2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值研究”(評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十三次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)的數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論。
一、數(shù)據(jù)與分析
申報本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共142個。本次評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過對品牌持有單位調(diào)查、消費者評價調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了141個申報品牌的有效評估。其中，有96個品牌連續(xù)參與了2021—2023年3個年度的評估。
根據(jù)品牌所在地分布(圖1)可見，141個獲評品牌覆蓋全國17個省(市、區(qū))，其中，福建省以23個品牌位居參評數(shù)量第一，其次是浙江省(17 個)、安徽省(16個)、山東省(13個)、江西省(12個)，共5個省份的獲評品牌數(shù)量在10個以上。
圖1同時可見，96個連續(xù)參與2021—2023年三度評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，來自福建省的有18個，占其2023年獲評品牌數(shù)的78.26%;來自浙江省的有13個，占其2023年獲評品牌數(shù)的76.47%;來自山東省的品牌為10個，占其2023年獲評品牌的76.92%。
從獲評企業(yè)的龍頭企業(yè)級別來看，本次獲評品牌中，來自農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的參評品牌占獲評品牌總數(shù)的91.49%。其中來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌26個，占18.44%;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌71個，占50.35%;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌30個，占21.28%;來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌2個，占1.42%。
據(jù)CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項各級指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1. 品牌價值：整體價值穩(wěn)步提升，來自廣西的品牌勢頭強(qiáng)勁
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值最大值為17.56億元，整體平均值為3.24億元，整體中位值為1.97億元?？梢姡放苾r值最大值是整體平均值的5.4倍，但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評的141個品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌價值高于整體平均值;65.96%的品牌，其品牌價值處于整體平均值以下，屬于相對較低的水平。
比較連續(xù)3年獲得有效評估的96個品牌可見，其2023年評估的品牌價值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65 億元，均較前兩年高(圖2)，且年增長率逐年提高。
基于獲評品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別比較平均品牌價值可見(圖3)，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的26個品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價值為6.27億元，其中，平均品牌價值約為整體品牌平均值的2倍;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的71個品牌的平均品牌價值為3.30億元，略高于整體平均值;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的30個品牌的平均品牌價值為1.49億元，來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的2個品牌的平均品牌價值為0.18億元(因縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少，在后續(xù)數(shù)據(jù)比較中，將縣級數(shù)據(jù)合并至其他類)。可見，獲評品牌的龍頭級別同其品牌價值整體上呈一定的正相關(guān)關(guān)系，其中，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合表現(xiàn)強(qiáng)勁。
比較各省獲評品牌的品牌價值最高值和平均值(表1)可見，湖北、福建、湖南3省獲評品牌的平均品牌價值分別為6.69億、5.81億和5.58億元，遠(yuǎn)高于其余省份品牌平均值;“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個品牌的品牌價值超10億元，分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。
選取連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省為目標(biāo)對象，比較其3年獲評品牌的平均品牌價值(圖4)及其增長率。8省連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值均在連年增長，其中福建、山東和廣西3省(自治區(qū))的年度增長率保持在10%以上，尤其是來自廣西的品牌，分別以19.88%和23.83%的年度品牌價值增長率，連續(xù)穩(wěn)居前列。
數(shù)據(jù)可見，盡管廣西連續(xù)獲評品牌的平均品牌價值低于其他省份平均值，但其近年品牌價值高速增長，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
2. 品牌收益：整體增速放緩，來自福建的獲評品牌成長穩(wěn)健
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項投入成本、相關(guān)稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌收益的最大值為10 176.55萬元，平均值為1 945.62萬元，中位值為1 172.30萬元。按照品牌收益高低的區(qū)間分布，品牌收益達(dá)到1億元以上的品牌僅有1個，占獲評品牌總數(shù)0.71%;品牌收益居于5 000萬至1億元的品牌有14個，占獲評品牌總數(shù)9.93%;品牌收益位于1 000萬～5 000萬元的品牌有62個，占獲評品牌總數(shù)比為43.97%;品牌收益不足1 000萬元的品牌有64個，占獲評品牌總數(shù)45.39%。
比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的平均品牌收益(圖5)。2021年，平均品牌收益為1 944.93萬元;2022年提升至2 154.75萬元，增長10.79%;2023年達(dá)到2 343.36萬元，較上年度增長8.75%，增長幅度略有下降。從整體看，品牌收益的增長速度有所放緩。
表2為本次獲評品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長情況比較。2022年，除羊樓洞(該品牌未參與2021年評估)及漢家劉氏外，其余8個品牌的品牌收益均較2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個品牌的品牌收益增長率均在10%以上。
2023年，“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬元，較2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益;“吳裕泰”連續(xù)2年品牌收益達(dá)到1億元以上，但2023年較2022年減少了990.87萬元，降幅為8.87%;“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少，分別較2022年下降了0.83萬元和158.25萬元;其余品牌在2023年評估中的品牌收益均較上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業(yè)”等3個品牌的增長率較上一年度低。
