茶葉創(chuàng)意營(yíng)銷

這個(gè)中秋，中國(guó)茶的更多想象空間正在被喚醒！

  

  

  

  

  

  

1200多年前，陸羽用腳步丈量三十二個(gè)州，創(chuàng)造出廣為后世流傳的《茶經(jīng)》。2021年，在傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)面前的，已然是一個(gè)龐大流量的數(shù)字世界，是一片突破人群與地域限制的新空間。

2020年是茶葉數(shù)字化快速邁步的一年，伴隨2021年「春茶季」的到來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)：

找對(duì)人：消費(fèi)升級(jí)，受眾迭代，傳統(tǒng)茶葉如何在線上精準(zhǔn)找到增量用戶?

連接人：用戶注意力粉塵化時(shí)代，如何有效觸達(dá)用戶，并實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化?

不難發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)的所有增長(zhǎng)問(wèn)題，究其核心還是關(guān)于“人”的問(wèn)題。

基于此，騰訊廣告發(fā)起以“金芽玉葉，國(guó)韻天香，數(shù)智騰飛，域見(jiàn)新章”為主題的“茶葉產(chǎn)地伙伴茶話會(huì)”活動(dòng)，幫助茶產(chǎn)業(yè)更好地「從人出發(fā)」，找到并與用戶建立親密關(guān)系，助力茶企借助「數(shù)字力量」走入茶葉黃金機(jī)遇期。

一

做好“茶”生意：

從人出發(fā)，全面提升茶業(yè)獲客效率

伴隨線上零售和數(shù)字化營(yíng)銷的急速發(fā)展，社交電商已成長(zhǎng)為不可逆轉(zhuǎn)的市場(chǎng)趨勢(shì)。騰訊生態(tài)覆蓋12億+月活人群，這個(gè)國(guó)民級(jí)的流量池更是一個(gè)巨大的生意場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年人均小程序交易金額同比提升67%，以微信為代表的騰訊交易場(chǎng)，正在成為茶葉社交營(yíng)銷主陣地。因此，在新時(shí)代下，茶葉行業(yè)想要做好生意，就必須更好地連接“人”，快速接入社交零售的生意新思路。

當(dāng)然，在一個(gè)宏大的產(chǎn)業(yè)里，不同茶企有不同的產(chǎn)品品類、商業(yè)模式、品牌與營(yíng)銷等特點(diǎn)，自然適配于不同的獲客方式。在此，騰訊廣告梳理了兼顧營(yíng)銷效率與品牌認(rèn)知的三大獲客鏈路，切實(shí)幫扶茶企、茶商精準(zhǔn)找到受眾，拓寬市場(chǎng)：

1、小程序直購(gòu)：快速帶貨

作為一站式轉(zhuǎn)化的大熱鏈路，直購(gòu)鏈路尤其適合直接面向消費(fèi)者的、具有一定品牌調(diào)性可帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升的茶企。廣告→小程序商城→授權(quán)購(gòu)買(mǎi)三步完成曝光到轉(zhuǎn)化，并且在用戶購(gòu)買(mǎi)后可通過(guò)多種方式召回到私域，作用于后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，對(duì)于茶葉這類需要強(qiáng)心智占領(lǐng)的產(chǎn)品，在面向新受眾或推出新品時(shí)，廣告主在直購(gòu)鏈路中也增加「原生推廣頁(yè)」，進(jìn)行一定的前期引導(dǎo)，有時(shí)看似多了一步內(nèi)容，卻能更方便消費(fèi)者理解品牌信息，利于商品售賣(mài)。

2、貨到付款：高效攬客

除去單純的曝光轉(zhuǎn)化需求外，對(duì)于大批量生產(chǎn)并覆蓋供貨網(wǎng)絡(luò)的茶葉經(jīng)銷商而言，營(yíng)銷路上還擺著難以逾越的三座大山——如何解決交易過(guò)程中的信任問(wèn)題?如何網(wǎng)羅大量有效的客資?如何在后續(xù)培養(yǎng)顧客復(fù)購(gòu)?針對(duì)此問(wèn)題，騰訊廣告也提供了一條從“找到客戶”到“留住客戶”的貨到付款鏈路。

某企業(yè)就借助優(yōu)惠活動(dòng)，讓新客一次體驗(yàn)多種產(chǎn)品，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化興趣，再加以順暢的落地頁(yè)引導(dǎo)，自然而然地獲取客資，從而進(jìn)行回訪或發(fā)送優(yōu)惠券促成大單復(fù)購(gòu)。此鏈路不僅可以在微信生態(tài)上投放，更能調(diào)動(dòng)起騰訊生態(tài)全域的流量版位，實(shí)現(xiàn)廣泛高效攬客。

