2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情令茶行業(yè)陷入始料不及的困局。所幸在短暫的停滯后，茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通在萬(wàn)千茶人的殷切盼望中迅速恢復(fù)。轉(zhuǎn)眼之間已經(jīng)過(guò)去半年，2020上半年（1月—6月），各茶類線上銷售情況如何？本文根據(jù)阿里系電商平臺(tái)（淘寶、天貓商城、天貓國(guó)際和全球購(gòu)）上茶行業(yè)銷售情況，對(duì)綠茶、紅茶、普洱茶、烏龍茶、白茶、黑茶、黃茶線上銷售情況進(jìn)行解析。值得注意的是，因普洱茶的特殊性，本文將普洱茶單列一項(xiàng)，故分別統(tǒng)計(jì)了七個(gè)茶類的線上銷售數(shù)據(jù)。
01
銷售金額
銷售金額
從銷售金額來(lái)看，2020年上半年，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示銷售總額最高的茶類為綠茶，金額約為147003.65萬(wàn)元。其中，4月份綠茶銷售金額最高，達(dá)33179.88萬(wàn)元；2月份綠茶銷售金額最低，為9600.46萬(wàn)元。3月份開始，春茶陸續(xù)成批量上市。加之疫情的沖擊，大量茶企發(fā)力線上銷售渠道。值得注意的是，3月份銷售金額（30559.61萬(wàn)元）環(huán)比2月份銷售金額（9600.46萬(wàn)元）增幅最大，增加金額為20959.1萬(wàn)元，增加百分比為218.31%。
排名第二的是紅茶，銷售總額約為132254萬(wàn)元。其中，1月份紅茶銷售金額最高，達(dá)46740.5萬(wàn)元；2月份紅茶銷售金額最低，為11753.07萬(wàn)元。值得注意的是，1月份紅茶銷售金額比2月-4月銷售金額的總和還多出366萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的市場(chǎng)低迷期，6月份紅茶銷售金額開始回暖，可能存在以下原因：首先紅茶“性溫”，適宜天氣冷的時(shí)候品飲；加之春節(jié)是1月下旬，禮尚往來(lái)的節(jié)日氛圍也推動(dòng)了1月紅茶的消費(fèi)；2月是疫情最為嚴(yán)峻、管控最為嚴(yán)格的時(shí)期，嚴(yán)重影響了紅茶的銷售情況，銷售金額僅為1月的25.15%；隨后，2020年春茶開始上市，生產(chǎn)者和消費(fèi)者主要興趣轉(zhuǎn)移到綠茶；來(lái)到6月，“618電商購(gòu)物節(jié)”對(duì)紅茶的銷售有推動(dòng)作用，茶葉商家紛紛加大線上促銷力度，紅茶銷售情況得到一定程度好轉(zhuǎn)。
排名第三的是普洱茶，銷售總額約為125329.87萬(wàn)元。其中，6月份普洱銷售金額最高，達(dá)27572.25萬(wàn)元；2月份普洱茶銷售金額最低，為13573.66萬(wàn)元。值得注意的是，3月份銷售金額（21756.78萬(wàn)元）環(huán)比2月份銷售金額（13573.66萬(wàn)元）增幅最大，增加金額為8183.12萬(wàn)元，增加百分比為60.29%。云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所高級(jí)工程師羅瓊仙告訴《茶周刊》記者，今年春云南普洱茶多個(gè)產(chǎn)區(qū)受到干旱天氣影響，春茶產(chǎn)量大幅下降。西雙版納南糯山茶農(nóng)表示，受疫情影響，茶葉銷售困難重重，期望秋茶的情況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
烏龍茶的銷售總額為122141.16萬(wàn)元，位列第4，且與普洱茶的銷售金額差距僅為3188.71萬(wàn)元。其中，1月份烏龍茶銷售金額最高，達(dá)30358.54萬(wàn)元；2月份烏龍茶銷售金額最低，為11336.65萬(wàn)元。值得注意的是，烏龍茶中鐵觀音銷售金額占比為50%左右。
02
銷售單量
從銷售單量上看，綠茶依舊領(lǐng)先于其他茶類排名第一，銷售量為2260330單。其中，4月份銷售量最多，達(dá)2951913單；2月份銷售量最少，為1015052單。4月份，綠茶銷售金額最高且銷售量最多，一定程度上說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買綠茶不再只是單純求“早”，也更在乎性價(jià)比。
紅茶排名第二，銷售量為1987122單。其中，1月份銷售量最多，達(dá)2629446單；2月份銷售量最少，為1210558單。3月-6月銷售量變化較小，在200萬(wàn)單上下浮動(dòng)。
烏龍茶排名第三，銷售量為1711046單。其中，1月份銷售量最多，達(dá)1971969單；2月份銷售量最少，為1010573單；烏龍茶上半年銷售量除2月呈斷崖式下跌以外，其余月份表現(xiàn)較為平均，略低于1月銷售量。
總體來(lái)看，各茶類銷售單量與銷售金額的相差無(wú)幾，只有烏龍茶與普洱茶銷售單量排序進(jìn)行了調(diào)換，從下文銷售均價(jià)的數(shù)據(jù)中也可看出，烏龍茶的均價(jià)低于普洱茶。
03
銷售均價(jià)
從銷售均價(jià)看，白茶以每單274.32元的價(jià)格遙遙領(lǐng)先于其它茶類，位列第一。其中，1月份每單銷售均價(jià)最高，達(dá)514.02元/單；5月份每單銷售均價(jià)最低，為182.95元/單。從數(shù)據(jù)上看，相較于其它茶類，白茶的銷售均價(jià)還是很可觀的，這或許也可以側(cè)面反映出白茶的消費(fèi)和投資熱度還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。
