因為定位“高端中國茶”，小罐茶促銷動作一直較為克制。不止平常時段，就算是各種大促期間，其官方店鋪折扣、滿減、滿贈等優(yōu)惠活動都在嚴格控制力度。
但抵不住直播帶貨的大趨勢，小罐茶在直播賣茶葉上發(fā)力不少。目前，其店鋪直播時長超過絕大多數(shù)茶葉品牌，每天約為12小時；店鋪多種促銷活動也放到直播間，有滿減、滿贈和入會福利等。除了自身努力，小罐茶還在尋求與頭部主播的賣茶合作。
昨晚，其官方旗艦店（天貓）和薇婭直播間合作。其帶來產(chǎn)品是小罐茶.彩罐系列大紅袍，5罐、20g，原價79元。
在薇婭直播間購買，買1件，立減20元，僅需59元，相當(dāng)于7.5折；買2件，立減70元，僅需88元，相當(dāng)于5.6折，還贈送試飲袋。
直播期間，該產(chǎn)品銷售量約為4.9萬件，銷售額約為216—289萬元（考慮到折扣，換算出的銷售額范圍）。
從促銷單品來看，選擇大紅袍這個單品，小罐茶應(yīng)該是做了充分考慮。即使不喝茶的人，大多也聽過天價大紅袍故事，高性價比大紅袍可能會讓年輕人改變對小罐茶印象。此外，大紅袍屬烏龍茶中的武夷巖茶，沖泡后花果香濃郁，還會體現(xiàn)出“像咖啡一樣濃郁”口感。
從產(chǎn)品系列來看，小罐茶旗下產(chǎn)品系列有黑罐、金罐、銀罐、彩罐和多泡裝等。其中，彩罐定位在“年輕人的中國茶”，該系列產(chǎn)品想要進入更多年輕人生活場景，還是有必要通過薇婭這種頭部主播來讓產(chǎn)品進一步破圈。因為其店鋪開店時間并不長，粉絲數(shù)還不到80萬。
從產(chǎn)品定價來看，小罐茶彩罐系列正常售賣規(guī)格和價格為5罐、20g，原價79元，約為每斤1975元。其在小罐茶現(xiàn)有產(chǎn)品體系里算是入門級產(chǎn)品。從另一個角度來看，1天1罐茶，每天不到16元，對于很多都市白領(lǐng)也可以接受。
從產(chǎn)品場景來看，小罐茶彩罐系列產(chǎn)品突出“青春對味、ins風(fēng)小罐、簡單易泡、真茶原葉”，致力于讓原葉茶也可以成為消費者喜歡的潮流飲品。比如，介紹常規(guī)沖泡方式之外，還專門分享“茶+N”產(chǎn)品，低溫冷萃.DIY冷泡大紅袍，繽紛水果茶.DIY大紅袍珍珠奶蓋茶。
小結(jié)
小罐茶上薇婭的直播間，本質(zhì)上還是尋找市場增量的問題。從黃山小罐茶業(yè)有限公司被擠出2020年中國茶葉流通協(xié)會評選的國內(nèi)十強茶企（2019年，第8位；2020年，第12位），可以窺見其終端消費市場出貨量可能遇到一些壓力。
值得注意的是，到頭部網(wǎng)紅的直播間賣茶葉，小罐茶應(yīng)該還處于探索階段。這體現(xiàn)薇婭直播間和小罐茶合作的3個細節(jié)：
1）相較于其他與薇婭直播間合作的茶葉品牌，其官方自媒體并未提前準備專門造勢內(nèi)容，連1張海報也沒有，也并未找媒體和KOL宣傳。
2）直播期間產(chǎn)品限量售出，并未完全放開直播茶葉產(chǎn)品供應(yīng)，除了產(chǎn)品供應(yīng)壓力，可能更多把它看成一次品牌事件營銷，吸引首次下單用戶和讓產(chǎn)品破圈，并制造消費流行。
3）薇婭直播結(jié)束后，其運營團隊第一時間將該產(chǎn)品鏈接下架，還換掉產(chǎn)品詳情頁促銷文案和圖片。高端中國茶，意味著小罐茶核心用戶更在乎品質(zhì)和服務(wù)，對于價格折扣不會很關(guān)心?，F(xiàn)在為了破圈，大幅度打折促銷，其還是會擔(dān)心影響品牌核心用戶價值感知。
雖然彩罐大紅袍是小罐茶體系中價格較低產(chǎn)品。但每斤約為2000元的茶葉，就算打5.6折，對應(yīng)價格也并不低，在國內(nèi)茶葉消費市場還算中高端產(chǎn)品。
