雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)，起源于淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的促銷活動。到今年，已經(jīng)是第十二個雙11。
受新冠病毒肺炎疫情的影響，今年雙11營銷節(jié)奏改變，10月21號開始預(yù)售，11月1號正式拉開序幕。從1天爆發(fā)到多天持續(xù)營銷，今年雙11重點在“1101—1103”和“1111”這4天，累計時間為11天。
2020年11月1日—11日，天貓系電商平臺成交額4982億元。期間，銷售額前十茶葉品牌（天貓系電商平臺）店鋪有哪些？對應(yīng)店鋪買家數(shù)有多少？這些店鋪概況如何？
01茶葉銷售額前十店鋪
遺憾的是，天福茗茶旗艦店雙11期間銷售額未出現(xiàn)在前10店鋪名單中，近年來首次跌出前10位。作為國內(nèi)目前有影響力的上市公司，其線上經(jīng)營策略可能需要反思和調(diào)整。
銷售額指數(shù)前5位店鋪：大益茶葉旗艦店100w，瀾滄古茶葉旗艦店25.7w，中茶14.2w，ChaLi旗艦店12.5W，馥益堂旗艦店12.1W。
據(jù)大益披露數(shù)據(jù)，其天貓大益茶葉旗艦店在雙11期間銷售額達到2.01億元。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間銷售金額，可以對照估算。
綜合前10店鋪銷售金額指數(shù)來看，大益單店銷售額占總體比例為48%。
02前十店鋪買家數(shù)
買家指數(shù)前5位店鋪：藝福堂茗茶旗艦店10W，ChaLi旗艦店3.80W，大益茶葉旗艦店3.75w，八馬旗艦店3.74W，小罐茶旗艦店1.61W。
據(jù)藝福堂披露數(shù)據(jù)，其天貓藝福堂茗茶旗艦店在雙11期間買家數(shù)達到24.8萬。其它茶葉品牌店鋪在雙11期間買家數(shù)，可以對照估算。
綜合前10店鋪銷售買家指數(shù)來看，藝福堂單店買家數(shù)占總體比例為40%。
03前十店鋪概況
銷售額排名前十店鋪，其店鋪歸屬地、開店時間、粉絲數(shù)有何差異？
從店鋪歸屬地來看，廣東3家，瀾滄古茶葉旗艦店，八馬旗艦店，ChaLi旗艦店；浙江2家，藝福堂茗茶旗艦店，中茶旗艦店；福建2家，曬白金旗艦店，馥益堂旗艦店；北京2家，小茶婆婆，小罐茶旗艦店；云南1家；大益茶葉旗艦店。
值得注意是，貴州、四川和湖北等地雖然茶園面積大和產(chǎn)量高，當(dāng)?shù)夭枞~經(jīng)營者卻未能破圈。
從店鋪開店時間來看，藝福堂最早，于2009年2月開店。其余店鋪時間從早到晚依次為：小茶婆婆2009年12月，中茶旗艦店2010年6月，八馬旗艦店2011年4月，大益茶葉旗艦店2011年7月，ChaLi旗艦店2014年3月，馥益堂旗艦店2014年10月，小罐茶旗艦店為2016年8月，瀾滄古茶葉旗艦店2019年2月，曬白金旗艦店2020年3月。
瀾滄古茶葉旗艦店和曬白金旗艦店開店時間不足2年，其余店鋪都在3年以上。
從店鋪粉絲數(shù)來看，藝福堂累計粉絲最多，224.9萬。其余店鋪粉絲數(shù)從多到少依次為：大益茶葉旗艦店152.1萬，ChaLi旗艦店134.7萬，八馬旗艦店126.3萬，小罐茶旗艦店77.5萬，馥益堂旗艦店74.3萬，中茶旗艦店33.8萬，瀾滄古茶葉旗艦店27.6萬，小茶婆婆19.6萬，曬白金旗艦店1.2萬。
店鋪大多粉絲數(shù)在20萬（含附近）以上，曬白金旗艦店粉絲數(shù)僅為1.2萬，開店時間也不足1年，在雙11期間創(chuàng)造出高銷售額，其運營策略可能值得琢磨。
小結(jié)