3、公眾號(hào)加粉：私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

公眾號(hào)一直是茶企熱衷的流量入口，持續(xù)的內(nèi)容輸出也天然適合有文化積淀的茶產(chǎn)業(yè)。誠(chéng)然，想要玩轉(zhuǎn)公眾號(hào)，更對(duì)茶企自身的私域運(yùn)營(yíng)能力有一定要求。因此，「公眾號(hào)加粉」鏈路就是針對(duì)廣告主上述需求，持續(xù)助力企業(yè)擴(kuò)充公眾號(hào)流量，持續(xù)挖掘私域價(jià)值。

企業(yè)可借助此鏈路，在用戶看見(jiàn)廣告后的第一時(shí)間，引導(dǎo)其關(guān)注公眾號(hào)以及添加銷售個(gè)人微信，再在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)。用戶關(guān)注后，企業(yè)可通過(guò)定期地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維系并打動(dòng)客戶。這不僅能促成更高的轉(zhuǎn)化率，留存客戶的忠誠(chéng)度也更高。如果客戶進(jìn)一步添加了銷售個(gè)人微信，銷售還可進(jìn)一步拉進(jìn)與客戶的親切感，并且通過(guò)過(guò)程中的數(shù)據(jù)回傳，持續(xù)優(yōu)化該鏈路中標(biāo)題、圖文、人設(shè)話術(shù)等細(xì)節(jié)。

三大獲客鏈路正如為茶企開(kāi)啟了線上生意的新大門(mén)，而在這條通向增長(zhǎng)的路上，企業(yè)更可借助騰訊工具，大大提升轉(zhuǎn)化效率，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化”彎道超車(chē)。

第一、科學(xué)選品，人貨匹配

對(duì)于茶企、經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品、制造爆品，是每次營(yíng)銷投放中的必經(jīng)環(huán)節(jié)。而在這一問(wèn)題背后，實(shí)質(zhì)是當(dāng)前人、貨、場(chǎng)的關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)。

以前，營(yíng)銷經(jīng)歷了「人找貨」和「貨找人」的時(shí)代階段。而現(xiàn)在，騰訊廣告推出的商品廣告，則是進(jìn)一步地結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，將元素級(jí)的商品數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)匹配起來(lái)，也徹底實(shí)現(xiàn)了「人貨匹配」的時(shí)代升級(jí)。并且，在以商品為核心的投放中，企業(yè)更可借助MC多創(chuàng)意優(yōu)選+DC動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等創(chuàng)意素材工具，自動(dòng)識(shí)別、組合、測(cè)試內(nèi)容素材，從而針對(duì)人群智能展示最合適的創(chuàng)意，高效地達(dá)成轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

第二、精準(zhǔn)投放，穩(wěn)控成本

除了商品廣告的人貨匹配外，茶企的另一大難點(diǎn)也在于投放時(shí)的降本增效，尤其在大促/新品等重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中，亟需廣告快速起量，穩(wěn)定轉(zhuǎn)化之時(shí)，oCPX智能自動(dòng)出價(jià)的作用就凸顯了出來(lái)。

廣告主可選擇下單等特定的優(yōu)化目標(biāo)，并提供期望的平均轉(zhuǎn)化成本，從而精準(zhǔn)鎖定用戶，提高轉(zhuǎn)化率。另一方面，通過(guò)打通前期投放的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)也會(huì)實(shí)時(shí)根據(jù)已有轉(zhuǎn)化人群，尋找種子包以外相似人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)更多人群，從而快速擴(kuò)量。

二

挖掘“茶”增量：

長(zhǎng)效增長(zhǎng)，完善私域流量建設(shè)

益普索相關(guān)報(bào)告顯示，相比于老一輩，90后更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的包裝、廣告、代言，更喜歡有內(nèi)容與有態(tài)度的品牌。茶葉再也不僅是送人禮品的代名詞，也代表了一種健康新潮的生活方式。

正因如此，如何經(jīng)營(yíng)自身品牌魅力，培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶關(guān)系，推動(dòng)復(fù)購(gòu)，成為茶企營(yíng)銷的重中之重。

1、 豐富流量觸點(diǎn)，公私域的全面打通

騰訊社交生態(tài)為茶企打開(kāi)了公域流量的汪洋大海，而其生態(tài)內(nèi)的各個(gè)產(chǎn)品觸點(diǎn)，都可以成為茶企引流私域的有力陣地?！感〕绦颉咕涂梢宰鳛榫€上商城的載體;「企業(yè)微信」則能賦能一線導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)渠道的互通融合;「公眾號(hào)」則可以作為連接用戶的內(nèi)容和私域中心;「搜一搜」、「視頻號(hào)」等新興的用戶觸點(diǎn)，則隱藏著廣闊的新增量，是有待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。

茶企和茶商只有深刻理解各個(gè)觸點(diǎn)的作用，找到最適合自身的方式，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)地構(gòu)建適合茶企自身的私域流量布局。

2、長(zhǎng)效內(nèi)容輻射，定制化的用戶運(yùn)營(yíng)

