茶葉袋子設(shè)計包裝

01

生態(tài)化管理茶園

提升成品茶品質(zhì)

▲茶芽長勢良好

經(jīng)過土壤深翻和樹冠修剪，目前安溪茶園茶芽長勢肥壯，這種茶青做出來的茶內(nèi)含物高，滋味醇厚，甜味感強(qiáng)。

在安溪感德鎮(zhèn)大格村感德品苑的茶葉基地，記者看到，茶園被森林包裹著?！懊磕暌M(jìn)行兩次深翻，深翻不僅是松土，也要把鐵觀音茶樹的舊根刨掉，使其長出新根，新根能吸收更多營養(yǎng)物質(zhì)?！睘觚埐柚谱骷妓嚕ㄨF觀音制作技藝）縣級代表性傳承人、安溪縣技能大師、感德品苑負(fù)責(zé)人吳堃東說，這些年，大多數(shù)茶農(nóng)、茶企在安溪縣委、縣政府的號召下順應(yīng)自然，實施生態(tài)茶園管理，追求極致自然的味道，提高“好茶源于好的田間地頭”的意識。春茶采摘后，茶農(nóng)們便進(jìn)行了夏暑季的土壤深耕、管理施肥與鋤草覆蓋，再加上近段時間氣候好，雨水充足，目前安溪整體生態(tài)茶園茶樹樹冠強(qiáng)壯，茶芽肥壯?！斑@樣的茶園產(chǎn)出的茶青，能提高茶葉中的內(nèi)含物，提升成品茶品質(zhì)，茶葉在沖泡過程中香氣能更為明顯、滋味鮮爽綻放，茶湯內(nèi)含物高，滋味醇厚，甜味感強(qiáng)?！辈柁r(nóng)因為管理生態(tài)茶園需要付出更多勞動，但是能獲得更多收益，“原來的管理模式下，假設(shè)茶園單產(chǎn)只有50公斤，現(xiàn)在的模式下，便能增加到85公斤，產(chǎn)量增加了，品質(zhì)好，價格也能升高?！?

在管理茶園過程中，吳堃東研究出依據(jù)24個節(jié)氣調(diào)整修剪茶樹樹冠的方法。他說，灌木型茶樹品種在茶園種植過程中要注重樹冠修剪管理。外地有些茶產(chǎn)區(qū)缺乏茶園管理經(jīng)驗，鮮葉品質(zhì)逐年下降，制作的成品茶，品質(zhì)一年不如一年，而且每個季節(jié)采摘后都余留下拖季芽（在安溪茶園管理中，俗稱“春草尾”），春草尾在做青過程中沒辦法做透，無法正常發(fā)酵。如果樹冠方面沒管理好，成品茶很難達(dá)到上乘，原因在于樹冠會影響通風(fēng)性；而土壤耕作不到位會導(dǎo)致土壤板結(jié)，土壤透氣性差、滲水性低，成品茶會帶有木質(zhì)香、粽葉香、青草氣、青苔味，這是茶類中品質(zhì)不佳的表現(xiàn)。“今年是樹冠管理成果實驗的第一年，今年暑夏茶期間，我?guī)ьI(lǐng)茶農(nóng)以夏暑茶茶青為原料，做了一次試驗，結(jié)果夏暑茶都能做出較高的價格。”夏暑茶公認(rèn)是比春秋兩季差的茶，夏暑茶都能做出不錯的價格，可以預(yù)見，秋茶將實現(xiàn)質(zhì)價雙豐。

▲茶農(nóng)管理茶葉樹冠

據(jù)了解，由于目前該基地效益好，每戶茶農(nóng)每年都有十幾萬元，甚至是幾十萬元的收入。因此，越來越多的茶農(nóng)想加入進(jìn)來。“想加入的茶農(nóng)，我們都會先去看他們茶園的生態(tài)、位置、土壤，如果都合格了，還要帶他們參觀我們的示范茶園，要求他們對標(biāo)改造?！?

