“中茶牌”商標(biāo)
“八中”商標(biāo)自中華人民共和國成立至今的70多年中，有著舉足輕重的地位，特別是從新中國成立之初到上世紀(jì)八十年代中期的茶葉流通體制改革這三十多年的時(shí)間里，在中國茶行業(yè)中處于絕對(duì)的品牌壟斷地位，也是所謂“印級(jí)”普洱茶的標(biāo)志性時(shí)期。
但有關(guān)“中茶牌”商標(biāo)，常常有的幾個(gè)疑問：
01第一、“八中”商標(biāo)是誰設(shè)計(jì)的?
1951年3月25日，當(dāng)時(shí)的中國茶業(yè)公司在《人民日?qǐng)?bào)》第4版刊登了一則“國營中國茶業(yè)公司征求商標(biāo)圖案“的啟事：
國營中國茶業(yè)公司徵求商標(biāo)圖案
茲徵求商標(biāo)一種，應(yīng)徵者請(qǐng)以十六公分見方紙張繪就圖案加說明並注意(一)簡單明瞭醒目便於縮小(二)能表示茶葉特徵或機(jī)制品質(zhì)優(yōu)良意義(三)最多二套色。限四月底前寄北京東四禮士胡同本公司。經(jīng)評(píng)定選用者透明酬人民幣一百萬元二名五十萬元三名卅萬元”
2016年12月，中國茶葉股份有限公司官方在《與品牌同行·紀(jì)念中茶商標(biāo)注冊(cè)65周年》這樣介紹關(guān)于“八中”商標(biāo)的設(shè)計(jì)者：“最終上海曹承熙先生設(shè)計(jì)的方案(八個(gè)紅色“中”字組成圓圈，中間綠色“茶”字)脫穎而出”。
但在1951年7月5日的《人民日?qǐng)?bào)》第四版中，刊發(fā)征求商標(biāo)的評(píng)選結(jié)果啟事中卻沒有曹承熙先生：
“我公司征求商標(biāo)圖案經(jīng)評(píng)選結(jié)果如后：第一名吳祖望，第二名袁邁，第三名陳霍。應(yīng)致獎(jiǎng)金另函通知。此啟”。
照片拍攝于昌興·樂人谷茶文化博物館
而另一位設(shè)計(jì)者周令釗先生(中華人民共和國國徽等的設(shè)計(jì)者)，“曉得書號(hào)”2021年4月14日，有過專文介紹：“那個(gè)標(biāo)識(shí)是我設(shè)計(jì)的”。關(guān)于周令釗設(shè)計(jì)“八中”的商標(biāo)，在2019年新華社的文章《百歲周令釗:為新中國設(shè)計(jì)“ 國家形象”的人》一文中，介紹：“周容說,父親到底設(shè)計(jì)創(chuàng)作過多少藝術(shù)作品,他自己沒有概念,也從來沒有統(tǒng)計(jì)過,“以至于只有再見才能想起”。“喏,那個(gè)標(biāo)識(shí)是我設(shè)計(jì)的?！币淮卧陂L沙街頭,周令釗指著臨街商鋪上大大的“中茶”標(biāo)識(shí)告訴女兒?！拔耶?dāng)時(shí)一驚?！弊鳛榍迦A美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)系的教授,周容曾多次拿著這個(gè)標(biāo)識(shí)作為經(jīng)典案例講給學(xué)生,但她卻不知道這構(gòu)思巧妙的著名標(biāo)識(shí)竟出自父親之手。
真正的作者到底是誰?仍有待考證。
02第二，中茶商標(biāo)的注冊(cè)證號(hào)究竟是多少?
