俄烏沖突久拖不決，巴以沖突火上澆油，紅海航運危機(jī)加重，國際貿(mào)易首當(dāng)其沖。據(jù)蘇伊士運河管理局稱，今年1月上旬，運河過船數(shù)同比下降了30%?？夏醽唽μK丹茶葉出口運輸成本大幅飆升，40英尺集裝箱費用上漲了133%;據(jù)蒙巴薩拍賣會茶葉貿(mào)易商稱，目前運往喀土穆的一集裝箱茶葉價格已升至3500美元，而巴以沖突前為1500美元。
就在這個當(dāng)口，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會茶產(chǎn)業(yè)分會推出“2024中國茶葉出海計劃”，將于今年7月、10月、11月三個時間組織中國茶企業(yè)前往俄羅斯、烏茲別克斯坦、馬來西亞、摩洛哥和阿爾及利亞等五國進(jìn)行參觀考察和學(xué)習(xí)交流。
記 者
趙光輝
中華合作時報·茶周刊
全媒體記者
受訪者
魏 有
中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會常務(wù)副秘書長、茶產(chǎn)業(yè)分會秘書長、“一帶一路”國際茶貿(mào)易產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新院常務(wù)副院長
組織方對目前國際茶葉貿(mào)易前景是怎么看的?這種“明知山有虎，偏向虎山行”的底氣來自哪里?國際局勢動蕩造成的市場空缺我們怎樣抓住、填補?帶著一連串疑問，中華合作時報·茶周刊全媒體日前對“出海計劃”組織方中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會常務(wù)副秘書長、茶產(chǎn)業(yè)分會秘書長、“一帶一路”國際茶貿(mào)易產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新院常務(wù)副院長魏有進(jìn)行了專訪。
記者：疫情防控轉(zhuǎn)段后，國內(nèi)茶葉企業(yè)走出國門、開拓海外市場的熱情怎樣?海外市場有哪些新特點?作為從事農(nóng)業(yè)國際交流合作專業(yè)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，您了解的情況是怎樣的?
魏有：2023年，疫情防控政策調(diào)整后，國內(nèi)很多茶產(chǎn)區(qū)掀起“出海搶單”熱潮，湖南、湖北、貴州、福建、廣東、廣西、浙江等多地政府和企業(yè)積極組團(tuán)前往俄羅斯、斯里蘭卡、馬來西亞、摩洛哥等國家考察、參展，但是效果比較一般。主要是因為疫情三年我們與合作商往來中斷，這三年不少合作商尋找了新的供應(yīng)商，我們的市場份額被擠占了，如今重新奪回比較困難;同時，全球經(jīng)濟(jì)放緩，茶飲消費也更加多樣化。
但即便如此，我們也要“偏向虎山行”，必須要走出去，告訴世界、告訴采購商：中國供應(yīng)商回來了!中國會提供更多、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供世界選購。
記者：海外茶葉市場這幾年受疫情影響有多大?目前呈現(xiàn)什么新的特點或者趨勢?
魏有：新冠疫情影響了全球經(jīng)濟(jì)，擾亂了幾乎所有行業(yè)的正常秩序，茶產(chǎn)業(yè)也不例外。疫情影響了世界各地的茶葉生產(chǎn)、流通;封鎖限制、進(jìn)出口禁令以及供應(yīng)鏈中斷是疫情對海外茶葉市場的主要影響方面;地域上，印度、斯里蘭卡、東非等主要茶葉產(chǎn)區(qū)在疫情期間均受到影響。但也正是由于疫情，海外市場釋放出巨大的健康消費信號，對綠茶、花草茶等健康功效突出的產(chǎn)品需求大幅上升。當(dāng)然，紅茶作為海外市場最大的茶葉消費品類其地位仍不可撼動。
記者：今年的“茶葉出?！庇媱潪槭裁词紫冗x定考察俄羅斯、烏茲別克斯坦、馬來西亞、摩洛哥、阿爾及利亞這五個國家?他們的市場都有什么特點?
魏有：俄羅斯、烏茲別克斯坦、馬來西亞、摩洛哥、阿爾及利亞是世界主要茶葉進(jìn)口與消費國家、地區(qū);同時，五國均為“一帶一路”共建國，且都是我國茶葉出口主要貿(mào)易合作伙伴，是未來幾年中國茶葉海外發(fā)展的主要目的地之一，潛力不容小覷!
