“馬斯克做得非常驚天動地，我是沒有那么偉大。但是我保持了農(nóng)民的這個正常的收益，這是我能貢獻的，所以我也會(為)自己自豪?！?/p>
8月10日晚間，在央視《對話》節(jié)目中，鐘睒睒首次系統(tǒng)性回應了“首富”“網(wǎng)暴”“流量”“慢”“卷”和繼承人等問題，而這句話或許最能代表鐘睒睒的心聲。
從下游“賣水”向上卷到上游“種地”，無論是贛南臍橙還是伊犁蘋果，農(nóng)夫山泉的投入至今仍是虧損，鐘睒睒卻是甘之如飴。即使東方樹葉已經(jīng)成為超級單品，如今卻還是義無反顧躬身入局茶葉產(chǎn)業(yè)。
這一切都被鐘睒睒看作是“戰(zhàn)略性虧損”，但這種持續(xù)十幾年的虧損，已經(jīng)很難完全用商業(yè)邏輯來解釋，真正的原因藏在鐘睒睒的內(nèi)心，那里住著一個“理想主義的瘋子”。
東方樹葉的七年虧損
“我們茶2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了，前六年是沒有賺錢的，但到了2021年，這個增長曲線(上來了)?！?/p>
在央視《對話》欄目訪談中，鐘睒睒一句話揭露了如今爆賣的東方樹葉也曾無人問津。實際上，東方樹葉在上市前七年累計仍虧損，到了第八年才終于累計略有盈余，直到近幾年無糖茶飲市場的火爆，東方樹葉才最終得以“守得云開見月明”。
很多人會把東方樹葉的成功歸結(jié)為時來運轉(zhuǎn)，但常常被忽略的一個問題是：無糖茶飲賽道那么卷，為什么最火的始終是東方樹葉?
在持續(xù)虧損的七年中，東方樹葉并非只是等風來，而是在工藝和設備上下了大功夫。
在東方樹葉之前，包括日本最流行的幾款綠茶或烏龍茶，其主流包裝沿用的是深色瓶體、整個瓶身幾乎被塑料包裝紙完全裹住。這么設計的一個重要原因，其實是茶葉萃取物容易見光氧化，而氧化后的茶湯會發(fā)生變色，消費者會覺得飲料已經(jīng)“變質(zhì)”。
為了做出市場上第一款采用半透明瓶身、在設計上有意留出瓶體兩側(cè)可看到清透茶湯的即飲茶，農(nóng)夫山泉研發(fā)了新的茶飲料生產(chǎn)方法，在具有清新茶香的同時，減少了熱水浸泡提取和高溫殺菌過程帶來的茶湯品質(zhì)下降問題，貯存過程中茶湯顏色變褐的情況也明顯減少。這一生產(chǎn)方法在2011年申請了專利。
|東方樹葉做出市場上第一款半透明瓶身
也正是在這一年，鐘睒睒去日本考察生產(chǎn)設備，引進了國內(nèi)首條Log6級別的無菌冷灌裝生產(chǎn)線，用于生產(chǎn)東方樹葉，讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以對標制藥。這樣一條Log6產(chǎn)線的造價是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。
一開始的時候，這條昂貴的無菌生產(chǎn)線每周最多開兩天，團隊幾乎無事可做。但在多年后，這條燒錢的生產(chǎn)線幫助農(nóng)夫山泉完成了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，茶π、NFC果汁都誕生于Log6無菌生產(chǎn)線。據(jù)農(nóng)夫山泉官方信息顯示，農(nóng)夫山泉在全國的31條飲料生產(chǎn)線中，有14條達到了Log6的無菌標準。
又過了兩年，為了讓茶的口感無限接近現(xiàn)泡茶，農(nóng)夫山泉在2013年申請了一項專利，進一步改進了茶葉提取工藝，更接近國人能夠接受的無糖即飲茶。
如何看待這“七年虧損”，鐘睒睒的回答頗有“科技范”：
“增長曲線是一定有一個緩慢的健康的積累過程，高技術(shù)企業(yè)都是這樣，不要說傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)一定要腳踏實地。”
而更有意思的是，相比東方樹葉七年之后的苦盡甘來，農(nóng)夫山泉在上游農(nóng)業(yè)上十幾年的投入至今仍然處于虧損。
戰(zhàn)略性虧損的背后
“你做水都可以掙到錢，你偏偏要進入到一個農(nóng)業(yè)領域，進入到一個靠天吃飯的環(huán)境當中，所以你最初的這個決定到底是出于什么考慮?”
