春節(jié)到武夷山旅游

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假期8天全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑分別較2019年同期增長19.0%、7.7%。春節(jié)旅游眾多指標(biāo)出現(xiàn)井噴式增長，其在線旅游市場更是“重回巔峰”。根據(jù)《2024春節(jié)假期出游快報》，今年春節(jié)成為史上最火爆的春節(jié)旅游假期，國內(nèi)游預(yù)訂量已大幅超越2019年同期。這個春節(jié)黃金周的旅游“成績單”，真可謂是“熱辣滾燙”。

△2月7日，人們在浙江省湖州市德清縣的燈會上游玩。（圖片來源：新華社謝尚國攝）

2024年旅游業(yè)迎來開門紅，茶旅作為旅游行業(yè)的一部分，在這一增長勢頭的影響下，或?qū)⒂瓉硇乱惠喸鲩L浪潮。今年春節(jié)，茶旅整體市場情況如何？根據(jù)春節(jié)旅游業(yè)所釋放的諸多利好信號，未來，茶旅產(chǎn)業(yè)如何闖出發(fā)展新路徑？

多方加緊部署

千茶旅行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇

2024年中央一號文件指出，要加快構(gòu)建農(nóng)文旅融合的現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系，把農(nóng)業(yè)建成現(xiàn)代化大產(chǎn)業(yè)。鼓勵各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌。實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設(shè)，培育生態(tài)旅游、森林康養(yǎng)、休閑露營等新業(yè)態(tài)，推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展、提升品質(zhì)。

在政策的加持下，茶旅從業(yè)人員主動尋求新機(jī)遇，多方扶持，促活茶旅消費(fèi)市場。那么，春節(jié)茶旅情況是否如預(yù)期般火熱？由點(diǎn)到面，從現(xiàn)有的部分茶產(chǎn)區(qū)旅游數(shù)據(jù)入手，深入洞悉整體形勢。

抓住“流量密碼”

武夷山旅游業(yè)創(chuàng)新高

武夷山旅游數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，主景區(qū)累計接待3649萬人次，比增25%，接待人數(shù)創(chuàng)歷史新高。其中，印象大紅袍演出30場累計接待5.98萬人。比增17%，創(chuàng)下印象大紅袍開演14年來，春節(jié)假日演出場次、觀演人數(shù)歷史新高。與我國旅游業(yè)形式趨同，“創(chuàng)新高”成為武夷山的新春旅游熱詞。

有部署才會有成績，縱觀武夷山為春節(jié)所做部署，將優(yōu)勢茶產(chǎn)業(yè)，與“熱點(diǎn)”相融合，是其文旅規(guī)劃要點(diǎn)之一。春節(jié)前期，“南方小土豆”一詞走紅，武夷山也自稱福建“大紅袍”，持續(xù)擦亮茶旅名片，解鎖旅游業(yè)升級致富新密碼。新春期間，武夷山除打造龍游仙山尋茶之旅、推出包含“茶園、茶徑、茶村”茶文化之旅的“環(huán)帶”探春游攻略外，還抓住冬日“暖消費(fèi)”契機(jī)，重點(diǎn)推廣圍爐煮茶體驗項目并取得成效。春節(jié)假期，武夷山的空境山房、一曲相思等帶有圍爐煮茶產(chǎn)品的民宿春節(jié)假期平均預(yù)訂率超過90%，掀起一波消費(fèi)熱潮。

△游客體驗圍爐煮茶項目。（圖片來源：武夷山旅游）

年味濃、人氣旺！

普洱茶旅市場迎來“開門紅”

云南普洱是南方古絲綢之路“茶馬古道”的源頭，擁有全球首個茶文化世界遺產(chǎn)“普洱景邁山古茶林文化景觀”。假日期間，普洱旅游市場共接待旅游者285.92萬人次，實現(xiàn)旅游總收入30.36億元，市場熱度持續(xù)攀升。

“年味”，是每年春節(jié)出游的核心主題。為滿足消費(fèi)者需求，普洱市在旅游景區(qū)中，增添“年味”元素。集觀光旅游和民族茶文化展示等為一體的綜合性生態(tài)旅游園區(qū)——茶馬古道風(fēng)景區(qū)，特推出哈尼年貨集市及古道鬧花燈等特色活動，提升游客參與感。

無獨(dú)有偶，景邁山古茶林文化景區(qū)推出穿越古茶林徒步活動、新春茶會、非遺技藝展示等活動，游客可以到此逛古茶林、品古茶，感受“世遺”魅力，體驗更具“年味”的茶鄉(xiāng)之旅。