俄羅斯是世界主要茶葉消費國和進(jìn)口國，年進(jìn)口量約18萬噸。俄羅斯茶葉市場規(guī)模龐大，消費人群廣泛，呈現(xiàn)多元化趨勢。茶葉的消費品種非常豐富，包括黑茶、綠茶、白茶、普洱茶等多種類型，其中黑茶和紅茶占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位。2022年，俄羅斯從中國進(jìn)口茶葉總量約2萬噸，在中國茶葉主要出口市場中排名第四，進(jìn)口種類包括綠茶、紅茶、烏龍茶、普洱茶、花茶。
烏茲別克斯坦是世界上人均茶葉消費量最高的國家之一，每年人均消費2.65公斤，位居世界第四，而中國人均茶葉消費量不到2公斤。烏茲別克斯坦年茶葉需求量約為2.5萬—3萬噸，而茶葉消費百分百依靠進(jìn)口。2022年，烏茲別克斯坦從中國進(jìn)口茶葉約2.5萬噸，在中國茶葉的主要出口市場中位居第二，進(jìn)口種類包括綠茶、紅茶、烏龍茶和花茶。
“出海計劃”主辦方組織的2018年茶葉出口國際座談會。
馬來西亞是一個茶葉消費大國，茶葉在馬來西亞具有悠久的歷史和文化背景。茶葉是馬來西亞人日常生活中的重要飲品。馬來西亞也是茶葉的生產(chǎn)國之一，主要種植綠茶、紅茶和烏龍茶。茶葉市場在馬來西亞有著廣闊的發(fā)展前景。馬來西亞茶葉市場主要以消費為主，消費者對于茶葉的品質(zhì)有較高的要求。傳統(tǒng)的紅茶、綠茶和烏龍茶是市場上的主要產(chǎn)品。隨著人們健康意識的增強，有機(jī)茶葉和花草茶等天然茶葉也越來越受歡迎。2022年出口至馬來西亞的茶葉量達(dá)0.93萬噸，同比增長27.93%，出口額達(dá)28471萬美元，同比增長10.94%。自2017年以來，中國大陸出口至馬來西亞茶葉一直保持穩(wěn)健增長，可見馬來西亞茶葉消費市場的活躍與潛力。
摩洛哥是首個與中國簽署共建“一帶一路”倡議的北非國家。摩洛哥人偏愛中國綠茶。整個非洲綠茶的進(jìn)口量摩洛哥占到了64%，在全球綠茶進(jìn)口量中占到了21%，其中吸收了中國20%的出口量，一直穩(wěn)居中國茶葉出口市場TOP1。多年來中國綠茶出口的1/4進(jìn)入摩洛哥，其是中國綠茶的重要貿(mào)易伙伴。近幾年花茶出口增長強勁，紅茶、普洱茶、烏龍茶也零星出口。
阿爾及利亞位于非洲西北部，緊鄰摩洛哥，是非洲面積最大的國家，經(jīng)濟(jì)規(guī)模在非洲位居前列。阿爾及利亞以消費綠茶為主，僅次于摩洛哥。阿爾及利亞人喝綠茶的歷史并不長，短短200余年的時間就使綠茶成為當(dāng)?shù)刈钍芟矏鄣娘嬃现?。阿爾及利亞的綠茶都來自中國，2023年前10個月，阿爾及利亞從中國進(jìn)口茶葉1.8萬噸，主要進(jìn)口綠茶，少量進(jìn)口紅茶和花茶。
從以上的綜合數(shù)據(jù)我們可以看到，這五個國家都非常具有代表性，所以，我們的“2024中國茶葉出海計劃”首選這五個國家作為推廣和考察的地方。
記者：共建“一帶一路”倡議需要多領(lǐng)域、大量的產(chǎn)品，中國茶葉在“一帶一路”建設(shè)中具有哪些特點和特殊地位?經(jīng)過十年積累，目前具有哪些優(yōu)勢?
魏有：茶葉與“一帶一路”淵源頗深，是繼絲綢、陶瓷之后中國的又一個標(biāo)志性產(chǎn)品。近10年來，隨著共建“一帶一路”的大力推進(jìn)，茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和茶文化在國際范圍內(nèi)的交流及傳播也日益廣泛。依托“一帶一路”共建平臺，“茶葉專列”不僅促進(jìn)了茶葉國際貿(mào)易的發(fā)展，而且促進(jìn)、提升了中華茶文化的傳播和影響，讓中國茶文化收獲了更多外國朋友，“民心相通”還加深了各國之間的友誼。
2019年，組織方在肯尼亞考察。
茶文化本身所具備的包容性、親和力和凝聚力等屬性與“一帶一路”倡議提出的“和平合作，開放包容，互學(xué)互鑒，互利共贏”十六字精神高度契合，有利于凝聚不同國家不同民族不同文化背景下的人群，形成“一帶一路”共建的合力，推動人類命運共同體建設(shè)。
十年中，我們與“一帶一路”共建國家經(jīng)貿(mào)逐年增長。尤其是農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。2023年我國茶葉出口前10名國家，其中9個是“一帶一路”共建國家。十年來，“一帶一路”影響日益深遠(yuǎn)。
記者：從過往貴機(jī)構(gòu)組織的考察看，考察的參與者來自哪些茶區(qū)?企業(yè)有哪些特點?開拓市場者、維護(hù)市場者分別占多少比例?
魏有：從2015年至今，我會組織過多次國外考察和參展，包括韓國、斯里蘭卡、美國、肯尼亞、澳大利亞、法國等，團(tuán)內(nèi)成員主要來自浙江、四川、湖南、湖北、江蘇、貴州等茶葉產(chǎn)區(qū)，有一部分企業(yè)是已經(jīng)在做出口的企業(yè)，想通過我們的考察開拓新的出口市場;也有一部分是還未實現(xiàn)出口的企業(yè)，想通過出國考察開拓國外市場，以實現(xiàn)貿(mào)易“零的突破”。大體上，開拓、開辟市場的企業(yè)占90%，維護(hù)市場的企業(yè)大概占10%左右。
記者：出國考察內(nèi)容多、時間緊，怎樣在短時間內(nèi)提升考察的效果，怎樣讓海外市場客商較快了解中國企業(yè)和產(chǎn)品，這方面是不是需要一些成功經(jīng)驗和專業(yè)建議?
