茶與道家文化創(chuàng)意產(chǎn)品

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武當(dāng)?shù)啦瑁翰杵放评锏闹袊?guó)文化基因

導(dǎo)讀

在絲絲縷縷的春雨中，我們進(jìn)入了茶季，國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng)，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國(guó)茶文化的魅力，拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。

以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章，與諸位共同感受國(guó)內(nèi)外茶文化的魅力。

本篇為“武當(dāng)?shù)啦琛钡膭?chuàng)意解讀——《武當(dāng)?shù)啦瑁翰杵放评锏闹袊?guó)文化基因》。

一、從中國(guó)文化到中國(guó)茶文化

中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，五千余年的發(fā)展與沉淀，形成了燦爛而獨(dú)特的中國(guó)文化。中國(guó)文化不僅推動(dòng)了華夏本土的歷史進(jìn)程，還影響了日本、朝鮮半島以及東南亞的社會(huì)進(jìn)步，形成了世界文明中獨(dú)特的東方文明體系，被稱為“漢文化圈”。甚至，通過(guò)陸上絲綢之路與海上絲綢之路的傳播，中國(guó)文化對(duì)全球文化的發(fā)展與形成都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

陸上絲綢之路

在如此浩瀚的中國(guó)文化中，語(yǔ)言、思想、文學(xué)、建筑、音樂(lè)、宗教、民俗、飲食等，都是其中的有機(jī)組成部分，分別在各自領(lǐng)域彰顯中國(guó)文化的與眾不同。茶文化，自然也是中國(guó)文化的重要組成。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，四千余年的飲茶歷史，形成了集茶道、茶德、茶藝等于一體的中國(guó)茶文化，并通過(guò)絲綢之路，傳向世界、影響世界。這片神奇而精巧的東方樹(shù)葉，將中國(guó)文化中的儒、道、佛揉合其中，形成了獨(dú)屬于它自身的文化體系，不可謂不精妙。

所以，早在品牌營(yíng)銷以產(chǎn)品本身功能為訴求的時(shí)代，茶葉品牌的營(yíng)銷便超脫產(chǎn)品本身，進(jìn)行文化表達(dá)。從遠(yuǎn)看，如“吳裕泰”發(fā)展歷史上重要的“禮智信兄弟公司”，以儒家文化的核心價(jià)值因素，作為其品牌與企業(yè)發(fā)展的重要準(zhǔn)繩;從近看，如“竹葉青”所提倡的“平常心”，將道家文化中大道無(wú)為的思想進(jìn)行了現(xiàn)實(shí)表達(dá);團(tuán)隊(duì)在2015年為浙江淳安規(guī)劃的“千島湖茶”品牌中，提出了“一葉知千島”，則是表達(dá)了佛典中“一花一世界、一葉一菩提”的哲學(xué)思想。文化訴求的表達(dá)，在中國(guó)的茶品牌中，屢見(jiàn)不鮮。在我們接觸到的萬(wàn)千農(nóng)人中，凡與茶相關(guān)的，都有較強(qiáng)的文化表達(dá)欲望，有獨(dú)特的文化見(jiàn)解，這是與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所存在的明顯差異。

然而，我們也發(fā)現(xiàn)，更多的中國(guó)茶品牌在文化訴求的表達(dá)中，仍局限于茶本身，例如宣揚(yáng)其作為貢茶、御茶的歷史，彰顯其復(fù)雜而精妙的工藝，傳播其真實(shí)或虛構(gòu)的趣聞茶事。這些是茶文化的重要組成部分，但作為品牌核心價(jià)值進(jìn)行表達(dá)時(shí)，茶品牌不該局限于此。

二、基于茶文化的品牌定位

2016年10月，團(tuán)隊(duì)接到湖北省十堰市的課題委托，要為“武當(dāng)?shù)啦琛眳^(qū)域公用品牌做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

十堰位于中國(guó)秦巴山區(qū)漢水谷地，與鄂、豫、陜、渝四省市交界，是著名道教圣地——武當(dāng)山的所在地。武當(dāng)?shù)啦璞闵L(zhǎng)于此，群山環(huán)繞、漢江潤(rùn)養(yǎng)，晝夜溫差大、陽(yáng)光漫射時(shí)間長(zhǎng)、云霧繚繞。幾無(wú)外來(lái)污染的生態(tài)環(huán)境，孕育了武當(dāng)?shù)啦琛靶蚊馈⑾愀?、味醇、有機(jī)”的產(chǎn)品品質(zhì)。武當(dāng)山是地理意義上成就武當(dāng)?shù)啦杵焚|(zhì)的一座山，更是精神意義上成就其文化價(jià)值的一座山。