△圖片來源：普洱文旅

春茶開采

黔西南茶旅產(chǎn)業(yè)備受青睞

1月1日，黔西南普安縣舉辦全國早茶大會暨2024年“貴州綠茶”第一采活動，開啟新一年的增收之旅。自普安春茶季開始，多個茶園及旅行社紛紛推出春季采茶主題項目。

今年春節(jié)期間，普安縣立足早茶優(yōu)勢，深拓市場，啟動以“康養(yǎng)勝地人文興義茶源普安”為主題的春節(jié)系列活動。據(jù)了解，該系列活動包含葉辛普安紅書院讀書會活動、“康養(yǎng)勝地人文興義”2024年“人勤春來早·茶源普安紅”迎新春賀新年美食暨煙花活動節(jié)等多項活動，不斷開辟茶旅的新模式，切實豐富游客體驗感。

△（圖片來源：普安縣文體廣電旅游局王小義攝）

從春茶開采到借助早茶這一天然優(yōu)勢，普安縣構(gòu)建“茶旅融合”發(fā)展新格局，為黔西南旅游業(yè)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。據(jù)悉，黔西南共接待游客同比增長14.76%，實現(xiàn)旅游綜合收入同比增長20.42%。

以上茶產(chǎn)區(qū)的春節(jié)旅游情況，僅是茶旅產(chǎn)業(yè)的一隅，其它地方的茶旅亦同樣可觀。例如，茶鄉(xiāng)安溪在春節(jié)假期開展近百項文旅主題活動，總接待游客74.39萬人次；梧州作為六堡茶的發(fā)源地，推出6條具有六堡茶文化特色的旅游線路，實現(xiàn)旅游消費(fèi)30.32億元；漳平永福櫻花茶旅景區(qū)內(nèi)適逢櫻花的盛放期，茶綠櫻紅美不勝收，吸引眾多游客前往打卡……春節(jié)茶旅情況整體向好，茶旅從業(yè)者可以乘勢這一發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)一步實現(xiàn)人流量、收益的持續(xù)增長。

瞄準(zhǔn)2024年行業(yè)增長點(diǎn)

撬動萬億旅游市場

2024年，從哈爾濱的雪花再到上海的繁花，旅游業(yè)以持續(xù)“沸騰”的方式開場。值得注意的是，文旅市場能夠強(qiáng)勢回暖，絕非一日之功。事實上，早在2023年，旅游業(yè)便持續(xù)涌現(xiàn)各項創(chuàng)新項目，文旅藍(lán)圖悄然成形。例如，西安大唐不夜城推出盛唐密盒打通線上線下流量、國家地理的科考旅游團(tuán)突破了傳統(tǒng)意義上的跟團(tuán)觀光旅游，“新瑯琊”不夜街區(qū)講述獨(dú)特瑯琊故事……根據(jù)這些發(fā)展形式，或可窺見茶旅市場的未來增長趨勢。

擴(kuò)展深度研學(xué)體驗

根據(jù)馬蜂窩所發(fā)布的《2024春節(jié)旅游數(shù)據(jù)報告》，2024春節(jié)熱門文化類景TOP10，有四家博物館在列。同時，馬蜂窩博物館講解類產(chǎn)品現(xiàn)已成為本地游最受歡迎的產(chǎn)品之一?？梢?，如今越來越多的游客不再滿足于走馬觀花的旅行方式，而是更傾向于在專業(yè)講解的引領(lǐng)下，深入體驗?zāi)康牡氐奈幕?，享受深度游的?dú)特魅力。茶旅產(chǎn)業(yè)同樣可以擁抱這一新變化，沿著“茶”蹤跡，打造深度研學(xué)體驗。

△圖片來源：馬蜂窩

游客需求呈現(xiàn)多元分層趨勢

《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報告（2023-2024）》顯示，旅游新需求和細(xì)分市場的不斷涌現(xiàn)，推動了旅游場景、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造性提升和創(chuàng)新性發(fā)展。從Citywalk、沉浸式等各式的2023年旅游熱詞便可見一斑。游客需求日漸呈現(xiàn)多元分層趨勢，茶旅也可以在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，誠如白沙原生態(tài)茶園小鎮(zhèn)充分利用茶園景觀等資源，重點(diǎn)打造“三月三”文化品牌；都勻茶文化影視小鎮(zhèn)以影視特色為抓手，現(xiàn)已拍攝190余部影視作品，進(jìn)一步發(fā)掘多樣化的茶旅融合形式。

