01、史上最長(zhǎng)的雙十一
11月11日凌晨3點(diǎn)，某茶葉品牌天貓店長(zhǎng)小郭發(fā)來(lái)信息：今年雙十一第一波洪峰已過(guò)，成交量是11月1日的3倍。隨后又補(bǔ)上一句：明天上午晚點(diǎn)進(jìn)公司。為了備戰(zhàn)雙十一，小郭的團(tuán)隊(duì)從國(guó)慶節(jié)之后就開始著手產(chǎn)品布局和店鋪精裝修。在很多茶企看來(lái)，今年的雙十一是年底的一場(chǎng)“翻盤”之戰(zhàn)。
2020年11月1日和11月11日的雙檔期將各大茶企電商品牌拉入一場(chǎng)持久戰(zhàn)。最終，在11月11日0點(diǎn)30分，阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11全球狂歡節(jié)總成交額突破4982億。
如果說(shuō)今年的雙十一和往年有什么不同，那么應(yīng)該是今年天貓把雙11戰(zhàn)線分成了4個(gè)波段:2個(gè)“預(yù)熱期”+“2個(gè)雙11”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
●先從10月20日開始做預(yù)售，到11月1號(hào)當(dāng)天付尾款發(fā)貨；
●11月1日~3日是一個(gè)“小雙11”；
●緊接著3號(hào)結(jié)束之后，4號(hào)到10號(hào)又有為期7天的第二波預(yù)售；
●11月11日當(dāng)天。
由于“雙十一“檔期的整體提前，幾乎所有品牌10月份的店鋪銷量都受到不同程度影響。平臺(tái)方的操作無(wú)疑讓各大商家拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線，此時(shí)也無(wú)比考驗(yàn)各個(gè)商家打仗前的準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備工作充分一定會(huì)收到一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)報(bào)。平臺(tái)有了節(jié)奏，商家們更要有節(jié)奏。平臺(tái)借助自己建立的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，在向消費(fèi)者選擇更加優(yōu)質(zhì)的商家。持久戰(zhàn)，說(shuō)到底拼得還是商家的硬實(shí)力。一個(gè)毫無(wú)準(zhǔn)備的商家注定被淹沒(méi)、拋棄。戰(zhàn)前，你準(zhǔn)備好了嗎？
02、茶行業(yè)的雙十一
茶行業(yè)在這次雙十一中表現(xiàn)如何？我們從中調(diào)取了茶行業(yè)前100的淘系店鋪，并將11月11日的交易數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理和分析。
雙十一當(dāng)日，排名淘系（天貓+淘寶）前100的茶行業(yè)店鋪交易總額為425,470,748元，其中Top10的店鋪的交易總額為229,907,786，占前100店鋪成交總額的54%。連續(xù)六年蟬聯(lián)雙十一茶類目榜首的大益茶葉旗艦店，以超過(guò)1.3億的當(dāng)日成交量一騎絕塵。
根據(jù)天貓的官方數(shù)據(jù)，2020年雙11期間（11月1日-11月11日），買家數(shù)（支付人數(shù)）前十店鋪依次為：藝福堂茗茶旗艦店，ChaLi旗艦店，大益茶葉旗艦店，八馬旗艦店，小罐茶旗艦店，中茶旗艦店，小茶婆婆，瀾滄古茶葉旗艦店，馥益堂旗艦店，曬白金旗艦店。
在茶也的電商數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)看來(lái)，大益和中茶“與我們無(wú)關(guān)”，同樣是茶企，我們平時(shí)談起的品牌一定不是大益和中茶他們是如何運(yùn)作、布局市場(chǎng)。相反我們可以將目光放在排名第三的ChaLi,銷量?jī)H次于大益、中茶1800萬(wàn)。此時(shí)的你可以掏出手機(jī)打開淘寶搜索這個(gè)品牌進(jìn)入它們的官方旗艦店。
茶也電商啟示錄：
CHALI茶里品牌簡(jiǎn)介：CHALI茶里品牌，創(chuàng)立于2013年，是廣州茶里集團(tuán)有限公司旗下的品牌，總部設(shè)在廣州。
CHALI茶里是中國(guó)高端茶飲品牌，也是專業(yè)的茶服務(wù)提供商，核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。
●通過(guò)搜索茶里，我們可以了解它們的淘系產(chǎn)品關(guān)鍵熱詞，它們已經(jīng)通過(guò)店鋪以“品牌+產(chǎn)品名稱”方式造詞并養(yǎng)出了屬于自己的熱詞。你的店鋪造詞了嗎？養(yǎng)詞了嗎？
●CHALI茶里不是傳統(tǒng)茶產(chǎn)品形式，而是以袋泡茶形式切入了市場(chǎng)。
●CHALI茶里沒(méi)有講大師，沒(méi)有金融概念，沒(méi)有門店，它是通過(guò)什么殺出了自己的市場(chǎng)？
（后續(xù)我們會(huì)還原CHALI茶里這個(gè)優(yōu)秀的案例，敬請(qǐng)期待。）
Top100的店鋪中僅有3家店鋪為淘寶店鋪，而非天貓店鋪，其中小茶婆婆店鋪以當(dāng)日9,848,805的交易金額位列茶行業(yè)雙十一排行榜的第四名。小茶婆婆的屬性偏向于傳統(tǒng)茶形式全品類嚴(yán)選，位列第四。
