茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說(shuō)茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。
公用品牌的通用模型，立足于物種品牌、品類品牌、類目品牌三個(gè)維度，本篇文章將就“類目品牌”展開詳解。
公用品牌追求包容性，聚合六大茶類建設(shè)類目品牌。
茶葉公用品牌建設(shè)承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興的重任；這是一場(chǎng)必須打贏之仗，關(guān)鍵資源還有限，花一分錢干出兩分錢的事的意愿很強(qiáng)烈。
從母體文化出發(fā)，將全茶類裝進(jìn)一個(gè)籃子（品牌）集中打造成為一種新選擇；浮梁茶，梵凈山茶等類目品牌急先鋒也就創(chuàng)造出來(lái)了。
△施建平2019年4月在甘棠北門拍攝
類目，多快好省建品牌
類目將全茶類裝入一個(gè)籃子走包容式發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)母體文化均沾和價(jià)值共享，品牌建設(shè)多快好省。
價(jià)值共享
類目是茶的母體文化，一個(gè)十分寬泛的概念，其文化有包容性，價(jià)值有普世性，用文化的包容性和價(jià)值共享性鏈接全品類；受眾廣泛，無(wú)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)可度高，底層邏輯合理性可行，詮釋出類目品牌的“好”。
資源妙用
類目品牌建設(shè)，投入一份打造品牌的資源，帶動(dòng)全茶類，相當(dāng)于一次打造六個(gè)品牌；類目品牌以市場(chǎng)覆蓋最大化實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，營(yíng)銷成本低，邊際收益高，把品牌建設(shè)的“多”和“省”的精妙體現(xiàn)得淋漓盡致。
搶占用戶
類目品牌，用一個(gè)廣譜概念聚合全茶類，用豐富的產(chǎn)品選擇一站式滿足用戶多元化場(chǎng)景化的喝茶需求，能快速搶占用戶心智，一個(gè)品牌成功帶著六大品類齊飛，把品牌建設(shè)的“快”精髓充分體現(xiàn)。
類目品牌，無(wú)奈的選擇
類目品牌，是一種討巧策略，盤點(diǎn)茶界正在推進(jìn)的目類品牌，無(wú)一例外都是新茶區(qū)。
新茶區(qū)是公用品牌建設(shè)的重點(diǎn)、熱點(diǎn)，也是難點(diǎn)。
新茶區(qū)多分布在中西部山區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，可投入資源（資本、人才、技術(shù)等）相對(duì)有限，需求資源的領(lǐng)域眾多，有些更重要更緊急，茶能分配到的資源必定有限。茶葉公用品牌建設(shè)承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興之重任；還有時(shí)間表，新茶區(qū)沒(méi)耐心（當(dāng)然還缺資源）采用單品類依次推進(jìn)的策略，將全茶類裝入一個(gè)籃子之中集中打造，這是一種現(xiàn)實(shí)的選擇。
△說(shuō)茶編輯2020年在安溪鐵觀音秋茶大師賽拍攝
新茶區(qū)公用品牌的建設(shè)，還有另一個(gè)難題，茶產(chǎn)業(yè)底子薄弱，產(chǎn)地資源——文化和歷史不厚重；產(chǎn)業(yè)資源——物種和技藝缺乏獨(dú)特性，缺乏明星品類與物種，很難選出一個(gè)主攻方向（主品類），無(wú)奈之下，只能聚合一一六大茶類打包，抱團(tuán)取暖。
類目品牌，在爭(zhēng)議中前行
公用品牌，曾經(jīng)是時(shí)間沉淀和市場(chǎng)自然選擇的結(jié)果，多走物種品牌之路；當(dāng)下則是政府主導(dǎo)“自上而下”人為干預(yù)的產(chǎn)物，“多快好省”思想指導(dǎo)下，類目品牌開始涌現(xiàn)。類目品牌思量有多巧，爭(zhēng)議就有多大。
類目品牌，邏輯上有BUG，專家愛(ài)拍磚
類目品牌覆蓋全茶類，六大茶類屬性不同，不僅不兼容甚至?xí)嗷_突，為了協(xié)調(diào)統(tǒng)一不同茶類屬性，就只能用泛化的概念來(lái)串連，這會(huì)讓品牌形象模糊。
類目品牌脫離具體物種支撐，沒(méi)有識(shí)別性；信息泛濫的年代，泛化的概念要樹立起來(lái)，必須反復(fù)溝通，成本十分高。