魏有：考察目的是要幫助中國茶葉企業(yè)了解海外茶葉市場的規(guī)模結(jié)構(gòu)、發(fā)展情況、消費者喜好以及當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)?？疾靸?nèi)容豐富，但時間安排很緊湊。因此，更多的工夫和工作要做到考察前，包括選擇合作商、選擇地接服務(wù)商、提前做好采購商和供應(yīng)商信息和產(chǎn)品對接、做好考察人員的培訓(xùn)等等，總之要做大量的工作。
“出海計劃”主辦方參與的2018年韓國茶博會。
這個考察行動，每個國家我們都會事前與當(dāng)?shù)刂袊诡I(lǐng)館進(jìn)行深入交流，探討確定更好更優(yōu)的推廣和考察路線，聽取更多合理化建議。尋找茶或者食品行業(yè)組織作為當(dāng)?shù)睾献魃?，根?jù)我們的考察團(tuán)產(chǎn)品特色，讓當(dāng)?shù)睾献魃虒ふ液线m的采購商和經(jīng)銷商;我們會提前進(jìn)行線上對接和溝通，了解需求。提前與所在國最具代表性的貿(mào)易商進(jìn)行洽談和交流，對接需求。目前各項工作都在穩(wěn)步推進(jìn)，只有一個目的，就是讓我們中國茶葉推介會暨專場對接會、考察團(tuán)在最短的時間內(nèi)獲得最大的回報。
記者：對于第一次出國考察的茶企業(yè)來說，貴機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)和輔助特別珍貴，你們機(jī)構(gòu)有沒有一些定制化的幫助方案，比如針對目標(biāo)市場應(yīng)該如何展示自己、推介產(chǎn)品?茶文化，尤其是企業(yè)文化在其中能發(fā)揮多大作用?如何才能“打好文化牌”?
魏有：對于第一次出國考察的企業(yè)，我們在考察前2個月會做一次詳細(xì)的線上培訓(xùn)，時間允許的話我們還會在臨近出國前再進(jìn)行一次線下集中培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括攜帶產(chǎn)品要求、產(chǎn)品包裝要求、產(chǎn)品印刷要求、當(dāng)?shù)貙訒?zhǔn)備的材料，以及考察團(tuán)人員的語言要求等等。還會重點輔導(dǎo)目標(biāo)國茶葉市場情況、茶葉消費情況、消費者構(gòu)成、購買渠道、社交注意事項等等，會做全方位的培訓(xùn)，出去以后需要做什么、能做什么、必須做什么，我們都會讓考察團(tuán)茶企了解掌握。
"出海計劃”主辦方參與的2017年澳大利亞茶博會。
時間很短暫，所以很珍貴。對于企業(yè)來說，最重要的是抓住機(jī)會，在第一時間把自己產(chǎn)品優(yōu)秀的一面展示給采購商和經(jīng)銷商。“文化牌”方面，我們協(xié)會會從整體去考慮，從布置、設(shè)計、宣傳等等讓所在國參與者能夠在最短時間初步了解我們的茶文化，并且以文化促進(jìn)貿(mào)易、以文化搭建溝通橋梁。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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在粟睿參與創(chuàng)立麥多維多之前，烏龍茶這個中國特有的茶種，有不少日本品牌向世界推廣。
1981年，三得利推出的首款烏龍茶，使用的正是產(chǎn)自中國福建的烏龍茶葉。為了突出產(chǎn)品“來自中國的正宗烏龍茶”的定位，三得利還將“使用福建省茶葉”的字樣寫在了包裝上，并銷往海外。[1]
三得利烏龍茶的背標(biāo)圖片來源：麥多維多提供
而把烏龍茶賣向全球的日本玩家不止三得利。比如伊藤園的烏龍茶已經(jīng)進(jìn)入美國Costco、山姆會員店、沃爾瑪、Safeway等主流渠道。
伊藤園的烏龍茶在美國Costco上架
圖片來源：Costco
三年前，在英國留學(xué)的粟睿在逛超市時，注意到了這一現(xiàn)象。對此粟睿感到不解，烏龍茶是中國特有的茶葉品種，為什么卻是日本企業(yè)把它帶到海外呢?
