我們都知道古樹(shù)茶好，而古樹(shù)茶生長(zhǎng)的海拔則是越高越好。茶樹(shù)的生長(zhǎng)因海拔不同會(huì)產(chǎn)生較大的生態(tài)差異，空氣質(zhì)量、降雨、溫度、濕度、土壤、光照、地形地貌等方面都深刻影響著茶樹(shù)的生長(zhǎng)和茶葉的品質(zhì)。高山云霧之所以出好茶，是生長(zhǎng)在這些環(huán)境中的茶樹(shù)，受高山特有的自然氣候條件、生態(tài)環(huán)境等因素的綜合影響，形成獨(dú)特內(nèi)含物質(zhì)，使得茶葉鮮葉品質(zhì)優(yōu)良，使加工出來(lái)的茶葉品質(zhì)優(yōu)異。同一片茶區(qū)的古樹(shù)，海拔越高，品質(zhì)越好。
吃茶談天時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些茶友提及“高海拔”、“世界最高海拔”古樹(shù)茶的話題。有人甚至言辭中不掩飾自己的得意：“我去過(guò)世界海拔最高的古樹(shù)茶園。”筆者坦言，每次聽(tīng)到有茶友這么說(shuō)，我總是忍不住暗自竊笑：朋友啊，你還是太年輕。
有次我遇見(jiàn)一個(gè)朋友說(shuō)印度大吉嶺茶園的海拔高，旁邊的茶友則糾正他說(shuō)，西藏的波密縣易貢茶場(chǎng)，才是世界上海拔最高的茶場(chǎng)。而來(lái)自貴州的朋友則說(shuō)，在貴州有個(gè)別名“小西藏”的地方，叫威寧，那里有個(gè)世界最高海拔的茶園——香爐山茶園。而且，一塊凹凸有致的石碑立在茶園，碑上寫著：世界最高海拔茶園，海拔2277米。
但臺(tái)灣的朋友會(huì)說(shuō)，你覺(jué)得你們茶海拔高，是因?yàn)槟銈儧](méi)有喝過(guò)大禹嶺的茶。緊接著他會(huì)侃侃而談地介紹說(shuō)，大禹嶺位于花蓮、臺(tái)中、南投三縣交會(huì)處，介于合歡山和畢祿山之間。大禹嶺海拔2565公尺，舊名合歡啞口，由于開(kāi)鑿時(shí)艱難險(xiǎn)阻不亞于大禹治水，蔣經(jīng)國(guó)特別將此地命名為大禹嶺。說(shuō)到大禹嶺茶，它可以說(shuō)是臺(tái)灣茶中最高等級(jí)的茶品，也有茶友稱大禹嶺茶為臺(tái)灣高山茶王，是臺(tái)灣高山茶的代表之一。大禹嶺茶區(qū)位處于海拔2500公尺附近，茶區(qū)最高可到達(dá)海拔2600公尺以上。天吶，2600公尺也就是2600米，這個(gè)肯定算得上海拔最高了吧？
不過(guò)云南的朋友還是會(huì)對(duì)這個(gè)數(shù)字表示不屑。有的茶友會(huì)提到臨滄勐庫(kù)。據(jù)說(shuō)臨滄的勐庫(kù)野生古茶樹(shù)群落是目前國(guó)內(nèi)外發(fā)現(xiàn)的海拔最高、密度最大的大理茶種群落，而且經(jīng)過(guò)了諸多權(quán)威部門的知名植物學(xué)家和茶葉專家組成的野生古茶樹(shù)考察組的考察認(rèn)定。勐庫(kù)野生古茶樹(shù)群落在哪里呢？它地處雙江自治縣西北大雪山中上部，海拔高度為2200—2750米。群落的植被類型屬于南亞熱帶山地季雨林，在調(diào)查地塊內(nèi)，古茶樹(shù)整個(gè)群落是原生的自然植被，且保存完好，尚未受到人類破壞。好，讓我們記住這個(gè)數(shù)字，2750，又把臺(tái)灣的2600米海拔PK下去了。
但是，筆者對(duì)上面這一切，都只能微微一笑，假裝什么事都沒(méi)發(fā)生。因?yàn)檫@些自封的“世界最高海拔”，都只是坐井觀天得來(lái)的結(jié)論而已。如果你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)甘孜九龍這個(gè)地方，那么對(duì)不起，你真的不知道什么才叫真正的高海拔。
在四川省甘孜藏族自治州的九龍縣境內(nèi)，十二年前就發(fā)現(xiàn)了位于海拔2500米以上的古樹(shù)群，經(jīng)四川省農(nóng)科院、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機(jī)構(gòu)考證確認(rèn)是茶樹(shù)無(wú)疑，并于2012年由政府一一作了標(biāo)記。這些茶樹(shù)與當(dāng)?shù)刂剡_(dá)一噸的牦牛斗智斗勇，不僅貼著巖石生長(zhǎng)，而且越長(zhǎng)越高直至令人畜都不得不仰視。也許是雪山溶水使其健壯異常，也許是緊鄰云天備受日月眷顧，無(wú)論如何，它們展現(xiàn)出驚人的生命力。