排名第二位的是普洱茶，銷售均價(jià)為126.1元/單。其中，6月份銷售均價(jià)最高，達(dá)148.49元/單；4月份銷售均價(jià)最低，為114.52元/單。
排名第三位的是黑茶，銷售均價(jià)為121.83元。其中，1月份每單銷售均價(jià)最高，達(dá)136.51元；5月份每單銷售均價(jià)最低，為111.24元。
總體來(lái)說(shuō)，白茶銷售均價(jià)以2-3倍的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)高于其他茶類，市場(chǎng)份額最小的黃茶銷售均價(jià)最低，也是唯一一個(gè)銷售均價(jià)低于百元的茶類。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多新的銷售模式涌現(xiàn)，茶葉的銷售渠道也越來(lái)越多樣化。疫情期間，幾乎各個(gè)品牌、企業(yè)、商家都開始運(yùn)用線上渠道帶動(dòng)銷售，茶行業(yè)也不例外。通過(guò)阿里系的電商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，當(dāng)下線上茶葉銷售已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，這對(duì)于古老而傳統(tǒng)的茶行業(yè)以及非常注重體驗(yàn)性的茶葉產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，正吹響著改革的號(hào)角。（作者：王璟楊杰，資料來(lái)源：茶周刊）
一、茶葉營(yíng)銷渠道一般模式分析
消費(fèi)者所喝的茶葉大多數(shù)是在茶行、茶農(nóng)家購(gòu)買，茶葉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買比例相對(duì)還是比較低。過(guò)去購(gòu)買茶葉的主要方式為付現(xiàn)，但是因?yàn)橐苿?dòng)支付的推廣與普及，現(xiàn)在大都是使用微信支付、支付寶或是其他在線支付系統(tǒng)，民眾已經(jīng)普遍接受網(wǎng)購(gòu)方式。按照過(guò)去的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者平時(shí)會(huì)固定購(gòu)買某種品牌的茶葉，原因是質(zhì)量有保證、喜歡它的香氣滋味。消費(fèi)者購(gòu)買的茶葉主要包裝方式主要為２５０－３００克裝，最主要是剛好適合短期飲用，而不會(huì)有變質(zhì)的問(wèn)題。
(一)茶葉的主要營(yíng)銷渠道模式
1.直營(yíng)式
茶葉生產(chǎn)者——茶葉消費(fèi)者。如茶葉在集市上交易、茶葉生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)或加盟門店（茶樓）、業(yè)務(wù)員推廣（面向團(tuán)體消費(fèi)者）、參加茶博會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、朋友推薦等。產(chǎn)銷直接見面，縮短流通時(shí)間、減少流通費(fèi)用。
（1）集市貿(mào)易。在產(chǎn)地，生產(chǎn)者將自己的茶葉送到集市上擺攤銷售，也有販運(yùn)到外地集市上的。新產(chǎn)品單一，多為散裝、初制茶。價(jià)格低廉，季節(jié)性強(qiáng)。
（2）批發(fā)市場(chǎng)。進(jìn)場(chǎng)交易的商戶，產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)以生產(chǎn)者為主，銷區(qū)市場(chǎng)以中間商居多。
（3）交易會(huì)。有展覽會(huì)、博覽會(huì)、展示會(huì)、訂貨會(huì)。以交流信息、展示產(chǎn)品、客戶訂貨、結(jié)識(shí)朋友、宣傳企業(yè)為主要目的。
（4）專賣店。有各種小包裝茶、品牌茶、禮品茶、散裝茶。有的以散茶為主?，F(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)，一是由多品牌向獨(dú)創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變；二是由單一向連鎖、加盟和產(chǎn)加銷一體化轉(zhuǎn)變。
（5）互聯(lián)網(wǎng)+，電商銷售，OTO直營(yíng)模式。在網(wǎng)上包括各種樣式的茶葉制品幫助消費(fèi)者選購(gòu)心儀產(chǎn)品。
營(yíng)銷方法：廣告招商，媒體廣告，茶博會(huì)推廣，網(wǎng)絡(luò)招商。
2.一級(jí)批發(fā)式
茶葉生產(chǎn)者一零售商一消費(fèi)者。如茶葉企業(yè)通過(guò)工商聯(lián)營(yíng)、農(nóng)商聯(lián)營(yíng)等形式將茶葉銷售給消費(fèi)者。如：茶館、商場(chǎng)專柜、超市貨架等。
營(yíng)銷方法：廣告招商，茶博會(huì)推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等
3.多級(jí)批發(fā)式
茶葉生產(chǎn)者一批發(fā)商(或代理商)一零售商一消費(fèi)者。這里的批發(fā)商可以是一級(jí)，也可以是多級(jí)。
營(yíng)銷方法：廣告招商，茶博會(huì)推廣，媒體、網(wǎng)絡(luò)等
4.代理商式
茶葉生產(chǎn)者一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。這種渠道多為出口茶銷售渠道。