疑問之下，一個創(chuàng)業(yè)念頭誕生。
2022年，粟睿與合伙人陸楊一起，創(chuàng)立了麥多維多。當(dāng)時兩人最大的目標(biāo)，就是以中國品牌的身份向全世界推廣烏龍茶。
麥多維多的創(chuàng)始人陸楊(左)和粟睿(右)
不過，麥多維多的起點并沒有選擇粟睿更熟悉的歐洲，而是選擇從美國開始?！跋茸雒绹鴮ξ覀儊碚f是一個難且正確的選擇。美國在語言文化上沒有歐洲分散，同時美國也是全球范圍內(nèi)勢能最高的市場，先攻下美國市場建立品牌，有利于我們更好地輻射其它市場?！弊罱诮邮蹻BIF采訪時，粟睿分享道。
2022年，麥多維多的“大烏龍”在中美同步上市，“便宜大碗”是這款產(chǎn)品的最大亮點，750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元，約7.2元人民幣。[2]
麥多維多大烏龍
目前來看，大烏龍已經(jīng)初步得到了中美消費者的認(rèn)可。在美國，粟睿表示其美國的代理商OCM華源食品透露，其對接渠道的中國烏龍茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中，銷量第一的是大烏龍。[3]
在國內(nèi)，麥多維多目前的“主戰(zhàn)場”集中于華東地區(qū)。去年5月29日至6月4日舉行的江蘇7-11五周年慶活動期間，大烏龍PSD(per store per day，單店單日銷量，由“單日銷售量/有貨的門店數(shù)”得出)最高的一天達(dá)到創(chuàng)下江蘇7-11飲料銷量紀(jì)錄的177。
圖片來源：麥多維多提供
4月26日的盒馬烏龍茶飲料品類“熱賣榜”和“回購榜”上，麥多維多都超過三得利烏龍茶登頂，其中“回購榜”已經(jīng)蟬聯(lián)榜首3周。[4]
而據(jù)粟睿透露，今年三月份在成都舉行的春糖會上，麥多維多受到多家經(jīng)銷商的關(guān)注，春糖會期間就已經(jīng)“全賣斷貨了”。
由于各國認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、飲食文化習(xí)慣等方面的差異，食品飲料品牌出海并不容易。但在粟?？磥恚龊囊婚_始就是必選項。麥多維多對出海的堅定，體現(xiàn)在產(chǎn)品從一開始就同時滿足中美兩國的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、使用中英文雙語的包裝、團(tuán)隊的構(gòu)成以留學(xué)生為主等。
那么麥多維多是怎樣做出出海的決策的?麥多維多又是怎樣出海美國，并在美國逐漸扎穩(wěn)腳跟的?最近，F(xiàn)BIF與麥多維多總經(jīng)理粟睿聊了聊。
在細(xì)節(jié)處控制成本，做“便宜大碗”的烏龍茶
麥多維多旗下最熱門的產(chǎn)品，便是“大烏龍”。作為一款上線只有2年的產(chǎn)品，大烏龍之所以能快速在中國和美國市場站穩(wěn)腳跟，靠的是“大”且“便宜”的差異點。
如上文所說，大烏龍使用了750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元?！斑@樣的規(guī)格與價格的組合，無論在國內(nèi)還是美國，在貨架上與競品相比都足夠有吸引力?！彼陬１硎?。
在國內(nèi)，目前無糖茶的主流規(guī)格為500毫升，主流價格區(qū)間在5.5至6元之間。對比之下，大烏龍在價格略低的同時，在規(guī)格上有絕對的優(yōu)勢。
圖片來源：粟睿朋友圈
而在美國，在茶飲料規(guī)格普遍較大的情況下，大烏龍750毫升的規(guī)格仍比日本無糖茶品牌600到650毫升的主流規(guī)格更大，且低于三得利和伊藤園1.99至2.49美元之間的定價。
美國超市中售賣的伊藤園無糖茶
圖片來源：麥多維多提供
如果不局限于無糖茶，大烏龍與美國同樣以“便宜大碗”著稱的AriZona冰茶定價相同，但規(guī)格仍然要大70毫升。
美國超市中的AriZona
圖片來源：麥多維多提供
粟睿表示，之所以設(shè)計一款“大”的產(chǎn)品，首先考慮的其實不是性價比，而是“與國際接軌”。
“無論美國還是日本，消費者的飲用習(xí)慣都更加成熟，因此市面上600到650毫升是主流規(guī)格。所以麥多維多要出海美國，必須做大規(guī)格產(chǎn)品?！?/p>
至于“便宜”，則是大規(guī)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取得差異化的關(guān)鍵?！盁o論未來推出的產(chǎn)品在哪個規(guī)格區(qū)間，麥多維多都要比同規(guī)格產(chǎn)品的價格更低?！彼陬Ｕf道。
打造物美價廉的產(chǎn)品，是商業(yè)世界中最樸素的成功法則。不過這背后，考驗的是團(tuán)隊細(xì)致到每一個環(huán)節(jié)的成本控制能力。
