茶葉店走品牌路線

消費領(lǐng)域近兩年越來越卷，許多細分品類都開始有資本入局，紛紛圈地跑馬，大則如咖啡賽道，小則如拉面、炸串，熱鬧非凡。

對比之下，茶葉行業(yè)顯得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才誕生第一股。但是，冷清之下，已經(jīng)有品牌在一步一個腳印，在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)突圍。

品牌是各種要素的綜合系統(tǒng)，在建立起強大的系統(tǒng)之前，一個品牌到底要努力多久?

茶葉行業(yè)困局：缺高端品牌久矣!

根據(jù)艾媒咨詢的報告，2020年中國茶葉市場規(guī)模達2626.6億元，增長率為9.6%，市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)攀升的狀態(tài)。中國茶葉流通協(xié)會最新發(fā)布的消息顯示，2021年我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的形勢。據(jù)分析預(yù)測，全年銷售總額將超過3000億元。

事實上，茶葉行業(yè)值得一個更大的數(shù)字。

茶葉行業(yè)長期品類多，品牌少，分散度高。中國名茶眾多，為大眾所熟知的西湖龍井、信陽毛尖等品類，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是對咖啡豆的產(chǎn)地卻沒那么關(guān)注。而茶葉行業(yè)正好與之相反。

如果你去過杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每戶都在炒茶、賣茶，或許在線上還有一家小店。

新奇之余，你能清楚這個行業(yè)根本性的問題在哪里，分散意味著無法規(guī)?；?、標(biāo)準化，更無法走品牌路線。小農(nóng)經(jīng)濟的存在，限制著這個千億規(guī)模的行業(yè)發(fā)展。新華社、《人民日報》在2008年、2018年分別撰文指出，7萬家茶企敵不過立頓。

同時，這是一個有很強地域性的行業(yè)，各個地區(qū)有自己的代表品類，種類繁多，我們常見的茶葉命名原則是產(chǎn)地+名稱，比如安溪鐵觀音、安吉白茶。地域性強的產(chǎn)品，會存在“本地?zé)?，全國冷”的現(xiàn)象。

茶企的主要的商業(yè)模式大致分為：一、產(chǎn)品模式，茶葉加工企業(yè)、茶葉廠商、個人作坊等。二、零售渠道模式。三、產(chǎn)供銷一體模式。其中不少茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時代，供應(yīng)鏈效率低，價格信息差較大。

茶葉行業(yè)的困境，反過來影響了消費者選擇。對于什么是一款好茶葉，普通消費者存在一定的認知門檻。知乎上能搜到不少這樣的問題：“如何選擇一款好茶?”“如何鑒別茶葉的好壞?”

缺少明確的標(biāo)準，消費者對其認知門檻就會很高，同時選擇成本大。價錢低的不敢買，價錢高的不知道好在哪里，擔(dān)心“被坑”。茶葉品種、部位、形狀、級別、特征等詞語，對于普通消費者而言，很難一一識別。隨機走進一家茶店，光是識別各類術(shù)語都要費不少工夫，諸如窨制、貢毫、白毫、云芽、特級……各種名稱搭在一起，種類繁多，選擇起來較為困難。

因此，在這樣一個產(chǎn)品缺乏辨識度，用戶體驗千差萬別，價格也是千差萬別的行業(yè)。從根本上來講，茶葉企業(yè)真正要做的是穩(wěn)定、持續(xù)地打造有差異化的全國性品牌，并從消費者認知門檻、茶飲生活方式打造、場景細分等維度進行突圍。

在各類新消費品層出不窮，社會已經(jīng)驗證過大眾愿意為品牌付費的時代，急需全國性質(zhì)的茶葉品牌，尤其是像茅臺之于白酒、華為之于科技這樣的高端品牌。

但是，茶葉行業(yè)真的沒有這樣的品牌嗎?在綠茶行業(yè)，就有這樣一個走在前列的企業(yè)。

跳出茶葉做茶業(yè)

從1998年開始，28歲的唐先洪接掌竹葉青。上世紀末的中國茶葉市場，區(qū)域性、碎片化更為嚴重，竹葉青出了四川只能當(dāng)原料茶賣。但唐先洪發(fā)現(xiàn)，一個茶企貼一個品牌以后，附加值、溢價就不一樣了。

見到這樣的現(xiàn)象之后，竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，采用了“跳出茶葉做茶業(yè)”的思路。

什么叫“跳出茶葉做茶業(yè)”?

