說到霸王茶姬，或許在別人的印象里，好像是一個(gè)突然開始冒尖兒的、眾多奶茶品牌中的一個(gè)，而對(duì)我來說則不同......
在昆明讀大學(xué)的我，在那時(shí)就已經(jīng)知曉了這個(gè)從云南走出來的茶飲新品牌，看到它就會(huì)想到曾經(jīng)的那段時(shí)光。因此，我對(duì)霸王茶姬總是有一種特殊的情愫在。
眼看著它從遍布云南的大街小巷，到逐漸躋身一線城市嶄露頭角，而我也從一個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦穆殘?chǎng)打工人，霸王茶姬也經(jīng)歷了從青澀逐漸走向成熟的蛻變過程。
圖片來源：霸王茶姬
事實(shí)上，說起國(guó)風(fēng)茶飲，霸王茶姬并不是開拓者。
姍姍來遲的它至今成立不過五六年，但這并不妨礙它的發(fā)展速度。2022年是霸王茶姬的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)：門店數(shù)從2021年的425家增加到超1100家，門店增長(zhǎng)率高達(dá)133.4%。根據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)，其門店數(shù)量當(dāng)前已經(jīng)達(dá)到2758家。
不止門店規(guī)模，在品牌熱度上，霸王茶姬的社交平臺(tái)互動(dòng)數(shù)據(jù)一路走高。
小紅書、微博粉絲黏性較強(qiáng)，筆記點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都非?？捎^。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬抖音相關(guān)話題播放量超14億，小紅書數(shù)量達(dá)50000+，全網(wǎng)曝光上百億，新美大平臺(tái)好評(píng)如潮，引發(fā)大量消費(fèi)者自發(fā)打卡。
從籍籍無名到風(fēng)生水起，一直覺得它就像一個(gè)努力的茶圈后進(jìn)生，是后來居上。而我們又可以從這個(gè)特別的茶飲品牌身上學(xué)到什么?今天的說品牌我們一起走進(jìn)霸王茶姬，去深入了解這位茶圈插班生背后都做了哪些努力。
文章篇幅很長(zhǎng)，先上思維導(dǎo)圖幫助大家理清重點(diǎn)信息。
做奶茶，歸根結(jié)底是做茶底
眾所周知，若想要深入了解一個(gè)人，單將其拎出來看是不可取的，必得將他放置在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中去考量。品牌研究也是如此：要想清楚一個(gè)品牌的發(fā)展脈絡(luò)，必須先了解它的行業(yè)背景。
茶飲市場(chǎng)升級(jí)，“鮮茶”成為賽道新趨勢(shì)
事實(shí)上，中國(guó)茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是粉末時(shí)代、街頭時(shí)代與新式茶飲時(shí)代。
受益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，茶飲市場(chǎng)逐漸紅?；藗儗?duì)產(chǎn)品健康、新鮮的需求與日俱增，茶飲行業(yè)也因此在2015年前后步入新式茶飲時(shí)代。而《2023中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，光4月份單月上新的飲品中，就有156款都含有水果元素，占比81%，鮮果茶無疑成為市場(chǎng)主流。
在眾多新式茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)要素當(dāng)中，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸成為消費(fèi)者對(duì)新式茶飲最看重的一點(diǎn)。喝原葉茶，追求口感上的原汁原味，主張無添加新鮮自然，新式茶飲的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者對(duì)新口感飲品的追求。
霸王茶姬作為初出茅廬的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，正是賭對(duì)了用戶對(duì)新式茶飲的強(qiáng)烈需求。
切中細(xì)分賽道，做“原茶”
鮮果茶當(dāng)?shù)?，茶飲行業(yè)四面受敵，面對(duì)如此情形，霸王茶姬如何靠原葉鮮奶茶突出重圍?
