3月7日，“不負(fù)韶華，共繪詩(shī)篇”六大茶山成人禮暨2020年經(jīng)銷商大會(huì)在在中國(guó)昆明荷泰溫泉酒店一號(hào)會(huì)議廳隆重啟幕。
2019年12月，一場(chǎng)突如其來(lái)的“新冠”疫情席卷了整個(gè)中國(guó)，打亂了我們的生活節(jié)奏，各區(qū)域經(jīng)銷商、合作伙伴難以團(tuán)聚。為響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，我們不聚集，不扎堆，所以此次會(huì)議我們采用了網(wǎng)絡(luò)直播的方式和大家見面，“云發(fā)布，云聊茶，云見面”成了我們的主題。疫情無(wú)情，人有情，六大茶山以直播的形式與多位家人相聚，共同見證了一起走過(guò)的輝煌，展望2020，期待更美好的明天！
六大茶山經(jīng)銷商大會(huì)作為一年一次的盛舉，我們邀請(qǐng)了中國(guó)普洱茶網(wǎng)、普洱雜志、茶業(yè)復(fù)興、臺(tái)灣普洱壺藝、今日頭條等媒體（排名不分前后），一同見證六大茶山18周歲成年禮和2020年經(jīng)銷商大會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)。
今天，我們?cè)葡嗑墼谶@里，陽(yáng)光和煦，藍(lán)天靜美，茶香習(xí)習(xí)，賓朋齊聚美麗的昆明；
今天，我們?cè)葡嗑墼谶@里，以茶為媒，從生到熟，知趣相投，共同演繹騰飛的華章；
今天，我們?cè)葡嗑墼谶@里，情系六山，我們歡聚一堂，十八春秋，我們攜手成長(zhǎng)，共度難關(guān)。
9：30，伴隨著主持人的開場(chǎng)白，“不負(fù)韶華，共繪詩(shī)篇”六大茶山成人禮暨2020年經(jīng)銷商大會(huì)正式開幕。
六山十八年，我們?cè)谝黄?/b>
一紙調(diào)令，與茶結(jié)緣，創(chuàng)建了一個(gè)茶企，走過(guò)20余年普洱茶芳華歲月，六大茶山董事長(zhǎng)阮殿蓉——不得不讓人稱贊的普洱茶屆奇女子。在今天這樣重要的日子里，阮殿蓉為我們講述了六山十八年成長(zhǎng)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，18歲的六山風(fēng)華正茂，正值豆蔻年華，告別青澀，煥發(fā)魅力。
2019年2月，中茶六山鳳慶茶業(yè)公司正式成立；2019年9月28日，賀開古茶莊園即開啟試運(yùn)營(yíng)；六大茶山科技普洱也將全面投向市場(chǎng)。2020年，六大茶山會(huì)全面升級(jí)品牌形象，規(guī)范經(jīng)銷商體系，為下一個(gè)18年鋪墊華章。六大茶山生產(chǎn)的產(chǎn)品不應(yīng)該僅僅是單純的飲品，它同時(shí)還是一種可以收藏的茶品，一種可以與時(shí)光一同成長(zhǎng)的作品。俗話說(shuō)，“創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難”，六大茶山發(fā)展壯大至今，得益于諸位的幫助的扶持，因?yàn)橛心銈?，才有今天的六山，各位六山家人的?duì)公司的情誼，也在時(shí)間的催化下越聚越濃。六山文化的傳承需要大家的支持，相信在未來(lái)，我們還會(huì)有三十八年，五十八年，一百零八年，我們將不負(fù)韶華，共繪詩(shī)篇，期待下一個(gè)更加精彩的十八年！
宣誓
2020，我們迎來(lái)了六山十八歲和2020年經(jīng)銷商暨新品發(fā)布會(huì)，秉著對(duì)消費(fèi)者、合作伙伴、員工和股東負(fù)責(zé)的原則，六大茶山董事長(zhǎng)阮殿蓉女士、行政中心總監(jiān)高艷紅女士、生產(chǎn)研發(fā)中心總監(jiān)蔡昌敏女士和營(yíng)銷總監(jiān)鐘孝富先生代表六大茶山全體員工宣誓：
今天，六大茶山18歲，我們成人了，我們?cè)谶@里鄭重宣誓，我們一定不忘初心，砥礪前行，“以質(zhì)量決定成敗，文化主導(dǎo)未來(lái)”為宗旨，做消費(fèi)型普洱茶的良心企業(yè)，牢記消費(fèi)者的利益、合作伙伴的利益，員工的利益，股東的利益是我們追求的目標(biāo)，致力于云南茶葉生產(chǎn)工藝的傳承、發(fā)揚(yáng)與光大，打造獨(dú)具人文氣息的百年品牌，我是六大茶山人，我驕傲！
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，攜手“戰(zhàn)疫”
疫情之下，茶行業(yè)也被波及，茶行業(yè)未來(lái)如何發(fā)展？影響狀況如何？身處疫情的我們不得不思考，茶行業(yè)的出路在哪里？董事長(zhǎng)助理張依夢(mèng)女士發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下疫情和行情，為我們分享了《疫情之下》。
疫情之下，實(shí)體店被迫停止運(yùn)營(yíng)，天枰傾向線上運(yùn)營(yíng)，隔離生活帶來(lái)新消費(fèi)群體，宅經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)需求，老茶大展拳腳，報(bào)復(fù)性需求大量增長(zhǎng)，搶占先機(jī)者為王，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷勢(shì)在必行，通過(guò)小程序、短視頻、直播等線上渠道拉動(dòng)線下產(chǎn)品銷售。復(fù)工期間，仍然要警惕疫情，在盡可能的范圍內(nèi)開源節(jié)流，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)配置。面對(duì)疫情，不消極觀望，反而要主動(dòng)出擊，疫情帶來(lái)的不只是挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是留給有準(zhǔn)備的人的。
頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)
18年來(lái)，我們一路前行、永不停息，我們齊心協(xié)力、同舟共濟(jì)，取得了一個(gè)又一個(gè)的好成績(jī)，感謝所有合作伙伴一直以來(lái)對(duì)公司的大力支持，接下來(lái)是激動(dòng)人心的環(huán)節(jié)——六山各位領(lǐng)導(dǎo)為我們頒出2019年度全國(guó)經(jīng)銷商各大獎(jiǎng)項(xiàng)！