在原來行業(yè)的普遍認知上做事，已經(jīng)行不通了，必須進入新的認知，用新的打法。實現(xiàn)品牌躍進，不是依靠企業(yè)原有的運營團隊和方法論就能完成的，要越過原有認知的鴻溝。

在確定品牌化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，竹葉青專注做綠茶，而且擇高而立，選擇高端賽道，只做綠茶中的佼佼者。通過解決消費者的痛點，有明顯差異化的新產(chǎn)品理念，竹葉青建立起第一輪核心用戶池。

這樣的小切口背后是市場規(guī)模較大的賽道。2020年中國茶葉對內(nèi)銷售量達220.16萬噸，其中綠茶銷量占比58.1%，銷量達127噸。中國的茶類文化中，綠茶的知名度高于其它茶葉品種。同時艾媒咨詢的報告顯示，超過7成線上購茶用戶偏向購買綠茶。

小切口能帶來高附加值，因為核心人群愿意為品牌支付高溢價。根據(jù)中國茶業(yè)流通協(xié)會發(fā)布的2020中國茶業(yè)百強企業(yè)榜單，竹葉青排名第四。而榜單前三名都是售賣多種茶類的公司。竹葉青是當(dāng)之無愧的高端綠茶品牌，突破了區(qū)域割據(jù)、品類認知的現(xiàn)狀，實現(xiàn)了以品牌定義品類。

那么，具體而言竹葉青是如何構(gòu)建出行業(yè)護城河的?

人：緊盯新中產(chǎn)人群

QuestMobile發(fā)布的《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》顯示，目前中國有2億新中產(chǎn)人群，其中80后占比50.8%。這類人早已成家立業(yè)，在家庭、職場、社會中具有中流砥柱的作用。

從經(jīng)濟地位上看，這類人已經(jīng)居于企業(yè)管理層。根據(jù)《晚點LatePost》的報道，字節(jié)跳動8位核心高管7人是80后，證券、地產(chǎn)等各行各業(yè)的高管團隊中都開始有80后挑大梁。早在2018年智聯(lián)招聘發(fā)布的《2018新型雇傭關(guān)系趨勢調(diào)研報告》就已經(jīng)顯示，高管多為“80后”。很顯然，這類人商務(wù)拜訪需求明顯。

同時他們逢年過節(jié)也會有走親訪友的需求。當(dāng)然，更為重要的是，這類人追求品質(zhì)型消費，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意為品牌溢價付費。

竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。打透這類人群，給品牌帶來了高增長。

2021年3月春茶上市，整個3月銷售實現(xiàn)同比增長40%;春茶銷量顯現(xiàn)長尾效應(yīng)，截止6月，竹葉青明星單品論道同比增長36%。

貨：重在改變認知

1、穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，改變茶葉行業(yè)的小作坊式生產(chǎn)

竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，由合作社組織茶農(nóng)形成聯(lián)合體，為茶農(nóng)提供生產(chǎn)資料、技術(shù)服務(wù)，竹葉青通過與合作社簽訂穩(wěn)定的供銷合同，保證茶農(nóng)的穩(wěn)定收益，同時確保原料穩(wěn)定供應(yīng)。并且竹葉青公司也擁有自有基地，能與規(guī)?；柁r(nóng)直接合作。

原料有了，想要擺脫小農(nóng)式的生產(chǎn)，還需要現(xiàn)代化的工業(yè)生產(chǎn)。在工藝上，竹葉青采用了“精益生產(chǎn)”的方式，打造全自動生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合，并研發(fā)實施了“五重鎖鮮科技”——

綠茶尤其講究新鮮，對于那些四季都渴望喝到綠茶的人來說，保鮮技術(shù)至關(guān)重要。竹葉青擁有專門的綠茶保鮮庫，半成品生產(chǎn)后，進入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲存，一年四季，消費者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。

2、自建標(biāo)準，引領(lǐng)市場

消費者之所以在購買茶葉中感到困惑，正是因為對于標(biāo)準缺乏認知。在竹葉青的各種宣傳中，反復(fù)出現(xiàn)“高山、明前、茶芽”三大標(biāo)準。

高山，云霧多。一年323.4天云霧籠罩，一年不足950個小時日照，強度低，漫射光多，這樣茶樹中含氮化合物、氨基酸和芳香物質(zhì)會增加，口感上乘。

而在清明前，每一塊茶園適宜采摘竹葉青的時間僅有5天左右，此時的茶芽幾乎沒有病蟲害，竹葉青只采鱗片舒展后的飽滿茶芽，1克論道級的竹葉青峨眉高山綠茶要從1000顆茶芽中甄選而出。

此外，竹葉青只采摘茶芽部位，挑選茶芽的大小、長短，還要兼具“形態(tài)美”，保證原料的精益求精。

3、產(chǎn)品三等級，化繁為簡

打開竹葉青的頁面，可以看到其綠茶產(chǎn)品非常簡潔，主要有三大級別：論道、靜心、品味。

這樣做的好處是什么?降低選擇門檻。

化繁為簡的策略，一方面促使消費者對品牌產(chǎn)生標(biāo)準化的認知，便于做出選擇。另一方面，企業(yè)選擇單點進行突破，擊穿之后便是10倍速的增長空間。

這三個品類的名稱也跳出了行業(yè)普遍的叫法，取而代之的是具有場景感、畫面感的定義，喚起了用戶對于美好自我的向往。

此外，竹葉青邀請世界知名設(shè)計師陳幼堅進行包裝設(shè)計，一眼看上去，高端典雅的感受撲面而來。

場：線上線下全渠道布局

茶葉行業(yè)本質(zhì)上屬于電商中立型產(chǎn)品，既需要有強大的線下體驗門店，讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)有基本了解，也需要線上的布局，符合時代的消費趨勢。

