微信公眾號(hào)早已成為重要媒介與平臺(tái)。如運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可對(duì)品牌傳播和企業(yè)整體營(yíng)銷起到重要作用。當(dāng)然，不同的定位和運(yùn)營(yíng)能力，將直接影響到微信公眾號(hào)作用的發(fā)揮。
筆者今天簡(jiǎn)單瀏覽了中茶、瀾滄古茶、竹葉青、八馬、天福、小罐茶和奈雪的茶這7家茶企共9個(gè)微信公眾號(hào)最近10次推送的頭條文章，并略作了統(tǒng)計(jì)和對(duì)比，感覺(jué)還是有點(diǎn)意思。
這幾家茶企中，多數(shù)是每次只推送一條，但也有一次推送2-3條甚至更多的。匯總的閱讀數(shù)、贊、在看以及留言數(shù)量，以筆者今天瀏覽時(shí)看到的數(shù)量為準(zhǔn)，平均數(shù)以四舍五入計(jì)。
一起來(lái)看看。
中茶微信公眾號(hào)從2月8日至今保持了連續(xù)推送，過(guò)去10次推送的頭條閱讀量，只有1次超過(guò)1000，平均為641；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)基本是個(gè)位數(shù)，留言全部為0。
這種閱讀量，怎么看起來(lái)不像是一個(gè)“中”字頭的大型茶葉公司的樣子呢？
除了對(duì)于公眾號(hào)的定位與運(yùn)營(yíng)重視程度外，這應(yīng)該也和中茶目前的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)系。中茶涉及多茶類，有多個(gè)子品牌，由多個(gè)事業(yè)部和子公司形式運(yùn)營(yíng)。所以，其微信公眾號(hào)，實(shí)際上是一個(gè)矩陣，還包括了“中茶普洱茶”、“海堤茶葉”、“中茶蝴蝶”、“中茶猴王”等多個(gè)公眾號(hào)。
我們順帶看看海堤茶葉和中茶普洱茶。
（1）海堤茶葉
海堤茶葉微信公眾號(hào)過(guò)去10次推送的頭條閱讀量，只有1次低于1000，平均為2487；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為27次和12次，留言共9條。從推送時(shí)間看，屬于不定期推送。總體而言，中規(guī)中矩。
（2）中茶普洱茶
中茶普洱茶微信公眾號(hào)過(guò)去10次推送的頭條閱讀量，閱讀量全部超過(guò)1000，平均為1709；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為13次和9次，留言全部為0。
瀾滄古茶微信公眾號(hào)正月這幾天保持了連續(xù)推送，過(guò)去10次推送的頭條閱讀量，只有1次低于1000，平均為2113；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為15次和12次，有4篇文章有留言共38條。
竹葉青微信公眾號(hào)過(guò)去10次推送的頭條平均閱讀量為5011；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為58次和34次；每條微信都有留言，共142條。從推送時(shí)間看，竹葉青微信公眾號(hào)屬于不定期推送，且頻次不高，其中有兩次推送間隔超過(guò)兩周。
八馬茶業(yè)微信眾號(hào)也屬于不定期推送，過(guò)去10次推送的頭條平均閱讀量為8900；，其中有4次推送閱讀量過(guò)1萬(wàn)；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為44次和35次，有兩篇文章有留言共19條。
天福茗茶微信公眾號(hào)過(guò)去10次推送的頭條平均閱讀量為1.84萬(wàn)；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為94次和51次，有3篇文章有留言共36條。天福茗茶的微信也是不定期推送。
小罐茶微信公眾號(hào)也是不定期推送，過(guò)去10次推送的頭條平均閱讀量為1.89萬(wàn)；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為66次和36次；有6篇文章有留言共128條。
奈雪的茶微信公眾號(hào)也屬不定期推送，過(guò)去10次推送的頭條閱讀量全部為10萬(wàn)+，其二條/三條的每篇閱讀量也高達(dá)3-4萬(wàn)；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為2093次和1467次；每篇文章都有數(shù)十條留言，平均為78條，其中有一篇推文的留言達(dá)100條。
奈雪的茶公眾號(hào)推文數(shù)據(jù)，實(shí)際上其整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)局部體現(xiàn)。
第一，微信公眾號(hào)作為一個(gè)傳播工具與方式，不能代表全部，但可以體現(xiàn)一些東西。從品牌傳播角度，管中窺豹，當(dāng)可見(jiàn)一斑。
