”；打油茶是侗族人生活中不可缺少的日常飲料。
侗族美女
10、黎族
特色茶種：五指山茶、芎茶、苦丁茶、五指山茶。
黎族各地區(qū)都有飲茶的習慣。五指山地區(qū)的黎族群眾愛喝本地產的五指山茶，另外，野生苦丁茶也是五指山區(qū)的特產，它有散風寒，清頭目，除煩渴的功效，還能降血脂、降血壓，防治心腦血管疾病。沿海地區(qū)黎族則喜歡喝赤鴣茶。葫蘆茶也是一些黎族地區(qū)人們常飲用的茶種，有清熱解毒之功效。赤鴣茶有降溫作用，還能解酒，保睡眠。
黎族美女
11、白族
特色茶種：三道茶、烤茶、雷響茶。
居住在云南大理一帶的白族兄弟，十分好客。他們敬客的“三道茶”是名聞遐邇的。所謂“三道茶”就是茶分三道，分別是苦茶、甜茶、回味茶?！耙豢唷⒍?、三回味”蘊含著白族人民深厚的文化涵養(yǎng)和他們對生活的態(tài)度與認識。
白族美女
12、傣族
特色茶種：竹筒香茶、煨茶、燒茶。
竹筒香茶是傣族人們別具風味的一種茶飲料。該茶喝起來，既有茶的醇厚高香，又有竹的濃郁清香，難怪傣族同胞，不分男女老少，人人都愛喝！
傣族美女
13、瑤族
特色茶種：打油茶、滾郎茶。
瑤族喜歡打油茶，不僅自己天天飲食，而且用油茶招待賓客。油茶的統(tǒng)一制作方法是以老葉紅茶為主料，用油炒至微焦而香，放入食鹽加水煮沸，多數加生姜同煮，味濃而澀，澀中帶辣。
瑤族美女
14、朝鮮族
特色茶種：人參茶、三珍茶。
朝鮮族的“傳統(tǒng)茶”不放茶葉，但可以放多種材料；不用開水沖泡，而是將原料長時間浸泡、發(fā)酵或熬制。通常加入蜂蜜或糖，成為一種強調天然和健康的甜飲。朝鮮族家庭最常喝的是大麥茶、人參茶、三珍茶。
朝鮮族美女
15、布依族
特色茶種：青茶、打油茶。
茶是布依族朋友生活中最為普遍和必不可少的飲品。他們相互往來，相互敬茶，品評茶味，說古論今，無拘無束，享受著天倫之樂。茶，成了他們之間聯絡、交往的紐帶。
布依族
16、土家族
特色茶種：擂茶、油茶湯、打油茶。
擂茶，又名三生湯，是用生葉(指從茶樹采下的新鮮茶葉)、生姜和生米仁等三種生原料經混和研碎加水后烹煮而成的湯，故而得名。茶能提神祛邪，清火明目；姜能理脾解表，去濕發(fā)汗；米仁能健脾潤肺，和胃止火。所以，說擂茶不只是茶，還是治病良藥。
土家族美女
17、哈尼族
特色茶種：煨釅茶、煎茶、土鍋茶、竹筒茶。
土鍋茶是哈尼族一種古老而方便的飲茶方法：先用大鍋將山泉水燒開，然后將茶葉放入鍋中煮五分鐘左右，即可舀出茶湯飲用。這種茶水，湯色綠黃，溫度適中，清香潤喉，令人回味無窮，是哈尼人待客的一種古老習俗。
哈尼族美女
18、苗族
特色茶種：米蟲茶、青茶、油茶、茶粥。
苗族朋友將茶作為寄托或表達思想感情、哲理觀念的載體，并世代相襲。苗族茶俗既是苗族同胞的生活方式，也是生活理念的體現。苗族人的衣食住行、婚喪嫁娶、生老病死、節(jié)慶娛樂等社會交往中，可謂處處離不開茶。
苗族美女
19、景頗族
特色茶種：竹筒茶、腌茶。
云南景頗族的腌茶不是為了解渴，而是為了佐食。這種腌茶的制作較為繁雜，時間跨度也較大。每年春雨霏霏之季，將采摘的鮮嫩茶葉洗凈，再用竹籮攤開晾干，然后再拌上食鹽、辣椒，放進竹筒內，層層搗緊后，將竹筒口封起來。放置到陰涼處3個月后，便可享用。
景頗族美女
20、土族
特色茶種：年茶
茶在當地是貴重之物。敬茶，以示謝意。這種風俗被稱為“格茶”，亦稱“善茶”、“舍施茶”。除此之外當地還有藏茶的習俗。
土族美女
21、納西族
特色茶種：酥油茶、鹽巴茶、龍虎斗、糖茶。
龍虎斗是將茶與酒同飲的一種特殊飲茶方式，故稱龍虎斗，制作方法也十分特別。飲龍虎斗茶是治療感冒的良方，人患感冒后喝一杯，即渾身出汗，睡一覺后頭不昏，人也感到精神有力。
納西族美女
22、傈僳族
特色茶種：油鹽茶、雷響茶、龍虎斗。
油鹽茶是傈僳族古老而普遍的飲茶方法。先用小土陶罐在火上將茶烤焦黃，加入開水，然后放人食用油和鹽，再加開水煮沸三五分鐘，便將茶葉倒入茶盅，主人將茶敬送客人。這種茶湯既能解渴，又能充饑，別有風味，深受人們喜愛。
傈僳族美女
23、佤族
特色茶種：苦茶、煨茶、擂茶、鐵板燒茶。
鐵板燒茶與烤茶相似，飲茶方法是先用壺將水煮沸，另用一塊薄鐵板盛上茶葉放在火塘上燒烤，直到茶色燒烤到焦黃，散發(fā)出茶香味，再將茶倒人開水壺內煮，幾分鐘后即可將水倒入茶盅飲用，這種茶飲后，苦中回甜，焦中有香。
佤族美女
24、畬族
特色茶種：三碗茶、烘青茶。
有客從遠方來，畬家主人都會先敬茶，一般要敬兩三道，喝三道的意思是：一碗苦，兩碗補，三碗洗洗嘴?？腿酥灰舆^主人的茶，就必須喝第二碗或者第三碗。
畬族美女
25、高山族
特色茶種：酸茶、柑茶。
“酸柑茶”，臺灣高山族一種民俗茶飲，飲用時，把“酸柑茶”連皮切成小片，用開水沖泡，即可飲用，加些冰糖滋味更佳?！八岣滩琛彼?、甜、苦、香，澀，五味俱全，別有風味。
高山族美女美女
26、仫佬族
特色茶種：打油茶。
仫佬族美女
27、東鄉(xiāng)族
特色茶種：三臺茶、三香碗子茶。
東鄉(xiāng)族酷愛喝茶，從茶具、茶葉、配料的搭配都要精益求精。茶具一定要選“三炮臺”，“三炮臺”顧名思義，即它由蓋子、茶盅、掌盤三層組成?？腿艘獊頃r，熱情的東鄉(xiāng)人會奉上三香茶、五香茶、八寶茶，以表示對客人的歡迎和尊重。
東鄉(xiāng)族美女
28、拉祜族
特色茶種：竹筒香茶、糟茶、烤茶。
拉祜族群眾不論男女都喜歡喝茶。燒茶是拉祜族傳統(tǒng)的一種飲茶法：將新梢采下的一芽五六鮮茶葉直接在明火上烘燒至焦黃再放入茶罐內煮飲；烤茶香氣很足，味道濃烈，飲后精神倍增，心情愉快。?
