春日百花艷，茶香最風華。陽春三月，天氣回暖，茶芽萌動，各茶區(qū)開始陸續(xù)進入采摘期。以春茶季和“國際茶日”為契機，研究院公眾號特推出茶品牌專題，分享國內(nèi)外茶品牌的相關文章，與諸位共同探索茶品牌的建設路徑，感受茶文化的多樣魅力。
今日為第五篇《大佛龍井：錯位競爭，凸顯獨特品牌價值》。
一、龍井家族出新秀
（一）事件營銷十多年
新昌產(chǎn)的茶葉曾經(jīng)主要為珠茶，上世紀80年代，珠茶出口受阻，效益下降，新昌開始試制名茶，當時適逢龍井茶效益高，新昌茶葉便開始探索“圓”改“扁”的發(fā)展之路。1986年，新昌從杭州請來師傅傳授龍井炒制技術，一斤珠茶改成龍井后，身價陡增十倍，由此茶農(nóng)紛紛效仿學習，龍井炒制工藝逐漸在新昌縣興起。1994年“大佛龍井”品牌建立后，更是由政府主導從技術上開展推廣培訓，推動全縣茶葉“圓改扁”。在品牌運營管理上，“大佛龍井”所采取的“以政府為主導，以品牌為主線，以市場為主體”的“新昌模式”廣為人稱道。近二十多年來，“大佛龍井”在品牌營銷傳播上戰(zhàn)績不菲，新昌縣憑借敏銳的“熱點”思維與“借勢”思維，不斷地通過低成本、高效益的事件營銷迅速提升“大佛龍井”的知名度。
1、“綠茶進京”：敲響京城第一鑼
1995年，國內(nèi)名茶產(chǎn)業(yè)市場化運營剛剛起步，各種名茶銷售供不應求，新昌名茶協(xié)會未雨綢繆，早早開始做事件營銷策劃。“大佛龍井”于當年5月9日“中國名茶之鄉(xiāng)春茶展示會”上亮相，得到了來自農(nóng)業(yè)部、中國農(nóng)業(yè)科學院等單位專家的參觀以及十幾家中央媒體的報道。借助參展春茶展會，“大佛龍井”得到了較高的媒體曝光，敲響綠茶進京第一鑼。
2、“萬人品茶”：萬眾矚目進濟南
2000年，為助力“大佛龍井”進入濟南市場，新昌縣政府與濟南茶葉市場達成合作，在濟南泉城廣場聯(lián)合舉辦“品茗賞泉暨新昌‘大佛龍井’名茶品牌推介”活動?；顒赢斕?，泉城廣場人頭攢動，萬人品嘗大佛龍井，使得“大佛龍井”一夜之間在濟南家喻戶曉，成為媒體爭相報道的話題，成功打入茶葉市場重鎮(zhèn)濟南。
3、聯(lián)姻老舍茶館，借勢名店
“大佛龍井”雖已于1995年就打入北京市場，但一直沒機會和北京高端茶莊合作。因此，2002年春，“大佛龍井”廣發(fā)英雄帖，邀請北京的老字號茶莊和新聞記者前往新昌考察。其中，老舍茶館總經(jīng)理尹智君在實地考察后，被“大佛龍井”茶產(chǎn)地優(yōu)美的山水風光、良好的生態(tài)環(huán)境和精深的制茶工藝所觸動，當即與新昌縣簽訂長期供貨合同。自此，“大佛龍井”正式入駐京城著名文化茶館——老舍茶館?！按蠓瘕埦苯柚仙岵桊^這一北京對外文化交流的重要窗口，策劃了一系列吸引媒體和公眾眼球的事件。
4、慶“五一”大佛龍井獻勞?；顒?
2004年4月，在老舍茶館舉辦的“老舍茶館·大佛龍井茶文化節(jié)”上，新昌縣領導為在京的全國勞模與英模代表敬獻“大佛龍井”茶，并與他們一起觀看了“大佛龍井”茶藝表演，這一活動經(jīng)由媒體報道傳播，在京城引起廣泛關注。
5、獻茶連戰(zhàn)夫婦，見證非常時刻
2005年4月28日，老舍茶館迎來時任中國國民黨主席的連戰(zhàn)及夫人一行。在“品大佛龍井，嘗古風國粹”活動中，連戰(zhàn)一邊品著“大佛龍井”，一邊聆聽京韻樂曲。晚會結束時，連戰(zhàn)先生欣然揮筆題詞：“振興茶文化，祥和兩岸情”。此事獲得了海內(nèi)外眾多電視、報刊的爭相報道，“大佛龍井”因見證這一非常時刻而蜚聲海內(nèi)外。
6、饋贈名人，借道奧運，放大傳播效應
“大佛龍井”進入老舍茶館后，不但深得顧客喜愛，而且還成為饋贈外賓與傳播文化的使者。2003年7月14日，塞爾維亞和黑山共和國久卡諾維奇總理，接受老舍茶館贈送的“大佛龍井”禮盒；8月29日，“大佛龍井”作為饋贈禮物贈送給匈牙利總理邁杰西；2004年2月23日，“大佛龍井”成為贈送給蘇里南費內(nèi)西恩總統(tǒng)的禮物。久而久之，通過老舍茶館，“大佛龍井”與許多名人結緣，并經(jīng)由他們走向世界各國市場。
2006年4月，老舍茶館舉辦了第三屆茶文化節(jié)暨“五環(huán)茶·迎奧運”活動，將我國六大茶類拼制成奧運五環(huán)旗，其中白茶作為底色，“大佛龍井”茶代表綠（茶）色占據(jù)了五環(huán)中的一環(huán)，此活動得到人民日報、新華社、中央電視臺等媒體的聚焦報道。
7、熱心公益，提升品牌口碑
2003年非典期間，新昌縣通過老舍茶館將50公斤“大佛龍井”贈送給抗擊“非典”第一線的白衣天使，這一事件得到《光明日報》、《北京日報》等10多家媒體的報道。
2007年4月26日，新昌縣和老舍茶館在奧運工程建設工地聯(lián)合舉行了“大佛龍井向奧運建設者獻愛心”活動，將2007年的第一批大佛龍井新茶送到鳥巢建設工地現(xiàn)場，為工地辛勞的建設者們送上一縷縷清香。
8、巧借熱點新聞，擴大品牌影響
2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”號復航廣州，作為一項具有國際影響的大型經(jīng)貿(mào)文化交流活動，“大佛龍井”成為“哥德堡號”百年盛宴唯一指定綠茶。同時，“大佛龍井”還參加了“第七屆廣州國際茶文化博覽會”，不但榮獲“綠茶茶王”金獎，而且還成為贈送給瑞典國王與王后的禮物。此次借勢使“大佛龍井”名滿羊城，進一步擴大了“大佛龍井”品牌影響力。
通過對以上種種“大佛龍井”事件營銷案例的梳理，我們可以真切感受到，長久以來，“大佛龍井”在品牌傳播上十分努力，并因此贏得了相當?shù)闹扰c一定的美譽度。但是，品牌最終的戰(zhàn)場不在媒體，而在消費者心目中。
長久以來，“大佛龍井”的品牌傳播往往局限于事件營銷領域，而對于“大佛龍井”品牌內(nèi)涵的闡釋還遠遠不夠深入，缺乏系統(tǒng)的品牌價值挖掘、價值發(fā)現(xiàn)、價值再創(chuàng)、價值延伸，沒有形成鮮明的品牌個性，使得“大佛龍井”在面對“西湖龍井”的重壓以及云貴川等地茶葉上市早、售價低的沖擊時顯得十分乏力。
（二）成就斐然有短板
“大佛龍井”雖然只有二十多年的發(fā)展歷史，但是在新昌縣政府的高度重視、大佛龍井協(xié)會與茶企、茶農(nóng)的不懈努力下，已經(jīng)擁有與百年甚至千年發(fā)展歷史的名茶平起平坐的資本。近年來，“大佛龍井”躋身中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估前十?！?020中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》顯示，“大佛龍井”品牌價值高達45.15億元，位列品牌價值排名第五位。大佛龍井取得了非常了不起的成績。