第二，這7家茶企，前六家屬傳統(tǒng)茶企，奈雪的茶屬新茶飲企業(yè)；天福已在香港交易所上市，中茶和瀾滄古茶已于2020年發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)，八馬已啟動(dòng)上市輔導(dǎo)；竹葉青和小罐茶皆屬知名茶企。因而，這幾家茶企的微信公眾號(hào)推文，可認(rèn)為總體體現(xiàn)了行業(yè)頭部企業(yè)的大體水準(zhǔn)。
第二，中茶的公眾號(hào)平均閱讀量最低，僅為641；旗下海堤茶葉和中茶普洱茶的閱讀量略好，分別為2487和1709。中茶公司三個(gè)公眾號(hào)的留言總數(shù)僅為9條，其中兩個(gè)為零，互動(dòng)性差。中茶公司三個(gè)公眾號(hào)，看不出有明顯的整體構(gòu)架和策應(yīng)互動(dòng)。
第三，小罐茶和天福茗茶的平均閱讀量分列第一名和第二名，兩者接近，分別為1.89萬(wàn)和1.84萬(wàn)。綜合而言，可認(rèn)為小罐茶微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是傳統(tǒng)茶企中最顯水準(zhǔn)的。
六家茶企8個(gè)公眾號(hào)10次推送頭條總閱讀量第四，傳統(tǒng)茶企中，只有小罐茶的微信公眾號(hào)推文中關(guān)聯(lián)了有贊商城和專賣店小程序，直接指向銷售。竹葉青以“閱讀原文”的方式鏈接了有贊商城。
第五，與新茶飲企業(yè)奈雪的茶相比，傳統(tǒng)茶企微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，整體與之不在一個(gè)層面。這可能與客群定位有關(guān)，但更多的應(yīng)該還是與運(yùn)營(yíng)能力有關(guān)。不過(guò)，幸好，奈雪的茶是新茶飲企業(yè)。
第六，從品牌傳播角度，多數(shù)茶企對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)的重視程度需要加強(qiáng)。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，涉及到整體定位、內(nèi)容組織、創(chuàng)意策劃和排期分發(fā)等方面。你的重視程度和資源投入程度，直接影響到運(yùn)營(yíng)效果。是一兩個(gè)“小編”在運(yùn)營(yíng)？還是品牌經(jīng)理在運(yùn)營(yíng)？或是品牌總監(jiān)或營(yíng)銷老總在負(fù)責(zé)？大概是不難看出的。
第七，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，還可以也需要更進(jìn)一步放在企業(yè)的數(shù)字化能力建設(shè)角度來(lái)考量。這一點(diǎn)就不做展開(kāi)。
注：內(nèi)容來(lái)源茶業(yè)管理評(píng)論，作者鄧增永，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開(kāi)宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級(jí)APP，到微信上開(kāi)設(shè)品牌公眾號(hào)是規(guī)模企業(yè)的必選項(xiàng)。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個(gè)代表性茶葉品牌公眾號(hào)在2020年的運(yùn)營(yíng)概況。
8個(gè)品牌公眾號(hào)：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號(hào)JEEPUER。
01 公眾號(hào)概況
本文對(duì)比分析的品牌微信公眾號(hào)為其服務(wù)號(hào)。因?yàn)榉?wù)號(hào)不會(huì)被折疊，且服務(wù)號(hào)開(kāi)發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進(jìn)行深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
從公眾號(hào)公司主體來(lái)看，7個(gè)茶葉品牌都選擇品牌商標(biāo)隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營(yíng)主體。因?yàn)樘旄楦酃芍靼迳鲜泄?，其在?guó)內(nèi)一直采用多公司主體營(yíng)運(yùn)策略。
從公眾號(hào)注冊(cè)時(shí)間來(lái)看，茶葉品牌注冊(cè)時(shí)間大多都在微信流行的早期注冊(cè)，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號(hào)。
注：公司為公眾號(hào)注冊(cè)主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)來(lái)看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號(hào)5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，但其公眾號(hào)活躍用戶數(shù)偏少。因?yàn)楫a(chǎn)品SKU少和客單價(jià)高?