這些200到500年樹(shù)齡的甘孜九龍小葉種古茶樹(shù)，它們生長(zhǎng)于雅礱江大峽谷海拔2500到3500米的陽(yáng)坡谷地，地形復(fù)雜，云霧氤氳，雨量充沛，呈典型農(nóng)業(yè)立體氣候，正所謂“一山分四季，十里不同天”。巨大的晝夜溫差，厚實(shí)肥沃的土層，有利于茶葉內(nèi)涵物質(zhì)的積累；而僅距云天三尺、盛足不衰的日照，使得九龍的茶葉充滿了溫?zé)岬年?yáng)氣。?這些古樹(shù)茶多年來(lái)沒(méi)有任何農(nóng)藥與污染物的干擾，多種對(duì)人體有益的微量元素和維生素都小心翼翼地積累在一粒粒清潔的細(xì)胞之中，茶之香氣因而格外悠長(zhǎng)持久，水之滋味因而格外濃厚鮮爽，后之回甘因而格外富足清甜。
也就是說(shuō)，對(duì)于甘孜九龍的古茶樹(shù)來(lái)說(shuō)，2500米只是其生長(zhǎng)海拔的一個(gè)大概的均值，許多茶樹(shù)更是生長(zhǎng)在海拔3000米上下。海拔3000米是個(gè)什么概念呢？在那之上，只有像貝母、靈芝、天麻、雪蓮這些生命力頑強(qiáng)的珍稀物種才能生存與此，而九龍正是同時(shí)盛產(chǎn)這些名貴之物。換句話說(shuō)，海拔3000米的地方，生物大多無(wú)法生存，生存得下來(lái)，就都堅(jiān)強(qiáng)而威武，都是無(wú)法被嚴(yán)寒、風(fēng)雪和孤獨(dú)所挫敗的。因此，九龍的古樹(shù)茶之珍貴稀有，便無(wú)需多言。
所以，如果你還在認(rèn)為云南甚至大吉嶺的茶樹(shù)是最高海拔，如果還沒(méi)有喝過(guò)甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“九龍?zhí)爨l(xiāng)”雪域貢茶，那么對(duì)不起，你真的跟“世界最高海拔”古樹(shù)茶扯不上任何關(guān)系了。
追求極致的你，還在等什么？九龍?zhí)爨l(xiāng)，就在你咫尺之遙。
《飲食教室：紅茶賞味指南》
日本EI出版社
作 者：日本EI出版社
出 版 社：華中科技大學(xué)出版社
出版時(shí)間：2018年09月
作者簡(jiǎn)介
EI出版社是日本知名出版社，多年來(lái)從事雜志及書籍的出版與銷售，營(yíng)業(yè)方向包括且不限于書籍、網(wǎng)頁(yè)、影像的設(shè)計(jì)，商業(yè)設(shè)施制作，促銷活動(dòng)等多媒體內(nèi)容的規(guī)劃制作，其他店鋪運(yùn)營(yíng)等。
《紅茶賞味指南》邀請(qǐng)紅茶賞味大師以及達(dá)人們帶你游茶園、學(xué)茶史、品茶味、配茶食、賞茶器……一起全方位領(lǐng)略紅茶之美。同時(shí)，本書精選全球23個(gè)優(yōu)質(zhì)紅茶品牌100余種紅茶產(chǎn)品。詳細(xì)介紹印度、斯里蘭卡、中國(guó)、肯尼亞、爪哇、日本等紅茶產(chǎn)地的紅茶個(gè)性。全書選用了2000余幅精美的圖片，以及便攜輕松的開(kāi)本紙張，為你開(kāi)啟豐富、愉快的紅茶之旅。
紅茶的“世界觀”
中國(guó)是茶的原鄉(xiāng)，植茶、制茶和飲茶的歷史有3000多年之久。生活在這片熱土上的中國(guó)人，憑借勤勞智慧，在長(zhǎng)期茶葉生產(chǎn)和飲用過(guò)程中，不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)明創(chuàng)制了綠茶、黃茶、黑茶、白茶、青茶（烏龍茶）、紅茶等獨(dú)具特色的中國(guó)茶葉六大譜系，而其中又包含了上千種風(fēng)格各異的花色和品種，正所謂是“香茶喝到老，茶名記不了”，誠(chéng)哉斯言。
在這六大茶類中，紅茶無(wú)疑是最“國(guó)際化”的。在當(dāng)今世界各類茶葉銷售中，紅茶占了80%以上的份額，這里面雖然不完全都是中國(guó)紅茶，但追根溯源，世界紅茶的發(fā)源地是在中國(guó)。若無(wú)中國(guó)紅茶這個(gè)“源”，就根本沒(méi)有印度、斯里蘭卡、肯尼亞、印尼等地紅茶的“流”，更沒(méi)有今天風(fēng)靡世界的紅茶“風(fēng)”。因此，英國(guó)著名的學(xué)者李約瑟曾說(shuō)：
“茶是中國(guó)繼火藥、造紙、印刷、指南針?biāo)拇蟀l(fā)明之后，對(duì)人類的第五個(gè)貢獻(xiàn)?！?/span>
從某種意義上說(shuō)，這個(gè)“茶”字就是指紅茶。
單從字面上看，和綠茶、黃茶、黑茶、白茶、青茶一樣，很明顯，紅茶就是根據(jù)茶的色澤來(lái)劃分的。但是，和其他五大茶類不同，紅茶干茶的顏色并不紅，而是烏黑。因此，確切地說(shuō)，應(yīng)該是茶湯和葉底以紅為主色調(diào)，也就是人們常說(shuō)的“紅湯紅葉”，才構(gòu)成了紅茶最直觀的視覺(jué)特征。
