距離我國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)越來(lái)越近，為了了解節(jié)前茶葉市場(chǎng)情況，編者對(duì)石家莊各茶城進(jìn)行了走訪調(diào)查。在走訪調(diào)查后編者與2018年中秋前夕市場(chǎng)走訪進(jìn)行了比較分析。經(jīng)過(guò)比較現(xiàn)總結(jié)如下：
產(chǎn)品包裝發(fā)生改變，更有節(jié)日氛圍
此次走訪茶城最大的感受是包裝有變化了，記得中秋節(jié)前夕編者在走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)除了少數(shù)一些品牌專(zhuān)賣(mài)店在茶葉包裝上與中秋佳節(jié)聯(lián)系到了一起，其他的非品牌茶店中包裝和平時(shí)一樣，沒(méi)有太大變化。而此次走訪編者發(fā)現(xiàn)，雖然也有一些茶店在產(chǎn)品包裝上依舊如同平日，但是大多數(shù)茶店和中秋前夕相比還是發(fā)生了一定變化。比如說(shuō)，此次編者到茶城后先大體上轉(zhuǎn)了一圈，最大的感受是，變了，包裝變了，包裝變得更有年味了。以紅色調(diào)為基礎(chǔ)色的包裝設(shè)計(jì)與春節(jié)元素融合，使得茶不再是簡(jiǎn)單的茶，更是濃縮了一種情感的產(chǎn)品，也使得整個(gè)茶店節(jié)日氣氛更濃了，顧客走在茶城之中更能感受到節(jié)日的氛圍，也提醒了顧客，春節(jié)要到了，給家人、給朋友該準(zhǔn)備些茶禮了。
在走訪中，通過(guò)觀察及與茶店老板交流溝通發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品包裝主要有以下幾種形式，一是，茶葉內(nèi)部包裝沒(méi)變，但是茶店老板可以根據(jù)消費(fèi)者需求給茶葉匹配相應(yīng)的外包裝。二是，茶葉包裝從內(nèi)到外全部都進(jìn)行了改變，都融入了節(jié)日元素。三是，普洱、白茶這類(lèi)餅茶有些也在包裝上做出了改變，而且也很好的烘托出了節(jié)日氣氛。
鐵打的優(yōu)惠政策，流水的傳統(tǒng)節(jié)日
通過(guò)走訪茶城及周邊的一些品牌茶店了解了相關(guān)優(yōu)惠政策后，我不得不感嘆，鐵打的優(yōu)惠政策，流水的傳統(tǒng)節(jié)日。沒(méi)想到啊，沒(méi)想到，中秋時(shí)看到的優(yōu)惠政策是你，春節(jié)看到的優(yōu)惠政策仿佛還是你。和上次中秋節(jié)走訪時(shí)優(yōu)惠政策差不多，很多茶城中的茶店幾乎沒(méi)有什么優(yōu)惠政策，也沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng)，如果買(mǎi)的較多的話(huà)可以打折優(yōu)惠，對(duì)于那些有團(tuán)購(gòu)需求或送禮需求較大的朋友來(lái)說(shuō)，有時(shí)間的話(huà)值得到茶城里走一走、轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，品品茶，順便下個(gè)訂單。普通茶店優(yōu)惠政策沒(méi)變化也就算了，品牌茶店居然也幾乎沒(méi)變化……在走訪茶城周邊一些品牌茶店發(fā)現(xiàn)，很多依然是以買(mǎi)贈(zèng)為主的優(yōu)惠政策，即，一次性消費(fèi)額達(dá)到一定的金額會(huì)贈(zèng)送茶葉、茶杯等。雖然不少品牌茶店的優(yōu)惠政策和中秋時(shí)相比變化不大，但有些品牌茶店中的產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)等方面更顯的高端一些，給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇空間。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的送禮需求選擇是去普通茶店選購(gòu)還是去品牌茶店選購(gòu)。
價(jià)格多樣化，滿(mǎn)足多種消費(fèi)需求
在茶葉價(jià)格方面，既有價(jià)格在100—300元之間，滿(mǎn)足大眾化的自飲、送禮等方面的消費(fèi)需求，也有300—700元甚至價(jià)格更高的中高檔茶，總體來(lái)說(shuō)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者多層次、多樣化的消費(fèi)需求。
總的來(lái)說(shuō)，與2018年中秋前夕走訪相比，很多茶店通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的改變，不僅使茶店更有節(jié)日氛圍，也滿(mǎn)足了消費(fèi)者多種送禮需求，在一定程度上也起到了吸引消費(fèi)者的作用。但是在優(yōu)惠政策、促銷(xiāo)手段上并不是太豐富，在一定程度上會(huì)影響部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。