武當(dāng)山

眾多的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌名稱的來(lái)源集中于以下四個(gè)方面：源于茶類，如安化黑茶、福鼎白茶等;源于茶種，如安溪鐵觀音、正山小種等;源于茶形，如信陽(yáng)毛尖、蒲江雀舌等;源于產(chǎn)地，如西湖龍井、蒙頂山茶等。中國(guó)茶文化傳承數(shù)千年，基于文化的茶葉區(qū)域公用品牌命名卻并不多見(jiàn)。而“武當(dāng)?shù)啦琛?，僅從這四個(gè)字，便能感受到其深受道家名山熏陶、聞道而長(zhǎng)的文化內(nèi)涵。這成了“武當(dāng)?shù)啦琛边M(jìn)行品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)資源。

事實(shí)上，十堰市在建設(shè)“武當(dāng)?shù)啦琛逼放频倪^(guò)程中，也遵循了這一文化優(yōu)勢(shì)。2014年，中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)授予武當(dāng)?shù)啦琛爸袊?guó)第一文化名茶”稱號(hào)。與此同時(shí)，課題組在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“道茶”的聯(lián)想，亦是集中于其文化屬性。因此，基于武當(dāng)?shù)啦枳陨淼奈幕颍薪又袊?guó)數(shù)千年的茶文化淵源，填補(bǔ)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中的文化茶空間，課題組將武當(dāng)?shù)啦瓒ㄎ粸椋?/p>

中國(guó)文化茶第一品牌

三、辯證統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)

確立了“文化茶”的品牌定位后，如何將武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蜻M(jìn)行品牌價(jià)值表達(dá)，成了課題組的重點(diǎn)工作。

如前文所述，中國(guó)的茶文化是將儒、道、佛揉合其中，集茶道、茶德、茶藝等于一體的文化體系。武當(dāng)?shù)啦璧奈幕蛑?，道家文化是基礎(chǔ)，基于道家文化的辯證哲學(xué)，是其品牌價(jià)值表達(dá)的重點(diǎn)，而這一辯證，便體現(xiàn)在“武當(dāng)”與“道”兩個(gè)詞上。

太極八卦圖

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”和“道”兩者產(chǎn)生了差異較大的認(rèn)知聯(lián)想：受武俠小說(shuō)、影視劇及自然風(fēng)光的多重影響，消費(fèi)者對(duì)于“武當(dāng)”的認(rèn)知集中于灑脫、自在，本質(zhì)是遵從主觀意志，追求自由生活;而消費(fèi)者對(duì)“道”的認(rèn)知?jiǎng)t集中于道法自然、自然規(guī)律，“道”即法則、規(guī)律，世間萬(wàn)物，從自然宇宙的運(yùn)行，到社會(huì)生活的發(fā)展，都需要遵循規(guī)律。

一方面是追求自由，一方面是遵循法則，二者如何實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌價(jià)值表達(dá)?以追求自由為導(dǎo)向的自由主義思潮，是當(dāng)今世界的一大主流思潮，它自17世紀(jì)誕生，在上世紀(jì)末蔓延全球，由此產(chǎn)生了上世紀(jì)末世界格局的巨大變化。自由主義的泛濫也為當(dāng)代社會(huì)帶來(lái)了一系列嚴(yán)重的負(fù)面事件，在每個(gè)人過(guò)分追求自我、崇尚自由的時(shí)候，社會(huì)的運(yùn)行與發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。自由需要有前提、有代價(jià)，這個(gè)前提與代價(jià)便是法則與規(guī)律，以此為基礎(chǔ)的自由才是理性的自由主義、積極的自由主義。從漢謨拉比法典開(kāi)始，人類文明的數(shù)千年延續(xù)，也是遵循著法則得以為繼，這就是自由的代價(jià)與前提。

漢謨拉比法典石碑

由此，確立武當(dāng)?shù)啦璧钠放坪诵膬r(jià)值，即品牌口號(hào)為：

樸守方圓·循心而行

“方圓”即規(guī)律、法則，“樸守方圓”是天地萬(wàn)物對(duì)自然規(guī)律的遵循，是人類社會(huì)對(duì)公序法則的遵守;在這一前提下，我們?cè)僖姥瓋?nèi)心的想法，進(jìn)行個(gè)人價(jià)值的追求與釋放，即“循心而行”。回歸茶本身，武當(dāng)?shù)啦璧纳L(zhǎng)狀態(tài)是遵循自然規(guī)律，盡享武當(dāng)山所孕育的生態(tài)環(huán)境;同時(shí)，每一葉武當(dāng)?shù)啦璧哪垩?，在自然?guī)律下自在生長(zhǎng)，不人為添加劇毒農(nóng)藥、化肥，品質(zhì)自然天成。因此，武當(dāng)?shù)啦韬腿祟惿鐣?huì)一樣，遵循自然規(guī)律的洗禮，才能自由自在生長(zhǎng)。