拉祜族美女
29、水族
特色茶種：罐罐茶、打油茶。
水族美女
30、柯爾克孜族
特色茶種：茯茶、奶茶。
柯爾克孜族主要節(jié)日有肉孜節(jié)、古爾邦節(jié)和諾魯孜節(jié)、掉羅勃左節(jié)等節(jié)日。過節(jié)時，男女均著新衣，并以茶水、油果等互相招待。他們的日常飲料是山羊奶和酸奶，還喜歡喝煮沸以后加奶、加鹽的茯茶。
柯爾克孜族美女
31、達斡爾族
特色茶種：奶茶、蕎麥粥茶、紅茶。
達斡爾人的日常生活中飲茶是必不可少的，在家庭飲食中占有不可缺少的地位。茶是達斡爾人每天早晚必飲的重要飲料，家中來客首先用茶待客，其次再用酒飯招待。達斡爾人的飲茶方式既接受了漢族的傳統(tǒng)方式，又受到蒙古人的影響，學習了蒙古人用牛奶制奶茶飲用的方法。
達斡爾族美女
32、羌族
特色茶種：酥油茶、罐罐茶。
羌族是棲身在秦嶺西部四川一帶，自古有喝罐罐茶的習俗。羌族罐罐茶有面罐茶和油炒茶兩種。油炒茶又稱炒清茶，是羌族對待年長或地位崇高的賓客的尊貴禮遇才喝的茶。
羌族美女
33、撒拉族
特色茶種：麥茶、茯茶、奶茶、三香碗子茶。
茯茶和麥茶是撒拉族男女普遍愛喝的飲品?！胞湶琛笔菍⑿←湷闯山裹S，碾碎成小顆粒，沖水加適量食鹽熬煮而成，色釅如茶，清香可口，有的還配以花椒、小茴香、炒熟的苦杏仁等，調入牛奶，則香甜可口，營養(yǎng)豐富。
撒拉族人在飲茶時很有一番講究：講究茶葉鮮而不陳、色正味濃；講究水潔而無染，泉水為上，井水次之；講究茶具精巧雅致，古樸大方，好淡素色并雕有花草、詩句或經文。
撒拉族美女
34、錫伯族
特色茶種：奶茶、茯磚茶
錫伯族美女
35、仡佬族
特色茶種：甜茶、煨茶、打油茶。
仡家人喜食油茶，相傳上千年前，仡佬先民開荒辟草求生存，饑餓難忍下采下茶尖在口中嚼細咽下暫時充饑，茶不僅無毒，并十分美味。
后來仡佬人逐步將這種野生茶變?yōu)榧也?，將生食茶變?yōu)槭焓巢瑁瑢⑴莶枳優(yōu)橛筒?，并稱“仡佬油茶”。油茶不僅味美，且風味獨特，同時有著提神醒腦、健身的功效。
仡佬族美女
36、毛南族
特色茶種：青茶、煨茶、打油茶。
毛南族美女
37、布朗族
特色茶種：青竹茶、酸茶。
在布朗族朋友眼中，竹筒是一種器具，也是喝煮茶不可缺少的茶具之一。竹筒茶的是將夏天采集的茶葉炒熟后，置入竹筒內，用闊葉封口保存。
飲用時再將竹筒放在火上烘烤，直到把竹筒烤至焦黃，剖開竹筒，用開水沖泡，在濃烈的茶香中有一種竹的清香。
布朗族美女
38、塔吉克族
特色茶種：奶茶、清真茶。
塔吉克族日常飲料多習慣于飲用奶茶。塔吉克語稱之為“艾提干恰伊”，是將少許紅茶或磚茶加水煮沸，然后加入適量已煮熟的新鮮奶子，攪拌而成。
39、阿昌族
特色茶種：青竹茶。
阿昌族熱情好客，有客來家小憩，主人要好酒好茶招待，吃飯禮讓上座，如客人年輕輩分小可推辭坐邊座或下方坐；遇敬酒倒茶，忌不禮讓就接受。阿昌族待客有勸飯習俗，無論會喝酒、喝茶否，忌諱客人不接受。
阿昌族美女
40、怒族
特色茶種：酥油茶，鹽巴茶。
鹽巴茶是怒江州一帶怒族較為普遍的飲茶方法。這種茶汁呈橙黃色，這樣邊煨邊飲，一直到小陶罐中茶味消失為止。茶葉已成為怒族不可缺少的生活必需品，每日必飲三次茶?！霸绮枰恢眩惶焱L；午茶一盅，勞動輕松；晚茶一盅，提神去痛?！币蝗杖眩状虿粍?，已成為怒族的飲茶諺語。
怒族美女
41、普米族
特色茶種：青茶、酥油茶、打油茶。
普米族飲茶也像吃飯一樣，每天必不可少，如果一天不喝就會坐臥不安，甚至頭昏腦脹。普米族一天習慣喝三次，早晨一次，中午和晚上各一次，有的人臨睡時還要喝一次。
日常飲茶的種類很多，有酥油茶、化油茶（放入熟豬油的茶）、鹽茶和米花茶（放入爆米花的茶）等。慣于用牛角盛酒或竹管去吸。
普米族美女
42、烏孜別克族
特色茶種：奶茶。
奶茶是烏孜別克族人日常生活中不可缺少的飲料。將茶水置于銅壺或鋁鍋內燒開，加入牛奶邊煮邊攪拌，待茶乳完全交融后，再加入適量食鹽即成。奶茶具有驅寒、生津、止渴、化食的作用，不但可口，而且營養(yǎng)豐富，四季均可飲用。
烏孜別克族美女
43、俄羅斯族
特色茶種：奶茶、紅茶。
俄羅斯族人嗜茶如命，他們認為茶葉具有舒心、提神、醒腦、養(yǎng)氣、去悶和解憂的功效。
中國俄羅斯族美女
44、德昂族
特色茶種：砂罐茶、腌茶。
德昂族喜歡飲用砂罐茶，德昂族語“點壓雨”，先用大銅壺燒開山泉水后，用小砂罐，將茶烤至焦香，取銅壺沖入開水進行煮茶。這種茶水味道十分濃烈，能及時解除渴和消除疲勞。?