多方借勢，主打以量取勝

從消費(fèi)金額來看，2024年春節(jié)的國內(nèi)旅游人均每日花費(fèi)為166元，比去年春節(jié)的174元下滑了近5%?？梢?，在消費(fèi)降級趨勢延續(xù)的情況下，為提升文旅經(jīng)濟(jì)，各地采取以量取勝的方法。從哈爾濱開始，各地在發(fā)展自身文旅的同時，依托流量經(jīng)濟(jì)“刷足存在感”。如文旅部組織開展“歡歡喜喜過大年”2024年春節(jié)主題文化和旅游活動，近70位文旅局長現(xiàn)身直播間，花式“秀實力”“曬誠意”“亮家底”“競邀約”。

因此，茶旅產(chǎn)業(yè)也可以在保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的同時，通過優(yōu)化產(chǎn)品組合、降低成本、加強(qiáng)市場營銷等方式，適應(yīng)市場需求，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

△各地文旅局長推薦家鄉(xiāng)（圖片來源：光明日報）

值得注意的是，文旅“卷出圈”更要“長出圈”。此前，文旅“內(nèi)卷”的過程中，少數(shù)地方為奪人眼球，其營銷方向跑偏，引發(fā)爭議。因此，茶旅在發(fā)展過程中，不能為了追求短期的經(jīng)濟(jì)利益而忽視品質(zhì)和文化內(nèi)涵的建設(shè)。要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求，贏得消費(fèi)者的信任和口碑，方可開啟有所為的發(fā)展道路。

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據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間免費(fèi)開放A級旅游景區(qū)1281家，全國營業(yè)性演出共9400余場次，較2022年同比增長40.92％，比2019年增長22.5％。

△圖片來源：新華網(wǎng)

從上述數(shù)據(jù)來看，2023春節(jié)假期旅游業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)熱潮現(xiàn)象，這對于茶行業(yè)中的茶文旅產(chǎn)業(yè)來說，是一個較為利好的信號。當(dāng)下，茶文旅產(chǎn)業(yè)正迎來后疫情時代下的發(fā)展機(jī)遇。面對機(jī)遇，茶文旅市場情況如何？未來茶文旅產(chǎn)業(yè)如何持續(xù)性發(fā)展？

多方利好因素到來

茶文旅或?qū)⒂瓉睃S金發(fā)展期？

后疫情時代到來，人們告別健康碼出行的生活，各行各業(yè)的“復(fù)蘇”跡象頻頻顯現(xiàn)。從春節(jié)假期的出游人次來看，旅游業(yè)正在逐步回升，其中，茶文旅產(chǎn)業(yè)正朝著良好的方向發(fā)展前進(jìn)。

△圖片來源：云嶺旅居

茶文旅供給豐富，為武夷山市旅游業(yè)助力

1月21日-27日，福建省武夷山全市累計接待游客43.45萬人次，同比2019年增長9%，實現(xiàn)旅游收入3.25億元，同比2019年增長14%。武夷山市酒店及民宿推出非遺手工、大紅袍盲品、宋代點(diǎn)茶等年味活動；餐飲門店融入茶文化，開設(shè)“圍爐煮茶”“爐上茶壺”套餐；聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的大型茶山水實景演出《印象大紅袍》在春節(jié)期間，演出接待游客3.64萬人次。

△《印象大紅袍》演出現(xiàn)場圖片來源：福建日報

△圖片來源：武夷山旅游

印象大紅袍股份有限公司總經(jīng)理鄭彬曾表示，“今年演出情況很好，不管是演出場次還是接待人數(shù)，都是印象大紅袍13年來最高的?！编嵄?qū)?023年武夷山的旅游業(yè)充滿期待。

除此之外，武夷山市在部分景區(qū)免門票的基礎(chǔ)上，滿足游客假期多元化需求，推出了“茶鄉(xiāng)療愈游”等特色茶旅線路。

△圖片來源：武夷山旅游

福建漳平永福櫻花茶旅景區(qū)人氣飆升

據(jù)漳平市相關(guān)人員介紹，福建漳平永福櫻花茶旅景區(qū)在2023年正月期間入住率到達(dá)高峰。相比2022年，該景區(qū)的營業(yè)額增長了48%；春節(jié)期間，同比增長約10萬人。近日，該景區(qū)已收到200多個預(yù)定和待接待的旅游團(tuán)，今年春茶開采后，景區(qū)人流量增加約50萬人。