《莊子·養(yǎng)生主》有云：“臣以神遇而不以目視，官知止而神欲行”，道家學(xué)者成玄英注解：“從心所欲，順理而行”，即遵循規(guī)律，才能從心所欲。“樸守方圓”與“循心而行”在此實(shí)現(xiàn)了辯證統(tǒng)一，這是對(duì)中國(guó)文化海納百川、兼容并舉的一個(gè)注解，也是武當(dāng)?shù)啦杵放谱陨淼霓q證哲學(xué)。

四、品牌價(jià)值的符號(hào)化表達(dá)

在品牌符號(hào)的表達(dá)上，團(tuán)隊(duì)基于“樸守方圓·循心而行”這一品牌核心價(jià)值，將“武當(dāng)”、“道”、“茶”各自所蘊(yùn)含的文化基因進(jìn)行融合表達(dá)，呈現(xiàn)如下：

該符號(hào)結(jié)合武當(dāng)山茶園曲折回環(huán)的地形地貌、中國(guó)書法“道”字、道家太極雙魚(yú)圖，構(gòu)成“道”的抽象字形;“道”字底部似一條蛇，中間部分像一只龜，龜與蛇的組合暗合道教神明玄武的形象;在色彩搭配上，采用茶園綠和芽葉綠，體現(xiàn)茶園和茶葉本身的特點(diǎn);整體造型具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，個(gè)性鮮明，與以往傳統(tǒng)茶品牌符號(hào)形成鮮明反差，利于形成差異化的品牌認(rèn)知。

輔助圖形的組合設(shè)計(jì)，在道教的傳統(tǒng)紋樣(山、水、云、蓮花、陰陽(yáng)魚(yú)、人物)基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹，將法自然、循心行、靜修煉、嚴(yán)取舍、守方圓、益眾生等武當(dāng)?shù)啦璧膬r(jià)值支撐進(jìn)行符號(hào)化表達(dá)，既保留了道教傳統(tǒng)文化精髓，又兼具現(xiàn)代感，簡(jiǎn)潔之余又表達(dá)深厚的文化底蘊(yùn)。

在品牌形象片上，品牌形象片的首要任務(wù)是為品牌維度服務(wù)。我們從闡明武當(dāng)?shù)啦杵放评砟畹某霭l(fā)點(diǎn)切入，用文案觸動(dòng)消費(fèi)群體，創(chuàng)造他們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)闡述品牌SLOGAN，從品牌維度上與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，最終理解并贊同品牌理念，產(chǎn)生共鳴。

"武當(dāng)?shù)啦?品牌形象片

從創(chuàng)意思路上來(lái)講，武當(dāng)?shù)啦杵放菩蜗笮麄髌瑓^(qū)別于一般的農(nóng)產(chǎn)品宣傳片。

首先：我們?cè)诋a(chǎn)品(武當(dāng)?shù)啦?、產(chǎn)地(武當(dāng)山)和人文(武當(dāng)?shù)兰椅幕?三方面進(jìn)行挖掘。

1、產(chǎn)品

我們創(chuàng)新運(yùn)用太極拳法結(jié)合制茶工藝、茶葉成品和茶湯，用快剪的方式結(jié)合高速鏡頭及特寫，描繪出制茶如打太極拳的場(chǎng)景，給消費(fèi)者一個(gè)做武當(dāng)?shù)啦璧牟柁r(nóng)技藝高超，會(huì)打太極的隱藏信息。而在文案上我們告訴消費(fèi)者，人生就如茶一般，不經(jīng)歷曲折磨礪，是不會(huì)放光華的，而這些太極動(dòng)作，就如同我們生活中會(huì)遭遇的或剛或柔的困境。