首先，霸王茶姬在產(chǎn)品上回歸于茶本身。
眾所周知，云南是茶的故鄉(xiāng)，為朋友們簡(jiǎn)單地做一個(gè)科普：
云南以其獨(dú)特的茶類品種而聞名于世，擁有悠久的茶樹種植和制作歷史。其中普洱茶以其獨(dú)特工藝和韻味備受關(guān)注，發(fā)酵作為普洱茶制作工藝中最為關(guān)鍵的一步，也是其與其他茶葉區(qū)分的重要因素。此外滇紅茶、云南大葉種……每一種茶葉都有自己獨(dú)到的風(fēng)味和特點(diǎn)，體現(xiàn)云南人對(duì)茶葉的熱愛與匠心。
霸王茶姬充分發(fā)揮云南茶田的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，并在茶底上做出很多創(chuàng)新和探索。比如持續(xù)挖掘云南茶的口味創(chuàng)新，使用云南陳香普洱作為茶底，又加上云南墨紅玫瑰來增加適口性，這種用料在行業(yè)內(nèi)極為少見，發(fā)揮了產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也讓年輕人愛上普洱茶。
而最近推出的桂馥蘭香，使用閩南地區(qū)的中度焙火烏龍茶，自然拼配廣西桂花，普適性更高，也讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到地域茶品。
其次是探索新的萃取方式。
不同于傳統(tǒng)的泡茶出味，霸王茶姬在萃取方式上推陳出新，采用直接萃取出味，這樣萃取出來的茶味更濃，口感也更佳。例如今年6月推出的上海限定“東方冰茶”“茶極萃”系列，就是霸王茶姬產(chǎn)品線升級(jí)的證明。
“東方冰茶”系列通過精確調(diào)控泡茶參數(shù)與水質(zhì)嚴(yán)控，最大程度保留住原葉現(xiàn)泡的香與韻，通過口味和包裝質(zhì)感，對(duì)純茶產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
而“茶極萃”系列則根據(jù)上海咖啡之都的地域特色，對(duì)標(biāo)咖啡制作工藝，萃取出純凈無渣、加倍濃郁的濃縮湯茶來制作“茶拿鐵”，在口感上更突出茶葉的香醇。不同于其他茶飲品類，它是技術(shù)上的升級(jí)，將制茶工藝從傳統(tǒng)的煮、煎、點(diǎn)、泡，延伸到“萃”，令產(chǎn)品入口絲滑回味綿長(zhǎng)。
最后霸王茶姬在供應(yīng)鏈上也做到至簡(jiǎn)。
“做好大單品，成為經(jīng)典款”一直是霸王茶姬堅(jiān)持的產(chǎn)品邏輯。整個(gè)產(chǎn)品中的3-4款占據(jù)了所有銷售的70%，且都集中在好茶和好奶本身。換句話說，霸王茶姬的產(chǎn)品集中度很高：一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈，也極致縮短了供應(yīng)鏈的建設(shè)、采購、分發(fā)監(jiān)管流程。供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化傳導(dǎo)到門店端，人工操作成本效率提高，門店的存貨周轉(zhuǎn)率也就隨之提高。
化繁為簡(jiǎn)，大單品爆款策略
不僅如此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)霸王茶姬在產(chǎn)品上的更新其實(shí)并不頻繁。這也正是上面提到的，霸王茶姬遵從「大單品」策略：以“咖啡+牛奶”的底層邏輯，推出“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，打造一些受用戶歡迎的大單品，并不斷升級(jí)優(yōu)化，吸引用戶反復(fù)回購。
去年一年，霸王茶姬僅上過山茶花烏龍、蜜瓜烏龍、玫瑰普洱以及金絲小種這4款新品，新品也是圍繞原味鮮奶茶做口味創(chuàng)新。而其主打單品伯牙絕弦，年銷量達(dá)到了8000+杯，這也是很多消費(fèi)者的“入門款”單品。
今年霸王茶姬更是深耕產(chǎn)品健康，投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”，從原料源頭端解決了消費(fèi)者對(duì)原葉鮮奶茶的“健康擔(dān)憂”。
而這種大單品戰(zhàn)略帶來的好處，一方面是為產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做減法，提高產(chǎn)品集中度，降低原材料的損耗，作為連鎖品牌也能更好地實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格品控;另一方面則是拉高產(chǎn)品聲量，通過塑造用戶熟悉的經(jīng)典產(chǎn)品，將品牌理念更好地深植消費(fèi)者心智，有利于粉絲的二次傳播。
霸王茶姬不希望一直通過上新來刺激“嘗鮮”消費(fèi)，而是想要憑借極致的供應(yīng)鏈和經(jīng)典的大單品取勝。
回歸“茶”的本質(zhì)，嚴(yán)控標(biāo)準(zhǔn)化
上面也說了，大單品策略帶來的好處之一便是讓品牌能夠嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品控好口碑。事實(shí)上霸王茶姬自身對(duì)于品控也十分重視：
