茶葉配咖啡

茶葉有著悠久的歷史，憑借其獨(dú)特的口味和良好的療愈效用，已成為風(fēng)靡世界的飲品之一。作為一種商品，茶葉從中國(guó)傳播到英國(guó)乃至世界各地，在傳播過程中，茶葉成為大英帝國(guó)不斷擴(kuò)張與膨脹的工具。北京聯(lián)合出版公司的新書《茶葉與帝國(guó)：口味如何塑造現(xiàn)代世界》，通過回顧茶產(chǎn)業(yè)活動(dòng)歷程，揭示了茶葉對(duì)現(xiàn)代世界的塑造作用。

《茶葉與帝國(guó)：口味如何塑造現(xiàn)代世界》

[美]埃麗卡·拉帕波特 著

宋世鋒 譯

曾經(jīng)是奢侈品

英國(guó)人接觸茶葉的時(shí)間并不久。在海上貿(mào)易得到發(fā)展之前，茶葉通過歐亞大陸上的絲綢之路或茶馬古道向西傳播。首次提到茶葉的歐洲作品，是多卷本游記《航海和航行記》，由地理學(xué)家賴麥錫翻譯和編輯。這個(gè)威尼斯人聲稱，自己了解到一種被稱為“中國(guó)茶葉”的草藥。威尼斯過去一直是東西方之間重要的商業(yè)中心和連接地帶，阿拉伯商人和旅行者常常在此向歐洲人介紹亞洲藥品、食物和飲食習(xí)慣。茶葉和咖啡此時(shí)已經(jīng)成為中東咖啡館的主要商品，蒙古人可能早在13世紀(jì)就已經(jīng)把茶傳到伊朗了。

17世紀(jì)時(shí)，只有少數(shù)歐洲精英在波斯、印度次大陸、東南亞、中國(guó)和日本見過現(xiàn)泡的熱茶。17世紀(jì)30年代，亞當(dāng)·奧列里烏斯在波斯宮廷見到茶葉。他將茶形容為波斯當(dāng)?shù)匾环N常見的飲品，經(jīng)常與“小茴香、大茴香、丁香和糖”混合飲用。

東印度公司

直到荷蘭東印度公司成立后，1610年，茶葉才正式從日本和中國(guó)被帶到歐洲。荷蘭東印度公司開始在荷屬東印度的首府巴達(dá)維亞(今雅加達(dá))購(gòu)買茶葉，不過，與利潤(rùn)更高的絲綢、黃金和瓷器相比，茶葉只占該公司商貿(mào)的一小部分。

此后數(shù)十年時(shí)間里，茶葉進(jìn)入歐洲大陸，但只有貴族、君主和社會(huì)上最富有的消費(fèi)者，才買得起這種象征身份地位的東方奢侈品。在法國(guó)，路易十四沉醉于奢侈生活，他喜歡用黃金茶壺泡茶，以凸顯其高貴的身份。歐洲各國(guó)的精英和有教養(yǎng)的文化階層，很快把法國(guó)的品位和優(yōu)雅的概念傳播開來，茶葉得以走入更多國(guó)家。但是，并非每個(gè)人都喜歡這些時(shí)髦東西的味道。德國(guó)一位公爵夫人在信中曾寫道，“茶讓我想到干草和糞便”，咖啡讓她想到“煙灰和羽扇豆”，而巧克力“太甜”，讓她肚子痛。

與法國(guó)人、荷蘭人和葡萄牙人相比，英國(guó)人飽受戰(zhàn)爭(zhēng)蹂躪，政權(quán)上四分五裂，而且國(guó)家相對(duì)弱小，接受茶飲品比較慢。17世紀(jì)50年代，少量茶葉進(jìn)入英國(guó)，但直到17世紀(jì)60年代，尤其是在光榮革命之后，茶文化才開始在不列顛群島和北美部分地區(qū)生根發(fā)芽。在此后的幾十年中，茶葉成了“物質(zhì)大西洋”的重要組成部分。