面對主持人的這個問題，鐘睒睒并沒有直接回答，而是講起了農(nóng)夫山泉種橙子的故事。
2007年，贛州安遠橙子豐收，價格只有5角錢1斤，當?shù)叵Ｍr(nóng)夫山泉來造一個榨汁廠，改善農(nóng)民的收入水平，鐘睒睒在嘗過當?shù)爻茸拥奈兜乐?，當即決定進駐贛南地區(qū)，開始研究如何種好橙子。
但隨之而來的是農(nóng)夫山泉工廠選址錯誤、臍橙育種錯誤、產(chǎn)線引進錯誤等一系列挫折?！叭松呢S富性是坑一個一個踩出來的。”而這些寶貴的“踩坑”經(jīng)歷，也成為鐘睒睒繼續(xù)在贛南發(fā)展臍橙產(chǎn)業(yè)的動力。
同樣是在8年以后，農(nóng)夫山泉最終攻克了臍橙工業(yè)化榨汁這個困擾行業(yè)的難題，推出首款17.5°NFC(非濃縮還原汁)橙汁，刷新了工業(yè)化橙汁的新鮮度標準。
但最令鐘睒睒自豪和印象深刻的，還是他親眼見證了這些農(nóng)民的收入一天天變好，農(nóng)夫山泉成為了他們的底氣?！稗r(nóng)民是愿意跟你共患難的……實際上農(nóng)民是守契約的一群人?！睋?jù)統(tǒng)計，在贛南地區(qū)，已有超過萬名農(nóng)戶在農(nóng)夫山泉的帶領下走向了共同富裕。
這樣的故事同樣發(fā)生在新疆伊犁，與贛南收臍橙一樣，農(nóng)夫山泉多年來和當?shù)剞r(nóng)戶簽訂收購契約，每年均以高于市場均價的價格收購蘋果，將農(nóng)民從靠天吃飯轉(zhuǎn)變?yōu)榭科跫s吃飯。在節(jié)目現(xiàn)場一位新疆果農(nóng)岳海軍表示，在農(nóng)夫山泉的帶動下，他管理的果園去年賺到了將近二十萬。
所以面對“至今虧損”的問題，鐘睒睒的回答是“不是每一樣都要賺錢，有些是戰(zhàn)略性的虧損。一定要有戰(zhàn)略性的虧損培育項目?！?/p>
這樣的“戰(zhàn)略性虧損”，與東方樹葉的“七年虧損”如出一轍，但又有所不同。東方樹葉的虧損是為了追求產(chǎn)品上的高標準，符合商業(yè)世界的邏輯;而農(nóng)夫山泉在農(nóng)業(yè)板塊的虧損，不僅僅是為了提升產(chǎn)品標準，更是為了帶動上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改善農(nóng)民的生活，這更像是一種宏大的“理想主義”。
早在2016年農(nóng)夫山泉信豐工廠建成投產(chǎn)時，鐘睒睒在召開的新聞發(fā)布會上發(fā)表了“農(nóng)民富則中國富”主題演講，這可能才是他內(nèi)心對于戰(zhàn)略性虧損真正的追求所在。
|鐘睒睒親自考察水源，這也極大帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展
“農(nóng)民若賺不到錢，什么都是空談”，這當然可以理解為身處下游“賣水”，這是鐘睒睒該有的格局，但持續(xù)多年的戰(zhàn)略性虧損顯然并不是誰都愿意承受的，而這才是真正值得佩服的地方。
茶葉也需要理想主義
在贛南臍橙、伊犁蘋果之后，鐘睒睒下一個逆流而上的目標是茶葉。
在了解了茶葉上游的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀后，鐘睒睒意識到，茶產(chǎn)業(yè)中的農(nóng)民問題，仍然如同臍橙、蘋果建設，要讓農(nóng)民得到實實在在的好處。
“茶實際上是非常非常中國的，具有中國魂的一種產(chǎn)品。我就要用工業(yè)化的手段要組織農(nóng)民的集約化，讓茶普及千家萬戶，重新從中華大地成為一種非常優(yōu)雅的文明，再次向世界上傳播?！?/p>
為此，今年5月初，鐘睒睒帶隊去日本第二大茶葉產(chǎn)地，自動化程度日本第一的茶葉產(chǎn)區(qū)——鹿兒島進行產(chǎn)業(yè)考察，卻被別有用心者造謠“拜謁”日本。
在此次對話中，鐘睒睒再次提及此次考察，完全沒有提到個人聲譽的問題，而是反復表達了對中國茶葉產(chǎn)業(yè)的擔憂：
“我們農(nóng)民仍然他的收益率是非常低的。因為茶長得快，它全是手工采摘為主，少量的機器。一個中國農(nóng)民管了基本上兩畝地，但一個日本農(nóng)民管多少畝?50畝?！?/p>
“中國在改革開放到現(xiàn)在，我們是一下子從農(nóng)耕文明跳到工業(yè)文明，然后我們是衛(wèi)星、高鐵、房地產(chǎn)、白色家電一起上的，但是我們要去補課的。中國為什么農(nóng)業(yè)有非常豐富的生物多樣性?這是它在全世界國家當中，非常非常稀少的。但真的是需要長期有人，包括我們現(xiàn)在的高等院校，要把論文變成產(chǎn)品，要在中國的大地上扎扎實實到地頭去，到田頭去，到山里去，這樣中國才能真正的把這個地基打扎實?！?/p>
數(shù)據(jù)上的差距，更令人揪心。全球中國綠茶出口量約占75%。然而，在國際市場上，2022年，一公斤日本茶的國際市場平均價格約為27美元，而中國茶的平均價格約為每公斤5.5美元，僅為日本茶的1/5。
農(nóng)夫山泉已經(jīng)開始行動。2022年9月，農(nóng)夫山區(qū)啟動黃山基地項目，一年后再將3000平方米的茶葉加工現(xiàn)代化研發(fā)中心落戶黃山，就地取材產(chǎn)自安徽的太平猴魁、黃山毛峰、祁門紅茶，上新具有安徽地域特色、融入徽州茶文化的茶飲料產(chǎn)品。
今年春茶季節(jié)，農(nóng)夫山泉茶產(chǎn)業(yè)團隊分為云南、四川、貴州、安徽、福建、湖北、浙江、湖南茶葉產(chǎn)區(qū)，與茶農(nóng)溝通新鮮葉收獲標準，確保新鮮葉質(zhì)量，同時關(guān)注茶葉加工生產(chǎn)過程，與茶葉生產(chǎn)商協(xié)商改進工藝，確保加工茶符合東方樹葉原料標準。