但是，與同為龍井茶的“西湖龍井”相比，“大佛龍井”在消費認知上還存在著較大差距?！按蠓瘕埦辈徽撌窃谏L環(huán)境還是茶葉品質(zhì)、文脈特征上，其實都不輸龍井茶第一品牌“西湖龍井”。對于普通消費者而言，“大佛龍井”售價遠低于“西湖龍井”，性價比較高，按理應會成為廣為消費者認知、接受、購買的產(chǎn)品。然而現(xiàn)實卻是，一提到龍井茶，眾多消費者第一想到并且認可的仍是“西湖龍井”。短期內(nèi)，“大佛龍井”要想趕上甚至超越“西湖龍井”在消費者心目中的固有認知是非常不現(xiàn)實的。因此，從長遠來看，“大佛龍井”的未來發(fā)展之路應是制定相較于“西湖龍井”的錯位競爭品牌戰(zhàn)略，借助“西湖龍井”極高品牌聲譽進行宣傳的同時，避開“西湖龍井”的鋒芒，采取系列差異化的品牌傳播措施，形成自身的品牌個性，從而在消費者心目中占據(jù)一席之地。
為應對上述所面臨的問題與挑戰(zhàn)，2019年10月，新昌縣政府邀請專業(yè)團隊開展“大佛龍井”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制工作。
二、立足生態(tài)謀新篇
（一）決策錯位競爭，凸顯獨特生態(tài)價值
作為農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品，“大佛龍井”具有生產(chǎn)區(qū)域性、品質(zhì)差異性、工藝傳承性、文脈悠久性、命名地緣性、使用公共性、兩權分離性等特征，但并未具有品種獨特性、特色顯著性等差異。而品牌競爭從本質(zhì)上講就是差異化競爭，力圖從符號、個性、文化、品質(zhì)、渠道、定位、人格等一個或多個方面去塑造、傳播差異性，以形成消費者的差異化認知。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品地理標志憑借其先天具有的多方面差異化特征，擁有選擇差異化競爭戰(zhàn)略的基本條件。地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化其實就是一個“有中生有”的過程，即通過挖掘提煉地理標志農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域、文脈等方面的特征，并運用符號系統(tǒng)來傳遞表達品牌差異性價值所在，實現(xiàn)差異化競爭，與消費者產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。
“大佛龍井”的品牌化戰(zhàn)略必定繞不開相距僅100多公里的龍井茶第一品牌“西湖龍井”。如何通過挖掘、演繹其在區(qū)域、文脈等方面的獨特元素，形成蘊含其作為地理標志農(nóng)產(chǎn)品唯一性的獨特品牌符號體系，與“西湖龍井”展開錯位競爭，成為“大佛龍井“品牌建設必須解決的課題。
得到登記、注冊保護的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，一般都具有無法復制的地域以及文脈特征。聚焦“大佛龍井”地理標志農(nóng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn) ：一方面，在地域特征上，地處北緯29°13′55″～29°33′52″的“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)擁有得天獨厚的自然地理生態(tài)環(huán)境。北緯30°是一條奇特的緯度帶，這里是地球六大板塊的縫合交接線，在漫長的地質(zhì)運動和板塊漂移過程中，逐漸演變出高山深谷。盤桓在新昌縣境內(nèi)的天臺山、四明山、會稽山就由此而來?！按蠓瘕埦鄙L在海拔500-800米的山谷溝壑之間。這里遠離城市喧囂，降水充沛，常年云霧繚繞，充分的漫反射使得茶葉香氣前體物質(zhì)、鮮味物質(zhì)氨基酸充分積累。高山香灰土、砂質(zhì)石英土透氣性良好，有機制轉(zhuǎn)化合理，為茶葉的生長提供了充足的養(yǎng)分。明前茶時期，“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)日均溫7-14℃，晝夜溫差大，降水充足，且無持續(xù)多雨天氣，干濕交替頻繁，光照適度，無大風，雨后利于山間霧氣聚集。俗話說“高山云霧出好茶”，新昌縣優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境自然而然地孕育出香氣馥郁、滋味鮮爽、回甘生津的“大佛龍井”。
另一方面，在文脈特征上，“大佛龍井”茶產(chǎn)區(qū)所處的新昌縣自古就與“佛”有著不解之緣。新昌建縣于五代后梁開平二年（908年），唐后從剡縣劃出成新昌縣（五代十國之前屬剡縣），距今已有1100多年歷史。白居易《沃洲山禪院記》曾記載東晉王朝十八名士、十八高僧在剡或隱或游、剡地佛學盛行、般若六家七宗剡有其五的盛況。新昌的佛緣便開啟于這一時期，高僧開山立學，眾多寺院相繼建成，如元化寺（今千佛禪院前身）、棲光寺以及石城寺，也就是大佛寺?，F(xiàn)今寺院、佛像等遺跡均位于大佛寺風景名勝區(qū)內(nèi)，景區(qū)位于新昌縣城西南，隱秀于車水馬龍之間。禪茶之祖支遁就曾在新昌“買山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖，新昌因此成為禪茶的發(fā)源地。新昌縣境內(nèi)被譽為“江南第一大佛”的彌勒石像鐫造于南朝齊梁年間(486—516)，僧護、僧俶、僧佑三代僧人相繼雕鑿于懸崖絕壁中，歷時三十年建成，世稱“三生圣跡”。此佛像秀骨清相，方頤薄唇，兩耳垂肩，氣度嫻雅，透露著佛陀沉靜、智慧、堅定、超脫的內(nèi)心世界。仔細觀瞻佛像，使人悚心靜慮、意境深沉，若用一字概括，那便是“禪”?！岸U”也正是新昌縣歷史文脈的基調(diào)。
綜合上述針對“大佛龍井”地理標志農(nóng)產(chǎn)品的價值梳理，可以明顯感知，相較于生長在喧鬧繁華城市中的“西湖龍井”，“大佛龍井”是生長在山里的茶。在遠離城市喧囂的山谷里，在“禪茶一味”歷史人文底蘊的熏陶下，大佛龍井茶樹浸潤著清流凈水，自在生長在富含有機質(zhì)土壤中。“大佛龍井”確立品牌定位為：“生長在山里的茶。”
打造文脈品牌是地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的一個重要路徑，通過探索消費者的“文脈心像”，去發(fā)現(xiàn)地理標志產(chǎn)品與消費者的潛意識、集體無意識、認知與經(jīng)驗之間的彌合程度。基于品牌定位，“大佛龍井”確定其品牌核心價值：