油畫《正在喝茶的英國(guó)家庭》，約瑟夫·范·阿肯繪于1727年。

18世紀(jì)初，中國(guó)瓷器和飲茶風(fēng)靡歐洲貴族圈。到了18世紀(jì)中后期，飲茶在歐洲就不再是只屬于貴族的奢侈，而變成了中產(chǎn)階級(jí)也爭(zhēng)相追求的時(shí)尚。1720年，比利時(shí)畫家約瑟夫·范·阿肯來到倫敦，以當(dāng)時(shí)流行的“茶會(huì)”為主題繪制了多幅畫作。在17世紀(jì)末和18世紀(jì)初的整個(gè)大西洋世界，高知階層和富人都認(rèn)同亞洲人的“茶葉觀”，把茶葉當(dāng)作保健藥物和社會(huì)地位的象征?？茖W(xué)論文、報(bào)紙和廣告普遍宣稱，這種中國(guó)草藥可以治病，有振奮作用，能夠使人的身體強(qiáng)壯?！恫枞~與帝國(guó)》指出：“宮廷文化、游樂園和咖啡館強(qiáng)化了茶的外來性，同時(shí)使健康和外國(guó)文化變得時(shí)髦而令人愉悅。”

阿薩姆茶的逆襲

在利益的驅(qū)動(dòng)下，18世紀(jì)時(shí)，東印度公司日益專注于茶葉貿(mào)易。東印度公司的茶葉進(jìn)口量從17世紀(jì)90年代的僅僅數(shù)百磅，發(fā)展至1757年每年進(jìn)口1200萬磅，并在倫敦的倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存了1700萬磅。茶葉帶來的收益為大英帝國(guó)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，戰(zhàn)爭(zhēng)也為茶葉的銷售打開了新的市場(chǎng)。東印度公司對(duì)孟加拉獲取了控制權(quán)，促進(jìn)了鴉片的生產(chǎn)與控制，其產(chǎn)品被銷往中國(guó)，從而阻止英國(guó)白銀儲(chǔ)備流向中國(guó)。

真正改變中英在茶葉領(lǐng)域地位的，還要數(shù)阿薩姆茶。阿薩姆位于印度半島，它的命運(yùn)與中國(guó)、英國(guó)、緬甸和地方政權(quán)等多方密切相關(guān)。1824年到1826年英緬戰(zhàn)爭(zhēng)期間，英國(guó)軍人首先在阿薩姆發(fā)現(xiàn)了茶樹。其實(shí)，在英國(guó)人到來之前，阿薩姆地區(qū)已種植茶樹并飲茶，但英國(guó)殖民者的到來，把這個(gè)地區(qū)變成了能夠供應(yīng)全球市場(chǎng)的廣闊茶園，改變了世界茶葉銷售的格局。

此時(shí)，中國(guó)和英國(guó)日益敵對(duì)，印度茶葉的戰(zhàn)略價(jià)值逐漸凸顯。1828年，在廣州生活和工作的茶商約翰·沃克給英國(guó)政府寫了長(zhǎng)篇備忘錄，宣稱作為英屬殖民地的重要特產(chǎn)，印度茶葉有望“打破中國(guó)的壟斷”。這份備忘錄影響了英國(guó)政府的政策，也影響了后世對(duì)茶葉及其歷史的理解。沃克聲稱，英國(guó)與中國(guó)的商業(yè)關(guān)系處于不確定狀態(tài)，這種情況“和大英帝國(guó)的尊榮不般配”。

在19世紀(jì)20年代和30年代初期，印度茶葉逐漸被英國(guó)人視為全球性問題的重要解決方法。《茶葉與帝國(guó)》分析認(rèn)為，阿薩姆能夠供應(yīng)一種廉價(jià)而健康的飲品以滿足世界的需求，可以為英國(guó)政府提供穩(wěn)定的收入，并且“讓中國(guó)徹底明白英國(guó)是兩個(gè)帝國(guó)中更為強(qiáng)大的一個(gè)”。

阿薩姆并非獨(dú)一無二，但它率先證明了茶樹是可以在中國(guó)以外的地區(qū)進(jìn)行商業(yè)化種植的。到19世紀(jì)五六十年代，茶葉種植擴(kuò)展到印度其他地區(qū)、南亞和東南亞乃至美洲。然而，阿薩姆茶在殖民環(huán)境下發(fā)展尤盛，因?yàn)橛?guó)殖民者用廉價(jià)的土地、勞動(dòng)力和其他利好條件滋養(yǎng)著這個(gè)產(chǎn)業(yè)。到19世紀(jì)80年代，英國(guó)種植園主和公司掌握了阿薩姆地區(qū)的土地、勞動(dòng)力和技術(shù)知識(shí)，并主導(dǎo)著這塊土地的發(fā)展方向和根本命運(yùn)。

