【興茶網(wǎng) 資訊】工作中喝杯茶，與同事分享喝茶，送朋友做隨手禮....我們都能想象出茶的各種消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，但是，真正讓年輕人愛(ài)上茶，卻并非易事，怎樣抓住年輕消費(fèi)群體，仍然是當(dāng)下茶行業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。
根據(jù)第六次全國(guó)人口普查統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)，全國(guó)約有四成人口屬于80、90后。在中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群中，90后乃至95后正在成為推動(dòng)消費(fèi)的主力人群。
波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的預(yù)估，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，未來(lái)5年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來(lái)2.3萬(wàn)億美元的增量。
而這個(gè)增量中的65%，都將是由90后以及00后帶來(lái)的。
“當(dāng)我和世界不一樣，那就讓我不一樣”，年輕人就是五月天這首《倔強(qiáng)》里唱的那樣，個(gè)性、放飛自我、與眾不同。
這些年輕消費(fèi)者，已經(jīng)與他們的長(zhǎng)輩大不相同。他們敢于表達(dá)也樂(lè)于享受生活，舍得花錢也愿意嘗鮮，他們注重健康，也在更在意對(duì)品質(zhì)生活的追求。
“得年輕人者，得天下”，已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢(shì)，茶葉年輕消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力在未來(lái)將吸引更多品牌采取針對(duì)年輕消費(fèi)者的行動(dòng)。不少品牌茶企開始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)的曝光率，面對(duì)時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，不同的品牌或?qū)⒆龀龈嗖町惢倪x擇。
說(shuō)到底，是不是年輕化，仍然取決于有沒(méi)有精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，并且不讓自己以為的消費(fèi)定義與實(shí)際消費(fèi)情景錯(cuò)位。從這個(gè)角度而言，年輕化并不是一個(gè)偽命題，但是放之四海而皆準(zhǔn)的“90后首選茶”、“時(shí)尚茶”，類似這樣的定位才是真正的偽命題。
這很考驗(yàn)茶企對(duì)年輕消費(fèi)人群的喝茶場(chǎng)景、產(chǎn)品創(chuàng)意、情感共鳴上的精準(zhǔn)把握。無(wú)論是采用個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是與年輕人產(chǎn)生共鳴的營(yíng)銷打法，以及更時(shí)尚現(xiàn)代的茶空間體驗(yàn)，都能給消費(fèi)者留下“年輕化”的印象。對(duì)于茶行業(yè)來(lái)說(shuō)，年輕化不只是專注于從年齡上來(lái)判斷的年輕人，還有那些擁有同樣年輕心態(tài)的人。
總之，當(dāng)你有足夠年輕的產(chǎn)品時(shí)，品牌年輕化才會(huì)顯得更加相得益彰。而這一切，離不開對(duì)消費(fèi)者的深入了解。
年輕化不是品牌的一廂情愿，也不是對(duì)傳統(tǒng)文化的摒棄，而是品牌和年輕人的合謀，以滿足越來(lái)越多的個(gè)性和需求?！澳贻p”的概念本身就意味著包容且多元。所以，年輕化是個(gè)筐，什么都可以往里面裝。
近些年，品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化的案例，可謂是層出不窮，一些各大品牌陸續(xù)啟動(dòng)品牌的更新與重塑，展現(xiàn)出強(qiáng)烈地?fù)屨寄贻p用戶的意圖。
比如，在七夕佳節(jié)，茅臺(tái)推出了酒心巧克力和“七夕醉愛(ài)”，既利用了年輕人喜歡的元素，又與中國(guó)傳統(tǒng)文化相聯(lián)系，有效拉近了茅臺(tái)與當(dāng)下年輕人之間的距離。
如今，我們還知道瀘州老窖的“桃花醉”、國(guó)酒茅臺(tái)的“悠蜜酒”……這些產(chǎn)品的文案、口感以及包裝設(shè)計(jì)上，無(wú)一不是照著年輕人的喜好設(shè)計(jì)，他們的品牌形象也在嘗試加入個(gè)性化、年輕化。
百雀羚、回力的年輕化營(yíng)銷，也是做得非常成功，這背后也是來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)群體的深刻洞察。
連瑞士手表品牌Swatch在年輕化上也大秀了一把，推出一款可支付的腕表，并配合產(chǎn)品打出了一套年輕化營(yíng)銷組合拳，憑借露出手腕就能付款這樣的炫酷生活方式，俘獲了目標(biāo)群體的芳心。
這些品牌的行為，也給品牌茶企如何看待消費(fèi)群體年輕化提供了有力例證——年輕化已成為眾品牌的共同選擇，品牌年輕化，就是品牌所追尋的方向。
近年來(lái)，一些報(bào)告顯示，茶葉大眾市場(chǎng)消費(fèi)主體人群更趨年輕化。一方面，80后、90后們經(jīng)濟(jì)實(shí)力上升、逐漸開始掌握消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，涌入茶葉市場(chǎng)成為一股強(qiáng)勁的新勢(shì)力，他們追求個(gè)性、也喜歡嘗試新的方式。深諳此道的小罐茶、茶里、佳兆業(yè)茶業(yè)集團(tuán)等一些品牌茶企也一直在用行動(dòng)融入年輕人的茶飲生活方式。