營(yíng)銷方法：組建團(tuán)隊(duì)，派業(yè)務(wù)員推廣。
(二)茶葉營(yíng)銷渠道模式的短板
現(xiàn)今茶葉銷售渠道新零售模式和渠道層出不窮，但是一些方法并未形成合力，難以打造出個(gè)性特征明顯的地方品牌，以提升消費(fèi)者的信賴感和黏連度?？蛻舻南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念也在不斷改變，茶葉的銷售渠道應(yīng)適應(yīng)新市場(chǎng)變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。沒有一成不變的銷售模式和渠道，順勢(shì)而為才是如今茶葉銷售渠道的最佳發(fā)展方式，而順勢(shì)而為重要的是要了解消費(fèi)者的心態(tài)。這就要求除了改變傳統(tǒng)消費(fèi)模式外，更要了解消費(fèi)者的思考模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊加速了茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的無(wú)序狀態(tài)，銷售渠道較廣卻沒有充分發(fā)揮作用。茶葉消費(fèi)行為個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)銷售渠道沖擊傳統(tǒng)實(shí)體店鋪，成為現(xiàn)階段茶市營(yíng)銷的現(xiàn)狀，很大程度上制約了茶市的擴(kuò)大與發(fā)展，主要原因如下：
１．企業(yè)慣用單一渠道，未能用真正的互聯(lián)網(wǎng)思維去考慮渠道建設(shè)通過(guò)和西方國(guó)家茶葉營(yíng)銷渠道進(jìn)行對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段仍存在未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、銷售渠道較窄、輻射范圍較小、慣用單一渠道等問(wèn)題。當(dāng)前茶葉企業(yè)基本采用一種或是兩種銷售渠道，以節(jié)省開發(fā)與管理成本，因而也導(dǎo)致了產(chǎn)品鋪設(shè)效率低下。此外，各種銷售渠道間存在著極強(qiáng)的獨(dú)立性，難以實(shí)現(xiàn)有效的融合，且同種茶葉在渠道間的差異性造成亂價(jià)。實(shí)體渠道很難得到網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，繼而難以就顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在開展銷售活動(dòng)時(shí)也難以借助實(shí)體渠道來(lái)為消費(fèi)者提供配送與體驗(yàn)服務(wù)。
２．難以實(shí)現(xiàn)茶葉消費(fèi)的體驗(yàn)感如今許多消費(fèi)者品位提升，對(duì)價(jià)格不太關(guān)心，更關(guān)注產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。為了降低場(chǎng)地租金成本，大量實(shí)體店開始縮小門店面積，由此僅能夠儲(chǔ)存并銷售產(chǎn)品，而無(wú)法提供體驗(yàn)服務(wù)。而顧客在購(gòu)買茶葉相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，往往也想要享受一刻休閑與放松，通過(guò)喝茶聊天緩解疲勞，也可洽談合作，然而當(dāng)前大部分茶葉門店均難以為顧客提供茶葉體驗(yàn)服務(wù)。此外，隨著網(wǎng)購(gòu)越發(fā)流行，物流與售后也逐步影響了客戶體驗(yàn)效果，并且網(wǎng)絡(luò)銷售難以像實(shí)體門店銷售一樣為顧客提供現(xiàn)購(gòu)現(xiàn)提、品茶指導(dǎo)以及售后等方面的服務(wù)。
３．沒有根據(jù)消費(fèi)行為個(gè)性化特征進(jìn)行營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)和調(diào)整隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與發(fā)展，茶葉消費(fèi)者可從多種渠道購(gòu)買到茶葉，消費(fèi)行為也愈發(fā)個(gè)性化。首先，隨著消費(fèi)者對(duì)茶葉認(rèn)知水平的提高，消費(fèi)者品位不斷提升，他們不再滿足于大眾化產(chǎn)品，而是開始追求符合自身品位與心理需求的茶葉產(chǎn)品。其次，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，消費(fèi)者能夠從社交圈、朋友圈、實(shí)體店等多種渠道獲取茶葉產(chǎn)品信息，并可第一時(shí)間獲知產(chǎn)品相關(guān)信息，不同渠道的消費(fèi)者在消費(fèi)心理和行為特征上必然有差異。最后，社交平臺(tái)在一定程度上決定著消費(fèi)行為。近年來(lái)我國(guó)興起了多種社交平臺(tái)，這些平臺(tái)所具有的高流量與高聚合性讓意見領(lǐng)袖、好友、粉絲在很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這個(gè)改變極為迅速，甚至是瞬時(shí)的，那么這對(duì)茶商來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的絕好機(jī)會(huì)。
二、模擬產(chǎn)品渠道營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)