從天貓系電商平臺茶葉行業(yè)銷售情況來看，大益連續(xù)6年（2015—2020）雙11茶行業(yè)銷售冠軍（單店鋪銷售額第一）；藝福堂連續(xù)12年（2009—2020）穩(wěn)坐茶類目銷量寶座（單店支付買家數(shù)第一）。
新形勢下，傳統(tǒng)茶葉行業(yè)電商滲透率持續(xù)提升。從單一平臺線上業(yè)務(wù)，到多平臺線上業(yè)務(wù)，再到“所有業(yè)務(wù)在線”。茶葉商家需要注意以下4點趨勢：
1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。不固定在單一種類原葉茶，可以逐步擴大到全品類茶葉，還可以是更高頻、更實惠和適應(yīng)人群更廣的代茶類產(chǎn)品。
比如，從安溪鐵觀音起家的八馬茶業(yè)，全品類茶葉發(fā)展初見成效。雙11期間有1款白茶為千萬級單品，15款百萬級單品（武夷巖茶、紅茶、普洱）。薇婭雙11期間零食節(jié)帶貨藝福堂桂圓紅棗枸杞茶，一場直播賣出35萬件產(chǎn)品。
2）銷售渠道整合。茶葉品牌商家正在逐步將旗下所有銷售渠道整合，并逐步實現(xiàn)多渠道業(yè)務(wù)數(shù)字化，并通過數(shù)字化營銷驅(qū)動企業(yè)做到更加精細化和全面的運營策略。
比如，茶葉商家會公布2020年多渠道銷售額，雙11期間大益官方平臺全網(wǎng)銷售額超2.56億，八馬茶業(yè)全渠道銷售額超1.2億。
3）茶葉投資收藏。白茶有“一年茶、三年藥、七年寶”說法，普洱茶有“越陳越香、古樹茶、茶王樹”說法。在這樣的情況下，白茶和普洱除了直接推向消費市場，也衍生出相關(guān)產(chǎn)品投資收藏體系，這類茶葉經(jīng)營者也因此獲益。雙11銷售額前10店鋪營收不少來自該類產(chǎn)品貢獻。比如品品香.曬白金，大益.滄海普洱生茶。
茶葉產(chǎn)品作為投資收藏的載體，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，合理邏輯體系和完善流通、變現(xiàn)體系是支撐，本質(zhì)還是老百姓對保值、增值理財產(chǎn)品的需求。希望相關(guān)商家，能夠把握好營銷的尺度，為產(chǎn)品及企業(yè)長遠前景多考慮。
4）促銷策略創(chuàng)新。促銷，不止是簡單粗暴打折優(yōu)惠。因為，這類形式的促銷不僅會損害企業(yè)利益，還會影響品牌用戶忠誠度。對于茶葉經(jīng)營者來說，通過品牌廣告，場景營銷，品牌聯(lián)名，全渠道發(fā)力等多種方式來完成促銷，并實現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙重提升。
比如，小罐茶雙11期間品牌紀錄片式廣告內(nèi)容（講述專注茉莉花茶43年的林乃榮），直播場景營銷（在多個渠道進行長時間、持續(xù)性直播），與達.芬奇藝術(shù)作品聯(lián)名茶葉禮盒，線上主流電商平臺全覆蓋和線下600多個專賣店、3000多個銷售網(wǎng)點聯(lián)動。
你怎么看今年雙11茶葉營銷？
注：本文原始數(shù)據(jù)源自生意參謀、星圖數(shù)據(jù)等，進而換算出文中銷售額和買家指數(shù)，對應(yīng)時間段為2020年11月1日—11日。
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
當(dāng)前，我國處于復(fù)雜周期性變化中，但單獨個體和組織難以預(yù)測和管理周期，不確定性讓整個社會都充滿著焦慮。
但換一個角度，不確定性推動社會資源流動，自然也還是有尋找增量機會。
面對巨大的不確定性，茶葉市場呈現(xiàn)冰火兩重天的狀態(tài)。