產(chǎn)品、品牌年輕化已經(jīng)成為眾多茶企品牌的一道營(yíng)銷命題。
小罐茶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾透露，小罐茶目前一半的用戶是80、90后代表的年輕人，且女性群體對(duì)小罐茶的忠誠(chéng)度很高。在他看來(lái)，中國(guó)茶必需變得加倍現(xiàn)代、時(shí)尚，才能首先吸引到年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，他們才愿意進(jìn)一步嘗試。
品牌年輕化絕不是盲目添加年輕元素那么簡(jiǎn)單，無(wú)論是從品牌形象的塑造、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的研發(fā)，還是對(duì)年輕化趨勢(shì)的把控，背后都需品牌茶企深入分析年輕消費(fèi)心理，與年輕人打成一片。所以，最好的狀態(tài)是，讓喝茶成為年輕人的生活潮流。
茶葉行業(yè)主要上市公司：目前國(guó)內(nèi)茶葉行業(yè)暫無(wú)上市公司，福建安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)等多家知名茶葉行業(yè)企業(yè)IPO均以失敗告終，此外，中國(guó)茶葉股份有限公司和八馬茶業(yè)正在沖刺IPO中。
一、茶葉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全景梳理
分析茶葉產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈上游包括茶種培育、種植、采摘、粗加工以及物流運(yùn)輸，中游茶葉市場(chǎng)主要包括茶葉加工、包裝、銷售等，下游市場(chǎng)包括零售市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)，按照銷售渠道可分為線上、線下兩大市場(chǎng)。
分析中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)鏈上代表企業(yè)/機(jī)構(gòu)情況，上游茶種培育主要為中國(guó)農(nóng)科院茶葉研究所等科研機(jī)構(gòu)、高校，茶農(nóng)負(fù)責(zé)茶園種植、采摘及粗加工等環(huán)節(jié);中游企業(yè)既包括立頓、雀巢等國(guó)外企業(yè)，也包括中茶、大益茶等國(guó)內(nèi)品牌;下游主要為線上線下等多主體消費(fèi)客戶。
二、行業(yè)政策匯總及解讀
1、政策歷程圖
產(chǎn)業(yè)政策的頒布與當(dāng)時(shí)發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況息息相關(guān)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策高頻主題詞，結(jié)合中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，文章認(rèn)為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)政策演變分為起步階段(2002-2006)、發(fā)展階段(2007-2015)、成熟階段(2016-2022)3個(gè)時(shí)間段。
2、國(guó)家層面政策匯總及解讀
——國(guó)家層面茶葉行業(yè)政策匯總
文章匯總國(guó)家層面中國(guó)茶葉行業(yè)政策及重點(diǎn)內(nèi)容如下：
——國(guó)家層面茶葉行業(yè)發(fā)展目標(biāo)解讀
2021年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《“十四五”全國(guó)種植業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“十四五”期間，中國(guó)將以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，劃定最宜區(qū)，堅(jiān)持適區(qū)適種，引導(dǎo)非優(yōu)勢(shì)區(qū)退出茶葉種植。加快品種選育和老茶園改造，集成組裝一批綠色高效技術(shù)模式，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高品質(zhì)、提高單產(chǎn)、提高效益，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
三、現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局分析
1、中國(guó)茶葉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)
依據(jù)茶葉品牌價(jià)值對(duì)中國(guó)茶葉產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)進(jìn)行分析，當(dāng)前價(jià)值大于50億元的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌包括西湖龍井、福鼎白茶等，位于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第一梯隊(duì);20-50億元區(qū)間內(nèi)品牌包括安吉白茶、太平猴魁等，位于第二梯隊(duì);小于20億元品牌包括永春佛手、嶗山茶等，位于第三梯隊(duì)。
2、茶葉銷售總量平穩(wěn)增長(zhǎng)
