最近一年來時間，筆者一直在思考茶葉店經(jīng)營的相關(guān)問題，并陸續(xù)寫了幾篇文章。
今天，簡要談?wù)勥@個話題：從過去30年的時間看茶葉店的演化，并思考其經(jīng)營新趨勢。
在這里，30年只是個概數(shù)，我們只是在這樣一個較長的時間跨度內(nèi)，來對茶葉店及其經(jīng)營略作整體性掃描。
1980’s-1990’s中：糖煙酒公司的店面，老字號茶莊。
在此期間，經(jīng)營的茶葉多為散茶，品種也相對有限。
1990‘s中-2000’s初:茶葉專賣店開始出現(xiàn)。1994年，天福茗茶在福建漳浦開設(shè)了其在中國大陸的第一家店面，并在1999年底時在福建、廣東、上海、北京、天津、四川、山東、陜西和遼寧等地共開設(shè)店面94家，全國連鎖模式初現(xiàn)。
在此期間，預(yù)包裝茶開始出現(xiàn)，但散茶仍占主導(dǎo)。
2000’s-2010年：茶葉專賣店快速發(fā)展，連鎖型茶葉專賣店快速發(fā)展。
在此期間，茶葉專賣店快速發(fā)展，涌現(xiàn)了大量街邊獨立茶葉店位于批發(fā)市場的茶葉店。
其中，作為渠道型品牌茶企的天福茗茶，2000-2010年間，實際增加的開店數(shù)量達到948家；北京張一元和吳裕泰也在這一期間快速發(fā)展，店面數(shù)量各達到300家左右。
部分生產(chǎn)型品牌茶企，在這十年時間里，也采用品牌授權(quán)的模式，快速增加了品牌茶葉專賣店的數(shù)量。例如，福建有多家茶企在這十年間的授權(quán)專營店數(shù)量達到數(shù)百家。筆者在2008-2010年期間，曾主導(dǎo)了某茶企的連鎖專賣店體系建設(shè)，從頭開始用3年時間發(fā)展出近千家店面。
這一階段，預(yù)包裝產(chǎn)品成為主流，散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福借助其整體的店面運營能力所形成的推力，及其茶食品的差異化，獲得迅速發(fā)展。品牌型茶企則主要在其主營茶類成為市場風潮時，借助品牌推廣所形成的拉力，獲得迅速發(fā)展，但在店面的日常運營管理上，則多數(shù)采用了先立為上再逐步提升的策略。同時，茶葉店開始出現(xiàn)融合空間經(jīng)營的探索。
2011年至今：茶葉專賣店仍然保持較快發(fā)展勢頭，但出現(xiàn)了新變化。
渠道型品牌連鎖茶葉店增速相對放緩。以天福為例，2019年底店面數(shù)為1172，與2010年的1042相比，僅實際增加130家店面。
生產(chǎn)型品牌連鎖茶葉店仍然保持較快發(fā)展勢頭。筆者曾在2019年初做過一個粗略統(tǒng)計，15家茶企的店面數(shù)量就達6483家。
在這一階段，茶葉店出現(xiàn)三個值得關(guān)注的變化：第一，之前以標準店面為主的連鎖經(jīng)營，出現(xiàn)了同時向大店和小店兩個方向的探索，以大帶小的模式開始出現(xiàn)；第二，茶葉店的空間占比不斷增加，品牌展示與社交空間的功能不斷增強；第三，茶文化工作室型的茶葉店逐漸增加，店老板的綜合素質(zhì)尤其是教育經(jīng)歷與早先階段相比有了明顯提高，同時也在不斷創(chuàng)新茶葉店的經(jīng)營模式。
茶葉專營店過去30年的發(fā)展，背后是中國茶葉產(chǎn)量的多年持續(xù)增長。從下圖我們可以看到，1994-2019年間，中國茶葉產(chǎn)量增了近4倍。
以30年的時間跨度來觀察，我們可以較為明顯的看出，中國茶葉行業(yè)也與其他許多行業(yè)一樣，從“人找貨”階段到了“貨找人”階段。在不同階段，表現(xiàn)出不同的流量模式。
筆者將茶葉店的流量模式總結(jié)為五種類型：1）基于地段；2）基于品牌；3）基于關(guān)系鏈；4）基于產(chǎn)品力；5）基于推廣。