與此同時，農(nóng)夫山泉先后成立杭州、廣西成立雅葉農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，經(jīng)營范圍包括茶葉制品生產(chǎn)、初級農(nóng)產(chǎn)品收購以及發(fā)酵過程優(yōu)化技術(shù)研發(fā)等。
“農(nóng)業(yè)(產(chǎn)業(yè)化)過程就三個‘化’，第一個標準化、第二個系統(tǒng)化、第三個合約化。”鐘睒睒在贛南臍橙上的總結(jié)，如今正在茶葉產(chǎn)業(yè)上再次開花結(jié)果。
而在外界看來，農(nóng)夫山泉此舉無疑是一種“向上卷”的表現(xiàn)。對此，鐘睒睒的看法是“卷它有兩種卷法，一種是往下卷，還有一種往上卷，真正正向的卷就是兩個向上，質(zhì)量向上，價格向上?！?/p>
結(jié)合農(nóng)夫山泉的“戰(zhàn)略性虧損”來看，“價格向上”的含義，更多的還是鐘睒睒口中“保持農(nóng)民的正常收益”，這才能保持長久的“正向的卷”。
在鐘睒睒辦公桌上，擺放著《堂吉訶德》作者塞萬提斯的雕像。他在節(jié)目中解釋道，塞萬提斯被稱為“理想主義的瘋子”，是自己尊敬和欣賞的對象。
|鐘睒睒辦公桌上擺放著塞萬提斯的雕像
“很多人告訴我，你辦公室里不能放劍，那我說我這把劍要放在那里，那是理想之劍。”
敢于直面質(zhì)疑而堅持理想，敢于十幾年如一日“戰(zhàn)略性虧損”，也只有鐘睒睒這樣的“理想主義瘋子”。
來源：金角財經(jīng)
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隨著消費者口味習慣、健康偏好等方面的轉(zhuǎn)變，近年來，飲料行業(yè)出現(xiàn)了不少新變化。
最值得關(guān)注的是，坐了10多年“冷板凳”的東方樹葉在2023年迎來大爆發(fā)，讓無糖茶成為了當下最熱門的細分賽道之一，迎來高速增長。同時，也吸引了水飲企業(yè)、食品大鱷亦步亦趨，尋遍茶類，讓小眾茶鳳凰單樅、鴨屎香等，都成了無糖茶大戰(zhàn)的利器，各顯神通。
圖丨東方樹葉在2023年迎來大爆發(fā)
被湖北省茶產(chǎn)業(yè)鏈首推為省級重點區(qū)域公用品牌的“赤壁青磚茶”，有著化膩健胃的獨特飲用功效，以及“萬里茶道瑰寶”的文化內(nèi)涵，完美契合當下消費者對茶飲的健康及心理需求。此次，能否在搭上東方樹葉的順風車后，突出重圍，創(chuàng)造下一個“樹葉奇跡”?
圖丨赤壁青磚茶能否創(chuàng)造下一個“樹葉奇跡”
十二年培育，創(chuàng)造“樹葉奇跡”
雖然東方樹葉是近年飲料市場最為火爆的產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)稱為“樹葉奇跡”。但鮮少有人知道，農(nóng)夫山泉為此整整培育了12年。
回顧東方樹葉成為爆款的歷程，最精彩的戲碼并不全是在過去短短一年半內(nèi)上演的。首批產(chǎn)品于2011年上市后，品牌最出名的段子是被網(wǎng)友評為“五大最難喝飲料”之一。
但奇怪的是，東方樹葉卻并沒有遭遇退出市場的命運。這一抉擇，即便放在整個快消品市場都顯得很不尋常。
圖丨東方樹葉的市場歷程
農(nóng)夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款產(chǎn)品成為所謂的當季爆款，它等的是一條真正的大魚。
消費者選擇一款飲料，最直接的決策因素還是它的口感。如今，東方樹葉的市場接受度之所以發(fā)生巨大轉(zhuǎn)彎，本質(zhì)原因還是消費者在“口味”上的進化。
2023年《第一財經(jīng)》YiMagazine“新國貨榜樣”調(diào)查顯示，東方樹葉通過在線投票，一躍成為瓶裝純茶品類的第一名。
縱觀純茶、無糖茶的出圈，本就是長期市場培育的結(jié)果。早在上世紀90年代，三得利進入中國市場，以一款烏龍茶不斷試探水飲市場，后來統(tǒng)一、康師傅等用帶點甜味的含糖茶飲料攻陷市場，引領了含糖茶市場發(fā)展十多年。
圖丨含糖茶飲料曾引領市場十多年
東方樹葉在2011年上市前的研發(fā)、設備等投資即已超過10億人民幣。上市前七年累計仍虧損，到了第八年才終于累計略有盈余，可謂真正的八年抗戰(zhàn)。正憧憬著產(chǎn)品擴大規(guī)模，不料2020年人群戶外活動大幅度減少。熬到2023年才終于迎來井噴的一年。至此，從一開始就堅持無糖的東方樹葉，才終于等到了自己的時代。
可見，對飲料行業(yè)來說，不存在短時間就能創(chuàng)造的奇跡，只有經(jīng)過長時間的積累、不斷打磨產(chǎn)品并達到一定規(guī)模才能創(chuàng)造高營收、高利潤。
圖丨今年引發(fā)熱議的東方樹葉龍井新茶
赤壁青磚茶的“待爆”基因
有著“世界茶葉第一古鎮(zhèn)”和“中國磚茶之鄉(xiāng)”美譽的湖北省赤壁市羊樓洞古鎮(zhèn)，具有雄厚的茶產(chǎn)業(yè)基礎和悠久的茶文化歷史，其種茶、制茶歷史可以追溯到1200多年前的唐太和年間，是歐亞“萬里茶道”的源頭。鼎盛時期，總面積還不到0.7平方公里的小鎮(zhèn)里，聚集了多達200多家茶莊。
圖丨赤壁市羊樓洞古鎮(zhèn)