表2同時可見，在品牌收益前10位品牌中，有4個品牌來自福建，3個品牌來自湖北，另有北京、江西和湖南各占1個品牌。
連續(xù)3年獲評的96個品牌，其品牌收益年均增長率前10位的品牌(表3) 中，來自福建有4個品牌，分別是“坦洋老樅”(186.77%)、“裕榮香”(80.07%)、“曬白金”(54.78%) 和“畬依茗”(44.07%)。結(jié)合表2、表3統(tǒng)計可見，本次獲評的福建省茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益上具有較高的成長性。
3. 品牌忠誠度因子：市場價格趨于平穩(wěn)，四川獲評品牌表現(xiàn)穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個品牌能否在相對時間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，獲得本次有效評估的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.926，中位值為0.940，最大值1.000，中位值較平均值高0.014，可見，過半數(shù)獲評品牌的市場零售價相對較為穩(wěn)定。
進(jìn)一步比較連續(xù)3年獲評的96個品牌的品牌忠誠度因子。如圖6所示，在2021—2023年3個年度的評估中，該96個連續(xù)獲評品牌的品牌忠誠度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均較高于平均值，并且均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢。2023年數(shù)據(jù)同時顯示，品牌忠誠度因子的平均值和中位值分別達(dá)到了0.929和0.940，均高于2021年數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，連續(xù)3年獲評的96個品牌中，多數(shù)品牌近年的市場價格保持在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
以連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個以上的8個省份為目標(biāo)對象，比較不同省份獲評品牌的平均品牌忠誠度因子。如圖7所示，本次獲評品牌中，來自四川、江西、河南和山東等4省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值(0.926)，其中，來自四川的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達(dá)到0.966;來自安徽和廣西的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子低于0.90，相對其余省份，其平均值較低，但依然處于較高穩(wěn)定值。
進(jìn)一步比較上述8省連續(xù)3年獲評品牌各年度的平均品牌忠誠度因子(圖8)。從圖中可見，來自四川、河南的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態(tài)勢;來自福建、山東、江西、廣西的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先降后升的態(tài)勢，其中，廣西的獲評品牌波動幅度大;來自安徽的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年下降的態(tài)勢;來自浙江的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先升后降的態(tài)勢。
以上數(shù)據(jù)表明，近年來，四川省獲評品牌的市場價格體系穩(wěn)定性強(qiáng)，而來自廣西的獲評品牌的市場價格波動相對較大、穩(wěn)定性較弱。
4. 品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營力表現(xiàn)優(yōu)異，品牌傳播力有待提升
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和競爭能力大小，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評品牌的橫向比較得出。
本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌強(qiáng)度得分為79.09，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.60。品牌強(qiáng)度前三強(qiáng)分別為福建新坦洋集團(tuán)股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、信陽市文新茶葉有限責(zé)任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蟬聯(lián)2022年、2023年前二強(qiáng)，“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。
表4是本次獲評品牌中品牌強(qiáng)度一級指標(biāo)位于前10位的品牌。表中可見，品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)一級指標(biāo)品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)位于第一的，分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據(jù)表4數(shù)據(jù)統(tǒng)計可見，其中，“新坦洋”出現(xiàn)5次，“品品香”出現(xiàn)4次，“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個品牌均出現(xiàn)3次，“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個品牌各出現(xiàn)2次，另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個品牌出現(xiàn)1次。
對比本次141個獲評品牌的品牌強(qiáng)度及乘數(shù)的一級指標(biāo)(以下簡稱“品牌強(qiáng)度五力”)平均值、最高值和最小值。如圖9所示，從平均值比較，品牌經(jīng)營力表現(xiàn)相對突出，平均得分為84.81;品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)相對較弱，得分分別僅為73.84和76.39，均不足80;從最高值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌資源力最高值分別達(dá)到了95.77、94.14和92.77，而品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為87.92和86.55，相對低于前3個指標(biāo);從最小值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌發(fā)展力的得分較低，品牌經(jīng)營力則相對較高。
數(shù)據(jù)表明，本次獲評品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢，其中品牌經(jīng)營力平均水平高于其他4個一級指標(biāo);但比較各指標(biāo)最高值與最低值的差值可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之間的“品牌強(qiáng)度五力”水平相差懸殊。