茶產(chǎn)業(yè)的私域流量構(gòu)建絕對(duì)不是一蹴而就的，引流蓄水是品牌構(gòu)成私域基建的淺層目標(biāo)，而如何讓吸引進(jìn)來(lái)的用戶活躍起來(lái)，真正形成品牌的自營(yíng)生態(tài)，挖掘長(zhǎng)效增長(zhǎng)，則需要內(nèi)容側(cè)、運(yùn)營(yíng)側(cè)的長(zhǎng)期努力。具體來(lái)說(shuō)，我們可以從以下三點(diǎn)出發(fā)：

其一，有節(jié)奏。何時(shí)給客戶推送優(yōu)惠、冷卻客戶何時(shí)召回、購(gòu)買(mǎi)客戶何時(shí)回訪……掌握節(jié)奏能令營(yíng)銷事半功倍。

其二，有人設(shè)。在茶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，可以參考的人設(shè)有茶廠長(zhǎng)、茶園人、專業(yè)鑒茶師等等，既能樹(shù)立產(chǎn)業(yè)和品牌的專業(yè)度，又能拉近客戶親切感。

其三，有噱頭。無(wú)論是新人首購(gòu)，還是國(guó)慶節(jié)、雙十一、年貨期間，茶企可以借此建立合理的分階段的優(yōu)惠策略，從而引導(dǎo)客戶持續(xù)進(jìn)階，最大化提高客單價(jià)與銷售總額。

三

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)將人與人聯(lián)通，商業(yè)正逐漸重歸“原始”。

比如當(dāng)用戶想購(gòu)買(mǎi)某品牌茶葉，就可以看到這款茶葉的“代言人”親身講解他怎么采茶、制茶、選茶的過(guò)程，以一種朋友的方式和客戶講述這款茶葉的前世今生，講解它的外形、香氣、口感的獨(dú)到之處。在這其中，無(wú)論是讓互動(dòng)更為真實(shí)的視頻號(hào)直播，還是品牌基于產(chǎn)品特點(diǎn)建立的人設(shè)與話術(shù)策略，實(shí)質(zhì)都是在讓營(yíng)銷回歸到人與人的交流本身。

當(dāng)前，線上互聯(lián)網(wǎng)已然走入下半場(chǎng)，企業(yè)將不再也不能滿足于流量紅利，而是要挖掘流量背后更多的可能性。未來(lái)，對(duì)于茶葉行業(yè)來(lái)說(shuō)，懂得用數(shù)字化說(shuō)話，才會(huì)是最后的贏家。

近年來(lái)，基于推崇健康生活方式以及將茶葉消費(fèi)群體年輕化的商業(yè)運(yùn)作需求，市場(chǎng)對(duì)茶飲的發(fā)展研究又有了新的變化。新式茶飲品牌也不再局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在同質(zhì)商品激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，越來(lái)越多的品牌希望通過(guò)品牌創(chuàng)意跨界的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)最終銷售目的。將目標(biāo)群體依然主要定位在年輕人，從年輕群體喜歡追求新鮮事物及時(shí)尚生活出發(fā)，嘗試品牌和創(chuàng)意的跨界合作，這主要體現(xiàn)在奶茶的整體包裝設(shè)計(jì)上，更加具有時(shí)尚感與潮流感，如2023年情人節(jié)上新的奈雪的茶與小王子聯(lián)名合作“霸氣小王子玫瑰草莓”系列就在網(wǎng)絡(luò)上掀起一波話題熱潮，話題總覽量達(dá)1 512.2萬(wàn)人次。相比聯(lián)名產(chǎn)品的口味，更多消費(fèi)者被主題包裝袋與主題杯所吸引，表示“一杯難求”，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了黃牛代買(mǎi)的現(xiàn)象。這就是設(shè)計(jì)與營(yíng)銷雙贏的實(shí)例。

品牌創(chuàng)意跨界概述

品牌創(chuàng)意跨界作為一種商業(yè)營(yíng)銷手段，是指兩個(gè)現(xiàn)存的獨(dú)立品牌，在合作共贏的前提下，其中一方品牌或合作雙方共同打造具有雙方品牌特色和優(yōu)勢(shì)的新產(chǎn)品。這是一種基于相同戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌受眾而合作的創(chuàng)意策略。

品牌進(jìn)行創(chuàng)意跨界營(yíng)銷有4點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：共享客戶群，雙方品牌能在較短的時(shí)間內(nèi)被更多的消費(fèi)者所熟知，增加彼此在對(duì)方固定客戶群體的好感度，吸引更多的消費(fèi)者;共享市場(chǎng)，品牌之間可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，達(dá)到拓展廣闊市場(chǎng)的目的;共享創(chuàng)意營(yíng)銷，賦予跨界品牌更鮮活的生命力，品牌的創(chuàng)意跨界能給企業(yè)帶來(lái)更新奇的營(yíng)銷賣(mài)點(diǎn)，幫助品牌從同行業(yè)中脫穎而出，獲得更強(qiáng)的品牌曝光度和知名度，超越同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌;共享資源產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，品牌雙方可借助彼此的資源及文化，豐富自身品牌的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)資源共享，并在此基礎(chǔ)上拓展未來(lái)發(fā)展的無(wú)限可能。