1：首先在地域上，“大佛龍井”生長自在：深山無喧，凈水清流。
2：其次在文脈上，“大佛龍井”歡喜自在：彌勒佛佑，茶道傳承。
3：最后在心像上：“大佛龍井”悠享自在：精心品茗，醇厚甘爽。
通過擷取以上“大佛龍井”地理標志農(nóng)產(chǎn)品所具有的獨特地域、文脈元素，來進行品牌口號的創(chuàng)意，可以很好地實現(xiàn)與消費者“文脈心像”的同頻共振。
（二）品牌價值表達：居深山，心自在
“大佛龍井”早在1994年就開始使用，彰顯的正是新昌縣遠近聞名的大佛寺及源遠流長的佛文化，其本身就蘊含獨特的地理及文脈元素?；凇按蠓瘕埦巧L在山里的茶”這一區(qū)別于“西湖龍井是生長在城市中的茶”的品牌定位，結合大佛龍井生長的山水環(huán)境和禪宗真義，大佛龍井確立品牌口號：居深山，心自在。
圖 1 “大佛龍井”品牌口號
品牌口號一方面直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長環(huán)境的生態(tài)地理優(yōu)勢，表達了相較于西湖龍井的差異化價值，呼應其品牌價值定位；同時也鏈接地域佛文化，訴求消費者的情感需求，為消費者營造消費場景想象，實現(xiàn)品牌與消費者之間的深層次鏈接。
為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，“大佛龍井”還進行了品牌輔助口號的創(chuàng)意。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對外傳播也是以傳遞祝福為主要消費利益訴求點。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井也想把這份“新昌”的喜慶和美好祝愿傳遞給消費者。因而，大佛龍井將品牌傳播輔助口號確定為：一杯好茶，萬事新昌。
圖 2 “大佛龍井”品牌輔助口號
“新昌”二字，一語雙關，既指產(chǎn)茶之地新昌，強化消費者對于品牌的區(qū)位印象；同時也是對買茶之人、喝茶之人的美好祝愿，融入了佛教文化為蒼生祈福的美好心愿，口號朗朗上口，易于傳播。尤其是在新冠疫情肆虐的大背景下，這一口號更是給予了受眾一種無限溫暖美好的祝福想象。受眾看到這句口號，就仿佛被暖暖地治愈。
三、再造山形水趣禪意
（一）品牌LOGO
“大佛龍井”的品牌主形象似一尊正在修禪打坐的佛像，頗具禪意，在呼應“大佛”名稱的同時，也融入禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”、品茶于沃洲、提出“禪茶一味”的歷史文化典故。佛形品牌LOGO的每個部分都是由茶葉元素構成，佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字演變而成。符號整體集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，禪意濃厚，大佛龍井品牌調(diào)性呼之欲出。
圖 3 “大佛龍井”品牌LOGO
（二）品牌輔助圖形
“大佛龍井”輔助圖形以一杯好茶的茶霧水汽延展開來，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的地理風貌、山水風光以及文脈遺址，如李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺等，山間點綴著寓意祥瑞的飛鶴……一杯好茶散發(fā)出來的氤氳茶香里，隱藏著新昌的山形水趣禪意，茶山在云海中若隱若現(xiàn)，從而使“居深山，心自在”之意趣充分流露。整體風格清新素雅，禪意十足，給人帶來無限遐想。
圖 4 “大佛龍井”品牌輔助圖形
（三）品牌價值支撐圖形
品牌價值支撐圖形以前述梳理的品牌價值核心為基礎，是品牌差異化價值的視覺呈現(xiàn)，更是對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域地理、文脈等特征因素的集中提煉與表達。價值支撐圖形配合細部文案可以更好地與消費者對話，傳達品牌利益點，集中展現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的獨特性，為消費者提供購買理由與決策依據(jù)，可廣泛應用于廣告海報、宣傳手冊、會場展臺中。
圖 5“大佛龍井”品牌價值支撐圖形
（四）品牌符號體系應用
通過上述符號體系的組合應用，可以多渠道接觸消費者，傳達品牌理念與產(chǎn)品信息，構建統(tǒng)一的品牌形象，傳遞一種聲音，使消費者接觸到的信息單一、明晰，從而更好地助力“大佛龍井”品牌營銷傳播。
圖 6 “大佛龍井”罐裝包裝、瓷罐包裝
圖 7 “大佛龍井”電商袋裝、電商罐裝
圖 8 “大佛龍井”燈箱廣告、道旗
圖 9 “大佛龍井”專賣店設計
品牌周邊衍生品可以成為品牌傳播的絕佳載體。將品牌形象元素與人們生活中的日用品相融合，可以潛移默化地實現(xiàn)品牌形象的傳播?！按蠓瘕埦钡钠放菩蜗笾魃{(diào)素雅清新，較符合大眾對江南的印象認知。雨傘、行李箱、抱枕、手機殼、雙肩包等“大佛龍井”的品牌周邊衍生品能夠提供一種日常的渠道，吸引消費者去感受體會“大佛龍井”的獨特魅力。
圖 10 “大佛龍井”手機殼周邊、帆布袋周邊
圖 11 “大佛龍井”U盤周邊、雨傘周邊
圖 12 “大佛龍井”抱枕周邊、雙肩包周邊
四、數(shù)字化賦能品牌傳播
自2006年以來，新昌縣每年都要舉辦一場十分盛大的農(nóng)事節(jié)慶活動——“大佛龍井茶文化節(jié)”。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代以及品牌競爭、品牌消費時代的到來，這一傳統(tǒng)的農(nóng)事節(jié)慶也面臨著新挑戰(zhàn)與新機遇。一方面，傳統(tǒng)的線下“茶文化節(jié)”，不僅投入財力、物力、精力巨大，而且傳播受眾較為有限，難以很好地觸及終端消費者，尤其是難以觸及年輕消費群體；與此同時，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時代為消費者帶來了多渠道的消費體驗、多樣化的消費方式以及豐富的消費情景，聯(lián)動消費與體驗消費成為數(shù)字經(jīng)濟時代的趨勢與機遇。另一方面，當下眾多茶品牌紛紛轉(zhuǎn)變以往傳統(tǒng)的營銷路徑以適應品牌競爭、品牌消費時代的新變化，“大佛龍井茶文化節(jié)”雖然已有連續(xù)十多年的舉辦歷史，但是在新形勢下，如何擴大其影響力、實現(xiàn)品效合一仍是亟待解決的問題。