比較不同農(nóng)業(yè)龍頭級別企業(yè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”，如圖10所示，龍頭級別越高，“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)越強(qiáng)，尤其是品牌領(lǐng)導(dǎo)力之間的差異較為明顯，來自國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力89.75，較來自其他企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力高出了20.30。這表明，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶動作用與價值得以有效體現(xiàn)，也表明農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和市場競爭能力越高。但橫向比較圖10數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從國家級、省級、地市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到其他企業(yè)，平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67，均較其余4項指標(biāo)弱。
針對96個連續(xù)3年獲評品牌，比較其2021—2023年3個年度的平均“品牌強(qiáng)度五力”(圖11)。與2021年度相比，獲評品牌的平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力均有所成長，且三度評估中，平均品牌經(jīng)營力均普遍高于其余4項指標(biāo);而平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力在三度評估中均處于相對弱勢，且平均品牌傳播力呈逐年下降的態(tài)勢，從2021年的79.35下降至2023年的74.22。
數(shù)據(jù)說明，該96個品牌的品牌經(jīng)營力在不斷提升，充分體現(xiàn)了中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營能力在持續(xù)不斷增強(qiáng)，這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力，意味著獲評品牌與市場、消費者的關(guān)系質(zhì)量、傳播效能逐年下降，值得高度重視。同時，平均品牌發(fā)展力意味著一個品牌為未來發(fā)展所建立的基礎(chǔ)力量，如果該力量不夠穩(wěn)健、扎實，處于弱勢，說明品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>
以上3組數(shù)據(jù)同時表明，近年來，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，說明對品牌管理正處于安全保障、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品認(rèn)證等生產(chǎn)端的基礎(chǔ)內(nèi)容，但在品牌文化賦能、品牌營銷傳播，提升品牌在消費市場的知名度、認(rèn)知度、好感度等方面，仍然力度不夠，品牌傳播工作成效不高。
品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三要素構(gòu)成。2023年獲評品牌的平均知名度、認(rèn)知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73，3項平均值均在80以下，其中知名度和認(rèn)知度不足75。事實上，本次獲評的141個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有126個品牌具有茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)，在開展品牌傳播活動中，可依托區(qū)域公用品牌的官方平臺，彰顯企業(yè)品牌的個性。但與茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力相比(82.71、 78.22、83.01)，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和認(rèn)知度普遍不高，從而導(dǎo)致整體品牌傳播力低下，需要引起高度重視。
表5是本次評估中知名度、認(rèn)知度和好感度排在前10位的品牌，“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個品牌出現(xiàn)3次，體現(xiàn)品牌傳播力各指標(biāo)發(fā)展向好;“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個品牌出現(xiàn)2次;另有“新坦洋”和“鵬翔”2個品牌知名度較強(qiáng)，“潤思”在品牌認(rèn)知度上有優(yōu)勢，而“煥古茶業(yè)”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號”則有較強(qiáng)的好感度。相對而言，好感度排行名單與知名度和認(rèn)知度排行名單的差異較大。部分知名度、認(rèn)知度不高的品牌，基于其較高的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的茶葉口感、舒適的消費體驗等因素，從而具備高好感度;換言之，具備高好感度的品牌，其知名度和認(rèn)知度未必具有同等水平。
二、現(xiàn)象與問題
1. 茶產(chǎn)業(yè)延伸，品牌綜合效益增強(qiáng)
統(tǒng)計本次獲評品牌在各類茶及茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重，綠茶生產(chǎn)比重最高，達(dá)到了41.21%，其次是紅茶(21.74%)、白茶(13.40%)，黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%;另有生產(chǎn)5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文創(chuàng)、茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品共計占2.40%。
盡管茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重總體不大，但涉足該領(lǐng)域的品牌數(shù)量的比例有所增多?！?022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告》對當(dāng)年度獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌涉及茶器具、茶文創(chuàng)和茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品的情況進(jìn)行了統(tǒng)計，品牌數(shù)量分別占當(dāng)年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3類“茶+”產(chǎn)品的品牌數(shù)量占比分別達(dá)到了33.33%、24.11%和24.11%，較上年度比重均有所增加，說明獲評品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上不止于“茶”的品牌比例在進(jìn)一步加大。
本次評估中，茶周邊產(chǎn)品生產(chǎn)比重在5%以上的品牌共計24個，占總體品牌數(shù)量的17.02%。該24個“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬元，較整體品牌平均值高出了716.45萬元;平均品牌價值4.41億元，較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，有效提高了品牌綜合效益。
2. 茶科技支撐，品牌逐步進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展