專營(yíng)店是六大茶山在市場(chǎng)一線的品牌代言，更是六大茶山品牌形象的重要展示窗口，承接與消費(fèi)者深度互動(dòng)，產(chǎn)品體驗(yàn)的場(chǎng)景，肩負(fù)塑造和傳遞“六山的茶是做給自己和親朋好友的飲品”的使命愿景，完成“百年古方人文普洱”的理念輸出。最佳店面，是六大茶山給消費(fèi)者的最美笑容！由六大茶山營(yíng)銷中心總監(jiān)鐘孝富先生頒發(fā)“2019年最佳店面形象獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品為1kg最佳店面形象獎(jiǎng)紀(jì)念餅、獎(jiǎng)杯及證書。
獲獎(jiǎng)?wù)撸汗枮I六大茶山古茶莊園店、鄭州經(jīng)營(yíng)部、北京六山茶業(yè)有限公司、沈陽(yáng)墨茗軒茶空間體驗(yàn)館、浙江省浦江縣鄭軒冬
夢(mèng)想讓成功綻放，追求讓人生壯麗。優(yōu)秀創(chuàng)新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與生俱來(lái)的積極心態(tài)，執(zhí)著堅(jiān)定，開拓進(jìn)取，用智慧運(yùn)籌帷幄，用創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，用膽識(shí)攻堅(jiān)克難，引領(lǐng)六山事業(yè)邁向成功的彼岸。他們用從容和自信，智慧與汗水，在市場(chǎng)中叱咤風(fēng)云，彰顯六山人創(chuàng)新風(fēng)采，寫就六山人輝煌事業(yè)。深耕而細(xì)作，厚積而薄發(fā)，創(chuàng)新而精彩！由六大茶山生產(chǎn)研發(fā)中心總監(jiān)蔡昌敏女士頒發(fā)“2019年優(yōu)秀創(chuàng)新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品為1kg優(yōu)秀創(chuàng)新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)紀(jì)念餅、獎(jiǎng)杯及證書。
獲獎(jiǎng)?wù)撸簭V州尊享旗艦店、武漢賞清合茶文化傳播有限公司、廣東惠州金穗茶行、長(zhǎng)春六大茶山古茶莊園店、廣州特約批發(fā)商-恒和茶行
夢(mèng)想讓成功綻放，追求讓人生壯麗。優(yōu)秀創(chuàng)新營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，與生俱來(lái)的積極心態(tài)，執(zhí)著堅(jiān)定，開拓進(jìn)取，用智慧運(yùn)籌帷幄，用創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，用膽識(shí)攻堅(jiān)克難，引領(lǐng)六山事業(yè)邁向成功的彼岸。他們用從容和自信，智慧與汗水，在市場(chǎng)中叱咤風(fēng)云，彰顯六山人創(chuàng)新風(fēng)采，寫就六山人輝煌事業(yè)。深耕而細(xì)作，厚積而薄發(fā)，創(chuàng)新而精彩！由六大茶山行政中心總監(jiān)高艷紅女士頒發(fā)“2020年年度最具潛力經(jīng)銷商獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品為3.6kg賀開古樹茶紀(jì)念大餅、紀(jì)念獎(jiǎng)杯及證書！
獲獎(jiǎng)?wù)撸何錆h賞清合茶文化傳播有限公司、濱州經(jīng)營(yíng)部、沈陽(yáng)東景國(guó)際貿(mào)易有限公司、河北經(jīng)營(yíng)部、浙江省浦江縣鄭軒冬、河北保定茗樸農(nóng)業(yè)科技有限公司、鄭州豐樂園（宋建利）、上海批發(fā)商（李澤惠）、濰坊經(jīng)營(yíng)部、北京絲綢之路商道文化李中齊
從生到熟，知趣相投，成為六山家庭的一員，誠(chéng)心以待，攜手并肩，共同開拓新的天與地。最具潛力經(jīng)銷商，閃現(xiàn)的是開拓的精神、辛勤的付出和前進(jìn)的足跡。他們?cè)谶|闊的中華大地上，用心培育一抹希望的六山春色，未來(lái)，他們必定為六山贏得舉足輕重的一席！由阮總頒發(fā)今天最榮耀的獎(jiǎng)項(xiàng)——“2019年年度十佳經(jīng)銷商”！獎(jiǎng)品為6.3kg賀開古樹茶紀(jì)念大餅以及獎(jiǎng)杯、證書。
獲獎(jiǎng)?wù)撸簭V州尊享旗艦店、中山經(jīng)營(yíng)部、石家莊六大茶山專賣店、湖北荊州盟達(dá)酒店、鄭州經(jīng)營(yíng)部、北京六山茶業(yè)有限公司、昆明經(jīng)營(yíng)部、山東省膠州市天地緣茶莊、廣東惠州金穗茶行、長(zhǎng)春六大茶山古茶莊園店。
六山連線
因?yàn)橐咔?，六山的合作伙伴和?jīng)銷商不能到現(xiàn)場(chǎng)參與大會(huì)，所以六山通過(guò)直播連線2019年度年度十佳經(jīng)銷商穆桂喜和2020年年度最具潛力經(jīng)銷商陳君平。
穆桂喜：我們充分感受到六大茶山的人文關(guān)懷和茶文化，平時(shí)注重于宣講和推廣六大茶山的茶，讓更多人了解六大茶山，祝愿六大茶山的明天更加美好。
陳君平：非常感謝各位對(duì)河北的關(guān)心，疫情已經(jīng)得到控制，雖然我們被隔離，但是我們是有組織的，組織的凝聚力是很強(qiáng)的，在疫情之下，我們需要多渠道突破，打開線上營(yíng)銷方式，打破傳統(tǒng)思維，時(shí)代在變化，利用時(shí)代工具，找到自己的出路，預(yù)祝六山越走越好，祝六山家人身體健康，一切平安。
即使我們相隔千里，但我們的心依然在一起。
新品亮相，驚喜連連
每一年，六山的新品發(fā)布都萬(wàn)眾矚目。2020年，為迎接六山18周歲，生產(chǎn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)精心準(zhǔn)備了多款產(chǎn)品，每一款都能獨(dú)當(dāng)一面。新品發(fā)布會(huì)上，六山營(yíng)銷總監(jiān)鐘孝富為我們分享了今年的新品。他用幽默風(fēng)趣的方式，為我們演繹了新品的設(shè)計(jì)理念、視覺效果和產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
4款超級(jí)新品
六大茶山十八周年紀(jì)念餅——韶華
“韶華”生茶猶如少女的青澀纖柔，奉獻(xiàn)傳世臻品；
“韶華”熟茶猶如少年的豪氣萬(wàn)丈，凝聚醇情厚意。
全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：396元/餅
六大茶山品飲及標(biāo)桿——傳承1975