而且，這個價格附近區(qū)間茶葉產(chǎn)品也有爆款單品。比如，張一元.龍毫茉莉花茶，每斤約為1000元，連續(xù)多年單款產(chǎn)品銷售超過1億元。
從商務(wù)禮品茶到自飲茶，產(chǎn)品定位變化背后是價格體系跨度過大的問題，小罐茶必將面臨著多品牌戰(zhàn)略壓力。
而且，小罐茶是定位在高端中國茶，如何繼續(xù)把握住原有高端用戶，并打響新茶葉品牌來尋找市場增量，還需要拭目以待~
你怎么看小罐茶與薇婭合作？
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
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據(jù)36氪昨日報道，新茶飲品牌—未來茶浪（WILLCHA）在2020年初完成數(shù)千萬元天使輪融資，投資方為北京小罐茶業(yè)有限公司和福建品品香茶業(yè)有限公司。該品牌產(chǎn)品理念為“零負擔(dān)，更自由”，專注健康精品茶飲，主要是創(chuàng)始團隊看好基于消費升級帶來的健康茶飲需求。時隔1年后，“小罐茶”董事、原聯(lián)合創(chuàng)始人徐海玉，以“未來茶浪”創(chuàng)始人接受36氪采訪，并向外界官宣3點：品牌經(jīng)營理念、1年前完成天使輪融資和尋求新一輪融資消息。
注：該茶飲品牌天使輪融資概況
筆者查詢工商信息發(fā)現(xiàn)，未來茶浪品牌隸屬于北京青春朝露茶飲有限公司。該公司法定代表人和持有股份比例最大（68.50%）的股東皆為李桂香，而李桂香系原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人徐海玉配偶。
該茶飲品牌線下門店經(jīng)營現(xiàn)狀如何呢？
目前，該品牌線下開業(yè)門店僅有1家店，主要是進行產(chǎn)品研發(fā)、測試、迭代等工作。春節(jié)后，可能會在北京合生匯、朝陽大悅城之類人流量大的優(yōu)質(zhì)商圈開設(shè)店鋪，
從美團點評資料來看，該門店位于北京市大興區(qū)亦莊開發(fā)區(qū)朝林廣場。門店經(jīng)營主體的工商注冊時間為2020年5月，線下開業(yè)時間為2020年10月。
該品牌主打產(chǎn)品為原葉茶、奶茶、水果茶和氣泡茶，消費者要掏多少錢才能享用1杯飲品？
原葉茶（花茶、紅茶、普洱熟茶、東方美人、單叢、白茶），28元；奶茶（大紅袍珍珠奶茶、膠原玫瑰奶茶、阿膠姜糖奶茶），22—28元；鮮果茶（玫瑰多肉葡萄、膠原芒果甘露、膠原悅顏石榴、超級奇異牛油果），27—38元；氣泡茶（海鹽檸檬、石榴、鳳梨百香），20元。
其中，商家招牌產(chǎn)品為膠原芒果甘露、膠原玫瑰奶茶、玫瑰多肉葡萄、超級奇異牛油果、阿膠姜糖奶茶、石榴氣泡茶。
目前該店綜合評分為4.12，其中口味評分4.14、環(huán)境評分4.06、服務(wù)評分4.06。雖然門店已開業(yè)近半年，精選評論數(shù)僅有18條，且網(wǎng)友評論時間趨于集中，評論分數(shù)代表性稍弱。
注：willcha 門店圖
除了這個新茶飲品牌，小罐茶還進行了哪些產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)布局？
02?小罐茶的產(chǎn)業(yè)生態(tài)
小罐茶，品牌隸屬于北京小罐茶業(yè)有限公司，公司法定代表人和持有股份比例最大（51.879%）的股東皆為杜國楹。