本次獲評的141個品牌中，共計有48家品牌主體參與并主導(dǎo)制定了茶產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，其中，參與并主導(dǎo)制定國家標(biāo)準(zhǔn)的有16家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20家、地方標(biāo)準(zhǔn)32家。在品牌產(chǎn)品認(rèn)證方面，共計有84個品牌獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，占59.57%;有74個品牌獲得綠色食品認(rèn)證，占52.48%;有132個品牌建有產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。數(shù)據(jù)同時顯示，共計有50家品牌主體獲得高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)證，占35.46%;有45家品牌主體被認(rèn)定為科技型/專精新特中小企業(yè)(獲得多項認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計歸口)。企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、產(chǎn)品檢測、質(zhì)量追溯、科技創(chuàng)新等方面的重視與成效可見一斑，也為各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的保障。
依據(jù)獲評品牌是否獲得高新技術(shù)企業(yè)、科技型/專精新特中小企業(yè)認(rèn)證，對141個獲評品牌進(jìn)行分類(圖12)。2022年，50個來自高新技術(shù)企業(yè)獲評品牌在品種、技術(shù)方面的年平均研發(fā)費為989.66萬元，年平均增長率10.78%;45個來自科技型/專精新特企業(yè)獲評品牌的年平均研發(fā)費為920.39萬元，年平均增長率15.05%;上述兩種類型除外的獲評品牌，盡管其年平均研發(fā)經(jīng)費相對不高，但年平均增長率達(dá)到了20.56%?？梢姡枞~企業(yè)在茶科技上的投入力度不斷加大，茶葉科技含量在不斷提升。
比較品牌價值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術(shù)研發(fā)經(jīng)費。如圖13所示，近3年，品牌價值無論高低，但研發(fā)費用均在逐年增多，且品牌價值越高的企業(yè)，研發(fā)經(jīng)費越高。尤其是品牌價值位于前10的獲評品牌，近3年平均投入經(jīng)費分別為2 493.45 萬元、2 721.85 萬元和 3 082.09 萬元;整體品牌近 3 年的研發(fā)經(jīng)費分別為618.90萬元、703.72萬元和803.90萬元。可見，品牌價值前10位品牌在品種、技術(shù)研發(fā)的投入經(jīng)費是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證，茶科技的投入與發(fā)展與品牌價值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，研發(fā)投入的加大，有利于品牌價值的提升，有助于品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
3. 茶文化賦能，提高品牌市場競爭力
2022年底，由44個國家級非遺代表性項目構(gòu)成的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)代表作名錄，昭示著歷史底蘊(yùn)深厚的中國茶文化獲得了世界的認(rèn)可。
茶文化是茶品牌重要的價值賦能。中國茶文化的復(fù)興，除了政府的政策引領(lǐng)及資金支持之外，來自市場主體的支撐必不可少。企業(yè)作為市場主體的重要組成部分，是驅(qū)動我國茶葉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要引擎。因此，在中國茶的非遺活化，講好中國茶文化故事的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)其主體力量。在44個國家級非遺代表性項目中，有14個項目的保護(hù)單位為企業(yè)。如北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護(hù)單位，旗下69.53%的產(chǎn)品為茉莉花茶，打造“老字號+文化+體驗”模式，與中國國家博物館跨界合作，在文化傳承與創(chuàng)新中，實現(xiàn)企業(yè)增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護(hù)單位，建立謝裕大茶文化博物館，并以此為核心，構(gòu)建成含非遺制茶技藝體驗園在內(nèi)的“一館四園”的謝裕大茶博園景區(qū)，全方位呈現(xiàn)黃山毛峰。
在本次獲評的141個品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計64個，占45.39%。比較具有非遺資源和無非遺資源的獲評品牌，擁有非遺資源的獲評品牌的平均品牌收益和平均品牌價值分別為2 329.11萬元和3.91億元，分別比無非遺資源的獲評品牌高出40.17%和42.70%?？梢?，非遺資源對于茶品牌價值的積累與提升具有重要作用。
具有非遺資源的獲評品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上的表現(xiàn)也更具優(yōu)勢(圖14)。具有非遺資源的獲評品牌，其平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96，均高于無非遺資源獲評品牌的平均值。在直接考察文化資源有關(guān)內(nèi)容的“品牌資源力”指標(biāo)上，具有非遺資源的獲評品牌優(yōu)勢顯著，較無非遺資源獲評品牌的平均值高出3.85;在“品牌傳播力”上也有明顯成效，具有非遺資源的獲評品牌比無非遺資源獲評品牌的平均值高出2.67。數(shù)據(jù)說明，擁有非遺資源的獲評品牌，其品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力和市場競爭力比無非遺資源的獲評品牌要強(qiáng)。
4. 茶葉內(nèi)銷與出口價格內(nèi)外倒掛依然顯著
根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國茶葉出口總量38.94萬t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價5.83美元/kg，同比上年下降 11.53%。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2022年我國茶葉內(nèi)銷均價為141.62元/kg。通過對比可以看到，當(dāng)前我國茶葉銷售價格內(nèi)外倒掛明顯，我國茶葉在面向國際市場中仍然以原料茶出口為主，品牌溢價能力低，甚至存在被壓價的困境。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，在獲得有效評估的141個品牌中，共計有43個品牌擁有出口業(yè)務(wù)。由圖15可見，2022年度，該43個品牌的平均出口總額為3 508.64 萬元，較上年度增加160.77 萬元，增長4.80%;平均出口總量為872.19 t，較上年度增加98.19 t，增長12.69%。數(shù)據(jù)同時顯示，該43個品牌近3年的平均出口折算價分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，與海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)大體相當(dāng)，2022年，出口價格出現(xiàn)下滑。
圖16呈現(xiàn)的是近3年該43個品牌的出口額和出口量的占比情況?？梢悦黠@看到，其出口額占比與出口量占比的數(shù)值相差較大，出口額占比遠(yuǎn)小于出口量占比，平均相差22.79個百分點。數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了茶葉內(nèi)銷與出口的價格倒掛現(xiàn)象。
5. 傳播投入量加大，傳播效果有待提高
前文數(shù)據(jù)分析中提到，本次獲評品牌的“品牌傳播力普遍不強(qiáng)”。針對該現(xiàn)象，本研究統(tǒng)計了本次141個獲評品牌主體的官方傳播平臺建設(shè)現(xiàn)狀。
據(jù)統(tǒng)計，本次141個獲評品牌中，有17個品牌主體未建官方網(wǎng)站，占12.06%;同時，在123個建有官方網(wǎng)站的品牌中，有44個品牌的網(wǎng)站無法打開，僅有28個品牌主體官方網(wǎng)站在2023年有所更新(調(diào)查基準(zhǔn)日2023年3月31日)，官方網(wǎng)站有效性比例不足1/5。從獲評品牌“兩微一抖”賬號創(chuàng)建情況看，仍有77個品牌未設(shè)微博賬號、19個品牌未建微信公眾號、38個品牌無抖音賬號?？梢?，大部分獲評品牌未建或未有效維護(hù)自身傳播平臺，對自媒體傳播的重視程度不高。