六大茶山傳承1975標(biāo)桿產(chǎn)品配方、傳承百年俊昌號(hào)的傳統(tǒng)制茶古法，以阮殿蓉22年的普洱茶專注經(jīng)驗(yàn)，再現(xiàn)普洱茶行業(yè)經(jīng)典拼配技術(shù)、質(zhì)造普洱茶健康本味的產(chǎn)品，打造消費(fèi)型普洱茶的品飲標(biāo)桿。
全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：136元/餅
六大茶山旅行倉(cāng)——窖藏·光陰
陳年普洱還是一種頓悟，是一種用時(shí)間去完成的修行，是茶禪一味最好的注釋。
品茗陳年普洱，就是品味漫漫人生。
全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：618元/盒
六大茶山行業(yè)首創(chuàng)——標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)·印封餅
六大茶山在行業(yè)首創(chuàng)發(fā)明了標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)概念產(chǎn)品：輪流旅行在昆明、勐海、鳳慶和東莞四個(gè)專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)茶倉(cāng)存放，倉(cāng)儲(chǔ)10年以上，達(dá)到六大茶山品質(zhì)分析研究中心鑒定認(rèn)可出倉(cāng)的產(chǎn)品。
3款重磅獻(xiàn)世
限量收藏產(chǎn)品——六山賀開古茶莊園·成立紀(jì)念餅
2013年特制“六山賀開古茶莊園·成立紀(jì)念餅”，以銘記六大茶山發(fā)展歷程上的高光一刻。
全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：6300元/餅
普洱茶王——班章?
六大茶山擁有“班章”注冊(cè)商標(biāo)，采用老班章古樹原料，自然陳化3年，濃烈山野氣息，王者風(fēng)范，茶氣十足，蕩氣回腸。
全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：6318元/餅
十四年窖藏陳化——福祿壽禧
六大茶山“福祿壽禧”，2006年已經(jīng)壓制成形，歷經(jīng)原產(chǎn)地昆明專業(yè)窖藏14載，經(jīng)專業(yè)審評(píng)，品質(zhì)上乘，特包裝出廠。
全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：3618元/盒
4款常規(guī)新品
賀開六寨（小餅、散茶）
茶有六大茶山，賀開有六個(gè)寨子：班盆老寨、班盆新寨、曼弄老寨、曼弄新寨、曼邁、曼囡。2020年，六大茶山賀開莊園建成營(yíng)業(yè)，天時(shí)地利人和，特制“賀開六寨”產(chǎn)品，揭秘賀開，以饗嗜茶者。
小餅全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：7866元/提
禮盒全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：1999元/套
龍吟鳳鳴
六大茶山打造一款線上線下、共享融合的爆款產(chǎn)品，最具中國(guó)民族特色茶禮的普洱茶生熟禮盒。產(chǎn)品采用最具中國(guó)民族特色的龍鳳吉祥文化元素，顏色也是中國(guó)古典的貴族色調(diào)，金黃色加藍(lán)色底使得產(chǎn)品高端典雅，產(chǎn)品采用生熟套裝，寓意“從生到熟”，將這款“國(guó)潮”產(chǎn)品表現(xiàn)的淋漓盡致。
全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：398元/盒
【花香】、【甜甜】
花開六山香滿人間；美好生活總有一口甜甜相伴。
全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)：463元/餅
新品對(duì)話
上午場(chǎng)結(jié)束后，參會(huì)人員經(jīng)過(guò)短暫的休整，以昂揚(yáng)的精神狀態(tài)投入了下午場(chǎng)。如果說(shuō)上午的議程是緊湊而激動(dòng)的，那么下午的新品品鑒會(huì)則是輕松而愉快的。
品鑒會(huì)——韶華、傳承1975
品鑒會(huì)專場(chǎng)我們選取超級(jí)新品中的《韶華》和《傳承1975》兩款產(chǎn)品進(jìn)行品鑒交流。
韶華：2020年發(fā)表的新年賀詞主題：“不負(fù)韶華，只爭(zhēng)朝夕”，六大茶山在這一年迎來(lái)18歲成年禮，風(fēng)華正茂，朝氣蓬勃，因此將這一款產(chǎn)品命名為“韶華”，其寓意深遠(yuǎn)。
韶華創(chuàng)作背后的故事：六山18周年了，18年，對(duì)于時(shí)間來(lái)說(shuō)是很短暫的年份，但是對(duì)于一個(gè)茶企來(lái)說(shuō)，卻是不短的時(shí)光。我們一路風(fēng)雨，直到如今，依然在前行，這些產(chǎn)品代表六山家人激情燃燒的歲月，看到2020年的新年致辭，唯有這個(gè)名字能夠體現(xiàn)六山成長(zhǎng)的狀況，也能代表六山成人的心情，我們十八年了，我們不負(fù)韶華。
傳承1975：1975年，經(jīng)人工渥堆發(fā)酵技術(shù)的普洱熟茶標(biāo)桿產(chǎn)品誕生；1975，經(jīng)拼配工藝完美體現(xiàn)的普洱生茶標(biāo)桿產(chǎn)品誕生。六大茶山傳承1975標(biāo)桿產(chǎn)品配方、傳承百年俊昌號(hào)的傳統(tǒng)制茶古法，弘揚(yáng)人文普洱，打造消費(fèi)型普洱茶的品飲標(biāo)桿。
今天推出的新品是一個(gè)新的起點(diǎn)，配方要獨(dú)特，口感要好，要代表六山十八周年的特色，研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了精心的策劃組織，十八周年紀(jì)念產(chǎn)品使用了18座山頭的原料來(lái)拼配，拼配要求非常高，順滑可口，在一百多個(gè)山頭里面選用的原料，價(jià)格要求不能過(guò)高。好的普洱茶不只是建立在安全標(biāo)準(zhǔn)之上，更重要的是口感，三個(gè)茶倉(cāng)各選六個(gè)組成了18山頭拼配，我們嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，只為做的更好。
六山家人祝語(yǔ)
六山
陳興東
因文化而燦爛芬芳
因文化而魅力四射
因文化而青春永駐
因文化而情懷寬廣
因情懷而品質(zhì)高尚