躥紅的倫敦明辛街

有了產(chǎn)量，還要有廣闊的銷售市場(chǎng)?！恫枞~與帝國(guó)》認(rèn)為，大英帝國(guó)出產(chǎn)的茶葉，即在英國(guó)殖民地栽培和生產(chǎn)的茶葉，是資本主義和工人階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)與上層階級(jí)消費(fèi)文化在國(guó)內(nèi)和全球發(fā)展的產(chǎn)物。從19世紀(jì)50年代到1914年，跨國(guó)商品交易的規(guī)模在以驚人的速度發(fā)展，而食品處在全球化世界的最前沿。

當(dāng)時(shí)，新的加工方法和冷藏技術(shù)層出不窮，使得易腐食品在從農(nóng)場(chǎng)到餐盤的過程中，實(shí)現(xiàn)了更遠(yuǎn)距離的運(yùn)輸。例如，第一批冷凍肉于1874年被運(yùn)到英國(guó)，到19世紀(jì)80年代中期，英國(guó)人已經(jīng)吃上了從愛爾蘭、澳大利亞、新西蘭和南美洲進(jìn)口來的肉。肉膏、煉乳和人造黃油等加工食品，也被擺上雜貨商的貨架。

印度茶葉得到迅速推廣，得益于這個(gè)時(shí)代的技術(shù)發(fā)展。以蒸汽為動(dòng)力的鐵路、河流和海洋運(yùn)輸，提高了全世界的貿(mào)易流通速度。有了精心設(shè)計(jì)的道路、橋梁、碼頭和倉(cāng)庫(kù)后，大量印度茶葉能夠被轉(zhuǎn)運(yùn)到倫敦、利物浦、阿姆斯特丹、紐約、舊金山和其他地區(qū)的主要市場(chǎng)。

倫敦明辛街是當(dāng)時(shí)公認(rèn)的全球茶葉貿(mào)易的金融和實(shí)體中心。隨著東印度公司壟斷的結(jié)束，茶葉拍賣活動(dòng)和茶葉交易商遷移到了明辛街上。倫敦這個(gè)大都會(huì)提供了資本、商業(yè)信息、倉(cāng)儲(chǔ)和銷售設(shè)施，還有龐大的本地市場(chǎng)。19世紀(jì)20年代，英國(guó)出現(xiàn)了建設(shè)碼頭的熱潮，凱瑟琳碼頭對(duì)于茶葉貿(mào)易尤其重要。碼頭于1828年啟用，包括6座優(yōu)雅的6層樓倉(cāng)庫(kù)，通過運(yùn)河與泰晤士河相接，每年能夠吞吐70萬箱茶葉。

19世紀(jì)的倫敦碼頭，中國(guó)勞工從貨船上搬運(yùn)茶葉

一旦進(jìn)入港口，勞工會(huì)把茶葉轉(zhuǎn)運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)、稱重、檢查、分類、品嘗、嗅聞、征稅，并用看起來宛如埃及象形文字的符號(hào)做標(biāo)記。十幾個(gè)奇怪的符號(hào)記錄著尺寸、質(zhì)量和口味等信息，描述語有“木質(zhì)”“枯萎”“多灰”“極多灰”“燒焦”“氣味奇怪”等。掌握著茶葉品質(zhì)話語權(quán)的大英帝國(guó)，直接左右著這一行業(yè)的全球化進(jìn)程。

立頓茶走向世界

雖然印度茶產(chǎn)量和銷量大幅提升，不過人們依然更加信賴中國(guó)茶，然而這一觀念的改變，已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)。

在19世紀(jì)六七十年代，包裝公司、百貨公司、合作社、連鎖商店和連鎖茶葉店的出現(xiàn)，改變了茶葉銷售網(wǎng)絡(luò)，雖然小店主、小商販仍然是茶葉流通系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)，但是全國(guó)性品牌在迅速增長(zhǎng)。

