走過(guò)15個(gè)年頭，2023年的“雙十一”顯得靜悄悄，天貓、京東官方均未公布具體交易數(shù)據(jù)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年11月10日20:00—11月11日24:00時(shí)段，中國(guó)電商全網(wǎng)銷(xiāo)售總金額約為2777億元，與2022年同期的3076億元明顯下降。

作為憑空生造出來(lái)的一個(gè)“消費(fèi)節(jié)”，像其他產(chǎn)品一樣都有個(gè)生命周期。這或許是它進(jìn)入生命周期的下滑階段。

今天是“雙十一”大促結(jié)束的第二天，部分電商平臺(tái)和品牌商家戰(zhàn)績(jī)已陸續(xù)出爐。傳統(tǒng)電商天貓和興趣電商抖音，代表著兩種消費(fèi)風(fēng)向。中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體記者根據(jù)天貓和抖音“雙十一”當(dāng)日的榜單數(shù)據(jù)，對(duì)今年“雙十一”茶行業(yè)戰(zhàn)績(jī)進(jìn)行綜合盤(pán)點(diǎn)。

天貓：年輕消費(fèi)力帶火袋泡茶、新茶飲，

綠茶品牌突出重圍

根據(jù)生意參謀“雙十一”大促活動(dòng)榜單公布的天貓茶行業(yè)累計(jì)排行的數(shù)據(jù)，綜合歷屆“雙十一”的排名數(shù)據(jù)，天貓茶行業(yè)“雙十一”排名如下：

天貓雙11大促活動(dòng)累計(jì)排行榜單。

茶葉前十品牌中，蟬聯(lián)天貓“雙十一”八連冠的大益被ChaLi(茶里)擠下寶座，以袋泡茶出圈的ChaLi首次榮登第一;新茶飲品牌茶顏悅色殺入前三名;八馬第四名、馥益堂第五名、張一元第六名、西湖牌第七名、藝福堂第八名、天福第九名，獅峰牌則首次擠進(jìn)前十榜單，位列第十名。從2014年至2023年的“雙十一”，排在前十不變的品牌為：大益、八馬、藝福堂、天福。

與往年不同的是，今年以藝福堂為代表的綠茶類(lèi)品牌上升成長(zhǎng)速度較快，西湖牌、獅峰牌躋身到了前十榜單。而往年則是“收藏茶”“金融茶”的普洱、白茶兩大類(lèi)目占據(jù)前十榜單的半壁江山。從今年的排名來(lái)看，茶葉有從“收藏”屬性回歸“飲用”屬性的消費(fèi)趨勢(shì)。

特別值得注意的是，ChaLi憑借一己之力，打破了大益連續(xù)8年的“不敗神話(huà)”，登上榜單第一名。新茶飲品牌茶顏悅色由2022年的第十名一躍成為第三名。

ChaLi、茶顏悅色主打產(chǎn)品都是袋泡茶，推出花果、花草等原料組合制成的拼配茶。近年來(lái)，袋泡茶因攜帶方便、沖泡飲用衛(wèi)生、最大程度地保持原茶的風(fēng)味和有效成分等優(yōu)勢(shì)，而深得年輕人的喜愛(ài)。由此也可以看出一批口味多元、強(qiáng)調(diào)顏值的新品牌正在變成年輕人和資本的新寵。

抖音：看見(jiàn)品牌的力量，

大品牌仍是消費(fèi)主流

看完了傳統(tǒng)電商，我們?cè)賮?lái)關(guān)注一下興趣電商代表抖音。今天，抖音電商宣布，在今年抖音商城“雙十一好物節(jié)”期間，定金預(yù)售商品日均GMV破百萬(wàn)的單品達(dá)468個(gè)，定金預(yù)售支付GMV是2022年“雙十一”同期的1.6倍。商品層面，超級(jí)品類(lèi)日GMV破百萬(wàn)單品共計(jì)147個(gè)。抖音“雙十一”當(dāng)日成交榜單如下：

抖音“雙十一”當(dāng)日成交榜單。

可以看到，大益，八馬、中茶、白大師、藝福堂、小罐茶、陳升號(hào)等茶行業(yè)大品牌都在前十位，可見(jiàn)即使在私人主播眾多的抖音平臺(tái)，品牌的力量也依舊強(qiáng)大。前十名的品牌布局，仍舊以普洱、白茶品牌居多。

