茶葉消費正回歸理性

　　一場疫情，給茶行業(yè)帶來了極大的考驗與挑戰(zhàn)，尤其對茶葉線下消費的影響，可能會貫穿全年。但需要指出的是，人們對于美好生活的向往沒有變，對茶葉這類健康飲品的需求沒有變。

　　疫情下，消費者產(chǎn)生了新的消費習慣和隨之而來的消費場景。因此，疫情也加速了茶企優(yōu)化生產(chǎn)、銷售、營銷等企業(yè)經(jīng)營方式的進程。

　　我們看到，這幾個月來，一些反應(yīng)迅速的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，不少茶企也都通過直播新品發(fā)布會、云逛店等方式，增強企業(yè)在線上方面的獲客能力與營銷布局，來彌補線下的體驗方式。　　

　　實際上，茶葉市場復(fù)蘇的腳步正在加快，這個過程中，線上與線下已經(jīng)發(fā)生了一些改變，那么，茶企是否做好了充分的準備呢?　　

　　線上市場擴容式增長

　　茶企應(yīng)抓住這一“窗口期”

　　盡管現(xiàn)在茶葉市場短期內(nèi)不容樂觀，但業(yè)內(nèi)普遍認為“長期不悲觀”。疫情爆發(fā)之后，線上運營成為了茶企獲客能力，以及應(yīng)對單一渠道流量抗風險能力的必要法門。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶葉線上市場規(guī)模達到235.0億元，相比于2018年，增長了14.6%。預(yù)計2020年將達到265元。　　

　　目前茶行業(yè)線上市場還處于擴容式增長階段，各品牌都有機會在“增長”上下功夫。

　　這從去年行業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些變化來看，或許會有更深的感受。2019年的雙十一，大益首次進入了天貓“億元俱樂部”，中茶、八馬、竹葉青等一些頭部品牌線上增長較快，它們在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和線上戰(zhàn)略等方面的調(diào)整到位，可以預(yù)計，今年下半年，一些頭部茶企將逐步引領(lǐng)行業(yè)在電商上的突圍。　　

　　而講究個性化的一些成長型品牌茶企，也早已在去年進行了品牌升級，有些則在不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，它們同樣也是接下來茶行業(yè)深耕大眾消費市場的催化劑。

　　打磨產(chǎn)品

　　進行線下市場突圍

　　雖然大家都在討論茶葉電商市場，但眾多茶企的市場重心或者讓他們重拾信心的關(guān)鍵，仍然在于線下市場。

　　當前，茶葉交易的主流仍然還是在線下，包括這兩年一些純線上茶葉品牌也從線上走到線下，這其中也是看到了茶葉線下市場在客單價上的天然優(yōu)勢。　　

　　“同樣一個顧客，線上旗艦店可能只消費了100元，但是到線下茶葉店會買到200元以上，甚至更多，正是因為線下有體驗，而且品牌價值是不一樣的?！蹦巢杵鬆I銷負責人曾先生認為，線下市場的修復(fù)，仍然是茶企茶商眼下全力以赴的重點。　　

　　但在茶葉產(chǎn)銷矛盾突出的今天，大眾茶葉消費會回歸理性，讓消費者把茶葉“喝掉”是未來的挑戰(zhàn)和機遇。

　　中國整體茶葉市場規(guī)模已經(jīng)超過3000億，但年銷售額10億以上的企業(yè)卻屈指可數(shù)。小罐茶這類創(chuàng)新性企業(yè)能夠交出一份漂亮的成績單，更多的也是因為其選擇了從產(chǎn)品上面進行創(chuàng)新突圍。　　

　　所以，不管線上網(wǎng)店還是線下實體渠道，這都只是消費者的購買途徑，想要恢復(fù)到茶葉市場正常水平，刺激茶葉消費，仍然還是需要在產(chǎn)品上多下功夫，多打磨，進一步保障茶葉的安全與健康，提高產(chǎn)品沖泡品飲的便利性。

　　此外，眼下的茶葉線下終端，仍然難以滿足多元化的消費需求，一些品牌也會給年輕消費者“創(chuàng)意不足、品牌老化”的印象。　　

　　后疫情時代，抑制的消費需求會在短期內(nèi)會得到逐步的釋放，在這個過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，部分品牌與高勢能品牌、品類出現(xiàn)了“補償性”消費現(xiàn)象。像新式茶飲、火鍋、燒烤位列“補償性”消費榜首位置。

　　回到茶葉消費市場，其實，像家庭聚會、朋友相聚、商務(wù)接待之類的茶葉消費還在逐步釋放需求，正亟待做好準備的茶企來承接，而產(chǎn)品就是最為重要的連接載體。　　

　　經(jīng)過此次疫情，消費者的健康消費意識會進一步提高，茶葉因其健康的產(chǎn)品屬性將被更多的消費者所認可，但從市場競爭層面來看，產(chǎn)品上具備安全衛(wèi)生、品質(zhì)優(yōu)異等公信力的茶企，在發(fā)展中會走上快車道。