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其實(shí)，近年來(lái)隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，綠色、健康消費(fèi)的新消費(fèi)理念，使得越來(lái)越多的消費(fèi)者在送禮選擇方面也發(fā)生了變化，茶作為健康、文化產(chǎn)品成為消費(fèi)者禮品選擇之一。所以對(duì)于茶店老板來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)嘗試更多的促銷(xiāo)方式，諸如，降價(jià)、折扣、積分制、買(mǎi)贈(zèng)等來(lái)吸引消費(fèi)者。另外在產(chǎn)品價(jià)格上可以通過(guò)不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品及多樣化的產(chǎn)品包裝來(lái)滿(mǎn)足更多消費(fèi)者多層次、多領(lǐng)域的消費(fèi)、送禮需求等。
距2021年春節(jié)還有不到一個(gè)月的時(shí)間，疫情反復(fù)的不確定性、就地過(guò)年、非必要不返鄉(xiāng)……給剛剛復(fù)蘇的茶行業(yè)又蒙上了一層不安的情緒。茶葉實(shí)體店能否借助春節(jié)這個(gè)超強(qiáng)大IP搶占營(yíng)銷(xiāo)的黃金節(jié)點(diǎn)？有人歡喜有人愁！
我們采訪了南北方的店長(zhǎng)，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，希望在春節(jié)到來(lái)之際，能夠?qū)π袠I(yè)從業(yè)者在終端銷(xiāo)售時(shí)帶來(lái)一點(diǎn)新的啟發(fā)與感悟。
“就地過(guò)年”
春節(jié)茶葉需求變化和新增消費(fèi)場(chǎng)所洞察
“各地提倡就地過(guò)年，那些原本要回家的人現(xiàn)在不回了，茶禮也不買(mǎi)了……生意不太好做?！?/p>
“今年受疫情影響，進(jìn)店客戶(hù)明顯減少，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重?！?/p>
“春節(jié)不外出的話(huà)，在家喝喝茶也挺好。相比往年，除了主打的禮品茶，我們也會(huì)適當(dāng)?shù)卦黾右恍﹩纹??！薄?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，由于出行的限制和走親訪友的減少，茶葉禮品類(lèi)商品銷(xiāo)售受到一定程度上的影響。在采訪過(guò)程中，我們也聽(tīng)到了不同的心聲，同時(shí)也看到了大家在遇到不確定因素時(shí)的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)策略也有所不同。
01、消費(fèi)者飲茶的驅(qū)動(dòng)因素
“今年茶葉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，較往年反而上漲了，因?yàn)橐咔榈挠绊懀蠹以絹?lái)越關(guān)注健康，茶葉有健康屬性，也因此越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞?！卑笋R茶業(yè)廈門(mén)萬(wàn)科金域藍(lán)灣店林麗清表示。
△八馬茶業(yè)廈門(mén)萬(wàn)科金域藍(lán)灣店，年味十足
中國(guó)工程院院士劉仲華曾說(shuō)過(guò)：“健康屬性是驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)重要?jiǎng)恿Α！睋?jù)了解，消費(fèi)者飲茶的驅(qū)動(dòng)因素有：茶健康屬性，飲茶習(xí)慣，接待需要，茶文化喜好等。
經(jīng)過(guò)了一年疫情的大“考”，消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí)更加明顯。春節(jié)期間，除了自飲需求增加，企業(yè)為員工選擇春節(jié)福利時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮購(gòu)買(mǎi)茶葉。而選擇就地過(guò)年的人，也有一部分考慮購(gòu)買(mǎi)健康茶禮寄回家。
02、茶葉消費(fèi)場(chǎng)所變化
與此同時(shí)，疫情帶來(lái)了一波集中的用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成，也催生了新的茶葉消費(fèi)場(chǎng)所：在家喝茶。與因飲茶習(xí)慣或招待所需而在家喝茶有所不同的是，這一類(lèi)的用戶(hù)人群更注重的是體驗(yàn)場(chǎng)景的搭建以及空間氛圍的營(yíng)造。
相對(duì)應(yīng)的是，辦公室、公司茶水間、茶店茶館、茶會(huì)所、茶餐廳等場(chǎng)所的茶葉消費(fèi)量下滑。
△圖 說(shuō)茶傳媒拍攝
03、關(guān)注南北差異
俗話(huà)說(shuō)：“十里不同俗”。
因?yàn)闅夂?、飲食等方面的差異，南北方的新年?xí)俗也會(huì)略有不同。因此，南北方客戶(hù)對(duì)于春節(jié)茶禮的需求也有所不同。