1951年10月23日，中茶云南公司以云業(yè)【51】字第1639號(hào)文，第一次發(fā)出《抄轉(zhuǎn)關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)我公司統(tǒng)一商標(biāo)圖式希按規(guī)定使用案由》的“中茶”商標(biāo)通知， 文中說：奉中茶西南辦事處10月11日茶業(yè)【51】字第2684號(hào)公函開：“接總公司9月21日茶業(yè)【51】字第1199號(hào)通知，以我公司統(tǒng)一商標(biāo)圖式業(yè)已印就，并正向商標(biāo)處申請(qǐng)注冊(cè)中，茲先檢發(fā)圖式分發(fā)所屬各單位使用，繪制時(shí)必須按照規(guī)定比例等因，茲隨函附發(fā)，希即照規(guī)定繪制，并設(shè)計(jì)各種茶類包裝用紙上之正商標(biāo)為荷”。
因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候這個(gè)“中茶”商標(biāo)還有沒有被批準(zhǔn)注冊(cè)，只是提前通知做好使用的準(zhǔn)備，當(dāng)然也就沒有注冊(cè)號(hào)碼。
1952年1月13日，中茶云南公司發(fā)出云業(yè)52字第0023號(hào)通知，轉(zhuǎn)中茶公司西南辦事處和中茶總公司的通知：“我處‘中茶牌’統(tǒng)一商標(biāo)，茲經(jīng)中央私營企業(yè)局審查，認(rèn)為合法，發(fā)給第8071號(hào)商標(biāo)審定書。惟依照商標(biāo)注冊(cè)暫行條例第14條，審定公告應(yīng)付刊該局第16期商標(biāo)公報(bào)，俟期滿四個(gè)月無人提出異議，或提出異議經(jīng)審查不能成立時(shí)，始發(fā)給注冊(cè)證書……”
1952年7月19日。中國茶業(yè)公司西南辦事處發(fā)出茶業(yè)【52】字第1978號(hào)通知《轉(zhuǎn)知“中茶牌”統(tǒng)一商標(biāo)注冊(cè)已經(jīng)核準(zhǔn) 并領(lǐng)得商標(biāo)注冊(cè)證由》，正式通知西康、云南省、川南、川西各分公司及各茶廠：茲抄轉(zhuǎn)總公司7月3日茶【52】業(yè)字993號(hào)通知開“我處中茶牌統(tǒng)一商標(biāo)注冊(cè)已經(jīng)中央私營企業(yè)局核準(zhǔn)，并已領(lǐng)得第13072號(hào)商標(biāo)注冊(cè)證，此項(xiàng)商標(biāo)的專用權(quán)年限自1952年3月1日起至1972年2月28日止，特此通知，并請(qǐng)轉(zhuǎn)知你處所屬單位”。
《中國茶葉進(jìn)出口公司經(jīng)營史錄1949一1993》一書中介紹：1951年12月15日，中茶公司“中茶”商標(biāo)(八個(gè)紅色“中”字組成圓圈，中間是綠色“茶”字)，經(jīng)中央私營企業(yè)局核準(zhǔn)，發(fā)給商標(biāo)審定書，取得專用權(quán)。專用年限20年(1952年3月1日至1972年2月28日)。商標(biāo)注冊(cè)證為第13072號(hào)。
1955年7月25日，中茶云南公司又一次以云生【55】字第661號(hào)《為檢寄中國茶業(yè)公司正商標(biāo)圖案由》的通知，并附正商標(biāo)圖案一本。
從這個(gè)商標(biāo)小冊(cè)子中，我們不僅可以看到對(duì)于“中”和“茶”之間的位置、比例關(guān)系和角度都進(jìn)行了非常明晰的規(guī)范，同時(shí)對(duì)使用范圍、圖意表示和圖案繪法做了說明。在這個(gè)正商標(biāo)圖案的“中茶牌”商標(biāo)旁注：審定商標(biāo)第8071號(hào);申請(qǐng)日期：公元1951年9月14日呈文(51)17130號(hào)，全文均未標(biāo)注商標(biāo)注冊(cè)證為13072號(hào)。
那么，1951年12月15日，獲證注冊(cè)的中茶牌商標(biāo)應(yīng)該是13072號(hào)?還是8071號(hào)?亦或是17130號(hào)?
從中茶總公司后來延續(xù)的注冊(cè)號(hào)看，也許1955年的這個(gè)中茶正商標(biāo)圖注說明的號(hào)碼17130為13072的筆誤。
從目前能夠在國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息系統(tǒng)查到的“中茶”商標(biāo)的信息看，改革開放以后，中茶公司又按照新的商標(biāo)規(guī)則延續(xù)商標(biāo)注冊(cè)，商標(biāo)注冊(cè)號(hào)依然承繼了原來的13072號(hào)，并一直續(xù)展至今。但不知道什么原因，新的公告中，商標(biāo)申請(qǐng)的最初時(shí)間變成了1951年的1月7日。不僅和1955年正商標(biāo)圖所述的1951年9月14日有較大差距，而且也早于最初對(duì)外征集商標(biāo)的啟事時(shí)間。
▲上圖由萬慧達(dá)云南分公司提供
03第三，為什么由私營企業(yè)局核準(zhǔn)?