記者了解到，感德品苑生態(tài)茶園管理是近年來安溪生態(tài)茶園管理的縮影。據(jù)了解，多年來，安溪縣委、縣政府一直為茶園精細(xì)化管理提供支持，持續(xù)推廣茶園種樹、梯壁留草、種草等做法，探索形成“頭戴帽、腰系帶、腳穿鞋”“茶園周邊有林、路邊溝邊有樹、梯壁梯岸留草”“縣域大生態(tài)—茶山小生態(tài)—茶園微生態(tài)”等諸多復(fù)合生態(tài)種植模式，提高茶園大生態(tài)保水能力。同時，安溪還積極引入司雷植保、大司農(nóng)等植保專業(yè)化服務(wù)組織，實施茶葉綠色防控全程托管、統(tǒng)防統(tǒng)治；綜合運用聲、光、電、生物干擾技術(shù)，創(chuàng)立全國首個生物信息對抗與智能蟲害防治系統(tǒng)；推行農(nóng)藝改良、物理防治和生物防治等綠色植保技術(shù)。截至目前，全縣累計超40萬畝茶園實現(xiàn)綠色防控。

02

緊鑼密鼓培訓(xùn)茶農(nóng)

推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

▲縣技能大師到茶園指導(dǎo)茶農(nóng)

涉茶部門和產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)在秋茶采摘之前舉辦培訓(xùn)班，通過課程講授和比賽，提高茶農(nóng)茶園管理和茶葉制作水平。

9月15日，在秋茶采摘前夕，安溪縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、龍涓鄉(xiāng)政府等單位聯(lián)合舉辦“安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)保護(hù)暨生態(tài)茶園管理”培訓(xùn)班活動。

當(dāng)天上午，舉辦了2022年度“國家級生態(tài)農(nóng)場”企業(yè)授牌儀式、龍涓鄉(xiāng)“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)示范茶園”評選啟動儀式、培訓(xùn)班開班儀式等活動。中國全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)專家委員會副主任委員、國家生態(tài)農(nóng)場建設(shè)專家指導(dǎo)組副組長、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)原校長駱世明，福建省農(nóng)業(yè)生態(tài)能源總站站長邱小文，泉州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組成員、總畜牧獸醫(yī)師陳德利，安溪縣委常委、統(tǒng)戰(zhàn)部部長肖印章以及活動單位主要負(fù)責(zé)人等參加了培訓(xùn)班開班儀式。下午的培訓(xùn)班，碩士生實踐導(dǎo)師、一級茶藝師/評茶師、高級工程師何環(huán)珠，安溪縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局推廣研究員楊文儷、高級農(nóng)藝師陳旭東等三位老師分別做了題為《茶文化生態(tài)旅游的資源產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用》《生態(tài)茶園管理路徑》《安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)內(nèi)涵及保護(hù)》的講座，培訓(xùn)班的幾位老師經(jīng)驗豐富，講座結(jié)合安溪實際深入淺出，70多位學(xué)員同聚一堂，共同學(xué)習(xí)探討。

駱世明還現(xiàn)場參觀了生態(tài)茶園，并對安溪生態(tài)茶園的做法稱贊有加?！斑@次培訓(xùn)班很有意義，它一方面繼承了安溪鐵觀音的傳統(tǒng)文化，另一方面創(chuàng)建了更多的生態(tài)茶園?！瘪樖烂髡f，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)文化包括了很多生態(tài)理念，講究天地人合一，在過去無論是種植方法，還是病蟲害防治，都沒有化肥、農(nóng)藥，所以說傳統(tǒng)的方法很生態(tài)?，F(xiàn)在我們創(chuàng)建國家生態(tài)農(nóng)場，目的也是怎么把對環(huán)境的污染、對資源的消耗盡量減少，使它跟自然更加和諧。所以生態(tài)農(nóng)場的建設(shè)，最重要的方面是景觀布局要合理，要建立循環(huán)體系，生態(tài)農(nóng)場要有生物多樣性，那樣就可以用有機(jī)的方法供應(yīng)茶園的養(yǎng)分，而且減少病蟲害?！斑@次辦班，不少專家以及有經(jīng)驗的茶農(nóng)相互學(xué)習(xí)借鑒，這樣一定會對安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)的提升，以及繼承和發(fā)掘傳統(tǒng)文化起到重要的作用?！?

肖印章表示，安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)不僅是安溪的，更是世界的，是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)。2022年5月，安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)成功入選聯(lián)合國糧農(nóng)組織全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，2022年11月，包含安溪鐵觀音制作技藝在內(nèi)的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”又被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。生態(tài)茶園建設(shè)是安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)保護(hù)最重要的環(huán)節(jié)，此次鐵觀音茶文化系統(tǒng)及生態(tài)茶園培訓(xùn)將有利于安溪探索創(chuàng)建生態(tài)農(nóng)場，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)全面綠色轉(zhuǎn)型升級?！敖窈笪覀儗⒊掷m(xù)舉辦類似培訓(xùn)，惠及全縣重點產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！?