抖音商城正山小種爆款榜。

值得注意的是，與天貓不同，藝福堂在抖音主打正山小種紅茶，在此次“雙十一”中，連續(xù)十多天正山小種爆款榜第一。

從“雙十一”窺見(jiàn)

未來(lái)茶行業(yè)電商發(fā)展的兩大趨勢(shì)

此次“雙十一”是三年疫情后的首個(gè)“雙十一”。根據(jù)此次茶行業(yè)“雙十一”戰(zhàn)報(bào)，可以窺見(jiàn)未來(lái)茶行業(yè)電商發(fā)展的兩大趨勢(shì)。

1.“性?xún)r(jià)比囤貨”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比剛需”

年輕用戶(hù)往往是新趨勢(shì)的先行者，其消費(fèi)習(xí)慣會(huì)陸續(xù)傳輸至更為廣闊的用戶(hù)圈層。

根據(jù)《2023 Z世代“雙十一”消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，今年有88.1%的年輕人參與“雙十一”大促。2021年，Soul同樣發(fā)布了《Z世代“雙十一”消費(fèi)行為報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年參與“雙十一”的比例為81.3%。

報(bào)告顯示，參與“雙十一”時(shí)，年輕人立馬化身“攻略達(dá)人”，理性“剁手”。報(bào)告顯示，43.4%年輕人提前理清需求，做好產(chǎn)品攻略，“帶有明確目的進(jìn)行搜索、選品后下單”是2023年消費(fèi)者參與雙十一的最主要形式。此外，還有30.62%年輕人會(huì)“多個(gè)平臺(tái)、渠道進(jìn)行比價(jià)后下單”。

由此可見(jiàn)，茶葉行業(yè)如果想要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下贏得市場(chǎng)，需要更多關(guān)注年輕群體，開(kāi)發(fā)具有品質(zhì)為先、價(jià)格實(shí)在、性能突出以及微創(chuàng)新等共同特點(diǎn)的產(chǎn)品，從而由年輕用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣傳遞到其他圈層。

2.回歸零售本質(zhì)，營(yíng)造更好的低價(jià)生態(tài)

電商的緣起與發(fā)展，得益于互聯(lián)網(wǎng)能提高商品交易效率，從而帶來(lái)商品價(jià)格的降低，所以，“雙十一”自誕生之初便帶著“低價(jià)”的基因。伴隨行業(yè)的快速發(fā)展和用戶(hù)的路徑依賴(lài)，年年花樣百出、套路翻新的購(gòu)物節(jié)逐漸偏離初心。

價(jià)格作為零售業(yè)最直接、最容易觸及消費(fèi)者的因素之一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起著至關(guān)重要的作用。如今，走到第15年的“雙十一”開(kāi)始返璞歸真，“低價(jià)”再度成為各電商平臺(tái)的共同選擇。

天貓、京東的“雙十一”期間的低價(jià)宣傳。

具體來(lái)看，京東把“真便宜”列為核心賣(mài)點(diǎn)，不僅對(duì)超8億商品全程價(jià)保，還加碼京東百億補(bǔ)貼;天貓?jiān)诳绲隄M(mǎn)減的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降……

“雙十一”期間，抖音商城喊出“不湊單”口號(hào)。

抖音商城主打“不湊單”，并推出官方立減，單品價(jià)格直降15%起，旨在讓消費(fèi)者不用適應(yīng)復(fù)雜的跨店滿(mǎn)減規(guī)則，就能購(gòu)買(mǎi)到低價(jià)好物。此外，抖音商城還“自掏腰包”發(fā)放超億元消費(fèi)券，可在單品立減的基礎(chǔ)上疊加使用，最高可享滿(mǎn)300減80元的優(yōu)惠。

天貓“雙十一”向商家提出的價(jià)保要求。

多位用戶(hù)向記者反映，“雙十一”期間，在天貓下單后發(fā)現(xiàn)商品比購(gòu)買(mǎi)時(shí)價(jià)格有所下降，只要點(diǎn)擊“申請(qǐng)價(jià)?！保怂阃瓿珊蠹赐瓿刹铑~退款，金額從幾十元到上百元不等。