幾個世紀過去，這里生產(chǎn)的赤壁青磚茶依然飄香萬里——不僅在中國的邊疆地區(qū)享有極高的盛譽，風靡北京、天津、陜西等中國十幾個省市區(qū)，更跨越國界，銷往蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、美國、英國等全球二十多個國家和地區(qū)，足見其無與倫比的魅力與影響力。
圖丨赤壁青磚茶在全球二十多個國家和地區(qū)都有影響力
赤壁市連續(xù)十余年出臺《關(guān)于加快推進赤壁茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展獎補辦法》，市財政每年列支2000萬元茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，支持赤壁茶產(chǎn)業(yè)全鏈條高質(zhì)量發(fā)展。
2020年6月，聘請中國工程院劉仲華院士擔任赤壁青磚茶研究院院長。劉仲華院士盛贊，赤壁青磚茶是中國黑茶家族的閃耀之星，堅持飲用赤壁青磚茶，可以有效調(diào)降血脂、調(diào)降血糖、控制肥胖，增強人體抵抗力。并圍繞便捷化、高雅化、時尚化、功能化等“四化”進行創(chuàng)新研究，由“青”到“輕”轉(zhuǎn)變，開發(fā)出赤壁青磚茶飲料、茶食品、茶醫(yī)藥等100多類300多種產(chǎn)品。
圖丨中國工程院劉仲華院士(左)多次盛贊赤壁青磚茶的健康價值
2023年5月，“赤壁青磚茶”被湖北省茶產(chǎn)業(yè)鏈首推為省級重點區(qū)域公用品牌;9月，“赤壁青磚茶”入選2023農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃名單;12月，赤壁青磚茶和西湖龍井、蒙頂山茶、洞庭山碧螺春、武夷山大紅袍等品牌一起獲評“2023中國茶葉區(qū)域公用品牌·品牌文化力十強”。
同一時期，只需輕輕按壓瓶蓋，讓茶粉落下后搖晃均勻，即可飲用的按壓式青磚茶飲料;口味靈感來源于蒙古奶茶，保留青磚茶的醇香，且只需用溫水沖泡，就能方便快捷享用的青磚茶速溶奶茶等新品，在全國各地展會上大放異彩，俘獲了不少年輕消費者的心。
圖丨按壓式青磚茶飲料
今年5月10日公布的“2024中國茶區(qū)域公用品牌價值TOP20”榜單中，“赤壁青磚茶”區(qū)域公用品牌價值達48.26億元，名列全國第18位，成為湖北省唯一進入前20位的茶葉區(qū)域公用品牌;隨后的5月21日“國際茶日”，CCTV4特別節(jié)目《有滋有味中國茶》里，赤壁青磚茶作為中國黑茶的代表，被欄目重點關(guān)注并推介。
無糖茶競爭或?qū)⑦M入白熱化
圖丨五花八門的無糖飲料
這是否就意味著，擁有政策扶持、品牌價值、健康屬性、文化內(nèi)涵等等，如此多“待爆”基因的赤壁青磚茶，就能在無糖茶領域輕松突圍呢?
機遇的出現(xiàn)，往往也伴隨著挑戰(zhàn)。
例如，曾與赤壁青磚茶同為“邊銷茶”的安化黑茶，已于2019年攜手娃哈哈入局無糖茶賽道，給赤壁青磚茶提供了一些參考方向的同時，也帶來了不小的壓力。
圖丨安化黑茶與娃哈哈攜手入局
近日，《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望報告》(下稱“報告”)正式發(fā)布。
報告指出，2023年在無糖飲料中，前幾年大熱的無糖汽水增速下滑，無糖茶熱度卻節(jié)節(jié)攀升。即飲茶正式起飛，超越碳酸飲料，占據(jù)市場消費額、份額第一。
圖丨無糖飲料中，無糖茶熱度攀升
圖丨即飲茶占據(jù)市場銷售份額第一
報告顯示，2023年無糖飲料中即飲茶占比居于首位，為49%，增速高達110%。目前該賽道的主要選手有農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利、元氣森林、康師傅、茶里王等等，其中東方樹葉在規(guī)模和增速方面都已成為龍頭。
而在高增長之下，無糖茶格局正悄然進入新篇章：一是盤子增長更快，2023年全國飲料的規(guī)模同比增長6%，而無糖茶的增速高達110%;二是排面擴張更大，2023年無糖茶的全國總鋪貨點同比增長86%;三是入局玩家更多，2023年全國無糖茶新上市的單品數(shù)為157個，2022年僅為93個;四是競爭中脫穎而出更難，隨著入局品牌的大規(guī)模增加以及渠道鋪貨增加，無糖茶領域競爭更加白熱化。
圖丨無糖茶領域競爭激烈
在今年舉行的糖酒會上，不少觀展者發(fā)現(xiàn)，無糖茶成為展出最多的飲料品類。2024年是“千茶大戰(zhàn)年”的戲稱，也由此而來。
有業(yè)內(nèi)專家分析，未來三年無糖茶將繼續(xù)保持高速增長，也會有越來越多的公司加入到無糖茶賽道。
無糖茶飲料雖然是飲料市場的熱門賽道，但還是有一定門檻，畢竟東方樹葉已經(jīng)把整個品類的標準拉到非常高的位置。而且，多年虧損也將是初入這個領域的公司需要面臨的難題。
因此，要達到東方樹葉的技術(shù)高度和品質(zhì)，赤壁青磚茶等新進品牌，或許仍需要做好過一段苦日子的心理準備。
圖丨赤壁青磚茶等新進品牌，仍有一段路要走
來源：請你喝杯湖北茶
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伴隨近些年新式茶飲行業(yè)的快速增長，可供消費者選擇的茶飲品類已十分豐富。與瓶裝茶飲料不同，新式茶飲屬于現(xiàn)制茶飲，具有現(xiàn)場即時制作、加工過程透明、口味可根據(jù)顧客喜好靈活調(diào)配等特點。
新式茶飲是消費升級的產(chǎn)物，且更受年輕消費群體歡迎。對各大品牌來說，如何滿足顧客需求并增強消費黏性顯得尤為重要，而這就涉及價格定位、口味調(diào)配、品質(zhì)管控、原料供應、渠道布局等。那么，誰才是制勝的關(guān)鍵呢?