如果說制定產(chǎn)品初期，品牌選擇茶+奶賽道是因?yàn)槠浞浅Ｈ菀鬃龅綐?biāo)準(zhǔn)化，口感差異非常小的話，那么產(chǎn)品鏈逐漸成熟之后的霸王茶姬則是從茶葉供應(yīng)、奶源供應(yīng)到門店的自動(dòng)化設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)制作流程，都嚴(yán)格把每一杯飲品都做到標(biāo)準(zhǔn)化，相對(duì)于一些水果茶，會(huì)更好控制終端口味，在口感上維持一個(gè)良好的口碑。
從去年開始，霸王茶姬就已經(jīng)開始在門店測(cè)試自動(dòng)制茶機(jī)，讓人工從重復(fù)勞動(dòng)中解放出來，為顧客提供更好的服務(wù)，并大規(guī)模在門店推廣線上點(diǎn)單，將數(shù)字化和自動(dòng)化相結(jié)合，這其中也足以看出品牌對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的重視。
僅僅為了產(chǎn)品口碑上的好評(píng)顯然并不是終極目的，或許從品牌創(chuàng)始人的口中，我們能窺見霸王茶姬重視產(chǎn)品建設(shè)的思路：
“從奶茶產(chǎn)品的發(fā)展形態(tài)來看，未來很有可能會(huì)越來越回歸于茶的本質(zhì)，更接近于咖啡的發(fā)展路徑。將最基本的物質(zhì)利益與文化價(jià)值相結(jié)合，其中的關(guān)鍵是最終要形成高復(fù)購的陪伴者型產(chǎn)品?！?/p>
由此可見，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的口味是產(chǎn)品物質(zhì)的基礎(chǔ)。在霸王茶姬的創(chuàng)始人看來，將奶茶產(chǎn)品與文化價(jià)值相結(jié)合，擁抱消費(fèi)者的情緒需求，才是品牌建設(shè)的重中之重。
是憾別虞姬的霸王
也是彰顯東方氣韻的霸王
有了“產(chǎn)品”的里子，怎么樣講好品牌故事，也是它能夠成功的關(guān)鍵。
霸王茶姬，從名字中就能感受到濃濃的國(guó)韻風(fēng)情。
作為一個(gè)從云南走出來的茶飲新品牌，霸王茶姬自誕生起就與“國(guó)風(fēng)”深度綁定。在取名上，品牌直接取材自中國(guó)史詩故事霸王別姬，借著古籍故事自帶想象力，仿佛看到秋風(fēng)蕭瑟下虞姬含淚帶笑的絕美面龐，為品牌本身增添了凄美色彩。
找準(zhǔn)文化內(nèi)核，講好東方茶故事
LOGO作為傳遞品牌故事的視覺語言，也經(jīng)過了幾次修改調(diào)整，不過這個(gè)過程也是大有講究。
第一代版本的logo，霸王茶姬將京劇花旦臉譜作為品牌標(biāo)識(shí)。
比起說它是個(gè)品牌標(biāo)識(shí)，不如說是花旦肖像，女性半身logo，經(jīng)典的古代角色，拼音直譯的英文名字，畫面元素豐富且復(fù)雜。
2021年，霸王茶姬更是對(duì)品牌logo做了一次升級(jí)，將中國(guó)古典文化核心中的“戲曲”元素深度融合進(jìn)來，戲曲人物加上西方幾何美學(xué)，帶來的是歷久彌新的經(jīng)典感。
相比于西方咖啡文化的“綠”，東方茶葉文明的紅，是中國(guó)的紅，霸王的紅
今年三月，順著色彩營(yíng)銷趨勢(shì)，霸王茶姬又將logo顏色由經(jīng)典的紅色變?yōu)榉凵?，?chuàng)造“多巴胺粉”，大玩視覺營(yíng)銷。
這和之前大家對(duì)霸王茶姬的印象相去甚遠(yuǎn)，皮膚一換，熱度自然就有了。不到一周時(shí)間，微博話題#霸王茶姬粉了#火了，霸王茶姬只是換了個(gè)logo就輕松打造了一場(chǎng)3億+曝光的傳播，之后更是正式上新2023年重磅級(jí)新品——櫻花烏龍系列。
新品取名來源于粉色櫻花的形狀——春宴、春山、春江，從新品的配料和名稱，也能看出霸王茶姬重視產(chǎn)品原料的同時(shí)，對(duì)文化價(jià)值傳播的追求。
從這次多巴胺營(yíng)銷，其實(shí)可以看出，作為一個(gè)以傳統(tǒng)戲曲文化為基調(diào)，立志做東方茶的品牌，非常契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者想要了解傳統(tǒng)文化的需求。霸王茶姬乘著國(guó)潮這股東風(fēng)，扶搖直上，由此獲取到更多年輕消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)可。
從古典到新古典，做有“時(shí)尚味”的新奶茶
與以往借茶品本身宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化不同的是，霸王茶姬試圖用新潮的方式重新定義古典。如果說普通的國(guó)風(fēng)奶茶是用古典包裝奶茶，強(qiáng)行將奶茶賦予國(guó)風(fēng)的含義，那么霸王茶姬則是嘗試用奶茶去重新定義國(guó)風(fēng)，做有“時(shí)尚味”的新奶茶。
比如：為了慶祝品牌成立五周年，霸王茶姬聯(lián)手中國(guó)知名新銳攝影藝術(shù)家張家誠(chéng)，以品牌回歸“茶的原點(diǎn)”的方式，從云南的茶馬古道到傳統(tǒng)茶文化再到新式的以茶會(huì)友，結(jié)合皮影、剪影等傳統(tǒng)元素，打造了一個(gè)以“東方茶”為骨骼，結(jié)合現(xiàn)代國(guó)際審美的新國(guó)風(fēng)大片。