近年來(lái)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)主動(dòng)融入與服務(wù)構(gòu)建新經(jīng)濟(jì)格局，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新保持了穩(wěn)定發(fā)展，在傳統(tǒng)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，新茶飲、新袋泡、花草茶、混搭風(fēng)味茶等新賽道崛起，線上線下消費(fèi)繁榮，茶葉總產(chǎn)量、總產(chǎn)值，內(nèi)銷量、內(nèi)銷額，出口量、出口額等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)歷史性突破
2014年以來(lái)，我國(guó)茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，全國(guó)茶葉消費(fèi)量為230.19萬(wàn)噸，較2014年的150.25萬(wàn)噸增長(zhǎng)近80萬(wàn)噸。
3、茶葉種植面積平穩(wěn)增長(zhǎng)
近年來(lái)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)主動(dòng)融入與服務(wù)構(gòu)建新經(jīng)濟(jì)格局，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新保持了穩(wěn)定發(fā)展，在傳統(tǒng)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，新茶飲、新袋泡、花草茶、混搭風(fēng)味茶等新賽道崛起，線上線下消費(fèi)繁榮，茶葉總產(chǎn)量、總產(chǎn)值，內(nèi)銷量、內(nèi)銷額，出口量、出口額等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)歷史性突破
2014年以來(lái)，我國(guó)茶葉種植面積呈現(xiàn)震蕩上行的發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，全國(guó)18個(gè)主要產(chǎn)茶省(自治區(qū)、直轄市)的茶園總面積為4896.09萬(wàn)畝，同比增加148.40萬(wàn)畝，增幅3.13%。其中，可采摘面積4374.58萬(wàn)畝，同比增加228.40萬(wàn)畝，增長(zhǎng)率5.51%。
綠茶獨(dú)占六成
從各類茶葉供給情況來(lái)看，目前綠茶是我國(guó)茶葉市場(chǎng)主要生產(chǎn)品種。2021年，中國(guó)傳統(tǒng)茶類中，除黃茶之外，其余五大茶類的產(chǎn)量均有不同幅度增長(zhǎng)。其中，綠茶184.94萬(wàn)噸，占總產(chǎn)量的60.38%;紅茶43.45萬(wàn)噸，占總產(chǎn)量的14.18%;黑茶39.68萬(wàn)噸，占總產(chǎn)量的12.95%;其他品種茶葉產(chǎn)量占比均不足10%。
4、出口規(guī)模持續(xù)提升
近年來(lái)，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)主動(dòng)融入與服務(wù)構(gòu)建新經(jīng)濟(jì)格局，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新保持了穩(wěn)定發(fā)展，在傳統(tǒng)產(chǎn)品與業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，新茶飲、新袋泡、花草茶、混搭風(fēng)味茶等新賽道崛起，線上線下消費(fèi)繁榮，茶葉總產(chǎn)量、總產(chǎn)值，內(nèi)銷量、內(nèi)銷額，出口量、出口額等多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)歷史性突破
具體到茶葉進(jìn)出口方面來(lái)看，作為產(chǎn)茶大國(guó)，我國(guó)茶葉貿(mào)易始終保持出口大于進(jìn)口的局面，2015年以來(lái)，我國(guó)茶葉出口呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，全國(guó)茶葉出口量為36.94萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.9%;出口額為22.99億美元，同比增長(zhǎng)12.8%。
5、福建為中國(guó)茶葉最大產(chǎn)區(qū)
茶葉產(chǎn)地遍及中國(guó)廣大地區(qū)?；诓枞~種植及生產(chǎn)的地理位置和特點(diǎn)，中國(guó)有四大產(chǎn)茶區(qū)，即江北產(chǎn)茶區(qū)、江南產(chǎn)茶區(qū)、西南產(chǎn)茶區(qū)及中國(guó)南部產(chǎn)茶區(qū)。
中國(guó)南部產(chǎn)茶區(qū)包括中國(guó)南部的省份，包括廣東、福建、臺(tái)灣、海南及廣西壯族自治區(qū)。該區(qū)域主要以白茶、紅茶及青茶聞名。該區(qū)域覆蓋深紅色土壤，年度平均氣溫為19至22℃，并擁有最適宜茶樹生長(zhǎng)的年度降雨量。此外，該區(qū)域每年適宜種植茶樹的時(shí)期長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月。這些有利自然因素讓中國(guó)南部成為最佳茶葉種植區(qū)域。
福建作為茶文化的發(fā)源地，擁有超過(guò)1000年的茶葉種植歷史。福建位于中國(guó)南部產(chǎn)茶區(qū)。2020年，福建茶葉產(chǎn)量超過(guò)420千噸，在中國(guó)各省中位居榜首。福建種植和生產(chǎn)的茶葉中，以白茶、紅茶及青茶最為知名。
6、2021年茶葉行業(yè)投融資有所上升
根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)庫(kù)，2016-2021年中國(guó)茶葉行業(yè)融資規(guī)模波動(dòng)變化，2016-2020年規(guī)模均在1-2億元區(qū)間內(nèi)，2021年行業(yè)融資金額迅猛提升，高達(dá)9.17億元;數(shù)量方面，近年行業(yè)投融資事件波動(dòng)下降，但2021年數(shù)量有所回升，較上一年增加了2起，可見(jiàn)2021年行業(yè)投融資熱情有所上升。