根據(jù)采訪了解，整體上：北方客戶(hù)飲茶口感比較清淡，喜歡香甜型的茶，喜歡大氣、便攜的包裝，喜歡煮茶和收藏，近幾年較喜歡購(gòu)買(mǎi)白茶、紅茶、普洱茶；南方客戶(hù)則比較鐘愛(ài)烏龍茶，更關(guān)注自己沖泡的體驗(yàn)感和茶湯的厚重感，以及后期陳化，熱愛(ài)精致的包裝和各種茶器。
老客戶(hù)是茶葉店的重要“資產(chǎn)”
持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)是節(jié)日大單的基礎(chǔ)
你可能會(huì)問(wèn)，需求誰(shuí)都會(huì)洞察，但是沒(méi)有客戶(hù)怎么辦？
而事實(shí)上，用戶(hù)洞察是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的核心。這幾乎是所有優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的共識(shí)。
新時(shí)代新情勢(shì)下的茶葉實(shí)體店，很多客戶(hù)并不是主動(dòng)上門(mén)的！在我們采訪的過(guò)程中，幾位店長(zhǎng)不是在拜訪客戶(hù)，就是在去拜訪客戶(hù)的路上。
“春節(jié)的大單都是來(lái)自老客戶(hù)，一些客戶(hù)在過(guò)節(jié)前40天就開(kāi)始給大客戶(hù)送過(guò)年禮品，我們會(huì)找機(jī)會(huì)與他們溝通新年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，早點(diǎn)定下新年禮單。” 八馬茶業(yè)廈門(mén)萬(wàn)科金域藍(lán)灣店林麗清表示。
一次優(yōu)秀的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要基于用戶(hù)的深刻洞察，還需要精耕細(xì)作、持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)。
“北京疫情管控比較嚴(yán)格，門(mén)店客流量減少是非常嚴(yán)重的。對(duì)于不能到店的客戶(hù)，平常要多問(wèn)候，可以告知客戶(hù)有哪些新品，盡量簡(jiǎn)短精準(zhǔn)，適當(dāng)寄些樣茶給客戶(hù)。春節(jié)期間最暢銷(xiāo)的是禮品茶和生肖餅，我們會(huì)根據(jù)客戶(hù)需要推薦成套禮品茶；年底也是調(diào)價(jià)關(guān)口，可以引導(dǎo)客人在漲價(jià)前存茶?！标惿?hào)駐北京體驗(yàn)館陳經(jīng)理說(shuō)道。
△陳升號(hào)牛年生肖紀(jì)念餅
選擇節(jié)前開(kāi)新店
定位一定要明確
通常來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)造“開(kāi)業(yè)+節(jié)日促銷(xiāo)”的雙重主題氛圍，可以激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，從而帶動(dòng)購(gòu)物氛圍，提升銷(xiāo)量。因此，選擇在春節(jié)前開(kāi)新店，已經(jīng)成為了很多品牌茶企實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)重要手段。
正在試營(yíng)業(yè)的正巖醉牛福州朱紫坊店拾柒表示，正巖醉牛是一個(gè)新興的品牌，公司有比較明確的中高端客群定位，目前該店正在籌備新春茶話(huà)會(huì)，并計(jì)劃與開(kāi)業(yè)同步進(jìn)行，通過(guò)茶會(huì)聚集人氣，培養(yǎng)圈子。
△正巖醉牛福州朱紫坊店
從2020年茶葉市場(chǎng)的整體消費(fèi)情況來(lái)看，中高端市場(chǎng)受到的影響相對(duì)較小，這也成了茶企攻守的重地。同樣，作為新興品牌的品慧北山，也主打高端路線(xiàn)。開(kāi)業(yè)不久的品慧北山廈門(mén)呂嶺路店吳悅妍也表示，他們?cè)诖汗?jié)期間也會(huì)推出一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如買(mǎi)贈(zèng)、小型品鑒會(huì)等。
△品慧北山廈門(mén)呂嶺路店
毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)歷了2020年的茶行業(yè)，接下來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)只會(huì)更加復(fù)雜多變，單純靠“春節(jié)檔”來(lái)破局顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。過(guò)去的一年，因?yàn)橐咔榉揽氐囊?，大量的線(xiàn)下茶葉消費(fèi)場(chǎng)景缺失，茶葉店想要獲取更多的客源，在防疫要求范圍內(nèi)還是要多舉辦一些品鑒活動(dòng)，進(jìn)社區(qū)、進(jìn)寫(xiě)字樓，給一些客戶(hù)寄送品鑒裝等等。