在源始階段和初起階段，茶葉店的流量主要是基于地段；在快速發(fā)展階段，茶葉的流量主要是基于品牌；在融合階段，茶葉店的流量主要是基于產(chǎn)品力和基于推廣。
盡管店面的經(jīng)營模式總是會多種多樣而非千遍一律，但趨勢總是值得關(guān)注。
綜上所述，我們不難看到當前茶葉店呈現(xiàn)出的兩個主要趨勢：
如果說傳統(tǒng)茶葉店以產(chǎn)品售賣為主，那么現(xiàn)在的茶葉店則日益融合空間經(jīng)營與文化表達，最終指向美好生活方式。
2010年IPhone4智能手機的出現(xiàn)，2011年微信的出現(xiàn)，2016年抖音短視頻的出現(xiàn)，都是移動互聯(lián)時代的日益發(fā)展的標志。在移動互聯(lián)而且將來可能萬物互聯(lián)的時代，流量就顯得日益重要。
在流量為王的當下，有了流量，就可能有了生意。有了流量，在“貨找人”的時代，有可能精準地實現(xiàn)“人找貨”——當然，這不是30年前的“人找貨”，而是流量時代基于數(shù)字化的精準營銷。
如果說之前和當前廠商品牌仍然顯示出強大力量，而且仍將持續(xù)顯示出強大力量，那么對于未來而言，我們不可忽視的是，茶葉店獨立品牌的力量——在品牌化的大背景下，在廠商品牌不斷發(fā)展的當下，我們必須重視移動互聯(lián)時代獨特的品牌化。
在流量時代，再小的茶葉店，也有自己的品牌。
未來的茶葉店，以店老板個人IP為主的流量池建設(shè)，也即私域流量建設(shè)，將變得日益重要。
如果說早前的茶葉店經(jīng)營，強調(diào)的是地段，或者店面推銷，那么未來的茶葉店，無疑是強調(diào)流量。
從“物以類聚”賣貨的時代，到“人以群分”賣貨的時代，許多方面都發(fā)生了重大變化。未來的“人/貨場”中，“場”可以不必或者不再完全強調(diào)實體“場”的大小，虛擬的“場”會變得越來越重要。就茶葉店而言，“場”的格調(diào)會變得越來越重要。
就茶葉店經(jīng)營而言，其關(guān)鍵成功要素已經(jīng)和正在發(fā)生變化。
盡管流量的模式多種多樣，對于部分茶葉廠商而言，可能會選擇多線作戰(zhàn)聚合流量，但對于絕大部分茶葉店經(jīng)營者而言，選擇以國民級應(yīng)用——微信為主要平臺來解決主要流量問題，并輔之以其他公域流量，從而實現(xiàn)公私域流量的聯(lián)通，是一個切合實際的選擇。
注：內(nèi)容來源茶業(yè)管理評論，作者鄧增永，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
長期以來，筆者一直在思考茶葉店經(jīng)營的相關(guān)問題。今天，簡要談?wù)勥@個話題——從過去30年的時間看茶葉店的演化，并思考經(jīng)營新趨勢。
需要注意的是，這里的“30年”只是個概數(shù)，我們只是在這樣一個較長的時間跨度內(nèi)，對茶葉店的經(jīng)營策略作整體性掃描。
01
五個階段
(1)源始階段
1980-1990年：糖煙酒公司的店面、老字號茶莊。
在此期間，經(jīng)營的茶葉多為散茶，品種也相對有限。
(2)初起階段
1991-2000年：茶葉專賣店開始出現(xiàn)。
1994年，天福茗茶在福建漳浦開設(shè)了其在中國大陸的第一家店面，并在1999年底時在福建、廣東、上海、北京、天津、四川、山東、陜西和遼寧等地共開設(shè)店面94家，全國連鎖模式初現(xiàn)。在此期間，預(yù)包裝茶開始出現(xiàn)，但散茶仍占主導(dǎo)。
(3)快速發(fā)展階段
2001-2010年：茶葉專賣店快速發(fā)展，連鎖型茶葉專賣店崛起。
