茶葉專賣店的茶怎樣

長期以來，筆者一直在思考茶葉店經(jīng)營的相關(guān)問題。今天，簡要談?wù)勥@個(gè)話題——從過去30年的時(shí)間看茶葉店的演化，并思考經(jīng)營新趨勢(shì)。

需要注意的是，這里的“30年”只是個(gè)概數(shù)，我們只是在這樣一個(gè)較長的時(shí)間跨度內(nèi)，對(duì)茶葉店的經(jīng)營策略作整體性掃描。

01

五個(gè)階段

(1)源始階段

1980-1990年：糖煙酒公司的店面、老字號(hào)茶莊。

在此期間，經(jīng)營的茶葉多為散茶，品種也相對(duì)有限。

(2)初起階段

1991-2000年：茶葉專賣店開始出現(xiàn)。

1994年，天福茗茶在福建漳浦開設(shè)了其在中國大陸的第一家店面，并在1999年底時(shí)在福建、廣東、上海、北京、天津、四川、山東、陜西和遼寧等地共開設(shè)店面94家，全國連鎖模式初現(xiàn)。在此期間，預(yù)包裝茶開始出現(xiàn)，但散茶仍占主導(dǎo)。

(3)快速發(fā)展階段

2001-2010年：茶葉專賣店快速發(fā)展，連鎖型茶葉專賣店崛起。

這段時(shí)期，涌現(xiàn)了大量街邊獨(dú)立茶葉店。其中，作為渠道型品牌茶企的天福茗茶，實(shí)際增加的開店數(shù)量達(dá)到948家;北京張一元和吳裕泰也在這一期間快速發(fā)展，店面數(shù)量各達(dá)到300家左右。部分生產(chǎn)型品牌茶企，在這10年時(shí)間里，也采用品牌授權(quán)的模式，快速增加了品牌茶葉專賣店的數(shù)量。例如，福建有多家茶企在這10年間的授權(quán)專營店數(shù)量達(dá)到數(shù)百家。筆者在2008-2010年期間，曾主導(dǎo)了某茶企的連鎖專賣店體系建設(shè)，3年時(shí)間發(fā)展出近千家店面。這一階段，預(yù)包裝產(chǎn)品成為主流，散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福茗茶借助其店面運(yùn)營能力所形成的推力以及茶食品的差異化，獲得了快速發(fā)展。品牌型茶企則主要在其主營茶類成為市場(chǎng)風(fēng)潮時(shí)，借助品牌推廣所形成的拉力，獲得迅速發(fā)展。但在店面的日常運(yùn)營管理上，多數(shù)采用了先立為上再逐步提升的策略。同時(shí)，茶葉店開始出現(xiàn)融合空間經(jīng)營的探索。

(4)融合階段

2011年至今：茶葉專賣店仍然保持較快發(fā)展勢(shì)頭，但出現(xiàn)了新變化。

渠道型品牌連鎖茶葉店增速相對(duì)放緩。以天福為例，2019年底店面數(shù)為1172家，與2010年的1042家相比，僅實(shí)際增加130家店面。生產(chǎn)型品牌連鎖茶葉店仍然保持較快發(fā)展勢(shì)頭。筆者曾在2019年初做過一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)，15家茶企的店面數(shù)量就達(dá)6483家。在這一階段，茶葉店出現(xiàn)三個(gè)值得關(guān)注的變化：第一，之前以標(biāo)準(zhǔn)店面為主的連鎖經(jīng)營，出現(xiàn)了同時(shí)向大店和小店兩個(gè)方向的探索，以大帶小的模式開始出現(xiàn);第二，茶葉店的空間占比不斷增加，品牌展示與社交空間的功能不斷增強(qiáng);第三，茶文化工作室型的茶葉店逐漸增加，店老板的綜合素質(zhì)尤其是教育經(jīng)歷與早先階段相比有了明顯提高，同時(shí)茶葉店的經(jīng)營模式也在不斷創(chuàng)新。

茶葉專營店過去30年的發(fā)展，背后是中國茶葉產(chǎn)量的多年持續(xù)增長。從下圖我們可以看到，1994-2019年間，中國茶葉產(chǎn)量增了近4倍。

1994-2019年中國茶葉年產(chǎn)量

02

不同的流量模式

以30年的時(shí)間跨度來觀察，我們可以較為明顯的看出，中國茶葉行業(yè)也與其他許多行業(yè)一樣，從“人找貨”階段到了“貨找人”階段。不同階段，表現(xiàn)出了不同的流量模式。