從公眾號(hào)近一周新榜指數(shù)來(lái)看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號(hào)453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號(hào)年度閱讀和點(diǎn)贊總量
2020年，8個(gè)茶葉品牌公眾號(hào)年度閱讀總量和點(diǎn)贊總量有何變化?
從公眾號(hào)閱讀總量來(lái)看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號(hào)6 W+>徽六3 W+。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量來(lái)看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號(hào)260。
注：4個(gè)品牌暫無(wú)同比數(shù)據(jù)
從公眾號(hào)閱讀/點(diǎn)贊來(lái)看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號(hào)230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說(shuō)明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號(hào)年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號(hào)推文，1個(gè)月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個(gè)茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號(hào)篇均閱讀量來(lái)看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號(hào)0.12W>徽六0.07W。
從公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)來(lái)看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號(hào)34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號(hào)發(fā)布次數(shù)來(lái)看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號(hào)34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對(duì)比公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來(lái)看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當(dāng)天重發(fā)的情況。
從公眾號(hào)發(fā)文篇數(shù)來(lái)看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號(hào)52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號(hào)原創(chuàng)篇數(shù)來(lái)看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標(biāo)簽較為謹(jǐn)慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標(biāo)簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會(huì)涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計(jì)樣式等多個(gè)維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的法律訴訟和賠償問(wèn)題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號(hào)年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營(yíng)原葉茶的規(guī)模品牌公眾號(hào)少有10萬(wàn)+內(nèi)容。8個(gè)茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過(guò)10萬(wàn)閱讀量。
從公眾號(hào)爆文閱讀量來(lái)看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號(hào)0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號(hào)爆文點(diǎn)贊量來(lái)看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號(hào)11。
從公眾號(hào)爆文標(biāo)題及發(fā)布時(shí)間來(lái)看，公眾號(hào)爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號(hào)發(fā)文習(xí)慣時(shí)間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號(hào)年度熱詞
品牌最想傳遞給消費(fèi)者什么內(nèi)容?從公眾號(hào)年度熱詞，可一窺企業(yè)的營(yíng)銷布局和動(dòng)作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀(jì)、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國(guó)茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號(hào)2020年度熱詞Top5：吉普、體驗(yàn)店、春茶、專賣店、體驗(yàn)。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來(lái)看，茶葉品牌營(yíng)銷尤愛(ài)春茶這個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)營(yíng)綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強(qiáng)調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費(fèi)者建立認(rèn)知的重點(diǎn)。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標(biāo)簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個(gè)茶葉品牌微信公眾號(hào)(服務(wù)號(hào))在2020年表現(xiàn)來(lái)看，有2點(diǎn)值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點(diǎn)贊總量位居第一，上市公司天福還是實(shí)力雄厚。從公眾號(hào)閱讀總量同比2019年來(lái)看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量同比2019年來(lái)看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點(diǎn)贊帶動(dòng)閱讀最多。若小罐茶旗下高性價(jià)比產(chǎn)品能夠進(jìn)一步破圈，其公眾號(hào)內(nèi)容傳播效果可能會(huì)快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊(cè)時(shí)間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊(cè)時(shí)間最晚，2020年4月。
八馬公眾號(hào)注冊(cè)最晚?在筆者看來(lái)，這和八馬正在努力推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化目標(biāo)關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化，前提是要實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴于微信服務(wù)號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營(yíng);線下業(yè)務(wù)有自營(yíng)和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來(lái)提高效率。
微信服務(wù)號(hào)是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點(diǎn)就是打造新?tīng)I(yíng)銷中臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號(hào)之外，視頻號(hào)成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料。
作者| Mia
“1杯奶茶能量最高相當(dāng)于6碗米飯”
“好喝與健康不可兼得”
“我都喝奶茶了，還會(huì)在乎健不健康嗎?”
......