進(jìn)一步統(tǒng)計96個連續(xù)獲評品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數(shù)據(jù)。如圖17所示，96個連續(xù)獲評品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達(dá)到了1 329.40萬元、1 521.86萬元和1 698.58 萬元，2023年較2021年整體增長了369.18萬元，增長率達(dá)27.77%;而平均品牌傳播力從79.35降至74.22，整體下降了6.46%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了傳播投入經(jīng)費上升但品牌傳播力下降的現(xiàn)狀，這從一定程度上反映了獲評品牌在傳播上存在投入產(chǎn)出不對等的問題，傳播工作的有效性需引起重視。
三、茶行業(yè)的發(fā)展趨勢
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價值專項評估，作為“中國茶葉品牌價值評估課題”的重要研究內(nèi)容之一，已經(jīng)連續(xù)開展了13年。課題組持續(xù)觀察并見證了我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌15年來的建設(shè)與發(fā)展歷程。結(jié)合本次評估研究與近年茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們看到了以下五大趨勢。
1. 品牌經(jīng)營超越產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
品牌主體的品牌經(jīng)營意識、品牌經(jīng)營能力均得到了快速加強(qiáng)，整體超越了長期以來只關(guān)注生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，先后進(jìn)入到茶業(yè)品牌經(jīng)營時代，創(chuàng)造了茶業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)。
2. 活化非遺超越傳承非遺
長期以來，對“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”等非遺資源，茶界更多關(guān)注的是傳承與保護(hù)。近年來，茶界紛紛認(rèn)識到，非遺保護(hù)是基礎(chǔ)，非遺傳承的同時，需要更關(guān)注非遺資源的“活化”，讓茶技藝、茶習(xí)俗重新煥發(fā)生機(jī)，讓歷史走入現(xiàn)實，讓過去走向未來，讓資源轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)。
3. 企業(yè)集群超越單打獨斗
“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶產(chǎn)區(qū)所選擇的發(fā)展路徑。事實也證明，該模式對于提升茶業(yè)經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)茶區(qū)共同富裕有顯著效果。在區(qū)域公用品牌的推動下，各地茶企之間的競爭合作關(guān)系也在向好發(fā)展，求同存異，集群發(fā)展，共同進(jìn)步，托起茶葉區(qū)域公用品牌及中國茶國家品牌的集聚發(fā)展。
4. 國際國內(nèi)傳播齊頭并進(jìn)
“一帶一路”戰(zhàn)略提出10周年，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》穩(wěn)步推進(jìn)，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功等，在諸多國際化發(fā)展契機(jī)的加持下，中國茶，作為最具代表性的國家名片之一，它的海外傳播正朝著定位更準(zhǔn)確、表達(dá)更清晰、品牌更落地的方向前進(jìn)，試圖形成國際、國內(nèi)傳播的良性互動發(fā)展。
5. 適度包裝回歸產(chǎn)品本質(zhì)
隨著國家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021) 即將正式實施，各級政府有關(guān)部門、行業(yè)組織、媒體平臺、設(shè)計機(jī)構(gòu)等，均在關(guān)注該標(biāo)準(zhǔn)的落地與實施，呼吁強(qiáng)調(diào)適度包裝。茶葉是本次國家標(biāo)準(zhǔn)重點要求的產(chǎn)品之一，茶葉企業(yè)必將迎來包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢，讓包裝回歸到茶葉本身，并體現(xiàn)茶性的簡樸、理性。
四、對品牌建設(shè)與管理的建議
1. 加強(qiáng)品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，保障品牌持續(xù)發(fā)展
品牌是一項系統(tǒng)性工程，在建設(shè)與管理過程中需要避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。目前，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然普遍重視了品牌經(jīng)營，也有了前所未有的品牌經(jīng)營效果，但在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上，其成效還有待提升，茶葉企業(yè)人員的品牌素養(yǎng)、品牌知識、品牌運作能力尚顯不足。
提高對我國茶企人員的品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，打造一支具有高品牌素養(yǎng)的人才梯隊，可從人力資源方面保障品牌的科學(xué)、有效經(jīng)營及可持續(xù)發(fā)展。
2. 科學(xué)布局產(chǎn)業(yè)，適當(dāng)回歸茶健康路徑
企業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與建設(shè)的主力軍，對于市場需求具有敏銳的反應(yīng)。市場對茶產(chǎn)品的多元化需求，推動了一批茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，而多元化的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在一定程度上對增強(qiáng)品牌綜合效益具有正向作用。
根據(jù)《2023年十大消費者洞察趨勢》《女性消費力洞察報告》 等多項消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于“健康”的需求在回歸并上升。茶，作為國人健康飲品，除充分發(fā)掘“茶”本身的功效價值以外，可結(jié)合企業(yè)自身資源稟賦，或聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)主體，遵循自身發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，開發(fā)布局茶健康衍生品，如“茶+康養(yǎng)”“茶+療愈”等。
3. 進(jìn)一步重視科技發(fā)展，提高品牌自身硬實力
科技是第一生產(chǎn)力，中國茶的發(fā)展，無論是生產(chǎn)型品牌還是銷售型品牌，均需要茶科技的助力。
19世紀(jì)末以來，我國在茶科技方面的關(guān)注與探索，主要集中在品種研發(fā)、加工機(jī)械、生態(tài)防護(hù)、茶園物聯(lián)網(wǎng)等方面，均主要聚焦在生產(chǎn)端，而對于后端物流、銷售、服務(wù)、體驗等方面的關(guān)注與研究尚少。中國式現(xiàn)代化茶葉企業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅僅需要在生產(chǎn)過程中實現(xiàn)現(xiàn)代化，在物流、銷售、服務(wù)、體驗等各環(huán)節(jié)同樣需要注入科技。持續(xù)加大科技投入，應(yīng)當(dāng)合理、有效利用科技，發(fā)掘差異化品牌價值。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為手段，串聯(lián)并提升茶葉從生產(chǎn)到市場全鏈路的科技含量，并逐步從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型，以“數(shù)實結(jié)合”反向倒逼茶葉企業(yè)生產(chǎn)出更具市場競爭力的產(chǎn)品，提升品牌自身硬實力。
4. 文化傳承與創(chuàng)新，釋放企業(yè)主體力量