2、產(chǎn)地

我們選擇了一些凸顯當(dāng)?shù)氐乩硖厣膱?chǎng)景，如山坡茶園、道觀、古楚山河等。通過(guò)這三個(gè)當(dāng)?shù)靥赜械姆N植、飲茶場(chǎng)景，將武當(dāng)?shù)啦枧c別的茶類區(qū)分開(kāi)。在這三場(chǎng)景中我們都植入了飲茶環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者潛意識(shí)中覺(jué)得，武當(dāng)?shù)啦枋怯袑儆谧约邯?dú)特的飲茶場(chǎng)景的。除了日常飲茶的場(chǎng)景外，武當(dāng)?shù)啦柽€適用在這樣獨(dú)有的場(chǎng)景里。從文案上，我們將這三個(gè)場(chǎng)景描繪成了三種成功人士想要的生活，仿佛在這種完美生活中就該品飲武當(dāng)?shù)啦?，而武?dāng)?shù)啦枰材軒氵M(jìn)入這樣的生活。

3、人文

我們篩選出道家文化結(jié)合茶文化可采用的一些代表元素，如太極拳、古琴、紅墻、道士、云霧、細(xì)雨、竹筏、洞簫、檀香、流水等等，將他們穿插在本片的場(chǎng)景中，與武當(dāng)?shù)啦柽M(jìn)行捆綁，力求營(yíng)造一種武當(dāng)?shù)啦杷?dú)有的新飲茶美學(xué)和飲茶聯(lián)想。

影片劇情方面，以一個(gè)男主角作為消費(fèi)者肖像，開(kāi)篇是他意志消沉，喪失理想，隱約間想放棄追尋自己理想生活的向往;而一杯茶下肚，他進(jìn)入了理想的生活環(huán)境。他經(jīng)歷了老茶農(nóng)、武當(dāng)?shù)廊恕⑾晒入[者，在與他們的共飲與談話中，有所領(lǐng)悟。他參透其實(shí)人生就如一杯茶一般，茶之所以能夠有價(jià)值，是因?yàn)樗鼈兘?jīng)過(guò)了各種規(guī)則的考驗(yàn)，從采摘，到制作，最后到?jīng)_泡，茶葉經(jīng)歷了標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，最后呈現(xiàn)在世人面前。而人也一樣。

真正成功的人，是能在規(guī)則中游刃有余，脫穎而出，仍然堅(jiān)持本心，追尋自己的人。于是他開(kāi)始努力，影片中用登高表現(xiàn)，一步一個(gè)腳印，并在攀登中不斷領(lǐng)悟，只有堅(jiān)持本心順勢(shì)而為，才是一種成功的處事哲學(xué)。最終登頂，回到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，再次點(diǎn)題，守方圓，循心行，伏久者，飛必高。這種種方圓(規(guī)則)，正是磨礪他的方式，經(jīng)過(guò)了這些磨礪，他才能高飛，達(dá)到自己想要的生活。

最后，他飲下一杯熱茶，酣暢淋漓，揮筆而就所悟之道——武當(dāng)?shù)啦瑁簶闶胤綀A，循心而行!

武當(dāng)?shù)啦?/p>

影片拍攝正值十月武當(dāng)山連綿雨季，大霧彌漫，賦予影片一層隱隱約約的詩(shī)意，配合中國(guó)風(fēng)音樂(lè)和有節(jié)奏的剪輯，呈現(xiàn)出我們最后看到的中國(guó)潑墨山水畫式的影片效果。

視頻來(lái)源：燧人影像

來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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道骨仙風(fēng) 磐安云峰——傳統(tǒng)茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)

導(dǎo)語(yǔ)

本篇為“磐安云峰”的創(chuàng)意解讀——《道骨仙風(fēng) 磐安云峰——傳統(tǒng)茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)》。

身世傳奇茶葉新貴

2018年5月19日，磐安縣在杭州國(guó)際博覽中心舉行新聞發(fā)布會(huì)，該縣的茶葉區(qū)域公用品牌“磐安云峰”在第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上全新亮相，獲得了廣泛關(guān)注?！芭桶苍品濉毕嫡憬柚械囊恢π滦?，與許多“家世顯赫”的茶葉品牌不同，“磐安云峰”的問(wèn)世，有著一段曲折的傳奇故事。

“磐安云峰”品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

說(shuō)起“磐安云峰”，最早可以追溯到晉代。據(jù)傳在今磐安玉山區(qū)域，當(dāng)時(shí)的茶農(nóng)過(guò)著“半年種茶，半年挑鹽，無(wú)米過(guò)年”的困苦生活。恰逢許遜游歷至此，在品鑒了玉山茶葉后，許遜感嘆茶葉品質(zhì)如此出眾，而茶人生活依然艱難，于是決定留在玉山幫助茶農(nóng)渡過(guò)難關(guān)。許遜與玉山茶農(nóng)共同研究改進(jìn)茶葉的加工工藝，歷經(jīng)重重困難，最終制成“婺州東白”，并派道徒四處施茶，送給各個(gè)道觀品茶，獲得道人們的一致好評(píng)。