起初，人們口中的奶茶還是植脂末和垃圾食品的代名詞，喝完一杯就要獎(jiǎng)勵(lì)自己跳半小時(shí)帕梅拉。
而如今帕梅拉都來(lái)代言奶茶了，倘若你足夠敏銳還能發(fā)現(xiàn)，各大茶飲已經(jīng)打上了健康的旗號(hào)，有些詞匯是一定要在宣傳文案里被反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，比如0卡，無(wú)糖，低脂，無(wú)添加......
每一個(gè)關(guān)鍵詞，似乎都在向用戶傳遞著“越喝奶茶越健康”的潛臺(tái)詞。
2024年茶飲賽道逐漸塞車，進(jìn)入新的內(nèi)卷時(shí)代，在熱度的助推下，茶飲品牌競(jìng)相瞄定了健康營(yíng)銷的賽道。品牌們紛紛把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何突出自己產(chǎn)品的健康屬性，以擺脫市場(chǎng)上“不健康”飲品的標(biāo)簽，多家茶飲品牌已開(kāi)始摩拳擦掌。
3月份，上海試點(diǎn)推行“營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)”引起廣泛關(guān)注，政策助推和市場(chǎng)潮流下，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂(lè)檸檬及杭州樂(lè)源等品牌成為了首批參與上海“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)試點(diǎn)的單位，據(jù)央視新聞報(bào)道，當(dāng)試點(diǎn)分級(jí)標(biāo)識(shí)后，部分高等級(jí)飲品的銷量有所提升。
在整體市場(chǎng)環(huán)境快速增長(zhǎng)的情況下，茶飲品牌紛紛開(kāi)始搶聯(lián)名、興國(guó)風(fēng)、添“新中式”、忙上市、促下沉，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的博弈階段，如今“消費(fèi)+健康”營(yíng)銷的模式破局，重構(gòu)了健康元素在茶飲商業(yè)范疇內(nèi)的可能性。
這種模式，一方面是為了能夠應(yīng)對(duì)茶飲賽道過(guò)往博弈的倦乏，另一方面也是品牌需覓得新的消費(fèi)熱點(diǎn)以持續(xù)推進(jìn)，開(kāi)啟新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
不過(guò)，在茶飲健康概念如火如荼的另一面，也有不少品牌在健康營(yíng)銷上“翻車”。茉酸奶在一款飲品宣傳上指出其含有“9種益生菌，超2倍乳蛋白，8小時(shí)發(fā)酵”、“蛋白質(zhì)含量約為國(guó)標(biāo)的2倍”。但不少網(wǎng)友質(zhì)疑，走高端路線的茉酸奶極有可能用了植脂末。
其實(shí)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，制造熱度并不困難，但年輕人是否會(huì)為健康茶飲買單?也許這才是市場(chǎng)真正需要考慮的問(wèn)題。
“商業(yè)的都有不健康的成分，純茶葉根本不可能，肯定有添加”、“香精茶可以打健康概念?各種更隱秘的添加，普通消費(fèi)者感知不到”、“誰(shuí)健康我不知道，但肯定選更好喝的”、“寧可信其有，買個(gè)安心”......社交平臺(tái)上，越來(lái)越多的人開(kāi)始分享茶飲品牌推出的健康新品，但帖子下面關(guān)于是否真的健康的討論卻占了大多數(shù)。
在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，大多品牌都采取常態(tài)化營(yíng)銷模式，各種新品創(chuàng)新、跨界聯(lián)名和周邊、強(qiáng)曝光的新國(guó)風(fēng)、開(kāi)店規(guī)模的加速、多家考慮上市……茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。而今，風(fēng)向一換，健康飲品成為茶飲品牌主打的熱門風(fēng)潮，各大品牌的內(nèi)卷的風(fēng)，也吹到了健康賽道上。
敏銳捕捉到當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的品牌們，動(dòng)作十分迅速，為做好健康主題的敘事，紛紛踏上了主戰(zhàn)場(chǎng)。