茶文化的復(fù)興、傳統(tǒng)技藝的活化，需要充分、有效發(fā)揮茶葉企業(yè)的主觀能動作用。作為直接面向消費者的主體，茶葉企業(yè)對市場往往具有更強(qiáng)的敏銳度，在將沉淀千百年的中國茶文化與需求多樣多變的現(xiàn)代消費市場進(jìn)行對接、融合的過程中，企業(yè)自然更具內(nèi)在活力與創(chuàng)新優(yōu)勢。
中國茶燦若繁星，不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個各具特色的茶葉區(qū)域公用品牌，這無疑為企業(yè)對茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的傳承與創(chuàng)新提供了豐富的資源，大有可為。與此同時，面對高度細(xì)分的茶資源，各茶葉企業(yè)也應(yīng)秉持務(wù)實的態(tài)度，避免落入曲高和寡的窠臼，始終以消費需求為導(dǎo)向，時刻把握大眾消費市場的趨勢，不斷激發(fā)市場活力。對于非遺而言，使用才是最好的保護(hù)，消費才是最好的傳承。
5. 探索跨境電商，打開中國茶品牌出海
傳統(tǒng)的茶葉國際貿(mào)易，多以茶原料形態(tài)出口，無法有效承載中國茶文化、茶品牌的價值內(nèi)涵。隨著跨境電子商務(wù)的不斷推進(jìn)，2022年以來，跨境電商平臺逐漸放開了茶葉類目，為中國茶葉企業(yè)的國際貿(mào)易打開了一條新通道。盡管在本次評估調(diào)查中，僅有15個品牌涉足跨境電商板塊，且跨境電商銷售比重不高，但2022年茶葉跨境電商銷售單價達(dá)到了105.88 元/kg，是傳統(tǒng)茶葉出口單價的2倍以上。
茶葉企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，通過跨境電商，扭轉(zhuǎn)長期以來面向海外市場仍以原料出口為主的產(chǎn)業(yè)困境，向世界傳遞分享具有高品牌價值感、彰顯東方文化獨特韻味的中國茶，實現(xiàn)中國品牌茶的國際貿(mào)易突破，并逐步重構(gòu)中國茶品牌的國際話語權(quán)。
6. 開展傳播效果評估，實施有效傳播策略
當(dāng)前的傳播環(huán)境早已不再是傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒時代，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺支撐、技術(shù)創(chuàng)新三位一體的融媒體時代，其中以手機(jī)為主要載體的移動互聯(lián)是該時代重要特征之一，使傳播手段、傳播形式，乃至傳播邏輯均發(fā)生了重大變化。
在人人均是自媒體的環(huán)境下，意見領(lǐng)袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺、電子商務(wù)零售平臺等，均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下，茶葉企業(yè)如何選擇與自身品牌定位、消費市場定位相匹配的傳播計劃，需要進(jìn)行充分的調(diào)研與分析?？梢耘c數(shù)智化結(jié)合，在充分掌握消費大數(shù)據(jù)的前提下，制定精準(zhǔn)的傳播策略，在有限的成本預(yù)算下，合理分配使用，以期達(dá)到傳播效果最大化。
同時，茶葉企業(yè)應(yīng)完善自媒體矩陣建設(shè)，自媒體平臺是茶葉品牌對外傳播的官方窗口，也是公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的“蓄水池”。在無外部媒體加持的特殊情況下，自媒體平臺可以承載低成本的自我傳播，一定程度維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的能見率，保障品牌知名度的積累。注重對傳播內(nèi)容的把控，切勿天馬行空發(fā)散思維，須有效聚焦品牌認(rèn)知。著重保障產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗水平，媒體好感評價和消費體驗評價雙管齊下，從而有效提高品牌好感度。
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
來源：中國茶葉
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日前，巴東縣遠(yuǎn)訓(xùn)茶葉有限公司的員工正在搬運即將發(fā)往中國出口信用保險公司湖北分公司的數(shù)十件茶葉。
據(jù)了解，巴東縣遠(yuǎn)訓(xùn)茶葉有限公司經(jīng)營茶園4000多畝，托管天池嶺村、白灣村茶園1500多畝，合同約定幫扶貧困戶81戶291人。截至2019年底，該公司帶動1000人次就業(yè)，300多戶貧困家庭800余人走上脫貧致富路。2019年，公司被縣人民政府授予“社會幫扶榜樣”。
新冠肺炎疫情暴發(fā)后，公司生產(chǎn)處于停頓狀態(tài)。3月底公司啟動生產(chǎn)后，每天生產(chǎn)干茶500多公斤，但因銷售渠道不暢造成產(chǎn)品積壓。在這個緊要時刻，巴東縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局積極為茶企牽線搭橋，對接縣外企業(yè)和單位采購茶葉。經(jīng)過縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽線搭橋，中國出口信用保險公司湖北分公司伸出援手，以先款后貨的方式訂購價值10萬元的產(chǎn)品。
“受新冠肺炎疫情影響，茶葉企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售遇到了不少困難?？h農(nóng)業(yè)主管部門心系茶企，主動幫 助企業(yè)牽線搭橋。中國出口信用保險公司湖北分公司積極響應(yīng)國家消費扶貧號召，及時伸出援助之手，為我們排憂解難，這對我們茶葉企業(yè)來說無疑是雪中送炭，這更加堅定了我們發(fā)展茶葉產(chǎn)業(yè)的信心、決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅的決心?！边h(yuǎn)訓(xùn)茶葉有限公司負(fù)責(zé)人鄭遠(yuǎn)訓(xùn)感激地說道。
據(jù)了解，今年以來，巴東縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局已牽頭對接縣外22家企業(yè)幫助茶葉企業(yè)拓展銷售，銷售總額達(dá)120萬元。
來源：恩施日報
作者：馮南京
中國茶葉企業(yè)的數(shù)量眾多，而茶企的類型，又橫跨農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等領(lǐng)域。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在茶企越來越多的關(guān)聯(lián)和涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。雖然中國茶企數(shù)量眾多，但總體規(guī)模卻不大，此中原因甚多，有行業(yè)特點，也有經(jīng)營管理的問題與原因。本文將重點關(guān)注茶葉企業(yè)經(jīng)營管理中的常見問題。
一、茶企的類型與分級
根據(jù)國家統(tǒng)計局于2017年12月28日發(fā)布的《統(tǒng)計上大中小微型企業(yè)劃分辦法(2017)》，涉及到茶葉的行業(yè)門類及劃分標(biāo)準(zhǔn)如下：
其中，大型、中型和小型企業(yè)須同時滿足所列指標(biāo)的下限，否則下劃一檔;微型企業(yè)只須滿足所列指標(biāo)中的一項即可。文化產(chǎn)業(yè)歸在其他未列明行業(yè)中。
盡管在過去十來年時間里，中國的茶企整體規(guī)模有所增長，中型企業(yè)的數(shù)量增加了不少。但若放寬標(biāo)準(zhǔn)，僅以銷售收入來劃分，目前中國能被劃分到大型的茶葉企業(yè)也只是屈指可數(shù)。
本文探討的內(nèi)容，主要側(cè)重于以大中型茶企為談?wù)搶ο?。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)增，過于集中的管理模式不可能解決大部分企業(yè)事務(wù)，管理的重要性相應(yīng)增加，對于大中型茶企而言也是如此。
二、大中型茶企通常要做些什么?
茶企的經(jīng)營管理是個復(fù)雜的課題。
筆者基于自己的工作經(jīng)歷，列個提綱如下，可能涵蓋12個大板塊，每個板塊又各有細(xì)分，以作大體示意：
1.經(jīng)營戰(zhàn)略
1.1 5年目標(biāo)
1.2 3年目標(biāo)
1.3 1年目標(biāo)