注：上述統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止2022年6月24日，下同
四、行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)
1、“十四五”推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，2025年種植面積突破4000萬(wàn)畝
2021年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《“十四五”全國(guó)種植業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出“十四五”期間，中國(guó)將以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，劃定最宜區(qū)，堅(jiān)持適區(qū)適種，引導(dǎo)非優(yōu)勢(shì)區(qū)退出茶葉種植。加快品種選育和老茶園改造，集成組裝一批綠色高效技術(shù)模式，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高品質(zhì)、提高單產(chǎn)、提高效益，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
2、“十四五”因地制宜，鞏固、提升、振興三大產(chǎn)茶區(qū)
區(qū)域規(guī)劃方面，“十四五”期間，國(guó)家結(jié)合各大產(chǎn)茶區(qū)具體情況，分別提出鞏固、提升、振興三大發(fā)展策略：
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2020年至今，茶葉行業(yè)面對(duì)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情及其后續(xù)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的持續(xù)影響，顯現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新保持了穩(wěn)定發(fā)展，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在此過(guò)程中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者行為和習(xí)慣隨之改變，新業(yè)態(tài)新模式應(yīng)運(yùn)而生。這些特點(diǎn)和亮點(diǎn)折射到茶葉經(jīng)濟(jì)的“壓艙石”——消費(fèi)上，展現(xiàn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和健康消費(fèi)的潛力在茶葉市場(chǎng)逐步釋放，市場(chǎng)活躍、供給豐富，茶葉內(nèi)銷量、額均創(chuàng)歷史新高。
“十四五”時(shí)期，茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)之一是消費(fèi)提升，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道拓展推進(jìn)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)市場(chǎng)培育成果，全面促進(jìn)茶葉消費(fèi)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是茶葉消費(fèi)的“重頭戲”，也是紓解茶葉產(chǎn)能、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。助推茶產(chǎn)業(yè)走出疫情陰影、加快復(fù)蘇步伐，促進(jìn)消費(fèi)信心恢復(fù)、意愿增強(qiáng)、加速發(fā)展是強(qiáng)勁動(dòng)力和重要支撐。
茶葉消費(fèi)發(fā)展環(huán)境分析
2020年至今，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)成效明顯，呈現(xiàn)穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好的態(tài)勢(shì)。面對(duì)沖擊，中央在“六穩(wěn)”工作基礎(chǔ)上，提出“六?！比蝿?wù)，以保促穩(wěn)、穩(wěn)中求進(jìn)，2020全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)2.3%，2021上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)12.7%，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)同比上漲0.5，主要指標(biāo)符合預(yù)期目標(biāo)要求，生產(chǎn)需求繼續(xù)回升，內(nèi)生動(dòng)力逐步增強(qiáng)。至2021年6月，制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)、非制造業(yè)商務(wù)活動(dòng)指數(shù)分別為50.9%、53.5%，連續(xù)16個(gè)月保持在榮枯線以上，市場(chǎng)信心和預(yù)期總體穩(wěn)定。但同時(shí)，2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出：我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)，突破供給約束堵點(diǎn)，打通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)是未來(lái)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)。