（一）轉(zhuǎn)為危機，節(jié)慶數(shù)字化轉(zhuǎn)型
“大佛龍井”的品牌重塑完成于2020年初，適逢新冠疫情肆虐，因此“大佛龍井”品牌重塑后的第一次茶文節(jié)無法如期在線下舉辦。“大佛龍井”不得不思考新環(huán)境、新挑戰(zhàn)下的營銷傳播之路，探索品牌化與數(shù)字化“雙輪驅(qū)動”的新型品牌營銷之路。正如新昌縣縣長呂田所說：“一方面，數(shù)字化為品牌提供質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書，也讓營銷變得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化則通過概念傳播提升競爭優(yōu)勢，讓數(shù)字化體現(xiàn)應有價值，從而形成可持續(xù)動力。兩者缺一不可，只有相得益彰，才能推動產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展?！?
4月15日，“2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)”在新昌大明園正式舉行，本屆茶文化節(jié)以“一杯好茶，萬事新昌”為主題，采用“七朵云”的方式，將線下節(jié)慶轉(zhuǎn)至線上為主。本次茶文化節(jié)的所有內(nèi)容集成在H5頁面中，向受眾進行云傳播，打造了“地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌—農(nóng)事節(jié)慶—線上云直播”的全鏈條營銷傳播模式。
圖 13 “大佛龍井茶文化節(jié)”會場照
（二）“七朵云”，創(chuàng)造傳播奇跡
云上節(jié)慶的“七朵云”分別指云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線以及云消費。其中，云直播、云游覽和云互動很好地實現(xiàn)了“大佛龍井”的線上品牌傳播，有效地對接了年輕消費群體。
1、 云直播
此次大佛龍井茶文化節(jié)啟動地點設置在新昌大明園，素雅的會場搭建在綠蔥蔥的茶園中，品牌之色、茶園之色、天空之色自然和諧地融為一體，構成了天地間一幅“最春天”的畫，禪意之中盡顯生機，將“居深山，心自在”的品牌調(diào)性詮釋的淋漓盡致。受眾可以通過H5頁面、新華網(wǎng)、今日頭條等多個直播入口進行觀賞，多架無人機、多個攝影機位為受眾提供了全方位、多角度的視覺享受。
圖 14 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5直播界面
2、 云游覽
即使是線上的云游覽，也可以獲得沉浸式的美好體驗。H5頁面中繪制了大佛寺、茶園等新昌縣內(nèi)的自然人文風光，每個景點又可以鏈接到二級頁面。用戶在滑動H5頁面時，只需輕輕一點就可以獲得與之相對應的各類風光大片，可以在“云端”游覽新昌大佛寺、茶園等景點，欣賞茶道表演，或通過VR體驗大佛龍井品牌館，沉浸式地體驗“大佛龍井”獨特的人文元素。
圖 15 “大佛龍井茶文化節(jié)”H5界面
3、 云互動
交互式體驗能夠吸引用戶全身心地投入其中，從而高效率獲取信息。此次H5頁面完美地將采茶、鮮葉攤放、青鍋、攤涼、輝鍋、茶葉整理等制茶工藝融合進入其中。用戶可以在進行趣味小游戲的互動中更加全面、深刻地了解“大佛龍井”的獨特加工工藝。
此外，考慮到當時新冠疫情的嚴峻形勢，“大佛龍井”拍攝了一條茶文化節(jié)預熱短視頻宣傳片，通過展現(xiàn)疫情背景下教師、環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護人員、執(zhí)勤交警等群體的日常生活狀態(tài)，將“一杯好茶，萬事新昌”的美好祝愿傳達出來，撫平疫情給消費者帶來的憂傷，溫暖而又治愈。
開幕當天，“大佛龍井”還在微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻，開啟社交玩法，引發(fā)熱門話題，借助互聯(lián)網(wǎng)進行高效精準的傳播，品牌曝光量達千萬級。
除了線上曝光之外，“大佛龍井”投放渠道也充分考慮線下社交場景，通過杭州武林廣場地標LED大屏進行品牌傳播，借助著名商圈的超大人流量，向線上活動導流，進一步提升品牌知名度，擴大活動影響力。
圖 18 武林廣場LED大屏廣告投放
截至4月20日，H5頁面有超過1800萬參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗裝產(chǎn)品全部售罄。
五、品牌建設成效及未來建議
（一）四大注重，構建品牌獨特價值
近二十年來，農(nóng)產(chǎn)品地理標志“大佛龍井”，不斷進取，在品牌理念引領下，產(chǎn)生了有目共睹的創(chuàng)新業(yè)績。
注重科技競爭力。通過科技賦能提升競爭力，先后與浙大茶學系、中茶所、中茶園等科研院所的達成合作，注重先進技術推廣，推動茶園良種化、生產(chǎn)標準化以及傳統(tǒng)技藝的升級與完善。
注重標準化建設。標準化是品牌打造的基石，在產(chǎn)品品質(zhì)標準化方面，“大佛龍井”經(jīng)過近20年的發(fā)展已經(jīng)有了較好的基礎，例如其早在1995年就制定了《大佛龍井茶綜合標準》、1999年成立名茶質(zhì)量監(jiān)督站、2000年成立大佛龍井品牌管理委員會等茶葉監(jiān)督管理機構、2012年出臺了《關于進一步加強茶葉質(zhì)量安全管理的意見》等等。“大佛龍井”現(xiàn)已通過了有機茶、綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、ISO9001、HAC-CP、QS等認證，切實以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)來保護品牌價值。據(jù)了解，未來兩年內(nèi)，“大佛龍井”將會投入兩億元資金，打造茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺和質(zhì)量安全區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)，探索建立以數(shù)據(jù)應用為關鍵、以制度創(chuàng)新為動力的茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展體系。