整體來(lái)看，茶飲品牌的健康營(yíng)銷方向大致可以分為四類：
其一是瞄準(zhǔn)“成分控”，強(qiáng)調(diào)原材料品質(zhì)，主打真奶鮮果，借此博得口碑好評(píng)。
注重原材料品質(zhì)已經(jīng)成為茶飲行業(yè)不可或缺的營(yíng)銷基礎(chǔ)，書(shū)亦燒仙草便是這一策略的先行者，在2022年初就主打新鮮聚焦健康，將“植物基新茶飲”概念導(dǎo)入產(chǎn)品戰(zhàn)略，爆款產(chǎn)品的加持下，逐漸將“新鮮健康”化為品牌的專屬屬性。
緊隨其后的喜茶，則通過(guò)發(fā)布“品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)“和”真奶倡議“，并推出3.8源牧甄奶、倡導(dǎo)拒絕使用香精茶和速溶茶粉，這一動(dòng)作讓不少消費(fèi)者消除了對(duì)茶飲的“奶精”、“香精茶”顧慮。
其二是配料公開(kāi)，推出健康系列產(chǎn)品，以歸還消費(fèi)者知情權(quán)的名義凸顯品牌對(duì)健康的重視。
捕捉到消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的關(guān)注，眾多品牌采取主動(dòng)致力于“原料公開(kāi)”的實(shí)踐路徑。例如，喜茶經(jīng)典之作——烤黑糖波波牛乳，小程序中一覽無(wú)遺地展示了產(chǎn)品的配方及原料信息;酸奶品牌Blueglass Yogurt和茉酸奶，配料表直接占滿了整個(gè)杯身。
對(duì)于消費(fèi)者尤為關(guān)心的熱量問(wèn)題，也有直觀體現(xiàn)。喜茶通過(guò)原材料公示直觀地揭示了產(chǎn)品熱量;霸王茶姬通過(guò)公眾號(hào)推出的“產(chǎn)品身份證”和健康計(jì)算器;茶百道鮮奶茶產(chǎn)品公開(kāi)了檢測(cè)報(bào)告及熱量，都是為了幫助消費(fèi)者進(jìn)行快速的信息篩選。
依次是喜茶、霸王茶姬和茶百道的熱量公示
同時(shí)，配合配料透明化的是不斷推出的低糖、低脂、低卡飲品。根據(jù)美團(tuán)《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》，低卡、低糖、低負(fù)擔(dān)已成為茶飲的新主流，霸王茶姬、喜茶、茶話弄、茶顏悅色、元?dú)馍值榷嗉也栾嬈放萍娂婇_(kāi)始強(qiáng)調(diào)低糖、低脂、低熱量、健康、無(wú)負(fù)擔(dān)等標(biāo)簽，多家茶飲品牌，早已加入使用0卡代糖的行列。
其三則是通過(guò)官方檢測(cè)增強(qiáng)公信力，借力權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)來(lái)強(qiáng)調(diào)健康屬性。
在茶飲市場(chǎng)上，健康營(yíng)銷的透明化和科學(xué)性正成為趨勢(shì)的前沿。以“配方原料揭秘”為例，喜茶公開(kāi)了通過(guò)第三方檢測(cè)的產(chǎn)品的主要營(yíng)養(yǎng)成分;今年3月份，當(dāng)上海試點(diǎn)推行“營(yíng)養(yǎng)健康指導(dǎo)”政策引起廣泛關(guān)注時(shí)，霸王茶姬、奈雪的茶、快樂(lè)檸檬及杭州樂(lè)源四個(gè)品牌順勢(shì)出動(dòng)。從效果來(lái)看，瞄準(zhǔn)“首批”這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，制造熱度可能比制造產(chǎn)品更加重要。
值的一提的是，“營(yíng)養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，并對(duì)它們進(jìn)行評(píng)定和推薦，用ABCD給產(chǎn)品做健康分級(jí)，直觀上助力實(shí)現(xiàn)“控糖”。
此外，剁主觀察發(fā)現(xiàn)，如今生活方式的營(yíng)銷策略已經(jīng)開(kāi)始落地，茶飲從單純的飲品類別，逐漸與美好的健康生活產(chǎn)生聯(lián)系。
掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“產(chǎn)品定義者”，往往最具爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的能力，喜茶、霸王茶姬和瑞幸正是這場(chǎng)以健康為中心的競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)跑者。