新式茶飲品牌的創(chuàng)意跨界行為及案例分析

1. 與潮牌跨界合作

潮牌起源于美國(guó)，形容一些走在潮流前沿的時(shí)尚品牌，其特點(diǎn)是款式限量，富有設(shè)計(jì)感，不為大眾普遍熟知，但它作為亞文化的一種代表，深受年輕群體的喜愛(ài)。潮牌的受眾人群與新式茶飲相似，雙方的合作既能擴(kuò)展目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，又能在短時(shí)間內(nèi)收獲媒體的關(guān)注度，對(duì)于想轉(zhuǎn)型和做年輕化的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次很好的嘗試。

2021年中國(guó)臺(tái)灣新式茶飲品牌Tea18開(kāi)展與潮牌Supreme的跨界合作，是我國(guó)第一家與潮流品牌合作的新式茶飲品牌。Tea18此次將國(guó)際潮牌Supreme作為自己的合作伙伴，首次建立起新式茶飲品牌和潮牌之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，從而擴(kuò)展了雙方的消費(fèi)市場(chǎng)。潮牌與新式茶飲的跨界合作在未來(lái)必然呈現(xiàn)形式多樣化，正是因?yàn)槟贻p人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，關(guān)注年輕人的消費(fèi)喜好，這必將成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

2. 與經(jīng)典品牌跨界合作

對(duì)于 80、90、00 后的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在年少時(shí)多少已經(jīng)接觸過(guò)這些經(jīng)典老品牌，當(dāng)年少熟識(shí)的品牌與當(dāng)下生活中出現(xiàn)的新鮮事物有了聯(lián)系，則會(huì)產(chǎn)生一種懷舊的心理，將童年時(shí)的美好回憶嫁接在新鮮事物上，產(chǎn)生新的認(rèn)知。經(jīng)典品牌與新式茶飲二者之間的創(chuàng)意跨界往往相得益彰，會(huì)產(chǎn)生令企業(yè)意想不到的效果。

例如國(guó)民品牌百雀羚與喜茶聯(lián)名推出的一系列聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包括門(mén)店會(huì)員卡、喜雀禮盒，喜茶線下門(mén)店的特別菜單和奶茶杯套，其設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者感受到濃郁的民族復(fù)古風(fēng)，此次聯(lián)名喜茶推出的新式茶飲口感香醇濃厚，消費(fèi)者在能品嘗到美味的同時(shí)還能“復(fù)古”一把。二者之間的聯(lián)名意外合拍，產(chǎn)生了既出人意料又在情理之中的效果。這次喜茶的聯(lián)名在達(dá)到高制售量的同時(shí)，在微博等社交平臺(tái)上超過(guò)了500萬(wàn)高話題總覽量，其中喜茶與百雀羚聯(lián)名推出限量500張會(huì)員卡，在喜茶微信小程序“喜茶靈感鋪”中上線10 min內(nèi)售罄。

3. 與經(jīng)典文化跨界合作

在跨界營(yíng)銷中總能看到一些經(jīng)典文化的身影，如經(jīng)典紋樣、古典文學(xué)、歷史文物等，它們多以博物館之名出現(xiàn)在聯(lián)名中。新式茶飲品牌在通過(guò)與這些具有深厚文化底蘊(yùn)和古典氣質(zhì)的藝術(shù)品跨界合作中提升了自身的文化內(nèi)涵。

2020年茶百道與敦煌博物館聯(lián)名推出了“敦煌飛天覓茶”，包括分別使用大紅袍、桂花毛峰、龍井3款經(jīng)典名茶制作而成的“極樂(lè)茶”“飛天茶”和“九色鹿茶”。茶百道不僅拉近了敦煌文化與消費(fèi)者之間的距離，而且還在厚重的茶文化與新時(shí)代年輕態(tài)中找到交匯點(diǎn)，以茶飲為載體，喚醒國(guó)民對(duì)于華夏經(jīng)典文化的認(rèn)知，讓大眾同時(shí)感受茶文化與敦煌文化的悠長(zhǎng)魅力。

4. 與先鋒藝術(shù)家跨界合作

通過(guò)與藝術(shù)家跨界合作能夠拉近品牌與藝術(shù)之間的距離，提升品牌的藝術(shù)價(jià)值;跨界合作能將藝術(shù)家獨(dú)有的氣質(zhì)映射到品牌形象中，與之產(chǎn)生情感共鳴，給消費(fèi)者留下正面印象;與藝術(shù)家跨界合作更是拓寬了新式茶飲品牌的邊界，探索了品牌創(chuàng)意跨界的可能性。因此與藝術(shù)家跨界聯(lián)名備受品牌的追捧。