(一)模擬產(chǎn)品概述
1.市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)與眾不同的鮮明形象，并且將這個(gè)形象告知顧客,確定企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。市場(chǎng)定位就是根據(jù)產(chǎn)品特性，塑造產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)中的位置，主要根據(jù)消費(fèi)者的需求特征、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位以及茶葉企業(yè)能夠和應(yīng)該為消費(fèi)者做些什么等方面來(lái)確定。
綜合以上因素分析，?？稻G茶的定位主要如下：
檔次定位：低端茶以走量為主，高端茶葉以禮品茶和保健茶為主
獨(dú)特賣點(diǎn)：“有機(jī)”綠茶
品質(zhì)定位：色翠、湯綠、氣清
文化定位：好山好水出好茶,綠茶精品?？挡?/p>
品牌定位：保康尚源茶廠的“風(fēng)尚”品牌：綠茶之極品
擬建立?？挡枞~生物科技有限公司推出的產(chǎn)品是保康毛尖綠茶。
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇
?？稻G茶大部分企業(yè)規(guī)模偏小，茶葉產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，綜合以上因素，?？稻G茶必定要選擇有差異的細(xì)分市場(chǎng)，以其中一兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，采取差異性營(yíng)銷策略或者集中性營(yíng)銷策略。
對(duì)于?？稻G茶的低端產(chǎn)品，大批量進(jìn)貨的茶葉批發(fā)市場(chǎng)或者飲料加工企業(yè)和農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)作為其目標(biāo)市場(chǎng)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)培養(yǎng)其客戶的忠誠(chéng)度，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)取得其渠道的發(fā)展和延伸。對(duì)于?？稻G茶中的高端產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇高端禮品茶市場(chǎng)和保健型市場(chǎng)。
(二)模擬產(chǎn)品全渠道模式概述
為解決以上短板問(wèn)題，讓茶葉能夠更好的被推廣營(yíng)銷出去，擬構(gòu)建全渠道營(yíng)銷模式，拓寬茶葉產(chǎn)品銷售渠道，實(shí)現(xiàn)茶葉行業(yè)各種資源的有效整合，繼而構(gòu)建由茶葉種植園生產(chǎn)到茶館銷售的產(chǎn)業(yè)鏈條，形成以茶葉加盟為主的經(jīng)營(yíng)模式。
借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，茶商既需要借助于網(wǎng)點(diǎn)出售茶葉，同時(shí)也需要借助于互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)掌握消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)變化，繼而快速調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃與銷售方案，促使茶產(chǎn)品愈發(fā)趨于可追溯化，以此提升茶葉性價(jià)比與消費(fèi)者滿意度。
在當(dāng)前良好的技術(shù)環(huán)境與政策環(huán)境下，以?？得鉃槟M產(chǎn)品圍繞打造全國(guó)知名茶葉品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為支撐，以龍頭企業(yè)為紐帶，以促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增效為核心，堅(jiān)持綠色開發(fā)、長(zhǎng)足發(fā)展，一手抓發(fā)展、一手促整合，力爭(zhēng)在四年期間，精選優(yōu)勢(shì)品牌，打造更強(qiáng)大的閩東茶葉中國(guó)馳名商標(biāo)。具體思路如下：前兩年針對(duì)區(qū)域公用品牌幾家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，以重點(diǎn)龍頭企業(yè)作為示范，嚴(yán)格按照既定標(biāo)準(zhǔn)去抓種植、生產(chǎn)、加工，確保茶葉優(yōu)良的品質(zhì)。第三年的時(shí)間整合品牌，若不合規(guī)范，則不允許其用公用品牌。第四年以優(yōu)秀企業(yè)為范例進(jìn)行推廣，獎(jiǎng)勵(lì)、助推優(yōu)秀企業(yè)更好更快發(fā)展，起到龍頭示范作用。
(三)全渠道營(yíng)銷模式措施
全渠道環(huán)境下，茶產(chǎn)業(yè)客戶可通過(guò)多種渠道獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，對(duì)客戶消費(fèi)行為造成影響的因素也來(lái)自于多種渠道，由此茶商需基于客戶購(gòu)買環(huán)境隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局?；诋?dāng)前我國(guó)茶葉銷售情況與全渠道發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中可采用Ｏ２Ｏ銷售模式、體驗(yàn)銷售模式、“渠道＋社交”銷售模式、依托于大數(shù)據(jù)制訂銷售策略等模式來(lái)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展與客戶需求轉(zhuǎn)變。