因品質(zhì)而鑄就經(jīng)典
砥礪前行十八載，不負(fù)韶華正青春
——上善若水
六大茶山十八年，不負(fù)韶華新起點(diǎn)。
龍吟鳳鳴震寰宇，百年傳承譜新篇！
——永德堂
大會(huì)圓滿落幕
每年一次的經(jīng)銷商大會(huì)成為六山和經(jīng)銷商之間最好的溝通樞紐，可以給廣大的經(jīng)銷商提供相互交流、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，通過(guò)經(jīng)銷商大會(huì)，加深經(jīng)銷商、合作伙伴和六山的感情，增強(qiáng)信心，增強(qiáng)歸屬感。經(jīng)銷商與廣大消費(fèi)者是六山能夠成功走到今天的基礎(chǔ)，2002年，六大茶山成立了，我們的隊(duì)伍逐漸壯大，經(jīng)銷商和合作伙伴遍布全國(guó)30多個(gè)省市、自治區(qū)，400多家銷售網(wǎng)絡(luò)，1000多個(gè)合作伙伴足跡遍布大江南北。是你們將六山的產(chǎn)品銷至全國(guó)各地，是你們向廣大消費(fèi)者傳輸六山的文化精神和人文關(guān)懷，沒有大家，就沒有今天的六山。今天，我們成功舉辦2020年經(jīng)銷商大會(huì)，既切合實(shí)際，又鼓舞人心，給了所有經(jīng)銷商強(qiáng)大的自信心和決心。
憑借著六山全體人員的共同努力，本次“不負(fù)韶華，共繪詩(shī)篇”六大茶山成人禮暨2020年經(jīng)銷商大會(huì)的圓滿結(jié)束。未來(lái)的路從腳下延伸，時(shí)光從不會(huì)辜負(fù)奮斗的你我，六大茶山再一次迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)，2020年，讓我們與所有經(jīng)銷商和六山家人攜手努力，整裝再出發(fā)，逐夢(mèng)揚(yáng)帆再起航，攜手共創(chuàng)新輝煌，相信下一個(gè)18年我們會(huì)更好！
從2015年開始，以喜茶、奈雪為首的新式茶飲品牌開始爆發(fā)，樂樂茶、茶顏悅色、煮葉等時(shí)尚茶飲品牌相繼遍地開花。經(jīng)歷國(guó)潮文化和新式茶飲品牌的洗禮，“茶”逐漸成為一種時(shí)髦的生活方式。
在這樣的背景下，原葉茶品牌小罐茶上市銷售，以“一罐一泡”的創(chuàng)新理念和高顏值形象迅速走紅，同時(shí)也因高價(jià)位和高端定位廣告遭受“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。
2018年，小罐茶宣稱銷售額達(dá)到20億，成為行業(yè)第一。到底是網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)還是坐穩(wěn)原葉茶第一品牌？追溯5年品牌成長(zhǎng)史，或許能得出結(jié)論。
//閱讀導(dǎo)覽
2015～2017：從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道：快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)
03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌價(jià)值
01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈
02、內(nèi)容營(yíng)銷：顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事
2019～2020：尋找增量，加速大眾化路線
01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線
02、視覺演變：5年，3個(gè)LOGO
03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重
04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書/抖音KOL投放
*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)
2015～2017從0到1，驗(yàn)證市場(chǎng)
01、選擇賽道，快速增長(zhǎng)且缺乏頭部品牌的原葉茶
據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬(wàn)噸，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。
歐睿信息統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，給了小罐茶搶占份額的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生新的變化。喜茶和奈雪等新式茶飲品牌經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，加上國(guó)潮文化復(fù)興，年輕人離茶越來(lái)越近。來(lái)自奈雪的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至11月，無(wú)糖名優(yōu)茶系列的銷量比芝士名優(yōu)茶系列高出0.67%，純茶成為新流行，而新式茶飲則是年輕人了解原葉茶的窗口。
在方便茶領(lǐng)域，一邊是國(guó)產(chǎn)品牌CHALI茶里的崛起，另一邊是茶飲巨頭立頓增長(zhǎng)停滯、被聯(lián)合利華剝離；沖調(diào)奶茶老玩家香飄飄持續(xù)虧損。
老品牌們的出局也從側(cè)面印證，在新茶飲的沖擊下，市場(chǎng)對(duì)茶的消費(fèi)需求正在升級(jí)。
02、解決痛點(diǎn)，切入市場(chǎng)
作為成功打造過(guò)背背佳、好記星等一眾爆品的老手，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹這一次將消費(fèi)品思維引入傳統(tǒng)茶行業(yè)，在追求原葉茶品質(zhì)與便捷性的中間地帶，找到切入點(diǎn)。
新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、但非品茶行家的新中產(chǎn)
新細(xì)分場(chǎng)景：降低繁瑣飲茶門檻，創(chuàng)造出以更便捷的方式喝到高品質(zhì)原葉茶的場(chǎng)景。