如今，渠道多元化、媒介碎片化、消費(fèi)者注意力分散，茶葉實(shí)體店只有將用戶(hù)洞察融入到其產(chǎn)品和日常營(yíng)銷(xiāo)中，利用各種工具進(jìn)行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的客戶(hù)，從而取得有效轉(zhuǎn)化，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。
原標(biāo)題：春節(jié)檔茶葉店如何破“疫”，南北方店長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)集錦來(lái)了
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距2021年春節(jié)還有不到一個(gè)月的時(shí)間，疫情反復(fù)的不確定性、就地過(guò)年、非必要不返鄉(xiāng)……給剛剛復(fù)蘇的茶行業(yè)又蒙上了一層不安的情緒。茶葉實(shí)體店能否借助春節(jié)這個(gè)超強(qiáng)大IP搶占營(yíng)銷(xiāo)的黃金節(jié)點(diǎn)?有人歡喜有人愁!
我們采訪了南北方的店長(zhǎng)，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，希望在春節(jié)到來(lái)之際，能夠?qū)π袠I(yè)從業(yè)者在終端銷(xiāo)售時(shí)帶來(lái)一點(diǎn)新的啟發(fā)與感悟。
“就地過(guò)年”
春節(jié)茶葉需求變化和新增消費(fèi)場(chǎng)所洞察
“各地提倡就地過(guò)年，那些原本要回家的人現(xiàn)在不回了，茶禮也不買(mǎi)了……生意不太好做?！?/p>
“今年受疫情影響，進(jìn)店客戶(hù)明顯減少，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重。”
“春節(jié)不外出的話(huà)，在家喝喝茶也挺好。相比往年，除了主打的禮品茶，我們也會(huì)適當(dāng)?shù)卦黾右恍﹩纹??！薄?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，由于出行的限制和走親訪友的減少，茶葉禮品類(lèi)商品銷(xiāo)售受到一定程度上的影響。在采訪過(guò)程中，我們也聽(tīng)到了不同的心聲，同時(shí)也看到了大家在遇到不確定因素時(shí)的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)策略也有所不同。
01
消費(fèi)者飲茶的驅(qū)動(dòng)因素
“今年茶葉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，較往年反而上漲了，因?yàn)橐咔榈挠绊懀蠹以絹?lái)越關(guān)注健康，茶葉有健康屬性，也因此越來(lái)越受消費(fèi)者的青睞?！睆B門(mén)某茶葉店林麗清表示。
中國(guó)工程院院士劉仲華曾說(shuō)過(guò)：“健康屬性是驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)重要?jiǎng)恿??！睋?jù)了解，消費(fèi)者飲茶的驅(qū)動(dòng)因素有：茶健康屬性，飲茶習(xí)慣，接待需要，茶文化喜好等。
經(jīng)過(guò)了一年疫情的大“考”，消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí)更加明顯。春節(jié)期間，除了自飲需求增加，企業(yè)為員工選擇春節(jié)福利時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮購(gòu)買(mǎi)茶葉。而選擇就地過(guò)年的人，也有一部分考慮購(gòu)買(mǎi)健康茶禮寄回家。
02
茶葉消費(fèi)場(chǎng)所變化
與此同時(shí)，疫情帶來(lái)了一波集中的用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成，也催生了新的茶葉消費(fèi)場(chǎng)所：在家喝茶。與因飲茶習(xí)慣或招待所需而在家喝茶有所不同的是，這一類(lèi)的用戶(hù)人群更注重的是體驗(yàn)場(chǎng)景的搭建以及空間氛圍的營(yíng)造。
相對(duì)應(yīng)的是，辦公室、公司茶水間、茶店茶館、茶會(huì)所、茶餐廳等場(chǎng)所的茶葉消費(fèi)量下滑。
03
關(guān)注南北差異
俗話(huà)說(shuō)：“十里不同俗”。
因?yàn)闅夂颉嬍车确矫娴牟町?，南北方的新年?xí)俗也會(huì)略有不同。因此，南北方客戶(hù)對(duì)于春節(jié)茶禮的需求也有所不同。
根據(jù)采訪了解，整體上：北方客戶(hù)飲茶口感比較清淡，喜歡香甜型的茶，喜歡大氣、便攜的包裝，喜歡煮茶和收藏，近幾年較喜歡購(gòu)買(mǎi)白茶、紅茶、普洱茶;南方客戶(hù)則比較鐘愛(ài)烏龍茶，更關(guān)注自己沖泡的體驗(yàn)感和茶湯的厚重感，以及后期陳化，熱愛(ài)精致的包裝和各種茶器。
老客戶(hù)是茶葉店的重要“資產(chǎn)”
持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)是節(jié)日大單的基礎(chǔ)
你可能會(huì)問(wèn)，需求誰(shuí)都會(huì)洞察，但是沒(méi)有客戶(hù)怎么辦?