托馬斯·立頓爵士

立頓茶正是在這種背景下崛起的。托馬斯·立頓爵士是開發(fā)大眾市場(chǎng)的成功商人，直到1889年他才開始銷售茶葉。在廣告和自傳中，立頓斷言，他是第一個(gè)“出售自己所產(chǎn)茶葉的茶葉種植園主”。1890年立頓在錫蘭買下第一個(gè)種植園后，他在媒體上發(fā)布了大量茶葉種植園和茶廠的圖片廣告，并聲稱他的茶葉直接從“茶園到茶杯”，暗示消費(fèi)者這個(gè)品牌是可以信任的。

立頓之所以取得成功，并非因?yàn)樽隽撕芏鄰V告，而是因?yàn)榱㈩D認(rèn)識(shí)到了英國(guó)工人階級(jí)的購(gòu)買力。人口普查顯示，當(dāng)時(shí)不列顛群島的人口超過2700萬人，到1911年，人口又增加了1800萬。然而，國(guó)民生活水平嚴(yán)重失衡，三分之一的人口仍然處在赤貧狀態(tài)。在工人社會(huì)中，金錢和食物的分配不均衡，男性吃的肉更多，他們的妻子只能靠甜茶維生，價(jià)格實(shí)惠的立頓茶迎合了工人階級(jí)中女性消費(fèi)者的需求。在巧妙營(yíng)銷下，花較少的錢就能享受下午茶逐漸成為這一群體的生活標(biāo)配，由此大大帶動(dòng)了茶葉的銷量。

更重要的是，進(jìn)入維多利亞時(shí)代晚期，英國(guó)茶葉商人開始更加主動(dòng)地思考新的銷售策略，他們斷定，最有可能擊敗中國(guó)人的方法是喚起英國(guó)消費(fèi)者的“愛國(guó)主義”。很快，打著“印度茶葉直銷公司”和“純正印度茶葉供應(yīng)商”等名號(hào)的公司，開始面向消費(fèi)者直接銷售未經(jīng)調(diào)配的英屬殖民地印度茶葉。這些公司強(qiáng)調(diào)，所有的印度茶葉都是純正、健康、可口、劃算的，并具有熱愛大英帝國(guó)的屬性。這些公司宣稱：印度茶葉更純正、印度茶葉更芳香、印度茶葉更濃郁、印度茶葉更便宜、印度茶葉更有益健康，因此在各個(gè)方面都比中國(guó)茶葉好。

在自由貿(mào)易主導(dǎo)話語的時(shí)代，這種廣告很快大行其道。從19世紀(jì)70年代末到80年代，“原產(chǎn)地廣告和帝國(guó)主義訴求變得更加普遍”，印度茶終于取代中國(guó)茶，普遍流行于英語國(guó)家和地區(qū)，甚至影響到今天的全球茶葉銷售格局。

茶葉起源于中國(guó)，卻因英國(guó)和印度而走向了世界，讓人唏噓不已。正如《茶葉與帝國(guó)》所言，茶葉不僅是一種植物或一種飲品，還是一股解決身體、國(guó)家和世界性問題的文明力量。茶葉除了塑造了現(xiàn)代環(huán)境食物和農(nóng)業(yè)體系、飲食和休閑習(xí)慣外，還會(huì)直接影響國(guó)家以及其他政治體的命運(yùn)，這對(duì)今天的中國(guó)仍然具有警示意義。(本文作者長(zhǎng)庚，來源：齊魯壹點(diǎn)。)

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從最開始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費(fèi)”，到以星巴克等咖啡館為代表的“身份消費(fèi)”，再到以快速研磨咖啡為代表的真正隸屬大眾的“習(xí)慣消費(fèi)”，咖啡一直是中國(guó)消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。

互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代涌現(xiàn)了大批新國(guó)貨品牌的黑馬，咖啡類的三頓半，原葉茶類的暖莘茶都是比較經(jīng)典的案例。

暖莘茶主打辦公室專屬茶，贏得現(xiàn)代辦公室年輕人的青睞，以一杯奶茶的價(jià)格喝好茶，以為消費(fèi)者提供一葉好茶，以堅(jiān)持一葉好茶，暖一片人心的理念：以為大眾尋找中國(guó)好茶為宗旨，對(duì)茶堅(jiān)持四不原則：