1. 消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)，內(nèi)需成為重要經(jīng)濟(jì)支撐
隨著疫情防控形勢(shì)不斷向好，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，并呈現(xiàn)加速回暖態(tài)勢(shì)。疫情之下，各國(guó)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和安全性面臨挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈格局正在向區(qū)域化、本土化、多元化調(diào)整。擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求成為新的戰(zhàn)略基點(diǎn)，消費(fèi)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)建設(shè)、提升經(jīng)濟(jì)韌性、抵御外部風(fēng)險(xiǎn)中承擔(dān)起了更多的責(zé)任。2020 年 5 月 14 日，習(xí)近平總書記在中央政治局常務(wù)委員會(huì)會(huì)議上首次指出，要構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。在雙循環(huán)新發(fā)展格局理論指導(dǎo)下，我國(guó)將立足國(guó)內(nèi)循環(huán)，深挖內(nèi)需潛力，以促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為導(dǎo)向，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)性作用，發(fā)揮投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵作用，著力打通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速始終為負(fù)，2020年8月開始我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，同比下降3.9%。2020年，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)54.3%，高于資本形成總額11.2個(gè)百分點(diǎn)，為近年來(lái)的最高水平。2021年上半年，消費(fèi)需求進(jìn)一步回升，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)23%，兩年平均增長(zhǎng)4.4%。消費(fèi)仍是拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，?nèi)需潛力不斷釋放，消費(fèi)增速和消費(fèi)貢獻(xiàn)企穩(wěn)回升。
2. 線上消費(fèi)黏性增強(qiáng)，規(guī)模增長(zhǎng)加速發(fā)展
因疫情的特殊性，消費(fèi)領(lǐng)域受到的沖擊，主要體現(xiàn)在非必需、高彈性消費(fèi)受到抑制和聚集性、流動(dòng)性、接觸式流通方式遭遇阻隔。疫情影響下，互聯(lián)網(wǎng)在中老年人群中快速普及，線上消費(fèi)習(xí)慣普遍養(yǎng)成，使用頻率與深度均明顯提升，部分線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移至線上，線上消費(fèi)黏性增加，線上線下加速融合。2020年，在全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額下降3.9%的情況下，全年全國(guó)網(wǎng)上零售額比增10.9%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)14.8%，達(dá)到97590億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，已成為引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?021上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)18.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)23.7%。線上消費(fèi)增長(zhǎng)引領(lǐng)風(fēng)潮之一是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)，電商平臺(tái)持續(xù)深耕農(nóng)村市場(chǎng)，高效鏈接農(nóng)產(chǎn)品供需兩端，有效對(duì)沖疫情期間行業(yè)壓力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、高效扶貧助農(nóng)。
圖1 2016-2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額變化
(單位：億元，數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局)
3. 新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，模式創(chuàng)新提升消費(fèi)互動(dòng)