　　疫情后

　　茶企需要加速適應(yīng)市場

　　隨著市場的逐漸回暖，線下的體驗需求一定會越來越大，如何讓消費者、尤其年輕消費群體有更多理由去近距離接觸和體驗茶產(chǎn)品，是非常關(guān)鍵的問題。　　

　　如今茶葉產(chǎn)品多、渠道多、消費者也很多，不缺品牌但缺識別度高的好品牌。無論渠道商，還是茶葉品牌零售商，都需要思考在這樣一個過剩的商業(yè)環(huán)境下，如何做到有極致識別度的品牌產(chǎn)品。　　

　　放眼茶葉市場，與其說疫情倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，不如說是它們在加速適應(yīng)市場，適應(yīng)線下新的消費變化，適應(yīng)線上市場的擴容增長，所以，真正的考驗才剛開始。

來源：興茶網(wǎng)

為什么說2019年，茶行業(yè)會更將艱難?

1、商家消費者雙方都有庫存壓力。

賣家?guī)齑娣e壓大，部分買茶客的家里也成了半個茶倉儲空間，茶積如山，猴年馬月喝完是個問題。都怪商家一直宣傳引導存茶增值，越陳越香，現(xiàn)在買不動了吧。

2、茶連年漲價，消費者也錢荒。

例如2016、2017、2018年連續(xù)三年普洱茶原料漲價，17年價格漲幅約20%-50%，18年原料價格漲幅30%-50%，源頭漲價，廠家不得不漲價，經(jīng)銷商更要漲價，成品必須要漲價，壓力只能轉(zhuǎn)嫁消費者了，消費者不但錢荒，更天生的討厭產(chǎn)品漲價，買不動了。

3、消費者產(chǎn)生了抗體，免疫了商家的各類大型促銷活動。

一年一度春茶季，2、3、4月份相當漫長的周期里商家一直給消費者輪番轟炸春茶預(yù)售、春茶預(yù)售，全年底價，錯過機會再等明年;很多買家就在春茶季剁手，大出血一堆，堪稱茶界的“雙十一”;

結(jié)果4月底5月初收到預(yù)售的春茶，放倉庫里還沒完全冷卻，5月份來了個五一勞動節(jié)，全國人民您辛苦了，來買點茶喝吧......完了呢，6月份來了個6.18大促。哎，買進點吧，買了。

緊接著，過個把月來了一個十一國慶黃金周大促!!

氣還沒喘過來，11月雙十一預(yù)告鋪天蓋地席卷耳目，全球電商購物狂歡，全年最低價，一年只有一次，錯過機會再等明年......買!買!買!

你以為雙十一一夜就塵埃落定?就這么完了?

不，還有返場促銷!好，買。

這下好了，雙十一才剛過去不是嗎?哎呀媽，又來一個雙十二，年終大促，買買買!

都說是劉某某跟馬某的雙十一對著干，其實還不是輪流薅消費者羊毛，站著對干，實際上還不是躺著收消費者的錢，跟馬某有個半毛錢的關(guān)系!

那一年下來各類促銷活動是不是就這么完了捏?不，元旦、圣誕，“雙蛋”來襲，你又忍不住要剁手了!

更牛的是，年還沒過，商家又偷偷放出消息，嗨，茶友們，年度重頭大戲春茶預(yù)售來襲，眾籌啦，全年低價……害的我連春節(jié)都過不舒心。

這么玩下去，很多消費者不說已經(jīng)成為某個品牌的?？土?，粘性也挺高，這么搞，不說你家的，整個行業(yè)的促銷出牌套路都已了然于胸，作為消費者的我何不坐等每次大促銷時候逛你家店，于是乎你家其他時候就是淡季，門可羅雀，喝西北風吧!

據(jù)調(diào)查：消費者對平時的價格很熟悉，非常精明，折扣出現(xiàn)，立刻搶購……過去品牌界一直認為促銷多是不好的，是對品牌有很大損傷的。但今天看來，這已經(jīng)是一種新常態(tài)了，甚至顧客的消費行為已經(jīng)在向促銷季集中了，并舉了2個例子：某品會內(nèi)衣全年最大促銷節(jié)點3.8婦女節(jié)，單日文胸銷量接近平日半個月的銷售;某魔師平時一天賣幾萬，折扣專場出現(xiàn)后，一口氣賣了“100萬+”……多種維度變化的疊加，加之宏觀大勢的變化，中國消費者已經(jīng)走向了碎片化，理性化，圈層化。

4、首部《中國電子商務(wù)法》2019年1月1日起實施，茶葉電商必須真實交易，品質(zhì)回歸行將成為主題。

商務(wù)法中規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。”

淘寶天貓京東拼多多等體量最大的主流電商平臺一律按照國家法律嚴格執(zhí)行，并且規(guī)范市場，商家入駐都需要依法登記(辦理營業(yè)執(zhí)照)和報稅做賬!