新審美紅利：傳統(tǒng)原葉茶品牌一直未能跳脫老字號(hào)故事模板：茶種+產(chǎn)地+工藝+老師傅=好喝有底蘊(yùn)，要么經(jīng)營(yíng)單一品類，如大益茶是普洱，竹葉青是綠茶；或是覆蓋多品類，但仍以特定品類著稱，如八馬的鐵觀音。小罐茶從“一罐一泡”的創(chuàng)新形式開始，在整合八大名茶的同時(shí)弱化品類概念，以強(qiáng)有力的科技感視覺攻占消費(fèi)者心智。
03、觸達(dá)目標(biāo)人群：線下起勢(shì)的營(yíng)銷和銷售渠道
由蘋果AppleStore御用設(shè)計(jì)師TimKobe設(shè)計(jì)的濟(jì)南小罐茶體驗(yàn)店，來(lái)源：小罐茶官方
線下先行，提升體驗(yàn)。傳統(tǒng)茶葉的首次消費(fèi)主要是通過(guò)熟人介紹和茶飲店體驗(yàn)，再加上杜國(guó)楹多年積累下來(lái)的豐富線下渠道資源，首波產(chǎn)品定位高端人群的小罐茶自然而然地將主陣地選在了線下。
2015年小罐茶在重慶、濟(jì)南、北京開設(shè)試點(diǎn)門店，2016年7月才開始投放廣告并在線上全面上市。
信息來(lái)源：小罐茶公開采訪數(shù)據(jù)
大師+央視，專業(yè)級(jí)背書。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大師作”打響名號(hào)，圍繞制茶大師為主角投放了一系列紀(jì)錄片廣告，定位“總裁辦公室待客茶”，將第一批目標(biāo)客戶繼續(xù)收窄到杜國(guó)楹最熟悉的商務(wù)人群。
在投放過(guò)程中，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行快速迭代和測(cè)試，通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視、航空高鐵媒體、地處繁華商圈的體驗(yàn)店等線下媒介組合，最大化投放效果，觸達(dá)第一批種子用戶，快速樹立起專業(yè)權(quán)威的品牌形象。
將農(nóng)產(chǎn)品做成標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品，小罐茶的創(chuàng)新是在立足現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，優(yōu)化每一個(gè)觸點(diǎn)，最終匯聚為全新的用戶體驗(yàn)——原葉茶也可以變年輕。
小罐茶第一季度線上用戶數(shù)據(jù)顯示，55%消費(fèi)者是女性，73%是85后，客群之年輕程度超出品牌自己的預(yù)期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌價(jià)值
經(jīng)歷過(guò)新品牌快速起量的階段，小罐茶的核心能力轉(zhuǎn)移到以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率：
供應(yīng)鏈端，開始工業(yè)化進(jìn)程；
營(yíng)銷端，進(jìn)一步升級(jí)品牌價(jià)值，累積目標(biāo)客戶。
01、從租工廠到建工廠，重資產(chǎn)業(yè)鏈
茶產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)已是趨勢(shì)。由于歷史原因，茶行業(yè)目前仍處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，茶農(nóng)、茶廠和茶葉經(jīng)銷商長(zhǎng)期各自為政，分散經(jīng)營(yíng)，工業(yè)化程度低。投資茶園和茶廠往往是地方政府的扶貧項(xiàng)目，缺乏商業(yè)動(dòng)力。部分大型茶企擁有自己的茶園基地，通過(guò)與茶農(nóng)簽訂管理協(xié)議的方式進(jìn)行管理。八馬、大益、謝裕大、藝福堂等茶企均有自己的產(chǎn)業(yè)鏈布局。但即便是深耕多年的茶葉品牌，也尚未形成大規(guī)模集約化的工業(yè)模式（機(jī)會(huì)又來(lái)了）。
這幾年，處于后市場(chǎng)的新式茶飲喜茶、奈雪，也在建設(shè)自有茶園。但受限于消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)上游供應(yīng)鏈影響力始終有限。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新上收獲市場(chǎng)肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了斷貨危機(jī)。第一款金罐產(chǎn)品熱銷，核心產(chǎn)區(qū)的原葉開始供應(yīng)不足，“2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節(jié)過(guò)后，有些熱門品類甚至已經(jīng)斷貨超過(guò)半年?！?/p>
只有掌控供應(yīng)鏈，才能穩(wěn)住品牌后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。
2017年底，小罐茶投資15億元在黃山建設(shè)中國(guó)茶行業(yè)首個(gè)智能產(chǎn)業(yè)基地，在不同產(chǎn)區(qū)共建立6家工廠。2018年，小罐茶成立“中國(guó)茶葉工業(yè)化研究中心”、“中國(guó)茶葉研發(fā)中心”；農(nóng)業(yè)端，投資和收購(gòu)茶園，建立安溪示范茶莊園和黃山示范基地。
供應(yīng)鏈的改造升級(jí)并不止是隱形的工作，同時(shí)也是很好的營(yíng)銷故事，宏大且有落腳點(diǎn)的品牌愿景，本身就很動(dòng)人。
02、內(nèi)容營(yíng)銷
顏值營(yíng)銷/跨界聯(lián)名+茶文化+創(chuàng)業(yè)故事
從可視化角度來(lái)講，以高顏值脫穎而出的小罐茶自帶拍照傳播分享屬性，高頻出新的各種跨界聯(lián)名禮盒則延伸至不同生活場(chǎng)景，打造“現(xiàn)代”“中國(guó)”“致敬大師”的品牌內(nèi)涵——
國(guó)潮向的故宮、恭王府；
跨品類的五芳齋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED調(diào)香室沙龍香氛、ipluso文具；
文化IP《芳華》、《邪不壓正》、《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)國(guó)家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年雙十一主打的文藝復(fù)興油畫+今日美術(shù)館聯(lián)名等