同時(shí)我們也注意到了，今年不久前入駐天貓的喜茶也進(jìn)入了前100，名列98名，銷量為81萬(wàn)。比喜茶早一步入駐天貓的茶顏悅色位列73名，銷量為126萬(wàn)。說(shuō)起茶顏悅色和喜茶我認(rèn)為他們是對(duì)手也是知己吧，英雄除了所見(jiàn)略同也總是惺惺相惜。
從品類上來(lái)看，茶行業(yè)Top100店鋪中有32家店鋪以黑茶（主要是普洱茶）為主營(yíng)品類，其次是經(jīng)營(yíng)全品類茶葉的店鋪22家，烏龍茶、紅茶位列其后。
黑茶中的七子餅、碎銀子、老茶頭，烏龍茶中的：鐵觀音、大紅袍，紅茶中的正山小種、金駿眉、滇紅則為最受歡迎的子品類。
03、雙十一的啟示
全民的消費(fèi)狂歡節(jié)是對(duì)品牌力的考驗(yàn)
雙十一不是一場(chǎng)“翻盤戰(zhàn)”，品牌不能單點(diǎn)發(fā)力。
如果缺乏日常的品牌運(yùn)營(yíng)，而指望銷售額在“雙十一”得到爆發(fā)式增長(zhǎng)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是不健康且不現(xiàn)實(shí)的。
就如同今年大火的直播帶貨，不少品牌將自己的產(chǎn)品進(jìn)入頭部主播的直播間看作是品牌爆發(fā)的方式，殊不知能通過(guò)頭部主播嚴(yán)苛的選品規(guī)則是由成熟的品牌力和產(chǎn)品力帶來(lái)的結(jié)果。
頭部主播也好、電商平臺(tái)也好，本質(zhì)上還是渠道。并不是“薇婭們”和“李佳琪們”帶火了某品牌，其本質(zhì)還是品牌與渠道之間的相互成就。
從10月和11月的茶行業(yè)全淘店鋪的排名變化可見(jiàn)，全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯，比如大益（連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓茶類目銷量冠軍）、瀾滄古茶、藝福堂、八馬等等成熟的茶品牌在雙十一期間力壓新秀。
正如我們?cè)陔娚虇⑹句浝锾岬降模娚?終端才能塑造真正的品牌。品牌在雙十一的銷量表現(xiàn)也不是單由電商的運(yùn)營(yíng)手段決定。
自2009年以來(lái)，“雙十一”這個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)已經(jīng)進(jìn)入了第十二個(gè)年頭。這十二年來(lái)，各大平臺(tái)在具體營(yíng)銷玩法上會(huì)不斷升級(jí)加碼，但對(duì)于大部分有過(guò)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的品牌來(lái)說(shuō)，各種運(yùn)營(yíng)工具并談不上新鮮。
每年國(guó)慶假期過(guò)后，天貓會(huì)發(fā)出一套官方的“雙十一作戰(zhàn)圖”來(lái)指導(dǎo)商家進(jìn)行大促的籌備。這樣的信息是公開、透明、且人人可得的。
然而，使用同樣的運(yùn)營(yíng)工具，接收同樣的訊息，遵循同樣的平臺(tái)規(guī)則，就代表所有的商家都可以做“好”雙十一嗎？
工具永遠(yuǎn)只是工具。知道和做到之間是由無(wú)數(shù)的細(xì)節(jié)構(gòu)建起來(lái)的鴻溝。
茶行業(yè)電商到底要不要做？
有不少茶品牌依然獨(dú)身于雙十一的全民狂歡和熱鬧喧囂之外。因?yàn)樵诓簧賯鹘y(tǒng)型茶品牌看來(lái)，官方的電商渠道只需完成標(biāo)價(jià)功能即可。
從我們收到的來(lái)自茶行業(yè)的反饋來(lái)看，不少茶品牌早在四五年前就已布局電商，天貓上也不乏“不溫不火”的8年老店。
形成這種現(xiàn)象的原因在于：第一，缺乏品牌運(yùn)營(yíng)的思維和系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃；第二，重度依賴傳統(tǒng)渠道并受其制約；第三，缺乏電商運(yùn)營(yíng)的基因。
這些都不是一朝一夕之間可以解決的問(wèn)題，這也是茶也啟示錄（品牌啟示錄、新零售啟示錄和電商啟示錄）主要探討的內(nèi)容，希望可以與茶行業(yè)共同成長(zhǎng)。
現(xiàn)在入局天貓是不是太晚了？
要回答這個(gè)問(wèn)題，我們可以來(lái)看看同屬飲品的咖啡行業(yè)。曾經(jīng)也是重度依賴線下場(chǎng)景的咖啡行業(yè)在今年迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
11月1日～3日，咖啡類目同比增長(zhǎng)1900%，領(lǐng)跑食品生鮮，其中掛耳/咖啡液/膠囊咖啡超5000%增長(zhǎng)，3天銷量已全部超越去年雙十一。
除了已經(jīng)獲得多輪投資的明星品牌三頓半、永璞和隅田川，線下咖啡館今年也在電商領(lǐng)域收獲頗豐。
隨著精品速溶崛起，肯德基、瑞幸、Costa、Greybox、Seesaw、鷹集、魚眼等線下大牌開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產(chǎn)品。