品牌不僅是產(chǎn)品，是logo，也是場景和共鳴，是消費者體驗的集合。竹葉青的線下空間可圈可點，真正做到了強共情、聯(lián)動。

目前竹葉青在全國布局了近300多家門店，其對空間的打造頗為考究。

竹葉青在成都有這樣一家概念店：一進門，茶臺、木質(zhì)樓梯錯落起伏，宛若峨眉的茗山疊嶺;玻璃圍欄巧妙地將空間切割出多個層次，層疊的線條勾勒出高低起伏的走勢;金屬色澤的天花板，投射下暖黃色的燈光，宛如茶山的第一縷朝陽;細長的吊燈，宛如茶芽上即將滴落的水珠……用高標(biāo)準的寫意和造景手法，力求還原峨眉高山的自然風(fēng)光。

每一個茶客都可以和資深的茶藝師交流茶事，也可以聚會沙龍，亦能獨坐品茗。

喝茶，從來不僅僅是喝茶。好的環(huán)境是帶有情緒的，能自然而然地調(diào)動起人們的感受力。線下的門店首先給消費者一個好的感受，不是必須讓他們在店鋪消費，而是為了讓他們對店鋪留下深刻印象，體驗好、感受好，才能喚起人們的共鳴，進而轉(zhuǎn)化為消費。

同時，竹葉青也大力進行線上化布局的措施，嘗試直播帶貨，布局小程序渠道，進行數(shù)字化會員的管理，其構(gòu)筑的私域池也是新中產(chǎn)營銷的重要陣地。

如何成為“社交圈”的必備茶品?

從產(chǎn)品到品牌的躍遷，中間是巨大的鴻溝。但是唯有品牌，才能占領(lǐng)用戶心智，讓如久旱逢甘雨的茶葉行業(yè)迎來新的活力。

有了好產(chǎn)品，如何擴展品牌影響力?

核心大單品策略，用品牌定義品類

品牌與品類的強綁定，一是展現(xiàn)品牌的定義能力，二是快速占領(lǐng)消費者心智。

1999年9月，國家工商局商標(biāo)評審委員會認定四川峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司獨家擁有“竹葉青”商標(biāo)的專用權(quán)，“竹葉青”不再是集體共享的地理標(biāo)志商標(biāo)。

竹葉青茶葉的特征，宛如竹葉，遇水則立，極具辨識度和可曬性，這一點成為其天然的宣傳符號，消費者一旦建立認知，其產(chǎn)品便能幫其建立足夠的記憶深度。

在品牌的建設(shè)中，凡是出現(xiàn)竹葉青，其后必會有“峨眉高山綠茶”這幾個字。貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑶翱煽诳蓸稢MO魯秀瓊曾說過：“核心大單品就是消費者的招募營，消費者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進入你的私域，以后才有可能進一步地運營，讓他去看其他產(chǎn)品?！?/p>

人群細分與場景細分聚合

在竹葉青“論道”的產(chǎn)品頁面介紹中，依舊表達的是峨眉高山茶園、峨眉山明前茶芽，反復(fù)強調(diào)高端標(biāo)準。對使用體驗也做出了描述，對干茶、茶湯、沖泡過的葉子(葉底)狀態(tài)進行了細致描述，滿足了高端人群在心理上對安全、品質(zhì)的追求。

同時，著重刻畫了場景，高端人士的送禮佳品，將茶葉作為情感連接之物贈親友。而贈送涉及到了社交網(wǎng)絡(luò)，意味著成為社交圈的必備單品，幫助品牌實現(xiàn)“人傳人”的口碑傳播。

只要場景強度足夠，那么消費者會第一時間想到你。

這樣，竹葉青將產(chǎn)品、人群、場景三者一起，構(gòu)成了強關(guān)聯(lián)的交易場景。

高端化戰(zhàn)略，用高勢能人群代言

2003年3月，為提高“竹葉青”在國內(nèi)和國際市場的知名度，竹葉青茶業(yè)選中“中國圍棋第一人”常昊作為品牌形象代言人，將竹葉青打造成為中國茶葉高端品牌。

竹葉青多次被選作國際交往禮品贈予俄羅斯總統(tǒng)、摩納哥阿爾貝二世親王等，更于2006年受邀參加世界高端奢侈品展，并榮獲世界綠茶金獎、高品質(zhì)推薦獎等多項國際大獎。

同時作為胡潤百富周年慶典重要合作伙伴，中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶，亞布力論壇伴手禮，第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會禮賓用茶，竹葉青受到商界領(lǐng)袖及各界名流的一致認可。

借力其他元素

綠茶中所含的抗氧化劑、兒茶素、茶多酚、茶堿、茶氨酸等物質(zhì)，對身體健康都有良好的功效。常飲綠茶可提高免疫力，抗衰老、減脂、也有助于保持心情愉悅。

正因綠茶有如此功效，隨著人們健康意識的提升，尤其是年輕人的“養(yǎng)生熱”，竹葉青的增長潛力或?qū)⑼黄聘鱾€年齡層，成為年輕人常備的“續(xù)命水”。