搶在健康領(lǐng)域占領(lǐng)制高點(diǎn)，不約而同，都跑到生活方式領(lǐng)域做文章。喜茶請(qǐng)來(lái)了健身界大明星帕梅拉當(dāng)“健康推薦官”，用她的人氣給品牌涂上一層健康的光環(huán);霸王茶姬則是跟 Keep合作，推出了一套專屬健身操，還試圖通過(guò)瑜伽、跑步、騎行等活動(dòng)，在城市中開(kāi)辟新的社交場(chǎng)所;瑞幸同樣積極行動(dòng)，從舉辦公益活動(dòng)到簽約運(yùn)動(dòng)員代言，再到成為官方合作伙伴，推進(jìn)其健康和活躍的生活方式品牌戰(zhàn)略。
茶飲品牌正在在用力塑造自己的健康形象，不僅賣力與健康生活理念相關(guān)聯(lián)，還努力塑造成為新一代的健康茶飲品牌。
如果說(shuō)，去年健康只是一個(gè)戰(zhàn)略方向，那么今年，在經(jīng)歷了產(chǎn)品內(nèi)卷、營(yíng)銷內(nèi)卷之后，健康已經(jīng)成為品牌的關(guān)鍵破局點(diǎn)?？深A(yù)見(jiàn)的是，健康賽道正被一批茶飲品牌視作突破重圍的又一契機(jī)。
幾乎是不可阻擋地，茶飲品牌越來(lái)越卷，但是從消費(fèi)者感知上來(lái)看，卻顯示出明顯的差異化缺失。
以奶源為例，眾多品牌都力推自家優(yōu)質(zhì)奶源以期突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)上奶基底的普遍升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于各品牌宣稱的“獨(dú)特奶源”已逐漸變得不再敏感。在這種情況下，消費(fèi)者很難對(duì)市場(chǎng)上眾多品牌進(jìn)行明確區(qū)分，甚至常有將某品牌的特色奶源誤認(rèn)為另一品牌的情況發(fā)生。
雖然各大茶飲品牌紛紛瞄準(zhǔn)健康賽道，但在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和尋找新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)方面，似乎顯得力不從心，實(shí)際效果往往是眾聲喧嘩中的同質(zhì)回響。
從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，當(dāng)前健康茶飲市場(chǎng)正陷入一輪模仿競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，創(chuàng)新的缺失令整個(gè)賽道陷入了僵局。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大家都在跟風(fēng)，你有的我也要有。一家品牌推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，其他品牌便會(huì)迅速效仿，例如，當(dāng)奈雪的茶與東阿阿膠聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出，樂(lè)樂(lè)茶便緊隨其后與方回春堂展開(kāi)合作，這種前腳后腳的動(dòng)作似乎只是市場(chǎng)上的又一次快速跟進(jìn)，消費(fèi)者難以辨認(rèn)品牌之間的差異。
同時(shí)，市場(chǎng)上的健康飲品選項(xiàng)雖多，但它們?cè)诒举|(zhì)上大同小異。無(wú)論是喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶還是7分甜，各大品牌相繼推出各自的養(yǎng)生系列產(chǎn)品。而在羅森推出“一整根人參水”的概念大火之前，書(shū)亦燒仙草、椿風(fēng)、荷田水鋪等品牌已經(jīng)率先前后推出了含人參成分的飲品，很難找到品牌各自的獨(dú)特之處。
不僅如此，在營(yíng)銷和品牌推廣方面，各大品牌也展現(xiàn)了密切跟進(jìn)的姿態(tài)。從推出低卡低糖產(chǎn)品到公布產(chǎn)品熱量，再到與體育領(lǐng)域博主合作，茶飲品牌正努力轉(zhuǎn)向推廣一種健康、可持續(xù)的生活方式，作為其主要的發(fā)力點(diǎn)，盡管表面上各大品牌都試圖通過(guò)這一路徑突出自己，實(shí)際上相差無(wú)幾的營(yíng)銷手段讓這條健康賽道看起來(lái)格外擁擠。