致敬全球大師系列倒計(jì)時(shí)海報(bào)，來(lái)源：小罐茶官方微博
重新包裝傳統(tǒng)文化，提升調(diào)性。博大精深的茶文化可供深挖的內(nèi)容無(wú)邊無(wú)際，從大師工藝、山頭茶園、茶葉品鑒講起，最后再落腳到小罐茶對(duì)茶產(chǎn)品的現(xiàn)代化改造，比如小罐茶一貫的央視紀(jì)錄片風(fēng)格TVC。
小罐茶央視TVC截圖
落到線上渠道，則變成各種碎片化的茶葉知識(shí)小科普。一方面是樹立專業(yè)形象；另一方面則是教育市場(chǎng)，培養(yǎng)飲茶習(xí)慣，延長(zhǎng)用戶生命周期。
小罐茶官方抖音截圖
創(chuàng)業(yè)故事的部分很有意思。打開小罐茶的官方抖音賬號(hào)（2019年7月開始運(yùn)營(yíng)），創(chuàng)始人杜國(guó)楹關(guān)于小罐茶的各種演講被剪成適合抖音傳播節(jié)奏的小視頻，講述對(duì)茶行業(yè)的洞察、創(chuàng)業(yè)心得和品牌愿景，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳的是一條封面標(biāo)題為“讀懂星巴克做好中國(guó)茶”的短視頻，收獲點(diǎn)贊近6000；在官方微博，演講內(nèi)容被提煉成圖文海報(bào)形式；官方微信則全文發(fā)布完整演講和演示文稿。
自2018年小罐茶開始發(fā)力建設(shè)智能工廠和產(chǎn)業(yè)基地后，和IBM、西門子合作，研發(fā)挑茶機(jī)器人、智能化生產(chǎn)線——“現(xiàn)代化”故事提升到產(chǎn)業(yè)高度被反復(fù)提及。
暫且不論創(chuàng)始人個(gè)人形象與品牌強(qiáng)綁定的利弊。以真誠(chéng)姿態(tài)提供信息，也是面對(duì)外界對(duì)小罐茶“價(jià)格虛高”“營(yíng)銷大師”的質(zhì)疑聲的有力回?fù)?。再者，?duì)于小罐茶的新中產(chǎn)客群來(lái)說(shuō)，仰望星空又腳踏實(shí)地的創(chuàng)業(yè)者形象，值得bu yin一下。
小罐茶官方抖音截圖
小罐茶官方微博截圖
立足茶葉傳統(tǒng)，講現(xiàn)代故事。不難看出，從研發(fā)、產(chǎn)品，到營(yíng)銷，小罐茶所傳遞的品牌價(jià)值高度一致，并不斷地進(jìn)行重復(fù)和深化。
*插曲：輿論危機(jī)后，重講品牌故事
2018年11月，杜國(guó)楹在公開演講中透露小罐茶年銷過(guò)20億。2019年1月15日，華爾街見聞APP官方微博據(jù)此發(fā)聲質(zhì)疑“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰斗級(jí)大師手工制茶”為虛假宣傳，“一個(gè)大師一年炒了2.5億的茶，累不累？”，迅速引發(fā)輿論關(guān)注和新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)等官方媒體跟進(jìn)報(bào)道，評(píng)論以負(fù)面居多。
1月17日，小罐茶通過(guò)官方微博回應(yīng)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。小罐茶通過(guò)對(duì)大師技藝的數(shù)字化和智能化升級(jí)，提升茶行業(yè)生產(chǎn)效率、提高茶葉品質(zhì)。大師實(shí)質(zhì)上是“產(chǎn)品經(jīng)理”。
百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，“小罐茶”和“杜國(guó)楹”的搜索指數(shù)，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌創(chuàng)立以來(lái)最高峰值
網(wǎng)紅是非多。在此前就一直受到“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”質(zhì)疑的小罐茶，這次招來(lái)了更多群嘲。但實(shí)際上，在品牌創(chuàng)立之初為了快速打開知名度、建立信任感而主打的“8位大師”標(biāo)簽，的確是營(yíng)銷概念上的一次創(chuàng)新，但“大師工藝”并非小罐茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者調(diào)研顯示，“大師”一方面是小罐茶原料的供應(yīng)商，一方面是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者。小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，小罐茶占51%的股份，由合資公司供應(yīng)小罐茶原料。
“大師”背后的全品類茶葉供應(yīng)鏈整合，以及在此之后繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)上游投資的茶園和智能茶廠，才是小罐茶真正的武器。
事件發(fā)生后，小罐茶將“小罐茶，大師作”改為“8位制茶大師，敬你一杯中國(guó)好茶”
說(shuō)回正題，危機(jī)后，小罐茶采取了一系列公關(guān)動(dòng)作。包括：
1.1月17日，官微正面回應(yīng)；
2.1月29日，在微信公眾號(hào)面向粉絲招募100人大眾評(píng)茶團(tuán)免費(fèi)寄送品鑒裝，收集UGC；
資料來(lái)源：小罐茶微信公眾號(hào)
3.3月，邀請(qǐng)媒體參觀產(chǎn)品制作流程。在全國(guó)春茶上市之際，小罐茶組織20多家主流媒體赴黃山參加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶從茶園到工廠的全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以及黃山毛峰大師謝四十的全程監(jiān)制過(guò)程，秀出品牌實(shí)力。
活動(dòng)通稿成果蔚然可觀
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈陽(yáng)、武漢開展萬(wàn)人品鑒活動(dòng)。邀請(qǐng)消費(fèi)者線上互動(dòng)和線下體驗(yàn)。
總之，面對(duì)危機(jī)，堅(jiān)定工業(yè)化大眾化路線不動(dòng)搖，用信息透明努力挽回公眾好感度。不過(guò)，既定印象一旦形成，改變起來(lái)并不容易。
2019～2020
尋找增量，加速大眾化路線