１．整合線上線下資源，藉由建立與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)Ｏ２Ｏ營(yíng)銷。對(duì)線上現(xiàn)代化信息技術(shù)與線下商品、物流等方面資源的有效整合，進(jìn)而為交易的順利完成提供了有利保障。公司可采取Ｏ２Ｏ營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)，消費(fèi)者在茶葉網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品后可到該公司線下實(shí)體店提貨與享用，同時(shí)該種營(yíng)銷模式也支持消費(fèi)者率先在公司線下實(shí)體店品茶繼而再考慮是否從線上網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買產(chǎn)品，以此可滿足消費(fèi)者網(wǎng)訂店取的需求。
２．增加體驗(yàn)營(yíng)銷的形式，注重體驗(yàn)質(zhì)量。近年來(lái)，我國(guó)居民生活質(zhì)量不斷改善，對(duì)于產(chǎn)品也有了更高要求，人們更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)，像茶葉這種日常飲品，人們更為關(guān)注其口感與品質(zhì)。然而近幾年我國(guó)茶葉相關(guān)產(chǎn)品先后多次被查出了農(nóng)殘超標(biāo)的新聞爆出后，人們變得愈發(fā)小心謹(jǐn)慎，在選擇產(chǎn)品時(shí)不得不慎重地貨比三家。由此也促使茶葉專營(yíng)店不得不朝著體驗(yàn)店方向發(fā)展，致力于打造茶葉產(chǎn)品品質(zhì)與客戶體驗(yàn)。品茶是現(xiàn)階段人們休閑、放松的象征，當(dāng)前很多人均喜歡以茶會(huì)客，品茶儼然成為了人們提升生活質(zhì)量的一種渠道。消費(fèi)者在到茶葉體驗(yàn)店消費(fèi)時(shí)常常不單單是為了享受品茶服務(wù)，更是想要享受茶藝、茶文化等，因此，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中時(shí)需在體驗(yàn)店內(nèi)有效融入輕松、娛樂等方面元素。在全渠道環(huán)境下，各家茶葉體驗(yàn)店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中可從以下幾個(gè)層面入手進(jìn)行調(diào)整：第一，支持消費(fèi)者驗(yàn)貨、退貨。各家茶葉體驗(yàn)店在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中針對(duì)消費(fèi)者從各種渠道獲取的產(chǎn)品提供驗(yàn)貨、退貨，例如假如消費(fèi)者收到從網(wǎng)店上購(gòu)買的茶葉產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)口感或是品質(zhì)與預(yù)期不符，可到茶葉體驗(yàn)店要求商家提供退換貨服務(wù)。第二，將實(shí)體店鋪打造成體驗(yàn)中心。消費(fèi)者則可以通過(guò)多渠道購(gòu)買茶葉，進(jìn)而到預(yù)先約定好的實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)、提貨。在下單前，消費(fèi)者可到附近體驗(yàn)店挑取喜歡的茶葉進(jìn)行品嘗與鑒賞，隨后在線上支付產(chǎn)品貨款后，可選擇由附近從事該茶葉產(chǎn)品銷售的實(shí)體店鋪來(lái)配送。第三，體驗(yàn)店成為售后服務(wù)保障中心。消費(fèi)者購(gòu)買茶葉后，假如對(duì)價(jià)格、生產(chǎn)日期等存在異議，可到體驗(yàn)店申訴，同時(shí)也可以就泡茶、保存等方面內(nèi)容向體驗(yàn)店發(fā)起咨詢。第四，改變茶葉包裝，提高質(zhì)感。許多茶葉的茶罐都要特別巧思設(shè)計(jì)，與整體裝潢互相呼應(yīng)，并將地域文化、品牌文化附之其中，讓茶葉的包裝成為品牌的名片。
3.采取“渠道＋社交”混式營(yíng)銷?，F(xiàn)今推廣策略受到科技進(jìn)步的影響，已從傳統(tǒng)的宣傳方式演變成通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，通常購(gòu)物前會(huì)先上網(wǎng)查詢價(jià)格、款式、型號(hào)與功能等相關(guān)信息，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)確定購(gòu)買品項(xiàng)。因此，網(wǎng)站的建構(gòu)及網(wǎng)友的留言成為影響消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素。例如通過(guò)微信、百度等利用關(guān)鍵詞搜尋，就可出現(xiàn)非常多的數(shù)據(jù)，由此可見業(yè)界亦相當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)的信息建構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者越來(lái)越依賴于信息分享和推薦，抵觸商業(yè)廣告信息，越發(fā)青睞購(gòu)物與社交兩種平臺(tái)融合的模式，由此也有效提高了兩種平臺(tái)的流量?