眼下，新式茶飲受到越來越多人的追捧。不管是加盟還是直營，新式茶飲吸引著品牌商、加盟商和個體商家們紛紛入場掘金。品牌商報出可觀的利潤空間，加盟商計算著筆筆不可忽視的成本，身處其中的人們會怎樣講述“這杯茶”里的故事?
線上渠道利潤更低——“季節(jié)性淡季”營業(yè)額減少1/3
四個月前，阿山在河西區(qū)開了一家新式茶飲店。這是他的第二家店。新式茶飲是以茶葉為主原料，輔用不同萃取方式所提取的濃縮液，并根據(jù)消費者的偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、堅果以及各種小料調(diào)制而成的飲料。
早在四年前，阿山就辭去了北京的工作，帶著妻子回到天津開了一家新式茶飲加盟店。阿山在北京做動畫設計的工作，每月工資不到2萬元。當時工作勞累、熬夜加班是常事，于是他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。
據(jù)阿山說，他四年前加盟的那家新式茶飲店的選址不錯，旁邊有一所小學和一所中學，客流量挺大。當時，他投資了近30萬元。正常營業(yè)后，該店每個月能賺2萬多元?！凹用说曜龅迷俸?，也是給品牌商做口碑，所以我們想自己打造一個品牌出來?！本瓦@樣，阿山以每年10萬元的價格租下了一家臨街的商鋪。今年6月，他開了一家自己命名的新式茶飲店。
阿山的這家店里有30款茶飲，售價為8元至32元。其中8款果茶是店里的推薦單品，包括“鴨屎香手打檸檬茶”“招牌手打檸奶”等?！霸絹碓蕉嗟娜讼矚g清淡的茶飲，不少顧客甚至不加糖，只要原茶加幾片檸檬。有2款檸檬茶頗受歡迎，一天就能賣出100多杯?！卑⑸秸f，這家店剛開業(yè)的那幾個月，正是天氣漸熱的時候。僅線下渠道每天就能賣2000多元。后來，阿山開通了外賣渠道。但外賣上線之后，線下門店的生意就少了?！耙郧爸車鷮懽謽堑膯T工到店里都是買幾十杯帶回去，現(xiàn)在都改線上訂了。”阿山說。
“對商家而言，線上訂單的利潤比線下銷售的利潤要低。因為商家要貼一些配送費用，還要給平臺返一部分收益?！卑⑸秸f，現(xiàn)在他的店里每天在兩個外賣平臺的訂單加起來有100多單。
據(jù)了解，現(xiàn)在天涼了，果茶的銷量有所下滑，店里的營業(yè)額跟前幾個月比減少約1/3。目前，阿山正在開發(fā)熱飲新品，以應對新式茶飲的“季節(jié)性淡季”。
回本周期超兩年半風險高——成本高企壓垮部分加盟商
除了直營模式外，目前新式茶飲市場還有加盟模式。一家主打果茶的新式茶飲品牌商相關(guān)人士告訴記者，該品牌在天津有50多家加盟店。店鋪面積以15平方米左右的居多。目前，在天津開一家加盟店，算上租金、裝修、人工等成本，大概投資額在30萬元至35萬元。
據(jù)介紹，該品牌加盟店分為普通單店和品牌形象店。品牌形象店有數(shù)量限制，會有相應的優(yōu)惠和補貼。從該人士給記者發(fā)來的報價單上看，普通單店的加盟費為9.8萬元、保證金為2萬元、設備費為8萬元;品牌形象店在一線、新一線、二線城市的加盟費為8萬元，三線及以下城市的加盟費為7萬元，保證金1萬元、設備費6.6萬元左右。該人士表示，該品牌有9個系列約40個品種。單品會根據(jù)季節(jié)變化進行更新。他們通常會把銷售量排名最后20%的產(chǎn)品更換成新品。據(jù)他介紹，該品牌加盟商的毛利率在65%以上，復購率在70%左右。
另一家主打鮮果茶的新式茶飲品牌的工作人員表示，該品牌加盟商的毛利率在60%至65%?！叭绻粋€茶飲店的回本周期在兩年半以上，那么風險就很高了，不建議投資。”據(jù)他介紹，該品牌的平均回本周期為一年至一年半。開一家加盟店的總費用在23萬元左右。
一家位于河西區(qū)圖書大廈附近的新式茶飲加盟店負責人告訴記者，以前他開的新式茶飲店，一年房租就要30萬元?，F(xiàn)在這家店，他會將房租控制在每年15萬元以內(nèi)。人力成本方面，每個人每月工資就要4000多元?！坝泻芏嗉用松淌琴r錢的?！痹撠撠熑苏f。
記者注意到，不少自營品牌的商家會自己找渠道購進制作新式茶飲的設備。一家位于廣州的奶茶設備工廠負責人告訴記者，一套完整的新式茶飲操作間設備包括雙水池水吧臺、制冰機、冷藏柜、封口機等13種設備，長度為3.55米的整套設備報價為1.28萬元，每天能做130杯至150杯茶飲。
年復合增長率超過57%——品牌商需尋求“差異化”路徑