“玉山產(chǎn)好茶”的消息自此不脛而走，四方茶商紛紛前來(lái)收購(gòu)茶葉，“婺州東白”開(kāi)始暢銷各地。唐代時(shí)“婺州東白”一度成為宮廷貢茶，茶圣陸羽也在其所著的《茶經(jīng)》中記載：“產(chǎn)茶者十三省四十二州，婺州東白者為名茶，大盤山、東白山產(chǎn)者佳，列為貢品”。

既然“婺州東白”盛名在外，磐安縣茶農(nóng)又緣何再起爐灶?1983年，磐安縣恢復(fù)，大盤山與東白山因此正式分屬磐安、東陽(yáng)兩縣，“婺州東白”的歸屬成了一個(gè)難題。適逢70年代，磐安縣茶農(nóng)吸取了西湖龍井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技術(shù)精華，干脆在“婺州東白”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制了全新的“磐安云峰”。

“磐安云峰”成品茶葉條索緊直苗秀，色澤翠綠，湯色嫩綠，葉底綠亮，香高持久，含有蘭花清香，總的來(lái)說(shuō)是形美、色翠、香高、味醇，即“三綠一香”。新茶問(wèn)世后，憑借著出色的品質(zhì)，深受茶客們的喜愛(ài)，也算是從“婺州東白”的手中接過(guò)了接力棒，繼續(xù)前行。

2017年6月，磐安縣農(nóng)業(yè)局代表磐安縣委、縣政府，委托課題組為磐安云峰區(qū)域公用品牌編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌力量整合縣域資源，推動(dòng)“磐安云峰”的進(jìn)一步發(fā)展。在了解到“磐安云峰”的“曲折身世”之后，課題組成員表現(xiàn)出極大興趣，“磐安云峰”的品牌新章也自此開(kāi)啟。

進(jìn)退兩難品牌困局

同年8月，課題組在盛夏的酷暑中造訪了磐安縣。磐安縣隸屬于浙江省金華市，為浙江地理中心所在地，有“浙江之心”之稱?？h境屬中低山為主的純山區(qū)地貌，又是錢塘江、甌江、靈江和曹娥江四大水系的主要發(fā)源地，故而素有“群山之祖，諸水之源”的美譽(yù)。

獨(dú)特的地貌特征使得縣域內(nèi)工業(yè)發(fā)展緩慢，一度成為磐安縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙。然而，也正得益于此，磐安縣保有了純凈的生態(tài)環(huán)境，是國(guó)家級(jí)生態(tài)縣。另一方面，山區(qū)地貌也使得磐安縣的海拔高于周邊地區(qū)，年均氣溫相對(duì)較低，形成了微妙的小氣候，即便在8月的驕陽(yáng)下，磐安縣仍有著宜人的溫度。

山高水秀、林密霧重，低氣溫給予茶葉更充足的生長(zhǎng)時(shí)間，森林和云霧的遮蓋則使陽(yáng)光產(chǎn)生漫反射，特殊的生長(zhǎng)環(huán)境使磐安的茶葉體態(tài)更為纖長(zhǎng)優(yōu)美，有機(jī)質(zhì)得以充分積累，自然品質(zhì)出眾。

“磐安云峰”采收?qǐng)鼍?/p>

然而，課題組在調(diào)研的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，“磐安云峰”正在面臨著嚴(yán)峻的品牌困局。一方面，磐安縣處于龍井茶的越州產(chǎn)區(qū)，茶農(nóng)茶商在銷售茶葉時(shí)更愿意以“生態(tài)龍井茶”的名稱進(jìn)行銷售，往往弱化了“磐安云峰”的品牌形象;另一方面，“磐安云峰”在對(duì)外傳播和推廣的過(guò)程中，沒(méi)有形成系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系，缺乏品牌個(gè)性，對(duì)區(qū)域茶葉附加值的提升作用有限。

有好茶，卻無(wú)盛名;有傳播，卻難見(jiàn)效。區(qū)域公用品牌的背書能力未能得到體現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)效益的驅(qū)使下，茶農(nóng)茶商自然更愿意借力“龍井茶”這一品類。但執(zhí)著于“龍井茶”品類絕非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，“龍井茶”的高端市場(chǎng)被“西湖龍井”霸占，其地位難以撼動(dòng);而在中低端市場(chǎng)，除了省內(nèi)三大龍井產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈外，其他各省市也有大量同類茶葉涌入市場(chǎng)。長(zhǎng)此以往，“磐安云峰”將有深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭之虞——“磐安云峰”應(yīng)該如何破局?