注重流通渠道建設。“大佛龍井”于2008年建成了中國最大龍井茶交易集散中心“中國茶市”，并且在全國20多個城市設立了品牌專賣店90多家、專柜350多個。
注重品牌戰(zhàn)略布局。2006年起，“大佛龍井”每年都會舉辦“大佛龍井茶文化節(jié)”；2009年，推出“沃洲茶鄉(xiāng)”文旅線路；2010年，新昌茶文化展覽館開館；2013年，《新昌縣茶文化旅游專項規(guī)劃（2012-2020）》發(fā)布。2020年，《大佛龍井品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》（2020-2025）發(fā)布，以云上節(jié)慶為契機，引進數(shù)字化全鏈路布局。
目前，“大佛龍井”已獲得中國著名品牌、全國農(nóng)產(chǎn)品名牌、浙江省著名商標等榮譽。在新昌農(nóng)業(yè)版圖中，“大佛龍井”地位舉足輕重：其產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的1/3，農(nóng)民一半收入來自茶葉，全縣43萬人口中有18萬人涉茶。數(shù)據(jù)顯示，2019年，新昌茶葉總面積近15.3萬畝，全年產(chǎn)量5030噸，一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值達到了86.2億元。
品牌價值是一個品牌建設成效的綜合體現(xiàn)。浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主導評估的《中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》顯示，2010年至2020年期間，“大佛龍井”的品牌價值從2010年的20.38億元上升到了2020年的45.15億元，增加了24.77億元，整體漲幅高達121.54%。
圖 19 2010~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌價值
在品牌收益數(shù)據(jù)方面，近三年“大佛龍井”的品牌收益也呈逐年上升的態(tài)勢，2020年，其品牌收益達23744.25萬元，較2018年上漲了13.35%。
圖 20 2018~2020年“大佛龍井”茶葉區(qū)域公用品牌的歷年品牌收益
（二）未來建議：堅持品牌戰(zhàn)略，深耕品牌價值
未來，“大佛龍井”在繼續(xù)深耕品質(zhì)標準化的同時，應更加重視品牌標準化的建設，即力求落實品牌的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一表達，向外界傳遞一種聲音。品牌化建設不僅要有符號體系設計，更要開展對這一整套符號體系的系統(tǒng)性、常態(tài)化傳播應用。對一個剛剛完成品牌重塑的品牌來說，“云節(jié)慶”的舉辦為其后續(xù)的品牌傳播開啟了一個完美的示范。今后，“大佛龍井”在立足品牌定位的基礎上，應堅持品牌的常態(tài)化傳播，形成不同于“西湖龍井”的品牌利益訴求和品牌傳播體系，深耕品牌價值，以建構與消費者之間獨特的、牢不可破的關系。
讓我們期待“大佛龍井”這一杯好茶，能堅守龍井茶中僅次于西湖龍井的、具有獨特生態(tài)價值的龍井茶品牌，在品牌賦能之下，真正成為“生態(tài)龍井茶”的第一品牌。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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導讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團隊成員十多年來一直持續(xù)開展地標品牌的理論研究和實踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長，基于團隊多年的地標品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團隊一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標志紀錄片《源味中國》導演及團隊就中國地標農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進行了深入溝通。
地理標志品牌化一直是我們自2004年以來關注的重點課題。十多年來，團隊在理論研究與實踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗。在當前中國與歐盟簽署《中歐地理標志保護與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標品牌化建設的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本公眾號特推出地標品牌專題，為各地保護與建設地標品牌提供理論與實踐指導。
本文是地標品牌專題的第十三篇文章，題目為《鏈接現(xiàn)代消費者，看大佛龍井的品牌傳播新探索》，以團隊的實戰(zhàn)案例，闡述大佛龍井的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點：
中國地理標志產(chǎn)品應當通過構建與現(xiàn)代消費者的關系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系，才能真正得到保護、發(fā)展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場。
——原文刊載于“農(nóng)業(yè)品牌研究院”官方微信公眾號
中國是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，誕生至今不過二十余年，卻如同一匹黑馬，不斷創(chuàng)勢突圍，書寫發(fā)展傳奇。根據(jù)2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜數(shù)據(jù)顯示，“大佛龍井”品牌價值已高達45.15億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
短短幾十年時間，能取得如此成就，既得益于品牌在產(chǎn)業(yè)端的精心維護，又與“大佛龍井”在營銷上的卓越表現(xiàn)密不可分。