此外，霸王茶姬也與世界頂級(jí)時(shí)尚雜志展開合作，登上《時(shí)裝L'OFFICIEL》十二月刊，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。
不僅如此，霸王茶姬延續(xù)一貫風(fēng)格，在產(chǎn)品上大做文章來促成文化價(jià)值的遠(yuǎn)揚(yáng)。霸王茶姬會(huì)根據(jù)地域特色不時(shí)推出限定產(chǎn)品，例如針對(duì)成都的國(guó)寶風(fēng)情，就推出「熊貓戲竹」系列產(chǎn)品熊貓戲竹和云棲竹下。在產(chǎn)品配料中加入竹香、椰香和橙香以保證口感的清新淡雅，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上也運(yùn)用墨竹、水墨熊貓這樣經(jīng)典的傳統(tǒng)元素，傳遞東方文化價(jià)值理念。
同時(shí)附贈(zèng)超萌熊貓戲竹周邊，超萌熊貓戲竹吸管套隨杯附贈(zèng)，限量贈(zèng)送，贈(zèng)完即止。
上新的同時(shí)，霸王茶姬還發(fā)起「請(qǐng)熊貓干飯計(jì)劃」，每喝兩杯熊貓戲竹系列產(chǎn)品，就能請(qǐng)大熊貓公園的國(guó)寶吃根竹子給它加餐，號(hào)召大家開心飲茶的同時(shí)，共同助力大熊貓公園的保護(hù)工作及竹林養(yǎng)護(hù)，體驗(yàn)云養(yǎng)大熊貓的感覺。
另外素以東方美學(xué)為代表的霸王茶姬，十分擅長(zhǎng)在杯身及配套設(shè)計(jì)上做文章。
山野梔子剛上市時(shí)，霸王茶姬就因繁復(fù)而又有規(guī)則的東方線條設(shè)計(jì)出圈。杯身以霸王茶姬CHAGEE的首字母“C”與梔子花為標(biāo)志，融入唐代紫檀木琵琶紋元素，在藍(lán)色扎染的色彩下，交錯(cuò)排列。這些花卉形成具有符號(hào)意義的紋樣，象征吉祥、富貴，在某種程度上也是站在國(guó)際視野下，對(duì)中式文化的傳播。
無論是國(guó)風(fēng)大片還是新品上市，無論是將東方傳統(tǒng)審美與時(shí)尚潮流融合、還是打造獨(dú)具特色的產(chǎn)品符號(hào)，品牌都在以自己的方式努力貼近年輕人的消費(fèi)理念，同時(shí)也是對(duì)年輕消費(fèi)者審美與價(jià)值觀上的一種規(guī)訓(xùn)和正向引導(dǎo)。
從營(yíng)銷到新營(yíng)銷，狠狠撞上年輕人心巴
奶茶是新的，文化內(nèi)核是新的，營(yíng)銷方式又怎么會(huì)陳舊?霸王茶姬也十分注重傳播和營(yíng)銷玩法上的創(chuàng)新，不斷制造話題吸引年輕人。
單看這次多巴胺營(yíng)銷，其實(shí)不止更換logo、出個(gè)新品這么簡(jiǎn)單。霸王茶姬還聯(lián)合GQ實(shí)驗(yàn)室打造的一篇《好色》推文，一口氣用整整70句文案來描述粉色，配合一鏡到底的表現(xiàn)手法，出了一波圈。打開小紅書可以看到，大家都在瘋狂曬櫻花胸針和口罩，還以為這只是一波櫻花新品營(yíng)銷，沒想到還順帶做起了周邊生意。
另外，關(guān)于“櫻花烏龍”的話題，還從線上延續(xù)到了線下。霸王茶姬選擇在成都春熙路開線下快閃店，將多巴胺粉作為快閃店主元素，營(yíng)造一個(gè)櫻花的次元空間，成為網(wǎng)紅打卡勝地。霸王茶姬的這一波沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷，多維度刺激受眾感官，宣傳新品的同時(shí)直擊潮流圈層的打卡需求，直面撞上了年輕人的心巴。
去年夏天成都草莓節(jié)的余韻還未散去，今年霸王茶姬又將茶香飄到貴州。與以往不同的是，這一次霸王茶姬結(jié)合貴州風(fēng)情，打造民族特色。在視覺上以藍(lán)色為主色調(diào)，在設(shè)計(jì)上結(jié)合民族服飾元素，營(yíng)造出自然淳樸又新意十足的樂迷專屬打卡點(diǎn)，收獲一眾好評(píng)。
不僅如此，霸王茶姬作為新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌，連聯(lián)名都帶著一股濃濃的中式風(fēng)情。這不，霸王茶姬2022年發(fā)布“國(guó)家寶藏·三星堆樂隊(duì)”，將古蜀文化IP與國(guó)風(fēng)茶飲大膽碰撞，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)與三星堆文化元素相結(jié)合，并推出系列產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲品牌，帶給消費(fèi)者十足驚喜，在虎年新春展現(xiàn)出新式茶飲行業(yè)國(guó)風(fēng)聯(lián)名新高度。
除了與傳統(tǒng)文化IP聯(lián)合，霸王茶姬甚至能和國(guó)外的米老鼠IP合作，將米老鼠IP與川劇元素相融合，推出“迪士尼系列·十分有戲”袋泡茶禮盒。霸王茶姬將五種茶包分別對(duì)應(yīng)京劇中“生旦凈末丑”五種角色，并配以紅色和綠色為主色調(diào)的包裝設(shè)計(jì)，營(yíng)造出東西方文化相融的特點(diǎn)。