這段時期，涌現(xiàn)了大量街邊獨立茶葉店。其中，作為渠道型品牌茶企的天福茗茶，實際增加的開店數(shù)量達到948家;北京張一元和吳裕泰也在這一期間快速發(fā)展，店面數(shù)量各達到300家左右。部分生產(chǎn)型品牌茶企，在這10年時間里，也采用品牌授權(quán)的模式，快速增加了品牌茶葉專賣店的數(shù)量。例如，福建有多家茶企在這10年間的授權(quán)專營店數(shù)量達到數(shù)百家。筆者在2008-2010年期間，曾主導(dǎo)了某茶企的連鎖專賣店體系建設(shè)，3年時間發(fā)展出近千家店面。這一階段，預(yù)包裝產(chǎn)品成為主流，散茶在店面的占比日益降低甚至基本退出。天福茗茶借助其店面運營能力所形成的推力以及茶食品的差異化，獲得了快速發(fā)展。品牌型茶企則主要在其主營茶類成為市場風潮時，借助品牌推廣所形成的拉力，獲得迅速發(fā)展。但在店面的日常運營管理上，多數(shù)采用了先立為上再逐步提升的策略。同時，茶葉店開始出現(xiàn)融合空間經(jīng)營的探索。
(4)融合階段
2011年至今：茶葉專賣店仍然保持較快發(fā)展勢頭，但出現(xiàn)了新變化。
渠道型品牌連鎖茶葉店增速相對放緩。以天福為例，2019年底店面數(shù)為1172家，與2010年的1042家相比，僅實際增加130家店面。生產(chǎn)型品牌連鎖茶葉店仍然保持較快發(fā)展勢頭。筆者曾在2019年初做過一個粗略統(tǒng)計，15家茶企的店面數(shù)量就達6483家。在這一階段，茶葉店出現(xiàn)三個值得關(guān)注的變化：第一，之前以標準店面為主的連鎖經(jīng)營，出現(xiàn)了同時向大店和小店兩個方向的探索，以大帶小的模式開始出現(xiàn);第二，茶葉店的空間占比不斷增加，品牌展示與社交空間的功能不斷增強;第三，茶文化工作室型的茶葉店逐漸增加，店老板的綜合素質(zhì)尤其是教育經(jīng)歷與早先階段相比有了明顯提高，同時茶葉店的經(jīng)營模式也在不斷創(chuàng)新。
茶葉專營店過去30年的發(fā)展，背后是中國茶葉產(chǎn)量的多年持續(xù)增長。從下圖我們可以看到，1994-2019年間，中國茶葉產(chǎn)量增了近4倍。
1994-2019年中國茶葉年產(chǎn)量
02
不同的流量模式
以30年的時間跨度來觀察，我們可以較為明顯的看出，中國茶葉行業(yè)也與其他許多行業(yè)一樣，從“人找貨”階段到了“貨找人”階段。不同階段，表現(xiàn)出了不同的流量模式。
筆者將茶葉店的流量模式總結(jié)為五種類型：1)基于地段;2)基于品牌;3)基于關(guān)系鏈;4)基于產(chǎn)品力;5)基于推廣。
在源始階段和初起階段，茶葉店的流量主要是基于地段;在快速發(fā)展階段，茶葉的流量主要是基于品牌;在融合階段，茶葉店的流量主要是基于產(chǎn)品力和基于推廣。
03
經(jīng)營新趨勢
店面的經(jīng)營模式是多種多樣的，其趨勢是值得從業(yè)者尤為關(guān)注的。綜上所述，我們不難看到當前茶葉店呈現(xiàn)出的兩個主要趨勢：
一是融合。如果說傳統(tǒng)茶葉店以產(chǎn)品售賣為主，那么現(xiàn)在的茶葉店則以日益融合的空間經(jīng)營與文化表達，并倡導(dǎo)美好生活方式為主。
二是私域流量。2010年智能手機的出現(xiàn)，2011年微信的出現(xiàn)，2016年抖音短視頻的出現(xiàn)，都是移動互聯(lián)時代日益發(fā)展的標志。在移動互聯(lián)且將來可能萬物互聯(lián)的時代，流量就顯得日益重要。
在流量為王的當下，有了流量，就可能有了生意。有了流量，在“貨找人”的時代，有可能精準地實現(xiàn)“人找貨”。當然，這不是30年前的“人找貨”，而是流量時代基于數(shù)字化的精準營銷。如果說之前和當下階段，廠商品牌仍然顯示出強大力量，而且仍將持續(xù)顯示出強大力量;那么對于未來而言，我們不可忽視的是，茶葉店獨立品牌的力量。在市場品牌化的大背景下，廠商品牌不斷發(fā)展，我們必須重視移動互聯(lián)時代獨特的品牌化。
在流量時代，再小的茶葉店，也有自己的品牌。未來的茶葉店，以店老板個人IP為主的流量池建設(shè)即私域流量建設(shè)，將變得日益重要。如果說早前的茶葉店經(jīng)營，強調(diào)的是地段，或者店面推銷，那么未來的茶葉店，無疑是強調(diào)流量。