2.年度計劃
2.1營銷計劃
2.1.1銷售計劃
2.1.2品牌計劃
2.2產(chǎn)品計劃
2.2.1研發(fā)計劃
2.3生產(chǎn)計劃
2.4采購計劃
2.5資金計劃
2.6人員計劃
3.基地
3.1自有基地
3.2協(xié)作基地
3.3茶旅觀光
4.生產(chǎn)
4.1鮮葉采摘
4.2鮮葉收購
4.3初制
4.4精制
4.5拼配
4.6成品包裝
4.7技術(shù)革新
5.研發(fā)
5.1產(chǎn)品體系規(guī)劃
5.2市場研究
5.3產(chǎn)品概念
5.4口味定型
5.5包裝設(shè)計與制作
5.6面向市場，銜接產(chǎn)銷
6.采購
6.1鮮葉采購
6.2毛茶采購
6.3包材采購
6.4輔材采購
7.營銷
7.1營銷計劃
7.2品牌管理
7.2.1品牌策略
7.2.2年度計劃
7.2.3傳播預(yù)算
7.2.4傳播計劃
7.2.5媒介計劃
7.2.6展會
7.2.7重要活動
7.2.8自媒體矩陣
· 官網(wǎng)
· 新浪微博
· 微信公眾號
? 訂閱號
? 服務(wù)號
· 抖音
· 小紅書
· 頭條號
· 百家號
7.3.渠道管理
7.3.1渠道規(guī)劃
7.3.2渠道組合
7.3.3渠道計劃
7.3.4服務(wù)與支持
7.3.5價格管控
7.4銷售管理
7.4.1三個重點
· 重點市場
· 重點客戶
· 重點產(chǎn)品
7.4.2日常銷售
7.4.3節(jié)慶促銷
7.5電商
7.5.1自營
· 平臺電商
· 自營商城
· 直播帶貨
7.5.2托管
7.5.3授權(quán)
7.6銷售隊伍
7.6.1組織管理
7.6.2培訓(xùn)
· 企業(yè)文化
· 茶葉知識
· 招商要領(lǐng)
· 經(jīng)營管理
7.6.3激勵
8.物流
8.1倉庫管理
8.2物流運輸
9人力資源
9.1規(guī)劃
9.2招聘
9.2.1搜尋
9.2.2面試
9.2.3錄用
9.3培訓(xùn)
9.3.1入職
9.3.2在職
9.4薪酬
9.4.1總額
9.4.2結(jié)構(gòu)
9.4.3調(diào)整
9.5績效考核
9.5.1KPI
9.5.2過程考核
· 月度
· 季度
· 年度
9.5.3激勵
9.6勞動關(guān)系
10.財務(wù)
10.1會計
10.2資金
10.3財務(wù)管理
11.綜合事務(wù)
11.1后勤事務(wù)
11.2日常接待
11.3工商事務(wù)
11.4知識產(chǎn)權(quán)
11.5項目申報
11.6活動組織
11.7其它
12.專項事務(wù)
12.1創(chuàng)新
12.2數(shù)字化當(dāng)你看到這里，就大體不難認(rèn)同，原來茶企的經(jīng)營管理還挺復(fù)雜?？刹宦?!一個大中型茶企，往往都要從種茶到做茶再到賣茶，從農(nóng)業(yè)到工業(yè)到商業(yè)，從茶農(nóng)茶商到貌似文化人，實在是類型多、內(nèi)容雜、鏈條長。三、茶企經(jīng)營管理常見問題
著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，從建立規(guī)范管理系統(tǒng)和發(fā)展整體組織能力的角度來看，因為行業(yè)特點和企業(yè)規(guī)模等方面的原因，大中型茶企在經(jīng)營管理中可能會有如下一些常見的問題：
1.缺乏總體規(guī)劃
就目前茶企的狀況而言，“戰(zhàn)略”這個詞略顯“宏大”，5年規(guī)劃則更切實際。同時，“戰(zhàn)略”作為一個“競爭導(dǎo)向”的術(shù)語，也可能容易將茶企的經(jīng)營焦點引到同行身上——但實際上，茶企的經(jīng)營重點毫無疑問應(yīng)該是在市場，而市場的天地空間異常廣闊。建議企業(yè)認(rèn)真思考未來5年的目標(biāo)、達(dá)成這些目標(biāo)的大體路徑和在此過程中重點需要組織的資源，這要與每年的目標(biāo)區(qū)別對待。有了5年目標(biāo)的牽引，年度的目標(biāo)與計劃，就有了總體指南。團(tuán)隊自然就有了共同的奮斗方向。
2.年度目標(biāo)與自身資源不匹配
年度目標(biāo)，要有一定的挑戰(zhàn)和激勵性，但也不能不切實際。
3.重眼前輕未來
當(dāng)下與未來，需要兼顧好和平衡好。只盯著未來而不顧當(dāng)下，可能永遠(yuǎn)也走不到那個未來;但如果只重眼前而不顧未來，也可能永遠(yuǎn)也走不到那個未來。不管因為何種原因，急功近利的只顧當(dāng)下，不僅會影響企業(yè)達(dá)成未來目標(biāo)，甚至有可能會企業(yè)陷入深淵。
4.重硬件輕軟件
許多企業(yè)，重視固定資產(chǎn)投資，輕視企業(yè)軟件系統(tǒng)建設(shè)。他們建工廠買設(shè)備舍得花錢，愿意在茶園基地上花錢，卻不舍得真正在人才隊伍建設(shè)上做長遠(yuǎn)投資，不愿意花時間去建立管理系統(tǒng)。這樣很可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)育不良。
5.重生產(chǎn)輕營銷
因為企業(yè)的慣性也好，因為企業(yè)老板或高管團(tuán)隊的理念也好，重生產(chǎn)輕營銷的現(xiàn)象在目前的茶行業(yè)仍然非常普遍。在早就供大于求的情況下，而且是未來若干年的茶葉產(chǎn)量仍然將持續(xù)大量增加的情況下，這一問題的嚴(yán)重性是顯而易見的。從企業(yè)經(jīng)營管理的角度，包括生產(chǎn)在內(nèi)的所有投入，都必須通過營銷來轉(zhuǎn)換成產(chǎn)出，來建立持續(xù)順暢的系統(tǒng)循環(huán)。所以，營銷必須優(yōu)先于生產(chǎn)。
6.對現(xiàn)代生產(chǎn)管理整體重視不足
茶行業(yè)的生產(chǎn)加工方面，比較重視手工與傳統(tǒng)。這本身不是問題。但如果因此而不重視甚至貶低現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系，則可能就是問題。現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系，包括現(xiàn)代的工藝、裝備、管理系統(tǒng)以及清潔化生產(chǎn)車間等方面。現(xiàn)代生產(chǎn)管理，需要而且可以建立在傳承創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，與重視手工和傳統(tǒng)并不矛盾。不管我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)手工與一口鍋，我們都應(yīng)重視并加強(qiáng)現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系的建設(shè)。
7.對茶園基地的管控流于形式
茶園基地，通常包括自有型茶園基地和協(xié)作型茶園基地。對于茶企而言，無論是哪種形式的基地，本質(zhì)上都是在于保障優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的鮮葉來源，而不是在于一定要在手里揣上多少畝的林權(quán)證。自有型茶園基地的管理頭緒非常多，所以大多數(shù)茶企的茶園基地都是以協(xié)作型為主。因此，管控就非常重要，不能流于形式。相比茶園基地的數(shù)量，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，對于茶園基地真正有效的系統(tǒng)管控，不能流于形式。
8.缺乏面向市場的研發(fā)系統(tǒng)
茶企沒有研發(fā)系統(tǒng)，甚至沒有專門研發(fā)部門，新品研發(fā)往往就是是簡單的設(shè)想。而就長遠(yuǎn)發(fā)展而言，企業(yè)必須要建立面向市場的研發(fā)系統(tǒng)。通常所說的啞鈴型企業(yè)，就是指大研發(fā)小生產(chǎn)大營銷。沒有面向市場的高效研發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)的經(jīng)營就會缺乏強(qiáng)勁的動力。
9.新品開發(fā)就是起個名字換個包裝
你這樣干過嗎?
你還在這樣干嗎?
10.產(chǎn)品體系缺乏總體規(guī)劃
不少企業(yè)，可能有些不錯的單品，幾個產(chǎn)品或小部分產(chǎn)品放在一起可能也看起來不錯，但擺在一起可能就感覺問題不少：可能是包裝不協(xié)調(diào)，也可能是價格區(qū)間重疊或空白，或者是沒有層級感。更為嚴(yán)重的是，有些企業(yè)的產(chǎn)品，自身存在嚴(yán)重沖突。
要發(fā)現(xiàn)這個問題不難，到終端看看，聽客戶說說。
11.有宣傳，無品牌管理
許多企業(yè)為了打品牌，做了不少宣傳，甚至是各種高大上的文化活動。但是，品牌管理就只是宣傳嗎?