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1.非原產(chǎn)地不選

2.非原生態(tài)不選

3.非高標(biāo)準(zhǔn)不選

4.非好口感不選

因此并非每一葉茶都叫暖莘茶，暖莘茶夢(mèng)想起航，十年三千六百五十個(gè)日夜，一百二多萬公里，環(huán)繞中國(guó)六十圈，萬里苦尋，品茶無數(shù)，只為尋找一葉中國(guó)好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。

成為原茶葉成功的經(jīng)典案例。下面我們主要以咖啡品牌三頓半為例解析。

在這一熱門賽道中，隨著便利店、自助咖啡機(jī)等渠道的快速發(fā)展，線下的咖啡消費(fèi)越來越火熱。但有一個(gè)另辟蹊徑的品牌“三頓半”，卻“逆潮流”而上，瞄準(zhǔn)速溶咖啡市場(chǎng)，成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。

自2019年6月以來，三頓半咖啡銷售額連續(xù)突破千萬，并在去年雙十一銷量一舉超過雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成長(zhǎng)，三頓半究竟有著怎樣的吸引力，由一個(gè)名不見經(jīng)傳的小眾品牌成功蛻變成深受消費(fèi)者與投資人熱捧的品牌新星？

三頓半如何在咖啡市場(chǎng)中殺出重圍？

1. 深耕優(yōu)質(zhì)粉絲群體，創(chuàng)立領(lǐng)航員模式

三頓半在上線淘寶之前，在下廚房、微博上尋找美食達(dá)人作為種子用戶，不斷給他們寄送產(chǎn)品，并根據(jù)他們的意見改進(jìn)產(chǎn)品。在其他品牌都爭(zhēng)相與頭部KOL合作時(shí)，三頓半團(tuán)隊(duì)卻在社交平臺(tái)上，從現(xiàn)有用戶中發(fā)掘極具潛力的KOC——”key opinion customer“，并與之合作共建內(nèi)容。

“主要意見消費(fèi)者”們的整體影響力雖然無法同頂級(jí)KOL相比，但他們?cè)诟髯孕∪ψ觾?nèi)有著極強(qiáng)的號(hào)召力。下廚房APP上聚集的一批美食愛好者就是三頓半初創(chuàng)時(shí)期天然的種子用戶與口碑傳播者。這群人與他們所影響的路人用戶成為三頓半淘寶店的初代粉絲，三頓半的第一批產(chǎn)品也是在這群KOC的建議下經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。

在品牌共情和用戶連接上，三頓半始終致力于讓用戶參與，因此設(shè)計(jì)了一個(gè)神秘的?“領(lǐng)航員”角色?！邦I(lǐng)航員”們是品牌方在各渠道精挑細(xì)選出的可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的消費(fèi)者個(gè)體，他們不僅承擔(dān)著打入普通消費(fèi)者內(nèi)部進(jìn)行品牌推廣的職責(zé)，更會(huì)將自己對(duì)于咖啡的意見反饋給品牌方。

據(jù)稱，目前品牌的“領(lǐng)航員”已經(jīng)發(fā)展到500多人，只要有其中幾十位提出同一個(gè)意見，品牌方就一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改變。在用戶參與打磨產(chǎn)品的過程中，不僅加強(qiáng)了品牌與粉絲間的交流，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，這同時(shí)也是一個(gè)小規(guī)模試錯(cuò)的過程，能讓產(chǎn)品價(jià)值不斷得到驗(yàn)證，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低風(fēng)險(xiǎn)。

2. 打造超級(jí)符號(hào)，創(chuàng)造互動(dòng)觸點(diǎn)

三頓半投資人，峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海在一次采訪中提出，三頓半能夠成功破局，是因?yàn)樗硎艿搅?審美紅利?！笆裁词菍徝兰t利，說具體點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品，百分之多少會(huì)自發(fā)拍照分享，從而使產(chǎn)品獲得免費(fèi)的自然流量?！?所以，在包裝上，三頓半摒棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，選用了強(qiáng)辨識(shí)度的“杯子裝”，搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色，走mini可愛路線，打造品牌的超級(jí)符號(hào)。