提綱挈領(lǐng) 文化解構(gòu)

帶著調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，課題組與磐安縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及磐安縣茶葉行業(yè)代表進(jìn)行了座談交流。在交流中，大家達(dá)成了統(tǒng)一的意見(jiàn)：“磐安云峰”歷經(jīng)多年發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的杰出品質(zhì)。這正是源自磐安縣優(yōu)秀的生態(tài)養(yǎng)育和深厚的人文傳承——生態(tài)確保了茶葉生長(zhǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，人文提供了茶葉生長(zhǎng)的精神養(yǎng)料，兩者共同作用下磐安云峰才有了如今的馥郁芬芳、回味無(wú)窮，形成鮮明的品牌個(gè)性。因此“磐安云峰”品牌核心價(jià)值就是“生態(tài)人文”。

磐安縣玉山古茶場(chǎng)內(nèi)景

生態(tài)方面自不用多說(shuō)，萬(wàn)山之國(guó)、諸水之源，以及“全國(guó)十大生態(tài)產(chǎn)茶縣”的稱謂都是最好的注腳;人文方面，磐安縣至今還保留著茶場(chǎng)廟，在其間對(duì)許遜塑像朝拜，茶文化和道文化在磐安這片土地上傳承至今，“磐安云峰”的文脈傳承從未間斷。由此，課題組進(jìn)一步確立磐安云峰的品牌定位為：

有文化的生態(tài)茶

以“生態(tài)”為要求，以“文化”為標(biāo)簽。磐安云峰的濃郁滋味不僅停留在物理層面，更因其歷經(jīng)時(shí)光的洗練，為消費(fèi)者呈現(xiàn)充沛的精神力量。那么，“磐安云峰”的文化，應(yīng)該如何傳遞給消費(fèi)者?磐安縣曾經(jīng)提出過(guò)“悠悠宋代古茶場(chǎng)，片片磐安云峰情”的口號(hào)——這句口號(hào)的確朗朗上口，但終端的消費(fèi)者鮮有了解“古茶場(chǎng)”的，難以對(duì)口號(hào)形成共鳴，因此未被課題組采納。

課題組立足磐安云峰自身的資源稟賦，結(jié)合其生長(zhǎng)環(huán)境、文脈傳承及產(chǎn)品體態(tài)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了提煉。磐安縣作為“群山之祖，諸水之源”的獨(dú)特地理區(qū)位和地貌特點(diǎn)，為茶葉營(yíng)造了特殊的生長(zhǎng)環(huán)境，磐安的茶園分布在森林、云海中，仿佛處在仙人居所;磐安云峰傳承自唐代貢茶婺州東白，其制茶技藝由許遜傳授，多年發(fā)展經(jīng)久不衰，可以稱作仙人技藝;同時(shí)，由于磐安多山地，平均海拔高于周邊地區(qū)，境內(nèi)氣溫更低，使得茶葉體態(tài)更為纖長(zhǎng)優(yōu)美，如有仙人風(fēng)骨。產(chǎn)自仙人居所，享有仙人技藝，所出產(chǎn)的茶葉好似仙人風(fēng)骨，“磐安云峰”自然稱得上是“道骨仙風(fēng)”。因此，最終確立磐安云峰品牌口號(hào)為：

道骨仙風(fēng) 磐安云峰

“道骨仙風(fēng)”不同于“古茶場(chǎng)”，它實(shí)際上是廣為消費(fèi)者所熟知、所認(rèn)可的詞匯，也能給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的聯(lián)想?！芭桶苍品濉苯艹龅纳鷳B(tài)特征、豐厚的人文底蘊(yùn)及飄然出塵的茶人精神，都能夠與“道骨仙風(fēng)”的內(nèi)涵完美契合。通過(guò)對(duì)“磐安云峰”茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)，品牌能夠有效地構(gòu)建起與消費(fèi)者間的溝通鏈路。

價(jià)值傳達(dá) 戰(zhàn)略升級(jí)