粟睿表示，物流管理成本的控制，是麥多維多整體成本控制中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
在麥多維多辦公室的墻上，掛著一張布滿曲線的中國地圖，而曲線的交匯點，則是安徽滁州。安徽滁州是麥多維多與今麥郎合作成立的工廠所在地，也是麥多維多目前唯一一座代工廠。
選址安徽，正是從控制面向國內(nèi)和海外市場的物流成本角度考慮的。在國內(nèi)市場，目前麥多維多主要發(fā)力區(qū)域是無糖茶飲用習(xí)慣更好的華東地區(qū)，而安徽則是華東地區(qū)租金相對較低的區(qū)域。同時，安徽也靠近華東地區(qū)的兩大港口上海港和寧波港，方便出海。
除了選址這樣的宏觀決策外，麥多維多也在包裝細(xì)節(jié)上控制成本。如下圖所示，麥多維多大烏龍包裝上的所有信息均同時使用了中英文兩個版本，針對中美兩國不同標(biāo)準(zhǔn)而制定的營養(yǎng)成分表，也被麥多維多設(shè)計在一個包裝上。
大烏龍使用中美兩版營養(yǎng)成分表
粟睿表示，中美銷售的產(chǎn)品包裝使用一樣的標(biāo)簽，除了體現(xiàn)產(chǎn)品國際化的定位外，也是為了避免額外的貼標(biāo)成本?！霸谕粋€包裝、同一個標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，我們可以把規(guī)模效益提起來。”
除此之外，粟睿也坦言為了讓渠道商有更強的積極性幫麥多維多拓展產(chǎn)品，麥多維多也主動讓利給經(jīng)銷商。而當(dāng)產(chǎn)品上架，大烏龍比競品更大的包裝，則更容易吸引消費者的注意力，而這甚至?xí)辂湺嗑S多節(jié)省一部分的營銷成本。
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時代廣場大屏“高調(diào)亮相”背后，是循序漸進(jìn)的“征服”策略
2023年除夕，麥多維多也“高調(diào)”了一把。
這一天，多個中國出海品牌的廣告在紐約時代廣場標(biāo)志性的建筑One Times Square的長方形大屏幕(也被稱為“時代廣場1號屏”)上輪播，而麥多維多的大烏龍，就夾雜在元氣森林、王老吉等品牌之間。每隔幾分鐘，在時代廣場逗留的游客就能看到大紅背景上方，三瓶呈現(xiàn)著漸變效果的大烏龍在屏幕上“閃現(xiàn)”。
圖片來源：麥多維多官方
登上時代廣場1號屏，對于品牌的宣傳作用不言而喻。One Times Square所在的紐約時代廣場，平均每天的游客數(shù)量可以達(dá)到30萬。[5]龐大的客流量，也讓1號屏成為全世界價值最高的廣告屏，One Times Square僅靠廣告投放，每年就可以賺2300萬美元。[6]
當(dāng)被問及這次投放花費多少“巨資”時，粟睿笑了?！拔覀冏约嚎隙ㄊ琴I不起這個廣告位的，這要多虧我們在美國的代理商OCM華源食品(以下簡稱OCM)，當(dāng)時OCM買下了1號屏除夕一整天的廣告位，我們跟其它出海品牌一起投放，費用也一起均攤?！?/p>
在此之后，麥多維多又與OCM合作，登上了兩次紐約廣場1號屏，分別是2023年圣誕節(jié)和今年春節(jié)。
不過，這幾次的“高調(diào)亮相”，只是麥多維多出海美國過程中的“靈光一現(xiàn)”。前期繁瑣且周密的準(zhǔn)備，以及循序漸進(jìn)的市場教育，才是麥多維多打開美國市場更關(guān)鍵的因素。
1、光是準(zhǔn)備資質(zhì)就花了三個月
麥多維多官方網(wǎng)站首頁的大烏龍宣傳海報上，在“走向世界的中國烏龍茶”標(biāo)語的下方，是一行小字“同時符合中國市場監(jiān)督管理局和美國FDA標(biāo)準(zhǔn)”。
圖片來源：麥多維多官方網(wǎng)站
這一行字來得并不容易。粟睿表示，在美國FDA的標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)品使用的每一種原料都要溯源，并需要提供相關(guān)原料基地及工廠的出口備案資質(zhì)來證明。同時，美國對于添加劑的限制非常嚴(yán)格，因此麥多維多也需要特意調(diào)整產(chǎn)品的配料，使其符合美國標(biāo)準(zhǔn)。最終，麥多維多花了三個月的時間才完成工廠資質(zhì)的準(zhǔn)備和產(chǎn)品配料的調(diào)整。
適配不同國家的食品標(biāo)準(zhǔn)，一直以來都是食品飲料品牌出海最大的難點。[7]但面對這一困難，麥多維多沒有猶豫。
“國內(nèi)大部分企業(yè)都是按照做外貿(mào)的思維去出海的，但我們從一開始就想好了要做一個國際化的品牌。作為一個國際化品牌，符合海外市場標(biāo)準(zhǔn)是大前提。所以我們把所有資質(zhì)都準(zhǔn)備好之后才開始出海?！彼陬１硎?。
2、循序漸進(jìn)的人群滲透策略
在市場教育方面，麥多維多也采取了循序漸進(jìn)的策略。據(jù)粟睿分享，麥多維多的計劃是先打開華裔消費者市場，然后是亞裔，最后是在美國社會占比最大的白人群體。