細(xì)數(shù)近幾年相對(duì)成功的跨界合作案例，不得不提及2022年喜茶與日本藝術(shù)家藤原浩的聯(lián)名。聯(lián)名上線后，在新式茶飲消費(fèi)群體中引起了熱烈反響，人人都想跟上這波“藤原浩熱潮”。發(fā)行首日就賣(mài)出了15萬(wàn)杯“酷黑梅桑”，上市1個(gè)多月，總銷量達(dá)到330萬(wàn)杯。喜茶此次聯(lián)名充分發(fā)揮靈感，將藤原浩的標(biāo)志性Logo靈活運(yùn)用在杯壁、包裝袋、保溫袋等周邊設(shè)計(jì)中，讓其“靈感與酷”的品牌精神在跨界合作中展現(xiàn)得淋漓盡致，此次聯(lián)名合作不僅印證了新式茶飲適宜走藝術(shù)化的營(yíng)銷之路，而且也推動(dòng)了整個(gè)新式茶飲行業(yè)的良性發(fā)展。

5. 與公益項(xiàng)目跨界合作

日本潮流教父藤原浩曾與人探討聯(lián)名時(shí)說(shuō)過(guò)，“聯(lián)名的意義不在于合作雙方的名氣有多大，而是人與人之間的聯(lián)系，以及彼此是否具有足夠的創(chuàng)造力去設(shè)計(jì)更美好的東西”。如新式茶飲在售賣(mài)過(guò)程中難免會(huì)產(chǎn)生很多白色垃圾：一次性包裝與杯具，這是新式茶飲行業(yè)急需去解決的問(wèn)題之一。

2019年喜茶已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品材質(zhì)與環(huán)保的問(wèn)題，并在同年開(kāi)啟了“綠色喜茶”環(huán)保計(jì)劃，綠色喜茶一周年之際，攜手阿拉善SEE公益機(jī)構(gòu)一起推出“綠色喜茶”主題活動(dòng)，此次活動(dòng)全程采用可持續(xù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括鼓勵(lì)消費(fèi)者使用自帶杯、垃圾分類等一系列活動(dòng)。“綠色喜茶”活動(dòng)將環(huán)保計(jì)劃滲入到產(chǎn)品與包裝設(shè)計(jì)中，讓產(chǎn)品來(lái)源于自然，又回歸到自然，真正做到賦予產(chǎn)品價(jià)值與意義。

新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界的特征

1. 品牌雙方具有不同屬性

不同屬性的品牌相互交叉融合能在自身價(jià)值的基礎(chǔ)上，最大限度地吸收另一方品牌的資源與價(jià)值，拓寬受眾人群，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。例如游戲與新式茶飲，看似不搭邊的它們都共同擁有眾多年輕消費(fèi)群體，喜茶與著名手游 《原神》的跨界營(yíng)銷就是抓住了這一關(guān)聯(lián)，喜茶在線下以游戲角色為主題推出限定新式茶飲，此外，還在線上推出與《原神》聯(lián)名的新包裝果汁茶，徽章與亞克力立牌。聯(lián)名活動(dòng)一經(jīng)公布便引發(fā)熱議，當(dāng)天便登上微博推薦第一，無(wú)論是喜歡喜茶的顧客還是手游的玩家都讓該產(chǎn)品銷量火爆。2022年6月以來(lái)，喜茶日店均銷量和月度總銷量分別同比增長(zhǎng)20%。由此看出，不同屬性的產(chǎn)品能為品牌雙方產(chǎn)生更大的效益。

2. 創(chuàng)意跨界設(shè)計(jì)不受時(shí)空、地域限制

以互聯(lián)網(wǎng)為依托的創(chuàng)意跨界營(yíng)銷，可以不受時(shí)間、空間、地域及國(guó)別的限制，減少了跨界市場(chǎng)的壁壘?？缃绾献髡宫F(xiàn)形式多元化，新式茶飲可以和千年之前的文明聯(lián)名，也可以和先進(jìn)科技聯(lián)名，更不受地域的限制。國(guó)內(nèi)仍有不少新式茶飲品牌正在走出國(guó)門(mén)，借助聯(lián)名的力量，讓世界更多的人知曉中國(guó)茶飲文化。因此新式茶飲跨界市場(chǎng)是十分廣闊的，它所創(chuàng)造出的產(chǎn)品具有旺盛且持續(xù)的生命力。