按照中國(guó)著名茶學(xué)家、安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)教授陳椽提出的按照制法和品質(zhì)建立的“六大茶類分類系統(tǒng)”，以茶多酚氧化程度為序，將經(jīng)初加工的茶分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶和紅茶，這是目前最常見(jiàn)也是最常用的分類系統(tǒng)。根據(jù)這個(gè)系統(tǒng)，紅茶排在最后一個(gè)，也就是意味著紅茶的茶多酚氧化程度是最重的。
可以說(shuō)，形成紅茶風(fēng)味特點(diǎn)的最關(guān)鍵工序就在于發(fā)酵，而茶葉發(fā)酵程度的輕重又被日本茶葉學(xué)者用來(lái)作為劃分茶類的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)日本靜岡大學(xué)中林敏郎的分類法，茶可分為不發(fā)酵茶（綠茶）、半發(fā)酵茶（青茶）、發(fā)酵茶（紅茶）和后發(fā)酵茶（黑磚茶）。
紅茶“家族”的“家譜”來(lái)看，紅茶有小種紅茶、工夫紅茶和紅碎茶三大分支，工夫紅茶、紅碎茶的“家族成員”頗為興旺，而且特色鮮明，不一而足。然而，它們的基本品質(zhì)特征無(wú)外乎“紅湯紅葉”4字，除了正山小種的初制工藝比較特殊之外，其它茶的工藝幾乎是大同小異?？偟膩?lái)說(shuō)，從鮮葉變成紅毛茶，需要經(jīng)過(guò)萎凋、揉捻（切）、發(fā)酵和干燥這4道關(guān)鍵工序，它們與紅茶標(biāo)志性風(fēng)味的形成息息相關(guān)。此外，進(jìn)入流通領(lǐng)域、成為商品尤其是外銷的紅茶，還需要經(jīng)過(guò)篩分、切軋、風(fēng)選、揀剔、干燥、拼配、勻堆與裝箱等多道精制工序。由于精制多用于出口紅茶，而內(nèi)銷紅茶至多只有簡(jiǎn)單的幾道工序。
自世界上第一泡紅茶——正山小種在中國(guó)福建武夷山桐木關(guān)問(wèn)世以來(lái)，世界紅茶已經(jīng)走過(guò)了4個(gè)多世紀(jì)的春秋。隨著正山小種制茶工藝在中國(guó)各大茶產(chǎn)區(qū)的傳播，并融入了茶區(qū)當(dāng)?shù)氐奶厣莼隽肆宅槤M目的工夫紅茶。18世紀(jì)中葉時(shí)，當(dāng)中國(guó)紅茶的制法傳到印度、斯里蘭卡，在歐洲國(guó)家工業(yè)革命時(shí)代的推波助瀾下，又誕生了紅碎茶。近200年來(lái)，全世界已有40多個(gè)國(guó)家被納入世界紅茶產(chǎn)銷的體系。小種紅茶、工夫紅茶與紅碎茶共同組成了世界紅茶大“家族”。
此外，歷史上，湖南、湖北一帶還曾出產(chǎn)過(guò)用當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的紅茶末壓制而成的“米磚”，也就是紅磚茶，銷往俄國(guó)。還有，一些紅茶產(chǎn)區(qū)還用茉莉花、玫瑰、桂花等茶用香花對(duì)紅茶進(jìn)行窨制，制成“茶引花香，以益茶味”的茉莉紅茶、玫瑰紅茶、桂花紅茶等花紅茶。這些都屬于再加工紅茶。
本書全面介紹了紅茶的相關(guān)知識(shí)。在全面介紹紅茶的魅力之前，本書首先向讀者分享了品味紅茶的10個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其次介紹了現(xiàn)在紅茶的7大精彩之處。然后呈現(xiàn)了“TWG茶藝沙龍”“銀色茶壺”“大吉嶺”等紅茶店的紅茶行家推薦的紅茶，并用圖鑒的形式推介了23個(gè)優(yōu)質(zhì)紅茶品牌100余種紅茶產(chǎn)品。
之后，用3個(gè)章節(jié)的內(nèi)容全面介紹了紅茶的魅力。
第1章，通過(guò)采訪紅茶研究家磯淵猛詳細(xì)解說(shuō)了紅茶的魅力。
第2章，講解了紅茶新手如何對(duì)紅茶進(jìn)行鑒定和品飲，紅茶與綠茶的差異以及不同產(chǎn)地的紅茶味道及其個(gè)性。
第3章，由紅茶專家磯淵猛傳授沖泡極致美味紅茶的7大要訣和方法。任何人使用這些方法，都能沖泡出最美味的紅茶。
書中同時(shí)還列舉了“守護(hù)味道”的專業(yè)人士的工作——探究美味紅茶的精粹；簡(jiǎn)要概述了紅茶的歷史和文化；講解了極致個(gè)性化的定制茶，紅茶味道的新調(diào)試，提升紅茶韻味的歐式茶器，紅茶的原產(chǎn)地及加工特色，使用什么樣的茶具才能營(yíng)造出下午茶時(shí)間以及那些讓人想要為了“這一杯”而吸引人外出的日本紅茶知名店家等富有樂(lè)趣的內(nèi)容。
（本文為《紅茶賞味指南》的概述，作者李烈為）