德昂族美女
45、保安族
特色茶種：茯茶、沱茶、冰糖窩窩茶。
茶也是保安族人的日常生活必需品，他們冬季多喝茯茶、沱茶，夏季喝陜青茶和春尖。喝茶時再在里邊加點冰糖、桂圓，俗稱“冰糖窩窩茶”，沏茶多用紫銅壺。
紫銅壺的下端有一個小門洞，里面裝有燃燒的木炭，他們稱之為“火壺”，用火壺燒水沏茶，水總是沸騰的，他們認為用這種沸騰的水沏出的茶味道清香。
保安族美女
46、鄂溫克族
特色茶種：奶茶。
鄂溫克族美女
47、裕固族
特色茶種：炒面茶、甩頭茶、奶茶、酥油茶、茯磚茶。
裕固族朋友有一種特殊的飲“甩頭茶”的習俗。甩頭茶是在磚茶汁中，加入鮮奶、炒面、酥油、食鹽等佐料和茴香、姜粉等香料，開水沖入，因太燙，喝茶時，茶碗要從左至右不斷轉動，同時要用嘴往茶碗中有節(jié)奏地用力吹風，每吹一次需甩頭或擺頭，故稱飲“甩頭茶”或“擺頭茶”。?
裕固族美女
48、京族
特色茶種：青茶、檳榔茶。
京族美女
49、塔塔爾族
特色茶種：奶茶、茯磚茶。
奶茶是塔塔爾族朋友待客的常備飲料。燒奶茶，先將茶水熬得淡淡適宜，撇去茶渣、將熟奶摻入混勻，使其沸騰，待茶乳作交融后加適量食鹽即成。
飲奶茶時，把奶茶盛入碗中，稍加奶油或酥油，然后將成小片的馕泡入奶茶食用。
塔塔爾族美女
50、獨龍族
特色茶種：煨茶、竹筒打油茶、獨龍茶。
獨龍族美女
51、珞巴族
特色茶種：酥油茶。
珞巴族和藏民不同，他們平時不怎么喝酥油茶，他們的酥油茶主要是用來敬客。平時村民飲茶，把茶磚放在茶壺里煮，煮沸后放鹽，就可以飲用了。
這樣的茶水其實也是做酥油茶的原料，只要將茶水倒入茶桶里，再放上一定的酥油舂打一段時間即可。
52、基諾族
特色茶種：涼拌茶、煮茶。
基諾族朋友喜愛吃涼拌茶，其實是中國古代食茶法的延續(xù)，這種原始的食茶法在基諾語中被稱為“拉拔批皮”。
對于他們來說，涼拌茶不僅是茶，也是一道菜，既可招待遠方客人，又是日常吃米飯時的佐菜，是其茶文化中最亮麗的一道風景。
基諾族美女
53、赫哲族
特色茶種：小米茶、青茶。
赫哲族美女
54、鄂倫春族
特色茶種：黃芪茶。
鄂倫春人喜歡喝茶，過去是喝黃芪茶，黃芪多生于草地或山坡上，每到秋季，人們就采一些花葉、根莖曬干存放起來，飲時抓一把扔進茶壺里燒開即可，其色濃味正，清香適口，不僅是飲料佳品，也是醫(yī)藥補品。
鄂倫春族美女
55、門巴族
特色茶種：酥油茶。
門巴族美女
56、漢族
特色茶種：烏龍茶、紅茶、綠茶等，種類多，不同地區(qū)不同。
漢民族的飲茶方式，大致有品茶和喝茶之分。雖然方式有別，目的不同，但大多推崇清飲。將茶直接用滾開水沖泡，無須在茶湯中加入其它佐料，純茶原汁原味，清飲既保持了茶的“純粹”，也體現茶的“本色”。
2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數據截至2020年10月30日)，2019年茶葉產品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向對比白酒行業(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經成了茶葉行業(yè)內公認的難題。
中國茶葉原產地布局分散，難以實現標準化生產
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農夫山泉
其實打造品牌的現成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現成的流量密碼
1、年產量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現在茶的品類、產量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內掀起了長達數百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調研時發(fā)現：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數據顯示，2019年我國茶園面積占據世界茶葉產園的61.4%，但年產量只占到45%，是世界前10位產茶國家中單產量最低的。在小農經濟主導下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內市場競爭日益激烈。海外市場經濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向對中國茶葉品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成。「茶小空」則主打超濾技術的袋泡茶，強調不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數千萬元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數據顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產品標準化、價格透明化是茶葉產品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產意味著高投入
茶葉產品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產品在口味、質量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產超過1億，僅6家企業(yè)總資產超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經營者依舊為茶葉原產地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產品從農產品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產品介紹頁
即使已經開始標準化生產的大型茶企，也并不意味著能實現業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產品。