而事實(shí)上，用戶(hù)洞察是節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的核心。這幾乎是所有優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員的共識(shí)。
新時(shí)代新情勢(shì)下的茶葉實(shí)體店，很多客戶(hù)并不是主動(dòng)上門(mén)的!在我們采訪的過(guò)程中，幾位店長(zhǎng)不是在拜訪客戶(hù)，就是在去拜訪客戶(hù)的路上。
“春節(jié)的大單都是來(lái)自老客戶(hù)，一些客戶(hù)在過(guò)節(jié)前40天就開(kāi)始給大客戶(hù)送過(guò)年禮品，我們會(huì)找機(jī)會(huì)與他們溝通新年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，早點(diǎn)定下新年禮單。” 廈門(mén)某茶葉店店林麗清表示。
一次優(yōu)秀的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要基于用戶(hù)的深刻洞察，還需要精耕細(xì)作、持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)。
“北京疫情管控比較嚴(yán)格，門(mén)店客流量減少是非常嚴(yán)重的。對(duì)于不能到店的客戶(hù)，平常要多問(wèn)候，可以告知客戶(hù)有哪些新品，盡量簡(jiǎn)短精準(zhǔn)，適當(dāng)寄些樣茶給客戶(hù)。春節(jié)期間最暢銷(xiāo)的是禮品茶和生肖餅，我們會(huì)根據(jù)客戶(hù)需要推薦成套禮品茶;年底也是調(diào)價(jià)關(guān)口，可以引導(dǎo)客人在漲價(jià)前存茶?！?/p>
選擇節(jié)前開(kāi)新店
定位一定要明確
通常來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)造“開(kāi)業(yè)+節(jié)日促銷(xiāo)”的雙重主題氛圍，可以激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，從而帶動(dòng)購(gòu)物氛圍，提升銷(xiāo)量。因此，選擇在春節(jié)前開(kāi)新店，已經(jīng)成為了很多品牌茶企實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)重要手段。
從2020年茶葉市場(chǎng)的整體消費(fèi)情況來(lái)看，中高端市場(chǎng)受到的影響相對(duì)較小，這也成了茶企攻守的重地。開(kāi)業(yè)不久的廈門(mén)某茶葉店吳悅妍也表示，他們?cè)诖汗?jié)期間也會(huì)推出一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如買(mǎi)贈(zèng)、小型品鑒會(huì)等。
毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)歷了2020年的茶行業(yè)，接下來(lái)的市場(chǎng)形勢(shì)只會(huì)更加復(fù)雜多變，單純靠“春節(jié)檔”來(lái)破局顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。過(guò)去的一年，因?yàn)橐咔榉揽氐囊?，大量的線(xiàn)下茶葉消費(fèi)場(chǎng)景缺失，茶葉店想要獲取更多的客源，在防疫要求范圍內(nèi)還是要多舉辦一些品鑒活動(dòng)，進(jìn)社區(qū)、進(jìn)寫(xiě)字樓，給一些客戶(hù)寄送品鑒裝等等。
如今，渠道多元化、媒介碎片化、消費(fèi)者注意力分散，茶葉實(shí)體店只有將用戶(hù)洞察融入到其產(chǎn)品和日常營(yíng)銷(xiāo)中，利用各種工具進(jìn)行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的客戶(hù)，從而取得有效轉(zhuǎn)化，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。
來(lái)源：說(shuō)茶
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