隨后，課題組對(duì)“磐安云峰”的整體形象進(jìn)行了同步升級(jí)?！芭桶苍品濉钡钠放浦餍蜗罅⒆阌谄放苾r(jià)值，結(jié)合磐安縣重要的文化特征，提煉出茶葉、茶場(chǎng)廟、“云”字等符號(hào)象征，進(jìn)行融合創(chuàng)意。在設(shè)計(jì)中以茶葉作為形象主體，結(jié)合茶場(chǎng)廟、“云”字的形象，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔明了的符號(hào)圖形。

主形象通過(guò)簡(jiǎn)單的筆畫勾勒，將豐富的品牌內(nèi)涵融入其中。茶場(chǎng)廟承載著“磐安云峰”的道家文化，也是“磐安云峰”悠久生產(chǎn)歷史的見(jiàn)證，向消費(fèi)者傳達(dá)“磐安云峰”深厚的文化傳承;“云”字的形象一方面是“磐安云峰”名稱的體現(xiàn)，另一方面也與口號(hào)呼應(yīng)，表現(xiàn)出“磐安云峰”道骨仙風(fēng)、飄然出塵的品牌氣質(zhì)。符號(hào)整體設(shè)計(jì)貼合現(xiàn)代消費(fèi)需求，在后期的延展應(yīng)用中也留下了很大的空間。

在品牌主形象基礎(chǔ)上，仍需有輔助形象配合，以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關(guān)衍生品的視覺(jué)形象?！芭桶苍品濉逼放戚o助形象結(jié)合茶葉、茶山、古茶場(chǎng)及六角古磚的形象，美觀大方，充分反映出“磐安云峰”清新自然的產(chǎn)品特質(zhì)。

基于品牌主形象和輔助形象，形成品牌識(shí)別性和立體傳播價(jià)值，例如產(chǎn)品包裝、常規(guī)宣傳物料、常規(guī)衍生品等，統(tǒng)一品牌對(duì)外的視覺(jué)形象。

在完善品牌價(jià)值和品牌形象的基礎(chǔ)上，課題組為“磐安云峰”定制了品牌形象宣傳片，與品牌新形象一同面世。該宣傳片通過(guò)生動(dòng)的影像語(yǔ)言講述了“磐安云峰”品牌新形象的創(chuàng)意原點(diǎn)，更借唯美的畫面將磐安的魅力呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)者。

“磐安云峰”品牌形象片

“萬(wàn)山之國(guó)·諸水之源”詮釋了磐安的自然環(huán)境

“玉山古茶場(chǎng)”見(jiàn)證了磐安輝煌的茶歷史

“茶場(chǎng)廟”呈現(xiàn)了磐安人的信仰

“仙師許遜”講述了磐安云峰茶與仙人的故事

“龍虎大旗”體現(xiàn)了磐安人的精神

全篇結(jié)構(gòu)：

采用對(duì)偶手法的詩(shī)詞文案開(kāi)篇，畫面上多用航拍大景吸睛，描述出一幅云霧繚繞、仙風(fēng)十足的磐安云峰原產(chǎn)地，并設(shè)下伏筆“天地壯闊斑斕，卻常隱于群山之間”，這里意指隱藏于云霧中的磐安云峰茶園壯闊斑斕，與片尾進(jìn)行了首尾呼應(yīng)。

主體部分，課題組首先描繪出磐安云峰原產(chǎn)地的“仙風(fēng)”：一幅茶之仙境——在山林間、云霧中，順應(yīng)自然規(guī)律、歷經(jīng)四季等待的茶園。采用清新的色調(diào)和輕松、靈動(dòng)的音樂(lè)，串以主角在茶園中行走、感受，讓人感同身受并給人以仙韻、靈氣的感受。

隨后課題組從人文歷史的角度描繪磐安云峰茶的“道骨”：畫面描繪主角走過(guò)那些歷史遺留的古跡，觸摸古茶廠中斑駁的一磚一瓦，感受時(shí)間留下的關(guān)于茶的記憶。正是在這里，古老的制茶技藝得以延續(xù)，世代茶人的匠心精神得以傳承，他們遵循著自然法則，心懷敬意做出的這份茶，這是對(duì)“道骨”最好的詮釋。所以團(tuán)隊(duì)將制茶場(chǎng)景與古建筑相結(jié)合，展現(xiàn)了磐安云峰茶創(chuàng)始人樓有林先生的制茶手藝。

這部分將“仙風(fēng)”與“道骨”賦予了意義并進(jìn)行了畫面上的刻畫，讓觀眾對(duì)“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號(hào)的印象更為生動(dòng)。