據(jù)Seesaw公關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“今年11月1日的銷量就已經(jīng)超過(guò)去年雙11當(dāng)天，之后的10天生意就是今年的純?cè)鲩L(zhǎng)，保守預(yù)估，今年11月份，電商的銷量能占到公司整體營(yíng)業(yè)額的20～30%?！?/p>
不管是咖啡還是茶飲，電商渠道正在成為線下飲品品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新陣地。
線下品牌做線上的優(yōu)勢(shì)在哪里？
線下品牌有客戶粘性高于線上
傳統(tǒng)的茶葉銷售場(chǎng)景天然存在人與人的之間的深度聯(lián)結(jié)。建立自有品牌的線上渠道增加了與C端消費(fèi)者觸點(diǎn)，可以圍繞同一撥顧客，滿足他們不同場(chǎng)景下的需求。
線下運(yùn)營(yíng)沉淀下來(lái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可以開拓線上市場(chǎng)的支撐
零售的本質(zhì)在于數(shù)據(jù)，線上零售更是如此。
傳統(tǒng)線下品牌可以依托已有的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，為線上1.0的階段提供參考。品牌的線上化動(dòng)作本身也可以使經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)（尤其是C端客戶）放大一個(gè)量級(jí)。
關(guān)鍵在于品牌在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中是否會(huì)刻意收集并將數(shù)據(jù)為我所用。
新品牌處于紅利期，各平臺(tái)都為新品牌都提供了流量扶持
今年的11月1日，天貓雙11開售第一天，357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目TOP1，這在以往雙11是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、添可，5個(gè)新品牌率先破億，迎來(lái)開門紅。添可一個(gè)小時(shí)的業(yè)績(jī)，突破了2019年雙11當(dāng)天24小時(shí)的業(yè)績(jī)。
2019年天貓上線小黑盒板塊，目前已經(jīng)成為眾多新產(chǎn)品首發(fā)的必選渠道。
天貓將孵化、扶持新品牌，當(dāng)作當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間的平臺(tái)核心戰(zhàn)略，這是天貓很迫切想傳達(dá)給外界的明確業(yè)務(wù)信號(hào)。
04、中小型茶企應(yīng)該怎么做電商？
空間巨大，但存在一定門檻——對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō)，在線上賣茶面臨的是更多來(lái)自未知世界的挑戰(zhàn)。
無(wú)論線上還是線下，競(jìng)爭(zhēng)不只來(lái)自于已知世界，而來(lái)自于未知世界。
如何從穩(wěn)步過(guò)渡到未知到線上，我們有以下建議：
選對(duì)平臺(tái)，最好是1+N模式
如果是有一定基礎(chǔ)的自有品牌，天貓旗艦店仍是首選。我們看到的茶行業(yè)新物種的發(fā)展歷程，例如：Chali、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等等，天貓仍是主要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源。
如果想做一個(gè)小而美的事情，淘牌也是不錯(cuò)的選擇，小茶婆婆、茶香記就是依托自身的優(yōu)勢(shì)而在淘寶中成功突圍。
目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)之爭(zhēng)，各平臺(tái)紛紛筑起的高墻阻攔用戶在平臺(tái)之間跳轉(zhuǎn)。
因此，在擁有一個(gè)主要的線上陣地之外，還可以根據(jù)自己品牌的優(yōu)勢(shì)和資源鋪設(shè)營(yíng)銷陣地及“貨架”。京東、有贊、抖音、快手以及各種細(xì)分優(yōu)選電商。
線上的流量正在被分化，茶品牌要盡量尋找更多被消費(fèi)者看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。
顏值很重要，產(chǎn)品更重要
在電商的世界里，視覺(jué)具有極高的權(quán)重。
“產(chǎn)品”的概念不只再是干茶本身，而是消費(fèi)者從收到快遞那一刻起的完整體驗(yàn)的集合。這對(duì)于產(chǎn)品的打造和設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)會(huì)為品牌帶來(lái)更多維度的挑戰(zhàn)。
如何從茶這一品類中打造出差異化產(chǎn)品？就拿在線上廣受歡迎的小青柑來(lái)說(shuō)，有“航天級(jí)”的茶媽媽小青柑、有“只做正一品”的吉普號(hào)小青柑、更有將單品類延展出一個(gè)品牌的黑馬——森曬。這都是值得茶行業(yè)學(xué)習(xí)的案例。
除此之外，如何將產(chǎn)品和品牌通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表達(dá)出來(lái)也至關(guān)重要。