；诖耍枭淘谥朴啝I(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，也可依托于社會(huì)平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)引流，進(jìn)而達(dá)成交易，例如構(gòu)建社交團(tuán)隊(duì)，開設(shè)微博、微信公眾號(hào)等官方賬號(hào)，通過(guò)這些平臺(tái)及時(shí)更新公司與茶葉產(chǎn)品信息，進(jìn)而吸引用戶成為粉絲。而公司社交團(tuán)隊(duì)則可在工作中向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品促銷公告或是舉辦趣味茶知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與感，進(jìn)而提高消費(fèi)者黏性。作為現(xiàn)階段產(chǎn)品銷售中潛力市場(chǎng)的社會(huì)媒體，茶商在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中應(yīng)將其作為開發(fā)與挖掘的重點(diǎn)，積極探索依托于微博等社會(huì)媒體實(shí)現(xiàn)公司全渠道轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，促進(jìn)購(gòu)物與體驗(yàn)間的有效對(duì)接。
4．合理利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)階段人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上所瀏覽的各種信息均將被平臺(tái)系統(tǒng)記錄并經(jīng)匯總傳遞到公司數(shù)據(jù)庫(kù)。茶商在發(fā)展中采?。希玻蠣I(yíng)銷，使得各實(shí)體門店均可基于全渠道全面了解客戶信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)和客戶的高度匹配。茶商也可在收集并梳理客戶數(shù)據(jù)后針對(duì)不同客戶制訂并推出個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷，由此不但能夠有效節(jié)約成本，同時(shí)成效顯著。茶商通過(guò)短信、郵件、微博等各種社交平臺(tái)將產(chǎn)品信息送達(dá)，繼而促使客戶在全渠道中了解產(chǎn)品信息，并享受到優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)感，從而使得公司品牌與營(yíng)銷渠道達(dá)到高度統(tǒng)一?？蛻舻南M(fèi)心理受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，這也給企業(yè)更好的機(jī)會(huì)以便精準(zhǔn)地滿足客戶差異化需求，借助于數(shù)據(jù)分析，給客戶帶來(lái)個(gè)性化體驗(yàn)，促成更多交易。
三、茶葉營(yíng)銷渠道管控分析
(一)渠道管控概述
在全渠道營(yíng)銷模式下的茶葉產(chǎn)品，主要的渠道管控過(guò)程在于管控經(jīng)銷商，故以下渠道管理措施都圍繞茶葉經(jīng)銷商展開。
(二)渠道管控分析
1.經(jīng)銷商選擇基本條件與資源配置要求
開經(jīng)銷商按照有實(shí)力、有能力、可持續(xù)、可協(xié)同的原則進(jìn)行選擇，設(shè)置評(píng)估指標(biāo)。
2.經(jīng)銷商的開發(fā)流程
（1）經(jīng)銷商的初選：收集到意向經(jīng)銷商的資料后，了解經(jīng)銷商的基本資質(zhì)、個(gè)人背景等信息，符合申請(qǐng)基本條件，作為復(fù)選對(duì)象。
（2）經(jīng)銷商的復(fù)選：優(yōu)先考慮具有品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且從事茶葉分銷3年以上的個(gè)人或企業(yè)；有很強(qiáng)的組織、管理能力；愿意與公司長(zhǎng)期合作。
（3）經(jīng)銷商終選：實(shí)地考察經(jīng)銷商，洽談合作細(xì)節(jié)，完成經(jīng)銷商終選。合同簽訂，相關(guān)款項(xiàng)到賬。
3.經(jīng)銷商的銷售預(yù)算管理
（1）分月度銷售預(yù)算：根據(jù)行業(yè)月度銷售指數(shù)及月度暢銷品類制定銷售目標(biāo)，細(xì)分到品類銷售額。
（2）分銷客戶發(fā)展目標(biāo)：針對(duì)區(qū)域經(jīng)銷商或有實(shí)力的經(jīng)銷商制定分銷客戶拓展數(shù)量目標(biāo)及區(qū)域布局計(jì)劃。
（3）經(jīng)銷商資源配置計(jì)劃：為達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，經(jīng)銷商需投入的人員、運(yùn)營(yíng)資金、倉(cāng)庫(kù)、管理工具等資源計(jì)劃，以支持業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（4）市場(chǎng)推廣計(jì)劃：為支持業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成和品牌建設(shè)而開展的全年市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃，如：廣告投入、促銷、品鑒會(huì)等，及具體的費(fèi)用投入使用計(jì)劃。