茶葉消費市場，為了出貨和搶占市場份額，一些品牌忙著打折、促銷。而茶葉收藏市場，為了自身產(chǎn)品投資收藏體系建立，一些品牌忙著限購、漲價。
茶葉消費和收藏市場呈現(xiàn)不同的景象，但相關(guān)經(jīng)營者目的卻是相對統(tǒng)一，為了擴大品牌影響力和尋找市場增量。
打折促銷為哪般？
消費品行業(yè)，主要是受三方面影響—經(jīng)濟大環(huán)境、行業(yè)供求關(guān)系和用戶消費理念。
先說經(jīng)濟大環(huán)境。
新冠病毒肺炎疫情對正常經(jīng)濟活動影響是全球性的，我國也是難以獨善其身。從GDP增速來看，2020年第1季度，同比減少6.8%；2020年第1—2季度，同比減少1.60%；2020年第1-3季度，同比增加0.70%。經(jīng)濟環(huán)境，也體現(xiàn)到社會消費品零售總額。2020年1—10月，社會消費品零售總額311901億元，同比下降5.9%。
茶葉行業(yè)供求矛盾突出。
在鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)脫貧都一系列產(chǎn)業(yè)政策助推下，國內(nèi)茶園面積和產(chǎn)量增長迅速。2019年，茶葉產(chǎn)量279.34萬噸，茶葉內(nèi)銷量202.56萬噸，茶葉出口量36.65萬噸，當(dāng)年產(chǎn)生茶葉存貨約為40萬噸。當(dāng)前，國內(nèi)茶園面積約4600萬畝，未投入采摘茶園面積超過900萬畝。換一個角度，供應(yīng)充足才能讓茶葉價格更親民，茶葉健康屬性將惠及更多老百姓。
用戶茶葉消費理念。
近些年，茶葉內(nèi)銷和出口市場擺脫計劃經(jīng)濟配額制，逐步實現(xiàn)市場化，從剛開始茶葉供應(yīng)不足到結(jié)構(gòu)性過剩。而且，隨著老百姓文化素養(yǎng)逐步提升，互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施。茶葉消費，從信息平權(quán)，到消費平權(quán)。特別是大眾茶葉消費市場，消費行為變得更為理性，從盲目追求稀缺的名優(yōu)茶過渡到追求典型風(fēng)味的高性價比茶葉產(chǎn)品。
在上述3個因素綜合作用下，茶葉市場集中化和品牌化的趨勢越來越明顯，而新冠病毒肺炎疫情推動該趨勢加速。
對于一部分遇到經(jīng)營困難的茶葉企業(yè)來說，打折促銷可能會造成虧損。但現(xiàn)金流斷掉，企業(yè)垮掉才是更大的痛苦。權(quán)重對比之下，打折促銷收回部分現(xiàn)金，才有在市場繼續(xù)玩下去的資本，活著是這類企業(yè)2020最大的目標(biāo)。
注：某品牌拳頭產(chǎn)品—綠茶打折
注：某品牌力推的大紅袍打折
對于有一定實力規(guī)模茶葉企業(yè)來說，除了自身過往積累，還有多方位融資渠道來支撐其自由現(xiàn)金流。不用慘烈的市場競爭，下調(diào)現(xiàn)有茶葉產(chǎn)品綜合毛利率，向消費市場提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品來搶占市場份額，何樂而不為呢？
限購漲價為何有？
如果消費品衍生出投資收藏屬性，其市場邏輯將與單純消費品出現(xiàn)差異。
2020年11月末，廣義貨幣（M2）余額217.2萬億元，同比增長10.7%，增速分別比上月末和上年同期高出0.2%和2.5%。從今年3月開始，M2同比增長保持在10%以上。毫無疑問的是，今年M2增速肯定會大幅超過GDP增速。
狹義貨幣（M1）余額61.86萬億元，同比增長10%，增速分別比上月末和上年同期高0.9%和6.5%。M1增速較快，是實體經(jīng)濟活躍，還是金融市場活躍帶來?