1995年，“大佛龍井進京”，被各大中央媒體大篇幅報道；1999年，濟南泉城廣場舉辦“萬人品茶”大會，一夜之間，“大佛龍井”在濟南家喻戶曉；非典期間，“大佛龍井”送給首都醫(yī)護人員，宣傳了品牌，樹立了形象；2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品“大佛龍井”；2006年，瑞典哥德堡號首訪中國，抵達廣州，“大佛龍井”成為國王指定用茶。
自2006年起，品牌堅持每年舉辦一屆大佛龍井茶文化節(jié)，該節(jié)日被評為“浙江省最具影響力十大農(nóng)事節(jié)慶”。此外還有上海國際茶文化節(jié)閉幕式移師新昌、北京老字號茶莊老總集體走進新昌，品牌為奧運場館建設者身邊，給他們送去清涼等等，不一而足。
過去數(shù)十年，新昌縣在構建品牌知名度上投注諸多精力、資源。只因新昌人深知，唯有持續(xù)化的傳播活動爆破，不斷構建品牌與消費者間的鏈接，才能突出市場重圍，在眾多茶葉品牌中脫穎。
“大佛龍井”品牌一路高走，發(fā)展至今卻也迎來新的挑戰(zhàn)。一方面，在東茶西移的茶葉發(fā)展大背景之下，云貴川等地上市早、售價低的茶葉沖擊“大佛龍井”市場，新昌18萬涉茶人收入顯著降低。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌打造如火如荼，品牌營銷理念不再為“大佛龍井”所獨有，傳統(tǒng)活動的傳播影響力降低，無法再大范圍獲取消費者關注。構建“大佛龍井”品牌價值，重塑品牌與消費者的關系，是品牌發(fā)展晉升至新階段面臨的又一挑戰(zhàn)。
為此，新昌縣名茶協(xié)會邀請芒種品牌管理機構，期望借助專業(yè)團隊力量，從戰(zhàn)略層面對品牌進行價值提升，并能以品牌價值為核心，在未來進一步傳播品牌形象，與消費者構成更新型、更緊密的鏈接。
實現(xiàn)與消費者的緊密鏈接，既是品牌在傳播中需要達成的最終目的，也是品牌價值打造時的重要出發(fā)點。
為充分了解當下消費心理，尋找并構建品牌差異價值，項目伊始，我們針對“大佛龍井”品牌展開了一次消費者調(diào)研。在調(diào)研中，受訪者不約而同提出了一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒？”
從外觀上看，大佛龍井與西湖龍井的差異并不顯著
圖片來源百度百科
一般消費者所接觸的茶類知識有限，確實是無法明晰兩者的區(qū)別。如何講述兩大品牌的特點，強化“大佛龍井”的差異性，更緊密鏈接消費者，便成為了項目組挖掘品牌差異、構建品牌價值的重要突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關領導，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，項目組尋找到一處公認的差異點：“西湖龍井”是城里的茶，而“大佛龍井”是來自山里的茶。
“大佛龍井”的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這里遠離城市喧囂，清流凈水浸潤茶樹，土壤富含有機質(zhì)，使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。當消費者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。
由此，項目組為“大佛龍井”品牌創(chuàng)意口號為：
“居深山，心自在”品牌口號直觀展現(xiàn)了“大佛龍井”生長環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢，形成了與“西湖龍井”不同的差異化價值，同時呼應了地域佛文化，更為消費者營造了消費場景想象，構建品牌與消費者直接的深層次鏈接。
為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項目組創(chuàng)意了“大佛龍井”的品牌輔助口號：
新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。“大佛龍井”品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。“新昌”二字，一語雙關，既指新昌之地，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福?？谔柆槵樕峡?，易于傳播。
在品牌主形象設計上，項目組也將“大佛”名稱，茶葉元素、新昌名稱進行巧妙融合，設計素雅別致，符合“大佛龍井”品牌調(diào)性的圖形。
符號看似是一尊佛像，實則每個部分都由茶葉元素構成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。
升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會領導的一致認同，原定于年初即在杭州召開品牌發(fā)布會，正式開啟“大佛龍井”品牌深層次鏈接消費者的傳播新路徑。
然而疫情突發(fā)，發(fā)布會一延再延，連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)也面臨著取消的困境?；诓豢煽氐默F(xiàn)實因素及自身品牌發(fā)展的新需求，新昌政府做出節(jié)慶營銷模式變革的重大決策，聯(lián)合線上線下，推出“七朵云”（云直播、云游覽、云互動、云發(fā)布、云觀點、云連線、云消費）的節(jié)慶新模式。
這是一次農(nóng)產(chǎn)品地理標志在鏈接現(xiàn)代消費者、品牌傳播上的新探索。而這次探索，對“大佛龍井”品牌，無疑是成功的。
縱觀此次新昌茶文化節(jié)可見，其每一個環(huán)節(jié)、每一個場景、每一個宣傳品都植入有品牌新設計元素，實現(xiàn)了“大佛龍井”品牌文化節(jié)與品牌核心價值的緊密相連。開幕式的場地首度選擇移師茶園，以青翠延綿的茶山作背景，加上獨具特色的舞臺設計，使得整場節(jié)慶匠心獨運，與品牌內(nèi)涵融為一體，令人醉身其中。
更亮眼的是品牌在節(jié)慶活動中設計的，鏈接消費者、構建品牌方與消費方互動的諸多節(jié)目，提升品牌體驗的同時，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了高效、精準化傳播。
例如為充分演繹品牌“一杯好茶，萬事新昌”傳播口號，品牌設計了一幅身著素衣，只見其手、不見其人的奉茶照，在活動前夕及活動當天，通過抖音、今日頭條開屏進行內(nèi)容推廣，傳播展現(xiàn)量高達350萬，廣泛吸引了廣州、河南、江蘇、安徽、浙江等地用戶的關注。