而留學(xué)生群體，則是麥多維多打開華裔消費者市場的“突破口”。
也許自己曾經(jīng)也是留學(xué)生的原因，粟睿對留學(xué)生的心理非常了解?！傲魧W(xué)生群體對中國出海品牌的‘情懷’是最強烈的，特別是國人漸漸樹立起了很強的文化自信，他們會非常愿意向身邊的朋友推廣中國文化。而烏龍茶又是一個很具有中國特色的茶種，這更會推動留學(xué)生們把大烏龍當(dāng)作禮物送給身邊的朋友。”
為了能近距離地接觸到留學(xué)生群體，麥多維多會讓產(chǎn)品出現(xiàn)在華裔留學(xué)生經(jīng)常出沒的場景，比如在線上，麥多維多優(yōu)先入駐了亞米和Weee!兩個華裔留學(xué)生經(jīng)常使用的電商平臺。在線下，麥多維多會在華人超市組織試飲活動的地推，也會贊助美國校園里留學(xué)生社團(tuán)組織的活動，比如棒球比賽、戶外露營等線下活動。
粟睿特別強調(diào)，雖然在海外的地推、鋪市等環(huán)節(jié)都主要由代理商OCM推動完成，但這不意味著麥多維多可以做“甩手掌柜”。相反，麥多維多團(tuán)隊中的成員會輪流去到美國，輔助OCM做一些市場調(diào)研和走訪的工作，這樣做，是為了保持對美國消費者的洞察，并調(diào)動合作伙伴的合作積極性。
對美國消費者保持實時洞察帶來的好處，也體現(xiàn)在了營銷活動的微創(chuàng)新中。比如麥多維多的團(tuán)隊觀察到，美國消費者也很喜歡帆布袋，但是帆布袋在美國普遍賣得比較貴，于是麥多維多就在線下試飲活動中把印有麥多維多l(xiāng)ogo的帆布袋作為贈品送給消費者，從而起到了品牌宣傳的作用。
麥多維多在美國地推活動現(xiàn)場
在華裔人群中建立一定影響力之后，麥多維多又繼續(xù)向亞裔“進(jìn)攻”。入駐H Mart是非常重要的一步。H Mart是一家由韓國企業(yè)韓亞龍集團(tuán)創(chuàng)立的專注于亞洲食品的連鎖超市，目前已經(jīng)在美國開設(shè)97家門店[8]。更重要的是，H Mart不僅在美國的亞裔中有影響力，在美國人口占比更高的白人群體也經(jīng)常光顧H Mart。H Mart的選址就是很好的證明。以紐約為例，H Mart有三家門店開在紐約的核心區(qū)域曼哈頓。因此，進(jìn)入H Mart，也讓麥多維多與白人群體更接近了一些。
而對于進(jìn)入Costco等主流渠道，粟睿并不著急?！霸獨馍只?年的時間才進(jìn)入Costco。我們現(xiàn)階段最重要的是教育好華裔和亞裔人群，做好沉淀?！?/p>
據(jù)粟睿分享，目前麥多維多的亞裔與白人消費者比例大概是7：3，參考2021年的數(shù)據(jù)，美國白人群體人口占比為60.1%，亞裔為5.9%，從這一比例來看，要真正“征服”美國市場，麥多維多還有很長的路要走，但換句話說，留給品牌增長的空間還有很大。[9]
無糖茶“新人”，靠“側(cè)翼戰(zhàn)”打開市場
在采訪中，粟睿多次提到“取最大公約數(shù)”。
比如，麥多維多只推大眾品類的產(chǎn)品，以保證經(jīng)銷商網(wǎng)點的利用率(一些經(jīng)銷商可能不賣小眾品類)，這是“取最大公約數(shù)”;大烏龍的包裝上，麥多維多同時貼上中美兩版營養(yǎng)成分表，以減少貼標(biāo)的費用，這也是“取最大公約數(shù)”。
甚至就連粟睿本人的工作方式也在“取最大公約數(shù)”。在朋友圈，粟睿曬出一摞厚厚的出差取的高鐵票，幽默地配文“來斗個地主不?”當(dāng)被問及為什么出差坐高鐵而不是飛機(jī)時，粟睿表示，高鐵上的時間可以用來工作。
充分利用每一份資源，這一經(jīng)濟(jì)實惠的打法，便是麥多維多作為無糖茶賽道后來者在市場扎穩(wěn)腳跟的核心。
粟睿表示，她認(rèn)為麥多維多不是一個純新消費品牌，因為沒有很多年輕的新消費品牌的激進(jìn)，而是傾向于打“側(cè)翼戰(zhàn)”。
比如產(chǎn)品推新方面，粟睿透露，麥多維多已經(jīng)研發(fā)了至少幾十款新品，但不急著上市，而是先觀察頭部品牌在同品類上的表現(xiàn)再做判斷。
也會有超前的時候。例如麥多維多2022年就設(shè)計好了自己的麥茶產(chǎn)品，粟睿坦言與元氣森林去年推出的麥茶產(chǎn)品基本上一模一樣。
但對于此，粟睿表示：“任何事情都要有取舍。作為一個新品牌，我們在一個品類市場認(rèn)知度還是0的時候去做，風(fēng)險實在太大了。所以我們只能在有市場容量的基礎(chǔ)上再進(jìn)入。當(dāng)然，我們會確保與當(dāng)前市場上已有產(chǎn)品相比有創(chuàng)新和差異化，而不是推一個復(fù)制品出來?！?/p>
為應(yīng)對市場激烈的競爭，麥多維多不得不找到差異化的切口，但是粟睿卻從不排斥競爭。她反而希望有更多品牌加入到與麥多維多的競爭中，因為只有良性的競爭，才能讓中國無糖茶行業(yè)健康發(fā)展，并且在國際上打出影響力。