《電商法》第十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。《電商法》第三十九條規(guī)定　電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，為消費者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進行評價的途徑。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價。

不能刷單，不能評論造假，不能刪除消費者留言差評，不能關(guān)閉評價通道留言功能，不能使用諸多的廣告極限詞，比如不能說最新、最先進、最高、最佳、最大、最火、最熱銷……就是要讓你明明白白實實在在認認真真做生意!

作為一名消費者，電商網(wǎng)購的時候，此前這些數(shù)據(jù)有可能商家都可以造假，就是憑空制造真實“場景”讓你相信?，F(xiàn)在開始所有商家都要面臨這樣真實交易狀況，于消費者而言，這是好事，營銷只輔助推廣，但不勝于事實，也許是品質(zhì)回歸的時代即將來臨也未可知。

5、資源偏向巨頭，頭部行情下，中小茶企無緣分一杯羹。

強者愈強，弱者愈弱，馬太效應(yīng)越加明顯。雨林的央視全頻道砸廣告，國企中茶火速打造核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)莊園，大益的強悍無倫，數(shù)風流人物，明年看資本大戲了。

2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、制作工藝上，都有重大升級。

2017年底中國現(xiàn)調(diào)飲品門店達到44萬家，相比2016年增加了約3萬家，年度增長率為7%。當然這個過期當中是新開了近10萬家，關(guān)閉了7-8萬家。

過往總是提及新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在500億元。

但某創(chuàng)始人說：“茶飲是一個未來可期的千億市場，高、中、底各價位階層的品牌共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔?！?/p>

面對潛力如此之大的茶飲市場，各路資本紛紛參與其中。直到今天，茶飲行業(yè)融資過億元的就有4家，分別是喜茶、奈雪の茶、gaga鮮語、樂樂茶。

一些傳統(tǒng)行業(yè)的大咖，都紛紛把手伸向了茶飲行業(yè)。像小龍坎、呷哺呷哺、正新、王老吉等。就連一個賣了26年咖啡的傳統(tǒng)勁旅太平洋咖啡，在6月份試水在門店出售茶飲——太茶。今天，在上海魔都以獨立門店開始運營太茶項目。

餐飲行業(yè)雖說有4萬億消費市場，但消費者的口味東西南北差異太大，且中餐標準化較低，重餐飲的門店復(fù)制難度較大?？Х入m然高大上，但進入中國這么多年了，發(fā)展還是相對比較緩慢。而茶飲不一樣，以中國“茶葉”為基礎(chǔ)，群眾認識度高接地氣，操作標準化程度高，投資相對較小，容易復(fù)制，而且全時段營業(yè)。

當然，更重要的是大咖們都看中了這是一個增量市場，才潛心去發(fā)展。茶、咖啡與可可并稱世界三大飲料。1971年成立的星巴克在美國有1.3萬家門店，全球門店數(shù)量差不多3萬家。其中在中國就有約3000家門店。作為茶飲界標杵品牌喜茶，才100多家門店，距離咖啡行業(yè)的星巴克3萬家門店有數(shù)百倍的距離。這種差距也正是一種市場。

2019年是茶行業(yè)艱難的一年?

還是分水嶺?

有陽光明媚的明天嗎?

茶葉消費市場到底怎么做?

1

《中國家庭精明消費報告》發(fā)布

解讀消費發(fā)展趨勢與消費新特征

報告通過消費大數(shù)據(jù)分析和描述了中國家庭消費觀念的發(fā)展趨勢與不同線級城市的消費方式正在發(fā)生的改變，并深入解讀消費者的消費新特征，這里面有些市場消費的大數(shù)據(jù)分析，與圍繞消費趨勢的解讀，很值得茶行業(yè)的茶企茶商們了解一番。

畢竟，在當前競爭激烈的環(huán)境下，如何讓自己產(chǎn)品更好的觸達消費終端，讓自己的品牌走到前端，則更加需要了解當前消費者的消費行為特征和變化趨勢。相信，這份報告，對接下來消費市場走向與茶企在市場布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等方面，提供了有價值的研究結(jié)論。

2

一二線城市歸于理性

下沉市場消費者開始消費升級

從報告中我們不難發(fā)現(xiàn)，不同線級城市的消費方式正在發(fā)生改變。

一二線城市消費者歸回“理性”，這體現(xiàn)在他們對價格的敏感度提高。以往大家特別注重一些炫耀式消費，要買高檔產(chǎn)品，而這種炫耀式或者大手筆消費傾向明顯的消費方式，正變成對“買得精、買得好”的追求，而在一些大促節(jié)日中，一二線城市用戶人均消費額明顯高于下沉城市消費群體。