而四川為旅游勝地，成都更是具有“網(wǎng)紅城市”的屬性，四川人愛喝茶，外地人到四川必去的景點中就包含茶館。作為川茶代表，四川的各種茶館中，少不了竹葉青。同時，在熙熙攘攘的寬窄巷子，竹葉青的線下體驗空間顯得頗為典雅，讓人印象深刻。借力四川名片，也是擴展品牌影響力的天然選擇。

數(shù)字化會員體系

竹葉青目前的會員數(shù)已突破百萬，正進一步推動“數(shù)字化銷售”，實現(xiàn)精準營銷。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期間，當(dāng)所有茶葉店因疫情關(guān)店、收縮市場時，竹葉青卻為會員們寄送贈茶，暖人心、拉人氣。

未來茶葉行業(yè)必有一戰(zhàn)!

在新消費時代，每個品牌都值得重做一遍。

隨著國內(nèi)消費水平提升，消費者的品牌意識逐漸加強，更傾向于選擇品牌茶葉產(chǎn)品。同時，目前中國人均茶葉消費量僅位列世界第六，全球范圍內(nèi)有很多國家和地區(qū)擁有和中國相當(dāng)甚至超過中國的人均茶葉消費量，未來的市場潛力巨大。

隨著茶企品牌化意識的崛起，在這個古老的行業(yè)，未來勢必有一戰(zhàn)。

因此，未來品牌茶葉企業(yè)的市場份額將會逐漸提升，帶動茶葉市場的行業(yè)集中度逐漸提升。

當(dāng)然，好的品牌，并不僅僅是一個產(chǎn)品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價和品牌價值。早在20多年前就已經(jīng)開始進行品牌化運作的竹葉青，不僅明確定義了自身所處的品類，還在價值觀和情感上激發(fā)了用戶的共鳴。

唐先洪曾說過：“中國人無論是達官貴富，還是販夫走卒都喜歡茶，不僅因為茶是一種生活必需品，它帶給人更多的是精神修為。生活的奢侈不僅是細節(jié)的雕琢完美，更多也更重要的是能夠為人們帶來極致的內(nèi)心感悟?！?/p>

在2002年，竹葉青提出了品牌傳播策略“平常心，竹葉青”。正如這句宣言，做品牌絕非一日之事，需要無形資產(chǎn)和品牌價值的不斷積累。

魯秀瓊老師曾說過：“如果只注重傳播外延，沒有一個非常深刻的品牌內(nèi)涵，那本質(zhì)其實是流量的運營，流量的運營是沒有辦法真正變成品牌的核心的?！?/p>

未來，我們也看好竹葉青能繼續(xù)堅守“三大標(biāo)準”，深耕品牌化道路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，作為中國高端綠茶品牌，引領(lǐng)全行業(yè)的發(fā)展。

春節(jié)即將到來，在這個中國人最重要的節(jié)日里，無論對送禮人，還是收禮人而言，竹葉青都是品質(zhì)的代名詞。經(jīng)歷過20多年的時間考驗，竹葉青已成為傳遞溫情、健康，以及文化底蘊的送禮之選。

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本文導(dǎo)讀

【中國茶商】好文分享

今天的茶葉怎樣進行營銷？怎樣逐步培育出大的世界級的茶葉品牌？? ??

一

使用茶文化拉動茶葉營銷，還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個支撐點？

之所以把這個問題單拎出來進行討論就是為了讓茶葉經(jīng)營者有一個清晰的思考。

茶葉企業(yè)經(jīng)營的是商品，要的是經(jīng)營茶葉的銷售業(yè)績，最后收獲的是經(jīng)濟效益，文化只是茶葉經(jīng)營和傳播的一個支撐點，并不是全部。做世界級的茶葉品牌就要先考慮市場的需要和消費者的需要，不是你把茶葉加諸文化就了事，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績，就能帶來大規(guī)模的利潤。

我們要銷售市場和消費者需要的茶葉商品，而不是強加在你的地方茶葉之上的文化產(chǎn)品。所以在進行茶葉產(chǎn)品線規(guī)劃時首先要考慮的是細分市場的接受度和認可度，而不是把“君”“道”等強加在茶葉分類上。這不是產(chǎn)品線規(guī)劃，是在自己給自己找麻煩。

企業(yè)費了九牛二虎之力，再花大價錢去宣傳過于沉重的消費者的飲茶觀念。而那些健康的、時尚的、新鮮的，很多茶葉自身固有的東西卻不去宣傳。比如信陽毛尖、湖南黑茶本身就有很多亮點和宣傳焦點，可卻沒人去挖掘，而這正是消費者關(guān)注的地方和可以帶來大規(guī)模銷售的東西。