在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的茶飲市場(chǎng)，給消費(fèi)者帶來的價(jià)值感知可以說是霸王茶姬的一張王牌。作為國(guó)風(fēng)茶飲中的佼佼者，霸王茶姬本身所具有的文化屬性在消費(fèi)者中引起深深的共鳴，也成為品牌打敗其他品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地的關(guān)鍵因素，更有精準(zhǔn)捕捉年輕需求這一重要助益，霸王茶姬也因此成為登頂國(guó)風(fēng)茶飲榜首的“領(lǐng)頭羊”。
線下營(yíng)銷辦得如火如荼，霸王茶姬在線上也沒閑著，選擇采用公私域聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。
立牌啦、折扣券啦、代金券啦……這些福利都可以在部分門店找到，吸引用戶掃碼進(jìn)群，同時(shí)小程序點(diǎn)單也會(huì)有福利社群曝光，引流私域。同時(shí)門店引流進(jìn)入門店社群，公眾號(hào)引流進(jìn)入茶友社社群，兩個(gè)社群福利各自獨(dú)立。社群內(nèi)除了新人禮，還會(huì)定期發(fā)券、互動(dòng)，讓私域反哺線下。
此前霸王茶姬趁著推出0糖0卡0氫化植物油的健康奶茶之際，更是聯(lián)動(dòng)知名運(yùn)動(dòng)軟件Keep上線新功能「霸王茶姬熱量計(jì)算器」，在線上通過切換不同選擇即可輕松查閱相應(yīng)產(chǎn)品的熱量值。更是在霸王茶姬官方公眾號(hào)上線「產(chǎn)品身份證」，在公眾號(hào)輸入對(duì)應(yīng)產(chǎn)品名稱即可詳細(xì)了解主要成分以及背后故事，加碼產(chǎn)品信息的透明化。由此可以看出，霸王茶姬善于將線上小程序與產(chǎn)品活動(dòng)深度融合，增加粉絲活躍度的同時(shí)，傳遞健康茶飲新思路。
公域方面，霸王茶姬選擇通過廣告渠道、媒體渠道等增加品牌曝光，建立用戶基礎(chǔ)認(rèn)知。同時(shí)通過合作kol/koc來進(jìn)行種草(小紅書、b站、微博等平臺(tái))，提升興趣占領(lǐng)用戶心智，這樣當(dāng)用戶線下有消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)就會(huì)縮短用戶消費(fèi)決策成本。
布局全球，讓80億人喝上中國(guó)茶
用文化和產(chǎn)品打動(dòng)了年輕人，讓更多年輕人愛上中國(guó)茶。而霸王茶姬的終極目標(biāo)是，“讓全球80億人喝上一杯有價(jià)值的茶。”
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾言：“希望茶飲不僅在中國(guó)產(chǎn)生50萬+奶茶店，還可以走向世界，可以像星巴克一樣走向80多個(gè)國(guó)家。”
和其他大部分品牌先做國(guó)內(nèi)后做國(guó)外的步驟不同，霸王茶姬從一開始就目標(biāo)明確，在創(chuàng)立之初就成立了海外事業(yè)部，同步開拓市場(chǎng)，先跑起來再調(diào)整姿勢(shì)。
霸王茶姬以“中式+原葉鮮奶茶”開辟一條差異化路子，打造“東方星巴克”，在東南亞等地已開出70+門店。同時(shí)霸王茶姬在馬來西亞和新加坡完成了品牌2.0升級(jí)，把“東方新茶鋪”形象在海外樹立起來，讓東南亞的消費(fèi)者逐步愛上東方茶味。
去年11月，霸王茶姬還在馬來西亞推出了首家「CHAGEE Express店」，該店型主打“grab-and-go”的即買即走新模式。目前，該品牌海外門店總數(shù)超過70家，今年計(jì)劃增至100家店，之后還將布局北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)。
茶飲行業(yè)若想擁抱更大的藍(lán)海市場(chǎng)，走向國(guó)際化、全球化是必然趨勢(shì)。作為中國(guó)茶飲品牌在海外的可塑空間極其廣闊，潛在的市場(chǎng)空間也給了中國(guó)茶飲品牌成為全球化品牌的契機(jī)。值得注意的是，中國(guó)茶飲品牌的全球化，并不是停留在把店開過去這么簡(jiǎn)單，而是依靠中國(guó)的茶文化，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行生活方式的引導(dǎo)和升級(jí)，才能長(zhǎng)久地把生意做下去，這也是品牌出海的最終目的。
總結(jié)
“以東方茶，會(huì)世界友”。
事實(shí)上，從霸王茶姬的品牌定位上我們就可以更加理解品牌的一系列營(yíng)銷動(dòng)作：以東方茶，意味著霸王茶姬重視產(chǎn)品質(zhì)量的打磨，求精求細(xì)不求量，同時(shí)注重文化價(jià)值傳遞，關(guān)心消費(fèi)者情緒價(jià)值，滿足用戶情感需求。
而“會(huì)世界友”則意指霸王茶姬的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此，在品牌出海上也盡心盡力，目標(biāo)遠(yuǎn)大。
看了霸王茶姬的這么多營(yíng)銷內(nèi)容，我不禁想問一個(gè)稍具普適性的問題：
價(jià)值營(yíng)銷和產(chǎn)品為王沖突嗎?