近些年，我國新式茶飲的市場規(guī)?？焖僭鲩L。據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2016年我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模僅為291億元，但2021年已經(jīng)高達2796億元，年復合增長率超過57%。由此可見，越來越多的人愿意消費新式茶飲。
小飛是新式茶飲的擁躉，幾乎每天都會喝一杯?！跋啾扔趥鹘y(tǒng)奶茶，新式茶飲沒有那么膩，更加清爽。而且加上新鮮的水果、燕麥等小料，它更健康，還有飽腹感?！毙★w直言，這是他喜歡新式茶飲的原因。
插畫師同同也是新式茶飲的忠實消費者。與小飛不同，她喜歡新式茶飲是因為“好看”?！昂芏嘈率讲栾嫴还苁菑耐庥^包裝還是店面設計，都很迎合年輕人的審美。不少年輕人購買新式茶飲后拍照發(fā)到朋友圈。新式茶飲似乎成為一種社交元素?！蓖f。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》顯示，有94%的中國新式茶飲消費者每周購買新式茶飲。消費者的需求將持續(xù)上漲。新式茶飲行業(yè)的玩家居多，且行業(yè)內(nèi)品牌將加速擴張，促使行業(yè)競爭持續(xù)加劇。
餐寶典聯(lián)合創(chuàng)始人左永君表示，新式茶飲市場的競爭越來越注重品牌影響力，一些頭部品牌會受到越來越多消費者的認可與追捧。同時，一些區(qū)域性的品牌因為深耕當?shù)厥袌?，也活得很滋潤，有的還開出了上千家店。當下，一些差異化突出的品牌有機會脫穎而出，獲得消費者和投資機構(gòu)的青睞。但它們要想真正發(fā)展起來并取得一席之地，面臨的挑戰(zhàn)也不小。
模式解析——直營類代表企業(yè)：奈雪的茶
高端定位連續(xù)虧損
10月10日上午10點多，小陳在奈雪的茶天津萬象城店買了一杯鮮果茶“霸氣芝士草莓”。盡管杯型并不大，但他為此花費了28元。
在業(yè)內(nèi)，單價處于20元及以上的新式茶飲通常被視為高端品牌。奈雪的茶正是國內(nèi)高端新式茶飲的代表之一。初識奈雪的茶，很多人會特別關(guān)注其品牌標識中的日文“の”。但在公司命名上，“の”則被替換為“的”。比如，公司在港股上市的全稱為奈雪的茶控股有限公司。
作為一家高端新式茶飲品牌，奈雪的茶是直營模式的典型代表。截至今年6月末，該品牌直營店數(shù)量達到904家。近些年，奈雪的茶營業(yè)收入一直實現(xiàn)較快增長。2019年至2021年，其營業(yè)收入依次為25.02億元、30.57億元、42.97億元。然而若以歸母凈利潤來看，奈雪的茶卻在連續(xù)虧損。2019年至2021年，該公司歸母凈利潤依次為-0.39億元、-2.02億元、-45.25億元。今年上半年，奈雪的茶繼續(xù)虧損。其中，虧損額度超過2.50億元。
在2021年6月披露的招股書中，奈雪的茶曾將過往虧損的主因歸結(jié)為公司迅速擴大業(yè)務規(guī)模及擴展茶飲店網(wǎng)絡。在成本結(jié)構(gòu)方面，該公司最大的兩項支出來自材料成本和人力成本。以2019年為例，這兩項支出占收入的比重超過66%。
然而在2020年、2021年，奈雪的茶出現(xiàn)大額虧損則另有主因。比如，其去年僅因“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動”一項帶來的稅前浮虧額度就超過43億元。
去年披露的招股書顯示，奈雪的茶提供的現(xiàn)制茶飲的平均標價為27元。不過，記者近期在走訪線下門店時注意到，奈雪的茶也有一些飲品的單價低于20元。比如，“金色山脈鮮奶茶”單價為13元、“桂花烏龍奶茶”單價為15元。
近些年，為了擴大客群，奈雪的茶并未局限于單一品牌。面向?qū)r格更為敏感的學生及年輕的上班族，奈雪的茶還推出了一個價位更低的茶飲子品牌──臺蓋。招股書顯示，臺蓋產(chǎn)品的平均標價約為16元。
除了現(xiàn)制茶飲，奈雪的茶實際已在推進多元化經(jīng)營，比如其產(chǎn)品線還涉及烘焙產(chǎn)品、瓶裝水果茶、氣泡水、零食等。半年報顯示，今年上半年，奈雪的茶的非現(xiàn)制茶飲收入占比為28%。
加盟類代表企業(yè)：蜜雪冰城——迅猛擴張食材創(chuàng)收
與奈雪的茶不同，蜜雪冰城主打加盟模式。截至今年3月末，這家企業(yè)直營門店數(shù)量不足50家，但加盟門店數(shù)量則已超過2萬家。今年9月披露的招股書申報稿顯示，蜜雪冰城的門店數(shù)量位居國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。