復(fù)盤茶飲品牌目前的健康營(yíng)銷困境，可以發(fā)現(xiàn)，這背后其實(shí)是茶飲行業(yè)低護(hù)城河下，在很多領(lǐng)域的無(wú)限內(nèi)卷和同質(zhì)化，而這種情況早就有所體現(xiàn)。
首先，跨界IP聯(lián)名幾乎成為了每個(gè)品牌的標(biāo)配，品牌們廣泛與影視、動(dòng)漫、奢侈品、游戲、彩妝等不同領(lǐng)域的IP進(jìn)行合作，不僅限于產(chǎn)品包裝，還包括周邊商品和線上線下的全方位聯(lián)動(dòng)。
具體到產(chǎn)品層面，同質(zhì)化的現(xiàn)象更為突出，除了國(guó)風(fēng)四巨頭的對(duì)決外，放眼望去，幾乎沒(méi)有茶飲品牌不在推輕乳茶、卷國(guó)風(fēng)。
尤其在原葉茶配合鮮奶的賽道上，不僅產(chǎn)品本身高度相似，連帶的產(chǎn)品包裝和門店設(shè)計(jì)也走上了類似的道路，逐漸失去了辨識(shí)度。
另外，在渠道營(yíng)銷上，品牌之間也頻頻“撞衫”，喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶在各自的公眾號(hào)上不約而同采用高度一致的營(yíng)銷策略和視覺(jué)元素，以“H5動(dòng)畫”、“精美圖片”作為吸引消費(fèi)者注意力的主要手段。
依次是喜茶、樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶的公眾號(hào)頁(yè)面
這意味著，在如此內(nèi)卷的市場(chǎng)格局中，如何實(shí)現(xiàn)品牌的脫穎而出成為了一大挑戰(zhàn)。盡管目前健康營(yíng)銷的流量紅利足夠誘人，但是品牌想要借勢(shì)收割，恐怕還要下更多的功夫，發(fā)掘和強(qiáng)化自身的差異點(diǎn)。
從“健康飲品”成為共識(shí)的發(fā)展軌跡來(lái)看，快一步強(qiáng)化、占領(lǐng)“健康”標(biāo)簽，對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)，是必爭(zhēng)之地。
值得注意的是，市場(chǎng)雖看似飽和，但仍有品牌在特定細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出卓越的競(jìng)爭(zhēng)力。喜茶借助與多個(gè)IP的合作，成功鞏固了其在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象上的領(lǐng)先地位;瑞幸咖啡則依靠其前瞻的營(yíng)銷策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。種種表明，盡管面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，健康營(yíng)銷領(lǐng)域仍然充滿了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
剁椒通過(guò)觀察市場(chǎng)和采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的渴望并未減弱。根據(jù)2023年奈雪的茶用戶報(bào)告數(shù)據(jù)，38%的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇支付額外一元以升級(jí)至使用“羅漢果糖”的選項(xiàng)，即使往往健康產(chǎn)品意味著更高價(jià)格，很多人還是愿意花錢“買健康”。
資深奶茶愛(ài)好者小宋談及自己選擇健康飲品的原因，似乎進(jìn)一步證實(shí)了這一消費(fèi)趨勢(shì)，“雖然知道沒(méi)有幾個(gè)品牌在認(rèn)真減糖，但基本上每次都會(huì)點(diǎn)0卡糖和健康飲品，也不過(guò)是想一邊躺平一邊尋個(gè)心安。”
總體來(lái)看，這背后心理動(dòng)機(jī)離不開(kāi)消費(fèi)者愿意將消費(fèi)建立在部分信任和心理安慰上，盡管他們可能意識(shí)到市場(chǎng)上的“健康”標(biāo)簽并不全然準(zhǔn)確，但仍愿意為那份心理上的安慰買單。
當(dāng)下，健康營(yíng)銷確實(shí)為茶飲行業(yè)提供了一個(gè)效果顯著的營(yíng)銷方向，各大品牌對(duì)全民健康情緒的反應(yīng)也足夠敏銳，但是品牌在奔赴健康賽道時(shí)，必須注意幾個(gè)重要的避雷點(diǎn)。