鳴謝：來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，旨在于分享，版權(quán)歸原作者所有，如有問(wèn)題請(qǐng)與我們聯(lián)系，在此表示感謝！
導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國(guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為TWG Tea的介紹——《TWG Tea：立足獅城、放眼世界的年輕一代奢侈品茶》，刊登于《中國(guó)茶葉》雜志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes與Taha Bouqdib夫婦二人在新加坡創(chuàng)立了TWG Tea。在有著百年歷史的茶葉品牌間，創(chuàng)立僅12年的TWG Tea毫不遜色。截至2019年，TWG Tea一年的茶葉銷售量達(dá)900噸，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被飲用。TWG Tea茶葉沙龍和精品店的數(shù)量已達(dá)70間，遍布18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中中國(guó)大陸就有6家門店。
圖1 TWG Tea的Logo
通過(guò)TWG Tea的廣告片，能夠把握品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。其他奢侈品茶的廣告片，多是將重心放在創(chuàng)始人的匠心呈現(xiàn)，以及制茶的嚴(yán)謹(jǐn)工序上。TWG Tea則重點(diǎn)呈現(xiàn)了產(chǎn)品與精品店：精心擺置的茶罐與茶點(diǎn)，金碧輝煌的門店。宣傳片一則展示了TWG Tea的物質(zhì)屬性——產(chǎn)品種類浩如煙海、包裝時(shí)尚華麗，二則展示了TWG Tea對(duì)應(yīng)的生活方式，喚起人們對(duì)悠閑、富裕生活的向往。歌劇式的背景音樂(lè)也讓人仿佛穿越至歐洲上流社會(huì)。
一.
品牌定位：高端茶飲，茶葉界的路易·威登
TWG Tea是全球頂級(jí)酒店、高級(jí)餐廳、國(guó)際航空公司的茶葉供應(yīng)商。全日空航班和新加坡航空頭等艙、商務(wù)艙以及貴賓休息室的茗茶供應(yīng)，同樣來(lái)自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)境區(qū)也能覓得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea為全球72000家高端奢侈酒店房間供茶。
在選址方面，TWG Tea的精品店和沙龍多位于高檔購(gòu)物中心內(nèi)，常常被香奈兒、巴寶莉、路易·威登等奢侈品牌店包圍，消費(fèi)者在直覺(jué)上便將它們歸于一類。店鋪內(nèi)部打著暖黃色的光，明亮堂皇。內(nèi)部裝潢采用高級(jí)桃花心木與黃銅，墻面鋪滿TWG Tea標(biāo)志性的黃色茶罐，風(fēng)格極具歐式古典韻味。店鋪內(nèi)的菜單采用英文形式，穿著得體西服的店員如管家一般，為消費(fèi)者進(jìn)行解釋。
至于為何在創(chuàng)立之初便立下這樣的定位，Maranda坦言，在2008年時(shí)，他們注意到市場(chǎng)上并沒(méi)有定位高端、具有高辨識(shí)度、進(jìn)店即可品嘗來(lái)自于世界各地茶葉的品牌，因此他們便利用市場(chǎng)空缺，抓住機(jī)遇創(chuàng)立品牌。作為創(chuàng)業(yè)者，他們對(duì)機(jī)遇的響應(yīng)速度快。如美國(guó)某商場(chǎng)有零售TWG產(chǎn)品的意圖，Maranda和Taha會(huì)立即乘最近的班機(jī)奔赴美國(guó)，與相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通。
線下門店為TWG Tea的品牌定位做出很大貢獻(xiàn)。許多品牌在創(chuàng)立之初往往從批發(fā)渠道入手，而TWG Tea很早便開(kāi)始醞釀門店概念。于是它們采取了批發(fā)渠道與門店渠道雙管齊下的方式，一面拜訪高端酒店、餐廳和航空公司，試圖與其建立合作關(guān)系;一面籌劃門店的建立。他們深知若品牌擁有門店和零售體驗(yàn)，將更容易獲得批發(fā)客戶的認(rèn)可。批發(fā)客戶與TWG Tea雙方形成口碑上的連接，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，發(fā)出合力。
圖2 TWG Tea精品店裝潢
圖3 TWG Tea精品店店員
二.