結(jié)尾從茶出發(fā)，描述了磐安云峰的 “道骨”與“仙風(fēng)”。課題組設(shè)下多個(gè)點(diǎn)題畫面，如將圍棋與飲茶場(chǎng)景結(jié)合，黑與白的棋子正如陰與陽(yáng)的太極，而下棋過(guò)程中和片尾太極池處，身穿黑衣的主角與身穿白衣的主角同時(shí)出現(xiàn)，體現(xiàn)了陰與陽(yáng)、“道骨”與“仙風(fēng)”并存的和諧統(tǒng)一。

且結(jié)尾的文案與開(kāi)篇相呼應(yīng)，即 “天地壯闊，而萬(wàn)物之道，常隱于群山之間”，這里不僅體現(xiàn)了茶園的壯闊，更托出了中心思想“道”，道法自然，仙風(fēng)與道骨存在于自然之中，也存在于萬(wàn)物之中，因此不論世界如何變化，請(qǐng)堅(jiān)守這一份，道骨與仙風(fēng)。由此，讓觀眾對(duì)“道骨仙風(fēng) 磐安云峰”這一口號(hào)的理解更加深刻。

在磐安云峰品牌宣傳片中，課題組以好文配好茶，并以男主為線索，連接磐安云峰品牌背后蘊(yùn)藏的經(jīng)典元素，大氣沉穩(wěn)的配音及配樂(lè)，配合精致的畫面，向品牌受眾傳遞更加立體的品牌理念!

同時(shí)，課題組結(jié)合“磐安云峰”的品牌定位及磐安縣的區(qū)域特點(diǎn)，制定“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、構(gòu)建通路”的傳播策略。對(duì)外，“磐安云峰”將整合現(xiàn)有資源，拓展新穎銷售渠道及手段，與新的消費(fèi)場(chǎng)景、新的消費(fèi)者間形成鏈接;對(duì)內(nèi)，“磐安云峰”將進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)旅融合，深度挖掘縣域內(nèi)的農(nóng)旅潛力，將磐安縣打造成人文休閑旅游目的地，并借此擴(kuò)大消費(fèi)者與“磐安云峰”的接觸面，提升“磐安云峰”的銷售轉(zhuǎn)化率。

相信在磐安縣全體茶人的共同努力下，“磐安云峰”這一有文化的生態(tài)茶必將獲得更加廣泛的認(rèn)可與喜愛(ài)?！芭桶苍品濉保磥?lái)可期!

視頻來(lái)源：燧人影像

來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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道骨仙風(fēng) 磐安云峰——傳統(tǒng)茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)

導(dǎo)語(yǔ)

春日百花艷，茶香最風(fēng)華。陽(yáng)春三月，天氣回暖，茶芽萌動(dòng)，各茶區(qū)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入采摘期。以春茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī)，研究院公眾號(hào)特推出茶品牌專題，分享國(guó)內(nèi)外茶品牌的相關(guān)文章，與諸位共同探索茶品牌的建設(shè)路徑，感受茶文化的多樣魅力。

今日為第七篇《道骨仙風(fēng) 磐安云峰——傳統(tǒng)茶文化的解構(gòu)與再表達(dá)》。

一、身世傳奇茶葉新貴

2018年5月19日，磐安縣在杭州國(guó)際博覽中心舉行發(fā)布會(huì)，該縣的茶葉區(qū)域公用品牌“磐安云峰”在第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上全新亮相，獲得了廣泛關(guān)注?！芭桶苍品濉毕嫡憬柚械囊恢π滦?，與許多“家世顯赫”的茶葉品牌不同，“磐安云峰”的問(wèn)世，有著一段曲折的傳奇故事。

“磐安云峰”品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

二、進(jìn)退兩難品牌困局

“磐安云峰”采收?qǐng)鼍?/p>

三、提綱挈領(lǐng) 文化解構(gòu)

帶著調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，課題組與磐安縣委、縣政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及磐安縣茶葉行業(yè)代表進(jìn)行了座談交流。在交流中，大家達(dá)成了統(tǒng)一的意見(jiàn)：“磐安云峰”歷經(jīng)多年發(fā)展，形成了獨(dú)具特色的杰出品質(zhì)。正是源自磐安縣優(yōu)秀的生態(tài)養(yǎng)育和深厚的人文傳承——生態(tài)確保了茶葉生長(zhǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，人文提供了茶葉生長(zhǎng)的精神養(yǎng)料，兩者共同作用下磐安云峰才有了如今的馥郁芬芳、回味無(wú)窮，形成鮮明的品牌個(gè)性。因此“磐安云峰”品牌核心價(jià)值就是“生態(tài)人文”。