一個(gè)類目品牌拉動(dòng)全茶類，一個(gè)茶產(chǎn)區(qū)可以產(chǎn)多種茶，但并一定適合所有茶類，每個(gè)品類質(zhì)量并不一定在相同水準(zhǔn)，這就降低了品牌的起點(diǎn)。
類目品牌，覆蓋全茶類，任何一個(gè)茶類一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題，都會(huì)引起連鎖反應(yīng)，對(duì)公用品牌傷害很大，潛在風(fēng)險(xiǎn)較大。
類目品牌，市場(chǎng)缺點(diǎn)明顯，業(yè)內(nèi)人士多吐槽
一個(gè)類目品牌覆蓋全茶類，也就是用一個(gè)品牌挑戰(zhàn)整個(gè)茶界，很容易陷入全產(chǎn)業(yè)的群毆之中，勝出概率很低。
類目品牌，其實(shí)是一種平均主義，必須照顧好每一個(gè)品類，每一個(gè)品類分得的資源有限，缺乏足夠的資源支撐，每一個(gè)品類都不能很好成長(zhǎng)。
類目品牌其實(shí)是一個(gè)泛概念，是空心化模糊化的，定位不精準(zhǔn)，方向不明確，因此失去焦點(diǎn)找不到突破口，難以形成合力，品牌建設(shè)事倍功半。
類目品牌，與用戶心智不同頻，用戶認(rèn)可度低
用戶對(duì)茶類目停留在了解層面，還未到達(dá)功能認(rèn)知和關(guān)注，遠(yuǎn)離用戶對(duì)產(chǎn)品的親近和認(rèn)同，類目品牌與用戶的選擇存在著相當(dāng)大的距離。
類目品牌要讓用戶認(rèn)同，必須創(chuàng)造第二第三語(yǔ)義，才能入得了用戶的法眼，引發(fā)用戶的共鳴，茶才能成為用戶的選擇，因此進(jìn)入用戶頭腦很困難，成本高、周期長(zhǎng)。
△圖片來(lái)源：柘榮縣茶葉協(xié)會(huì)
類目品牌，獨(dú)特的生存之道
類目品牌優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)一樣鮮明，踐行時(shí)間不長(zhǎng)，無(wú)論成與敗下結(jié)論為時(shí)尚早。
類目品牌能走多遠(yuǎn)，能不能成為一種通用模式，從業(yè)者十分糾結(jié)。
糾結(jié)完全沒(méi)有必要。中國(guó)市場(chǎng)太大，文化一體多元，消費(fèi)多極，產(chǎn)業(yè)縱深優(yōu)勢(shì)十分明顯，多數(shù)產(chǎn)業(yè)都能包容全球所有的商業(yè)模式。茶葉公用品牌也不例外，不可能一種品牌模式一統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)，百花齊放，多種品牌模式共生才是品牌之道。
它山之石可以攻玉，從武夷巖茶分化出近百個(gè)物種品牌這一現(xiàn)象，可以得出一個(gè)結(jié)論——泛概念，大眾可以接受，但有前提和條件，還要用不一樣的方法。
△生態(tài)茶山林烽攝
規(guī)?！w量小
類目品牌，規(guī)模不能太大。第一產(chǎn)區(qū)種植規(guī)模，種植面積不能大，產(chǎn)業(yè)天花板可見，才不會(huì)分化打造，第二是單一物種規(guī)模，因?yàn)槠贩N多，單一物種沒(méi)體量?jī)?yōu)勢(shì)，才驅(qū)使多品類組合成目類品牌模式。
物種—單品弱
類目品牌，物種必須小多散。若品種太強(qiáng)，就會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)區(qū)走向物種品牌之路。品種豐富，品種有特色，但又沒(méi)有強(qiáng)大到可以獨(dú)樹一幟，才聚合在一個(gè)類目概念下同步前進(jìn)。
概念—包容性強(qiáng)
類目品牌是利益均沾的模式，跳出物種之限，更不在品類之列，回歸茶這個(gè)母體文化，母體文化太泛，必須要樹立一個(gè)主題概念，才能形成品牌共識(shí)。
主題概念不能有品類聯(lián)想和印痕，必須有包容性和個(gè)性，鮮明的地域文化和價(jià)值符號(hào)是第一選擇，類目品牌沒(méi)這個(gè)概念符號(hào)界定，就很難獲得認(rèn)同！
定位—拾漏補(bǔ)缺
類目品牌是弱品種聯(lián)合成為一個(gè)集合品牌，任何一個(gè)品類都沒(méi)有能力帶動(dòng)其它茶起飛，因此其價(jià)值源頭必須跳出茶。
從茶之外的區(qū)域文化和地標(biāo)找到價(jià)值依附點(diǎn)是通行的策略，這其實(shí)是一種借勢(shì)策略，借船出海，借風(fēng)行船。
依附策略決定目類品牌難以成為公用品牌主角，只是一個(gè)拾漏補(bǔ)缺的角色，但并不防礙其亮眼與精彩。