一個(gè)堂堂的國有中央企業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)，為什么要由“私營企業(yè)局”來核準(zhǔn)?這個(gè)疑問，主要是對(duì)當(dāng)時(shí)的情況不盡了解，實(shí)際上，根據(jù)1950年7月28日政務(wù)院批準(zhǔn)的，中華人民共和國成立以后最早的一個(gè)《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》的第二條規(guī)定：“一般公私廠、商、合作社對(duì)自己所生產(chǎn)、制造、加工或揀選的商品，需專用商標(biāo)時(shí)，應(yīng)依本條例的規(guī)定，向政務(wù)院財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)中央私營企業(yè)局申請(qǐng)注冊(cè)?！?/p>
來源： 下關(guān)沱茶訂閱號(hào)
清朝以前，云南的茶葉更多是以散茶的形式進(jìn)行交易，盡管也有不同的團(tuán)茶、餅茶存在，但相對(duì)于大宗的散茶而言，還是小眾。沒有標(biāo)準(zhǔn)化的加工、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，很不容易產(chǎn)生差異化的獨(dú)立包裝，也就很難產(chǎn)生區(qū)分品牌的商標(biāo)。1902年碗臼狀的沱茶在云南大理的下關(guān)問世，開下關(guān)茶葉精制加工之先河，也培下了緊壓茶牌號(hào)和商標(biāo)產(chǎn)生的沃土。
1941年初，康藏茶廠在下關(guān)創(chuàng)建，隨即開始了緊茶的揉制加工，9月在大理的聚星石印號(hào)印刷了內(nèi)票、外票等“寶焰牌”商標(biāo)標(biāo)識(shí)，包括“寶焰牌”商標(biāo)在內(nèi)的廣告畫，為下關(guān)茶正式使用“寶焰牌”商標(biāo)的開端。
▲康藏茶廠1941年使用的寶焰牌商標(biāo)
新中國成立以后，中茶云南公司接收新康藏并改名為下關(guān)茶廠。在云南中茶的企業(yè)中率先恢復(fù)了茶葉生產(chǎn)，并沿用原來的“寶焰牌”商標(biāo)來進(jìn)行緊茶的生產(chǎn)與銷售。1951年8月24日，中茶云南公司同意下關(guān)茶廠“印制“寶焰牌”內(nèi)商標(biāo)和大商標(biāo)，版面圖文除將原生產(chǎn)企業(yè)改為“中國茶葉公司云南分公司下關(guān)茶廠出品”以外，其他的所有板式和標(biāo)識(shí)都未做調(diào)整。從此后下關(guān)茶廠為其他企業(yè)代為印制商標(biāo)和包裝紙的檔案記錄來看，這個(gè)“寶焰牌”商標(biāo)當(dāng)時(shí)不僅僅只由下關(guān)茶廠使用。
1952年，“中茶牌”商標(biāo)注冊(cè)，在全國進(jìn)行推廣，以后“寶焰牌”商標(biāo)的命運(yùn)幾經(jīng)坎坷。1955年4月16日，中茶云南公司批復(fù)：“同意廢除大商標(biāo)，同時(shí)將統(tǒng)一商標(biāo)印于棉包紙上....并希望銷區(qū)加強(qiáng)宣傳工作，保證品質(zhì)同前一樣”。1955年4月26日中茶云南公司麗江辦事處向麗江專區(qū)各縣貿(mào)易支公司和供銷合作社發(fā)出通知：取消“寶焰牌”餅茶大商標(biāo)，用中茶牌統(tǒng)一商標(biāo)....請(qǐng)即向消費(fèi)者解釋，并請(qǐng)反映情況。使用了十幾年的“寶焰牌”商標(biāo)，逐步增加了“中茶牌”商標(biāo)的元素。
根據(jù)1955年5月17日，中茶云南公司批復(fù)下關(guān)茶廠緊茶商標(biāo)意見處理情況，在商標(biāo)使用中，使用“中茶牌統(tǒng)一商標(biāo)，并附用藏文...藏文注語，已請(qǐng)民族事務(wù)委員會(huì)批準(zhǔn)代譯”。1956年四月，中國茶葉采購局根據(jù)駐緬甸大使館及仰光中國銀行反映的情況：為維護(hù)緊茶在西藏和國外市場(chǎng)的信譽(yù)，我局?jǐn)M將“寶焰牌”緊茶辦理商標(biāo)注冊(cè)。在這段要求全國使用統(tǒng)一的”中茶牌”商標(biāo)的過程中，下關(guān)茶廠及邊茶主銷區(qū)的麗江等各地都提出了不同的意見，當(dāng)?shù)夭枭碳八?lián)系的其他大部分茶商認(rèn)為：取消內(nèi)商標(biāo)會(huì)影響銷售，因?yàn)槲鞑厝嗣癫蛔R(shí)字，專以“寶焰牌”作為識(shí)別標(biāo)記，為了符合民族地區(qū)習(xí)慣，建議該項(xiàng)商標(biāo)暫時(shí)保留。1956年11月16日，中茶云南公司關(guān)于緊茶大小商標(biāo)的批復(fù)，同意民族地區(qū)之商品標(biāo)識(shí)不宜輕易改變，故對(duì)大小商標(biāo)均不取消，以符合民族地區(qū)的習(xí)慣，便于當(dāng)?shù)厝嗣瘢子谧R(shí)別。
▲下關(guān)茶廠50年代使用帶有寶焰牌的中茶牌商標(biāo)
此后十年，除了統(tǒng)一的”中茶牌商標(biāo)以外，獨(dú)具特色和市場(chǎng)的“寶焰牌”商標(biāo)依然作為雙商標(biāo)之一正常使用。1966年9月7日，中國茶葉土產(chǎn)進(jìn)出口總公司發(fā)出了，《關(guān)于更換帶有封建主義資本主義色彩的茶名裝潢圖案及茶葉經(jīng)營上陳規(guī)陋習(xí)的通知》，同年9月30日，云南省茶葉進(jìn)出口公司也轉(zhuǎn)發(fā)了這一文件，認(rèn)為我省現(xiàn)行市場(chǎng)銷售茶葉名稱，很多品名是帶有封建主義、資本主義色彩，需根據(jù)“文化大革命”破四舊立四新的要求，應(yīng)重新研究。