“目前在美國市場上，來自日本、韓國、泰國的品牌已經(jīng)形成了三個明顯的‘聯(lián)盟’。因此中國品牌要出海，只靠一個品牌的力量是不夠的，要結(jié)合大家共同的力量才能在海外形成足夠強的品牌勢能。只要中國品牌堅持下去，中國的無糖茶市場一定會百家爭鳴?！彼陬１硎?。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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20年，冰島老班章價格翻了上千倍。
今天，老班章價格1.5萬元/公斤，冰島老寨4.5萬元/公斤。
然而，除了這兩個名寨，如今的普洱茶：價格虛高，庫存龐大。市場混亂，遍地名山古樹，讓人難辨真假。
這一切的始作俑者，正是資本過度炒作。
- 01 -
港臺商人，炒作越陳越香
1999年，臺灣普洱茶崩盤，港臺資本看上了大陸市場。
一群商人輾轉(zhuǎn)到版納的時候，茶山還是一片刀耕火種。
他們提出要回收老茶時，淳樸的茶農(nóng)以為普洱茶只有兩年保質(zhì)期(云南當(dāng)時以花茶、綠茶為主)，當(dāng)著商人的面，把一堆老普洱茶倒進(jìn)了河里。
失去一堆老茶，他們卻得到了更有價值的信息：原產(chǎn)地普洱茶，信息已經(jīng)出現(xiàn)斷層，大陸市場對普洱茶幾乎一無所知。炒作又可以復(fù)盤了。
把普洱茶推上神壇之前，港臺資本進(jìn)行了3年的布局。
2000年開始，用低價回收完民間普洱茶。隨后推動茶廠重組，用資本控制當(dāng)時半死不活的云南普洱茶企業(yè)。
控制生產(chǎn)資料后，炒家每年砸2億元包裝普洱茶，千方百計把普洱茶推向神壇。
2004年2月，魯迅收藏的3克普洱茶膏，被其子周海嬰拍出1.2萬元，一時間，普洱茶名聲大噪。
吃瓜群眾紛紛感慨，1克普洱4000塊，要是10斤，可以買房了。然而，市場上根本沒有普洱茶了。
吃瓜群眾感慨之余，港臺商人化身大師，紛紛登場，宣傳普洱茶文化，評選普洱茶形象小姐，全球茶人之類的活動。
所有活動中，影響最大的是馬幫進(jìn)京：2005年5月1日，一支云南馬隊，歷經(jīng)5個多月，于10月10日進(jìn)入北京。
穿著云南民族服飾的小伙子，拉著騾子，馱著普洱茶出現(xiàn)在帝都的街頭，這新聞，奪得2005全國最熱新聞事件之一。
各路媒體紛紛報道云南馬幫，普洱茶這三個字，就這樣印在了大家的心里。
2006年，普洱茶坐上瑞典郵輪，打算航行世界;
2007年4月8日，百年貢茶回歸故里。幾十輛豪車護(hù)送2.5公斤光緒年間的普洱茶，返回云南老家。
經(jīng)過一場場活動營銷，普洱茶備受追捧。云南做花茶、綠茶的企業(yè)，紛紛改做普洱。
普洱茶最火熱的時候，從大茶廠退休的老茶工，被請出來3次，指揮工藝。
在風(fēng)風(fēng)火火的普洱茶熱潮中，普洱茶產(chǎn)量一路飆升，從2000年的0.98萬噸，飆升至2007年的9.9萬噸。
這些普洱茶制出來后，在資本的吸引下，源源不斷地拉進(jìn)了廣東的大茶倉。
從2003-2006年，大約200億民間資本進(jìn)入普洱茶。
2007年，韭菜長成，莊家開始瘋狂拉升茶價，老牌7542，從2006年的4000多一件飆升至16000元，隨后22000元/件。
有時候，普洱茶甚至一天漲價三次。普洱茶老板，半夜三更醒來，又漲了。昨天的價格，永遠(yuǎn)買不到今天的普洱，是當(dāng)時茶商的口頭禪。
價格越漲越高，更過的熱錢涌入普洱茶，為了營造普洱茶供不應(yīng)求的局面，炒家果斷開著車，到自己的茶莊收茶。
短暫的狂歡后，2005年4月末，莊家開始有計劃地拋貨，源源不斷的普洱茶從倉庫拉到市場，換成熱錢。
價格高，貨源不斷，資金盤撐不住這么多貨。5月，廣州芳村，7542率先暴跌，3天時間，從22000/件跌到8000塊。
一個月之后，普洱茶全線受到牽連。6月，普洱茶市場崩盤，市場蒸發(fā)150億。
港臺商人的時代，也隨之結(jié)束了。
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港臺商人炒作普洱茶，唯一的功勞是：讓普洱茶從默默無聞的邊銷茶種，變成了炙手可熱的茶。
然而，帶來的傷痛也余留至今。龐大的莞藏普洱，去往何處，幾乎是無解的。
很多人抱著畢生的積蓄沖進(jìn)普洱茶，最后成為高價接盤者，一堆茶葉躺在倉庫，再也無法出手。這一群人，提起普洱茶，至今都還咬牙切齒。
- 02 -
名山古純，瘋狂還是傳奇?
2011年1月6日晚上9點多，冰島老寨的茶農(nóng)聚在屋外，操著最純正的云南方言，磕著瓜子，喝著茶水。
他們要上訴。
有老板想承包他們的茶樹，但政府為了普洱茶長期發(fā)展，并不希望茶樹承包出去，希望留在茶農(nóng)手里。
然而，世世代代苦夠了的茶農(nóng)，他們更想要錢。為此，冰島老寨的茶農(nóng)想要上訴。
哪怕到今天，還有人不理解，為什么不希望茶樹承包出去?