△圖片來源：永福鎮(zhèn)人民政府

△圖片來源：漳平臺創(chuàng)園

溫度、內(nèi)涵、年味，文旅“點(diǎn)燃”節(jié)慶煙火氣息

據(jù)人民網(wǎng)報道，江西省遂川縣茶園人流絡(luò)繹不絕，狗牯腦茶香園更是打造了一系列茶文化展示區(qū)、體驗項目等。不僅如此，遂川縣游客還能在APP上領(lǐng)取政府發(fā)放的茶旅消費(fèi)券。

△圖片來源：江西蘭山

遂川縣文化和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，持續(xù)開展文藝演出活動、茶文化展示及體驗等有溫度、有內(nèi)涵、有年味的新春文旅活動，讓文旅點(diǎn)燃節(jié)慶煙火氣。

△圖片來源：人民圖片

梧州市茶文旅融合發(fā)展迎新春“開門紅”

2023年新春伊始，廣西壯族自治區(qū)梧州市六堡茶生態(tài)旅游景區(qū)、六堡鎮(zhèn)茶街、六堡茶莊園、八集茶園等茶文旅景區(qū)年味滿滿，游人如織。游客們逛茶山，品茶香，在生態(tài)自然與文化的交織中使梧州市的茶文旅融合發(fā)展迎來“開門紅”。

△蒼梧縣六堡鎮(zhèn)茶園圖片來源：蒼梧六堡茶鄉(xiāng)（陳凡/攝）

△梧州摩天嶺六堡茶海圖片來源：梧州發(fā)布

春茶開采，臨滄市茶文旅產(chǎn)業(yè)將“更上一層樓”

據(jù)了解，云南省臨滄市春節(jié)期間共接待游客83.54萬人次，同比增長239.87%；旅游總收入達(dá)6.53億元，同比增長445.63%。2023年，臨滄市茶文旅景點(diǎn)游客量與2022年同期相比，增長30%左右。

臨滄市茶文旅路線重點(diǎn)圍繞在臨翔區(qū)、鳳慶縣、雙江拉祜族佤族布朗族傣族自治縣等地，該地區(qū)的茶文旅路線突出昔歸、滇紅、冰島等茗茶文化，推出茶山游、茶葉品鑒、手工制茶、研學(xué)等體驗項目。

△臨滄市茶文旅景區(qū)圖片來源：今日臨滄

2023年春節(jié)期間，鳳慶縣滇紅第一村景區(qū)組織開展了滇紅茶制作技藝圖片展示、滇紅茶產(chǎn)品展等，讓游客在游玩的同時進(jìn)一步了解世界非遺項目滇紅茶的獨(dú)特魅力。雙江自治縣榮康達(dá)景區(qū)則在客房服務(wù)和定制化服務(wù)上推陳出新，設(shè)置了茶山研學(xué)之旅。餐廳推出了時下最熱門的圍爐煮茶、茶山帳篷露營等個性化服務(wù)，受到眾多游客的歡迎。

△圖片來源：恒春臨滄

值得一提的是，預(yù)計2023年臨滄市春茶開采后茶文旅路線游客約增長50%。

“三年來的新高”，普洱市生態(tài)旅游受青睞

普洱市旅游市場呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，不少景區(qū)客流量創(chuàng)下三年來的新高。據(jù)了解，2023年春節(jié)假期普洱市共接待旅游者236.93萬人次，茶馬古道旅游景區(qū)累計接待游客超7萬人次；景邁山茶林文化景區(qū)接待游客2.7萬人......普洱市迎來疫情“放開”后的第一個新年“開門紅”，眾多游客在這里賞櫻、品茶，感受普洱市的茶林景區(qū)，體驗“非遺”項目。

△普洱市茶文旅景區(qū)圖片來源：普洱旅游資訊

△圖片來源：普洱發(fā)布

此外，還有眾多文旅景區(qū)開設(shè)與茶相關(guān)的表演節(jié)目、體驗項目等。譬如，江西省南昌原城紀(jì)歷史文化街區(qū)為游客們準(zhǔn)備了采茶戲等非遺民俗展演；四川省蒙頂山景區(qū)還開設(shè)多項與茶相關(guān)的節(jié)目、圍爐煮茶等等。

△圖片來源：直播四川聯(lián)盟

就目前全國各地的茶文旅情況來看，疫情“放開”，使得人們出行便利，再加上春節(jié)的節(jié)慶氛圍，人們紛紛走出家門，踏上旅途，帶動了全國茶文旅產(chǎn)業(yè)“復(fù)蘇”；其次，政府部門以及景區(qū)發(fā)放“消費(fèi)券”“免門票”等措施，刺激消費(fèi)升級，促使各地的茶文旅產(chǎn)業(yè)效益、人流量均創(chuàng)下了近年來的歷史新高；最后，春茶開采季到來，或?qū)榻窈蟮牟栉穆卯a(chǎn)業(yè)帶來新動力。