品牌策略：面向年輕群體，打造時(shí)尚之茶
TWG Tea的創(chuàng)始人Taha曾說(shuō)：“我們希望與世界分享我們的熱情，證明這個(gè)在新加坡成立的時(shí)尚茶葉品牌，可以將茶葉銷售至世界上各個(gè)時(shí)尚之地，并將茶葉變?yōu)闀r(shí)尚的配飾?！备σ徽Q生，便直指時(shí)尚，這是TWG Tea的差異化路線。選擇新加坡為創(chuàng)建地體現(xiàn)了這點(diǎn)。創(chuàng)始人中的一位來(lái)自美國(guó)，另一位來(lái)自摩洛哥，卻選擇了既無(wú)茶產(chǎn)出，又無(wú)茶文化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低于0.1%的獅城新加坡。他們對(duì)此的解釋是，新加坡憑借其地理優(yōu)勢(shì)，在19世紀(jì)即成為茶交易樞紐，與茶并非全無(wú)聯(lián)系;新加坡不是茶葉原產(chǎn)地，消費(fèi)者對(duì)此無(wú)刻板印象，因此賦予了品牌更多發(fā)展的可能性;新加坡具有移民社會(huì)的特性，融合多元文化，博采眾長(zhǎng)，與TWG Tea的品牌理念相吻合。
圖4 TWG Tea創(chuàng)始人夫婦
(一)選擇范圍廣闊，不乏小眾茶品
TWG Tea提供來(lái)自全球范圍內(nèi)46個(gè)茶葉生產(chǎn)地區(qū)的800多種單品茶，以及別致調(diào)味茶，甚至許多偏遠(yuǎn)小國(guó)的茶種也一應(yīng)俱全，如津巴布韋的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。這源自于創(chuàng)始人Taha對(duì)茶的癡愛(ài)。在過(guò)去十多年間，他和他的團(tuán)隊(duì)跨越數(shù)千英里，訪遍全球各大洲主要茶園及茶葉收藏家，為TWG Tea帶回百余種茶品。
這符合當(dāng)下消費(fèi)需求的多元化特征，以及當(dāng)代年輕人標(biāo)新立異、追求小眾的特質(zhì)。年輕一代頗具個(gè)性，事事不愿與人同，在茶葉方面的選擇也是一樣。隨處可見(jiàn)的茶種已不能激起他們的興趣，吸引他們稍縱即逝的注意力。因此，需要小眾茶品來(lái)刺激神經(jīng)，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
然而物極必反，過(guò)多的選擇有時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者陷入名為“選擇恐懼”的癥結(jié)之中，對(duì)該品牌的購(gòu)買決策進(jìn)行審慎考量。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea在它的官方網(wǎng)站上設(shè)置“找茶”版塊，將茶葉從散葉茶(論克販賣)、包裝式散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味六個(gè)維度進(jìn)行分類。對(duì)于疲于做決定的消費(fèi)者，設(shè)置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜歡花茶或果茶”、“當(dāng)下的心情”兩個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，即可縮短決策時(shí)間。這樣的做法可以縮小挑選范圍，同時(shí)也不乏消費(fèi)者的個(gè)性融入，TWG Tea的考量可謂妥帖周到。
圖5 TWG Tea官方網(wǎng)站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，個(gè)性化定制
TWG Tea的許多茶品是獨(dú)一無(wú)二的。這不僅是因?yàn)樗軓倪呥h(yuǎn)小國(guó)、私人珍藏處搜羅好茶，也在于它擅長(zhǎng)制作拼配茶。創(chuàng)始人Maranda是香水調(diào)配師出身，將自身專長(zhǎng)延伸至茶葉領(lǐng)域，調(diào)配混合出獨(dú)特香型之茶，如非洲舞會(huì)之茶、盛夏緋紅南非之茶等。不僅如此，TWG Tea根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的口味改進(jìn)原有產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新品，并推出限量茶品與季節(jié)限定茶品。創(chuàng)始人們意識(shí)到想要成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不能僅僅依賴市場(chǎng)調(diào)研。品牌需要讓自己成為驚喜的源泉，自主產(chǎn)生創(chuàng)意，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣的同時(shí)將自己打造成行業(yè)的權(quán)威。