“高質(zhì)平價”是蜜雪冰城的產(chǎn)品定位。以門店產(chǎn)品單價來看，蜜雪冰城主要集中在6元至8元，明顯低于市場主要競爭對手。據(jù)招股書申報稿披露，“高質(zhì)平價”的產(chǎn)品定位，為蜜雪冰城門店在三四線城市持續(xù)、快速發(fā)展，提供了龐大的消費群體基數(shù)。
目前，蜜雪冰城并非只做現(xiàn)制茶飲，旗下還有現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌幸運咖和現(xiàn)制冰淇淋連鎖品牌極拉圖。不過幸運咖與極拉圖各自的加盟門店數(shù)量明顯少于公司現(xiàn)制茶飲加盟門店數(shù)量。截至今年3月末，幸運咖加盟門店數(shù)量為629家、極拉圖加盟門店數(shù)量為18家。
雖然屬于加盟連鎖品牌，但蜜雪冰城的主要收入并非來自加盟費。2019年至2021年，食材收入占蜜雪冰城收入的比重依次為69.59%、69.76%、69.89%。對比來看，加盟商管理所帶來的收入規(guī)模甚至還不如包裝材料、設備設施帶來的收入規(guī)模。以去年為例，蜜雪冰城包裝材料收入占比為17.19%、設備設施收入占比為6.72%。而加盟商管理收入占比僅為1.89%。按照蜜雪冰城的統(tǒng)計口徑，加盟商管理收入包括向加盟商收取的加盟費、管理費、培訓費等。
作為最大的收入來源，蜜雪冰城向加盟商銷售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖、果汁等風味的飲料濃漿，以及果醬、茶葉、水果等各類食材。“公司規(guī)?；I(yè)化的生產(chǎn)在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時，提高了對上游供應商的議價能力，有效降低了成本，也增強了對門店的供貨能力?！睋?jù)招股書申報稿披露，蜜雪冰城通過自建食材生產(chǎn)基地，并不斷擴充自產(chǎn)食材品類，實現(xiàn)了對核心食材的自產(chǎn)。
近些年，在收入快速增長的同時，蜜雪冰城的歸母凈利潤也實現(xiàn)大幅增長。招股書申報稿顯示，2019年至2021年，該公司歸母凈利潤依次為4.45億元、6.32億元、19.10億元。
成本構(gòu)成：單杯原料3元至8元——包裝“四件套”1元多
一杯售價十幾元的新式茶飲，成本有多少?河西區(qū)一家新式茶飲店負責人阿來的回答是：5元至8元。而上海一家茶飲品牌負責對接加盟商的工作人員報出了更低的價格：一杯奶茶的成本大概是3元至7元。該工作人員直言，該品牌加盟商的平均毛利潤率在65%至70%。
阿來告訴記者，一款售價為19元的“鴨屎香檸檬茶”是他店里的主打產(chǎn)品。在這杯600毫升的茶飲中，“鴨屎香茶水”的含量占到了一半。每年6月，阿來都會從福建購進400多斤新采摘的“鴨屎香茶葉”。這些茶被搬到家里的通風處存放?！懊磕甑谝淮尾墒盏臅r候，茶的口感是最好的，所以得在那時多買一些?！卑碚f，就這杯茶飲的制作成本而言，購買檸檬的費用占了較大的比例。
據(jù)介紹，“鴨屎香檸檬茶”所用的檸檬是產(chǎn)于南方的香水檸檬。相比于普通檸檬，香水檸檬沒有那么酸，而且香味更重。一杯600毫升的檸檬茶，需要大半個香水檸檬。“我們目前只有一家店鋪，每次進貨100多斤。因為用量少，所以無法從產(chǎn)地拿貨，只能從經(jīng)銷商手里買。香水檸檬的價格不穩(wěn)定，有時候能達到每斤30多元?！睋?jù)阿來介紹，香水檸檬存放一段時間后，彈性就開始一點點減少。雖然表皮沒壞，但切開做成茶飲的口感就不一樣了。
據(jù)了解，相比于加盟店，商家自己命名的茶飲店的包裝成本會更高一些。在河西區(qū)開了家新式茶飲店的王先生告訴記者，他店里的新式茶飲包裝包括吸管、杯托、帶品牌標識的杯子和塑料袋，這樣的包裝“四件套”加起來成本要1元多。王先生說：“加盟店帶品牌標識的包裝都是品牌商提供的。自己做品牌，這些帶品牌標識的包裝都要自己去訂購。做包裝的廠家有起訂量門檻，一般我們進一批貨至少要4萬多元。量若低了，廠家就不接單了。所以，成本壓力還是挺大的。”
加盟商：“能賺幾年是幾年——不行就換下一個”
早在2014年，磊磊就加盟了某新式茶飲品牌，其門店位于天津市中心的繁華地段。據(jù)他介紹，在加盟前期，資金的壓力還是很大的。他對記者表示：“當時的加盟費是3.98萬元，購買設備和首批物料需要20多萬元，全年的店鋪房租是10多萬元，再加上裝修，林林總總地算下來大概需要40萬元。開店之后，加盟商每年還需要向品牌方交納6000元的管理費。”