3. 創(chuàng)意跨界行為具有獨(dú)立性與排他性

創(chuàng)意跨界行為分為兩種，一種是A品牌與B品牌合作，由一方生產(chǎn)出帶有品牌雙方明顯特質(zhì)的AB產(chǎn)品;另一種則是A品牌與B品牌共同創(chuàng)造出C品牌，再由品牌雙方共同研發(fā)C品牌的產(chǎn)品。但無(wú)論是哪一類型的跨界行為，它們均具有獨(dú)立性與排他性，創(chuàng)意跨界的新產(chǎn)品往往是限定的，消費(fèi)者易被其獨(dú)有的商品屬性所吸引，從而達(dá)成消費(fèi)行為。例如喜茶與電視劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名推出“喜·半遮面”主題店，喜茶高度還原劇中茶湯上作畫(huà)的“茶百戲”傳統(tǒng)技藝，不少消費(fèi)者也是沖這個(gè)賣(mài)點(diǎn)前去嘗試，聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日即售出近30萬(wàn)杯，單店最高銷量近1 000杯。企業(yè)也可借助創(chuàng)意跨界的手段實(shí)現(xiàn)通過(guò)產(chǎn)品文化增值帶動(dòng)品牌樹(shù)立文化形象的目的。

4. 品牌的創(chuàng)意跨界善用新穎概念

適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意能讓消費(fèi)者覺(jué)得眼前的一切既是意料之外又在情理之中。如來(lái)自上海的新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶與天線寶寶的創(chuàng)意跨界合作就是如此。當(dāng)下年輕消費(fèi)者多半在童年時(shí)期都看過(guò)天線寶寶，樂(lè)樂(lè)茶抓住消費(fèi)者童年記憶復(fù)蘇的營(yíng)銷接口，借助天線寶寶中的“寶寶奶昔”這個(gè)文化IP，將消費(fèi)者對(duì)童年的回憶轉(zhuǎn)換為品牌的營(yíng)銷利器，為品牌和企業(yè)增值，并表現(xiàn)出品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的多元化。當(dāng)周該系列產(chǎn)品銷售排名樂(lè)樂(lè)茶第二名。

5. 品牌的創(chuàng)意跨界具有1+1>2的協(xié)同效應(yīng)

創(chuàng)意跨界合作即雙方依托自身消費(fèi)群體，激發(fā)市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域帶貨變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。跨界合作的品牌必須自身在本行業(yè)中擁有一定優(yōu)勢(shì)與特色，且能有效地在創(chuàng)意跨界中整合資源，開(kāi)辟新的領(lǐng)域。喜茶曾與浦發(fā)銀行聯(lián)名推出過(guò)信用卡，浦發(fā)銀行先于業(yè)內(nèi)與新式茶飲代表喜茶合作，雙方建立了良好的合作關(guān)系，首發(fā)浦發(fā)銀行喜茶聯(lián)名信用卡，是雙方在開(kāi)拓零售渠道上的優(yōu)化布局，也是對(duì)年輕消費(fèi)者實(shí)施細(xì)分化經(jīng)營(yíng)的積極舉措。

6. 品牌的創(chuàng)意跨界具有較高話題性

品牌雙方在跨界聯(lián)名之前會(huì)先考慮到是否能為品牌產(chǎn)生“話題感”。品牌之間不同尋常的聯(lián)合,會(huì)打破消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)知，滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求和體驗(yàn)，能夠吸引消費(fèi)群體的注意力，形成話題。例如益禾堂與綠箭口香糖聯(lián)合推出“薄荷奶綠”，在消費(fèi)者心中，綠箭口香糖就是清爽感的代名詞，益禾堂借用年輕人對(duì)綠箭口香糖“清涼一夏”的新概念，詮釋產(chǎn)品的獨(dú)特口感，品牌雙方巧妙借用季節(jié)性需求，結(jié)合品牌特點(diǎn)，通過(guò)線上線下的多維度營(yíng)銷，給品牌制造了一波熱度，“益禾堂×綠箭”的詞條在微博上有5 278.6萬(wàn)的閱讀量。益禾堂在營(yíng)銷層面持續(xù)發(fā)力，使得“薄荷奶綠”上市以來(lái)迅速飆升為“益禾堂日銷冠軍”。

新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界原則

1. 創(chuàng)意跨界品牌資源相匹配原則

“創(chuàng)意跨界”顧名思義就是兩個(gè)企業(yè)因同一個(gè)商業(yè)企劃聯(lián)系到一起，再通過(guò)多維度的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新產(chǎn)品種類，使雙方都達(dá)到1+1>2的盈利效益。但是在實(shí)際開(kāi)展過(guò)程中，并不是所有創(chuàng)意跨界都能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，如一些新式茶飲品牌的跨界產(chǎn)品與自身品牌形象差異較大，缺少關(guān)聯(lián)性，如六神花露水與LELECHA聯(lián)合推出的飲品“薄荷玫瓏冰椰椰”，從花露水到新式茶飲，跨度之大讓不少消費(fèi)者感到難以接受。而同為新式茶飲行業(yè)的瑞幸與椰樹(shù)椰汁聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”就大受好評(píng)?！耙颇描F”不僅在飲品口味上升級(jí)，在產(chǎn)品包裝上，椰樹(shù)延用自己獨(dú)特的風(fēng)格，也有不少消費(fèi)者為了聯(lián)名的包裝袋而嘗試購(gòu)買(mǎi)。椰云拿鐵推出一周賣(mài)出了495萬(wàn)杯，平均日銷量超過(guò)70萬(wàn)杯，僅一款產(chǎn)品的銷量就達(dá)到星巴克全品類日銷量(128.4萬(wàn)杯)的55%。