視覺(jué)影響轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品決定復(fù)購(gòu)率。
客戶管理（CRM）極其重要
在本次雙十一中，位于榜單前十的品牌紛紛把店鋪關(guān)鍵的資源位給到了“會(huì)員”板塊。
將平臺(tái)上的客戶轉(zhuǎn)化為自己的品牌客戶，所帶來(lái)的不僅是流量成本的降低還能提供更直觀的數(shù)據(jù)分析。
電商的大促活動(dòng)有跡可循
正如一開始提到的，品牌在雙十一期間的銷量爆發(fā)一定來(lái)源于日常的品牌運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于剛剛涉足電商，還不知從何做起的品牌商家，我們以“雙十一”為例提供了一份電商運(yùn)營(yíng)指南。
《雙十一活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的全思路》
1.搭建活動(dòng)模型
2.活動(dòng)方案指南
3.活動(dòng)工具及模板
……
如果說(shuō)我們一時(shí)無(wú)法企及這個(gè)榜單的前10名，那么請(qǐng)先向“倒數(shù)10名”學(xué)習(xí)，顯然這不是百米沖刺，是場(chǎng)長(zhǎng)跑得先超過(guò)你前面的人，再繼續(xù)超越。
茶也電商啟示錄會(huì)持續(xù)關(guān)注優(yōu)秀的電商店鋪，會(huì)繼續(xù)為大家?guī)?lái)更深入的案例分享。
原標(biāo)題：茶也啟示錄｜茶行業(yè)今年的雙十一戰(zhàn)況如何？我們研究了100家店鋪
注：內(nèi)容來(lái)源茶也產(chǎn)業(yè)加速器，貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
前段時(shí)間頒布的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO20715：2023《茶葉分類》中，將普洱生茶化為綠茶，普洱熟茶化為黑茶的做法，引起了諸多爭(zhēng)議，有從普洱茶歷史駁斥的，有從行業(yè)產(chǎn)值爭(zhēng)辯的，有從工藝陳化證偽的，有重提《制茶學(xué)》中將普洱茶劃歸黑茶的學(xué)界舊爭(zhēng)的...
在眾多聲音中，有一點(diǎn)則是取得了普遍共識(shí)的，那就是針對(duì)普洱茶的各種特殊性，應(yīng)將其列為第七大茶類。
普洱茶能否成為第七茶類？除了以上因素外，還有一個(gè)很關(guān)鍵的原因，那就是普洱茶所用的云南大葉種原料，與其他茶類所用的滇外小葉種是完全不同的，這不僅表現(xiàn)在葉型，樹型，內(nèi)含物質(zhì)，生態(tài)習(xí)性上，更是因?yàn)槎弑揪褪仟?dú)立演化的結(jié)果。
這篇文章，我們就從植物學(xué)、生態(tài)學(xué)的角度去聊聊大葉種概念的來(lái)龍去脈，并論證云南大葉種與滇外小葉種的本質(zhì)區(qū)別，內(nèi)容可能會(huì)有一些晦澀，但對(duì)建立普洱茶大局觀很有幫助，希望大家能耐心讀到最后。
植物學(xué)中的茶樹分類
什么是普洱茶？在過(guò)去，普洱茶只是一種經(jīng)潮水發(fā)酵工藝的茶品，不限制產(chǎn)地，也不要求茶種，遺留下了諸如“泰國(guó)宋聘號(hào)”，“廣云貢茶”，“香港普洱茶"等曖昧不清的老茶。
而自2008年起投入使用至今的國(guó)標(biāo)中，將普洱茶定義為必須使用“云南大葉種曬青茶為原料”，這是一個(gè)涵蓋地理范圍、工藝特征和種屬范圍的三位一體概念。
國(guó)標(biāo)中的“云南”和“曬青”概念，相信茶友們都很熟悉，而大葉種只是指商業(yè)生產(chǎn)上的“品種"（Variety），并不是植物分類學(xué)上的“種(Species)”。怎么理解這句看起來(lái)有點(diǎn)繞的話？了解一些植物學(xué)分類知識(shí)是很有必要的。
人以類聚，物以群分，茶樹亦是如此。公元1753年，瑞典科學(xué)家卡爾·林奈（CarlVonLinne）在著作《植物種志》一書中，首次將茶樹命名和定類為“TheaSinensis”，此后兩百多年來(lái)，英國(guó)的喬治·瓦特（Georgewatt）、法國(guó)的皮埃爾（Pierre）、荷蘭的科恩司徒(CohenStuart)等學(xué)者都提出并發(fā)展出諸多分類方法，推動(dòng)了茶葉起源和品種演變的研究。
林奈《植物種志》
而根據(jù)不同植物在形態(tài)上的差異與趨同性，植物學(xué)界將各種植物都劃分進(jìn)門、綱、目、科、屬、組的生物分類中，而茶樹則屬于被子植物門（Angiospermae，這個(gè)分類下的植物多達(dá)30多萬(wàn)種）、雙子葉植物綱（Dicotyledoneae，約有20萬(wàn)-25萬(wàn)種植物）、原始花被亞綱（Archichlamydeae）、山茶目（Theales）、山茶科（Theaceae）、山茶屬（Camellia）、茶組（SectThea）植物。
將茶樹劃入“茶組”是學(xué)界共識(shí)，但在更細(xì)分的亞屬上，國(guó)內(nèi)茶學(xué)界有一定的分歧，其中認(rèn)可度比較高的，是閔天祿和張宏達(dá)兩位學(xué)者提出的分類體系，其中閔天?認(rèn)為茶種只有四個(gè)變種，“普洱茶種[C,assamica(Mast)Chang]”和“茶種”[C,sinensis(L).O.Kuntze]只是并列的變種。