該品牌主打“盆栽奶茶”──在奶茶上擠一層奶油，上面撒上頗像泥土的奧利奧碎，再插上裝飾性的綠葉。彼時，獨特的創(chuàng)意、新鮮的口味讓這款產(chǎn)品從眾多傳統(tǒng)珍珠奶茶中脫穎而出，一躍成為“網(wǎng)紅”單品。在這款產(chǎn)品的帶動下，其加盟店的單月營業(yè)額一度超過10萬元。
“基本上，我們每個月會進一次貨。每次的進貨量要看當時的銷售情況。銷量高的時候，一次會進3萬元至5萬元左右的原材料。用這些原材料制成的飲品大概能賣出10多萬元的營業(yè)額?！睋?jù)他介紹，每個口味的茶飲成本都不同，有的5元左右，有的7元左右;而售價大多在10元以上。再扣除房租、員工、水電等成本，利潤其實并不是很高。
近年來，隨著市場上各大“網(wǎng)紅”茶飲品牌崛起，磊磊昔日加盟的品牌逐漸掉隊。用他的話說就是“這個品牌無論是在品牌管理上還是口味創(chuàng)新上都跟不上市場的發(fā)展。”于是，今年7月，他決定關(guān)掉這家門店。
“最近，我已經(jīng)決定加盟一個比較‘火’的品牌了。”為此，他還專門去了該品牌的總部成都進行考試、面試。目前，加盟事宜已經(jīng)進行到選址的階段。一旦選定新店面的位置，他就可以與品牌商正式簽約。簽約后，磊磊需要與店員一起去總部接受23天的培訓才能正式上崗。
“在選址方面，品牌商要求店面面積不能低于30平方米，這意味著租金就會在成本中占據(jù)較大的比例。其加盟費也較高，要8.8萬元。開店后，每年還需支付1萬元的管理費?！彼f。
“如今，新式茶飲市場的競爭很激烈，品牌生命周期短、迭代快。一個品牌熱度高的話，也許能多‘火’幾年。而熱度一旦沒了，品牌就直接‘涼’了。”談到轉(zhuǎn)投到其他品牌的原因，磊磊坦言，“開加盟店的目的是為了賺錢。我的想法很簡單，加盟一個品牌后，能賺幾年是幾年，不行就換下一個。如果這個品牌已經(jīng)不盈利了，我們沒有必要跟它耗下去。”
品質(zhì)管控：制作用料趨于健康——食品安全仍存隱患
昔日，傳統(tǒng)奶茶在消費者的印象中是一款不健康的飲品。每每提到就會讓人聯(lián)想到高糖、高熱量、食品添加劑等關(guān)鍵詞。這也無可厚非。以往的傳統(tǒng)奶茶有些甚至既不含奶，也不含茶。果茶中的果味也是用濃縮果汁勾兌而成。
一位濃縮果汁銷售人員表示，該店售賣的濃縮果汁每瓶840毫升，使用時需要和水按照1:9的比例勾兌。也就是說，一瓶濃縮果汁能制作出14杯600毫升裝的果茶。記者在配料表上發(fā)現(xiàn)，一瓶濃縮果汁中的果汁含量僅有一半左右，除了水、白砂糖之外，還包含食用香精、檸檬酸、果膠、羧甲基纖維素鈉、苯甲酸鈉、山梨酸鉀、胭脂蟲紅等多種食品添加劑。而商家使用濃縮果汁勾兌的原因，一方面是成本低，另一方面是操作便捷。
當前，隨著人們消費理念升級，健康消費意識逐漸增強。餐寶典研究院發(fā)布的《2021—2022中式新式茶飲發(fā)展研究報告》提到，茶飲消費者中，女性占比61.8%;18歲至30歲之間的群體占64.2%。而這部分人群的飲食習慣亦更傾向于低脂、低卡、低糖。
一位經(jīng)營多年的茶飲品牌加盟商對記者表示，近年來，市場上的茶飲口味幾經(jīng)變化，各大品牌所用的原料也隨著消費者理念的轉(zhuǎn)變而趨向健康。如今，大多茶飲門店已用新鮮水果壓榨果汁來替代濃縮果汁?！拔覀兘?jīng)營的門店從多年前就已經(jīng)開始使用鮮果榨汁了，成本也因此增加了不少?！彼f。
不過，打出健康旗號的茶飲品牌如今也依然面臨著食品安全風險。2021年9月，由于喜茶店員操作不當，誤將用來展示的樣品飲料拿給消費者，致消費者緊急入院洗胃。當月，有媒體報道稱益禾堂某加盟店存在“柜臺多處有蟑螂”“門店小餐飲登記證已逾期”“有員工未辦理健康證”等問題;茶百道的個別門店亦存在過期原材料更換標簽繼續(xù)使用、宣傳鮮果制作但部分產(chǎn)品用果漿替代的行為。2022年3月，7分甜某門店被曝光，其店員隨意篡改食材保質(zhì)期，標簽“一手揭一手粘”，食材變味兒才扔掉。
“過去一年，茶飲企業(yè)食品安全問題頻發(fā)，其中不乏一些非常知名的頭部品牌。頻繁出現(xiàn)的食品安全問題，給整個行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘，也成為了行業(yè)發(fā)展的絆腳石?！睆V東一茶飲行業(yè)人士表示，茶飲行業(yè)已經(jīng)引起了相關(guān)部門的重視，監(jiān)管將會越來越嚴。
來源：天津日報、北京茶世界
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