TWG Tea拼配茶摒棄了配方組合式的命名方式，修辭手法的運(yùn)用帶來(lái)豐富的想象空間。如Silver Moon，銀色月亮，具有意境的縱深感，如童話般唯美。包裝上畫著銀白色的圓月，以及月光照耀下停泊在岸邊的商船、椰樹(shù)、海鷗、海浪。名稱與包裝的組合，仿佛讓人置身于神秘而靜謐的夜晚。新奇的名稱及其背后的想象世界讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，有著一探究竟、嘗嘗味道的想法，促成了消費(fèi)行為。
圖6 Silver Moon(銀月)拼配茶
Maranda認(rèn)為，年輕人是未來(lái)10年消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們熱愛(ài)獨(dú)特、能夠彰顯自己個(gè)性的品牌和產(chǎn)品，同時(shí)追求新鮮和品質(zhì)。當(dāng)下的消費(fèi)特征存在個(gè)性化趨勢(shì)，因此TWG Tea支持茶的私人定制服務(wù)，使茶飲不再千人一面。消費(fèi)者入店后可與茶師溝通需求，包括但不限于今天的心情與想喝的口味。在茶師的建議下，消費(fèi)者自選基礎(chǔ)茶底，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等;接著可選擇香型，果香或花香，點(diǎn)茶的過(guò)程就像調(diào)配香水一般妙趣橫生。這一過(guò)程給予消費(fèi)者參與感和成就感，提升品牌好感度與消費(fèi)黏性。
(三)價(jià)格區(qū)間寬松，年輕人也能負(fù)擔(dān)
TWG Tea雖采取奢侈品戰(zhàn)略，但產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間大，使收入不甚高的年輕人也能負(fù)擔(dān)。設(shè)置奢侈品牌的平價(jià)產(chǎn)品線，與當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀念吻合。發(fā)達(dá)的社交媒體灌輸了年輕人新觀念，如奢侈品能夠彰顯社會(huì)地位與生活品質(zhì)。于是年輕人在奢侈品消費(fèi)方面躍躍欲試。介于有限的收入，他們只能選擇奢侈品牌旗下價(jià)格相對(duì)低的產(chǎn)品，如奢侈品牌的彩妝線與護(hù)膚線產(chǎn)品。TWG Tea的產(chǎn)品線及定價(jià)也遵循了一樣的邏輯。
(四)移動(dòng)媒體宣傳，面向年輕一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用程序;2014年，在官方網(wǎng)站上推出其電子商務(wù)平臺(tái)。TWG Tea在線上平臺(tái)方面的發(fā)展一直走在前列。
年輕人不僅是消費(fèi)者，更是宣傳者。Maranda指出：“越來(lái)越多年輕消費(fèi)者喜歡在社交媒體平臺(tái)分享在我們沙龍享用下午茶的心得。”在中國(guó)，TWG Tea與網(wǎng)絡(luò)紅人達(dá)成合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅入店品鑒并拍攝照片，網(wǎng)紅發(fā)布微博，利用影響力輻射其粉絲群體，形成口碑傳播。更多的年輕人紛紛效仿，主動(dòng)到店消費(fèi)并拍攝照片，無(wú)意識(shí)地為品牌進(jìn)行宣傳?？梢哉f(shuō)，享用TWG Tea下午茶已經(jīng)成為一線城市時(shí)尚人士的社交貨幣和生活方式。
圖7-8 國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上的“網(wǎng)紅探店”
雖說(shuō)TWG Tea一直以品牌的年輕為傲，但在包裝上卻有著“1837”字樣。此處并非指茶品牌的創(chuàng)始年，而是茶葉在新加坡正式開(kāi)始官方貿(mào)易的年份。這樣的標(biāo)注，一來(lái)再次強(qiáng)調(diào)了品牌與新加坡之間的聯(lián)系，二來(lái)營(yíng)造了品牌的歷史感，這樣的手法常為歷史不長(zhǎng)但為凸顯權(quán)威性的品牌塑造其形象所用。
圖9 TWG Tea標(biāo)志性茶罐
三.