而張宏達(dá)教授則將“茶組”分為32個(gè)種，3個(gè)變種，分別歸入為五室茶系、五柱茶系、禿房茶，茶系這4個(gè)系，并認(rèn)為茶系里含有的種和變種就多達(dá)15種，包括“普洱茶種”（即普洱茶所用原料)，“茶種”（即滇外小葉種所用原料），二者則并列在“種”（Species）一級(jí)。
兩種分類體系雖尚未達(dá)成共識(shí)，但都屬于學(xué)術(shù)討論范疇，我們只需要明白，茶可分為狹義和廣義兩種，其中狹義的茶由“普洱茶種”（即云南大葉種或中國(guó)大葉種）和“茶種”（即滇外小葉種或中國(guó)小葉種）構(gòu)成，存在客觀差異，但有具有由人工培育而來(lái)、無(wú)毒、可食、適飲、茶多酚和咖啡堿含量較高等特點(diǎn)，文末總結(jié)了兩個(gè)品種的細(xì)致差異對(duì)照表，供茶友們學(xué)習(xí)參考。
而廣義的茶不僅把狹義的茶包含在內(nèi)，還包括了野茶等茶組內(nèi)的所有植物，這些未經(jīng)馴化的野茶，有的茶多酚、咖啡堿等含量都較低，沒(méi)什么品飲價(jià)值，也有毒性較低乃至無(wú)毒，經(jīng)過(guò)加工后也具有適飲性的大理茶、滇緬茶等，更有打著“芽苞茶”、“大野茶”等名號(hào)兜售的，實(shí)則不屬于茶組或山茶屬的有毒植物，茶友們需認(rèn)真鑒別。
普洱茶種與阿薩姆種的淵源
值得一提的是，上面所說(shuō)的“普洱茶種“，在國(guó)際上通稱卻是“阿薩姆種”，其拉丁文名[C,assamica(Mast)Chang]中的“assamica”也為“阿薩姆”的含義，這點(diǎn)可能會(huì)讓茶友們感到疑惑：為什么云南茶要起個(gè)外國(guó)名？而且還是早就被澄清的所謂“世界茶源印度阿薩姆”？
1844年，英國(guó)學(xué)者馬思特（Masters）把印度阿薩姆邦的栽培型茶樹定名為“Var.assamica”阿薩姆種，直到20世紀(jì)80年代左右，中國(guó)植物學(xué)家張宏達(dá)在山茶屬植物分類和證明了阿薩姆種的原產(chǎn)地在中國(guó)，并在1998年出版的《中國(guó)植物志》中將阿薩姆茶（Var.assamica）更名為普洱茶，為了紀(jì)念張宏達(dá)先生的卓越貢獻(xiàn)，他被尊稱為“普洱茶命名者”和“普洱茶之父”。
不過(guò)，近年新發(fā)現(xiàn)的證據(jù)顯示，最先命名普洱茶的其實(shí)另有其人，早在1937年，陳嶸先生著作《中國(guó)樹木分類學(xué)》的“山茶屬”篇中，就已將（Var.assamica）譯作“普洱茶”，同樣由他撰名的，還有“鈍葉茶”、“尖葉茶”、“毛萼茶”等茶組四個(gè)變種，還特地加了記號(hào)并給予說(shuō)明：
“本書所載各樹木種類，均漢名和學(xué)名并列，兼有加列英名者，至關(guān)于漢名之厘定，破費(fèi)斟酌……其漢名無(wú)可循者，則不得不加以擬稱，各于左角上以“※”為號(hào)，杜撰之處，殊非得已。
陳嶸《中國(guó)樹木分類學(xué)》1937年，圖源網(wǎng)絡(luò)
陳嶸（1888-1971），民國(guó)中華農(nóng)學(xué)會(huì)的發(fā)起人，曾任南京金陵大學(xué)森林系，也是“當(dāng)代茶圣”吳覺(jué)農(nóng)先生當(dāng)年在浙江甲種農(nóng)校進(jìn)修時(shí)的老師和校長(zhǎng)，新中國(guó)后的第一任林業(yè)研究所所長(zhǎng)，是中國(guó)近代林業(yè)的奠基人之一，當(dāng)之無(wú)愧的林學(xué)泰斗。
有的茶友可能不理解為什么直到近年這件事才被披露，其實(shí)這就像曾參與過(guò)中華人民共和國(guó)徽設(shè)計(jì)的周令釗先生，一生都未曾提及自己曾設(shè)計(jì)了中茶商標(biāo)一樣，對(duì)于參與過(guò)諸多重大項(xiàng)目的陳老來(lái)說(shuō)，為普洱茶定名不過(guò)是一件小事，再加上當(dāng)時(shí)的普洱茶發(fā)展遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，沒(méi)有人在意這些細(xì)節(jié)屬于正?，F(xiàn)象。
陳嶸（前排右三）任中央林業(yè)研究所（現(xiàn)林業(yè)所）所長(zhǎng)時(shí)期與同事合影留念（1952年-1958年）
總之，鑒于陳老在林學(xué)和植物分類學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，以及書中提到的“Var.assamica”此前從未有過(guò)中文撰名等因素來(lái)看，早在民國(guó)時(shí)期，普洱茶種就已定名，不過(guò)陳老為什么會(huì)直接將阿薩姆茶稱為“普洱茶”？這是否意味著早在民國(guó)時(shí)期，就已經(jīng)有研究理論能支撐起阿薩姆種的原產(chǎn)地在中國(guó)？這些問(wèn)題的答案還尤待發(fā)掘。