1966年12月12日，中茶云南公司向中國茶葉總公司，報(bào)送了《關(guān)于改革緊茶商標(biāo)和體形的報(bào)告》。認(rèn)為我省“寶焰牌”商標(biāo)帶有封建主義色彩，商標(biāo)上的一些宣傳資本主義經(jīng)營的詞句，也應(yīng)徹底更改。1967年2月2日，中茶云南公司《關(guān)于緊茶改型和改變商標(biāo)問題的通知》，在征得西藏自治區(qū)同意的基礎(chǔ)上，把舊商標(biāo)“寶焰牌”改為新商標(biāo)，緊茶的形狀也從蘑菇形改為磚片形，同時(shí)研討過使用火炬牌的情況。根據(jù)1967年6月1日中茶云南公司的通知，云南磚茶新設(shè)計(jì)了“中茶牌”商標(biāo)和說明書，此后，具有地域特征和文化個(gè)性的商標(biāo)被逐步停止使用，“寶焰牌”商標(biāo)暫時(shí)退出歷史舞臺(tái)，下關(guān)茶廠的產(chǎn)品全體系使用“中茶牌”商標(biāo)的大一統(tǒng)形象全面形成。
直到1983年，新的商標(biāo)法實(shí)施，為“寶焰牌”商標(biāo)的重新面世提供了可能。1986年10月20日，十世班禪大師視察下關(guān)茶廠。為了給十世班禪大師準(zhǔn)備禮物，地方政府和下關(guān)茶廠都絞盡腦汁，最后還是選擇了用蘑菇形緊茶這一深得藏族消費(fèi)者喜愛的傳統(tǒng)產(chǎn)品作為禮品，并為此專門印制了“寶焰牌”商標(biāo)內(nèi)飛和包括“寶焰牌”和“中茶牌”商標(biāo)在一起的大票。這套商標(biāo)圖也最先使用在那套后來被奉為神一樣存在的班禪禮茶中，“寶焰牌”商標(biāo)重新開啟了新的里程。
▲收藏在下關(guān)沱茶博物館的1986年班禪禮茶
1989年11月23日，下關(guān)茶廠依照新的商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)申請(qǐng)程序，申請(qǐng)“寶焰牌”商標(biāo)的注冊(cè)，1990年11月30日，”寶焰牌”商標(biāo)在第30類商品中茶葉項(xiàng)下獲得第535357號(hào)商標(biāo)注冊(cè)證，成為改革開放以后下關(guān)茶廠的第一份注冊(cè)商標(biāo)，享有獨(dú)家使用權(quán)。此后下關(guān)茶廠生產(chǎn)的緊茶、餅茶、磚茶、方茶等邊銷茶系列產(chǎn)品，逐步改用為“寶焰牌”商標(biāo)。由于包裝物料結(jié)存等因素，重新恢復(fù)使用“寶焰牌”商標(biāo)的過程不是一蹴而就的，直到90年代中期，同為邊銷茶體系的云南磚茶、云南緊茶、云南餅茶使用“寶焰牌”商標(biāo)，還有細(xì)微的差別，產(chǎn)銷量較小的云南方茶，依然還使用中茶商標(biāo)的包紙。
“寶焰牌”商標(biāo)在后期使用的過程中，還有一個(gè)小插曲，隨著下關(guān)沱茶公司和西藏面對(duì)面交往的增加，不少西藏文化人士提出了“寶焰牌”商標(biāo)中存在瑕疵，下關(guān)沱茶公司還曾經(jīng)試探性地把修正瑕疵后的商標(biāo)使用到產(chǎn)品上，但因?yàn)椴槐贿吔褡宓貐^(qū)的消費(fèi)者所接受，又重新回到注冊(cè)商標(biāo)上來。為此，下關(guān)沱茶集團(tuán)公司還在2014年重新申請(qǐng)了修改后的“寶焰牌”注冊(cè)，2015年3月28日被獲準(zhǔn)注冊(cè)，注冊(cè)證號(hào)為12826703號(hào)。也許修改后的”寶焰牌”商標(biāo)依然不是那么完美，所以迄今為止實(shí)際使用在商品上的“寶焰牌”商標(biāo)依然還是那個(gè)被認(rèn)為有瑕疵的“寶焰牌”圖文組合商標(biāo)。
傳統(tǒng)的”寶焰牌”商標(biāo)由紅、黃、黑三色組成，圖案中的香爐采用寶頂黑邊，金色金鼎；爐內(nèi)四個(gè)桃形圖像為元寶，象征貢茶；爐中之火焰，象征佛光，金鼎中元寶的熊熊烈火燃燒正旺，象征著佛光普照，吉祥如意。2021年下關(guān)茶廠即將迎來建廠80周年，希望那時(shí)能有一個(gè)沒有瑕疵，又能被消費(fèi)者接受的，能夠滿足包括藏區(qū)民眾在內(nèi)的邊疆少數(shù)民族日益增長和提升的物質(zhì)文化需求的“寶焰牌”茶產(chǎn)品。
撰文︱杜發(fā)源
圖片︱關(guān)茶
編輯︱Candylan
在粟睿參與創(chuàng)立麥多維多之前，烏龍茶這個(gè)中國特有的茶種，有不少日本品牌向世界推廣。
1981年，三得利推出的首款烏龍茶，使用的正是產(chǎn)自中國福建的烏龍茶葉。為了突出產(chǎn)品“來自中國的正宗烏龍茶”的定位，三得利還將“使用福建省茶葉”的字樣寫在了包裝上，并銷往海外。[1]
三得利烏龍茶的背標(biāo)圖片來源：麥多維多提供
而把烏龍茶賣向全球的日本玩家不止三得利。比如伊藤園的烏龍茶已經(jīng)進(jìn)入美國Costco、山姆會(huì)員店、沃爾瑪、Safeway等主流渠道。
伊藤園的烏龍茶在美國Costco上架
圖片來源：Costco
三年前，在英國留學(xué)的粟睿在逛超市時(shí)，注意到了這一現(xiàn)象。對(duì)此粟睿感到不解，烏龍茶是中國特有的茶葉品種，為什么卻是日本企業(yè)把它帶到海外呢?