4.經(jīng)銷商培訓(xùn)及督導(dǎo)管理
（1）為提升分銷商員工的企業(yè)忠誠(chéng)度、專業(yè)知識(shí)及業(yè)務(wù)技能，從而有效的提升單店運(yùn)營(yíng)能力，設(shè)培訓(xùn)班。提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平的職能，維護(hù)公司品牌形象職能，提升店員綜合素質(zhì)的職能、信息收集整理的職能。
（2）定期經(jīng)營(yíng)回顧為及時(shí)了解經(jīng)銷商的市場(chǎng)情況、銷售進(jìn)度，跟進(jìn)各項(xiàng)計(jì)劃的落實(shí)，就存在問(wèn)題及下一步的行動(dòng)計(jì)劃達(dá)成共識(shí)，相關(guān)人員應(yīng)定期與經(jīng)銷商進(jìn)行生意回顧。
5.經(jīng)銷商日常業(yè)務(wù)管理。
（1）經(jīng)銷商銷售價(jià)格管理：為規(guī)范市場(chǎng)秩序，保證合理的競(jìng)爭(zhēng)，提升經(jīng)銷店的整體競(jìng)爭(zhēng)力，總部對(duì)所有簽約經(jīng)銷店在產(chǎn)品銷售價(jià)格上做了如下規(guī)定。經(jīng)銷店專屬系列產(chǎn)品，銷售價(jià)格遵循總部制定的統(tǒng)一零售價(jià)格。
（2）經(jīng)銷商銷售渠道管理。經(jīng)銷店的專屬系列產(chǎn)品僅在中國(guó)茶葉經(jīng)銷店銷售，銷售對(duì)象為一級(jí)經(jīng)銷商。不得在除經(jīng)銷店之外的網(wǎng)絡(luò)、商超等其他任何渠道進(jìn)行二次銷售。經(jīng)銷店所有產(chǎn)品只在公司授權(quán)的區(qū)域進(jìn)行銷售，不得在非授權(quán)區(qū)域進(jìn)行銷售。經(jīng)銷店只銷售公司授權(quán)的產(chǎn)品，公司未授權(quán)的或非公司產(chǎn)品均不得在店內(nèi)銷售。
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷深度變革
傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)更多的是以茶葉產(chǎn)區(qū)和各地的茶城為核心，圍繞產(chǎn)區(qū)和茶城形成產(chǎn)業(yè)鏈，將茶類產(chǎn)品推向消費(fèi)者，而茶產(chǎn)業(yè)的核心往往是各地的茶城。如果不是這次疫情，傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)模式尤其是茶城模式還能慢慢維持，可是這次疫情把傳統(tǒng)脆弱的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈徹底給顛覆了！具體來(lái)說(shuō)，2020年至少是2020年上半年，很少有人會(huì)去逛茶城了！而更多的人開始研究大家以前看不上的朋友圈銷售和直播銷售了！變革徹底來(lái)了！
銷售中心正在沒落，茶城是茶葉傳統(tǒng)渠道的銷售中心，而這次疫情直接加速了傳統(tǒng)銷售渠道尤其是茶城的沒落。這也就意味著傳統(tǒng)銷售渠道的核心正在坍塌！
品牌越來(lái)越重要，前些年中國(guó)茶葉的銷售還是以品類為主，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品多是尋找某個(gè)品類，而近年來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買茶葉也開始注重品牌。比如，一些經(jīng)常購(gòu)買高端茶用于商務(wù)禮贈(zèng)的人群開始關(guān)注小罐茶等有品牌的產(chǎn)品，這使得一些沒有品牌的產(chǎn)品銷售給用于禮贈(zèng)的人群遇到了阻礙。而茶城商家銷售的產(chǎn)品多以無(wú)品牌的產(chǎn)品為主，在競(jìng)爭(zhēng)中茶城變得處于劣勢(shì)。
新興渠道正在崛起，越來(lái)越多的人開始關(guān)注茶產(chǎn)業(yè)，茶葉的銷售渠道也越來(lái)越多。在電商方面，電商渠道在崛起，淘寶、天貓、京東還各種電商渠道都在崛起；在微商方面，雖然近年來(lái)“賣茶女事件”等方面給微商賣茶蒙上了陰影，但是不可否認(rèn)的是包括朋友圈、直播、頭條等新的銷售方式正在大量銷售茶葉產(chǎn)品；在實(shí)體渠道方面，包括酒商、品牌專賣店、品牌專柜在內(nèi)的實(shí)體店正在增多，顧客購(gòu)買茶葉產(chǎn)品的渠道也在增多。
尤其是這次疫情期間，大家都“宅”在家里，線上賣茶越來(lái)越成為主流，沒有線上賣茶渠道自己都會(huì)很“慌”！
人群日益細(xì)分，早期人們購(gòu)買茶葉產(chǎn)品只是為了飲用，茶城的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格都能讓顧客接受，加上相對(duì)集中的優(yōu)勢(shì)使得茶城成為了購(gòu)買茶葉產(chǎn)品的首選。但是，隨著人群的細(xì)分，茶城的優(yōu)勢(shì)顯得不是那么明顯了。比如，80、90群體正在成為消費(fèi)者的主流，而他們購(gòu)買茶葉產(chǎn)品更多的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)；商務(wù)送禮群體也正在成為消費(fèi)的主流，而商務(wù)送禮群體購(gòu)買產(chǎn)品更喜歡品牌和開具正規(guī)發(fā)票，所以他們更喜歡選擇專賣店、專柜等渠道。人群在細(xì)分，市場(chǎng)也在被瓜分，茶城的老板們，你們還好么？