雖然各大平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但電商平臺(tái)們都默契地對(duì)外表示，價(jià)格力并不意味著惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)。今年，各大電商平臺(tái)所說(shuō)的價(jià)格力包含了商品的性?xún)r(jià)比和品質(zhì)，而不是絕對(duì)的低價(jià)。而用戶(hù)最終的去留由價(jià)格力的核心因素決定，包括商品價(jià)格、用戶(hù)體驗(yàn)、平臺(tái)信譽(yù)及口碑，以及平臺(tái)個(gè)性化推薦與服務(wù)的精準(zhǔn)程度。

所以，茶行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去的拼速度、拼價(jià)格“卷”向更深層次的競(jìng)爭(zhēng)。商家們不再僅僅依賴(lài)低價(jià)的策略來(lái)吸引消費(fèi)者，而是通過(guò)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)激活市場(chǎng)，以服務(wù)好不斷更新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)決策的變化，營(yíng)造更好的低價(jià)生態(tài)。

總體來(lái)看，今年的“雙十一”是一次“以性?xún)r(jià)比為核心、規(guī)則回歸初心、以用戶(hù)為先”的全新面貌。漸漸消失的復(fù)雜優(yōu)惠計(jì)算邏輯、逐步取消的預(yù)售階段、初顯疲態(tài)的大促業(yè)績(jī)、重新洗牌的行業(yè)排名，都是今年“雙十一”的重要看點(diǎn)。

作為電商行業(yè)最大的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，“雙十一”是觀(guān)察電商新趨勢(shì)、新變化的重要窗口，也預(yù)示著商家未來(lái)生意經(jīng)營(yíng)的方向。對(duì)于茶葉品牌而言，能否在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，將取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的滿(mǎn)意度、認(rèn)可度。業(yè)績(jī)或許不再由“雙十一”貢獻(xiàn)主力，而是積累在日常的銷(xiāo)售進(jìn)程中。

期待2024年，各大品牌商家可以為消費(fèi)者提供更多“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品，有更好市場(chǎng)表現(xiàn)。

周刊時(shí)評(píng)

“雙十一”會(huì)不會(huì)消失?

□ 首席評(píng)論員 趙光輝

今年的“雙十一”雖然也有地鐵廣告等的烘托，但明顯感覺(jué)很難再激發(fā)起消費(fèi)者的熱情。從數(shù)據(jù)看，這份熱情的下降是確定無(wú)疑的。

一個(gè)原因是“雙十一”作為一個(gè)購(gòu)物節(jié)，如同一件商品一個(gè)產(chǎn)品，必然是有自己的生命周期;同時(shí)，沒(méi)有線(xiàn)下體驗(yàn)的烘托和加固，無(wú)法傳遞更豐富的文化價(jià)值。所以，如果說(shuō)某一天“雙十一”悄悄退場(chǎng)了，我們不應(yīng)該感到奇怪，只是還會(huì)演化出新的形式。

另一個(gè)原因是“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)與中國(guó)本土文化結(jié)合的原生文化，逃不脫原生文化傳承演變的規(guī)律。原生文化都有自己流播傳承演變的過(guò)程。中國(guó)茶的品飲數(shù)千年間發(fā)生了多少次巨大的改變，就是例證;再比如嶺南粵語(yǔ)、客家文化是千年前從中原地區(qū)流播過(guò)去的，失去了原生地的源流，只能保持更多古代的風(fēng)貌。所以，語(yǔ)言學(xué)家說(shuō)粵語(yǔ)里漢語(yǔ)古音保持得最多。世界范圍內(nèi)也是如此，200多年前英國(guó)人來(lái)到美州，今天的語(yǔ)言學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)：古英語(yǔ)美國(guó)保存的最多最好。

如同中原地區(qū)文化的演化一直在進(jìn)行中，這恰是原生文化生命力的體現(xiàn)一樣，作為誕生于中國(guó)本土的原生文化，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)興興衰衰生生死死是其固有的命數(shù)。但這不是我們的重點(diǎn)，我們想說(shuō)的是茶作為國(guó)飲，具有原生文化的強(qiáng)大生命力，在與互聯(lián)網(wǎng)電商、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)、直播帶貨相遇后，產(chǎn)生了很多變化，但這些變化還構(gòu)不成茶葉本身內(nèi)在的演變，行業(yè)需要多從數(shù)據(jù)走尋找未來(lái)演變的征兆。比如主打袋泡茶的ChaLi今年登頂，主打花果茶、花草茶的茶顏悅色今年闖進(jìn)前三甲，其代表的方便、時(shí)尚因素是不是更加有分量了?老觀(guān)念說(shuō)的“袋泡茶”代表著低品質(zhì)，其實(shí)在市面上還有多少人相信?