產(chǎn)品系列：另辟蹊徑，獨(dú)具巧思
TWG Tea在產(chǎn)品系列及其對(duì)應(yīng)的包裝上彰顯一定特征，建立起與其它品牌的區(qū)分度。除了使用諸如口味、質(zhì)量等中心路徑對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服、引導(dǎo)購(gòu)買行為外，TWG Tea同時(shí)也牢牢把握邊緣路徑的說(shuō)服，從包裝方面讓消費(fèi)者感受TWG Tea的創(chuàng)新感與時(shí)尚感。
(一)獨(dú)立手工純棉茶包
不同于其它品牌采用的濾紙材料、尼龍材料、玉米纖維茶包，TWG Tea的茶包系列采用了純棉手工縫制茶包。茶包的純棉材質(zhì)天然無(wú)添加，更為安全健康;大容量的茶包有利于高效出湯，讓全葉在沖泡中有充分的空間擴(kuò)展，釋放出濃密的香氣。茶包的靈感源于早期品茶者到訪茶園時(shí)，隨身攜帶方形棉質(zhì)布料裝置茶葉樣品的做法。
這體現(xiàn)了TWG Tea雖然采取年輕時(shí)尚路線，卻不一味地舍棄根本，仍時(shí)常向經(jīng)典致敬，反倒使得舊點(diǎn)子在21世紀(jì)綻放新生，產(chǎn)生意外的創(chuàng)意點(diǎn)。
圖10 TWG Tea的手工純棉茶包
(二)經(jīng)典禮罐茗茶
這一系列的散裝茗茶采用細(xì)長(zhǎng)優(yōu)美的錫制高罐，看起來(lái)更像是保溫水壺而非茶葉罐，與其它品牌的矮寬茶罐有著顯著不同。罐身的顏色各異，契合不同產(chǎn)品的個(gè)性特質(zhì)。例如戀人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色為薄荷藍(lán)色，與蒂芙尼藍(lán)相近，使人聯(lián)想到愛(ài)情電影《蒂芙尼的早餐》;綻放的紅玫瑰圖案，既是戀人間愛(ài)意的載體，也暗示了這款產(chǎn)品的玫瑰調(diào)味茶屬性;盛夏緋紅南非之茶(Eternal Summer Tea)的包裝為火紅色，印有金色的太陽(yáng)圖案，讓人有置身火熱國(guó)度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色為紅色，輔以金色浮雕字樣，盡顯皇家雍容。
總之，茶罐的設(shè)計(jì)風(fēng)格與內(nèi)里茶品的相關(guān)度高，使消費(fèi)者在看到外觀的一刻，就能對(duì)產(chǎn)品擁有直觀印象，產(chǎn)生通感，對(duì)產(chǎn)品的味道有了些許構(gòu)想。用視覺(jué)語(yǔ)言代替了文字說(shuō)明，卷入度較低，利于消費(fèi)者快速做出消費(fèi)決策。
圖11-13 TWG Tea戀人早餐茶外觀、盛夏緋紅南非之茶外觀、盛御普洱茶外觀
(三)盛璽御選黑罐茗茶
摒棄了一般茶葉的金屬容器，該系列的茶罐為手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光線照射下有晶瑩質(zhì)感。這一系列的不同產(chǎn)品上印有獨(dú)特的鳥(niǎo)獸圖案，分別對(duì)應(yīng)茶產(chǎn)地傳說(shuō)中的神獸，仿佛能帶領(lǐng)消費(fèi)者到達(dá)具有異域風(fēng)情的國(guó)度。厚重華麗的禮盒與燙金的字體帶來(lái)高端感，適合收藏、贈(zèng)禮。
圖14 TWG Tea盛璽御選黑罐茗茶外觀
(四)魚子醬錫罐茗茶
魚子醬錫罐茗茶特別用于節(jié)日贈(zèng)禮。TWG Tea采用了魚子醬概念，象征著受贈(zèng)者在贈(zèng)予者心目中如魚子醬般珍貴。該系列的包裝采用與魚子醬包裝類似的扁圓罐，罐身呈金色。贈(zèng)途不同，圓形面上的圖案也隨之而變，如用于生日贈(zèng)禮的茶罐上印有“Happy Birthday”字樣，彩繪圖案為旋轉(zhuǎn)木馬，飽含著無(wú)論何歲也依然保持赤子之心的美好愿望;用于贈(zèng)與愛(ài)人的茶罐上印有“Amour De The”，法語(yǔ)意為“愛(ài)慕之情”。底色為粉色，印有持著弓箭的小愛(ài)神丘比特。
圖15-16 TWG Tea“茶之戀情”外觀、“生日禮贊”外觀
(五)周末假期迷你罐茗茶
對(duì)于僅有雙休日可供安排的上班族來(lái)說(shuō)，日常性的出國(guó)旅游是奢望。TWG Tea洞察消費(fèi)者心聲，推出周末假期迷你罐系列，試圖將各地的氣味、感官與文化凝聚在一杯茶中。如來(lái)自”香料帝國(guó)“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡薩布蘭卡周末茶則以薄荷作為點(diǎn)綴，印度的孟買周末茶自是大吉嶺茶的主場(chǎng)。雖然身體無(wú)法周游世界，但可以足不出戶品嘗異域之茶，進(jìn)行杯中的環(huán)球旅行，頗有種“舌頭帶我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域標(biāo)志特征。
圖17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外觀
(六)圓形手工冰茶包
市面上大部分茶葉均依靠熱水沖泡，對(duì)于沒(méi)有固定飲茶習(xí)慣、喜好在夏天飲用冷飲的消費(fèi)者而言，茶葉并非首選，因此它的夏日銷售面臨一定挑戰(zhàn)。針對(duì)這一點(diǎn)，TWG Tea研制出新產(chǎn)品——手工冰茶系列，專為冷泡茶設(shè)計(jì)。茶葉裝置于金色壓花的白色抽屜狀禮盒中，方便抽取，每盒內(nèi)含7個(gè)茶包，每個(gè)茶包可沖泡1升冰茶。
圖18 TWG Tea圓形手工冰茶包外觀
四.