答案是否定的。
深耕產(chǎn)品內(nèi)容的同時(shí)注重東方茶文化這一價(jià)值理念的深度傳播，這或許也是霸王茶姬堅(jiān)持出海的原因之一。
與其他品牌不盡相同的是，無論是在品牌建設(shè)還是營(yíng)銷之路上，霸王茶姬并不是隨波逐流的類型。從一開始決定在云南扎根，到現(xiàn)在店鋪遍布全國(guó)，每一步都在創(chuàng)始人及品牌的計(jì)劃之內(nèi)。霸王茶姬的成功并不是意外，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，循序漸進(jìn)的結(jié)果。
值得注意的是，事實(shí)上霸王茶姬的營(yíng)銷之路并不是一帆風(fēng)順，但我們可以看出，霸王茶姬一路摸索前進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐漸向目標(biāo)靠近。
未來相信霸王茶姬可以在國(guó)風(fēng)奶茶領(lǐng)域，堅(jiān)持自己的風(fēng)格的同時(shí)不斷創(chuàng)造出自己的創(chuàng)意之路，越走越遠(yuǎn)。
來源：數(shù)英DIGITALING(ID：digitaling)作者：Fiona
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【亞太茶業(yè)】全媒體訊：7月2日，第九屆四川國(guó)際茶博會(huì)在成都開幕，本屆茶博會(huì)以“千億茶產(chǎn)業(yè)·創(chuàng)新大發(fā)展”為主題，全川11個(gè)茶葉主產(chǎn)市和來自重慶、貴州、云南等數(shù)十個(gè)名茶產(chǎn)區(qū)的近1000家企業(yè)到場(chǎng)參展。
7月2日下午，蒙頂山茶·甘露推介會(huì)在成都世紀(jì)城會(huì)展中心2號(hào)館圓滿舉辦。
中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海帝芙特投資集團(tuán)董事長(zhǎng)龐言良，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)肖小余，四川省供銷合作社聯(lián)合社副主任向偉益，四川省氣象局副局長(zhǎng)楊興明，四川省商務(wù)廳二級(jí)巡視員陸平，雅安市人民政府副市長(zhǎng)王雙全，中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫前，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王云，湖南省岳陽市政府副秘書長(zhǎng)毛紹武，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳特產(chǎn)處處長(zhǎng)楊彪，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳首席茶業(yè)師段新友，四川省人民政府參事、省醫(yī)院兒童醫(yī)學(xué)中心主任、教授劉文英，湖南省茶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王準(zhǔn)，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶與食品科技學(xué)院副院長(zhǎng)、教授李大祥，雅安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)蒲丹惠等領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓共計(jì)200余人出席推介會(huì)。
雅安市人民政府副市長(zhǎng) 王雙全致辭
四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng) 肖小余講話
中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授 劉仲華 推介“蒙頂山茶·甘露”
四川省人民政府參事、四川省人民醫(yī)院兒童醫(yī)學(xué)中心主任、教授 劉文英 分享“蒙頂山茶·甘露與健康”
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、四川省農(nóng)科院茶葉研究所黨委書記、四川省茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 王云 介紹“蒙頂山茶·甘露”品質(zhì)特征
蒙頂山茶·甘露致敬抗疫英雄贈(zèng)茶儀式，四川蒙頂山躍華茶業(yè)集團(tuán)有限公司
向四川大學(xué)華西醫(yī)院赴湖北疫區(qū)抗疫醫(yī)生及護(hù)士贈(zèng)茶400盒
“蒙頂山茶—中國(guó)氣候好產(chǎn)品”授牌儀式，四川省氣象局代表中國(guó)氣象服務(wù)協(xié)會(huì)
向雅安市名山區(qū)政府授牌“蒙頂山茶—中國(guó)氣候好產(chǎn)品”
“蒙頂山杯”第五屆中國(guó)黃茶斗茶大賽頒獎(jiǎng)儀式，特等獎(jiǎng)6名
雅安作為本屆茶博會(huì)主題市，以“蒙頂山茶·甘露 給世界一杯好茶”為主題，突出“蒙頂山茶”和“雅安藏茶”兩大區(qū)域公用品牌，聚焦“蒙頂甘露”。利用此次茶博會(huì)契機(jī)，當(dāng)天，雅安市名山區(qū)分別與成都零售商協(xié)會(huì)簽訂茶葉供應(yīng)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，與成都艾斯捷爾國(guó)際貿(mào)易有限公司簽訂“一帶一路”拓展項(xiàng)目合作框架協(xié)議，共同助推蒙頂山茶快速發(fā)展。
跨境電商“成都市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)”、網(wǎng)紅直播新媒體“成都市十二傳星文化傳媒有限公司”、