依據(jù)彼時疫情下的社會關注熱點，品牌還鎖定環(huán)衛(wèi)工人、醫(yī)護人員、執(zhí)勤交警等大眾消費群體，拍攝了一組雙手奉茶的照片，作為活動的輔助傳播海報，助力品牌傳播。
主海報更多呈現(xiàn)出的是一種從容自在之感，頗具禪意，以構建對受眾的初步認知鏈接為目的。而輔助海報在設計上，則更為親民化、接地氣，這是為強化受眾認知，進一步鏈接與消費者的關系所特別設計。
此外，活動儀式當天，“大佛龍井”品牌還通過微信朋友圈廣告、抖音開屏頁等線上渠道投放短視頻，以開啟線上社交玩法為方式，引發(fā)熱門話題討論，進行高效精準的品牌傳播。利用H5為消費者打造實時觀看體驗，推出在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程活動；通過“云上茶園”入口，領略江南風光，欣賞茶道表演；借VR虛擬體驗“大佛龍井”品牌館等。借助線上渠道、“七朵云”H5小程序的應用，“大佛龍井”品牌所獲得的曝光高達千萬級。
活動結束后，呂田副縣長與胡曉云老師共同做客《茅瑩今日秀》。節(jié)目上，呂縣長生動講述了“大佛龍井”的品牌故事，并分享了此次新昌大佛龍井茶文化節(jié)不同以往的收獲。借助電視節(jié)目的影響力，實現(xiàn)品牌活動的二次傳播，也為2020年的大佛龍井茶文化節(jié)畫上圓滿句點。
正如胡曉云老師所說，“中國農(nóng)產(chǎn)品地理標志應當通過構建與現(xiàn)代消費者的關系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費關系，才能真正得到保護、發(fā)展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費市場?！?/p>
“大佛龍井”品牌依循當下消費者對不同茶葉品牌差異的迷茫，推出用于闡述品牌個性的主口號“居深山，心自在”，及用于構建消費鏈接的傳播口號“一杯好茶，萬事新昌”。面對疫情，品牌充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌化思維，推出新式“大佛龍井茶文化節(jié)”，不僅燃起一場“全民狂歡”，也開啟了“云節(jié)慶”的新模式，成為農(nóng)產(chǎn)品地理標志在傳播演繹上的新典范。
疫情之下，尚且如此卓越。我們有理由相信，伴隨品牌重塑后“大佛龍井”價值的充分運用，在未來的營銷傳播中，“大佛龍井”品牌將展現(xiàn)出與現(xiàn)代消費者更為緊密的關系鏈接。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院（池佳敏），信息貴在分享，如涉及版權問題請聯(lián)系刪除
導語
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關國內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為“大佛龍井”的創(chuàng)意解讀——《居深山，心自在——大佛龍井品牌創(chuàng)意解讀》。
中國是茶的故鄉(xiāng)，歷史文化名茶繁如星辰，茶品牌市場競爭激烈。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，如同一匹黑馬，短短20多年時間里創(chuàng)勢突圍，不斷書寫發(fā)展傳奇。在今年新出爐的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值榜中，大佛龍井品牌價值高達45.15億元，發(fā)展速度令人驚嘆。
面對迅猛的發(fā)展勢頭，新昌茶人感到欣慰，卻也存有遺憾。過去數(shù)十年，新昌縣在打響品牌知名度方面下足了功夫，卻忽視了品牌價值傳達。為此，新昌縣名茶協(xié)會邀請研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位，從戰(zhàn)略層面對品牌進行價值提升。
項目推進過程中，新昌縣人民政府的雷厲風行讓我們大為贊嘆。面對疫情這一突發(fā)情況，新昌縣借勢數(shù)字化為品牌作質(zhì)量保障和產(chǎn)品背書，順利走上“品牌化+數(shù)字化”雙輪驅(qū)動之路。本文將通過解讀大佛龍井品牌提升之路，講述新昌如何借力品牌化與數(shù)字化實現(xiàn)品效合一，希望為各地茶品牌的發(fā)展提供借鑒。
新昌的茶基因
新昌縣產(chǎn)茶歷史悠久，自古便是名茶的原產(chǎn)地。這里氣候溫潤，土壤肥沃，丘陵山區(qū)多玄武巖臺地及略帶酸性的洪荒土壤，適宜種茶?？h內(nèi)主要山峰海拔均在600米以上，最高峰為小將菩提峰，海拔996米。山高霧濃，晨時云海翻滾遮擋陽光，只有少量散射光照到茶葉上，再加上海拔高，溫度低，茶葉鮮爽度高，自古聲名遠播。
新昌茶山
魏晉南北朝時期，僧道名士雅聚剡地山水間，對茶爭相賞識，茶之聲譽大聞于世。禪茶之祖支遁在新昌“買山而隱”，品茶于沃洲，提出“禪茶一味”，被奉為禪茶之祖。剡茶聲，唐更著。李白、杜甫等著名詩人入剡游覽，品茗吟詩。茶圣陸羽、茶僧皎然相繼入剡，考茶詠茶?！霸饺诉z我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。素瓷雪色飄沫香，何似諸仙瓊?cè)餄{?！碑敳抛佑錾霞衍?，誕生了無數(shù)膾炙人口的美妙詩詞。
禪茶之祖支遁
茶是天賜新昌的金葉子。新昌最先生產(chǎn)條形的古法茶，后是用于出口換匯的珠茶，曾被譽為“軟黃金”。但改革開放后，傳統(tǒng)的“珠茶”隨著茶葉市場的放開，出口競爭加劇，原有市場開始萎縮，全縣近10萬茶農(nóng)和幾萬畝茶園陷入了“賣茶難”的困境。
彼時，西湖龍井熾手可熱，連帶著所有“龍井茶”都身價倍漲。一斤珠茶改成龍井后，身價陡增十倍。善于思變的新昌人當機立斷，改做龍井、創(chuàng)品牌！1994年，依托于縣內(nèi)遠近馳名的大佛寺，“大佛龍井”品牌應運而生，新昌茶葉開啟了新時代的品牌之路。
江南第一大佛
憑借敏銳的“熱點”思維，新昌人不斷借助低成本、高效益的事件營銷在重點市場傳播“大佛龍井”。借原國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，請其品鑒“大佛龍井”；借奧運之際，向建筑工人奉茶；非典期間，向首都醫(yī)護人員敬茶；哥德堡號到訪廣州，成為“百年享宴”指定用茶……每一次事件傳播都讓大佛龍井“大放異彩”。
2005年，連戰(zhàn)先生大陸行在北京老舍茶館品大佛龍井