檢索公開工商信息，筆者查詢到11家與小罐茶品牌關(guān)聯(lián)的公司。
注：公司排序以持股比例，注冊資本單位為元人民幣
從持股比例來看，有4家為100%持股，這4家公司分布在安徽黃山、云南鳳慶和廣西橫縣，小罐茶品牌經(jīng)營的底盤在這里。持股比例最少的為行業(yè)自媒體“咖門”，該筆投資主要是輔助型作用。
值得注意的是，小罐茶老板杜國楹對2位原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人的持股支持方式差別。
其中，仙桂食品（北京）有限公司由小罐茶老板杜國楹持股，支持原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人于進江創(chuàng)立新中式精品點心“于小菓”；北京青春朝露茶飲有限公司由小罐茶公司持股，支持原小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人徐海玉創(chuàng)立新中式茶飲品牌“未來茶浪.willcha”。此外，工商信息顯示徐海玉仍為小罐茶董事。
從經(jīng)營情況來看，11家公司，有1家已經(jīng)注銷。其為黃山新安紅茶業(yè)有限公司，公司由小罐茶聯(lián)合福建正山堂茶業(yè)有限責(zé)任公司、黃山市新安源有機茶開發(fā)有限公司。該公司工商注冊時間為2016年3月，簡易注銷公告時間為2018年11月。正山堂沒給小罐茶面子？
從注冊資本來看，注冊資本≥1億元的有4家，這4家公司分布在安徽黃山、云南鳳慶和福建安溪。其中，安溪小罐茶業(yè)有限公司非全資控股，合資股東為福建省高建發(fā)茶業(yè)有限公司合資，即小罐茶-安溪鐵觀音產(chǎn)品合作大師的控制企業(yè)。
從注冊時間來看，小罐茶最早一筆對外投資為2016年3月，對外合資黃山新安紅茶業(yè)有限公司，該公司現(xiàn)已經(jīng)注銷。
拋開這家已注銷企業(yè)，注冊時間最早為黃山小罐茶業(yè)有限公司，2016年4月；最晚為橫縣小罐茶業(yè)有限公司，2020年12月。
黃山小罐茶是工廠大本營所在地，自然重要。到廣西橫縣去注冊企業(yè)為何？小罐茶應(yīng)該是想重新布局茉莉花茶產(chǎn)業(yè)，意味著現(xiàn)有大師合作出現(xiàn)裂隙或者需要優(yōu)化升級現(xiàn)有茉莉花供應(yīng)鏈，具體情況只有看后續(xù)披露~
小結(jié)
目前，小罐茶品牌除了高端小罐茶，還在內(nèi)部孵化多泡裝和茶周邊。對外投資這塊，小罐茶茶布局供應(yīng)鏈+茶食品+新茶飲投資，還有其多次宣傳的茶葉生產(chǎn)智能工廠。這樣的布局，確實能體現(xiàn)出杜國楹的產(chǎn)業(yè)格局。
但格局是需要企業(yè)市場表現(xiàn)來支撐，鍋多了，鍋蓋有可能不夠用。
受到輿論風(fēng)波和疫情對高端消費影響，小罐茶主業(yè)經(jīng)營挑戰(zhàn)較大，還持續(xù)投入巨資（多家媒體報道數(shù)據(jù)為15億）打造智能化工廠，還搞產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，是否會出現(xiàn)現(xiàn)金流困難？
2位跟著杜國楹多年的老將，小罐茶聯(lián)合創(chuàng)始人先后離開小罐茶，開拓新業(yè)務(wù)，這又意味著小罐茶品牌有哪些新的商業(yè)信號？
你怎么看小罐茶未來發(fā)展？
雙11購物狂歡節(jié)，是線上茶葉經(jīng)營者的大考。除了硬實力上榜，商家會通過各種方式（組織團購、上限定產(chǎn)品等）給自己加分。甚至還有商家為了品牌公關(guān)，可能會作弊（刷單）。