下期精彩
繼續(xù)聚焦茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法探究，別錯(cuò)過(guò)下期：
9月23日
《茶葉公用品牌的邊界——大域》
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha 田友龍 ，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
引 言
《2021年中國(guó)茶葉白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)279.8億元。茶葉電商市場(chǎng)規(guī)模廣闊。茶企在電商熱的背景下，不斷拓展線上渠道的營(yíng)銷建設(shè)，直播帶貨已成為茶企的常規(guī)操作。
7月7日，快手電商對(duì)“茶葉茶具”部分類目的入駐方式作出調(diào)整，將二級(jí)類目“茗茶”中，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外的其他類目由定向邀請(qǐng)入駐調(diào)整為開放入駐，該調(diào)整于7月15日生效。
而早在今年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式就由定向準(zhǔn)入轉(zhuǎn)為開放招商。兩大以短視頻見長(zhǎng)的直播平臺(tái)相繼加碼茶行業(yè)布局，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的火熱程度可見一斑。
淘寶直播茶葉品類煥發(fā)活力
來(lái)源：《2022淘寶直播“春茶”報(bào)告》
《2022淘寶直播“春茶”報(bào)告》顯示，茶葉品類同比增長(zhǎng)17%，訂單量同比增長(zhǎng)26% ，與茶相關(guān)的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)17%，茶葉直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)18%。該《報(bào)告》還顯示，在2022年的淘寶直播“春茶嘗鮮季”活動(dòng)期間， “00 后”成為了直播間茶葉消費(fèi)者中一股不可忽視的力量。在不同年齡階段的直播間客單價(jià)排名中，“00 后”的消費(fèi)客單價(jià)位于第一位，第二位是“70后”，第三位是“80后”，第四位是“90后”。此外，消費(fèi)者關(guān)注最多的淘寶直播間排名中，源頭產(chǎn)地和專業(yè)匠人類型的商家占七成。這也說(shuō)明了消費(fèi)者更關(guān)注原產(chǎn)地的茶葉產(chǎn)品，同時(shí)也更關(guān)注制茶的專業(yè)性。
京東平臺(tái)茗茶產(chǎn)品屬性凸顯
來(lái)源：《2021春季飲茶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
早在2020年，京東超市就開啟了名優(yōu)春茶系列直播活動(dòng)。在2020年春茶節(jié)開幕當(dāng)天，春茶銷售額同比增長(zhǎng)200%。京東超市發(fā)布的《2021年度食品飲料行業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，在京東全站購(gòu)物用戶數(shù)最多的食品飲料品類當(dāng)中，茗茶品類成交額復(fù)合增速穩(wěn)居食品飲料品類榜首。2019年至2021年，茗茶品類復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)65%。根據(jù)京東超市茗茶行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2021年，茗茶高端產(chǎn)品數(shù)量快速增長(zhǎng)。其中，單品價(jià)格1萬(wàn)元~2萬(wàn)元的茗茶產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)283%。從主要細(xì)分類目來(lái)看，高端產(chǎn)品的數(shù)量占比不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于在京東購(gòu)買高端茶葉。根據(jù)京東超市相關(guān)報(bào)告顯示，“85后”是茗茶消費(fèi)的主力軍，且呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高層次的特征。