伴隨著以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的創(chuàng)新技術(shù)加速發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)流通與消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些積極變化，各種新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快擴(kuò)容，助推傳統(tǒng)流通渠道和流通方式加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。2020 年 9 月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》指出，要以新業(yè)態(tài)新模式為引領(lǐng)，加快推動(dòng)新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)。直播帶貨等模式率先發(fā)展，以其直觀、參與感強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，滿足消費(fèi)群體訴求，提升消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)，使得品牌與消費(fèi)者之間交流更加順暢，與電商融合、拓寬銷售渠道。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020 年 12月我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 6.17億，成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，66.2%的直播電商用戶購(gòu)買過(guò)直播商品。在此協(xié)助下，C2M 消費(fèi)模式也創(chuàng)新發(fā)展，拉動(dòng)一批國(guó)貨品牌崛起，為消費(fèi)者帶來(lái)更多高品質(zhì)、定制化的產(chǎn)品。人工智能等現(xiàn)代技術(shù)助力消費(fèi)多樣化、個(gè)性化、小眾化發(fā)展，增強(qiáng)消費(fèi)者之間的信息交流。
4. 新生代購(gòu)買力增強(qiáng)，成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍
新生代消費(fèi)群體購(gòu)買力日益增強(qiáng)，開始成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力。當(dāng)前我國(guó)90/00后人口規(guī)模達(dá) 3.4 億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种?隨著逐步走向職場(chǎng)、獲得穩(wěn)定收入，這部分群體已成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。新生代消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)傾向性高，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)空間中占據(jù)著極大的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)與流量高地。同時(shí)新生代群體也是消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)力量，消費(fèi)理念鮮明，對(duì)本土品牌的接受程度較高，需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化等特點(diǎn)，愿意為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色支付溢價(jià)。加之消費(fèi)回流、文化自信的增強(qiáng)，中國(guó)制造的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)已日趨成熟，部分國(guó)貨品牌受到消費(fèi)者熱捧，加快自主品牌建設(shè)，優(yōu)化國(guó)產(chǎn)品牌商品供給。國(guó)產(chǎn)品牌地將進(jìn)一步提升，成為消費(fèi)時(shí)尚。
5. 不確定性影響收入預(yù)期，消費(fèi)理念回歸理性
新冠肺炎疫情影響下我國(guó)部分企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，加之大宗商品價(jià)格高企、成本攀升，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，直接影響居民收入理性消費(fèi)意識(shí)凸顯。調(diào)查顯示，疫情影響下我國(guó)半數(shù)消費(fèi)者財(cái)務(wù)狀況變差，這對(duì)年輕消費(fèi)者、低收入者、私營(yíng)企業(yè)員工和個(gè)體戶等群體更為明顯。收入預(yù)期下降和疫情帶來(lái)的不確定性致使居民儲(chǔ)蓄傾向增強(qiáng)。疫情影響減緩后，部分消費(fèi)者選擇報(bào)復(fù)性存錢而非報(bào)復(fù)性消費(fèi)。據(jù)中國(guó)人民銀行公布數(shù)據(jù)，11月末人民幣存款余額237.58萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.7%。在消費(fèi)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能整體偏弱、汽車消費(fèi)等領(lǐng)域承受巨大壓力，10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額為同比增長(zhǎng)4.9%，增速承壓。
來(lái)源：中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
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