產(chǎn)業(yè)核心正在加速變化！
前面已經(jīng)提到，傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的核心在于茶城。而這次疫情直接加速了茶城也就是傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的核心的衰落！
第一，茶城正在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和交通、物流的快速發(fā)展，使得茶商和茶農(nóng)、茶場(chǎng)正在快速對(duì)接。中外茶商在安溪中國(guó)茶都與一位“80后”茶商聊天時(shí)，這位茶商向中外茶商介紹了這樣一則故事，在5年前，全國(guó)的茶商到安溪找茶幾乎都是到中國(guó)茶都，但是這幾年隨著當(dāng)?shù)亟煌ǖ陌l(fā)展，全國(guó)茶商到安溪除了到中國(guó)茶都外，幾乎都要去產(chǎn)地參觀、交易，因?yàn)殡S著交通的發(fā)展直接與源頭對(duì)接價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯。
第二，茶城正在失去批發(fā)集散地優(yōu)勢(shì)。前面已經(jīng)談到，茶城正在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)的失去，直接導(dǎo)致以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引客戶的批發(fā)優(yōu)勢(shì)“崩塌”。在走訪茶城過(guò)程中，很多茶商都對(duì)小編說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，直接受益者是新一代茶農(nóng)，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的寵兒，更懂得用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式利用新媒體尋找客戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接交易，利用物流直接發(fā)貨。
第三，疫情加速了茶城人氣的流失。傳統(tǒng)市場(chǎng)條件下，茶城是人們購(gòu)買好茶的唯一渠道。但是，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展催生了一大批網(wǎng)店、微店。人們想購(gòu)買優(yōu)質(zhì)茶葉已經(jīng)不需要去茶城，商戶要批發(fā)茶葉也不一定要去茶城。加上近年來(lái)，茶城爆出多種問(wèn)題、茶葉暴利問(wèn)題等，使得信譽(yù)打折，都使得潛在客戶選擇了更靠譜的方式。而這次疫情直接加速了茶城客戶的流失！傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)正面臨更大的危機(jī)！
茶產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)在哪？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)與消費(fèi)者的心距離更近，誰(shuí)就更容易將自己的茶推薦給消費(fèi)者。從真正的距離上，一個(gè)城市的茶城一定比幾千公里以外破舊民房里的茶商距離更近，但是也許一根網(wǎng)線就讓茶商和消費(fèi)者直接變成了“零距離”！
第一，茶產(chǎn)業(yè)品牌化是必由之路。近年來(lái)茶葉的品牌附加值越來(lái)越明顯！大家都在談?wù)撃承┢放撇璧漠a(chǎn)品是智商檢測(cè)茶，因?yàn)樗麄兛梢园褍r(jià)值很低的茶賣得價(jià)格很高！為什么他們可以？因?yàn)樗麄兪瞧放?！為什么你的好茶賣不到好價(jià)？因?yàn)槟悴皇瞧放苹蛘吣愕钠放七€不夠強(qiáng)！所以，如果可以請(qǐng)一定要做好自己的品牌！
第二，一定要探索新的渠道。還是那句話，傳統(tǒng)渠道的沒落是不可避免的！十年前，大家買電腦手機(jī)多是去電腦城和商場(chǎng)，現(xiàn)在呢？電腦手機(jī)的銷售更多的是在線上了！傳統(tǒng)的電腦和手機(jī)賣場(chǎng)已經(jīng)沒落到溫飽問(wèn)題都很難解決了！可以預(yù)見的是，如果不加緊布局的話，茶產(chǎn)業(yè)尤其是茶城很可能成為第二個(gè)電腦城！null那我問(wèn)你，電腦需要體驗(yàn)么？衣服不要試穿么？還不是逐漸被新渠道替代了？
第三，一定要嘗試線上。相信這次疫情給大家很大的啟發(fā)就是一定要嘗試線上。為什么？因?yàn)?G來(lái)了，線上的風(fēng)口越來(lái)越大了，不搞線上可能會(huì)丟掉機(jī)遇!
對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，線上是線下的有益補(bǔ)充，尤其是今年上半年線上可能會(huì)成為重要的銷售渠道！
對(duì)于招商來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)都開始做品牌，進(jìn)行招商，而2020年上半年的疫情讓招商變得更為困難！因?yàn)闃I(yè)務(wù)員拜訪受到了更多的限制！嘗試線上能在一定程度上解決這個(gè)問(wèn)題，值得關(guān)注！很多朋友說(shuō)，茶葉招商要面對(duì)面接觸，我相信這次疫情之后，一定會(huì)有很大變化！
來(lái)源于：TeaChaThe