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的培訓(xùn)活動也在火熱進(jìn)行。9月14日，安溪縣感德鎮(zhèn)在技藝傳承中心舉辦第三屆“感德茶師傅”大賽的拼配環(huán)節(jié)比賽，資深評委高達(dá)洲、周東文擔(dān)任本場比賽評委。本次比賽提供10個茶樣，1個標(biāo)準(zhǔn)茶樣，參賽選手共分5組，每組8人，需要在規(guī)定時間內(nèi)根據(jù)所提供的茶樣，拼配出與標(biāo)準(zhǔn)樣品質(zhì)一致的茶樣，并記錄拼配比例，選手拼配越接近標(biāo)準(zhǔn)樣，得分越高。比賽現(xiàn)場，選手們專注每個茶樣審評，不斷試泡選出適合茶樣，利用扎實的拼配技能反復(fù)調(diào)整尋找最佳拼配比例。最終，凝聚各位茶師傅努力的拼配茶樣在沸水的沖泡下，呈現(xiàn)到評委面前，評委們通過外形、湯色、香氣、滋味等方面，比對標(biāo)準(zhǔn)樣進(jìn)行嚴(yán)格審評，綜合評定給出最終評分。

03

包裝趨向個性化

注重環(huán)保多功能

▲印上企業(yè)所需的文字和LOGO，這種包裝盒滿足了中小茶店的需要。

秋茶前夕，不少茶企都在補(bǔ)充小真空包裝袋和包裝盒。安溪茶葉包裝企業(yè)的訂單有較大增幅。

安溪一家小型茶企經(jīng)營者林先生說，他的企業(yè)雖小，但也有7個產(chǎn)品系列，其中4個清香型、3個濃香型。隨著秋茶的臨近，他特地檢查了各個產(chǎn)品的小真空包裝袋，發(fā)現(xiàn)比較暢銷的Q500和Q5800兩款產(chǎn)品的小真空包裝袋所剩無幾，他馬上聯(lián)系廠家加印包裝袋?！懊靠町a(chǎn)品都必須2萬個袋子起印，而2萬個袋子可以包裝將近150公斤的茶葉。對我們這種小茶企來說，暢銷款產(chǎn)品春秋兩季加起來差不多可以賣150公斤，是能消耗掉2萬個袋子的。”只不過這種印有自己企業(yè)LOGO等信息的小真空包裝袋，1個要0.08元，包裝1斤茶葉需要六七十個袋子，單單袋子的成本就達(dá)五六元，“這比使用公版袋子的費用高出一倍?！币虼四壳靶⌒筒杵蟮耐ㄓ米龇ㄊ?，低檔產(chǎn)品就使用公版的袋子，中高端產(chǎn)品才使用印有自己品牌的袋子。除了小真空包裝袋外，林先生發(fā)現(xiàn)他預(yù)定的那款茶葉包裝盒也不夠了，他聯(lián)系安溪特產(chǎn)城一家包裝公司，預(yù)定包裝盒?！扒皫啄?，我曾預(yù)定過禮品盒，但都要幾千個起定，一個禮品盒加里面的鐵罐要24元，定2000個要4.8萬元，這對我們小茶企來說，壓力挺大。而且2000個禮品盒要用很多年，不僅需要一個倉庫儲存，而且儲存過程中部分盒子還會壞掉，損失不小。就算沒有壞掉，原先的款式已經(jīng)跟不上時代，也很難用。”現(xiàn)在他預(yù)定的個性化包裝盒，可以在禮盒的空白部分印上公司的LOGO等信息，一次只需印二三十個，壓力小了很多，避免過度包裝，還能節(jié)約成本。