二

我們要走的路是茶文化帶動茶葉營銷，還是茶商品帶動茶葉營銷？

茶文化營銷主題元素：高雅茶事、孤芳自賞的茶文化是純文化；是一些閑官、儒商、藝術(shù)家的“茶以載道”；它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個體的藝術(shù)品位，而不代表茶商品定位與產(chǎn)品銷售主張，更不能體現(xiàn)市場的價值訴求點。以文化引導(dǎo)市場只能滿足極少部分消費需求，藝術(shù)不能代替市場競爭。

茶商品營銷主題元素：茶商品則是商業(yè)社會產(chǎn)生的一種茶文化產(chǎn)品，它面對的是市場，市場需要什么就生產(chǎn)什么。茶商品需要體現(xiàn)主題包裝和品牌內(nèi)涵，可以和消費者產(chǎn)生共鳴、促進銷售，培養(yǎng)忠誠度，是一種需要市場認可、龐大銷售業(yè)績支持、體現(xiàn)贏利性的商品，它有準確的市場定位和強烈的訴求點。

所以，文化是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；文化是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！

茶是商品不是藝術(shù)，中國茶葉企業(yè)不能為了文化做文化，中國人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品，所以外國有世界排名的大茶商，中國沒有。

三

茶葉包裝營銷和散茶營銷到底哪個是主流？

90%的消費者希望購買到包裝茶葉？即有產(chǎn)地、有生產(chǎn)廠家、有生產(chǎn)日期、有SC認證等等。可是，在市場上大部分所謂的名優(yōu)茶在茶鋪里面都是一桶桶一罐罐，上面沒有產(chǎn)地、沒有生產(chǎn)廠家、沒有生產(chǎn)日期、沒有SC認證，消費者無從認證，買回去后喝起來覺得不好，就會下結(jié)論認為這個茶不過如此，散名優(yōu)茶信不過。

散茶銷售有諸多弊端，比如品種、重量無法保證；無法為品牌建設(shè)提供支撐；無法提高市場覆蓋率等。

茶葉企業(yè)想做大茶葉銷售規(guī)模，樹立良好的品牌形象須減少散茶銷售，實行專業(yè)化包裝。用品質(zhì)、觀念、包裝、廣告以及服務(wù)，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌樹立良好的形象，以此來打動消費者，促進銷售，拉動市場。

四

茶葉營銷到底需不需要現(xiàn)代的營銷手段和技術(shù)？

茶葉企業(yè)的營銷觀念落后，不考慮產(chǎn)品的訴求點是什么，不考慮市場的需求是什么，銷售就往茶葉店批發(fā)市場跑，經(jīng)營就考慮建幾家專賣店。尤其在人才招聘上，先考慮的是懂不懂茶，不考慮懂不懂營銷，能帶來銷售嗎？

能銷售的不用會品茶，能說出茶葉的好處、產(chǎn)品的差異性，能知道怎樣把銷售業(yè)績做上去，能幫助茶葉企業(yè)建立起品牌，能為茶葉企業(yè)帶來利潤就行。品茶專家不能做營銷專家，尤其企圖單單依靠文化進行營銷的品茶專家更不能做茶葉營銷。

五

到底如何給消費者一個清晰的茶葉消費概念？

很多消費者很是迷茫，一芽一葉好還是單芽好？采摘的早好還是晚好？消費者些許知道一些怎樣選購茶葉，但不知道怎樣泡茶才能喝到好的茶湯。企業(yè)的包裝盒設(shè)計很是有檔次，卻連怎樣泡茶、怎樣儲存茶葉都不去教給消費者，其實這一塊正是一個茶葉企業(yè)區(qū)分其他競品的一個落腳點，卻不知道運用。

六

茶葉營銷的渠道到底在哪里？

渠道是商品的流通路線，廠家的商品同時通向一定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的，故而渠道又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道必須具有流通性質(zhì)，否則就不能稱之為渠道。

茶葉是日常消費品，它必須符合消費者的購買習(xí)慣和購買便利性，那么，凡是消費者能到達的地方都是茶葉企業(yè)的渠道控制點和鋪貨點。

茶葉應(yīng)該像飲料一樣，在任何地方都利于消費者購買，這任何地方就是茶葉營銷渠道的中點或結(jié)點，而茶葉店鋪和茶葉批發(fā)市場只是茶葉渠道的一小部分。?

七

茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

有名品而無名牌，這是對目前中國茶業(yè)說得較多的一句話，也成了許多茶界人士的心病。

西湖龍井天下聞名，但有多少消費者能說出某個牌子？沒有。比如信陽毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”這個詞，那最多也只能說生產(chǎn)信陽毛尖所有產(chǎn)品的河南信陽的地域知名度。

在混亂的茶葉市場環(huán)境下，對那些有思路有實力的茶葉企業(yè)是很好的機會，可是哪些企業(yè)能利用這些機會呢？

中國茶業(yè)目前尚處于品牌意識的覺醒階段，即便要說中國茶業(yè)有品牌，那也還是處于非常弱小的階段。這一局面，是中國茶業(yè)目前的軟肋。但如果換個角度，未嘗不可以說這是目前中國茶業(yè)存在的巨大機會。誰能真正理解品牌并大力度建設(shè)品牌，誰就有可能在未來中國茶業(yè)贏得有利地位。

茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

1、重新定位品牌內(nèi)涵，加強品牌營銷；

2、減少散茶銷售，專做包裝茶；

3、明確目標(biāo)市場，規(guī)劃產(chǎn)品系列；

4、調(diào)整市場網(wǎng)絡(luò)體系，加強網(wǎng)絡(luò)管理；

5、加強產(chǎn)品的標(biāo)準化管理。

茶企做大的三關(guān)：品牌創(chuàng)新造勢關(guān)→供應(yīng)鏈高效重構(gòu)關(guān)→渠道模式創(chuàng)新關(guān)。大道至簡，這三關(guān)+組織管理制度建設(shè)+企業(yè)文化+多元化長周期產(chǎn)業(yè)布局，就構(gòu)成茶企核心發(fā)展議題——企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。本文將重點談一下茶界目前盛行的主流渠道模式。

茶品牌認知傳播成本、渠道分解成本太高

市場營銷其實就玩兩件事——空中的品牌推廣，地面的渠道建設(shè)。為什么茶企做幾百萬，一兩千萬元容易，做五六千萬，上億難，十億難上加難?其原因在于品牌認知傳播成本、渠道分解成本(分解為分銷與直營)太高。

面向大眾的認知傳播成本高，就可以理解大家都在專業(yè)圈子玩?zhèn)€性化、特色化的高精尖認知，走差異化路線開發(fā)小眾市場。茶行業(yè)不是沒有標(biāo)準，而是細分標(biāo)準太多，很難形成簡單的大眾認知標(biāo)準，這是大眾認知的傳播成本太高造成的，導(dǎo)致茶企紛紛舍大眾而取小眾，舍大眾認知而推專業(yè)認知。誰能降低認知成本，誰就能在茶界創(chuàng)造奇跡。

小罐茶等企業(yè)從行業(yè)標(biāo)準化入手，取得一定成績。而中國普洱茶網(wǎng)、新茶網(wǎng)認為茶行業(yè)認知成本高，茶品牌推廣難，主要是信息分解渠道不暢造成的，于是其構(gòu)建茶行業(yè)數(shù)據(jù)分解體系，幫助包括廠商數(shù)據(jù)在內(nèi)的行業(yè)數(shù)據(jù)擴散，以解決茶行業(yè)信息流通不暢緊約束……

說了信息分解，再來看渠道分解。渠道分解的核心驅(qū)動，有品牌驅(qū)動與平臺驅(qū)動兩種模式。在上一個品牌茶企主導(dǎo)市場的黃金時代，也就是2011至2016年，經(jīng)銷商靠廠家政策吃飯，消費者也追明星品牌，無疑品牌掌握渠道分解權(quán)，大益招三四千家加盟店何其風(fēng)光。2017年以降，市場紅利消退，品牌在渠道分解方面越來越力不從心，經(jīng)銷商也沒那么忠誠，隊伍不好帶了，招商效果大不如以前。

另一方面，2015年以來中期茶交易平臺，如東和、陳茶匯等在紛紛崛起;以茶窩網(wǎng)為代表的行業(yè)垂直電商，依托與數(shù)十家品牌茶企開展戰(zhàn)略合作，幫助品牌將正品貨分解到經(jīng)銷商與消費者手上，其打造的S2b2C聯(lián)銷體模式初見成效;天貓、淘寶、京東、拼多多、微拍堂等電商巨頭也在扶持頭部商家，這意味著行業(yè)平臺在崛起，有著認知傳播優(yōu)勢的茶品牌，與渠道平臺結(jié)盟，共建渠道分解體系，可謂行業(yè)調(diào)整期快速做大做強的法門之一……

2020年，茶界年度漢詞——分解。信息分解與渠道分解，雙劍合璧，盡在……

渠道分解的關(guān)鍵是，整合的點足夠多，減少二批，一批直供茶店等終端，分解到點的貨要講究匹配性，平臺分解配貨數(shù)字化。茶企或者平臺直供數(shù)字化茶店，或者直供數(shù)字化會員，中間商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，不再靠差價賺錢，而是靠專業(yè)服務(wù)賺錢。這也許是茶界渠道數(shù)字化服務(wù)時代的趨勢!

品牌正品的一批生意

茶品追溯的證據(jù)鏈太長，很大程度上是偽需求。普通消費者買片茶，好比吃雞蛋有必要認識下蛋的母雞?未來拼配與熟茶是主流，真正有價值的溯源是品牌正品。拼配茶追溯到每個茶農(nóng)的每棵茶樹，毛病不淺。許多商業(yè)模式都是自我陶醉，順便割市場韭菜。吹一個美麗的泡泡，然后破了……