而今年雙12，更像是線上茶葉經(jīng)營商家正常發(fā)揮的考試，更能體現(xiàn)商家店鋪運營策略和資源匹配情況。
今年雙12，有哪些茶葉品牌表現(xiàn)較好？截止12月12日24:00，品牌茶葉直播總榜前10：
前3位直播銷售指數(shù)：小罐茶27w，八馬茶業(yè)22w，彩程茶葉20w。
當(dāng)直播成為營銷標配之后，只有規(guī)模企業(yè)才能夠系統(tǒng)給直播營銷配套人才和策略資源。
今年雙12，小茶婆婆天未進入榜單前十。
因為其作為個體，能調(diào)用資源相對較少，個人精力也有限，經(jīng)不起大公司直播人員車輪戰(zhàn)拉長時間做營銷。
圖表1：雙12當(dāng)日直播前十店鋪概況
從店鋪背后公司來看，相關(guān)公司多是行業(yè)知名品牌。八馬茶業(yè)、品品香茶業(yè)、六大茶山茶葉店鋪運營主體公司，直接以品牌隸屬母公司來操作。而其余店鋪運營主體公司，基本都改為品牌控股或授權(quán)的關(guān)聯(lián)公司操作。
從店鋪開店時間來看，十年（含）以上老店有3個：天福茗茶、六大茶山茶葉、小師姐評茶。開店時間最短的是小罐茶，目前開店時長也超過4年。
從店鋪粉絲數(shù)來看，粉絲數(shù)50萬以上有5個，粉絲數(shù)從多到少依次為：八馬茶業(yè)、天福茗茶、小罐茶、馥益堂茶業(yè)、吳裕泰-非遺好茶。
六大茶山茶葉背后的店鋪是十年老店，但店鋪粉絲數(shù)還不到1萬，其線上經(jīng)營策略可能需要較大調(diào)整。
茶葉直播銷售額總榜前十排名店鋪，關(guān)聯(lián)直播時長和PV如何？
圖表2：雙12當(dāng)日直播前十店鋪的直播時長和PV
直播要想有業(yè)績，長時間的努力是必須。從店鋪直播時長來看，直播時間在12小時以上的有7個，時間從多到少依次為：天福茗茶、新益號茶葉旗艦店、品品香茶業(yè)、吳裕泰、小師姐評茶、小罐茶、八馬茶業(yè)。
直播時間拉長，就意味著不能再單打獨斗，而是要團隊作戰(zhàn)。靠個人單打獨斗崛起的商家小茶婆婆，遇到的挑戰(zhàn)不小！
雙12當(dāng)天，直播時長最短的是六大茶山茶葉旗艦店，直播4小時25分鐘。
值得注意的是，六大茶山店鋪粉絲數(shù)少，但通過公司董事長和高管出席，銷售人員線上私域流量引導(dǎo)，結(jié)合“爆款”產(chǎn)品折扣力度，在當(dāng)晚高峰期達到品牌茶葉直播銷售小時榜第一。
吸引更多用戶進入直播間，增加直播間PV（累計觀看量），才有更多高意向客戶。從店鋪直播PV來看，直播間PV過1萬的有3個，分別是八馬茶業(yè)5.3萬，馥益堂茶業(yè)5.1萬，新益號茶葉旗艦店1.3萬。
小罐茶直播間PV排在第4位，但業(yè)績能夠排在榜單第一，意味著其店鋪客單價高，品牌占據(jù)著“高端中國茶”用戶心智。
據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)，該場直播銷售單量為2248，銷售額為54.2萬元。銷售量最多的產(chǎn)品是彩罐拼裝，5罐、20g，內(nèi)含大紅袍、花香紅茶、茉莉花茶、清香型鐵觀音、金駿眉；銷售額最高的產(chǎn)品是銀罐拼裝，20罐、80g，內(nèi)含大紅袍、鐵觀音、滇紅和金駿眉。
從小罐茶銷售表現(xiàn)來看，拼裝類茶葉產(chǎn)品對于小白用戶吸引力度大，可以作為其它茶葉品牌爆款產(chǎn)品規(guī)劃的參考。
你怎么看雙12直播賣茶榜單？
注：數(shù)據(jù)源自公開頁面和紅人點集，僅供參考。
