如何有效建立與推廣茶葉品牌？本文今天先分析一下茶葉行業(yè)的特點，從行業(yè)特點里梳理一下目前部分茶葉企業(yè)所走的彎路！
一：茶葉行業(yè)特點：
??1.區(qū)域性強。因為茶葉的類別比較多，同一個地區(qū)甚至有不同類別，同一類別的茶，不同地區(qū)差異性比較大，加工工藝不同品質(zhì)也差異很大。即使是同一地區(qū)同一類別的茶，不同的季節(jié)差異也很大！造成了茶葉不同區(qū)域的品質(zhì)不同，茶文化與消費習慣都有較大差異！
2.品牌分散。茶葉歷來存在有名無姓這種情況。以前一說十大名茶，說的都是品類，比如龍井、瓜片、毛峰、銀針、黃芽、鐵觀音、普洱等等，但是同是龍井或是普洱，不同產(chǎn)地不同工藝，品質(zhì)千差萬別。這就造成了各地已區(qū)域性的形成了區(qū)域的品牌。雖然，也有全國性的品牌，但是即使是全國十大品牌靠前的品牌，市場占有率也不高。比如在普洱茶市場占有絕對優(yōu)勢的大益，在全國茶葉市場份額不到5%。暖莘茶作為新國潮品牌在很多營銷方面是值得學習的后起之秀，很多新營銷方式，理念都是值得肯定的。
3.茶葉消費者忠誠度比較高。雖然茶葉存在區(qū)域性強，品牌分散的特點，消費者對茶葉往往是模糊的，但是消費者的忠誠度相比其他行業(yè)，茶葉的消費者忠誠度比較高。消費者往往選擇他習慣消費的茶葉。
??4.茶葉有深厚的國民基礎(chǔ)和豐富的文化歷史沉淀。而且茶葉的功能性是被國民廣泛認可的。
5.茶葉行業(yè)的周期性強，且周期比較長，但是茶葉行業(yè)的周期性受茶葉的農(nóng)產(chǎn)品屬性影響。畢竟茶葉從種植到投產(chǎn)到形成穩(wěn)定的質(zhì)量，是需要很長的時間。所以，茶葉行業(yè)的周期比較長。
其他茶葉行業(yè)的一些特點，因為并不是茶葉行業(yè)突出的特點或者說很普遍的特點，就不一一討論了。比如說茶葉產(chǎn)品的價格千差萬別，差距很大。這點在很多行業(yè)都存在，比較普遍，就不去討論他了。
二：茶葉品牌推廣的誤區(qū)
羅列完茶葉行業(yè)的特點，我們再看看，投資茶葉行業(yè)做品牌是對的，但是做錯了方向的，大有人人在。以下列出幾種有代表性的略做討論。
重視廣告宣傳，不重視消費者體驗和積累。茶葉是忠誠度比較高的消費品，靠宣傳改變消費者的習慣，其難度很大，所以務(wù)必要讓消費者體驗，通過更好的體驗來爭取消費者的認可。如果宣傳只停留在所謂的品牌形象，往往效果是事倍功半的！宣傳茶文化，變成了宣傳文化，脫離了茶本來的功能。（健康，待客，交際）結(jié)果是讓自己的消費者圈子越來越小，讓新顧客望而生畏。策劃高大上，結(jié)果冷清清！不顧自己的實力，盲目全面鋪開拓展品牌。即使是電商品牌，貌似不受區(qū)域限制，但是實際上，無論是線上線下，消費者的壁壘一直存在，無形的區(qū)域性壁壘也存在。盲目鋪開拓展品牌，必然是事倍功半。還有一種就是不管什么樣的消費群體都想爭取，即想爭取高端消費者又想爭取中低端消費者，這樣也同樣導(dǎo)致效果打折。很可能會因此造成品牌的失敗?