疑問之下，一個(gè)創(chuàng)業(yè)念頭誕生。
2022年，粟睿與合伙人陸楊一起，創(chuàng)立了麥多維多。當(dāng)時(shí)兩人最大的目標(biāo)，就是以中國品牌的身份向全世界推廣烏龍茶。
麥多維多的創(chuàng)始人陸楊(左)和粟睿(右)
不過，麥多維多的起點(diǎn)并沒有選擇粟睿更熟悉的歐洲，而是選擇從美國開始?！跋茸雒绹鴮?duì)我們來說是一個(gè)難且正確的選擇。美國在語言文化上沒有歐洲分散，同時(shí)美國也是全球范圍內(nèi)勢(shì)能最高的市場(chǎng)，先攻下美國市場(chǎng)建立品牌，有利于我們更好地輻射其它市場(chǎng)?！弊罱诮邮蹻BIF采訪時(shí)，粟睿分享道。
2022年，麥多維多的“大烏龍”在中美同步上市，“便宜大碗”是這款產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)，750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元，約7.2元人民幣。[2]
麥多維多大烏龍
目前來看，大烏龍已經(jīng)初步得到了中美消費(fèi)者的認(rèn)可。在美國，粟睿表示其美國的代理商OCM華源食品透露，其對(duì)接渠道的中國烏龍茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)中，銷量第一的是大烏龍。[3]
在國內(nèi)，麥多維多目前的“主戰(zhàn)場(chǎng)”集中于華東地區(qū)。去年5月29日至6月4日舉行的江蘇7-11五周年慶活動(dòng)期間，大烏龍PSD(per store per day，單店單日銷量，由“單日銷售量/有貨的門店數(shù)”得出)最高的一天達(dá)到創(chuàng)下江蘇7-11飲料銷量紀(jì)錄的177。
圖片來源：麥多維多提供
4月26日的盒馬烏龍茶飲料品類“熱賣榜”和“回購榜”上，麥多維多都超過三得利烏龍茶登頂，其中“回購榜”已經(jīng)蟬聯(lián)榜首3周。[4]
而據(jù)粟睿透露，今年三月份在成都舉行的春糖會(huì)上，麥多維多受到多家經(jīng)銷商的關(guān)注，春糖會(huì)期間就已經(jīng)“全賣斷貨了”。
由于各國認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、飲食文化習(xí)慣等方面的差異，食品飲料品牌出海并不容易。但在粟?？磥恚龊囊婚_始就是必選項(xiàng)。麥多維多對(duì)出海的堅(jiān)定，體現(xiàn)在產(chǎn)品從一開始就同時(shí)滿足中美兩國的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、使用中英文雙語的包裝、團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成以留學(xué)生為主等。
那么麥多維多是怎樣做出出海的決策的?麥多維多又是怎樣出海美國，并在美國逐漸扎穩(wěn)腳跟的?最近，F(xiàn)BIF與麥多維多總經(jīng)理粟睿聊了聊。
在細(xì)節(jié)處控制成本，做“便宜大碗”的烏龍茶
麥多維多旗下最熱門的產(chǎn)品，便是“大烏龍”。作為一款上線只有2年的產(chǎn)品，大烏龍之所以能快速在中國和美國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，靠的是“大”且“便宜”的差異點(diǎn)。
如上文所說，大烏龍使用了750毫升的規(guī)格，在國內(nèi)賣5元，在美國賣0.99美元?！斑@樣的規(guī)格與價(jià)格的組合，無論在國內(nèi)還是美國，在貨架上與競(jìng)品相比都足夠有吸引力。”粟睿表示。
在國內(nèi)，目前無糖茶的主流規(guī)格為500毫升，主流價(jià)格區(qū)間在5.5至6元之間。對(duì)比之下，大烏龍?jiān)趦r(jià)格略低的同時(shí)，在規(guī)格上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
圖片來源：粟睿朋友圈
而在美國，在茶飲料規(guī)格普遍較大的情況下，大烏龍750毫升的規(guī)格仍比日本無糖茶品牌600到650毫升的主流規(guī)格更大，且低于三得利和伊藤園1.99至2.49美元之間的定價(jià)。
美國超市中售賣的伊藤園無糖茶
圖片來源：麥多維多提供
如果不局限于無糖茶，大烏龍與美國同樣以“便宜大碗”著稱的AriZona冰茶定價(jià)相同，但規(guī)格仍然要大70毫升。
美國超市中的AriZona
圖片來源：麥多維多提供