品牌正品與名山古純，是普洱茶渠道的主流生意。目前，名山古純正在讓位于大名山拼配茶、熟茶。先談一下品牌正品的一批生意。

品牌正品在專業(yè)渠道有一定認知基礎(chǔ)，故專業(yè)消費者對品牌正品的價格較敏感，也就是品牌貨打折是快速提升銷量的一大法寶。非品牌貨，由于消費者缺乏認知，沒有建立品質(zhì)與價格的參照體系，打折讓利，消費者也很難評估是否得到實惠。故茶界非知名牌子貨，常借名山古純之公用品牌影響力，賣名山古純，來建立品質(zhì)與價格參照體系，以減少購茶者的消費決策成本。品牌正品與名山古純，就是普洱茶渠道的兩大通行證，消費者對有認知基礎(chǔ)的茶品價格敏感，于是品牌打折貨與九十九元包郵老班章暢銷。由此可見，品牌正品的一批生意，在某種程度上是價格空間運作與渠道利潤分配的生意。這是一批的商業(yè)本質(zhì)。

大廠貨單品控盤聯(lián)銷體模式

品牌正品的一批生意，我將分廠家出廠貨與市場流通貨兩個板塊來講，并構(gòu)建兩種一批大盤商渠道整合模型。

經(jīng)銷商為什么要廠家政策?因為有價格與分配空間，好辦事。一般小經(jīng)銷商很難取得有利的廠家政策，大經(jīng)銷商為什么牛，是因為廠家政策扶持。這樣一來，大經(jīng)銷商在廠家扶持下往往成為大盤商。

當(dāng)然，品牌廠家全國市場一盤棋，渠道分而治之，不會讓地方諸侯過于做大，打與拉，構(gòu)成廠商博弈的核心主題。品牌正品貨，大經(jīng)銷商很難操控全系產(chǎn)品，廠家也不會答應(yīng)，但就廠家常規(guī)貨而言，操控某個單品，或幾個單品，廠家往往愿意大力支持。某幾個大經(jīng)銷商聯(lián)合起來，進行單品控盤，做一批大盤商，就是一些一二線品牌的經(jīng)銷商能做上千萬元生意的根本原因。這里為什么要強調(diào)常規(guī)產(chǎn)品單品控盤，是因為經(jīng)銷商訂制貨，往往自己賣，常規(guī)貨，整個廠家渠道在賣。

新出廠貨的一批生意快速做大模型：單品控盤+聯(lián)銷體+小B端擴散。

一批生意要做大，一是要形成價差，二是要能覆蓋足夠多的小B端。小B商家，比如茶葉店，為什么找你進貨?是因為品牌有影響力，有價格優(yōu)勢。單品控盤，有節(jié)奏的放貨，不但能形成價差，而且后期提價，讓茶店早期進的貨升值，這是穩(wěn)賺不賠，各種參與者都照顧很好的生意。也就是渠道的利益分配，能長期共贏。

利益分配搞好了，還要找到足夠多的市場分貨游戲參與者，尤其是小B店主。這時，聯(lián)銷體就發(fā)揮威力了。廠家、大盤商、分銷商、小B零售商、藏家、會員，整合起來就構(gòu)成聯(lián)合銷售治理結(jié)構(gòu)，參與者都有錢賺，都有濃厚興趣分蛋糕。至此，市場開拓就變成分貨的游戲，渠道也因此得到低成本高效分解!

中老期茶交易平臺的商業(yè)邏輯

下面講市場流通貨的渠道主流整合模型——中老期茶交易平臺的商業(yè)邏輯。

普洱茶保質(zhì)期超長，廠貨從廠家出廠放到市場，時間一長，就會由一級市場進入二級市場交易，這時廠家鞭長莫及，中老期茶交易平臺開始發(fā)揮威力。也因此，普洱茶的品牌正品交易市場，是二元治理結(jié)構(gòu)，品牌主導(dǎo)與交易平臺主導(dǎo)的二元渠道交易模式共生。

如果說，品牌主導(dǎo)的高效渠道模式，是建立在廠家政策基礎(chǔ)上的“單品控盤聯(lián)銷體”模型，那么中老期茶交易平臺主導(dǎo)的高效渠道模式，就是建立在低價吃庫存基礎(chǔ)上的“總店+節(jié)點城市分店”的一批全國配送小B茶店生意。其核心控制點，一是貨源整合，二是高效配送全國。貨源整合，是指低于市場價50%吃進積壓優(yōu)質(zhì)庫存，以形成市場剛需的價格優(yōu)勢。再利用小B端的價差剛需，通過“總店+節(jié)點城市分店”系統(tǒng)配送全國數(shù)十萬家茶店?？偟辏珖槐P棋;城市分店，可搞同城配送、異城調(diào)貨，從而數(shù)十家總分店就可高效配送全國數(shù)十萬家茶店……

低價吃庫存，加總分店，再加互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，最終中老期茶交易平臺就進化為，低價建倉+O2O數(shù)字化+總分店配送全國模型。中老期茶交易平臺總分店的配送效率非常高，一個位于重要城市的單店，一年可做1000萬元以上的銷量。

茶葉電商的流量生意與結(jié)構(gòu)性定價

說了大廠貨單品控盤聯(lián)銷體模式與中老期茶交易平臺的低價建倉總分店配送體系，再談一下電商或互聯(lián)網(wǎng)的幾大引流工具與結(jié)構(gòu)性定價，以及山頭純料的名山味品牌打法。