??雖然茶葉消費者重體驗。但是由于電商的普及，加上部分電商企業(yè)的成功，刺激了大量線下店鋪或者創(chuàng)新茶葉企業(yè)進入到茶葉電商。對于新進入電商行業(yè)的茶葉企業(yè)來說，容易犯的錯誤就是 沒有穩(wěn)定的價格體系和策略，完全跟著電商的風吹走！看見低價賣的好就賣低價，看見高價賣得好就羨慕別人賺的多！實際上，低價沖銷量的可能巨虧，二高價賣的好多有多少是真實的成交？任何時候市場的規(guī)律都不會被表面上開起來的占便宜所改變！低價也好，高價也罷，都有他自己的特點，茶葉企業(yè)在電商渠道迷失自己的方向，結(jié)果和線下也不會有什么區(qū)別！構(gòu)建一個完整的品牌鏈條，從品質(zhì)，品牌理念到渠道價格體系，價值體系，都要有自己的堅持！只有堅持，才能獲得成功！
做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級APP，到微信上開設(shè)品牌公眾號是規(guī)模企業(yè)的必選項。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個代表性茶葉品牌公眾號在2020年的運營概況。
8個品牌公眾號：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號JEEPUER。
01 公眾號概況
本文對比分析的品牌微信公眾號為其服務(wù)號。因為服務(wù)號不會被折疊，且服務(wù)號開發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進行深度會員運營。
從公眾號公司主體來看，7個茶葉品牌都選擇品牌商標隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營主體。因為天福為港股主板上市公司，其在國內(nèi)一直采用多公司主體營運策略。
從公眾號注冊時間來看，茶葉品牌注冊時間大多都在微信流行的早期注冊，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號。
注：公司為公眾號注冊主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號活躍粉絲數(shù)來看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號運營，但其公眾號活躍用戶數(shù)偏少。因為產(chǎn)品SKU少和客單價高?
從公眾號近一周新榜指數(shù)來看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號年度閱讀和點贊總量
2020年，8個茶葉品牌公眾號年度閱讀總量和點贊總量有何變化?
從公眾號閱讀總量來看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號6 W+>徽六3 W+。
從公眾號點贊總量來看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號260。
注：4個品牌暫無同比數(shù)據(jù)
從公眾號閱讀/點贊來看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號推文，1個月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號篇均閱讀量來看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號0.12W>徽六0.07W。
從公眾號發(fā)布天數(shù)來看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對比公眾號發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當天重發(fā)的情況。
從公眾號發(fā)文篇數(shù)來看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號原創(chuàng)篇數(shù)來看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標簽較為謹慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因為企業(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計樣式等多個維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風險帶來的法律訴訟和賠償問題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營原葉茶的規(guī)模品牌公眾號少有10萬+內(nèi)容。8個茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過10萬閱讀量。
從公眾號爆文閱讀量來看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號爆文點贊量來看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號11。
從公眾號爆文標題及發(fā)布時間來看，公眾號爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號發(fā)文習慣時間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號年度熱詞
品牌最想傳遞給消費者什么內(nèi)容?從公眾號年度熱詞，可一窺企業(yè)的營銷布局和動作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號2020年度熱詞Top5：吉普、體驗店、春茶、專賣店、體驗。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來看，茶葉品牌營銷尤愛春茶這個關(guān)鍵詞，經(jīng)營綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費者建立認知的重點。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個茶葉品牌微信公眾號(服務(wù)號)在2020年表現(xiàn)來看，有2點值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點贊總量位居第一，上市公司天福還是實力雄厚。從公眾號閱讀總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號點贊總量同比2019年來看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點贊帶動閱讀最多。若小罐茶旗下高性價比產(chǎn)品能夠進一步破圈，其公眾號內(nèi)容傳播效果可能會快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊時間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊時間最晚，2020年4月。