粟睿表示，之所以設(shè)計(jì)一款“大”的產(chǎn)品，首先考慮的其實(shí)不是性價(jià)比，而是“與國際接軌”。
“無論美國還是日本，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣都更加成熟，因此市面上600到650毫升是主流規(guī)格。所以麥多維多要出海美國，必須做大規(guī)格產(chǎn)品?！?/p>
至于“便宜”，則是大規(guī)格的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步取得差異化的關(guān)鍵?！盁o論未來推出的產(chǎn)品在哪個(gè)規(guī)格區(qū)間，麥多維多都要比同規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格更低?！彼陬Ｕf道。
打造物美價(jià)廉的產(chǎn)品，是商業(yè)世界中最樸素的成功法則。不過這背后，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)細(xì)致到每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制能力。
粟睿表示，物流管理成本的控制，是麥多維多整體成本控制中非常關(guān)鍵的一環(huán)。
在麥多維多辦公室的墻上，掛著一張布滿曲線的中國地圖，而曲線的交匯點(diǎn)，則是安徽滁州。安徽滁州是麥多維多與今麥郎合作成立的工廠所在地，也是麥多維多目前唯一一座代工廠。
選址安徽，正是從控制面向國內(nèi)和海外市場(chǎng)的物流成本角度考慮的。在國內(nèi)市場(chǎng)，目前麥多維多主要發(fā)力區(qū)域是無糖茶飲用習(xí)慣更好的華東地區(qū)，而安徽則是華東地區(qū)租金相對(duì)較低的區(qū)域。同時(shí)，安徽也靠近華東地區(qū)的兩大港口上海港和寧波港，方便出海。
除了選址這樣的宏觀決策外，麥多維多也在包裝細(xì)節(jié)上控制成本。如下圖所示，麥多維多大烏龍包裝上的所有信息均同時(shí)使用了中英文兩個(gè)版本，針對(duì)中美兩國不同標(biāo)準(zhǔn)而制定的營養(yǎng)成分表，也被麥多維多設(shè)計(jì)在一個(gè)包裝上。
大烏龍使用中美兩版營養(yǎng)成分表
粟睿表示，中美銷售的產(chǎn)品包裝使用一樣的標(biāo)簽，除了體現(xiàn)產(chǎn)品國際化的定位外，也是為了避免額外的貼標(biāo)成本?！霸谕粋€(gè)包裝、同一個(gè)標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，我們可以把規(guī)模效益提起來?！?/p>
除此之外，粟睿也坦言為了讓渠道商有更強(qiáng)的積極性幫麥多維多拓展產(chǎn)品，麥多維多也主動(dòng)讓利給經(jīng)銷商。而當(dāng)產(chǎn)品上架，大烏龍比競(jìng)品更大的包裝，則更容易吸引消費(fèi)者的注意力，而這甚至?xí)辂湺嗑S多節(jié)省一部分的營銷成本。
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時(shí)代廣場(chǎng)大屏“高調(diào)亮相”背后，是循序漸進(jìn)的“征服”策略
2023年除夕，麥多維多也“高調(diào)”了一把。
這一天，多個(gè)中國出海品牌的廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)標(biāo)志性的建筑One Times Square的長方形大屏幕(也被稱為“時(shí)代廣場(chǎng)1號(hào)屏”)上輪播，而麥多維多的大烏龍，就夾雜在元?dú)馍?、王老吉等品牌之間。每隔幾分鐘，在時(shí)代廣場(chǎng)逗留的游客就能看到大紅背景上方，三瓶呈現(xiàn)著漸變效果的大烏龍?jiān)谄聊簧稀伴W現(xiàn)”。
圖片來源：麥多維多官方
登上時(shí)代廣場(chǎng)1號(hào)屏，對(duì)于品牌的宣傳作用不言而喻。One Times Square所在的紐約時(shí)代廣場(chǎng)，平均每天的游客數(shù)量可以達(dá)到30萬。[5]龐大的客流量，也讓1號(hào)屏成為全世界價(jià)值最高的廣告屏，One Times Square僅靠廣告投放，每年就可以賺2300萬美元。[6]
當(dāng)被問及這次投放花費(fèi)多少“巨資”時(shí)，粟睿笑了?！拔覀冏约嚎隙ㄊ琴I不起這個(gè)廣告位的，這要多虧我們?cè)诿绹拇砩蘋CM華源食品(以下簡稱OCM)，當(dāng)時(shí)OCM買下了1號(hào)屏除夕一整天的廣告位，我們跟其它出海品牌一起投放，費(fèi)用也一起均攤?！?/p>