包裝更改后，用戶對(duì)三頓半的評(píng)價(jià)基本上分為兩類：玩咖啡的和玩咖啡包裝的。一部分人對(duì)三頓半小杯子包裝的喜愛不亞于咖啡：給孩子當(dāng)玩具、給多肉植物當(dāng)花盆、給鑰匙做鑰匙鏈、給盲盒當(dāng)做陪襯等，玩法多樣。

在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，也流行起各種三頓半的混搭DIY視頻。三頓半的小罐包裝，成為了用戶曬照、二次利用、建立互動(dòng)關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶的互動(dòng)觸點(diǎn)。

3. 具備硬核產(chǎn)品創(chuàng)新力，返航計(jì)劃提升品牌形象

在三頓半出現(xiàn)前，傳統(tǒng)的速溶咖啡除了有口感不佳的問題，沖飲時(shí)還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費(fèi)體驗(yàn)并不美好。在這一痛點(diǎn)下，賣好喝的，但更方便、便宜、門檻更低的產(chǎn)品，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點(diǎn)。

通過業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的低溫慢速萃取技術(shù)，三頓半的產(chǎn)品可以在不同液體、不同溫度中做到“無需攪拌，三秒速溶”，而?“速溶和冷萃”也成為最受用戶喜愛的兩大產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。

要打造全民喜愛的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過硬，還需要有順應(yīng)潮流的品牌內(nèi)涵。三頓半比任何人都清楚，包裝可愛的小塑料罐，雖然好看，但是大量的生產(chǎn)，又不重復(fù)利用，必然會(huì)牽扯到 “環(huán)保問題”的公關(guān)危機(jī)。于是在可持續(xù)成為時(shí)尚潮流的當(dāng)下，三頓半主動(dòng)于2019年10月開啟第一季“返航計(jì)劃”，規(guī)避“環(huán)?！憋L(fēng)險(xiǎn)。????

【興茶網(wǎng)?資訊】曾幾何時(shí)，年輕人喜歡的是咖啡、奶茶、碳酸飲料等時(shí)尚飲料，喝茶似乎是中老年人的生活標(biāo)配，但隨著人們生活水平的提高與大家對(duì)健康養(yǎng)生的追求，這種習(xí)慣正在被逐漸打破，越來越多的年輕消費(fèi)群體加入喝茶潮流。

當(dāng)下，越來越多的茶企也轉(zhuǎn)換發(fā)展思路，以消費(fèi)品的心態(tài)來做茶，瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)。

隨著90后、00后年輕人成為社會(huì)消費(fèi)主力，茶企到了最迫切需要通過建立品牌、創(chuàng)新產(chǎn)品來拉動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候。茶食品，茶飲料，茶保健品……無論是茶企推出茶食品，還是甜品店內(nèi)推出茶元素新品飲料，都是茶行業(yè)對(duì)年輕市場(chǎng)的有效探索，并帶動(dòng)茶葉市場(chǎng)向快消品的路線發(fā)展。

茶葉快消化的路上，首先應(yīng)當(dāng)更加側(cè)重品牌的宣傳和渠道的變革，快消品必須是品牌化的產(chǎn)品，這也就成了中國(guó)茶葉快消品化進(jìn)程中的最大難題。

對(duì)消費(fèi)者而言，茶葉品牌就是要建立在消費(fèi)者的信任感上。但目前為止，茶葉的親民性、時(shí)尚化、場(chǎng)景化方面做的還不夠，這也是值得茶行業(yè)下功夫的地方，才能給茶葉快消化提供真正的“生存土壤”。

目前，國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)規(guī)模普遍都“小而不美”，一個(gè)很明顯的特點(diǎn)就是區(qū)域性強(qiáng)，各方面獲取資源的能力弱，大多是一般茶企的產(chǎn)值都在幾百萬到上千萬級(jí)左右，營(yíng)業(yè)額過億的茶企寥寥無幾。