八馬公眾號注冊最晚?在筆者看來，這和八馬正在努力推動企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化目標關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化，前提是要實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴于微信服務(wù)號來實現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營;線下業(yè)務(wù)有自營和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來提高效率。
微信服務(wù)號是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點就是打造新營銷中臺，進一步實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號之外，視頻號成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號運營?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
竹葉青既有綠茶發(fā)源地峨眉山的天然基因，又是精湛工藝和科學創(chuàng)新的產(chǎn)物，它承載著傳承千年的茶文化傳統(tǒng)，又運用現(xiàn)代品牌的語言。它作為中國高端綠茶，跨越歷史和現(xiàn)代，融合傳統(tǒng)和科技，就像當今中國的面貌。
在中國，更多人喝的高端綠茶是竹葉青。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會公布的行業(yè)數(shù)據(jù)對比顯示，從2007到2019年間，竹葉青始終在全國高端綠茶市場占有率上位居第一，連續(xù)十二年高端綠茶銷量領(lǐng)先。
打破“有品類、無品牌”困局，成就中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者
四川是世界上有記載的很早種茶和飲茶的地區(qū)之一。天然的地理優(yōu)勢為茶樹提供了得天獨厚的生長條件，由此產(chǎn)出了品質(zhì)優(yōu)良的茶產(chǎn)品，但是原來封閉的環(huán)境和特殊的地理位置卻讓它與外界缺乏有效溝通了解，造成了省外以及國外消費者對川茶品牌了解甚少。
1998年，時值28歲的唐先洪接掌了竹葉青。彼時的竹葉青，還是一個每年產(chǎn)值百萬，負債超過千萬的頻臨倒閉的工廠。也是那時起，唐先洪就涌現(xiàn)了一個念頭：打造竹葉青品牌，打破川茶品牌僵局！
從1964年竹葉青得名，到1998年的堅實起步，到2001年完善企業(yè)渠道策略，再到2002年提出“平常心”的品牌傳播策略，歷經(jīng)20年企業(yè)發(fā)展之路，竹葉青茶業(yè)旗下已擁有“論道”，“竹葉青”，“碧潭飄雪”，“寶頂雪芽”等多個知名品牌，目前已發(fā)展為集茶園栽培管理，初制生產(chǎn)，精制加工，產(chǎn)品研發(fā)，茶文化觀光旅游及進口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟實體，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布北京、上海、天津、成都、西安、沈陽等國內(nèi)多個城市，并出口到日本、北非、歐洲、美國等海外市場。
時至今日，竹葉青不僅確立了獨特鮮明的營銷策略，也改變了整個茶葉行業(yè)的品牌銷售模式，一舉成為業(yè)內(nèi)的代表品牌，一句重新詮釋茶文化內(nèi)涵的“平常心，竹葉青”，更是家喻戶曉。
堅持“高山、明前、茶芽”三大標準，榮膺業(yè)內(nèi)五大領(lǐng)先
22年來，竹葉青始終堅持“三大標準”——高山、明前、茶芽。
“長在峨眉海拔600-1500米高山茶園的竹葉青，只在清明前采摘，只在春天美好的30天里完成全年出產(chǎn)。每100顆茶芽僅能制得1克干茶，而1克論道級?葉?峨眉高山綠茶，更是需要從1000顆茶芽中，精心挑選后制得。
“三大標準”的樹立與堅持，讓竹葉青在茶行業(yè)榮膺“五大領(lǐng)先”。
長在峨眉海拔600-1500米高山的竹葉青，先天就占據(jù)了產(chǎn)地優(yōu)勢。只選明前鮮嫩茶芽，保證原料處于行業(yè)領(lǐng)先。領(lǐng)先于行業(yè)工藝的3%含水量，造就茶芽遇水直立、上下沉浮的美態(tài)。從茶園到杯中，歷經(jīng)38道嚴苛工序才成就一杯品質(zhì)領(lǐng)先的峨眉高山綠茶。
22來，竹葉青堅守制茶初心，并不斷研發(fā)創(chuàng)新，拿下產(chǎn)地領(lǐng)先、原料領(lǐng)先、工藝領(lǐng)先以及品質(zhì)領(lǐng)先的認可。因為堅守，成就了這一杯中國高端綠茶，并再度收獲銷量領(lǐng)先的認可。
經(jīng)濟寒冬逆勢增長，禮敬世界的中國茶
22年來，竹葉青憑借著“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的道路，自2007-2018連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先，成為中國高端綠茶領(lǐng)導(dǎo)者。
在國際舞臺上，這杯峨眉高山春茶同樣屢獲肯定，多次出現(xiàn)在重大外交場合。2006年，竹葉青論道就作為禮物贈送給摩納哥親王阿爾貝二世，之后更是多次贈予外國領(lǐng)導(dǎo)人、外交大使。
2019年12月17日，竹葉青正式宣布川籍明星李宇春、李易峰成為品牌全新代言人。未來，竹葉青將和兩位代言人一起，傳遞中國茶之美，傳承中國茶文化，讓更多人愛上這杯綠色健康的峨眉高山綠茶，解鎖這杯茶的“千面魅力”。