2. 創(chuàng)意跨界行為的時(shí)效性原則

創(chuàng)意跨界的營(yíng)銷方式分為品牌短期策略上的跨界與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略上的合作。品牌短期策略上的跨界主要目的是在短時(shí)間內(nèi)為品牌制造“話題度”，如限時(shí)聯(lián)名、快閃店等跨界方式深受年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，在短時(shí)間內(nèi)就能在社交平臺(tái)上掀起一波話題;企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略上的合作目的則在于其有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的疊加增值，達(dá)到品牌與口碑的雙重裂變效應(yīng)，如前文所提到的TEA18與Supreme的跨界聯(lián)名。

3. 創(chuàng)意跨界方式需推陳出新

創(chuàng)意跨界合作一定是打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維、突破品牌邊界的營(yíng)銷行為，在新媒體時(shí)代，如果不能時(shí)刻保持推陳出新，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中被淘汰。而如何另辟蹊徑，在眾多跨界營(yíng)銷模式中脫穎而出，給消費(fèi)者留有深刻印象，是各企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。這就需要品牌在跨界方式上做出創(chuàng)新，以往的創(chuàng)意跨界多為品牌單方面制定計(jì)劃，視消費(fèi)者為設(shè)計(jì)產(chǎn)物終端。品牌想要制定極具創(chuàng)意的營(yíng)銷方式，就需要讓消費(fèi)者也參與進(jìn)來(lái)，例如將幾種營(yíng)銷方案公布到社交媒體平臺(tái)上，以投票的方式讓消費(fèi)者選擇他們更喜歡的方案，實(shí)時(shí)跟進(jìn)推廣反應(yīng)，順應(yīng)消費(fèi)者喜好制定最終方案。

4. 創(chuàng)意跨界品牌雙方非主要競(jìng)爭(zhēng)性

創(chuàng)意跨界行為的目的在于有效地將不同領(lǐng)域的品牌相互滲透和融合，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的飛躍，達(dá)到互利共贏的結(jié)果，即合作的品牌雙方是一個(gè)相輔相成、相得益彰的關(guān)系，而非此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。就拿“茶顏悅色”與“喜茶”的聯(lián)名來(lái)說(shuō)，雖然同為新式茶飲行業(yè)的翹楚，但兩個(gè)品牌存在明顯的差異點(diǎn)，二者無(wú)論是產(chǎn)品亮點(diǎn)、價(jià)格區(qū)間，亦或是區(qū)域布局均存在明顯不同，并不造成主要競(jìng)爭(zhēng)性。企業(yè)之間如果存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系則不是跨界合作，這類合作被稱為競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟，參與跨界的企業(yè)通過(guò)聯(lián)合的方式共同提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力才是跨界營(yíng)銷的核心所在。

新式茶飲品牌的創(chuàng)意跨界與營(yíng)銷策略

1. 捕捉當(dāng)下熱點(diǎn)融入時(shí)尚潮流概念

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，時(shí)尚潮流元素往往會(huì)受到年輕群體的追捧，品牌在進(jìn)行跨界營(yíng)銷宣傳時(shí)適當(dāng)利用當(dāng)下的熱點(diǎn)事件或節(jié)日的獨(dú)特需求，可以起到事半功倍的效果。如瑞幸咖啡攜手“孤寡青蛙”一起推出了“七夕不咕呱，蛙瑞喜歡你”的限定飲品，聯(lián)名一經(jīng)推出，網(wǎng)友們紛紛被這只七夕的悲傷蛙所吸引。由于青蛙叫聲咕呱咕呱，諧音“孤寡孤寡”，屬于對(duì)單身人群的一種調(diào)侃。瑞幸咖啡選在七夕當(dāng)天推出聯(lián)名活動(dòng)既能起到擴(kuò)大跨潮流文化宣傳的效果，又能利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日做文章，獲得消費(fèi)者關(guān)注，減少品牌自身宣傳成本。

2. 借助獨(dú)特的事件營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷

突發(fā)事件營(yíng)銷也稱為“事件營(yíng)銷”，它的前提是事件本身具有突發(fā)性、獨(dú)特性與傳遞的快速性，以不影響品牌雙方利益為目的，運(yùn)用“借勢(shì)造勢(shì)”的手法，有計(jì)劃地組織、策劃和利用事件本身熱度推出跨界活動(dòng)。