另一方面，一二線城市消費者也不再盲目追捧國際大牌，以手機品類為例，華為就是成功“逆襲”的例子，2017年至2018年，在唯品會平臺上，華為手機在一二線城市的銷量增速高達96.3%、61.68%，遠超蘋果手機。

數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，而四線城市的電商滲透率同比提高19%，下沉市場消費者的網(wǎng)購行為正迅速向一二線城市靠攏。

并且，下沉市場的消費者，開始在消費行為中追求品質(zhì)，進行著消費升級。下沉市場用戶數(shù)和銷量增長率相比一二線城市的更高。

這也給茶企茶商提了個醒：茶企茶商的目光不能老是“高高在上”，也應(yīng)該投向那些從未看得上的“低線城市”和“大眾用戶”。

從報告來看，這塊也許是值得投入資源去深挖的市場，下沉市場還正處于品牌培育與消費釋放的階段，茶企茶商也應(yīng)該抓住這波“下沉市場”購買力增長的紅利。

“下沉市場消費正在崛起，它釋放的購買力總量可能會很龐大，但大部分茶企都會把自己的定位定得很高，服務(wù)于中高端消費人群，資源渠道也集中在一二線城市?！蹦称放撇杵笫袌霾筷愊壬硎荆木€城市的家庭消費群體，少有房貸和車貸的壓力，孩子的教育成本也遠低于一線城市，擁有的可實際支配財產(chǎn)不比大城市白領(lǐng)低，雖然消費水平和中產(chǎn)階層比依然相形見絀，但在他們身上，正在發(fā)生著和中產(chǎn)階層不盡相同的消費升級，他們的生活節(jié)奏也并沒有一二線那么快，有時間，有能力來喝茶，消費茶。

其實，其它行業(yè)上也正在上演搶奪下沉市場的故事。有為下沉市場做準備的無印良品，也有在三四線城市發(fā)力的優(yōu)信、人人車;有在小城市實現(xiàn)票房大幅增長的電影行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快手、拼多多、趣頭條...還有更多行業(yè)，不勝枚舉。

三四線城市消費群體，曾經(jīng)“處于主流視野關(guān)注之外”，現(xiàn)如今正成為消費品牌市場增長的一股不可忽視的力量。

下沉市場的崛起，是趨勢、是藍海，也是品牌必爭的風水寶地。

回過頭來看，這種變化的趨勢已經(jīng)開始顯露，以普洱熟茶市場為例，今年各大品牌在熟茶品類發(fā)開與銷售渠道上就發(fā)生了明顯變化，有口碑、規(guī)范化的品牌，其生產(chǎn)的高品質(zhì)、價格適中的熟茶成為了消費市場的主流選擇。

3

性價比重要性提高

已經(jīng)成為消費決策中的關(guān)鍵因素

數(shù)據(jù)顯示，75%的男性和女性都表示自己特別注重性價比。

作為中國消費市場最重要的群體之一，家庭群體展現(xiàn)出了當前時代“精明消費”的趨勢，“性價比”已經(jīng)成為消費決策中的關(guān)鍵因素。

在消費升級的今天，消費品進階到了產(chǎn)品相對過剩、需求多元化個性化的時代。誰能找到消費者的痛點，并具有持續(xù)保持性價比優(yōu)勢的能力，誰就能搶占消費者的心智。

對于茶行業(yè)來說，一方面，通過茶向國人展現(xiàn)了一種高端生活美學理念，同時，也要捫心自問：另一方面“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，我們有沒有做到位?我們也要思考，在當前的消費趨勢下，如何把喝茶的概念生活化，時尚化，貼合當下國人的生活和消費行為習慣，讓每一位消費者都能輕松愉快的接受這種健康飲品。

4

“好貨不貴”將更有優(yōu)勢

消費觀念與行為不斷向精明方向進化

在消費升級浪潮的洗禮下，個人與家庭的消費觀念與行為都在不斷向精明方向進化，不管是一二線城市還是三四級城市的居民，都向往獲得“大品牌、小價格、好生活”的消費能力。在此過程中，一批擁有“好貨不貴”優(yōu)勢的茶企品牌，在接下來的消費市場無疑將有更大的滲入空間。

毫無疑問，消費者消費特性發(fā)生變化，對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量亦提出了更高的要求，一部分茶企茶商也正在經(jīng)歷著從品牌塑造體系、產(chǎn)品體系、營銷體系上進行重構(gòu)，當然，這也是行業(yè)升級帶來的必然趨勢。

“參與、共鳴”是消費者背后的消費情感邏輯，茶行業(yè)也不例外，我們需要精準分析喜歡喝茶的群體，也要通過各種途徑、方式和內(nèi)容讓增量市場中的消費者共同參與和體驗，并讓他們覺得“我懂你”，以適應(yīng)新時代的消費模式。