筆者將茶葉店的流量模式總結(jié)為五種類型：1)基于地段;2)基于品牌;3)基于關(guān)系鏈;4)基于產(chǎn)品力;5)基于推廣。

在源始階段和初起階段，茶葉店的流量主要是基于地段;在快速發(fā)展階段，茶葉的流量主要是基于品牌;在融合階段，茶葉店的流量主要是基于產(chǎn)品力和基于推廣。

03

經(jīng)營新趨勢(shì)

店面的經(jīng)營模式是多種多樣的，其趨勢(shì)是值得從業(yè)者尤為關(guān)注的。綜上所述，我們不難看到當(dāng)前茶葉店呈現(xiàn)出的兩個(gè)主要趨勢(shì)：

一是融合。如果說傳統(tǒng)茶葉店以產(chǎn)品售賣為主，那么現(xiàn)在的茶葉店則以日益融合的空間經(jīng)營與文化表達(dá)，并倡導(dǎo)美好生活方式為主。

二是私域流量。2010年智能手機(jī)的出現(xiàn)，2011年微信的出現(xiàn)，2016年抖音短視頻的出現(xiàn)，都是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代日益發(fā)展的標(biāo)志。在移動(dòng)互聯(lián)且將來可能萬物互聯(lián)的時(shí)代，流量就顯得日益重要。

在流量為王的當(dāng)下，有了流量，就可能有了生意。有了流量，在“貨找人”的時(shí)代，有可能精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“人找貨”。當(dāng)然，這不是30年前的“人找貨”，而是流量時(shí)代基于數(shù)字化的精準(zhǔn)營銷。如果說之前和當(dāng)下階段，廠商品牌仍然顯示出強(qiáng)大力量，而且仍將持續(xù)顯示出強(qiáng)大力量;那么對(duì)于未來而言，我們不可忽視的是，茶葉店獨(dú)立品牌的力量。在市場(chǎng)品牌化的大背景下，廠商品牌不斷發(fā)展，我們必須重視移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代獨(dú)特的品牌化。

在流量時(shí)代，再小的茶葉店，也有自己的品牌。未來的茶葉店，以店老板個(gè)人IP為主的流量池建設(shè)即私域流量建設(shè)，將變得日益重要。如果說早前的茶葉店經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)的是地段，或者店面推銷，那么未來的茶葉店，無疑是強(qiáng)調(diào)流量。

從“物以類聚”賣貨的時(shí)代，到“人以群分”賣貨的時(shí)代，許多方面都發(fā)生了重大變化。未來的“人貨場(chǎng)”中，“場(chǎng)”可以不必或者不再完全強(qiáng)調(diào)實(shí)體“場(chǎng)”的大小，虛擬的“場(chǎng)”會(huì)變得越來越重要。就茶葉店而言，“場(chǎng)”的格調(diào)會(huì)變得越來越重要。

就茶葉店經(jīng)營而言，關(guān)鍵的成功要素已經(jīng)發(fā)生變化。盡管流量的模式多種多樣，對(duì)于部分茶葉廠商而言，可能會(huì)選擇多線作戰(zhàn)聚合流量，但對(duì)于絕大部分茶葉店經(jīng)營者而言，選擇以國民級(jí)應(yīng)用——微信為主要平臺(tái)來解決主要流量問題，并輔之以其他公域流量，從而實(shí)現(xiàn)公、私域流量的聯(lián)通，是一個(gè)切合實(shí)際的選擇。

出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體

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聚焦茶企新模式系列報(bào)道

策劃：中國普洱茶網(wǎng)編輯部

本期人物：云南普洱茶(集團(tuán))有限公司掌門人鄭炳基

稿件采寫：羅春燕

“企業(yè)有多大，責(zé)任就有多大”。

如今，云南普洱茶（集團(tuán)）有限公司，不僅參與了政府的“精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目”，而且與普洱茶學(xué)院合作，開展“校企合作”項(xiàng)目，打造行業(yè)正規(guī)軍，引導(dǎo)市場(chǎng)理性發(fā)展。

鄭炳基在接受記者采訪（中國普洱茶網(wǎng)攝）

一個(gè)潮汕人的“沖動(dòng)”決定

1960年，鄭炳基出生于廣東省揭陽市葵潭鎮(zhèn)的一個(gè)農(nóng)民家庭。改革開放后，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度加快，雖然出身農(nóng)村，但是鄭炳基很快就融入城市生活中。

靠著多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，鄭炳基事業(yè)有成，與此同時(shí)，西南邊陲也正經(jīng)歷著一場(chǎng)“國企改制風(fēng)潮”，包括云南普洱茶廠在內(nèi)的很多國有茶企，都在被“改制”風(fēng)潮席卷。