這一策略在茶顏悅色與喜茶的跨界聯(lián)名案例中完美體現(xiàn)，2020年喜茶官方賬號(hào)在微博抽獎(jiǎng)抽到了一名ID為“等一杯茶顏悅色”的用戶，茶顏悅色隨即轉(zhuǎn)發(fā)了該微博，話題“喜茶抽獎(jiǎng)抽到茶顏悅色粉絲”便沖上熱搜，網(wǎng)友對(duì)茶顏悅色與喜茶合作的呼聲越來(lái)越高。茶顏悅色與喜茶借助突發(fā)事件，追隨話題熱度，迅速策劃跨界合作。2020年7月，喜茶發(fā)文宣布攜手茶顏悅色一起推出聯(lián)名禮盒，包含便利貼、鑰匙扣和玻璃杯，在每一款周邊上都融入茶顏悅色與喜茶兩個(gè)品牌的經(jīng)典元素。對(duì)于需要與年輕消費(fèi)群體磨合的新式茶飲行業(yè)，品牌保持對(duì)該群體的吸引力至關(guān)重要，品牌雙方也借此合作，提升了品牌豐富度和縱深感。

3. 運(yùn)用品牌延伸策略尋找合作對(duì)象

新式茶飲品牌應(yīng)根據(jù)自身行業(yè)屬性，運(yùn)用品牌延伸策略尋找合適的合作對(duì)象，品牌延伸策略分為縱向延伸與橫向延伸，縱向延伸是指向與品牌相關(guān)的不同層次延伸;而橫向延伸則是指借助品牌的優(yōu)勢(shì)，向與品牌相關(guān)或不同行業(yè)延伸。

首先是縱向延伸。新式茶飲中“茶葉”也是其中一個(gè)重要的組成部分，伴隨著我國(guó)茶文化的盛行，也有不少傳統(tǒng)茶葉品牌成為經(jīng)典，作為新式茶飲重要的原材料，傳統(tǒng)茶葉品牌也不妨可以作為新式茶飲的亮點(diǎn)之一，這樣既可以為茶葉品牌打破傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，為其帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn);還可以為新式茶飲產(chǎn)品提供更優(yōu)質(zhì)的原材料和滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求。新式茶飲品牌與傳統(tǒng)茶葉品牌的跨界一定會(huì)是1+1>2的營(yíng)銷方式。

其次是橫向延伸。書(shū)亦燒仙草在新式茶飲行業(yè)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但近幾年書(shū)亦燒仙草發(fā)展遇到瓶頸，主打半杯都是料的燒仙草飲品不再是新亮點(diǎn)，產(chǎn)品品類相較局限。如何做到將品牌市場(chǎng)擴(kuò)大，研發(fā)更多種類的產(chǎn)品，成為書(shū)亦燒仙草迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)其相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)想延伸，找到了同樣想打開(kāi)市場(chǎng)，完成跨界轉(zhuǎn)型的植物奶品牌OATLY。OATLY是一家來(lái)自瑞典的燕麥植物蛋白品牌，最受歡迎的就是其植物奶系列產(chǎn)品，于是2022年，書(shū)亦燒仙草與OATLY合作推出“橙漫山茶花”系列茶飲，首次提出“植物基新茶飲”概念，將新式茶飲與燕麥奶相結(jié)合，帶領(lǐng)品牌走上轉(zhuǎn)型之路。系列茶飲上線10 d銷量突破100萬(wàn)杯，單月銷量突破300萬(wàn)杯。

綜上所述，通過(guò)對(duì)新式茶飲諸多創(chuàng)意跨界營(yíng)銷案例的研究和分析可知，創(chuàng)意跨界因能聯(lián)合多方資源，打開(kāi)更多的市場(chǎng)空間，從而被廣泛地運(yùn)用在新式茶飲的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，但品牌在進(jìn)行創(chuàng)意跨界的同時(shí)也要注重品牌的適配性，產(chǎn)品的高質(zhì)性以及跨界方式的創(chuàng)新性。新式茶飲產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，同時(shí)也給新式茶飲行業(yè)增加了競(jìng)爭(zhēng)壓力，拓展多元化的營(yíng)銷渠道是新式茶飲行業(yè)的必由之路。創(chuàng)意跨界作為有效的營(yíng)銷手段，正積極地推動(dòng)著新式茶飲行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，未來(lái)茶飲行業(yè)也必將有更多具有創(chuàng)意的跨界方式展現(xiàn)給消費(fèi)市場(chǎng)。

本文節(jié)選自《中國(guó)茶葉》2023年第4期，P36-41，《新式茶飲品牌創(chuàng)意跨界案例研究》，作者：萬(wàn)云青，康曦子*。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

來(lái)源：中國(guó)茶葉

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