如今，新昌縣茶葉產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的三分之一，農(nóng)民一半收入來自茶葉，一產(chǎn)產(chǎn)值超過12億元，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值則達到了86.2億元。2020年，“大佛龍井”品牌價值達45.15億元。
新昌縣內(nèi)的中國茶市，全國最大的龍井茶交易市場
圖片來源網(wǎng)絡
大佛龍井的價值提升
隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術的日益革新，品牌發(fā)展的格局和生態(tài)發(fā)生著實時變化。為進一步適應新時代發(fā)展、拓展品牌影響力，“升級”成為大佛龍井品牌必走之路。
項目組針對大佛龍井品牌展開了消費者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)受訪者不約而同地都提出了同一個問題：“大佛龍井跟西湖龍井的差別在哪兒？”一般消費者無法用品嘗出兩者的區(qū)別。這成為項目組挖掘品牌差異化的突破口。
通過與新昌縣委、縣政府有關領導，茶葉行業(yè)代表，文化界人士，茶品牌專家的多方探討與交流，我們尋找到一處大家都公認的差異點：西湖龍井是城里的茶，大佛龍井是山里的茶。大佛龍井的茶園主要分布在海拔300-800米的丘陵臺地和山地之間，不似生長在城市中的龍井茶，這里遠離城市喧囂，清流凈水浸潤茶樹，土壤富含有機質(zhì)，使茶葉得以自在生長。細觀大佛龍井，其身形的確較其他龍井更為肥壯肥嫩，仿佛一尊歡喜智慧的彌勒佛。新昌境內(nèi)的“江南第一大佛”所塑造的正是彌勒佛，笑迎天下、包容大千、智慧自在。當消費者品嘗到這杯好茶，醇厚甘爽的滋味也能讓他們從瑣事中掙脫，仿佛居于深山，得享片刻寧靜。由此創(chuàng)意品牌口號：
品牌口號直觀展現(xiàn)了大佛龍井生長環(huán)境的生態(tài)優(yōu)勢，形成了與西湖龍井不同的差異化價值，同時呼應了地域佛文化，更為消費者營造了消費場景想象，真正品牌與消費者直接的深層次的鏈接。
為了適配各個傳播途徑，提升傳播效果，基于品牌文脈故事，項目組創(chuàng)意了大佛龍井的品牌輔助口號。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授傳承，才成就了新昌的“興昌”。一直以來，大佛龍井品牌對外傳播也一直是以傳遞祝福的活動為主。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶傳遞新昌，大佛龍井是一杯當之無愧的好茶。因而，創(chuàng)意出品牌傳播口號：
“新昌”二字，一語雙關，既指新昌之地，也是對喝茶之人、買茶之人的美好祝福。口號瑯瑯上口，易于傳播。
品牌主形象似一尊佛像，呼應“大佛”名稱，實則每個部分都由茶葉元素構成。佛頭為一滴茶水，佛身是一片茶葉，佛座是茶葉入湯水蕩起的茶波紋，佛身與佛座亦是由“昌”字變形而成。整體符號集合大佛、龍井、新昌于一體，素雅別致，符合大佛龍井品牌調(diào)性。
輔助圖形以一杯好茶延展開，氤氳茶香中浮現(xiàn)出新昌的山水風光，李白心向往之的天姥山、連綿奇特的穿巖十九峰、佛光普照的大佛寺……茶山在云海中若隱若現(xiàn)，“居深山”之意充分展現(xiàn)。整體風格清新素雅，帶來無限消費想象。
品牌化+數(shù)字化，實現(xiàn)N次方效應
升級后的品牌價值體系與形象符號受到新昌縣委、縣政府以及名茶協(xié)會領導的一致認同，原本打算年后即在杭州召開品牌發(fā)布會，亮相于公眾之前。誰知疫情突發(fā)，發(fā)布會一延再延，甚至連新昌舉辦了13屆的茶文化節(jié)都面臨取消困境。
基于內(nèi)外發(fā)展格局與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件，新昌政府決定不止要品牌升級，正好借助本次風口進行的節(jié)慶營銷模式變革，推出“云節(jié)慶”。
4月8日，在2020中國茶業(yè)大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)發(fā)布會上，由研究院戰(zhàn)略聯(lián)盟單位成員重塑的“大佛龍井”區(qū)域公用品牌正式亮相。發(fā)布會在新華社客戶端、今日頭條、微博等11個知名媒體平臺進行了視頻直播與24小時重播，并同步進行圖片直播。視頻直播觀看人次超過30萬，圖片直播訪問人次超過1萬。
會上，播放了由燧人影像傳播機構參與剪輯制作的“大佛龍井”品牌形象片，運用影像語言，將“一杯好茶”透過屏幕傳遞到現(xiàn)場嘉賓眼前，亦獲得了眾多好評。
"進退無礙，謂之自在
它是一種有度的修行
在深山云霧中
忘卻浮世繁華
方能在萬象平衡間窺見內(nèi)心"
開篇借佛家對于自在的解讀
展示“遠離塵世，藏于深山，卻自在超脫”的心境
以及“彌樂佛佑悠游自在”的品牌價值
畫面上通過大佛龍井茶盞中的倒影
對應飲者對內(nèi)心的洞見
彰顯深山云霧茶的個性
"一如這云中的大佛龍井
隔絕鬧市藏于深山
將真正的大師之心灌注于自在妙葉
經(jīng)四時歷練手工輝干
抹去浮生羈絆
綻放栗香馥郁
于飲者口中涅槃重生"
第二部分著力產(chǎn)品
將大佛龍井生長的200-700米丘陵/臺地/山地
漫長的生長周期
制茶中的輝干技藝
獨特的口感風味
通過極具禪意的自然畫面來呈現(xiàn)
品牌價值支撐——“清凈安逸生長自在”
"所謂自在是端起放下之后的通達
靜心品味方能安享
大佛龍井居深山心自在"
結尾呼應開頭，回歸“佛系”
結合喝茶“端起”、“放下”的細節(jié)
對應品牌價值中的——
“靜心品茶安享自在”
4月15日，2020中國茶葉大會暨第十四屆新昌大佛龍井茶文化節(jié)開幕式在新昌茶園中拉開帷幕。開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾能夠?qū)崟r觀看活動全程，在線體驗采茶、炒茶、制茶全過程，借VR虛擬體驗大佛龍井品牌館，還能在“云上茶園”領略江南風光，欣賞茶道表演。截至4月20日，H5頁面已有超過1800萬參與量，10000份大佛龍井茶葉體驗裝產(chǎn)品已全部售罄。
同日，大佛龍井品牌形象片在杭州武林廣場地標大屏進行投放，日媒體接觸人次達80萬。以“一杯好茶，萬事新昌”為主題的活動也在抖音、朋友圈展開了全面的針對性人群觸達傳播。品牌化與數(shù)字化的合作，極大地提升了大佛龍井品牌知名度，推廣了大佛龍井品牌新形象，大佛龍井品牌新章自此開啟。通過雙輪驅(qū)動新模式，“大佛龍井”必將再領風騷，在品牌化競爭中逆勢上揚，讓深山好茶潤澤四方。
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視頻來源：燧人影像