流通中貨幣（M0）余額8.16萬億元，同比增長10.3%。當(dāng)月凈投放現(xiàn)金557億元。M0指的是流通于銀行體系之外的現(xiàn)金，這增速也不低。
看了上面數(shù)據(jù)，有人可能是云里霧里。其實，說人話就是現(xiàn)在經(jīng)濟動蕩，而資產(chǎn)泡沫化卻有點嚴重。市面上缺增值保值產(chǎn)品，如果沒有合理資產(chǎn)泡沫化，市面上的錢就找不到方向。
優(yōu)質(zhì)陳年老茶，既具有一定稀缺性，也確實在風(fēng)味和營養(yǎng)物質(zhì)上體現(xiàn)出時間帶給產(chǎn)品價值。比如，對于原葉茶中的白茶、六堡和普洱茶來說，三者恰好具備增值、保值產(chǎn)品的邏輯閉環(huán)。
因為，白茶有“一年茶、三年藥，七年寶”說法，六堡和普洱茶有“越陳越香”說法。
此外，一些專家、教授站臺相關(guān)產(chǎn)品投資收藏的科學(xué)依據(jù)，白茶、六堡和普洱茶投資收藏體系逐漸有了系統(tǒng)的科學(xué)理論支撐，加上相關(guān)產(chǎn)品商業(yè)活動的推動。在整個社會逐漸形成“存新茶，喝老茶；存出價值，喝出健康”的風(fēng)氣。
當(dāng)前，國內(nèi)茶葉產(chǎn)能充足，白茶、六堡和普洱茶有大量存貨，便于建立相關(guān)產(chǎn)品國家、行業(yè)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，再加上市場化的流通變現(xiàn)體系，其投資收藏屬性自然就開始紅火。
注：某品牌白茶漲價宣傳
注：某品牌普洱茶漲價宣傳
限購，除了陳年老茶產(chǎn)品確實稀缺，也還有營造氛圍的作用。漲價，意味著陳年老茶的持續(xù)增值，消費者想要低成本獲取年份茶，就要提前存一點。陳年老茶，成為社會資產(chǎn)增值、保值的載體產(chǎn)品。
從某種程度上來說，陳年老茶和陳年老酒一樣，有他獨特的市場價值、社會價值。
如果能夠建立有公信力陳年老茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和流通體系，茶農(nóng)、茶企、經(jīng)銷商、政府主管單位、茶消費者和投資者都能從相關(guān)產(chǎn)品投資收藏體系中獲益。
后記
對于中小茶葉商家來說，如何適應(yīng)行業(yè)集中化和品牌化趨勢？
一方面，國內(nèi)茶園分布較廣，特色茶葉產(chǎn)品也不少，中小茶葉商家有足夠的選項來做出差異化；另一方面，傳統(tǒng)茶品創(chuàng)新主要在概念和包裝，中小茶葉商家與規(guī)模品牌商家合作，打造自己品牌IP未嘗不可行。
在筆者看來，百花齊放的中小茶葉品牌必將長期存在。再小的個體，都應(yīng)該有自己的品牌。但在實際落地過程中，切記品牌定位不是死的，關(guān)鍵是資源配稱。
對于專注稀缺名優(yōu)茶的商家，基本不受經(jīng)濟環(huán)境影響。因為當(dāng)前資本泡沫環(huán)境，部分有錢人還會上移消費水平。
放眼未來，持續(xù)釋放的健康消費和投資收藏需求會讓傳統(tǒng)原葉茶市場蛋糕越來越大。
市場冰與火，背后也蘊含著挑戰(zhàn)和機遇。焦慮解決不了任何問題，茶行業(yè)經(jīng)營者依然要抱有一往無前的勇氣。
你怎么看茶葉市場冰與火？