在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物節(jié)這個(gè)原生文化中，尋找中國(guó)茶這個(gè)原生文化的演變，事由天成，也事在人為。上有天機(jī)，下有商機(jī)，努力吧伙伴們。

出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體

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為充分利用京東、天貓、抖音等零售電商平臺(tái)和直播電商平臺(tái)，助力名山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，著力解決名山茶產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展遇到的問(wèn)題困難，大力推動(dòng)蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)電商高質(zhì)量發(fā)展，10月26日，部分名山區(qū)政協(xié)委員、相關(guān)職能部門(mén)、茶企代表、電商平臺(tái)代表在世界茶都“茗事民商”議事室開(kāi)展了名山區(qū)茶產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展協(xié)商，名山區(qū)人大常委會(huì)副主任韋燕偉出席會(huì)議，區(qū)政協(xié)副主席魏存誼主持會(huì)議。

  

【興茶網(wǎng) 資訊】這幾年，人們也越來(lái)越意識(shí)到：一二線(xiàn)城市的的流量紅利已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力和發(fā)展機(jī)會(huì)已經(jīng)在不經(jīng)意間從一二線(xiàn)城市轉(zhuǎn)移到了三四五線(xiàn)這樣的低線(xiàn)城市。如今，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺(tái)、各行業(yè)各的品牌大企業(yè)向下沉市場(chǎng)滲透的步伐越來(lái)越堅(jiān)定。

毫無(wú)疑問(wèn)，這兩年，下沉市場(chǎng)的概念異常火熱，這給茶行業(yè)的發(fā)展提供了更大的施展舞臺(tái)，而縱觀(guān)下沉市場(chǎng)，其中的行業(yè)面貌也非常值得廣大品牌茶企去注意與思考。

下沉市場(chǎng)能創(chuàng)造更多發(fā)展機(jī)會(huì)

另辟蹊徑以三四線(xiàn)城市為主要目標(biāo)的拼多多、趣頭條等企業(yè)的成功上市，不僅令業(yè)界一片嘩然，也讓那些長(zhǎng)期將目光鎖定在一二線(xiàn)高凈值人群身上的茶行業(yè)“大開(kāi)眼界”：下沉市場(chǎng)原來(lái)是一個(gè)“掘金”寶地。三四線(xiàn)城市的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始被寄予厚望。

誠(chéng)然，在獲客成本日益高漲、一二線(xiàn)城市流量紅利消失殆盡的今天，三四五線(xiàn)這樣的下沉市場(chǎng)儼然成為了當(dāng)前各行各業(yè)增量紅利的大舞臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，成都、杭州、武漢、西安這樣的新一線(xiàn)及三四五線(xiàn)城市的消費(fèi)增長(zhǎng)速度確實(shí)正在超越一線(xiàn)城市。在大家熟悉的“北上廣深”之外，低線(xiàn)城市的消費(fèi)能力正在釋放，茶行業(yè)的渠道下沉發(fā)展較一線(xiàn)城市更有活力。

而來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人，是一二線(xiàn)城市青年的3倍以上；而小鎮(zhèn)青年的平均每月支出為2150元，與一二線(xiàn)城市青年的月支出差距并不大。而快手去年發(fā)布的《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》更是顯示：30%的小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了有車(chē)有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，這一定程度上得益于這些城市不高的物價(jià)、較低的房?jī)r(jià)、以及來(lái)自父母的支持。

但是低線(xiàn)城市有機(jī)會(huì)也一樣存在開(kāi)拓壓力。如果茶企們不了解區(qū)域市場(chǎng)的原生消費(fèi)習(xí)慣和性格壁壘，貿(mào)然進(jìn)入，失敗的可能性也會(huì)很高。