中國(guó)五星級(jí)茶館“二十四城文化館”與雅安市茶業(yè)協(xié)會(huì)簽約。
成都艾斯捷爾國(guó)際貿(mào)易有限公司、成都市零售商協(xié)會(huì)與名山區(qū)政府簽約
四川中青旅和四川蒙頂山茶業(yè)有限公司簽約
根據(jù)協(xié)議，名山區(qū)將與成都零售商協(xié)會(huì)通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，充分發(fā)揮各自在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、門店、人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，共同推進(jìn)名山茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效改造，拓展成都消費(fèi)者市場(chǎng)，推動(dòng)“產(chǎn)業(yè)+消費(fèi)”扶貧模式，助力茶農(nóng)增收。同時(shí)，名山區(qū)將與成都艾斯捷爾國(guó)際貿(mào)易有限公司共同策劃“一帶一路”相關(guān)技術(shù)、投資、貿(mào)易、文化活動(dòng)，就特色農(nóng)產(chǎn)品、蒙頂山茶、特色旅游服務(wù)、國(guó)際電子商務(wù)等領(lǐng)域展開深度合作，并利用新媒體多角度、多形式展現(xiàn)名山茶文化、茶資源、茶產(chǎn)業(yè)。
值得一提的是，沃爾瑪、蘇寧易購、步步高、紅旗連鎖、WOWO便利、老鄰居、四川方所等商超還與四川蒙頂山茶業(yè)有限公司就蒙頂山茶供銷渠道拓展等情況進(jìn)行商談。
蒙頂山茶·甘露千萬元惠民促銷活動(dòng)啟動(dòng)儀式
中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)肖小余，四川省供銷合作社聯(lián)合社副主任向偉益，四川省氣象局副局長(zhǎng)楊興明，四川省商務(wù)廳二級(jí)巡視員陸平，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海帝芙特投資集團(tuán)董事長(zhǎng)龐言良，中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫前，雅安市政府副市長(zhǎng)王雙全上臺(tái)推桿。
截止2019年底，雅安市茶園面積穩(wěn)定在100萬畝，其中名山區(qū)茶園面積穩(wěn)定在35.2萬畝，綜合產(chǎn)值達(dá)62億元，同時(shí)，名山區(qū)被授予“中國(guó)茶苗之鄉(xiāng)”，名山區(qū)茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)被評(píng)為省五星級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。在2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，“蒙頂山茶”品牌價(jià)值達(dá)37.14億元，全國(guó)排名升至第七位，并入選“最具品牌經(jīng)營(yíng)力品牌”，持續(xù)名列四川茶葉區(qū)域公用品牌第一。“雅安藏茶”品牌評(píng)估價(jià)值達(dá)19.9億元，位列全國(guó)第43位，位列四川黑茶第一。
【亞太茶業(yè)】全媒體訊：7月2日，第九屆四川國(guó)際茶博會(huì)在成都開幕，本屆茶博會(huì)以“千億茶產(chǎn)業(yè)·創(chuàng)新大發(fā)展”為主題，全川11個(gè)茶葉主產(chǎn)市和來自重慶、貴州、云南等數(shù)十個(gè)名茶產(chǎn)區(qū)的近1000家企業(yè)到場(chǎng)參展。
7月2日下午，蒙頂山茶·甘露推介會(huì)在成都世紀(jì)城會(huì)展中心2號(hào)館圓滿舉辦。
中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海帝芙特投資集團(tuán)董事長(zhǎng)龐言良，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)肖小余，四川省供銷合作社聯(lián)合社副主任向偉益，四川省氣象局副局長(zhǎng)楊興明，四川省商務(wù)廳二級(jí)巡視員陸平，雅安市人民政府副市長(zhǎng)王雙全，中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫前，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王云，湖南省岳陽市政府副秘書長(zhǎng)毛紹武，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳特產(chǎn)處處長(zhǎng)楊彪，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳首席茶業(yè)師段新友，四川省人民政府參事、省醫(yī)院兒童醫(yī)學(xué)中心主任、教授劉文英，湖南省茶業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王準(zhǔn)，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶與食品科技學(xué)院副院長(zhǎng)、教授李大祥，雅安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局局長(zhǎng)蒲丹惠等領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓共計(jì)200余人出席推介會(huì)。