數(shù)據(jù)顯示，京東在今年“6·18”購(gòu)物節(jié)期間，平臺(tái)累計(jì)下單金額3793億元，同比增長(zhǎng)10.03%。但增速相較于去年同期的27.7%顯著放緩，為歷年最慢。淘寶則并未公布官方數(shù)據(jù)。但不少淘寶茶商反映，受新冠肺炎疫情和經(jīng)濟(jì)下行壓力，以及抖音快手平臺(tái)分流的影響，今年“6·18”銷量不及預(yù)期。近年來(lái)，茶葉電商在淘寶京東的發(fā)展略顯“疲態(tài)”，但在抖音快手發(fā)展迅速。
抖音電商茶行業(yè)飛速發(fā)展
在抖音電商平臺(tái)，茶行業(yè)銷售額增速明顯，2022年1月至5月，抖音電商茶行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)482%。平臺(tái)內(nèi)，茶行業(yè)內(nèi)容供需雙雙增長(zhǎng)，搜索量持續(xù)攀升。
據(jù)了解，2021年3月，抖音電商將茶葉類目由以前的二級(jí)類目調(diào)整為一級(jí)類目，且屬于特邀類目;2022年3月，抖音電商茶葉類目的入駐方式由定向準(zhǔn)入轉(zhuǎn)為開放招商。同時(shí)，新增的茶葉開放招商類目包含二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)所有類目，簡(jiǎn)化茶葉類商家的開店流程。
來(lái)源：《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》
不僅如此，抖音電商還圍繞“茶”開展了極其豐富的激勵(lì)活動(dòng)。2021年中秋節(jié)，抖音電商開展“DOU來(lái)飲茶節(jié)”活動(dòng)，以“中秋有茶禮”為主題，將茶文化與瓷文化合二為一，全國(guó)各地幾十個(gè)陶瓷窯口、茶葉名山的相關(guān)商家參與其中，入駐平臺(tái)的陶瓷、茶葉商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了新增長(zhǎng)。2022年“雙12”大促開始前，抖音電商推出“抖in國(guó)潮飲茶館·暖茶養(yǎng)壺季”活動(dòng)，通過(guò)“暖茶禮遇go”“茶壺承好意”等特色玩法吸引眾多茶瓷行業(yè)商家參與。2022年5月22日至5月31日，圍繞“都來(lái)飲茶館”系列主題，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)用一場(chǎng)“文化飲茶季”活動(dòng)，通過(guò)多種有趣的互動(dòng)玩法，帶動(dòng)商品數(shù)量增長(zhǎng)90%。
《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2021年3月至12月，抖音茶行業(yè)達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)超130%;抖音電商茶行業(yè)整體交易規(guī)模同比增長(zhǎng)891%。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)103%，直播看播人次同比增長(zhǎng)585%。
快手電商加大茶領(lǐng)域流量
2022年4月6日，快手電商發(fā)布《茶葉茶具商品發(fā)布規(guī)范》。6月20日，快手電商新增類目“茶葉茶具”正式開放。該類目實(shí)行定向邀約，非邀請(qǐng)商戶禁止售賣“茶葉茶具”商品。公告顯示：新增一級(jí)類目“茶葉茶具”，含二級(jí)類目“茶道器具”和細(xì)分類目;原“食品”下二級(jí)類目“茗茶”(含細(xì)分類目)遷移至新增一級(jí)類目“茶葉茶具”下，類目層級(jí)不變。7月7日，快手電商再次對(duì)“茶葉茶具”部分類目入駐方式作出調(diào)整。將一級(jí)類目“茶葉茶具”下的二級(jí)類目“茗茶”，除代用/花草/水果/再加工茶類目以外，其他的茗茶的葉子類目由定向邀請(qǐng)入駐調(diào)整為開放入駐(不含賣場(chǎng)型旗艦店)，該調(diào)整于7月15日生效。
快手春茶節(jié)活動(dòng)部分直播截圖。