在供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，品牌開始進(jìn)行多產(chǎn)品系列布局，力求覆蓋更多人群，淡化“商務(wù)”標(biāo)簽。
場(chǎng)景上，從禮品向自飲轉(zhuǎn)型；
客群上，主攻年輕人。
01、產(chǎn)品布局：新增多個(gè)產(chǎn)品線
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信陽(yáng)毛尖20罐裝上市；
2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡裝新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑤，主推新品彩罐系列和與之配套的極刻定時(shí)茶具，包含6款茶，定位為年輕人首款入門級(jí)精品茶。
可以看出，從中高檔商務(wù)禮切入市場(chǎng)的小罐茶，從2019年開始，向下延伸觸及飲茶主流人群，向上延伸至高檔茶葉，用差異化產(chǎn)品和定價(jià)策略覆蓋不同人群和場(chǎng)景。
信息來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
從小罐茶天貓店店累計(jì)銷量來(lái)看，排名前10的SKU，上市僅一年有余的多泡裝就占了5個(gè)；針對(duì)年輕人群對(duì)彩罐系列中，銷量最高的鐵觀音茶，上市兩個(gè)月，累計(jì)銷量高達(dá)23802件（截至2020年11月3日）。大眾化和年輕化策略奏效。
信息來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
02、視覺演變：5年，3個(gè)LOGO
在推出彩罐系列的同時(shí)，小罐茶也推出了新LOGO。標(biāo)志性小罐的側(cè)面剪影加上無(wú)襯線字體，整體變得更加扁平和年輕化，“高端商務(wù)用茶”也悄然變?yōu)椤案叨酥袊?guó)茶”。不過(guò)，目前在各官方渠道和產(chǎn)品上的LOGO，三個(gè)版本混用，非?；靵y。
定位不同人群的產(chǎn)品系列在視覺上做出明顯區(qū)分。以定位高端商務(wù)的黑罐為例，主視覺為黑色加上高飽和度色彩對(duì)比；彩罐則是明亮的馬卡龍色系。
左：黑罐 右：彩罐，資料來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
03、明星策略：圍繞新品，流量與品牌并重
小罐茶目前為止合作過(guò)的藝人有：陳喬恩、陳學(xué)冬、童瑤，圍繞新品開展一系列代言推廣活動(dòng)。
陳喬恩：春茶，聯(lián)名禮盒+直播+大片拍攝
圖片來(lái)源：小罐茶官方微博
2018年3月27日，小罐茶開啟春茶預(yù)定，與陳喬恩合作在安吉白茶產(chǎn)地進(jìn)行采茶+制茶+品茶直播，找攝影師陳漫合作出片，并推出陳喬恩合作限量款春茶禮盒。
陳喬恩身上的中國(guó)古典美特質(zhì)與品牌契合，柔美女性形象也有助于讓小罐茶一貫的商務(wù)風(fēng)變得更柔和。
陳學(xué)冬：恭王府合作款新年拼裝禮盒，“恭王府酒吧”事件營(yíng)銷+新品發(fā)布+直播
圖片來(lái)源：小罐茶官方微博
2019年12月23日，小罐茶在恭王府內(nèi)0酒精“酒吧”發(fā)布新年限定禮盒，官宣陳學(xué)冬為新年福氣大使，并推出只送不賣的大紅袍威士忌，主打“0酒精過(guò)福年”的理念，BRANDING意義大過(guò)產(chǎn)品意義。選用男性流量藝人，也是品牌年輕化策略的體現(xiàn)。
童瑤：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大師系列
小罐茶官方微博截圖
今年8月，小罐茶官宣童瑤為首席教育官，同時(shí)首次推出面向年輕人的彩罐系列。作為年度大熱劇《三十而已》女主角，童瑤在劇中扮演的高知獨(dú)立女性角色顧佳，經(jīng)歷從茶小白一步步進(jìn)階為茶企老板的艱辛創(chuàng)業(yè)，與小罐茶所需的代表形象驚人地契合。
在電視劇熱播之際選擇童瑤作為代言人，話題、知名度和品牌調(diào)性都有了，天時(shí)地利，一拍即合。
童瑤小罐茶彩罐系列海報(bào)，圖片來(lái)源：小罐茶官方微博
童瑤出席小罐茶今日美術(shù)館展覽，推廣致敬全球大師系列禮盒，圖片來(lái)源：小罐茶官方微博
04、線上運(yùn)營(yíng)：微信私域+小紅書/抖音KOL投放
微信私域
為了搞清楚小罐茶的微信私域運(yùn)營(yíng)，我入手了小罐茶微信公眾號(hào)給我推送的試飲裝，并臥底微信群觀察了一段時(shí)間。相比官網(wǎng)和天貓京東旗艦店，小罐茶的微信公眾號(hào)和官方小程序商城定位明確為年輕的茶小白目標(biāo)客群，整體轉(zhuǎn)化閉環(huán)鏈路清晰。
關(guān)注-購(gòu)買-引流私域二維碼
1.搜索關(guān)注小罐茶微信公眾號(hào)后，自動(dòng)彈出2個(gè)小程序頁(yè)面，一個(gè)是免費(fèi)新人試飲裝福利，一個(gè)是49元/2g*10袋試飲裝（店內(nèi)目前定價(jià)最低的彩罐為79元/4g*5罐裝），進(jìn)一步降低飲茶門檻；
2.下單后隔兩天收到貨，包裝為紙盒+袋裝原葉茶，試飲裝沒有采用小罐茶標(biāo)志性罐裝，而是以小罐茶新LOGO設(shè)計(jì)的小罐側(cè)面剪影袋裝，質(zhì)感OK。
但是！紙盒外包裝和獨(dú)立袋裝上均明顯注明“非賣品”字樣，本95后Z世代消費(fèi)者對(duì)品牌第一印象立刻跌到負(fù)分。從我個(gè)人主觀感受來(lái)說(shuō)，至少在短期內(nèi)很難打消對(duì)品牌的負(fù)面印象，并且絕不可能復(fù)購(gòu)。
開箱實(shí)拍
3.根據(jù)小程序購(gòu)買頁(yè)指引添加私域微信號(hào)，被拉進(jìn)福利群，群內(nèi)每天更新各種直播優(yōu)惠活動(dòng)。如果主動(dòng)詢問(wèn)泡茶教程，才會(huì)被拉進(jìn)另一個(gè)試飲品鑒群，群內(nèi)提供加密視頻，展現(xiàn)不同茶葉沖泡方法。
私域群內(nèi)分享茶葉沖泡品鑒視頻作為福利
微信私域整體視覺偏年輕，相冊(cè)封面文案“潮派茶飲，年輕標(biāo)配”。（吐槽一句，把“年輕”兩個(gè)字?jǐn)[到臺(tái)面上強(qiáng)調(diào)，就已經(jīng)很不年輕）
小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截圖
朋友圈保持日更，內(nèi)容構(gòu)成為茶葉知識(shí)科普+直播預(yù)告+上新+少量個(gè)人化生活方式，整體還是偏重官方品牌調(diào)性。其中，每天保證至少一條固定內(nèi)容#小罐每日一問(wèn)#，科普茶葉知識(shí)，內(nèi)容輕松有亮點(diǎn)，我會(huì)點(diǎn)開看完。