中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，“印度茶源說(shuō)”也已被證偽，因此一直以來(lái)，中文語(yǔ)景下的論文，演講，文章中，基本都將國(guó)際通行的“阿薩姆種”稱為“普洱茶種”，遺憾的是，雖然中國(guó)茶學(xué)界證實(shí)了該樹種原產(chǎn)于中國(guó)云南茶區(qū)，但由于學(xué)術(shù)命名的慣例是由第一個(gè)發(fā)現(xiàn)者定名，且無(wú)法修改，因此國(guó)際通行的學(xué)術(shù)拉丁文名中的普洱茶，依然是“assamica”。
不過(guò)茶友們也不必耿耿于懷，依據(jù)學(xué)術(shù)規(guī)范的命名的“阿薩姆種”，本就不包含任何象征起源的含義，這樣的案例在其他領(lǐng)域也有出現(xiàn)，比如國(guó)鳥丹頂鶴通用名就是“日本鶴”，無(wú)論叫什么名字，本就屬于我們的東西，一定是我們的。
不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)，不知道茶友們有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：我們?yōu)槭裁磿?huì)習(xí)慣性地把普洱茶的原料稱為大樹茶，喬木茶，古樹茶等等，這其實(shí)就引申出云南大葉種與滇外小葉種的兩大差異：葉片與樹型。（未完待續(xù)...）
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本期速覽：
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袋泡茶品牌CHALI茶里已在多個(gè)渠道超越立頓，成為細(xì)分品類銷量第一。我們將從產(chǎn)品定位、全渠道運(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行復(fù)盤。
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進(jìn)口袋泡茶品牌老化，市場(chǎng)繼續(xù)升級(jí)版替代產(chǎn)品，茶里高端袋泡茶定位實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)卡位。
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電商、線下、新零售場(chǎng)景全面覆蓋打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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消費(fèi)場(chǎng)景變化吸引了更多的入局者，新品牌不斷進(jìn)入，只有長(zhǎng)期主義者才能取勝。
文中所引用報(bào)告完整版可在文末獲取領(lǐng)取方式
上周，袋泡茶品牌Chali茶里完成新一輪數(shù)億元融資，這是茶里在不到一年的時(shí)間里完成的第二筆億級(jí)融資。
在剛剛過(guò)去的618中，茶里在天貓(茶類目)、京東(花草茶類目)奪得銷量雙冠，完成袋泡茶行業(yè)第一的躍升。
曾有斷言“七萬(wàn)家茶企趕不上一家立頓“，而茶里卻能在新的零售戰(zhàn)場(chǎng)將袋泡茶的老牌勁旅立頓甩開一個(gè)身位。
茶里做對(duì)了什么?
根據(jù)對(duì)茶里成長(zhǎng)路徑的復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)其高端袋泡茶的定位實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位，在渠道搭建上茶里有著多元的布局。最重要的是，茶里的產(chǎn)品架構(gòu)和品牌遵循長(zhǎng)期主義邏輯，使其可以在新消費(fèi)市場(chǎng)里不斷延展生命力。
本文將從產(chǎn)品定位、新零售場(chǎng)景和品牌力三個(gè)維度，對(duì)茶里做一次復(fù)盤解讀。
01
產(chǎn)品定位
空白市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位
2013年，茶里在廣州成立，致力于打造一個(gè)中國(guó)的高端袋泡茶品牌。就在這不久前，袋泡茶行業(yè)接連爆出茶葉“農(nóng)藥超標(biāo)”、“低端原料”、“陳茶”等等負(fù)面新聞。
而被爆出這些新聞的品牌，正是當(dāng)時(shí)的全球第一大茶品牌、袋泡茶的絕對(duì)領(lǐng)先者——立頓。
立頓開發(fā)的袋泡茶產(chǎn)品的歷史可以追溯到19世紀(jì)，立頓能夠迅速占據(jù)茶葉的市場(chǎng)份額，獲得今日在全球的影響力，正是因?yàn)橥旭R斯·立頓抓住了袋泡茶的發(fā)展機(jī)遇。
袋泡茶出現(xiàn)的時(shí)候，正是立頓的商業(yè)王國(guó)蓬勃發(fā)展之際，英國(guó)國(guó)內(nèi)的紅茶消費(fèi)與日俱增，但是國(guó)內(nèi)販賣紅茶的商家卻很少。
按照以往散裝茶稱重出售的購(gòu)買方式，從訂購(gòu)、稱量、到打包，整個(gè)過(guò)程是非常耗時(shí)的，經(jīng)常出現(xiàn)排起長(zhǎng)隊(duì)爭(zhēng)相購(gòu)買的情形，無(wú)論對(duì)于商家還是消費(fèi)者都是一件麻煩的事，托馬斯從中想到了一個(gè)茶葉分裝的方法，就是把茶葉提前按照一磅、半磅、四分之一磅等重量提前稱好打包，大大節(jié)省了顧客等候的時(shí)間，如果說(shuō)袋裝紅茶為立頓的崛起打響了名號(hào)，袋泡茶的出現(xiàn)就是為立頓坐穩(wěn)了江山。