2009年，有人打出了名山古純的口號，簡單地說：普洱茶都能越陳越香，但喝古樹茶才高級。
茶商承包茶樹，肯定不僅僅是為了采點茶葉，賣了賺錢。一旦茶商壟斷了古茶樹資源，自然會把茶價炒高。
那天晚上，冰島茶農(nóng)俸先生說：政府考慮的肯定很長遠(yuǎn)，我們要相信政府，但是，我們也要蓋房子，需要政府，也需要老板。我們可以簽個協(xié)議，在政府允許的框架內(nèi)做這件事情。
最后，冰島老寨80%以上的古茶樹被承包出去。
不僅冰島老寨，版納和臨滄，很多地方的茶樹，都被茶農(nóng)承包給了茶商。
茶樹一包就是三五年，茶商控制了稀缺茶樹，剛好又是自媒體的興起，只需要一個茶樹拍賣，就能博人眼球。
自媒體狂吹古樹茶的同時，前前后后，韓國商人，東南亞商人，本土商人的輪番進(jìn)攻，山頭茶價格一路飛漲。
2011年，正氣塘的茶葉5塊錢一公斤，如今，已經(jīng)1800塊/公斤。
2000年，勐海茶廠收老班章的茶葉，8塊錢一公斤，如今，老班章茶葉漲到了15000元/公斤，翻了1875倍。
冰島茶的價格走勢，更是一路狂飆，如今已經(jīng)4.5萬元/公斤。
名山古純時代,讓普洱茶更加有名，讓更多的人喝普洱茶，也讓中小企業(yè)憑著茶葉質(zhì)量，在市場中分到一杯羹。然而，少數(shù)寨子茶價急速飛漲的背后，普洱茶，已經(jīng)積重難返。
分不清名山真假
中國茶葉，炒作之后，都?xì)г谀嗌尘阆隆ｈF觀音，9塊9到9999都有，但無法分辨真假，躺下了。
7萬個芽頭制一斤金駿眉，然而，不法商人為了利益，用綠茶原料代替正山小種，金駿眉也躺下了。
資本炒出了冰島和老班章，但資本沒有解決市場的信任。哪怕到了茶葉源頭，也曝出有人把鮮葉混進(jìn)名寨的花邊新聞。名山茶的真假，根本理不清。
如今，為了避免劣幣驅(qū)逐良幣，只能花巨資投入?yún)^(qū)塊鏈，解決山頭信任危機(jī)。
傷害了大多數(shù)茶農(nóng)
茶葉價格被炒高之后，圍繞著冰島、老班章，周圍的茶價也逐漸升高，譬如冰島五寨、昔歸，正氣塘、磨烈、老曼峨、易武等。
但是，點得出名的寨子，最多也就100來個。這些名寨茶葉，壟斷在少數(shù)茶農(nóng)手中。
冰島老寨52戶人家，老班章114戶人家，兩個頂級名寨的古樹茶，壟斷在100多戶人手里。然而，云南有600萬茶農(nóng)。僅普洱市就有涉茶農(nóng)戶22萬戶，約116.6萬人。
他們手里的茶葉，只能用茶賤傷農(nóng)來形容，有的幾塊錢一公斤，有的因為茶價太低，茶農(nóng)直接棄采。
資本炒作，的確富了極少一部分茶農(nóng)。但大部分茶農(nóng)，只夠溫飽。
兩個天價名山茶的背后，其實是數(shù)百萬茶農(nóng)的辛酸。
云南是茶葉大省，很多地方靠茶脫貧。然而，整個普洱茶行業(yè)的資源都流向了金字塔頂端的冰島老寨，政府只能投入重金，拆了。
綁架了中小茶商
做名山古純的企業(yè)，幾乎是中小茶企。如今，茶葉價格虛高，已經(jīng)讓中小茶商騎虎難下。
春茶，50%的產(chǎn)量，撐起了茶商70%的收入，對中小茶商來說，無論想不想做，春茶必須做。
如今的名山春茶，價格被炒高。中小茶商，只能硬著頭皮收鮮葉，辛辛苦苦做茶，憑著古樹茶質(zhì)量，在茶葉市場，謀一個活路。
只是，茶難賣的大背景下，中小茶企資金本就不足，賺的錢交給了名山茶農(nóng)，年復(fù)一年，庫存一大堆，就是沒有現(xiàn)金流。很多茶商，甚至被庫存拖垮。
老老實實做古樹茶的中小茶企，成了古樹茶炒作的接盤者。
寫在最后：
資本能創(chuàng)造很多東西，但資本改變不了規(guī)律：
萬物講究守恒，出來混，遲早要還的。辛辛苦苦積累起來的東西，永遠(yuǎn)比資本炒作起來的可靠，這是永遠(yuǎn)不變的鐵律。
一個產(chǎn)業(yè)如此，一個國家的發(fā)展也如此，繞不開規(guī)律：40年前，我們父母一輩，辛辛苦苦守工廠，為發(fā)達(dá)國家做衣服。
還要面對國內(nèi)公知的質(zhì)疑：人家一架飛機(jī)賺幾億，我們一件衣服賺1美元，甚至幾美分。
一個國家的發(fā)展，只能通過承接發(fā)達(dá)國家看不上的紡織業(yè)，一件衣服賺1美元，通過低端產(chǎn)業(yè)慢慢完成資本積累。
然后，再造稍微有技術(shù)含量的電視機(jī)等輕工業(yè)，把這些都吃透了，國家也有錢了，才能有資金有技術(shù)研究重工業(yè)設(shè)備，搶過低端發(fā)達(dá)國家的鋼鐵、造船業(yè)，慢慢積累尖端技術(shù)。
1代人吃了幾代人的苦，40年如1日的積累，才有了今天5G和半導(dǎo)體的沖刺。
一步一個腳印走出來的才是自己的，明白了一個國家的艱難，更能理解一個產(chǎn)業(yè)的不容易。
普洱茶雖然好，但順應(yīng)市場規(guī)律，慢慢積累崛起，底子穩(wěn)了，才能站得更久。
茶葉炒作，短時間內(nèi)賺快錢，但炒作之后的一地雞毛，需要付出更大的代價來解決。
如今，又想起2011年1月的夜晚，試想：如果冰島老寨的茶園，沒有被承包出去。如今的普洱茶，又是怎樣一番局面?
但是，沒有如果，人生沒有退路，我們必須面對：已經(jīng)積重難返的普洱茶市場。
然后，讓普洱茶變得更好。
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