但茶產品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產出來的茶葉不能實現標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產情況、供求關系、茶葉品質等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產品;但同時不能干擾高端產品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產值300億元人民幣，而聯合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內。中國國內茶葉市場已經達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數據及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數據也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質上還有較大提升空間，無法滿足國內一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經迎來命運的轉折點。去年年底被聯合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經靠低價打下的天下，正在被“品質之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產”。所有的產品模型，都是建立在已經獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調性價比，再看品質嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內人士對此表達了質疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>
一念內部的調查問卷數據反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質茶的價值在很長一段時間內被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國茶文化已經足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。
「神游八極」內含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現代化的呈現。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。
當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。
「神游八極」內含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百?；顒?/p>
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產品品質上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。
可以說在品質和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產品。每一款茶品都對應了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產的茶葉，才有權利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農產品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現代品牌思路來生產茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現工業(yè)化生產，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產線，并經過三年改造形成數條全自動生產線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結合。
竹葉青的全自動生產鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協會數據顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產品包裝設計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產區(qū)1/7產量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產業(yè)較為分散，產品品質較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內，而是全力”匯聚中國原產地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯網零食品牌?？梢哉f是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數據顯示，天福集團旗下擁有1200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內首次兩大茶類合作的產物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯名產品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數據分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產業(yè)高質量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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中國茶在歐洲早期的傳播主要通過航海家、傳教士、商人、醫(yī)生、植物學家、貴族等多元主體在東方探索中的茶事活動展開，總體上呈現出聞茶、食茶、識茶的歷史進路。在此過程中，人們對茶的印象主要發(fā)軔于各類通信游記的文獻傳播和口口相傳的見聞想象，一度存在著對茶的神圣化和污名化的認知偏差與誤讀，茶葉成為東方想象和集體記憶下的意向符號。隨著茶葉商品進入歐洲，精英階層在飲茶消費時尚的形成中發(fā)揮了引領作用，普通大眾基于身體關切的茶健康需求日益擴大。在各國對中國茶的認知需求不斷深入的情況下，茶作為異域文化的他者誤讀被逐漸澄清，并在茶植物學、茶醫(yī)學、茶化學等方面得到了在地化發(fā)展。