先來看電商或互聯(lián)網(wǎng)如何建立高效渠道?其關(guān)鍵在于低成本引流與結(jié)構(gòu)性定價。

前者解決流量入口問題，后者搞結(jié)構(gòu)性定價，用低價加刷單做大銷量，沖擊頭部或二線電商品牌，爭取淘寶、天貓、京東、拼多多、微拍堂等平臺與一線茶品牌扶持，同時推利潤高的二三線品牌貨、自有名山茶，做到銷量與利潤的有機統(tǒng)一。

比結(jié)構(gòu)性定價更關(guān)鍵的是引流工具的選擇，普洱茶的電商與互聯(lián)網(wǎng)生意先后有四大引流工具——低價引流、知識引流、直播引流、頭部引領(lǐng)。

首先是大廠貨低價引流。2008年到2013年，大品牌對電商渠道放水養(yǎng)魚，一些淘寶店用大廠貨低價引流，廠貨不賺錢甚至虧錢，靠不透明非大廠貨賺錢，低成本快速聚集了消費者人氣，短短一兩年時間從小店做成淘品牌，進而收獲平臺與一二線茶品牌的政策傾斜，從而做到年銷兩三千萬到四五千萬元的體量。2014年起，先是一線大廠整頓電商市場，搞嚴格的授權(quán)制，其后是二三線品牌跟進也嚴控電商渠道，平臺的規(guī)則也由淘品牌向傳統(tǒng)品牌傾斜，傳統(tǒng)大品牌成為了電商絕對主力，大廠貨低價引流套路很難玩下去，電商茶企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)名山茶市場，或自建供應(yīng)鏈打造自有品牌。

大廠低價紅利消失，但9.9包郵、19.9包郵的低價套路卻有永恒市場，現(xiàn)在流行的是幾十元老班章、冰島包郵。其一度在微信朋友圈打幾十元一片的老班章、冰島廣告，驚動了云南省政府，被叫停!

不靠大廠，不靠低價，還有更高級的茶知識分享的小白進階學(xué)費茶引流收割模式。茶小白進階為專業(yè)茶客，需要專業(yè)教育，這時知識分享品牌應(yīng)運而生，學(xué)費茶市場專做小白生意。不是說學(xué)費茶是拉圾茶，而是說收取了知識溢價，性價比低而已。等到小白懂點茶之后，往往會覺得當(dāng)年追的“神茶”，有點名不副實，就當(dāng)交學(xué)費好了。

大廠貨低價引流，名山古純低價引流，小白拜師學(xué)費茶引流之后，是直播引流與頭部紅利引流。直播是移動互聯(lián)的紅利，也將是5G時代的超級紅利。頭部紅利，是指平臺繼當(dāng)年扶持淘品牌之后，如今打造網(wǎng)紅經(jīng)濟，扶持網(wǎng)紅電商賣家。這就是大家都想做網(wǎng)紅的原因——有平臺與資本加持，草根一夜變頭部!

名山味品牌的渠道收割套路

最后談一下名山味品牌打法。其本質(zhì)是品牌利用名山古純的B貨收割渠道。也就是B貨品牌，利用B貨C貨遠比A貨好賣，利潤空間大的市場特性，將B貨做成品牌與渠道大生意，既賺了市場的錢，又成為知名企業(yè)，可謂名利雙收。其核心控制點在于，名山味與高定價高利潤經(jīng)銷商一折多拿貨。用外地純料，或拼配料，做出名山味，比如甜的料都可以叫冰島，霸氣的料都可以叫班章，苦的料都可以叫老曼峨，從而解決了名山古純不能量產(chǎn)價格透明利潤薄之市場難點。

量產(chǎn)，利潤空間大，就可以高定價，以一折多二折出售給經(jīng)銷商，讓商家暴利，從而實現(xiàn)快速招商，市場迅速做大的目的。

請記住許多場合名山是一種味道，與純不純無關(guān)!

名山古純之后，將是大名山拼配茶、熟茶的崛起。與其作假裝純，透支品牌信譽，并面臨越來越嚴的監(jiān)管，還不如跳出純料的桎梏，在更廣闊的天空翱翔……

品牌正品與名山古茶的渠道生意經(jīng)……當(dāng)故事聽挺好!

有時間會談一下互聯(lián)網(wǎng)金融與大益茶二級會員交易模式。據(jù)說這是金融茶的終極模式。死了那么多茶交所，剩下東和交易指數(shù)與大益會員奇跡……

有明白人早已指出，消費茶是金融茶的基礎(chǔ)，大益消費茶做得好，金融茶才玩得轉(zhuǎn)。茅臺酒銷售數(shù)據(jù)龐大，其沒有搞金融酒的傳統(tǒng)，但這幾年也被資本炒得價格一飛沖天。

如此看來，做大消費者基數(shù)才是王道，金融茶、金融酒只是大眾消費的副產(chǎn)品而已。脫離實體搞金融，各種茶交所只會是空中樓閣，擊鼓傳花而已，避免不了煙消云散的命運!

文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品