一是不要試圖嘗試用“偽概念”誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)無(wú)限使用“0”標(biāo)簽制造營(yíng)銷噱頭。
消費(fèi)者往往困于各類食品添加劑的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，而簡(jiǎn)單直觀的“0”與“真”概念成了他們追求健康的捷徑，“0糖0脂0卡”的偽健康概念養(yǎng)出了一個(gè)又一個(gè)品牌，卻也成為品牌誤導(dǎo)消費(fèi)者的工具。
例如，蜜雪冰城在2019年因虛假宣傳被投訴后，進(jìn)行了全面的菜單更新，避免再次使用“真奶宣傳”。同樣，元?dú)馍忠苍谧约阂皇謳Щ稹?糖0卡0脂”里栽了跟頭，因?qū)ⅰ?蔗糖”與“0糖”之間的差異模糊化，在宣傳中引起消費(fèi)者誤解，導(dǎo)致品牌信任度下降。
二是避免在消費(fèi)者的認(rèn)知和視覺(jué)盲點(diǎn)中施展文字游戲，折損品牌口碑，喪失用戶信任。
在重點(diǎn)問(wèn)題上“模糊”是不少打著健康概念的品牌常用的營(yíng)銷套路。去年，“茉酸奶植脂末事件”被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)其原料是否含植脂末高度關(guān)注，而品牌發(fā)布的聲明并沒(méi)有讓消費(fèi)者打消疑慮，反而被指“模糊重點(diǎn)、回避問(wèn)題”。
喜茶推出的“輕負(fù)擔(dān) 真健康”產(chǎn)品也遭遇了相似的問(wèn)題。從目前釋出的海報(bào)來(lái)看，這杯多肉葡萄飲品主打健康低負(fù)擔(dān)，旁邊幾乎看不到的小字標(biāo)注了“要不加糖且去掉小料”的附加條件，這種隱蔽的條件設(shè)定模糊了品牌的健康宣傳焦點(diǎn)，不少消費(fèi)者對(duì)品牌的透明度和誠(chéng)信度提出了質(zhì)疑。
三是不要在事件營(yíng)銷時(shí)模糊焦點(diǎn)，避免消費(fèi)者的注意力被誤導(dǎo)。
從現(xiàn)實(shí)情況下來(lái)看，選擇代言人進(jìn)行營(yíng)銷推廣這種做法到底能不能聚焦在健康上，其實(shí)依然未知。例如，霸王茶姬邀請(qǐng)了一系列明星作為品牌代言人，從翟瀟聞、郭俊辰、陳星旭擔(dān)任“好茶體驗(yàn)官”到畢雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲成為“控糖助跑官”，盡管這些合作意在推廣“控糖生活”，但這些明星與產(chǎn)品理念本身的直接聯(lián)系似乎尚顯薄弱。
此外，翟瀟聞和夏之光在現(xiàn)場(chǎng)分別將品牌誤稱為“茶顏悅色”和“茶王霸姬”，后續(xù)營(yíng)銷焦點(diǎn)似乎集中在這些口誤引起的爭(zhēng)議性討論上，而品牌重要的“控糖”產(chǎn)品信息未能有效傳達(dá)，結(jié)果是公眾關(guān)注點(diǎn)、事件熱點(diǎn)與品牌的營(yíng)銷訴求未能有效對(duì)齊。
如今，消費(fèi)者對(duì)健康茶飲的期待已經(jīng)不僅停留在營(yíng)銷活動(dòng)的層面，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注產(chǎn)品是否能夠在實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)健康屬性。因此，健康營(yíng)銷的下半場(chǎng)，更需要品牌將消費(fèi)者的目光拉回到產(chǎn)品與品牌本身。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌面臨的挑戰(zhàn)不是如何在營(yíng)銷上標(biāo)榜健康，更重要的是，如何切實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的健康化，在此過(guò)程中建立和維護(hù)消費(fèi)者的信任與支持。更關(guān)鍵的是，如今品牌和商品之間的競(jìng)爭(zhēng)不再停留在任何一個(gè)單一緯度，這樣的趨勢(shì)下，品牌如何確保營(yíng)銷的有效性，成了一大難題。
總之，當(dāng)流行變?yōu)槌B(tài)，誰(shuí)能率先在“健康”上做出升級(jí)布局，或許誰(shuí)就能贏得先機(jī)。
話題互動(dòng)
你會(huì)選擇為健康飲品買單嗎?
來(lái)源：剁椒Spicy
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