【興茶網(wǎng) 資訊】隨著茶葉消費市場日趨理性，線下與線上的競爭也愈發(fā)激烈，近些年來，線下各種大店、小店、專業(yè)店、旗艦店、智能店不斷涌現(xiàn)，它們在不斷創(chuàng)造新的消費者體驗的同時，也讓消費者有了更多購買選擇。
在前文中（傳送門：點擊閱讀）我們曾提到，面對愈演愈烈的終端零售之爭，提高客戶復(fù)購率，是當(dāng)下茶葉終端更應(yīng)該關(guān)心的重點，把老客戶維護好，聚焦到復(fù)購率上來，會比開發(fā)新客戶要更“劃算”些。
在茶行業(yè)，有一個很明顯的現(xiàn)象，就是很多產(chǎn)品吸引用戶下單購買的策略，都是通過讓利促銷的方式，如果發(fā)現(xiàn)用戶好久沒來了，為了激活用戶會再次推送優(yōu)惠券或再來一波活動，可能又會產(chǎn)生第二次購買。
但我們商家有沒有發(fā)現(xiàn)，這種方式的促進作用現(xiàn)在是呈漏斗式下降的，而且這種刺激客戶重購的促銷也是需要付出較大成本的，那么提高復(fù)購率這背后的邏輯是什么，要從哪些方面入手？在接下來的文章中，興茶君將繼續(xù)與大家一起探討。
想要讓用戶產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，那么用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)要求、使用粘性以及對產(chǎn)品的信任度就很關(guān)鍵。所以要想提升用戶的重復(fù)購買率，在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品運營上就需要花點心思。
興茶君非常認同現(xiàn)在消費市場越來越強調(diào)的“大產(chǎn)品”概念，也就是說我們?yōu)橄M者提供的大產(chǎn)品包括產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)。茶企茶商為消費者準(zhǔn)備的不僅僅是包括茶產(chǎn)品，還應(yīng)該有“內(nèi)容”，比如教育類產(chǎn)品里面的課程等都算作是內(nèi)容；有比如來買生鮮的朋友，還能在平臺上獲得如何做一頓美味海鮮的做法，同樣，這里賣的茶，是否還提供了其它配套的內(nèi)容？比如茶藝知識培訓(xùn)，泡茶技藝提升等。
“服務(wù)”這個大家都好理解；“服務(wù)”是指消費者在購買產(chǎn)品的前、中、后所提供的各種服務(wù)，比為商業(yè)客戶提供沖泡服務(wù)、消費者的退換貨，去茶山體驗等這些都是服務(wù)；
此外，從大產(chǎn)品的角度去考慮提升重復(fù)購買率，興茶君建議茶企茶商們更應(yīng)該關(guān)注以下兩個關(guān)鍵點：
任何形式的商品買賣，到了最后的環(huán)節(jié)都是考驗品質(zhì)。從消費者角度很容易理解這一點，你家的茶好，我下次可能還會繼續(xù)來買；買的東西不好，我不但可能要把這次購買的東西退掉，下次也不會再來了。因此，對于茶商而言，首先應(yīng)關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)，依靠口碑效應(yīng)達成二次消費。
興茶君在很多場合發(fā)現(xiàn)，很多主打讓利去吸引新用戶的產(chǎn)品，為了降低成本，拿出一些低等級的或者或尾貨茶來處理，其實，這么做反而在最初的時候就打消了用戶為你樹“口碑”的念頭。