如今，擁有130年歷史的立頓在茶葉的誕生地——中國(guó)遇到了困境，除了2012年的負(fù)面風(fēng)波對(duì)于品牌口碑的影響外，立頓還面臨著眾多不斷入局的新式茶飲品牌挑戰(zhàn)者。
茶里顯然就是其中強(qiáng)有力的一個(gè)。
立頓等海外品牌多年來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)袋泡茶消費(fèi)者進(jìn)行了長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育，同時(shí)也面臨著品牌老化的問(wèn)題。這給包括茶里在內(nèi)的一眾新式茶飲品牌提供了機(jī)會(huì)。
從一開始，茶里就將產(chǎn)品精準(zhǔn)定位為高端袋泡茶，保留袋泡茶的便利性帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景的多元性，同時(shí)也在產(chǎn)品上做出升級(jí)。茶里采用的是透明三角茶包，可以直觀地看到茶包中的茶葉形態(tài)，利用真材實(shí)料的茶原葉與立頓所代表的CTC破碎茶包形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位，同時(shí)也迅速占領(lǐng)高端袋泡茶這一定位。
找準(zhǔn)定位只是第一步，知道怎么做和真正做出來(lái)之間還有無(wú)數(shù)個(gè)由細(xì)節(jié)構(gòu)建的鴻溝。
聚焦茶里的產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)以下優(yōu)點(diǎn)：
場(chǎng)景定制，降低用戶的選擇難度
茶里通過(guò)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位，占據(jù)或創(chuàng)造消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過(guò)打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景，占據(jù)了用戶生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。將消費(fèi)者喝茶的選擇從復(fù)雜的品種品類降低為時(shí)間場(chǎng)景。
系列衍生：為產(chǎn)品提供源源不斷的生命力
茶里與上海大塚食品聯(lián)手建立國(guó)家級(jí)食品飲料研究所，與廣東省農(nóng)科院茶葉研究所共建CHALI茶里實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)自建研發(fā)中心，從第一批8種茶包到現(xiàn)在4個(gè)主要系列50多款茶產(chǎn)品。系列劃分清晰分別對(duì)應(yīng)不同的品飲需求，每個(gè)系列在sku拓展上也具有延展性。
茶之本質(zhì)：為產(chǎn)品注入品牌精神
相較于立頓為代表的第一代袋泡茶，茶里除了在包裝上升級(jí)之外，其最重要的品牌表達(dá)在于將中國(guó)茶的屬性做了得體表達(dá)。使之區(qū)別于其他“淘牌”袋泡茶。
02
全渠道布局生根
積累品牌的隱形資產(chǎn)
在艾媒咨詢發(fā)布的《2021上半年中國(guó)袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》中，電商平臺(tái)是中國(guó)消費(fèi)者了解袋泡茶信息、購(gòu)買袋泡茶產(chǎn)品的主要渠道。
與大多數(shù)新品牌不同，CHALI茶里并非只是一家面向C端的茶飲產(chǎn)品零售企業(yè)，to B業(yè)務(wù)是CHALI茶里整體業(yè)務(wù)版圖中非常重要的一塊拼圖。
CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場(chǎng)占有率約為24%。
茶里創(chuàng)始人譚瓊認(rèn)為：To B業(yè)務(wù)是CHALI茶里的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“因?yàn)樵贐端場(chǎng)景中，CHALI茶里選擇了兩條業(yè)務(wù)線并行，一面是選擇不斷拓展經(jīng)銷商的體量、服務(wù)客戶的數(shù)量;另一面則是在已經(jīng)服務(wù)的客戶里去拓展各種使用的場(chǎng)景。”譚瓊舉例道，“比如小鵬汽車，我們一開始只是進(jìn)駐其辦公室，成為他們新車提車禮的供應(yīng)商是基于后續(xù)‘滾雪球式’的拓展?！痹谒磥?lái)，這也為CHALI茶里產(chǎn)品SKU的延伸奠定了一定基礎(chǔ)，“賣完一個(gè)產(chǎn)品，我們還能向這部分客群推出更多的產(chǎn)品?！?/p>
在CHALI茶里2021年8億營(yíng)收目標(biāo)中，譚瓊將B端所占份額調(diào)整為30%。據(jù)了解，茶里在B端的人員配置和資源投入并不比電商渠道少。對(duì)于新品牌而言，想要成為行業(yè)頭部品牌，渠道端的布局至關(guān)重要。多一個(gè)渠道，可能就意味著多一份市場(chǎng)份額。
特別是對(duì)于更加著重C端布局的新消費(fèi)品牌而言，向B端滲透本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)是挖掘產(chǎn)品的場(chǎng)景消費(fèi)潛力。