從“物以類聚”賣貨的時代，到“人以群分”賣貨的時代，許多方面都發(fā)生了重大變化。未來的“人貨場”中，“場”可以不必或者不再完全強調(diào)實體“場”的大小，虛擬的“場”會變得越來越重要。就茶葉店而言，“場”的格調(diào)會變得越來越重要。
就茶葉店經(jīng)營而言，關(guān)鍵的成功要素已經(jīng)發(fā)生變化。盡管流量的模式多種多樣，對于部分茶葉廠商而言，可能會選擇多線作戰(zhàn)聚合流量，但對于絕大部分茶葉店經(jīng)營者而言，選擇以國民級應(yīng)用——微信為主要平臺來解決主要流量問題，并輔之以其他公域流量，從而實現(xiàn)公、私域流量的聯(lián)通，是一個切合實際的選擇。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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流量是商業(yè)的關(guān)鍵。我們平常多從選址、產(chǎn)品和運營角度來談?wù)摬枞~店，但茶葉店經(jīng)營的核心其實就是流量。我們今天就直接從流量角度來看茶葉店經(jīng)營，看一看茶葉店主要有哪些基本流量模式。
對于茶葉店的基本流量模式，筆者總結(jié)為以下五種類型：
一，基于地段
這種模式，重點是借助地段本身的流量。商業(yè)零售領(lǐng)域有句廣為人知的話，叫做“地段，地段，地段”。簡單說就是，人在哪兒，店就往哪兒開。
此時，店面的選址側(cè)重會是黃金商業(yè)街，以及一些大型商超或購物中心的店中店。這種模式，在十年之前比較流行。即便在有了互聯(lián)網(wǎng)之后，但在移動互聯(lián)網(wǎng)之前，地段作為流量擔當，起著無法替代的作用。
對于茶葉店而言，還有一種基于地段的情形就是茶葉市場。由于茶葉市場本身所具有的集聚效應(yīng)，從而具有引流的功能。雖然相對而言，茶葉市場的流量無法與熱門商業(yè)街區(qū)或店中店相比，但其租金相對低廉，從而獲客成本也就可能相對較低。
二、基于品牌
這種模式，重點是借助品牌的拉力所形成的流量，作為經(jīng)銷商、專營店或多營店，經(jīng)營有一定知名度的品牌茶企的產(chǎn)品。所經(jīng)營的產(chǎn)品，通常是單一品類為多，也有一些品牌是多品類，還有一種形式就是同時經(jīng)營多個品牌產(chǎn)品。此時，店面選址還會結(jié)合考慮地段，面向普通商業(yè)街、社區(qū)和茶城進行選址。
在過去十來年時間里，中國茶葉的品牌化進程較為明顯，銷售額億元以上的茶企較2005年之前明顯增多，同時在云南普洱、福建白茶和安化黑茶等市場熱門茶類中形成了品牌集群。這些品牌茶企的發(fā)展與成長，為終端店面提供了一種類型的流量來源。
三、基于關(guān)系鏈
這種模式，重點是借助個人人脈所帶來的流量。這又可以分為兩種主要類型，一種是在非茶領(lǐng)域建立的廣泛人脈后，切入茶的生意；另一種是經(jīng)由茶方面的專業(yè)路線，例如家傳做茶，科班出身，茶藝與制茶技師培訓(xùn)、拜師學(xué)藝等等，在自己圈層樹立茶方面的專業(yè)形象。許多時候，茶葉店老板都扮演著自己圈子的茶葉方面的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）角色，只不過影響到的圈子大小有差異。誰出圈或出圈更多還帶K，誰就更牛。
此時，店面選擇對于地段的要求相對較低，可以是在社區(qū)，或者在寫字樓。尤其是在當前移動互聯(lián)時代，更是降低了這種模式對于地段的依賴。
四、基于產(chǎn)品力