此外，想要要增加客戶復(fù)購率，于茶而言，大家不要寄托于同一款商品的重復(fù)購買，而是要基于品牌下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，所以茶品品類的豐富度，也是提高客戶復(fù)購率的重要手段。
單一品類售賣做復(fù)購率是很難的，特別是低頻次消費的商品，其實從蘋果的iphone、每日優(yōu)鮮新鮮電商平臺等多方面，已經(jīng)驗證基于客戶需求的產(chǎn)品擴充是有效的，可以提升自身對用戶購買需求的滿足能力，從而最終影響復(fù)購率。
如果說產(chǎn)品是根本，那在客戶運營上，我們同樣需要下功夫。
京東Plus會員年消費是非會員9倍，這9倍也代表消費者在復(fù)購頻率上的貢獻；
亞馬遜prime會員比非會員多消費600美元，這也會反映到復(fù)購次數(shù)上；
可以看出，這些購買會員卡或充值的會員，貢獻了遠比普通消費者多的價值，他們較高的復(fù)購行為，說明這些消費者也是忠誠的老會員。
會員制這樣的客戶運營方式，依舊是商家提高消費者復(fù)購率的重要法寶。
很多茶企茶商做到一定規(guī)模之后，都會開始搭建自己的會員體系，一是為了豐富會員的服務(wù)；二是為了提升會員的粘性。會員體系是非常考驗客戶運營的一個環(huán)節(jié)，如何結(jié)合自己的資源，打磨好會員體系，也是當(dāng)下提高復(fù)購率的關(guān)鍵所在。
如上面所提到的京東、亞馬遜的“會員卡”模式，這種方式在傳統(tǒng)線下消費場景中很常見，是一種很好的現(xiàn)金流獲取手段。對于消費者的吸引力還是比較強的。而且辦了這種會員，基本上等同于做了一個消費綁定，排他性比較強。
此外，在業(yè)內(nèi)人士李先生看來，會員體系搭上大數(shù)據(jù)，也是大勢所趨。
在他看來，茶行業(yè)終端零售想要提高復(fù)購率，應(yīng)該要配合現(xiàn)代移動終端的技術(shù)?！鞍褧T消費的頻次、額度、時間，喜好和所有的這一切東西建立和掌握起來，由大數(shù)據(jù)來做出分析，進而有針對性地進行下一階段的客戶運營和調(diào)整布局?！?/p>
他舉例道：“比如商場的電影院，上午上座率不高，通過會員系統(tǒng)及時推送促銷信息，本來35元，現(xiàn)在15元就可以看當(dāng)天下午黃金時段或者晚上黃金時段的片子，包括一些連鎖酒店的會員體系也是如此，會根據(jù)消費者行為預(yù)測，進動態(tài)調(diào)整，茶葉銷售也同樣如此。”
有時候，這些優(yōu)化是從細節(jié)上做起的。比如，有些茶葉店在消費者下次再來消費時，還要出示這張會員卡才能享受會員的服務(wù)。而今天，其實大部分商家已經(jīng)啟用電子會員，為會員提供了更為便利的體驗。
總的來說，上面提到的產(chǎn)品、運營到服務(wù)這種營銷思維，其實也是在提醒廣大茶企茶商回歸到用戶價值上，誰創(chuàng)造價值多，誰就該享受服務(wù)多，這才是商業(yè)應(yīng)該堅持的。
在流量紅利期，眾多茶企都忙著建渠道，搶新用戶，或者能便宜獲得流量，就不太重視老客復(fù)購。如今流量稀缺，獲客高漲，茶葉零售消費市場的競爭更激烈，這么一圈兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)下來，茶企茶商還是需要重視復(fù)購率，重視老客戶價值，從老客戶身上創(chuàng)造新的增長。
茶葉，是一個長期會被消耗的產(chǎn)品，是大眾化的消費品。從某種層面來看，復(fù)購率，確實代表了你擁有穩(wěn)固的市場。