其實(shí)，2022年以來(lái)，快手電商已多次發(fā)力茶領(lǐng)域。在春季新茶銷售旺季，推出“快手春茶節(jié)”活動(dòng)，開展“春天的第一口茶”等話題視頻征集活動(dòng)。用戶、茶商只需帶話題標(biāo)簽，發(fā)布春茶相關(guān)短視頻即可參與互動(dòng)話題，并有機(jī)會(huì)獲得視頻助推獎(jiǎng)勵(lì)，完成單日銷售額提升任務(wù)的茶品商家，還可領(lǐng)取相應(yīng)的快幣獎(jiǎng)勵(lì)?？焓稚系牟柁r(nóng)、茶商以及茶文化愛(ài)好者紛紛在話題活動(dòng)頁(yè)集結(jié)，分享自己種茶、喝茶、選茶的心得。數(shù)據(jù)顯示，參與此次活動(dòng)累計(jì)瀏覽量超8000萬(wàn)次，互動(dòng)話題為此次活動(dòng)帶來(lái)了較高的人氣及關(guān)注度。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，快手電商茗茶行業(yè)垂直賣家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)347%，行業(yè)買家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)183%，茗茶類目銷售額環(huán)比增長(zhǎng)70%，茗茶類目客單價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)33%。越來(lái)越多的茶行業(yè)從業(yè)者和茶文化愛(ài)好者選擇在快手電商平臺(tái)售茶、購(gòu)茶。
電商直播對(duì)茶行業(yè)影響深遠(yuǎn)
曾經(jīng)，傳統(tǒng)茶企依靠線下門店售茶獲取利潤(rùn)，不少老茶客也不看好線上售茶，以及諸如“線上賣的茶都是便宜貨”等質(zhì)疑聲不絕于耳。然而，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生了電子商務(wù)，這也改變了茶必須通過(guò)線下品飲解決信任問(wèn)題的習(xí)慣。此外，茶葉還具有極強(qiáng)的社交屬性，茶葉沖泡、品茗聊天、茶葉送禮等都是社交場(chǎng)景。直播就在一定程度上攻克了無(wú)場(chǎng)景的痛點(diǎn)。這個(gè)茶葉銷售的新風(fēng)口，對(duì)茶行業(yè)的影響也許比想象中的大。
在信息越來(lái)越透明的當(dāng)下，茶葉不再神秘，也難再暴利。電商直播通過(guò)場(chǎng)景化的形式，直觀展現(xiàn)了一片葉子從茶園到茶杯的故事，降低了大眾消費(fèi)者購(gòu)茶的門檻。茶葉品類在電商平臺(tái)總體呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是淘寶、京東這兩大電商巨頭，還是以短視頻見長(zhǎng)的抖音、快手，都越來(lái)越重視茶行業(yè)。四個(gè)平臺(tái)各有特點(diǎn)，在茶葉的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)也都有各自的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。目前，已有超過(guò)2000家品牌商家入駐京東平臺(tái)茗茶類目，通過(guò)開發(fā)高品質(zhì)茶，在該平臺(tái)開拓高端市場(chǎng)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音電商交出的“茶葉成績(jī)單”最為亮眼。抖音平臺(tái)涌現(xiàn)出了一大批創(chuàng)新型主播，用飲茶場(chǎng)景替代原來(lái)的單品帶貨，通過(guò)跨品組合實(shí)現(xiàn)效果跨越提升。內(nèi)容包括科普茶知識(shí)、講述茶故事、傳播茶文化、分享茶生活等，場(chǎng)景從茶館、茶室到茶園、茶山，促進(jìn)了抖音茶行業(yè)相關(guān)內(nèi)容多元化發(fā)展。例如，銀壺大魔王與小茶婆婆聯(lián)合直播，打造“銀壺+茶葉”專場(chǎng)，通過(guò)古典飲茶場(chǎng)景還原，盡顯茶文化的寧?kù)o儒雅之態(tài)。再如大咖做客，茶瓷行業(yè)商家邀請(qǐng)明星、企業(yè)CEO、行業(yè)意見領(lǐng)袖(茶瓷專家)坐鎮(zhèn)直播間，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠福利，講解茶杯、陶瓷產(chǎn)品的制作工藝，以及其背后的故事。