1975年4月，云南普洱茶廠成立（現(xiàn)云南普洱茶集團(tuán)），茶廠成立之初，就被云南省指定為生產(chǎn)普洱茶的四大廠家之一，編號(hào)為4，所生產(chǎn)加工的普洱散茶以調(diào)供省茶葉進(jìn)出口公司出口為主。1994年1月14日，普秀牌商標(biāo)注冊(cè)成功。

經(jīng)歷了時(shí)間洗刷的指向標(biāo)（中國普洱茶網(wǎng)攝）

2004年10月，在昆明度假的鄭炳基，無意中聽朋友說起，云南普洱茶集團(tuán)正在改制的消息。從未做過茶葉生意的他，聯(lián)想起正在席卷香港、臺(tái)灣市場(chǎng)的普洱茶熱，立即驅(qū)車趕到云南普洱縣，當(dāng)天就簽下了意向收購協(xié)議，十三天后簽訂收購協(xié)議書。

但，誰也沒想到，這個(gè)被很多人看來是“沖動(dòng)”的決定，最后卻成為鄭炳基“覺得最自豪的事情”。

扎根茶園，苦修“內(nèi)功”

興沖沖簽下收購合同，鄭炳基便帶著朋友去茶山參觀。

“幾個(gè)基地看下來大家全都傻眼了，幾乎沒有多少人，雖然叫集團(tuán)公司，但整個(gè)差不多癱瘓了，好多茶園已經(jīng)丟荒了，沒有茶農(nóng)來管?！?/span>

鄭炳基甚至覺得，這次或許真的“搞砸了”。看著相距甚遠(yuǎn)的6個(gè)基地，基本撂荒的茶園，還有“一團(tuán)糟”的廠區(qū)，第一次感覺到了后悔。

“雖然覺得后悔，但腳都已經(jīng)邁出去了一步，后面再艱難也要走下去?！?/span>

“我給自己定了兩個(gè)原則：一是，茶是食品，要給人喝的，要保證品質(zhì)、衛(wèi)生；二是，普洱茶集團(tuán)是一個(gè)百年品牌，我們要講誠信，將這個(gè)品牌傳承下去?！?/span>

藍(lán)天下郁郁蔥蔥的板山基地一隅（中國普洱茶網(wǎng)攝）

確定了企業(yè)發(fā)展原則后，鄭炳基決定分兩步走。

第一步，從2005年起，對(duì)所有茶山基地，進(jìn)行重新改造；按照國家食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廠房、廠區(qū)進(jìn)行重新規(guī)劃修建，“當(dāng)時(shí)曬茶都是直接曬在地上，我們便要求按三不落地標(biāo)準(zhǔn)，在竹席上進(jìn)行晾曬”。

“茶園基地的改造，是我現(xiàn)在想來，覺得最自豪的事情。”

“收購之后，基地的茶園，都不是有機(jī)茶，我們便改造成有機(jī)茶，改造后的有機(jī)茶葉價(jià)格，是原來的300%?！?/span>

再就是大樹茶改造，“經(jīng)過這幾年的改造，雖然產(chǎn)量低，但是性價(jià)比高了，品質(zhì)高了，用工也少了，價(jià)格也隨之提升了不少”。

引入先進(jìn)的設(shè)備，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的節(jié)能、有效（中國普洱茶網(wǎng)攝）

第二步，就要做標(biāo)準(zhǔn)?！捌斩枋袌?chǎng)亂，做假現(xiàn)象頻出。我們便在產(chǎn)品包裝上，標(biāo)注生產(chǎn)日期，并明碼標(biāo)價(jià)，做專賣店，進(jìn)行品牌化管理?！蓖瑫r(shí)，公司積極與媒體、政府合作，參與到市場(chǎng)“打假”中。

就這樣，一直做到2007年，“普秀的專賣店已經(jīng)開到100多家，并參加了廣州哥德堡號(hào)等的演出”。去年還參加政府的“精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目”，免費(fèi)給茶農(nóng)提供茶樹，每個(gè)貧困戶每年扶持五千元，連續(xù)三年每戶種植五畝以上，五年后，每畝年收入可達(dá)三萬六千元。幫助他們脫貧致富，“如今，我們的精準(zhǔn)扶貧案例，已經(jīng)列入中央的扶貧案例中，指導(dǎo)他們種、管，從大茶樹到古茶樹，從第四年開始都有收獲了”。

“雖然折騰了好幾年，但我們的內(nèi)功是做扎實(shí)了的?！?/span>

改制十多年來，公司全力打造大規(guī)模生態(tài)有機(jī)茶園，目前，擁有板山皇家貢茶園、困鹿山南麓皇家古茶園、會(huì)連有機(jī)茶園、竹山生態(tài)茶園、大黑山生態(tài)有機(jī)茶園和涼水箐生態(tài)茶園等6大生態(tài)有機(jī)茶園基地。