關鍵詞：中國茶文化;歐洲茶文化;文明互鑒;茶文化共同體;茶文化全球化
引言
當今世界全球化與逆全球化的博弈與張力始終存在，并伴隨著不確定性風險頻發(fā)，給人類文明發(fā)展帶來諸多挑戰(zhàn)，如何增進全球文明交流對話、如何深化人類命運共同體建構?成為人類社會可持續(xù)發(fā)展面臨的一個重要時代命題。尤其是新冠疫情爆發(fā)后，各國政治、經濟、文化、社會、生態(tài)等方方面面的文明發(fā)展都受到不同程度的影響和挑戰(zhàn)，增進各國信任與合作、增強理解與包容、凝聚文 明共識成為 這一時代命 題的新內涵。在東西方文化交流史上，中國茶文化由于具備物質文化、社會組織文化和精神生活文化等不同層次面相[1]，在向西方世界的傳播過程中便被賦予濃郁的文明互鑒與融通意涵，推動了“世界共飲一杯茶”的茶文化共同體建構。
在中國茶文化的全球傳播歷程中，歐洲是東方樹葉進入西方世界的首站。從現有研究文獻來看，以英國、葡萄牙、荷蘭、法國等歐洲國家茶文化為主題的成果已經較為豐富，但大多是基于各國本土茶文化發(fā)展史來梳理，呈現出分散的點狀文化史研究樣態(tài)，缺乏對中國茶文化作為一種東方“異文化”如何在歐洲從陌生到熟悉、從偏差誤讀到清晰認知、從污名排斥到廣泛認同的整體性研究分析。對于中國茶文化在歐洲早期傳播中的本土化轉變而言，其本身就是文明互鑒的融合過程，對于當下尊重全球文化多元、各美其美、美美與共的人類文明共同體建構具有重要的歷史借鑒和現實觀照意義。因此，圍繞中國茶在歐洲的早期傳播進行整體性溯源考古和研究分析，成為本文聚焦問題域所在。
一、
聞茶：東方想象與集體記憶下的意象符號
費孝通先生曾言：“文化是人為的，也是為人的”[2](P441)。歸根結底，文化是人類 社會實踐的產物，文化的傳播與演進亦是人類拓展自身實踐廣度和深度的結果。中國茶文化向歐洲世界的傳播，便是得益于大航海時代歐洲各國的探險家、傳教士、商人等多元主體開展東方探索的群體性行動。據威廉·烏克斯考證， 茶最早由荷蘭人在1610年傳入歐洲，而歐洲文獻上最早記錄茶葉的書籍則是1559年威尼斯作家拉姆西奧所著的《中國茶》和《航海旅行記》兩部著作[3](P19)。也就是說，茶來自中國，自一開始就是歐洲人對茶這一新奇事物源起的最初記憶。事實上，拉姆西奧作為馬可·波羅的第一位傳記作者， 其對中國茶的描述大多是在與東方探險者交談時的對話記錄，這些記錄帶有濃郁的故事色彩。講故事的人在搜尋自身東方之旅的記憶庫時，會摻雜較多的個體主觀想象和夸張描述以增強自身經歷的傳奇性。這就使得歐洲早期對中國茶的初印象也摻雜著一種神秘的距離感，成為多元主體東方想象與集體記憶建構下的產物。比如，作為第一批接觸到茶的歐洲人，葡萄牙人在日本 首次見到了中國茶。商人區(qū)華利(Jorge A' lvares)曾多次航行到過中國，并在日本鹿兒島待了數月。1547年， 區(qū)華利用西班牙語寫下了歐洲人對茶的第一個含糊其辭的提法，從他的描述中可以清楚地看出，他并不完全清楚茶是什么。
他們喝大米釀制的燒酒，還有一種不管老少人人都喝的常見飲料……在夏天是大麥水、冬天是加入某種草藥的熱飲。不過，我從來沒有找出它們是什么草藥。他們在冬天和夏天都不喝冷水(只喝這種草藥熱飲)。[4](P113-115)
在歐洲商旅的集體記憶中，茶被視為是一種東方草藥，對許多疾病具有神奇的療效。在拉姆西奧的《航海旅行記》中，記錄了波斯商人查吉·梅梅特的東方記憶，梅梅特在分享東方記憶時把茶稱為“Chiai”。
他告訴我一些新奇又令人愉快的事情。他說，在整個中國，人們用另一種藥草，或者更確切地說是使用它的葉子， 這些葉子被稱為 “中國茶葉”(Chiai)……他們把這種藥草，不管是干的還是新鮮的，都放在水里煮?？崭购纫坏絻杀@種湯可以緩解發(fā)燒、頭痛、胃痛、腰疼或關節(jié)痛……此外，這種草藥水對無數其他的疾病都有療效[5](P248)。
由于13世紀末馬可·波羅(Marco Polo)口述東方游記的出版， 歐洲對東方世界充滿向往;而隨著中國茶的見聞故事進入歐洲，作為消息靈通人士的知識精英們更是成為繼探險家和商人之后助推中國茶傳播的又一重要群體。16世紀時，意大利作家喬瓦尼·博特羅 (Giovanni Botero)在其著作《論城市偉大至尊之因由》中寫道：“既然中國最接近于世界上任何部分的東方，因此她享有所有那些歸因于東方的完美?！?博特羅特別指出中國茶的神奇功效，并與歐洲飲酒習慣進行對比：“他們還有一種草，可榨取精美的汁液代替酒供其飲用。它也能保持他們的健康，使其避免由于像我們一樣過度飲酒而導致的所有罪惡 (疾病)。”[6](P70) 博特羅此時還不知道茶的準確名稱，卻堅信茶具有治病健康的功效?？梢钥闯?，中國茶具有神奇藥用價值已經成為歐洲精英階層基于長期以來口述媒介、文字媒介下歷史想象的集體記憶。如果說探險家和商人發(fā)現了中國茶， 那么，歐洲耶穌會士們的東方傳教之行則給茶融入了更多的神圣化意涵。據荷蘭語言學家喬治·范·德瑞姆(George van Driem)考證，跟隨商旅和探險者從海上航線進入東方世界的耶穌會士們，最早在島國日本見到了中國茶，盡管他們或許并不知道日本的“抹茶”源自中國。1564年，在葡萄牙耶穌會士路易斯·阿爾梅達(Luís d’Almeida)與同僚的通信中寫道：“這種細細磨碎的草藥粉末放在一個陶瓷容器里，把它和非常熱的水混合，然后喝它?！盵5](P239)1565年， 阿爾梅達在給友人的一封信中再次對日本上流階層中流行的茶飲生活進行了更為詳細的描述：
沉浸在名流和財富交際中的日本人有一個習俗， 就是用最昂貴的裝備來款待尊貴的客人，這些裝備包括用一種名為茶(Chia)的甜味藥草釀造的飲料所需的每一種器具……這種草藥粉本身的價格相當高，他們在隆重的宴會上才會提供這種粉末制成的飲料[5](P268)。
與航海探險家與商人通常以向人口述的形式留下對茶的只言片語不同，耶穌會士對茶的描述大多見于私人通信之中。由于歐洲前往東方傳教的耶穌會士大多具有較高的文化素養(yǎng)，加之宗教信仰的虔誠敬畏心，其對茶的描述相對傳奇故事更為真實可信。與此同時，由于這一時期的耶穌會士大多在東方世界游歷多年，有較多的機會接觸到不同地域的飲茶習俗，這就使得耶穌會士群體成為向歐洲介紹中國茶的最佳信源之一。比如， 葡萄牙多明我會士加斯帕·達·克魯茲(Gas-par da Cruz) 比馬可·波羅都要早幾十年到過中國， 是目前比較公認到達中國的第一位傳教士?？唆斊澰趶V東喝過茶，他以親歷者視角描述了中國人家庭生活中的茶飲習俗，并再次提及了茶的藥用功效。