　　茶葉對經(jīng)濟、社會和文化具有重要的價值和作用。為此，聯(lián)合國大會第74屆會議將每年的5月21日確定為“國際茶日”。盡管受到新冠肺炎疫情的影響，2020年上半年春茶線下渠道受阻，但各地、各茶葉企業(yè)都在自發(fā)地組織各類活動慶祝首個“國際茶日”的到來。茶葉企業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)鏈中直面消費市場的環(huán)節(jié)，市場環(huán)境的變化對其具有最直接的影響。

　　為了系統(tǒng)、全面地研究中國茶葉品牌建設(shè)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)中國茶葉品牌發(fā)展趨勢，提供有關(guān)茶葉品牌建設(shè)的有效分析與建議，2011年起，在開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”的基礎(chǔ)上，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心啟動了“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估”課題，意圖為中國茶葉企業(yè)自主品牌的建設(shè)與發(fā)展提供指導和方向性參考。

　　2019年12月底，延續(xù)既往的研究，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構(gòu)，開展2020年中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值專項評估。評估歷時5個月，依據(jù)浙江大學胡曉云團隊自主研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2），采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。

一、數(shù)據(jù)分析

　　本次評估，共計有180個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌）參與。經(jīng)過對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對172個品牌的有效評估。獲得有效評估的企業(yè)產(chǎn)品品牌覆蓋了全國18個?。ㄊ?、自治區(qū)），來自共計156個茶葉企業(yè)的品牌。其中，99個品牌連續(xù)參與了2018—2020年間3度品牌價值評估。本次評估，涉及2017—2019年間3年相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)172個品牌所在省份比較，來自福建、浙江和安徽的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均達到了20個以上，分別為27個、26個和21個。該3省的有效評估品牌數(shù)占整體有效評估品牌數(shù)的43.03%；來自山東和四川的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為14個；來自廣東和湖北的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為10個；來自北京、貴州、湖南和上海的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)均為1個，其余各省情況見圖1。

省份來源分布

　　根據(jù)172個有效評估品牌的所在企業(yè)類型來看，半數(shù)品牌來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，共85個，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的有29個，另有50個品牌來自市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

　　在CARD模型2中，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)，本節(jié)將依據(jù)獲得品牌價值的各項各級相關(guān)指標展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　1.品牌價值：品牌價值穩(wěn)步增長，高價值品牌仍鳳毛麟角

　　本次評估數(shù)據(jù)顯示，172個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌總價值為428.70億元，較2019年的173個品牌的總價值高出38.75億元；平均品牌價值為2.49億元，較上年度平均值增長10.66%。由圖2可知，品牌價值最高值達到了16.52億元，品牌價值中位值為1.57億元。可見，大部分品牌的品牌價值在平均水平之下。

　　比較連續(xù)參與2018—2020年3輪評估的99個品牌可知，2018年該99個品牌的平均品牌價值為2.60億元；2019年平均品牌價值增長至2.86億元，增長了10%；2020年，該平均值繼續(xù)提升至3.13億元，比上年度增加了9.44%。從連續(xù)參評品牌的平均品牌價值變化可見，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的綜合品牌建設(shè)成效在不斷提升，且品牌價值的增長較為穩(wěn)定。

　　2.品牌收益：整體品牌溢價能力提升，個體間存在較大差異

　　本次有效評估品牌中，品牌收益最高的品牌達到了9115.44萬元，平均品牌收益為1502.81萬元，品牌收益中位值為939.00萬元。品牌收益大小區(qū)間分布如圖3所示，品牌收益在5000萬元以上的品牌共計12個，占整體有效評估品牌數(shù)量的6.98%；品牌收益在1000萬元至5000萬元之間的品牌共計71個，占41.28%；品牌收益在1000萬元以下的品牌共計89個，其中，11個品牌的品牌收益不足百萬元。數(shù)據(jù)反映，擁有高價值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，整體品牌溢價高。

的品牌收益區(qū)間分布

　　3.品牌忠誠度因子：品牌忠誠度普遍較高，且穩(wěn)中有升

　　本次評估中，品牌忠誠度因子的大小，與近3年中有效評估品牌的市場零售價穩(wěn)定與否直接相關(guān)，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠度因子越高。由此可見，突然出現(xiàn)的價格大幅跌落與大幅上漲，都會對品牌忠誠度因子產(chǎn)生重要的影響。

　　根據(jù)品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布，如圖4所示，本次有效評估品牌的品牌忠誠度因子在0.90以上的品牌共計127個，約占整體有效評估品牌數(shù)量的3/4。其中，89個品牌的品牌忠誠度因子達到了0.95以上?？梢?，本次有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度普遍較高。

的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布

　　4.品牌強度：品牌經(jīng)營力具相對優(yōu)勢，高品牌價值的品牌投入高、帶動力強

　　本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌強度為78.89，品牌強度乘數(shù)為17.58。本次評估中，漢家劉氏、文君牌、品品香、吳裕泰和新坦洋等5個品牌分別位于品牌領(lǐng)導力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的首位，表現(xiàn)出不同的品牌在品牌強度分項指標中具有不同的優(yōu)勢，具體數(shù)據(jù)見表1。