可以預(yù)想得到，茶企品牌在下沉的過(guò)程中肯定會(huì)遇到不少問(wèn)題，但長(zhǎng)期來(lái)看，別的行業(yè)的大數(shù)據(jù)會(huì)將下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體刻畫(huà)得更加具體，這有利于品牌茶在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作開(kāi)展，再加上國(guó)內(nèi)高效的物流體系、國(guó)家城鎮(zhèn)化的繼續(xù)推進(jìn)、消費(fèi)水平持續(xù)提高，下沉市場(chǎng)依然是茶行業(yè)未來(lái)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

先搞清下沉市場(chǎng)用戶(hù)畫(huà)像

下沉市場(chǎng)，指的是以三線(xiàn)及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者為主體的市場(chǎng)：包括銀發(fā)群體、小鎮(zhèn)青年、隱形新中產(chǎn)等。

茶企面對(duì)這樣一個(gè)體量巨大的市場(chǎng)，也需要知己知彼，下沉市場(chǎng)的用戶(hù)畫(huà)像主要集中在以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、有錢(qián)有閑時(shí)間

雖然這些地方的個(gè)人收入相較于一二線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)不算高，但他們的生活成本低，尤其沒(méi)有太多房貸，因此在吃喝玩樂(lè)等方面的可支配資金更為寬裕，因此釋放的消費(fèi)能力不容小覷。

2、重視熟人圈子關(guān)系

相比較于一二線(xiàn)城市的住戶(hù)可能“連鄰居是誰(shuí)都不知道”的現(xiàn)象，生活在三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者大多還處在一個(gè)“熟人社會(huì)”的環(huán)境中，基于親友、熟人關(guān)系的好物分享模式對(duì)他們十分有用，這種方式有助于降低他們的購(gòu)物決策成本與消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

茶企在深耕這類(lèi)市場(chǎng)的時(shí)候，線(xiàn)下的門(mén)店可以強(qiáng)化主題品鑒、熟人推薦、團(tuán)購(gòu)打折、特賣(mài)區(qū)這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同樣線(xiàn)上則可以側(cè)重于拼多多這樣的砍價(jià)、“互幫互助”的模式來(lái)與他們建立聯(lián)系。

3、對(duì)性?xún)r(jià)比敏感

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者不再只關(guān)注商品價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注已超過(guò)價(jià)格，而且非常擅長(zhǎng)貨比三家、精打細(xì)算，商品的高性?xún)r(jià)比是他們消費(fèi)的第一要求，所以這種低價(jià)低質(zhì)的難以行通了，也不要抱有忽悠他們的幻想。

下沉市場(chǎng)

是茶企下一個(gè)競(jìng)技臺(tái)

下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求的蓬勃增長(zhǎng)會(huì)給茶企品牌的發(fā)展帶來(lái)很大的變化或契機(jī)。

事實(shí)上，低線(xiàn)城市的消費(fèi)市場(chǎng)一直都在那里，也并非近兩年才有，拼多多和趣頭條更不是逐鹿下沉市場(chǎng)的先行者。

除了保健品界的腦白金之外，餐飲界的康師傅與娃哈哈、地產(chǎn)界的碧桂園、以及零售界的蘇寧均已早早涉足三四線(xiàn)城市并站穩(wěn)了腳跟。不經(jīng)意間，他們已然吹響了下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的前奏曲。

茶行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新的創(chuàng)新期，在產(chǎn)業(yè)的升級(jí)與重構(gòu)中，茶企必然不能忽視有著龐大消費(fèi)群體且有長(zhǎng)尾效應(yīng)的三四五線(xiàn)這樣的下沉市場(chǎng)。為消費(fèi)者提供品質(zhì)可靠而價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的雙重需求。

從整體的效果來(lái)看，整個(gè)下沉市場(chǎng)仍然存在巨大的紅利，下沉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)肯定會(huì)持續(xù)下去。今天的茶行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，并呈現(xiàn)出許多新的趨勢(shì)，增量市場(chǎng)的開(kāi)拓顯得尤為重要，因而茶企茶商們讀懂下沉市場(chǎng)也就顯得極為必要。

針對(duì)下沉市場(chǎng)，茶企應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道方面以戰(zhàn)略的高度來(lái)看待這個(gè)市場(chǎng)；在這里，需要茶企用全新的性?xún)r(jià)比定義去贏得消費(fèi)者的支持，過(guò)去的“低質(zhì)低價(jià)”注定讓位于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”。