品牌延伸：不止做茶
為了開(kāi)拓多種收入渠道，同時(shí)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使品牌形象更加深入人心，許多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，強(qiáng)化品牌自身的知名度與美譽(yù)度。除了深耕茶葉領(lǐng)域，TWG Tea也做起了茶相關(guān)產(chǎn)品的生意，對(duì)象是消費(fèi)者可能在茶幾上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了創(chuàng)新元素，服務(wù)于自身的品牌定位與個(gè)性，甚至為品牌錦上添花，成為了部分消費(fèi)者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常從事的茶配件延伸外，TWG Tea也獨(dú)具特色地目光放向了茗茶香薰蠟燭、茶美食、下午茶糕點(diǎn)等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件產(chǎn)品包括茶罐、茶壺、茶杯、茶勺等。茶配件與茶葉一脈相承，款式眾多，琳瑯滿目，使消費(fèi)者有著廣闊的選擇范圍。
茶罐按照系列(土星、工匠、經(jīng)典)、規(guī)格、顏色進(jìn)行劃分。茶壺設(shè)計(jì)考究，充滿異域風(fēng)情：取材埃及傳奇故事的撒哈拉鍍金茶壺，融匯中東文化的埃米爾茶壺，富含東方元素的中國(guó)風(fēng)茶壺。除了造型夸張的茶壺，追求低調(diào)簡(jiǎn)潔和現(xiàn)代感的消費(fèi)者仍可選擇玻璃茶壺、陶瓷茶壺等。雖然樣式簡(jiǎn)潔，但依然具有設(shè)計(jì)感。就連茶勺也各有千秋，有著水牛角、鍍銀、竹制等用材區(qū)分，甚至在水牛角茶勺內(nèi)部也有著顏色和花紋的區(qū)分。
圖19-21 TWG Tea撒哈拉鍍金茶壺、埃米爾茶壺、中國(guó)風(fēng)茶壺
簡(jiǎn)而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一樣，將所有可能的組合做到極致，與品牌特征相吻合。如此對(duì)細(xì)節(jié)的把控必將吸引認(rèn)可其價(jià)值觀的消費(fèi)者，提升品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)茶與茶具的組合輻射消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣，讓消費(fèi)者的飲茶生活離不開(kāi)TWG Tea。
(二)茗茶香薰蠟燭
采用蒸餾技術(shù)，將標(biāo)志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香與香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蠟燭。茶與香薰蠟燭，同樣都是帶有香氣的產(chǎn)品，這樣的跨界組合出乎意料卻又在情理之中。加入了茶香，能夠中和市面上部分香薰蠟燭味道甜膩的缺陷。在不飲茶之時(shí)，身邊也充斥著TWG Tea茶獨(dú)特的香味，占據(jù)了消費(fèi)者的嗅覺(jué)通道，喚起他們對(duì)特定茶品的回憶。
圖22 TWG Tea茗茶香薰蠟燭
(三)茶零食與下午茶茶點(diǎn)
TWG Tea將“以茶入饌”的理念融入到各式零食、甜點(diǎn)中，推出的零食并非千篇一律的大眾產(chǎn)品，而是從已有茶品中提取成分，制成茶凍、脆餅、巧克力棒等。對(duì)于不喜飲茶而對(duì)零食更感興趣的人群，TWG Tea同樣能將他們吸引進(jìn)來(lái)，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，進(jìn)而做出消費(fèi)決策。
圖23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店鋪流連忘返的原因，除了茶品和舒適的環(huán)境外，還有特供的下午茶茶點(diǎn)。TWG Tea茶香馬卡龍?jiān)谘匾u傳統(tǒng)制法的同時(shí)，也將經(jīng)典茗茶風(fēng)味注入馬卡龍內(nèi)，食用時(shí)滿口茶香，回味無(wú)窮。它的甜度較市面上大多數(shù)馬卡龍降低30%，于愛(ài)美人士而言既滿足了口欲，又減輕了負(fù)罪感。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200萬(wàn)個(gè)TWG Tea茶香馬卡龍，其受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
圖24 TWG Tea茶香馬卡龍
總而言之，TWG Tea立足其“茶葉界的路易·威登”的品牌定位，面向年輕群體不斷推陳出新，在茶的拼配、包裝、茶延伸產(chǎn)品等的細(xì)節(jié)方面盡力做到極致。從新加坡走出，放眼世界，TWG Tea為世界茶品牌注入新生力量。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