的“品牌強度五力”前10位

　　數(shù)據(jù)可知，整體而言，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌經(jīng)營力上的表現(xiàn)較為突出，而擁有高品牌價值的品牌在品牌領(lǐng)導力上具有絕對優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)起到較好的帶動示范作用。數(shù)據(jù)同時顯示，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力上的表現(xiàn)相對薄弱。需要加強在歷史、文化、環(huán)境等品牌資源上的拓展與提升，加強提高品牌知名度、認知度和好感度，同時也需要增強在品牌保護、銷售渠道和市場營銷等方面的品牌可持續(xù)發(fā)展措施力度。

二、現(xiàn)象與問題

　　1.規(guī)模茶葉企業(yè)的品牌扶貧效果更為顯著

　　本次有效評估的172個品牌，共計自建11.79萬hm2標準化茶園，創(chuàng)造了32175個就業(yè)崗位，有效帶動了周邊茶農(nóng)增收致富。高品牌價值的品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上具備優(yōu)勢。

　　來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，在創(chuàng)造就業(yè)崗位和建設(shè)茶葉基地規(guī)模上的優(yōu)勢更為顯著。如圖5所示，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均擁有員工人數(shù)373.83人，平均建有3126.25hm2茶葉基地，遠遠高于來自省、市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益（單位銷量品牌收益是指剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素之后，銷售每公斤茶葉所獲得的品牌收益）也非常高，分別為3163.74萬元和168.71元/kg。

平均員工人數(shù)和平均茶葉基地面積比較

　　2.電商引流效果顯著，比重增加

　　本次有效評估的172個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，145個品牌建有電子商務(wù)渠道。近3年來，其中電商平臺茶葉銷售額占企業(yè)茶葉總銷售額30%以上的品牌有13個，占比20%～30%的品牌也為13個。其中，藝福堂品牌的電商銷售比重達到100%?？梢?，超過有效評估品牌80%的品牌建有電商銷售渠道，除藝福堂外，多為線上線下結(jié)合的方式。建有電商渠道的145個品牌，其平均品牌收益1674.19萬元，平均單位銷量品牌收益106.57元/kg，平均品牌價值2.78億元；未建電商渠道的品牌，其平均品牌收益為582.43萬元，平均單位銷量品牌收益為92.36元/kg，平均品牌價值為0.94億元?？梢姡ㄓ须娚糖赖钠放圃谄放埔鐑r能力和品牌建設(shè)綜合成效上均存在顯著優(yōu)勢。

　　比較本次有效評估品牌近3年的銷售情況如圖6，2017年平均茶葉電商銷售額為1526.09萬元，占企業(yè)平均茶葉總銷售額的10.09%；2018年平均茶葉電商銷售額增至1758.40萬元，占比10.62%；2019年平均茶葉電商銷售額達到了2086.67萬元，占比提升至11.54%。數(shù)據(jù)說明，電商的銷售比重在逐年增加。

的電商銷售額及比重比較

　　3.出口茶葉品牌的品牌溢價有待提升

　　本次有效評估的172個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有107個品牌的茶葉產(chǎn)品有部分出口，且遠銷至美國、俄羅斯、英國、歐盟、加拿大、日本、新加坡、斯里蘭卡等47個國家和地區(qū)，在促進中國同各國茶文化的交融互鑒上起到了積極作用。

　　據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，全國共計出口茶葉36.66萬t，其中綠茶出口量為30.39萬t，占總量的82.9%；茶葉出口均價為5.51美元/kg，其中綠茶出口均價4.34美元/kg，盡管較2019年的出口均價有所增長，但出口均價與日本、法國等其他國家相比仍存在較大差距。據(jù)評估數(shù)據(jù)顯示（圖7），出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為1857.78萬元和918.46萬元，出口品牌在平均品牌收益上的優(yōu)勢較為明顯；但出口品牌的平均單位銷量品牌收益較低，為86.69元/kg，較非出口品牌的平均值低35.01%。

的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益比較

　　以上數(shù)據(jù)說明，我國茶葉仍以原料茶、干毛茶出口居多，精制茶和品牌茶的出口較少，這也使得我國茶葉出口量雖大，但品牌效益未能得到充分體現(xiàn)，出口茶葉品牌溢價有待提升。

　　4.品牌傳播投入的有效性可能存在偏差

　　品牌傳播投入、品牌傳播力與品牌價值三者之間存在正相關(guān)關(guān)系。品牌傳播經(jīng)費越高，品牌傳播力也越高，同時品牌價值也越高。也可能存在逆向因果關(guān)系，品牌價值越高的品牌，更愿意在品牌傳播上進行投入，從而維持并進一步提升品牌傳播力。