這種模式，重點在于借助產(chǎn)品及其組合形成的力量所帶來的流量。這一點，估計大多數(shù)人都以為是默認值，但實際上這一點往往被忽視，甚至長時間成為店面經(jīng)營中的短板。茶葉店自然不缺產(chǎn)品，但許許多多的茶葉店其實非常缺乏好的產(chǎn)品組合，缺乏強大的產(chǎn)品力。
什么是好產(chǎn)品？什么是好的產(chǎn)品組合？自己去茶山收購原料或者批發(fā)市場采購原料再弄個包裝，未必等于好產(chǎn)品；毛利高差價大的產(chǎn)品未必等于好產(chǎn)品；有些品牌茶企的的產(chǎn)品，概念好、包裝好、宣傳得也好，甚至是什么都好——除了產(chǎn)品不好。許多高大上的茶葉店和茶空間，可能什么都已經(jīng)很好，但就是產(chǎn)品力欠佳！
好的產(chǎn)品會給店面帶來口碑和帶來流量，好的產(chǎn)品組合更是如此。但好的產(chǎn)品組合并不會自然而然出現(xiàn)，必須精心選擇并不斷動態(tài)優(yōu)化，從而形成適合自己目標客群的產(chǎn)品組合，以及隨之而來的產(chǎn)品力。
在有較強產(chǎn)品力的產(chǎn)品組合方面，就未來趨勢而言，筆者認為有三點值得關(guān)注：一是來自天下名山知名小產(chǎn)區(qū)的知名茶類，本身自帶流量；二是由此形成的多茶類組合，可以滿足多元化需求；三是同時考慮品牌產(chǎn)品的品牌力，因為它的特定風格、相對穩(wěn)定的品質(zhì)和總體可持續(xù)供應(yīng)。
對于側(cè)重于基于關(guān)系鏈的流量模式而言，尤其是對于借助于非茶領(lǐng)域的人脈切入茶葉店經(jīng)營而言，產(chǎn)品力更為重要。畢竟，茶葉店經(jīng)營者們，肯定不希望在賣出一些茶葉后，身邊的朋友逐漸地不見了——產(chǎn)品應(yīng)該帶來口碑，增益人脈，而不是消耗人脈，你說呢？
此時，店面的選擇側(cè)重，既可以社區(qū)和普通商業(yè)街，也可以是與其它業(yè)態(tài)的結(jié)合與融入。
五、基于推廣
如果說基于地段、品牌和關(guān)系鏈這三種流量模式相對側(cè)重于生意之初的模式選擇，基于產(chǎn)品力的流量模式相對側(cè)重于生意前期和中間的不斷優(yōu)化，那么基于推廣的流量模式則貫穿于生意的從始至終。
就茶葉店推廣而言，著眼點是將茶葉店作為一個品牌來打造，建立自己的流量池。
推廣的重點是活動和傳播兩方面，活動方面，許多茶葉店都會做些活動，有些可能還不算好，但關(guān)鍵在于從零散性到整體性、從隨意到結(jié)構(gòu)化、從單一到多元、從店面到走出去。傳播方面，一是內(nèi)容生產(chǎn)，這重點包括日常與主題活動，形式方面則是可以文字、圖片和小視頻兼顧；二是通過微信、微博、抖音、美篇、長圖片等各種方式等傳播分發(fā)。關(guān)于這方面，筆者曾在「茶葉店/茶空間生意升級」的課程中有過具體闡述，在此不做展開。感興趣的朋友，可點擊以下鏈接查看付費文章了解一二：
關(guān)于茶葉店/茶空間生意升級，純干貨分享！
六、總結(jié)
1.不同的基本流量模式，對應(yīng)有不同的選址與運營要求。
2.現(xiàn)實的店面運營，通常是在有所側(cè)重的情況下，融合同時多種流量模式。
3.移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)的時空限制，總體而言淡化了商業(yè)對于地段的依賴，但同時也提高了對于基于產(chǎn)品和推廣的流量模式的倚重。
4.基于產(chǎn)品力的流量模式，長期被忽視，亟需加以重視。這種流量模式，應(yīng)作為茶葉店經(jīng)營的底層流量模式來打造。
5.基于推廣的流量模式，是茶葉店經(jīng)營中可以和需要持續(xù)發(fā)力的方面。如果能在建立一定的體系框架后持之以恒的努力，將有可能在較大程度上提升店面經(jīng)營績效。
6.對于空間占比較大的茶葉店，或者直接就是茶空間，在基于推廣的流量模式方面，有更大的發(fā)揮空間。
文章來源于茶業(yè)管理評論，作者鄧增永