至于其他的新零售場(chǎng)景，比如商場(chǎng)、體驗(yàn)店等零售終端的銷售額僅占銷量的5-8%，但卻對(duì)品牌形象展示起到了很好的作用。
CHALI茶里在廣州K11開的線下體驗(yàn)店，使用了天貓智慧門店的概念，把線上的數(shù)據(jù)和線下的數(shù)據(jù)連接起來(lái)。顧客在店里消費(fèi)時(shí)，可以通過(guò)淘寶賬掃碼，就可以享受到淘寶賬號(hào)的積分，跟我們線下的積分或者抽獎(jiǎng)互動(dòng)，促進(jìn)了線下線上數(shù)據(jù)的打通。
在新零售渠道布局，可以滿足日趨豐富多樣的消費(fèi)需求。進(jìn)一步來(lái)看，新品牌深耕場(chǎng)景，有助于建立品牌認(rèn)知和口碑，換言之，當(dāng)一家新品牌逐漸侵占消費(fèi)者心智。這一點(diǎn)也從茶里在新零售終端的布局中得到驗(yàn)證。
03
市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)尚未結(jié)束
長(zhǎng)期主義者才能生存
從2019年Q4始，據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)，立頓在全球的銷量下滑，增速放緩。今年年初，聯(lián)合利華正式宣布，將剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)于2021年底前完成，這讓本就在中國(guó)市場(chǎng)式微的立頓的未來(lái)再次蒙上一層陰影。
立頓的“褪色”，為國(guó)內(nèi)品牌商們創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空白，只不過(guò)，余下的蛋糕，有無(wú)數(shù)玩家靜待分食。
與茶里定位類似的入局者有佰塑Basao、Chabiubiu、一袋生活等，同樣于線上起家，深諳流量邏輯。
傳統(tǒng)原葉茶品牌大益、小罐茶分別推出袋泡茶品牌大益茶庭和茶小壺，嘗試?yán)霉?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)分食袋泡茶的市場(chǎng)。
后來(lái)者還有剛剛收獲一輪融資的茶小空超萃茶和其他速溶茶產(chǎn)品。
不難發(fā)現(xiàn)，外來(lái)巨頭走弱，國(guó)貨品牌大有彎道超車之勢(shì)。但在袋泡茶品類營(yíng)銷、品類甚至定位都存在趨同現(xiàn)象。
茶里的招牌產(chǎn)品“每日茶”和奈雪的茶的“一周好茶”、喜茶的“一周茶”禮盒，都側(cè)重于“每日飲茶”、培養(yǎng)飲茶習(xí)慣的賣點(diǎn)表達(dá)，口味也很相似。
在FBIF發(fā)布的《暴漲156%的袋泡茶，為何越長(zhǎng)越像了》一文中，將主要原因歸結(jié)為供應(yīng)鏈的掣肘。
當(dāng)產(chǎn)品、流量玩法和消費(fèi)人群已經(jīng)處于公開透明的狀況下時(shí)。如何通過(guò)打造品牌精神和產(chǎn)品迭代來(lái)為企業(yè)注入生命力將是這一波國(guó)貨崛起浪潮下所有品牌都將面臨的終極命題。
茶也啟示：
未來(lái)的消費(fèi)需求在哪里
茶行業(yè)的發(fā)展出路就在哪里
6月初，原定于6月3日上會(huì)的瀾滄古茶在上會(huì)前夕撤回首次公開募股材料。事實(shí)上，中茶股份、瀾滄古茶均于去年7月披露招股書，彼時(shí)，外界關(guān)于誰(shuí)將成為A股“茶葉第一股”的猜想甚囂塵上。而隨著2021年4月八馬茶葉向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起進(jìn)攻，“茶葉第一股”究竟花落誰(shuí)家，再添變數(shù)。
據(jù)中茶協(xié)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到298萬(wàn)噸，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2600億元;內(nèi)銷總量突破220萬(wàn)噸，銷售額逼近2900億元;全產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模估計(jì)將達(dá)6500億元。
即便體量如此之大，茶企卻依舊在資本市場(chǎng)頻頻“遇冷”。茶企前赴后繼開啟IPO之路，從側(cè)面反映出茶企希望借助資本力量帶動(dòng)自身發(fā)展的迫切。
今年上半年已經(jīng)涌現(xiàn)出多起茶行業(yè)新消費(fèi)品品牌的投資案例。資本對(duì)于新老茶行業(yè)一冷一熱的態(tài)度傳遞出的信息是茶企，仍需以與消費(fèi)端的強(qiáng)鏈接為首要任務(wù)，通過(guò)洞察消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化方向上的轉(zhuǎn)型。
畢竟，不管是哪個(gè)行業(yè)，未來(lái)的消費(fèi)需求如何，消費(fèi)者在哪，茶業(yè)行業(yè)發(fā)展出路就在哪。
來(lái)源：茶也加速器
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