　　比較連續(xù)參與2018—2020年間3輪評估的99個品牌的傳播力與傳播經(jīng)費（圖8），2018年99個品牌的平均年度傳播經(jīng)費為712.86萬元，平均品牌傳播力77.16；2019年平均年度傳播經(jīng)費上漲至836.40萬元，而平均品牌傳播力有所下降，為76.17；2020年平均傳播經(jīng)費再次上漲并達到916.10萬元，平均品牌傳播力回升至77.18。數(shù)據(jù)可見，盡管年度傳播經(jīng)費在不斷上漲，但一個不得不承認的事實是，品牌傳播力并未獲得同比增長，甚至出現(xiàn)了下降的情況。增加傳播經(jīng)費，是品牌提高品牌傳播力的重要前提，而傳播經(jīng)費是否獲得有效使用，則成為能否有效提升品牌傳播力的關(guān)鍵。  

的平均品牌傳播力和平均年度傳播經(jīng)費比較

　　5.地標背書品牌，母子品牌協(xié)同，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢

　　本次有效評估的172個品牌中，如寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）、崟露（福州茉莉花茶）等114個品牌，被各地相關(guān)的區(qū)域公用品牌授權(quán)許可使用地理標志產(chǎn)品專用標志，占整體有效評估品牌比例高達66.28%。通過比較非地理標志授權(quán)品牌和地理標志授權(quán)品牌的平均品牌價值和平均品牌收益，可見地理標志授權(quán)品牌具有明顯的優(yōu)勢。地理標志授權(quán)品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.89億元和1739.87萬元，均明顯高于非地理標志授權(quán)品牌的平均值（圖9）。可見，具有地理標志產(chǎn)品背書的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，通過“茶葉區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌”母子品牌協(xié)同模式，可以充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，提升品牌收益，創(chuàng)造品牌價值。

　　圖92020有效評估品牌中非地理標志授權(quán)品牌和地理標志授權(quán)品牌的平均品牌價值與平均品牌收益比較

三、趨勢及建議

　　1.持續(xù)擴大出口，注重品牌茶的出口

　　目前，全球范圍內(nèi)疫情形勢嚴峻，對我國茶葉出口的負面影響顯著。據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2020年1—3月，中國茶葉累計出口量為7.21萬t，同比減少9.68%；累計出口額為3.73億美元，同比減少1.32%。從長遠來看，疫情影響是階段性的。聯(lián)合國對“國際茶日”的設(shè)定，以及“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進，將給中國茶葉帶來更多的國際關(guān)注。在此契機下，中國茶葉在持續(xù)擴大出口的同時，更要注重逐步改變出口茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變以往以原料茶、毛茶出口的現(xiàn)狀，提高高端精制茶、品牌茶以及中國茶文化的向外輸出。進一步擴大出口茶，不僅可以解決近年來我國茶產(chǎn)品供大于求的供需矛盾，提高中國茶的品牌溢價，提升中國茶品牌的國際影響力，更進一步，茶作為中國文化的象征元素，可以承擔起“窗口”責任，真正促成以茶為媒，讓世界通過茶，了解中國，了解中國文化。

　　2.“雙化互動”趨勢加速形成

　　“雙化互動”，指的是品牌化與數(shù)字化（互聯(lián)網(wǎng)化、電商化）互動發(fā)展模式。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會《2020中國春茶產(chǎn)銷形勢分析報告》統(tǒng)計，2020年春茶銷售市場遭受疫情嚴重影響，量價額明顯下滑，突發(fā)的新冠肺炎疫情給正常的生產(chǎn)生活秩序帶來了嚴重的負面影響。

　　疫情導致線下渠道受阻，因此，各地茶葉縣區(qū)分管領(lǐng)導紛紛“觸電”，化身帶貨主播，通過政府引導，推動茶葉企業(yè)調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上尋找出路，并直接或間接地為茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建互動平臺。如5月中旬，紹興市舉辦“云上茶博”，組織了云展會、云互動、云代言、云品鑒、云炒制、云茶會、云課堂等系列活動，并為50余家紹興本地茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌搭建官方平臺，通過微信、快手、抖音、微博等社交平臺集中上線直播銷售。

　　本次評估數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年間，電商銷售占比均在10%及以上。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會分析，2020年春茶電商分擔比例預(yù)計不超過線下銷售的30%，因此，茶葉企業(yè)的實際經(jīng)營壓力并未得到緩解。盡管疫情給茶葉產(chǎn)銷帶來了階段性的負面影響，但也正由于此，讓茶葉企業(yè)看到了數(shù)字化技術(shù)所帶來的便捷，看到了數(shù)字經(jīng)濟的崛起。電商、直播帶貨只是數(shù)字化的初步探索，未來，隨著數(shù)字化的持續(xù)深入，會加快數(shù)字新動能的形成，加速品牌化與數(shù)字化的結(jié)合，并達到互動發(fā)展。