六大基地中的板山皇家貢茶園，歷史上與六大茶山齊名，曾經(jīng)是古普洱府境內(nèi)最重要的貢茶基地之一?！鞍迳交赝ㄟ^了歐盟認(rèn)證，其余的全部通過有機(jī)認(rèn)證?！?/span>

如今再去到云南普洱茶（集團(tuán)）有限公司的茶園基地，路面平整，交通順暢，沿途更有數(shù)不勝數(shù)的“高密度留養(yǎng)”茶園風(fēng)景。

什么是“高密度留養(yǎng)”呢？“我們?cè)谠瓉砼_(tái)地的基礎(chǔ)上，一畝地有間距的留養(yǎng)八十棵到一百二十棵樹，等到長勢(shì)起來后，再有計(jì)劃的減少，最后形成大樹茶和臺(tái)地茶混合并生的狀況?！?/span>

通過這種“高密度留養(yǎng)”，既保證了產(chǎn)量，又保證了質(zhì)量。再開展林下種植、林下養(yǎng)殖、觀光旅游等，形成了茶園基地的“立體化經(jīng)營”模式。

除此之外，公司還擁有8個(gè)大型高山初制工廠。土地總面積約45000畝，茶園面積27000多畝，其中大樹茶13000多畝，古樹茶1000多畝，從源頭上，確保產(chǎn)品生態(tài)、有機(jī)。

高密度留養(yǎng)種植茶園（中國普洱茶網(wǎng)攝）

多舉措并舉，打造“零售終端”

關(guān)于品牌發(fā)展，隨著市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)人群的成熟，普洱茶市場(chǎng)會(huì)變得越來越理性，企業(yè)將會(huì)面臨重新“洗牌”，只有轉(zhuǎn)型、升級(jí)，才不會(huì)被淘汰下去。

“今年以來，公司啟動(dòng)了以企業(yè)品牌為主、產(chǎn)品品牌為輔的新品牌旗艦?zāi)Ｐ停放芕I系統(tǒng)全面升級(jí)，這只是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展邁出的第一步”。

同時(shí)，為提升營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)效率和市場(chǎng)競爭力，“開始實(shí)行經(jīng)銷商利潤分享，與股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，將經(jīng)銷商的事業(yè)發(fā)展及利益回報(bào)，與公司發(fā)展壯大及經(jīng)營效益緊密地結(jié)合在一起，形成共創(chuàng)與共享的事業(yè)共同體”。

隨著大型連鎖賣場(chǎng)、超市、連鎖專賣店、網(wǎng)絡(luò)店鋪等現(xiàn)代營銷渠道的發(fā)展，商業(yè)環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道重心會(huì)越來越向后移，終端將成為上游廠家競爭的重點(diǎn)，“大批發(fā)模式”將改變?yōu)椤按罅闶勰Ｊ健薄?/span>

云南普洱茶（集團(tuán)）有限公司開創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)商務(wù)為核心的營銷推廣模式”，打造以終端體驗(yàn)店為核心的“消費(fèi)者社區(qū)”——普洱茶家園。由集團(tuán)統(tǒng)一輸出內(nèi)容，覆蓋各個(gè)“目標(biāo)消費(fèi)者社區(qū)”。

怎樣實(shí)現(xiàn)這種“零售終端”，鄭炳基提出要先回答消費(fèi)者“為什么我的茶那么好？”

“我們通過校企合作等方式，吸收專業(yè)人才，培養(yǎng)正規(guī)軍，再通過這批正規(guī)軍，運(yùn)用科學(xué)、客觀的數(shù)據(jù)，去告訴消費(fèi)者，茶樹的根為什么深？能吸收哪些礦物質(zhì)？對(duì)人體的功效有哪些？……”

云南普洱茶（集團(tuán)）有限公司產(chǎn)品品牌“普秀”（中國普洱茶網(wǎng)攝）

“企業(yè)有多大，責(zé)任就有多大?！?/span>

如今，經(jīng)過13年的虔心發(fā)展，云南普洱茶集團(tuán)的年生產(chǎn)能力達(dá)7000多噸，單品品類從改制前的40多款增加到目前的200多款，其中“普秀”牌金芽貢品、宮廷普洱茶、玉蓮金針系列、三香系列、名山臻品系列、普洱玉芽茶、板山一品（紅茶）、板山毫峰（綠茶）等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛。公司特制的19.9公斤金瓜貢茶，更成為人民大會(huì)堂、釣魚臺(tái)國賓館、國家民委等重要部門的珍藏。

或許，這就是時(shí)間給云南普洱茶（集團(tuán)）有限公司，一直以來堅(jiān)持“以消費(fèi)者為本”和“以真為核心”理念的最好的回報(bào)。