在此之后，麥多維多又與OCM合作，登上了兩次紐約廣場(chǎng)1號(hào)屏，分別是2023年圣誕節(jié)和今年春節(jié)。
不過，這幾次的“高調(diào)亮相”，只是麥多維多出海美國過程中的“靈光一現(xiàn)”。前期繁瑣且周密的準(zhǔn)備，以及循序漸進(jìn)的市場(chǎng)教育，才是麥多維多打開美國市場(chǎng)更關(guān)鍵的因素。
1、光是準(zhǔn)備資質(zhì)就花了三個(gè)月
麥多維多官方網(wǎng)站首頁的大烏龍宣傳海報(bào)上，在“走向世界的中國烏龍茶”標(biāo)語的下方，是一行小字“同時(shí)符合中國市場(chǎng)監(jiān)督管理局和美國FDA標(biāo)準(zhǔn)”。
圖片來源：麥多維多官方網(wǎng)站
這一行字來得并不容易。粟睿表示，在美國FDA的標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)品使用的每一種原料都要溯源，并需要提供相關(guān)原料基地及工廠的出口備案資質(zhì)來證明。同時(shí)，美國對(duì)于添加劑的限制非常嚴(yán)格，因此麥多維多也需要特意調(diào)整產(chǎn)品的配料，使其符合美國標(biāo)準(zhǔn)。最終，麥多維多花了三個(gè)月的時(shí)間才完成工廠資質(zhì)的準(zhǔn)備和產(chǎn)品配料的調(diào)整。
適配不同國家的食品標(biāo)準(zhǔn)，一直以來都是食品飲料品牌出海最大的難點(diǎn)。[7]但面對(duì)這一困難，麥多維多沒有猶豫。
“國內(nèi)大部分企業(yè)都是按照做外貿(mào)的思維去出海的，但我們從一開始就想好了要做一個(gè)國際化的品牌。作為一個(gè)國際化品牌，符合海外市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是大前提。所以我們把所有資質(zhì)都準(zhǔn)備好之后才開始出海?！彼陬１硎尽?/p>
2、循序漸進(jìn)的人群滲透策略
在市場(chǎng)教育方面，麥多維多也采取了循序漸進(jìn)的策略。據(jù)粟睿分享，麥多維多的計(jì)劃是先打開華裔消費(fèi)者市場(chǎng)，然后是亞裔，最后是在美國社會(huì)占比最大的白人群體。
而留學(xué)生群體，則是麥多維多打開華裔消費(fèi)者市場(chǎng)的“突破口”。
也許自己曾經(jīng)也是留學(xué)生的原因，粟睿對(duì)留學(xué)生的心理非常了解?！傲魧W(xué)生群體對(duì)中國出海品牌的‘情懷’是最強(qiáng)烈的，特別是國人漸漸樹立起了很強(qiáng)的文化自信，他們會(huì)非常愿意向身邊的朋友推廣中國文化。而烏龍茶又是一個(gè)很具有中國特色的茶種，這更會(huì)推動(dòng)留學(xué)生們把大烏龍當(dāng)作禮物送給身邊的朋友。”
為了能近距離地接觸到留學(xué)生群體，麥多維多會(huì)讓產(chǎn)品出現(xiàn)在華裔留學(xué)生經(jīng)常出沒的場(chǎng)景，比如在線上，麥多維多優(yōu)先入駐了亞米和Weee!兩個(gè)華裔留學(xué)生經(jīng)常使用的電商平臺(tái)。在線下，麥多維多會(huì)在華人超市組織試飲活動(dòng)的地推，也會(huì)贊助美國校園里留學(xué)生社團(tuán)組織的活動(dòng)，比如棒球比賽、戶外露營等線下活動(dòng)。
粟睿特別強(qiáng)調(diào)，雖然在海外的地推、鋪市等環(huán)節(jié)都主要由代理商OCM推動(dòng)完成，但這不意味著麥多維多可以做“甩手掌柜”。相反，麥多維多團(tuán)隊(duì)中的成員會(huì)輪流去到美國，輔助OCM做一些市場(chǎng)調(diào)研和走訪的工作，這樣做，是為了保持對(duì)美國消費(fèi)者的洞察，并調(diào)動(dòng)合作伙伴的合作積極性。
對(duì)美國消費(fèi)者保持實(shí)時(shí)洞察帶來的好處，也體現(xiàn)在了營銷活動(dòng)的微創(chuàng)新中。比如麥多維多的團(tuán)隊(duì)觀察到，美國消費(fèi)者也很喜歡帆布袋，但是帆布袋在美國普遍賣得比較貴，于是麥多維多就在線下試飲活動(dòng)中把印有麥多維多l(xiāng)ogo的帆布袋作為贈(zèng)品送給消費(fèi)者，從而起到了品牌宣傳的作用。
麥多維多在美國地推活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