整個(gè)茶葉市場(chǎng)非常分散，是否意味著新品牌的機(jī)會(huì)？或者說茶行業(yè)里還能培養(yǎng)出體量更大的的茶品牌出來呢？

這個(gè)問題被一家跨界進(jìn)來的企業(yè)回答了，就是小罐茶，2018年憑借著僅20億元的零售額異軍突起，這也讓業(yè)界恍然大悟，沒錯(cuò)，大眾市場(chǎng)才是海闊天空任鳥飛！

小罐茶沒有定位收藏市場(chǎng)，而是直奔消費(fèi)市場(chǎng)，包括在剛剛結(jié)束的2019深圳秋季茶博會(huì)上，小罐茶展位上也是重點(diǎn)展示了多泡裝產(chǎn)品，同時(shí)滿足消費(fèi)者希望大容量、使用自由度大等個(gè)性化需求。

在興茶君看來，這不僅僅是產(chǎn)品上的大眾化，多泡裝推出后，會(huì)快速拓展另外一個(gè)渠道，包括超市、茶葉分銷市場(chǎng)等。也意味著小罐茶進(jìn)入了一個(gè)茶葉的主流市場(chǎng)，滿足的是大眾人群的需求，相信這也會(huì)給那些在茶葉快消化路上猶豫不決的茶企，帶了一定的信心。

雖然業(yè)內(nèi)不少人士對(duì)小罐茶的性價(jià)比“嗤之以鼻”，但不可否認(rèn)，它讓更多年輕人、白領(lǐng)、辦公族關(guān)注中國(guó)茶，了解中國(guó)茶，而且它自身也在瞄準(zhǔn)更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)下，普洱茶的投資收藏市場(chǎng)的“小而美”，早已不夠支撐一些企業(yè)對(duì)“品牌”的野心，而標(biāo)準(zhǔn)化、理性化、大眾化的消費(fèi)品飲市場(chǎng)，讓有實(shí)力、想做“品牌”的茶企，有了更好的成就自己的一個(gè)機(jī)會(huì)，但在決策上、產(chǎn)品創(chuàng)新、以及市場(chǎng)渠道上，還需要匹配上茶葉快消化中的“快”。

眼下，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)最顯著的態(tài)勢(shì)之一就是茶產(chǎn)能過剩突出，急需打開消費(fèi)端的瓶頸，從這幾年透露的茶葉產(chǎn)量與銷量的對(duì)比數(shù)據(jù)來看，茶葉的產(chǎn)能過剩的形勢(shì)還是相當(dāng)嚴(yán)峻的，而茶葉快消化或是解決這一難題的有效途徑之一。

但不少包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)者，對(duì)茶的第一印象，仍然停留在“復(fù)古的茶館里，紫砂壺的器皿里”。雖然優(yōu)雅，卻也讓其束之高閣中，不少消費(fèi)者，面對(duì)一杯茶時(shí)，也常常是不知所措。這讓追求新鮮、時(shí)尚的年輕人沒機(jī)會(huì)觸碰，也就少了購(gòu)買的欲望。

也正因?yàn)槿绱?，像普洱茶這樣的產(chǎn)業(yè)，有著豐富的概念，可以滿足不同的消費(fèi)層次需求，其市場(chǎng)遠(yuǎn)未定型，充滿了巨大的發(fā)展空間。

眼下，茶行業(yè)深受“去庫(kù)存化”困擾，從另一方面也表明有效營(yíng)銷不足，這更需要在品牌打造、市場(chǎng)營(yíng)銷上來進(jìn)行優(yōu)化與升級(jí)。

尤其需要更具體的針對(duì)快消類茶品的營(yíng)銷落地措施，并在可以操作的細(xì)節(jié)上提出對(duì)策，諸如包裝、泡飲方式、傳播策略等。讓越來越多的便捷、時(shí)尚的小規(guī)格產(chǎn)品，能夠很好的匹配到辦公、聚會(huì)、旅行、商務(wù)會(huì)談等更多消費(fèi)場(chǎng)景。

總之，我國(guó)的茶文化博大精深，茶葉如何定位一直爭(zhēng)議頗多，它是飲品、是文化、是禮儀，是藝術(shù)，也是一種高雅的生活方式。但當(dāng)下，大家都明白，茶葉只有喝掉了，才能體現(xiàn)其最為重要的品飲價(jià)值，這也是茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的根本所在。