每當一個人或幾個人來到一個有地位的人的家里，他們都有這樣的習俗:給他們每人一個可愛的盤子和一個瓷杯，每人都會被提供一種他們稱之為“茶”的溫暖的飲料，這種飲料是淡紅色的，具有藥用功效，他們習慣喝這種用草藥浸泡的有點苦的飲料[5](P271)。
實際上， 基督教傳教士們在接觸茶的過程中，也逐漸關注到茶在中國、日本等東方國度所蘊含的權力關系、倫理秩序乃至宗教化的神圣意涵。比如，16世紀末，西班牙傳教士胡安·岡薩雷斯·德·門多薩(Juan González de Mendoza)對傳教士們的東方記錄做了資料考證和整理，出版了著名的《中華大帝國史》，在歐洲產生了深遠影響，其中就記錄了中國當時普通老百姓日常生活中的茶禮茶俗。
(主人)請他喝好酒或一種全國普遍飲用的飲料，這種飲料是用草藥制成的，對心臟很有好處，飲前要加熱。這樣的禮節(jié)在鄰里互訪時也使用。[7](P84)
同樣，葡萄牙傳教士路易斯·弗洛伊斯(LuisFrois)曾在中國澳門和日本傳教生活多年，也觀察到了日本茶室在當地人心中的神圣潔凈感，甚至建議耶穌會士們應該利用這一點在茶室里舉行彌撒接待當地基督徒，以提升傳教儀式感和神圣性。著名的意大利傳教士、東方耶穌會會長范禮安(Alexandro Valignano)甚至向他的同僚們傳授經驗，專門介紹了應該如何結合茶道儀軌來做彌撒。為了利用中國和日本對茶的摯愛和對茶禮的尊崇，傳教士們甚至生發(fā)奇思妙想，將中國本土宗教中的觀音和基督教圣母瑪利亞的形象合二為一，發(fā)明了“瑪利亞觀音”(Mariya Kannon)雕像。一方面供在東方傳教的耶穌會士們供奉，另一方面通過尊重東方偶像崇拜的風俗來更好地融入當地文化、傳播基督教。
為了向天父顯示他的知足和喜樂，他整日待在他的茶室里，基督徒和外邦人都非常珍視這個地方，以便在這個潔凈的地方消遣娛樂，這里也是基督徒聚集和做彌撒的地方。[5](P272)
綜上可見，基于探險家、商人、傳教士乃至文化精英等多元主體的東方想象和集體記憶建構，中國茶逐漸成為一種東方意象和文化符號。盡管絕大多數歐洲人并沒有真正見到過中國茶，但卻已經在口口相傳、游記手稿、文藝作品中形成對茶作為一種異域文化的聽聞、傳聞、奇聞的初印象。正是由于這種“聞茶”印象的廣泛傳播，才使得其后歐洲海外貿易拓展將茶葉作為重要的東方商品成為可能;而隨著茶葉貿易的繁盛，從茶樹種植、茶葉生產、茶化學機理、茶醫(yī)學功效、茶生活方式等各個方向的茶事活動不斷豐富，推動了歐洲對中國茶的全面深入了解，消除了一度存在的對中國茶的認知誤區(qū)，也促進了歐洲茶文化的本土化發(fā)展。
二、
食茶：從精英消費時尚到大眾身體關切的轉向
自14世紀到17世紀，歐洲各國相繼經歷了文藝復興和宗教改革，大航海時代的興起更是助推了各國海外殖民和貿易的繁榮。葡萄牙、西班牙、荷蘭、英國等國通過組建各類大型海外貿易公司爭奪東方市場，茶葉也成為各國爭奪的重要戰(zhàn)略商品。茶葉在歐洲上流社會精英階層中的流行，帶動了一定的飲茶消費時尚，但如何進一步推動茶葉的銷量、形成更為廣泛的消費群體?則需要從茶葉本身有利于健康的身體關切上深入挖掘。在歐洲早期傳播中，從精英消費時尚到大眾身體關切的轉向也表現得淋漓盡致。
繼葡萄牙首開東方之旅后，荷蘭、西班牙、英國、法國等歐洲國家也相繼加入了航海探險的行列。由于當時明王朝一度實施海禁政策，各國通常以東印度群島及日本諸島為海外貿易中轉站，建立各類商館據點。由此，一般跟隨商船抵達東方的歐洲人也首先觀察到了日本抹茶的飲用。比如，荷蘭傳教士范·林索登(Jan Huygen van Lin-schoten)常年在東方收集各類商業(yè)情報信息，他在日記中描述了在各國的飲茶見聞，“這種草藥在這些國家受到高度重視，所有有錢或有社會地位的人都將這種被稱為‘茶’的草藥保存在某個秘密的地方，有地位的紳士們甚至自己制備這種飲料，他們隨時可以提供這種熱水來款待任何客人或朋友”;英國東印度公司合伙人理查德·威克姆(Richard Wickham)于1615年寫信給在日本京都的朋友伊頓，懇請他為自己代為購買一罐最好的茶葉，“請您為我買一罐京都最好的茶葉，兩箱火藥和箭頭，用大約六個京都鍍金方盒子裝好以便放入木桶中，不管它們花了您多少錢，我都會從您那買下它們”[5](P291-293)。茶在東方世界作為上流階層日常社交重要飲品的信息傳入歐洲后，也迅速在歐洲精英群體中掀起了效仿之風。葡萄牙凱瑟琳公主把茶葉作為與英國國王查理二世結婚的嫁妝，英國安妮女王在早餐時以茶來代替麥酒，荷蘭詩人皮耶特·科內利松·霍夫特、康斯坦丁·惠更斯等定期組織“穆登文化圈”茶沙龍，法國塞維涅侯爵夫人向女兒介紹牛奶配茶的創(chuàng)新做法，在歐洲各國，來自東方的茶葉已經成為上流社會的消費時尚。
法國符號學家羅蘭·巴特(Roland Barthes)認為，一個時代的流行元素往往充滿了符號化的隱喻，而最后指向的都是“人類意識中最嚴肅的主題(我是誰)”[8](P286)，人們對流行元素的推崇正是在社會生產和生活中努力追求和回答 “我是誰”這一問題的自我確認。茶在歐洲上流社會的傳播，一方面源于幾個世紀以來對東方世界的心馳神往、對異域文化的想象追逐，另一方面也是隨著資本主義發(fā)展所帶來的消費文化的一種時代符號選擇。換言之，茶葉消費逐漸成為一種資本主義新興消費方式在歐洲的典型時尚景觀，也逐漸自上而下開始影響 到大眾消費 者群體。當然，對于大眾群體而言，早期昂貴的茶葉商品并非人人可得之物，在各國茶葉貿易不斷擴大的前提下，歐洲市場茶葉的價格也逐漸下沉，不同品質茶葉走向不同價位，也使得大眾化的茶葉消費得以可能實現。比如，在英國上流階層，流行在下午茶圍著較矮的茶桌悠閑品飲著昂貴的高品質茶葉，這些茶葉被稱為“低茶”;下層大眾階層在進行了一天的工廠勞作之后，則在傍晚圍著較高的餐桌喝上廉價粗制的茶葉， 這些茶葉被稱為“高茶”[1]。與上流社會以消費茶這一東方神葉來彰顯身份地位不同的是，普通大眾更多的開始關注飲茶本身對健康的作用，呈現出從單純的茶消費時尚向茶健康身體關切的轉向。這種轉向，在歐洲早期茶文化傳播過程中， 推動了茶植物學、茶化學、茶醫(yī)學等茶科學的發(fā)展，也進一步推動了歐洲對中國茶的全面認知。其中，影響最為深遠和持久的是關于茶健康的爭論探討。