▲茶葉真空小包裝袋品種繁多

近日，記者走訪了多家茶葉包裝企業(yè)。位于安溪特產(chǎn)城的天匯包裝，店內(nèi)分為產(chǎn)品區(qū)、極速定制區(qū)和封口區(qū)三大分工明確的區(qū)域。產(chǎn)品區(qū)貨架上擺有色彩斑斕、形狀各異的茶葉罐、茶葉盒，令人眼前一亮；茶包裝材質(zhì)各異、設(shè)計新穎，其上配以不同的字體與圖案，罐中茶葉的特性便一目了然。記者注意到，有不少包裝盒上留有大量空白。據(jù)介紹，這是為了讓客戶在留白部分粘貼自己品牌的標(biāo)簽和茶葉相關(guān)的信息，這些標(biāo)簽與信息靈活多變，有相當(dāng)大的彈性空間，滿足不同茶葉店的個性化需求。

在產(chǎn)品區(qū)，記者看到針對不同茶類，設(shè)計的茶罐、茶盒，在容量、色彩、造型等各方面也不相同。如針對散茶的密封罐設(shè)計細(xì)致，茶葉罐利用易撕膜和罐蓋內(nèi)的乳膠保證了茶葉的雙重密封，可以有效防止茶葉變質(zhì)，并且罐子的密封性達(dá)到了食品級，不漏水、不透氣，茶葉喝完后罐子還有儲存食品、栽花培土等多種循環(huán)利用途徑，具有環(huán)保、多功能的優(yōu)點。顧客在產(chǎn)品區(qū)選擇心儀的包裝樣品后，可以到極速定制區(qū)，由設(shè)計師在電腦上設(shè)計出專屬的品牌標(biāo)簽。標(biāo)簽通過現(xiàn)場的設(shè)備能立刻打印并進(jìn)行粘貼?！绊樌那闆r下，一杯茶的時間，客戶就可以完成定制?！痹摰昀习逭f，不僅如此，如果客戶攜帶了茶葉，還可以在封底區(qū)用專門的封底機(jī)器自助完成茶葉的裝填和封底?！斑@種定制快捷且高效，可以滿足小規(guī)模、個性化的需求，為小茶葉店經(jīng)營者提供便利，也能夠適應(yīng)茶包裝迅速更新?lián)Q代的需要?！?

“現(xiàn)在市場對茶葉的需求整體年輕化、精致化了，追求原茶的少量優(yōu)質(zhì)。以往茶包裝的大盒子不方便物流運輸，所以現(xiàn)在茶包裝設(shè)計都以輕便、精簡為主?！苯鹇“l(fā)包裝店主王先生告訴記者，基于市場變化，現(xiàn)在他店中所展示的禮品盒和禮品袋大多體積較小、容積率較高。記者采訪時，店內(nèi)的UV印刷機(jī)正忙碌著印刷茶企的品牌LOGO，20個品牌LOGO幾分鐘便可印刷完成。與此同時，一旁的工作人員迅速將一個個禮品袋放到小型燙印機(jī)下，很快原本空白的袋面上便印上了具有強(qiáng)設(shè)計感、高辨識度的品牌LOGO。而這種包裝袋立即就能投入市場使用。

據(jù)介紹，以往茶包裝的生產(chǎn)以大品牌、大批量為主，通常需要2000份才起印，這么大的量容易造成貨物的滯銷，而導(dǎo)致堆積和浪費。面對這一變化，安溪的茶包裝企業(yè)將生產(chǎn)重心定位到小規(guī)模、個性化的定制上，利用激光雕刻機(jī)和UV彩印技術(shù)，即便訂單只是二三十個的包裝盒也可以生產(chǎn)，大大降低了起訂要求，擴(kuò)大了目標(biāo)客源，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動能。如此一來，小茶葉店成為受益者，它們也能夠定制專屬于自己的品牌包裝，實現(xiàn)了小茶葉店的品牌夢。

多家安溪茶葉包裝店老板告訴記者，這段時間禮盒的訂單增多了，有的門店生意比以前多了五成。而在南安主打茶葉包裝的企業(yè)也表示，最近的訂單比以前多。

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近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關(guān)于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實際上，隨著社會的發(fā)展和消費趨勢的變遷，茶葉這個傳統(tǒng)的品類，進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨角獸或者上市公司。

從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。

01

從散茶到茶葉的品牌化角逐

上世紀(jì)80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。

上世紀(jì)80年代，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊了“大益”牌商標(biāo)。

但大益茶的爆火，應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購了勐海茶廠并且對其進(jìn)行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造：

茶葉工廠部分展示圖

一方面，吳在花費巨資在央視黃金時段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。

在大益茶向全國擴(kuò)張的同時，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當(dāng)時茶葉實行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿(mào)公司代理，需要交代理費，利潤并不是很高。