從春茶季、關(guān)鍵產(chǎn)區(qū)開窯節(jié)點(diǎn)，到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，再到創(chuàng)新行業(yè)節(jié)點(diǎn)，抖音和快手正在快速滲透茶行業(yè)。從興趣出發(fā)，活用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、達(dá)人優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)，為茶行業(yè)的電商直播帶來(lái)巨大變革，也創(chuàng)造了新的消費(fèi)熱點(diǎn)。
茶葉電商渠道多、變化快。從傳統(tǒng)電商淘寶、京東，到社交電商拼多多、微店，再到內(nèi)容電商抖音、快手、小紅書，眾多電商平臺(tái)都在快速發(fā)展。茶葉電商并不是開一家網(wǎng)店賣賣茶，也不是簡(jiǎn)單地打開攝像頭展示一下茶葉產(chǎn)品，而是應(yīng)該根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合不同平臺(tái)的特性，拓展茶葉電子商務(wù)的更多價(jià)值。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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11月12日凌晨，2021年天貓雙11的成交額數(shù)字公布：5403億。相較2020雙十一4982億元的成交額，2021年增長(zhǎng)為8.45%。
疫情之下，被寄予厚望拉動(dòng)消費(fèi)的雙11盡管增長(zhǎng)放緩，但是銷售總額還是再創(chuàng)新高！相比往年的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)公布，今年的成交額似乎低調(diào)了許多，時(shí)間軸戰(zhàn)報(bào)進(jìn)一步淡化，今年的GMV重要又似乎沒(méi)那么重要。
與去年一樣，今年依舊是“加長(zhǎng)版”的雙11，11月1日-3日便開始了第一波購(gòu)買狂潮，11月11日則是第二波。今天是結(jié)束的第一天，我們關(guān)注到部分電商平臺(tái)和品牌商家戰(zhàn)績(jī)陸續(xù)出爐。
茶葉品牌中，大益茶再次蟬聯(lián)天貓品牌銷售額的Top1，榮登茶行業(yè)銷售七連冠。根據(jù)生意參謀將各商家交易指數(shù)換算成交易金額后匯總得出，前十名分別為大益、ChaLi、馥益堂、曬白金、八馬、中茶、茶顏悅色、陳升號(hào)、天福茗茶、藝福堂。
相比2020年，以大益、中茶、陳升號(hào)為代表的普洱茶品類和以馥益堂、曬白金為代表的白茶品類，憑借高客單占據(jù)行業(yè)前十的半壁江山，以藝福堂為代表的綠茶、紅茶、花草茶品類以及以八馬為代表的鐵觀音品類穩(wěn)居前十。縱觀歷年雙11TOP10的榜單，作為網(wǎng)紅奶茶代表之一的茶顏悅色脫穎而出，成為新晉商家。
我們注意到，榜單中的ChaLi、茶顏悅色都是主打方便好喝的袋泡茶，推出花果茶、藥草等原料組合制成的拼配茶。近年來(lái)，袋泡茶以其攜帶沖泡飲用方便衛(wèi)生、最大程度地保持原茶的風(fēng)味和有效成分等優(yōu)勢(shì)深受年輕一代的喜愛(ài)，一批口味多元、強(qiáng)調(diào)顏值的新品牌正在變成年輕人和資本的新寵。
從市場(chǎng)大盤情況來(lái)看，對(duì)比往年，陳皮柑普茶類目興起，增幅為9999.99%。當(dāng)然，從交易指數(shù)來(lái)看，茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜類目增長(zhǎng)幅度依然超前，增幅為2947.29%。
從子行業(yè)分布的賣家數(shù)來(lái)看，代用茶/花草/水果/再加工茶的數(shù)量最多，其次是紅茶、綠茶、普洱茶、烏龍茶、普洱茶、白茶、黑茶、黃茶、茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜、陳皮柑普茶等。
前十榜單中除了藝福堂是專業(yè)電商外，其他都是傳統(tǒng)品牌企業(yè)，藝福堂以專業(yè)的電商實(shí)力對(duì)應(yīng)品牌商。雙十一期間，藝福堂支付買家數(shù)行業(yè)排名第一。相較于普洱、白茶等千元以上高客單價(jià)的商家來(lái)說(shuō)，藝福堂的交易數(shù)據(jù)更偏向于真實(shí)的C端消費(fèi)。
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