荷蘭醫(yī)生雅各布·德·邦德 (Jacob de Bondt)曾在巴達維亞生活多年，他曾記錄了對茶的近距離觀察，指出茶“葉子邊緣有效的凹痕”“喝起來味道有點苦”“有利尿排液的作用， 能提神除困，還能消除從胃部上升到大腦的氣體，從而減輕哮喘”[9](P95-97)。另一位著名的荷蘭醫(yī)生尼古拉斯·杜普(Nicolaes Tulp)撰寫了《醫(yī)學法典》一書，在當時極具權威與流行， 這本醫(yī)療手冊專門介紹了“草藥茶”，記錄了杜普了解到的來自東印度群島當局對茶的描述，指出茶“有長而尖的葉子，有鋸齒狀的邊緣和微小的纖維根，以及它不僅生長在中國和日本，而且也生長在暹羅”;杜普對茶極其推崇，在醫(yī)療手冊中用了大兩篇介紹茶的健康功效，指出“沒有什么比這種藥草更有益健康的了，因為它能延年益壽，對抗任何可能妨礙身體健康的疾病，茶也不僅僅使身體更強壯，而且還能減輕結石的疼痛……茶還可以緩解頭痛、 感冒、眼睛或胸部發(fā)炎、呼吸急促、胃痛、腸胃不適、乏力和困倦，這些(癥狀)都可以 通過茶得到 強烈抑制”[10](P400-402)。杜普既是當時著名的外科醫(yī)生，又因擔任阿姆斯特丹市議員活躍于政商界，甚至在從職業(yè)醫(yī)生退休后當選為阿姆斯特丹市市長并連任了四屆，其《醫(yī)學法 典》不斷再版 并廣泛傳播，喝茶能治百病的說法也在荷蘭全國乃至歐洲各國不斷高揚。為此，甚至有人猜測杜普之所以盛贊茶葉的藥用功效可能存在背后的既得利益，或是從荷蘭東印度公司那里收到了一筆稱頌茶葉的潤筆費，因為該公司是當時歐洲茶葉的唯一供應商。不管怎樣，在杜普等人的大力倡導之下，普羅大眾出于對維護身體健康的關切，也紛紛開始了飲茶生活。
由于歐洲普通大眾對茶的需求日益擴大，街頭茶店也開始出現，以茶健康為噱頭進行宣傳推廣也成為茶店常見的營銷手段。比如，在1658年9月30日的《政治快報》上刊登了一則茶廣告：
這個已為所有醫(yī)生認可的優(yōu)秀的中國飲品，被中國人稱為Tcha， 其他國家稱之為Tay或Tee，在英國皇家交易所附近斯威廷出租屋的“蘇丹王妃”咖啡屋售賣[5](P388)。
鑒于茶有益健康的廣泛美譽度，人們也不斷發(fā)明食茶新方式，將茶融入日常飲食之中。比如，1669年，凱內爾梅·迪格比(Kenelme Digbie)爵士在他的食譜著作中向人們推薦了“配合雞蛋一道享用的茶”，因為當時英國工廠集體勞動普及，許多工人在結束一天勞作下班回家時經常已經是饑腸轆轆，而“雞蛋茶”快速便捷又健康迎合了大眾需求。
對于接近一品脫的飲料，需要取兩個新鮮雞蛋的蛋黃， 配上適量精制糖和足量的湯并打勻，當這些和好之后， 把茶倒在雞蛋和糖上攪拌均勻，趁熱喝了。這適用于人們從外出差回來非常饑餓但又不方便馬上吃上一頓好飯的情況。當下就能驅散胃的夾生感和疲乏，頓時穿過整個身體并進入血管之中……[11](P155)
1685年，法國作家菲利普·西爾維斯特·杜福爾(Philippe Sylvestre Dufour)在一篇談論咖啡、茶和巧克力的論文中指出， 茶可以緩解中風、昏睡、癱瘓、頭暈和癲癇、白內障、眼睛酸痛、耳鳴和其他許多類似的癥狀，并且認為荷蘭人之所以有嚼食茶葉的習慣，主要是為了吸取茶葉的全部營養(yǎng)成分，“如果他們(荷蘭人)吃茶葉是為了吸收茶葉的所有營養(yǎng)，他們當然就會以拌沙拉的方式吃下整片茶葉，就像在東印度的荷蘭海員一樣加上油和醋然后食用茶葉”[12](P217)。綜上可以看出，歐洲早期茶消費從上流社會向普通大眾的廣泛深入， 真正的原因并非是為了追逐流行消費時尚，而是在于對飲茶有益身體健康的確信，相信飲茶可以有助于消除許多常見的疾病。
三、
識茶：作為異域文化的他者誤讀與澄清融合
隨著茶的神奇功效的廣泛渲染傳播以及各個階層飲茶生活的日益深入，歐洲人對中國茶的消費需求也日益增加。自17世紀初中國茶首次傳入歐洲，直到18世紀中葉，近150余年的東方神葉故事在歐洲各國流傳，但普通大眾卻從未真正見到過中國茶樹的種植栽培、從不了解茶葉是如何加工生產的，中國茶文化作為一種異域文化成為歐洲人眼中的“他者”而一度被誤讀乃至污名化。比如，在18世紀初的英國就曾一度出現將女性飲茶者視為長舌婦、將男性飲茶者視為同性戀者的文學作品，甚至一度在歐洲植物學家群體中也存在著對中國茶的認知誤區(qū)。從歐洲早期中國茶的傳播來看，各國在聞茶、食茶之后也在不斷增加對茶的深入認知和研究，經歷著廓清誤讀的澄清融合過程。
比如，由于歐洲貿易商在引進中國茶時同時進口了綠茶和武夷茶， 這兩種茶的顏色口感不同，一些歐洲人由此被誤導，認為綠茶和武夷茶來自兩種不同的植物。荷蘭傳教士弗朗索瓦·瓦倫汀(Fran ois Valentyn)曾到東印度群 島傳教，就宣稱綠茶和武夷茶為完全不同的植物種類，認為“主要(不同)品種的茶來 自于不同的茶樹種類，它們之間很容易區(qū)分;正如這些茶樹長出可以顯著區(qū)分彼此的葉子”[13](P14-15)。1756年，英國作家喬納斯·漢威(Jonas Hanway)在《論茶》中再次呼應了瓦倫汀的觀點，指出“綠茶的灌木叢和葉子與武夷茶非常相似，這需要植物學家的學識才能區(qū)分它們”[14](P5)。1759年，英國植物學家和藥劑師約翰·希爾(John Hill)對從中國采集的茶葉標本進行研究，認為武夷茶的樣本有更小的深色葉和六瓣花，而綠茶的樣本則有更長的淺色葉子和九瓣花，由此得出了所謂支持瓦倫汀和漢威觀點的植物學佐證[15](P21-22)。
瓦倫汀對茶樹物種的錯誤認知，甚至影響到瑞典著名植物學家卡爾·林奈(Carl Linnaeus)。林奈曾在荷蘭哈德維克大學獲醫(yī)學博士學位，并常去萊頓大學游學，由于在萊頓大學讀到了瓦倫汀關于東印度群島和遠東的文稿記錄，由此開始質疑不同茶葉來自于同一植物物種的說法。在此后與希爾的書信交往中，林奈進一步被希爾的植物學佐證所誤導，最終在1762年出版《植物種志》第二版時，將茶分為兩個不同的物種，區(qū)分了武夷茶和綠茶，認為武夷茶有六個花瓣而綠茶有九個花瓣。英國植物學家約翰·埃利斯(John Ellis)與林奈保持著大量的書信聯系，1768年埃利斯給林奈寫信說， 英國東印度公司的托馬斯·菲茨胡格(Thomas Fitzhugh)在中國生活多年，可以證明綠茶和武夷茶是來自于同一種植物，并推測林奈“一定是被希爾博士蒙蔽了”[16](P232)。但顯然，林奈并未聽取埃利斯的意見，沒能回到采用第一手茶樹資料來研究判斷的正軌上來。實際上，18世紀60年代，英國已經有人把茶樹從廣州帶回英國作為觀賞植物，而由荷蘭從日本帶回歐洲的茶種也在英國得以種植。然而，盡管中國茶已經進入歐洲本土， 但對茶葉的正確認知依然充滿曲折。例如 ，1789 年 ， 英國皇家植物園的威廉·艾頓(William Aiton) 將武夷茶進一步分成窄葉類茶種和寬葉類茶種兩大類[17](P230-231);1790年，葡萄牙耶穌會士和植物學家若昂·德·洛雷羅(Joao de Loureiro)憑借自身在越南、中國澳門和廣東等地近40年的長期生活見聞，認為茶的物種可以分為南圻茶、廣東茶和油茶三大類[18](P338-340)。