品牌管理是一個系統(tǒng)工程，它涉及到品牌名稱、品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個性、品牌結(jié)構(gòu)等多方面。品牌需要當(dāng)做企業(yè)的重要資產(chǎn)來進(jìn)行管理，而不僅僅是偶爾花點錢砸一下知名度。品牌管理，需要系統(tǒng)規(guī)劃，分步實施。
知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌的全部。當(dāng)人們說“我又注冊了一個品牌”——注冊的是商標(biāo)，并不是品牌。品牌的建設(shè)，需要依托于注冊的商標(biāo)，以便于保護(hù)，但商標(biāo)并不等同于品牌。
12.品牌推廣方式手段單一
品牌推廣，要結(jié)合企業(yè)和品牌的具體情況，整合多種傳播方式與手段來進(jìn)行。品牌傳播，并不是簡單的到央視或省級衛(wèi)視露個臉那么簡單，也遠(yuǎn)非參加幾個茶博會了事，當(dāng)然更不是花點小錢買個虛頭巴腦的獎項糊弄一下自己的同時順帶娛樂一下大眾。
13.渠道管理無系統(tǒng)規(guī)劃
你認(rèn)真研究過適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的渠道模式嗎?對于未來幾年的渠道管理，進(jìn)行過系統(tǒng)的規(guī)劃嗎?專營店面還能開嗎?是直營還是加盟?批發(fā)市場還能進(jìn)嗎?要去煙酒行開專柜嗎?是不是要不惜代價去做電商呢?身邊的企業(yè)在機(jī)場開了個店，我們怎么辦?別人在做新式茶飲，我們是不是也要去湊個熱鬧呢?
14.渠道支持與服務(wù)不足
不少企業(yè)，重招商，輕服務(wù)。招商的時候承諾一大堆，但真正合作開始后，支持與服務(wù)就嚴(yán)重不足了。其實，在廠家與商家的合作中，兩家是一個整體。廠家支持商家，商家協(xié)同廠家，都是在支持自己。無論是因為主觀原因，還是客觀原因，渠道的持續(xù)支持與服務(wù)，都是營銷的重要一環(huán)。
15.價格混亂，渠道沖突明顯
問題主要包括兩方面，一是線上與線下的價格沖突，二是線下渠道的沖突。對于非直營體系，渠道價格要做到完全統(tǒng)一是不可能的，有些非惡性竄貨對市場影響相對有限。企業(yè)需要真正重視的是，惡意殺價嚴(yán)重擾亂市場秩序的行為。如果價格混亂而不加管控，企業(yè)的渠道體系最終將無利可圖而喪失信心。
16.有人事管理，沒有人力資源管理系統(tǒng)
人力資源是一項專業(yè)技術(shù)活，它是企業(yè)管理系統(tǒng)中的一個重要子系統(tǒng)，包含若干模塊。不過，現(xiàn)階段，真正建立了現(xiàn)代人力資源管理系統(tǒng)的茶葉企業(yè)還不是很多，多數(shù)企業(yè)還只是停留在人事管理的階段。
17.招人難，留人更難
這好像是目前各行各業(yè)的一個較為普遍的問題，但茶行業(yè)尤甚，尤其是找到和留住優(yōu)秀的茶葉營銷人才更難。大概是以下原因：
第一，茶行業(yè)因為整體企業(yè)規(guī)模偏小，而使得整個行業(yè)的人才蓄水池很小，企業(yè)的吸引力也相對較弱，總體職業(yè)人才缺乏。第二，茶葉營銷需要復(fù)合型人才。只了解茶不了解營銷，難以做好茶葉營銷;只了解營銷不了解茶，通常也不容易做好茶葉營銷。第三，企業(yè)的地域特色明顯，相關(guān)人才不容易大范圍流動就業(yè)。當(dāng)然，也可能就是通常說的：第四，“錢沒給到位，活干得不爽”。
簡要列舉這些較為普遍的問題，或者說是現(xiàn)象。這并非某一單個企業(yè)的問題，也不是完全的歸納。
四、幾點建議
基于以上列舉與分析，幾點建議如下：
1.直面問題，把找尋和解決問題當(dāng)作前進(jìn)的機(jī)會
所有行業(yè)所有的企業(yè)都會存在各種各樣的問題，而對于問題的界定與認(rèn)識也與企業(yè)的當(dāng)前階段與未來目標(biāo)相關(guān)。如果目標(biāo)和要求放低一點，可能許多問題都不是問題。同時，縱使存在各種問題，但存在問題并不可怕，針對問題提出解決與行動方案，那么問題就可能反過來成為了前進(jìn)的機(jī)會。
2.要事先行，從重點問題抓起
管理上經(jīng)常講的一句話，做正確的事，正確地做事。也即，先把事情做對，然后再以對的方式把對的事情做好。
要事先行，可以貫穿于經(jīng)營管理的始終，既可以體現(xiàn)于公司年度計劃，也可以體現(xiàn)于全體員工的每天日常。
如果我們能基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合自身的資源條件理清輕重緩急，分步實施，那我們就能在密切關(guān)注機(jī)會成本基礎(chǔ)上，提高經(jīng)營效能。
3.重視組織建設(shè)，重視人才培養(yǎng)
一方面，企業(yè)管理的一個核心要緊之處就是通過組織建設(shè)和制度建設(shè)，對共性問題進(jìn)行批處理，對個性問題進(jìn)行例外管理，從而減少日常事務(wù)對個人尤其是企業(yè)老板或核心高管的依賴。
另一方面，企業(yè)管理，人才是關(guān)鍵。與其它許多行業(yè)相比，茶行業(yè)總體而言招人不易、留人不易，但即便如此，也不能因此而不重視甚至放棄隊伍建設(shè)，而是必須隨時重視。
4.堅定信心，在危機(jī)中找尋機(jī)遇
受新冠疫情等多方面因素影響，今年茶行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。但是，我們改變不了大形勢。既然悲觀本身無助于解決問題，那我們何不坦然以對?
那么，我們在認(rèn)清基本形勢后，最為重要的是保持積極心態(tài)，堅信沒有邁不過的坎。只要心態(tài)不滑坡，辦法總比困難多。信心比黃金重要。
疫情讓大家比以往任何時候都更加認(rèn)識到健康的重要性。茶有助身心健康。還有許多人不喝茶，或者沒有養(yǎng)成持續(xù)穩(wěn)定的喝茶習(xí)慣，或者年均消費量不高，或者在其生活中的融入度不高。
茶葉美好生活!讓更多人知茶、識茶、愛茶?？臻g還很大，機(jī)會還很多。
來源：茶業(yè)管理評論
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