△圖片來源：云嶺旅居

那么，如何借此機(jī)遇發(fā)展茶文旅產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步實現(xiàn)人流量、收益的持續(xù)增長？

未來茶文旅該如何開啟

有所為的發(fā)展道路？

2021年3月，習(xí)總書記赴福建省考察時，曾叮囑要統(tǒng)籌做好茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技這篇大文章。全國各地因地制宜，打造茶文旅路線，推動“茶+文化+旅游”的深度融合發(fā)展，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。

△圖片來源：湖湘文旅

后疫情時代，發(fā)展茶文旅產(chǎn)業(yè)上更要結(jié)合多方面的因素，為其帶來新的增長?！罢f茶”特向福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院教師、福建省鄉(xiāng)村休閑發(fā)展協(xié)會休閑茶莊園專業(yè)委員會秘書長紀(jì)金雄請教。紀(jì)金雄表示，面對大環(huán)境的變化與機(jī)遇，茶文旅發(fā)展可以重點(diǎn)關(guān)注以下三點(diǎn)：

1.文化賦魂，實施差異化的茶文化旅游品牌培育戰(zhàn)略。堅持守正創(chuàng)新，以文化賦魂茶文化旅，通過創(chuàng)意化、IP化發(fā)展，打造差異化的茶文化旅游品牌。同時，茶文化也需要IP化，文化IP代表著某一個品牌、無形資產(chǎn)，可以通過商業(yè)化運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)化融合，轉(zhuǎn)化為一系列具有自主知識產(chǎn)權(quán)的文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)更高價值的變現(xiàn)。

2.產(chǎn)業(yè)賦能，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)多元深度融合發(fā)展。堅持產(chǎn)業(yè)精深化、多元化發(fā)展，拓展茶葉衍生功能，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)多元深度融合發(fā)展。通過茶業(yè)全鏈條發(fā)展，拓展茶的食用、生態(tài)、文化、科普、養(yǎng)生、休閑等多種功能，開發(fā)出多層次多樣化的茶文化旅游產(chǎn)品體系，推動茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)由資源融合逐漸向技術(shù)融合、功能融合、市場融合發(fā)展。

3.科技賦力，借助科技力量助力茶文化旅游高質(zhì)量發(fā)展?！翱萍?旅游”不但改變了人們旅游決策和旅游習(xí)慣，同時影響著旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)，給旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新契機(jī)、新模式和新思維。在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，茶文化旅游的新科技、新場景應(yīng)用，既是時代的要求，也是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。

紀(jì)金雄還提到，在倡導(dǎo)綠色低碳茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展下，茶文化旅游發(fā)展應(yīng)該更符合低碳、環(huán)保的旅游業(yè)發(fā)展，挖掘茶文化旅游本身所包含的自然環(huán)境開發(fā)和保護(hù)優(yōu)勢，運(yùn)用茶葉園區(qū)生產(chǎn)、加工的綠色化優(yōu)勢，全面發(fā)展低碳茶文化旅游。在茶文化旅游發(fā)展過程中，貫徹低碳經(jīng)濟(jì)理念，堅持循環(huán)經(jīng)濟(jì)的減量化、再利用、再循環(huán)原則，倡導(dǎo)采用綠色環(huán)保技術(shù)方法及手段進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，科學(xué)開發(fā)與合理利用茶文化旅游資源，在不影響茶葉生長和生產(chǎn)的前提下，通過景觀改造和花木補(bǔ)植，適當(dāng)美化茶園的景觀，形成良好的生態(tài)旅游資源，充分利用現(xiàn)有的條件，加強(qiáng)對茶園的管理，注重保護(hù)茶園及茶園周邊的生態(tài)環(huán)境，適當(dāng)開展生態(tài)旅游。

△圖片來源：湖北日報

從茶園到茶杯，再到茶文旅產(chǎn)業(yè)，伴隨著后疫情時代、政策推動以及市場信息的回暖，茶文旅產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇將持續(xù)顯現(xiàn)。因此，相關(guān)部門、企業(yè)應(yīng)持續(xù)壯大茶文旅市場，優(yōu)化茶文旅建設(shè)，集中茶業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展以及智能化、數(shù)字化的設(shè)備，助力茶文旅產(chǎn)業(yè)，努力推動我國茶文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

未來，我們將期待更完善的茶文旅路線出現(xiàn)，讓消費(fèi)者領(lǐng)略“茶”所帶來的融合之妙。

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