　　要達到品牌化與數(shù)字化的互動發(fā)展，茶葉企業(yè)不僅需要掌握品牌化的能力，同時需要掌握數(shù)字化的能力。中國茶葉企業(yè)亟需向國際著名的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌學習，在構(gòu)建個性化品牌的同時，利用數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化能力，與消費者達到順暢、快樂、專業(yè)的溝通。這是中國茶葉企業(yè)品牌在未來的品牌經(jīng)營、產(chǎn)品銷售中必須解決的新命題。

　　3.回歸品牌本質(zhì)，實現(xiàn)“品效合一”

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的信息爆炸，讓“流量”變得異常重要，電商、直播帶貨等在一定程度上也需要流量的導入。很多時候，茶葉企業(yè)更關(guān)注的也是銷量和銷售額，卻忽視了對品牌本身的打造與維護。如時下，茶葉企業(yè)主普遍更為關(guān)注的是如何在當下轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，將因疫情所帶來的負面影響降到最低，集體進入電商、直播等平臺，從線下渠道的競爭轉(zhuǎn)為線上流量的競爭，甚至，有的已經(jīng)陷入了“流量”怪圈，卻達不到“品效合一”的目的。

　　“品效合一”，指的是品牌提升與產(chǎn)品銷售效果的有效結(jié)合。這是一個事物的兩個方面，并非是對立的存在。一個品牌要實現(xiàn)科學的、有效的發(fā)展，應(yīng)當做到“品效合一”。

　　富有特色的品牌戰(zhàn)略意識與戰(zhàn)略定位至關(guān)重要。品牌經(jīng)營是一項長期的工程，流量固然重要，但不能“唯流量論”。在信息時代，流量是品牌引流的窗口，但單純的流量并不能沉淀為品牌的資產(chǎn)。沒有一個扎實的品牌基礎(chǔ)，流量能帶來的僅僅是一次性消費，無法提高消費者的品牌粘性。由于疫情所致，2020年春茶季的“流量之戰(zhàn)”，傾注了眾多茶葉企業(yè)的精力。但是，經(jīng)過一個階段的流量紅利和流量廝殺后，茶葉企業(yè)應(yīng)當回歸理性，站在品牌戰(zhàn)略的高度，回歸品牌本質(zhì)，塑造品牌個性，重構(gòu)品牌價值，在新型經(jīng)濟環(huán)境下，重構(gòu)與消費者的新關(guān)系，發(fā)展消費新認知和新體驗，走向真正達成“品效合一”的新階段。

　　當比較研究中外茶葉品牌時，可以看到一個現(xiàn)實：一些被公認為國際茶葉奢侈品牌的茶葉品牌，其茶葉銷售額其實并沒有達到我國有些茶企的份額。也就是說，盡管我國一些茶葉企業(yè)，其銷售量、銷售額不低，但基本基于產(chǎn)品大量低價銷售的前提，而國際上著名茶葉企業(yè)，是通過品牌塑造、工藝提升、消費者認同，達到了真正的“品效合一”。這是值得中國茶葉企業(yè)反思的。

　　4.品牌傳播策略的精準化

　　如上述，評估數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國茶葉企業(yè)在品牌傳播經(jīng)費上的投入有所增加，但品牌傳播效果并未獲得同比提升。同時，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，社會各界都在縮減支出預(yù)算，茶葉企業(yè)也會在一定程度上削減品牌傳播的投入。

　　在此背景下，如何在有限的預(yù)算下，獲得最大的傳播效果，將是茶葉企業(yè)需要重視的問題。在成本控制的前提下，如何做好品牌的精準傳播將格外受到關(guān)注。精準傳播的概念其實早已有之，在廣告學領(lǐng)域，強調(diào)媒介與接觸點管理，這便是對精準傳播的專業(yè)要求。然而在實際操作中，茶葉企業(yè)的品牌經(jīng)營管理者大多為茶葉生產(chǎn)者，并不具備專業(yè)、系統(tǒng)的品牌傳播知識，因此，對品牌傳播的策略、渠道投放、精準傳播均無法提出具體要求，這也是花了經(jīng)費卻收效甚微的現(xiàn)實問題之一。隨著傳播經(jīng)費、廣告預(yù)算的縮減，將迫使茶葉企業(yè)主和相關(guān)服務(wù)方，不得不重新審視傳播效果，從而制定專業(yè)化、精準化的傳播策略。

　?。ㄕn題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮；專家組成員：魯成銀、王岳飛、胡曉云、翁蔚、孫狀云；課題負責人：胡曉云；課題組成員：魏春麗、李闖、潘婕、樓天紅、楊小竹、羅欣然、葉柯楠、劉建麗、李婧、秦嘉賢。）

　　2020中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)果前100位

億元

　　具體內(nèi)容詳見《中國茶葉》2020年第6期P13-24，《2020中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》，作者：胡曉云，魏春麗。