雅安市人民政府副市長(zhǎng) 王雙全致辭
四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng) 肖小余講話
中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授 劉仲華 推介“蒙頂山茶·甘露”
四川省人民政府參事、四川省人民醫(yī)院兒童醫(yī)學(xué)中心主任、教授 劉文英 分享“蒙頂山茶·甘露與健康”
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、四川省農(nóng)科院茶葉研究所黨委書記、四川省茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng) 王云 介紹“蒙頂山茶·甘露”品質(zhì)特征
蒙頂山茶·甘露致敬抗疫英雄贈(zèng)茶儀式，四川蒙頂山躍華茶業(yè)集團(tuán)有限公司
向四川大學(xué)華西醫(yī)院赴湖北疫區(qū)抗疫醫(yī)生及護(hù)士贈(zèng)茶400盒
“蒙頂山茶—中國(guó)氣候好產(chǎn)品”授牌儀式，四川省氣象局代表中國(guó)氣象服務(wù)協(xié)會(huì)
向雅安市名山區(qū)政府授牌“蒙頂山茶—中國(guó)氣候好產(chǎn)品”
“蒙頂山杯”第五屆中國(guó)黃茶斗茶大賽頒獎(jiǎng)儀式，特等獎(jiǎng)6名
雅安作為本屆茶博會(huì)主題市，以“蒙頂山茶·甘露 給世界一杯好茶”為主題，突出“蒙頂山茶”和“雅安藏茶”兩大區(qū)域公用品牌，聚焦“蒙頂甘露”。利用此次茶博會(huì)契機(jī)，當(dāng)天，雅安市名山區(qū)分別與成都零售商協(xié)會(huì)簽訂茶葉供應(yīng)戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，與成都艾斯捷爾國(guó)際貿(mào)易有限公司簽訂“一帶一路”拓展項(xiàng)目合作框架協(xié)議，共同助推蒙頂山茶快速發(fā)展。
跨境電商“成都市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)”、網(wǎng)紅直播新媒體“成都市十二傳星文化傳媒有限公司”、
中國(guó)五星級(jí)茶館“二十四城文化館”與雅安市茶業(yè)協(xié)會(huì)簽約。
成都艾斯捷爾國(guó)際貿(mào)易有限公司、成都市零售商協(xié)會(huì)與名山區(qū)政府簽約
四川中青旅和四川蒙頂山茶業(yè)有限公司簽約
根據(jù)協(xié)議，名山區(qū)將與成都零售商協(xié)會(huì)通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，充分發(fā)揮各自在研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、門店、人才、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，共同推進(jìn)名山茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效改造，拓展成都消費(fèi)者市場(chǎng)，推動(dòng)“產(chǎn)業(yè)+消費(fèi)”扶貧模式，助力茶農(nóng)增收。同時(shí)，名山區(qū)將與成都艾斯捷爾國(guó)際貿(mào)易有限公司共同策劃“一帶一路”相關(guān)技術(shù)、投資、貿(mào)易、文化活動(dòng)，就特色農(nóng)產(chǎn)品、蒙頂山茶、特色旅游服務(wù)、國(guó)際電子商務(wù)等領(lǐng)域展開深度合作，并利用新媒體多角度、多形式展現(xiàn)名山茶文化、茶資源、茶產(chǎn)業(yè)。
值得一提的是，沃爾瑪、蘇寧易購、步步高、紅旗連鎖、WOWO便利、老鄰居、四川方所等商超還與四川蒙頂山茶業(yè)有限公司就蒙頂山茶供銷渠道拓展等情況進(jìn)行商談。
蒙頂山茶·甘露千萬元惠民促銷活動(dòng)啟動(dòng)儀式
中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華，四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳副廳長(zhǎng)肖小余，四川省供銷合作社聯(lián)合社副主任向偉益，四川省氣象局副局長(zhǎng)楊興明，四川省商務(wù)廳二級(jí)巡視員陸平，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、上海帝芙特投資集團(tuán)董事長(zhǎng)龐言良，中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫前，雅安市政府副市長(zhǎng)王雙全上臺(tái)推桿。
截止2019年底，雅安市茶園面積穩(wěn)定在100萬畝，其中名山區(qū)茶園面積穩(wěn)定在35.2萬畝，綜合產(chǎn)值達(dá)62億元，同時(shí)，名山區(qū)被授予“中國(guó)茶苗之鄉(xiāng)”，名山區(qū)茶葉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)被評(píng)為省五星級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。在2020中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中，“蒙頂山茶”品牌價(jià)值達(dá)37.14億元，全國(guó)排名升至第七位，并入選“最具品牌經(jīng)營(yíng)力品牌”，持續(xù)名列四川茶葉區(qū)域公用品牌第一?！把虐膊夭琛逼放圃u(píng)估價(jià)值達(dá)19.9億元，位列全國(guó)第43位，位列四川黑茶第一。