在華裔人群中建立一定影響力之后，麥多維多又繼續(xù)向亞裔“進(jìn)攻”。入駐H Mart是非常重要的一步。H Mart是一家由韓國企業(yè)韓亞龍集團(tuán)創(chuàng)立的專注于亞洲食品的連鎖超市，目前已經(jīng)在美國開設(shè)97家門店[8]。更重要的是，H Mart不僅在美國的亞裔中有影響力，在美國人口占比更高的白人群體也經(jīng)常光顧H Mart。H Mart的選址就是很好的證明。以紐約為例，H Mart有三家門店開在紐約的核心區(qū)域曼哈頓。因此，進(jìn)入H Mart，也讓麥多維多與白人群體更接近了一些。
而對(duì)于進(jìn)入Costco等主流渠道，粟睿并不著急?！霸?dú)馍只?年的時(shí)間才進(jìn)入Costco。我們現(xiàn)階段最重要的是教育好華裔和亞裔人群，做好沉淀?！?/p>
據(jù)粟睿分享，目前麥多維多的亞裔與白人消費(fèi)者比例大概是7：3，參考2021年的數(shù)據(jù)，美國白人群體人口占比為60.1%，亞裔為5.9%，從這一比例來看，要真正“征服”美國市場(chǎng)，麥多維多還有很長的路要走，但換句話說，留給品牌增長的空間還有很大。[9]
無糖茶“新人”，靠“側(cè)翼戰(zhàn)”打開市場(chǎng)
在采訪中，粟睿多次提到“取最大公約數(shù)”。
比如，麥多維多只推大眾品類的產(chǎn)品，以保證經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的利用率(一些經(jīng)銷商可能不賣小眾品類)，這是“取最大公約數(shù)”;大烏龍的包裝上，麥多維多同時(shí)貼上中美兩版營養(yǎng)成分表，以減少貼標(biāo)的費(fèi)用，這也是“取最大公約數(shù)”。
甚至就連粟睿本人的工作方式也在“取最大公約數(shù)”。在朋友圈，粟睿曬出一摞厚厚的出差取的高鐵票，幽默地配文“來斗個(gè)地主不?”當(dāng)被問及為什么出差坐高鐵而不是飛機(jī)時(shí)，粟睿表示，高鐵上的時(shí)間可以用來工作。
充分利用每一份資源，這一經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的打法，便是麥多維多作為無糖茶賽道后來者在市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟的核心。
粟睿表示，她認(rèn)為麥多維多不是一個(gè)純新消費(fèi)品牌，因?yàn)闆]有很多年輕的新消費(fèi)品牌的激進(jìn)，而是傾向于打“側(cè)翼戰(zhàn)”。
比如產(chǎn)品推新方面，粟睿透露，麥多維多已經(jīng)研發(fā)了至少幾十款新品，但不急著上市，而是先觀察頭部品牌在同品類上的表現(xiàn)再做判斷。
也會(huì)有超前的時(shí)候。例如麥多維多2022年就設(shè)計(jì)好了自己的麥茶產(chǎn)品，粟睿坦言與元?dú)馍秩ツ晖瞥龅柠湶璁a(chǎn)品基本上一模一樣。
但對(duì)于此，粟睿表示：“任何事情都要有取舍。作為一個(gè)新品牌，我們?cè)谝粋€(gè)品類市場(chǎng)認(rèn)知度還是0的時(shí)候去做，風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大了。所以我們只能在有市場(chǎng)容量的基礎(chǔ)上再進(jìn)入。當(dāng)然，我們會(huì)確保與當(dāng)前市場(chǎng)上已有產(chǎn)品相比有創(chuàng)新和差異化，而不是推一個(gè)復(fù)制品出來。”
為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，麥多維多不得不找到差異化的切口，但是粟睿卻從不排斥競(jìng)爭(zhēng)。她反而希望有更多品牌加入到與麥多維多的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)橹挥辛夹缘母?jìng)爭(zhēng)，才能讓中國無糖茶行業(yè)健康發(fā)展，并且在國際上打出影響力。
“目前在美國市場(chǎng)上，來自日本、韓國、泰國的品牌已經(jīng)形成了三個(gè)明顯的‘聯(lián)盟’。因此中國品牌要出海，只靠一個(gè)品牌的力量是不夠的，要結(jié)合大家共同的力量才能在海外形成足夠強(qiáng)的品牌勢(shì)能。只要中國品牌堅(jiān)持下去，中國的無糖茶市場(chǎng)一定會(huì)百家爭(zhēng)鳴。”粟睿表示。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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