小紅書/抖音KOL投放
檢索微博、小紅書、B站、抖音、快手幾大社交媒體平臺(tái)，能看到小罐茶日常在小紅書和抖音平臺(tái)進(jìn)行了日常KOL投放，以美妝、護(hù)膚及美食博主為主，內(nèi)容方向?yàn)轭佒?、香氣、少女心、減肥。
小紅書和抖音截圖
*挑戰(zhàn)：年輕化之路還長(zhǎng)
以高端商務(wù)禮定位打入市場(chǎng)的小罐茶，先天年輕基因不足。長(zhǎng)期以來(lái)重線下輕線上，一邊被罵“智商稅”一邊做到銷量增長(zhǎng)的背后，是大眾輿論和品牌消費(fèi)者語(yǔ)境割裂的境況。
如果只面向小眾人群，完全沒問(wèn)題。但是對(duì)想要打入年輕人市場(chǎng)、進(jìn)入主流的小罐茶來(lái)說(shuō)，如何溝通年輕人，是避不開的重要課題。
在擁有1.72億月活用戶、18-35歲青年人占比78%的B站，搜索關(guān)鍵詞“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大師作”廣告為素材的鬼畜剪輯視頻（排名第一的鬼畜視頻，播放量高達(dá)172.8萬(wàn)），次之則是八卦創(chuàng)始人杜國(guó)楹的營(yíng)銷史，最后才是茶的開箱測(cè)評(píng)類內(nèi)容（且測(cè)評(píng)結(jié)論多為包裝精美、適合送人、性價(jià)比低）。
B站“小罐茶”搜索結(jié)果第一頁(yè)截圖（2020年11月1日）
“小罐茶”被惡搞稱為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變?yōu)锽站梗。品牌端著架子高高在上的形象，在B站只能接受被解構(gòu)被鬼畜被群嘲的洗禮，離“被認(rèn)同”還很遙遠(yuǎn)，也絕非是用幾組精美馬卡龍色包裝曬圖就能解決的問(wèn)題。
播放量高達(dá)58萬(wàn)的小罐茶廣告正片，彈幕及評(píng)論大部分為負(fù)面
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，幾乎每一條微博下（除了明星和抽獎(jiǎng)互動(dòng)）都是注水?dāng)?shù)據(jù)和廉價(jià)購(gòu)買的虛假評(píng)論，注水行為本身就和品牌想要打造的年輕形象相去萬(wàn)里，除了讓表面數(shù)據(jù)好看，只會(huì)對(duì)品牌造成傷害，實(shí)在令人費(fèi)解。
以11月3日發(fā)布的今日美術(shù)館宣傳視頻微博下的假評(píng)論為例：
在信息越來(lái)越透明的環(huán)境下，這一代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的識(shí)別和判斷力遠(yuǎn)超出上一代。價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選很酷，引領(lǐng)國(guó)潮文化的李寧很酷，高價(jià)高質(zhì)又會(huì)玩的喜茶讓年輕人愿意為品牌溢價(jià)買單。
相比起來(lái)，小罐茶在推出彩罐系列前樹立起的高姿態(tài)和低性價(jià)比認(rèn)知顯得老氣橫秋，要扭轉(zhuǎn)既定印象，需要做的事情還有很多。
總結(jié)
1.小罐茶的成長(zhǎng)路徑，從產(chǎn)品品牌化開始：首先成功打造“高端商務(wù)禮”爆品，從市場(chǎng)需求倒推供應(yīng)鏈——建立自有工廠，進(jìn)行生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；向上追溯到農(nóng)業(yè)端進(jìn)行集約化改造。接下來(lái)在流量端繼續(xù)擴(kuò)大客群：從高端小眾人群下沉到主流飲茶人群和年輕人，根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速調(diào)整營(yíng)銷策略。在不同的階段需要做好不同的事情，才能穩(wěn)步構(gòu)建起長(zhǎng)期品牌建設(shè)的動(dòng)力和想象空間。
2.渠道上，先集中緊抓線下優(yōu)勢(shì)，再?gòu)木€上尋求增長(zhǎng)。
3.品牌形象。商務(wù)禮品印象深入人心，通過(guò)跨品類聯(lián)名禮盒、明星、視覺調(diào)整等持續(xù)動(dòng)作向年輕化逐步轉(zhuǎn)變。
4.大眾化和年輕化的產(chǎn)品策略奏效，但想要真正被年輕人接納，進(jìn)入主流文化，在具體的營(yíng)銷動(dòng)作上還有非常多需要改善的地方。這和整個(gè)傳統(tǒng)茶行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格體系混亂的積弊也有關(guān)。
在從商務(wù)禮向大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，現(xiàn)存問(wèn)題依然明顯：
一是需要扭轉(zhuǎn)包裝第一、產(chǎn)品性價(jià)比低的印象，從專業(yè)度較高的KOL合作入手、逐步破圈，或許是個(gè)辦法；
二是品牌形象年輕化不足，甚至因過(guò)度營(yíng)銷引發(fā)Z世代消費(fèi)者反感，難保不會(huì)再爆發(fā)下一次輿論危機(jī)。從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度都需要更多創(chuàng)新，尤其線上玩法需要填補(bǔ)空白、制造聲量。
總體上看，小罐茶對(duì)整個(gè)茶行業(yè)的升級(jí)起到了推動(dòng)作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未來(lái)供應(yīng)鏈建設(shè)和多品牌布局完善之后，小罐茶也許能真正做到引領(lǐng)行業(yè)方向。品牌的建立需要信任和價(jià)值沉淀，期待小罐茶接下來(lái)的發(fā)展，時(shí)間會(huì)給出答案。
（鳴謝jakrinchose對(duì)本文的幫助）
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[24]小罐茶公開資料.
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“SoulWalker出竅”（ID:sswalk），作者：記號(hào)茶
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