真正推動歐洲各國對中國茶有全面準確認知的，依然是活躍在東方探索一線且具有一定文化素養(yǎng)的傳教士們，其中很多傳教士同時也是醫(yī)生、商人、植物學家、博物學家。由于長期在東方各國傳教和旅居，這些傳教士們深入了解當地的人文風土，見到過茶樹、觀察到過茶葉制作的過程、品飲過不同品質的茶葉，對各國社會生活中的茶禮、茶儀、茶俗也都做了較為深入的第一手記錄。比如，意大利傳教士馬蒂諾·馬爾蒂尼(Martino Martini)1640年從里斯本出發(fā)，1642年抵達中國澳門，此后多年一直在杭州居住，1651年乘荷蘭船只返回歐洲，他繪制的反映中國風土人情的地圖繪本被荷蘭出版人瓊·布萊歐(Joan Blaeu)收錄進1655年出版的《新地圖集》第六部分，記錄了他在中國對茶詳細的一手見聞。
這種小小的葉子與西西里漆樹的葉子很相似。但是，我相信它們不是同一個種類。它不是野生的，而是栽培的，不是普通樹木，而是一種可以分枝成許多枝干的灌木，它的花與西西里漆樹也沒有太大的區(qū)別，但白色中略偏黃……為了制作這種飲用的“茶”，他們小心翼翼地逐一用手采摘春天的第一片嫩葉。然后他們把葉子放在鐵鍋里，用慢火把它們輕輕地加熱，隨后把它們放在一塊質地好的平滑的墊子上，用手把它們揉卷起來。而后，他們再次開火，并再次滾動茶葉，直到它們卷曲和完全干燥[19](P106-107)。
應該說，馬爾蒂尼的一線報告涉及了茶樹種植和茶葉制作， 已經十分詳盡且具有說服力，對歐洲全面把握茶葉的植物學特性提供了豐富有力的素材。此后，為了進一步澄清歐洲大眾對不同茶葉是否出于同一種植物的疑惑和誤解，也為了不斷增加對茶科學的知識儲備，應對日益增長的大眾飲茶渴求， 各國也都不斷派出植物學家、醫(yī)生、博物學家等專業(yè)人士前往東方深入考察。
荷蘭醫(yī)生和植物學家威廉·滕·賴恩(Willem ten Rhijne)曾被荷蘭東印度公司雇用前往日本，他在長崎對茶進行了第一次長期的近距離植物學研究。賴恩撰寫了《論茶樹》一文，被收入至另一 名荷蘭植物學家雅克布斯·布雷內(Jacobus Breyne)于1678年出版的兩卷本植物匯編的附錄中。賴恩明確指出，日本茶和來自中國廈門的茶出自同一種植物，即使在日本，從貴族們喝的精制茶到平民喝的較為粗糙的不同品級的茶也都來自同一種茶樹;賴恩還對茶樹的解剖結構進行了描述，證實了荷蘭醫(yī)生們認為茶葉有益健康的觀點[20](附錄)。1682年至1686年期間，受雇于荷蘭東印度公司的德國醫(yī)生安德烈亞斯·克萊耶(An-dreas Cleyer) 與他的園丁喬治·梅斯特(George Meister)在日本出島帶走了活的茶樹種，并在荷蘭巴達維亞殖民地花園中種植了茶樹，還將包括茶樹在內的許多東方植物運回了荷蘭。此后，另一名德國醫(yī)生 和博物學 家恩格爾伯 特·卡姆弗(Engelbert K mpfer)也來到巴達維亞，并在日本居住了兩年多， 對茶樹進行了植物學解剖研究，在1712年出版的關于日本的五卷本著作中再次明確重申了日本的茶樹與中國的茶樹屬于同一類物種[5](P376)。1698年，英 國皇家學會會員、植物學家、外科醫(yī)生詹姆斯·郭明翰(James Cunning-ham)被英國東印度公司派往廈門， 此后長期在舟山群島考察，于1702年報告了他在東方一線對茶樹的研究報告，并將茶葉標本寄回了英國。相關報告被刊登在《哲學匯刊》上，在報告中郭明翰明確指出，“英國人常喝的三種茶葉都來自同一種植物，只是由于一年的季節(jié)和土壤不同才造成這些差異”“武夷茶是用三月初最早一季被采集的幼芽并在樹蔭 下陰干制作 的，綠茶是在4月制作的，最后一季的松蘿茶是在5月和6月制作的”[21]。正是在各國深入探索中國茶的真實面相的不斷努力下， 歐洲大眾對中國茶長期存在的錯誤認知得以澄清糾正， 東西方文化交流也得到進一步深化與融合。
四、
結語
總的來看，中國茶在歐洲早期的傳播，呈現出聞茶、食茶和識茶的歷史進路，符合主體文化認知的基本邏輯發(fā)展過程。在聞茶階段，歐洲處于對茶單純的“道聽途說”式的文字閱讀與口述傳遞之中，整體上是一種想象與記憶互動建構的茶印象;在食茶階段，歐洲各國從中國、日本等地引入茶葉商品，逐漸在本土形成飲茶群體，乃至掀起茶葉消費的時尚;而大眾化的飲茶習俗的養(yǎng)成則有賴于人們對茶有益健康的身體關切;在識茶階段，人們迫切希望能夠對茶有真正近距離的接觸和清晰認知，此前中國茶作為一種異域文化的他者誤讀也在這一階段得以澄清，各國還在發(fā)展茶植物學、茶醫(yī)學、茶化學等方面實現了茶文化的本土化。
應該說，歐洲早期對茶樹種植、茶葉加工制作以及茶商品品質區(qū)分等茶知識、茶技藝、茶科學的渴求， 是中國茶融入歐洲各國社會生活的歷史漸進結果。一方面歐洲對茶的喜愛不斷增加，逐漸成為重要的日常生活飲品， 普通大眾開始有著從聞茶、食茶到識茶的認知需求;另一方面歐洲精英階層面對茶這一異域事物， 也迫切需要在新興事物上掌控專業(yè)話語權。歐洲各國除了需要爭奪茶葉貿易的壟斷權之外， 更需要在認知層面上形成對茶的種植栽培、生產加工、藥用功效、品飲技能等專業(yè)知識的體系化建構，從而爭奪對東方世界的對話權、 文化解釋權。這就使得歐洲各國的傳教士、植物學家、醫(yī)生、文學家、貴族階層等群體在中國茶向歐洲早期傳播的過程中扮演了重要的時代角色，推進了歐洲各國對茶的全面系統(tǒng)認知，對中國茶文化的歐洲本土化發(fā)展也發(fā)揮了重要作用。統(tǒng)觀中國茶文化在歐洲早期的傳播，是茶文化融入本土主流文化由“一”到“多”實現全球在地化的過程，呈現出不同的在地化向度[22]。對于歐洲各國而言，中國茶文化最初是一種東方異域文化，從貴族精英到普通大眾，都需要對茶有聽聞、親見、品飲乃至探究茶的物性的認知過程，在此期間，東西方文化交流和文明互鑒得以逐漸推進深入， 最終實現中國茶文化在歐洲各國的本土化融合中發(fā)展。對中國茶在歐洲早期傳播歷史進路的梳理，有助于我們在新時代更好地倡導世界文化多元、深化文明互鑒、建設中國式現代化國家。
來源：茶貴人
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