1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內(nèi)市場。

八馬茶葉門店展示圖

隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當(dāng)年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。

此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過定制采購和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運工”。

八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。

但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿?，不僅沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國。

在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識，使得天福在店面擴(kuò)張的同時，產(chǎn)品也逐漸囊括了國內(nèi)各大茶系。

天福茗茶展示圖

當(dāng)時，中國茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會。通過將中國茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級包裝，天福開發(fā)了700多個茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年營收12.47億元，凈利潤達(dá)2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。

但好景不長，地方茶企在各地政府扶持下，很快學(xué)會了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年，天福茗茶營收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。

02

包裝茶的逆襲

2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費電子團(tuán)隊，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中，杜國楹認(rèn)為消費電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。

這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺可行性調(diào)研。在4個月時間里，譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知：在中國，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。

彼時，大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費特性，杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。

杜國楹邀請日本設(shè)計大師神原秀夫設(shè)計小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時間。進(jìn)而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。

小罐茶展示圖

小罐，確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化；大師作，代表了當(dāng)代市場的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時間，小罐茶的零售額就超過了20億。

譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實際上，大多數(shù)中國消費者對于袋泡茶的認(rèn)知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達(dá)28億美元（近200億元）。而公開財報的國產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營收過億元。

譚瓊看到了一個做中國版立頓的大機(jī)會——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費者對高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團(tuán)隊采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時打進(jìn)五星酒店等B端渠道。

茶葉線下體驗旗艦店

茶里還有一個優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗旗艦店。

憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號稱“茅臺最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會成為新時代的立頓紅茶。

03

登堂入室，街邊奶茶店的百億生意

從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細(xì)分市場縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。

但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤巨大，但在市場上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象——因為奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門時，往往會將手中還沒有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。

從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊藏著巨大的財富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機(jī)店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實驗。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項目商業(yè)計劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，卻被很多商場拒之門外。

對于真奶茶，口味是吸引消費者關(guān)注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費幾個月時間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺，認(rèn)真聽取年輕人對于皇茶口感的看法，不斷進(jìn)行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。

最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒有得到批復(fù)，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。

喜茶門店展示圖

2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場、購物中心，以直營模式開拓了660家門店，營收超50億元（2021年奈雪的茶營收42.93億元），估值約677億元。

而拿著一份商業(yè)計劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營經(jīng)驗和投資經(jīng)驗，掌握行業(yè)很多真實數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。

2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。

奈雪的茶門店展示圖

在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費者在正餐之外的錯時消費，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。

就在奈雪開第二家店時，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。

此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景，推動了奈雪的茶門店規(guī)模的擴(kuò)大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年營收42.97億元，遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。

04

無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？

喜歡喝茶的中國人，似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進(jìn)入中國這么多年，一直不溫不火。甚至因為不甜，統(tǒng)一集團(tuán)推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。

但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當(dāng)時，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會成為首富的新對手。

東方樹葉剛上市，市場反響并不好，因為當(dāng)時飲料的評判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤”，消費者并不買單。據(jù)說，當(dāng)時有媒體評出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。

農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖

不過，當(dāng)時的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質(zhì)，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術(shù)”相關(guān)的專利。

為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國內(nèi)首條log6級別的無菌生產(chǎn)線。

2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元氣森林也切入到茶飲領(lǐng)域，找了五六個年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來以后，能不能每個人找10個朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。

就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。

在產(chǎn)品研發(fā)時，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價格有點兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價上百億的唐彬森并不缺錢。  

元氣森林部分產(chǎn)品展示圖

平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元氣森林團(tuán)隊的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元氣森林燃茶突圍的關(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元氣森林下得了“狠手”：

1、“重金”挖人。不少元氣森林的業(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元氣森林，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個數(shù)字。

2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字，而元氣森林的產(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元氣森林由廠家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點，返點比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。

3、鋪設(shè)智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。

2018年，燃茶僅用了兩年時間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。

2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實現(xiàn)營收33.07億元，同比增長高達(dá)51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。

05

小結(jié)

中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠(yuǎn)流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。

真正讓茶生意進(jìn)入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。

小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年營收近200億元），不過，這個夢想還在路上。

真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺灣的奶蓋茶，升級為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個百億營收，千億市值的生意。

當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級戰(zhàn)場。

作者：陳世峰

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