茶葉產(chǎn)量各省占比

摘 要

以浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年開始的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題。2022年，課題組通過多方調研，結合數(shù)字化信息技術，對2019—2021年3年間的相關數(shù)據(jù)進行調研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數(shù)據(jù)為基礎，結合近年來我國茶產(chǎn)業(yè)相關數(shù)據(jù)和信息，探討中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀和問題，并提出相應的建議。

關鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估

前 言

自2010年起，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”公益課題，希望通過系統(tǒng)性研究，發(fā)現(xiàn)中國茶葉區(qū)域公用品牌的建設現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，并給出品牌價值升維的對策與建設性意見，以推動中國茶葉區(qū)域公用品牌建設朝著科學的方向發(fā)展。

2021年12月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機構聯(lián)合組建課題組，持續(xù)開展“2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”(評估對象邀請不包含我國港澳臺地區(qū))。

1 數(shù)據(jù)分析

參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為128個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終完成了對126個品牌的有效評估。有效評估品牌數(shù)量比2021年增加了18個。

本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。其中69個品牌來自江南產(chǎn)區(qū)，其次是西南產(chǎn)區(qū)26個品牌，華南產(chǎn)區(qū)18個，江北產(chǎn)區(qū)13個。浙江、福建和安徽3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)量位列前三甲，分別為20個、16個和13個，占15.87%、12.70%和10.32%。有效評估品牌數(shù)量在10個以上的省份還有湖北、四川和湖南3省;廣東、廣西分別僅有1個區(qū)域公用品牌獲得有效評估。

按照品類進行比較，獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌有46個，其中37個以綠茶為主，3個形成了一綠一紅的產(chǎn)品格局;產(chǎn)品僅單一茶類的，綠茶44個，紅茶14個，烏龍茶6個，黑茶8個，黃茶3個，白茶2個;另外還有3個茉莉花茶、苦丁茶等其他品類的茶葉區(qū)域公用品牌。

數(shù)據(jù)可見，本次有效評估品牌中，產(chǎn)品涵蓋多種茶類的品牌數(shù)量及比重創(chuàng)歷史新高，其中由綠茶延伸出其它茶類的品牌居多，反映出我國茶產(chǎn)業(yè)普遍存在著綠改紅、綠改白、單一品類改綜合品類等產(chǎn)品結構調整變化;單一綠茶類品牌的比重雖依然超過其它茶類，占比達34.92%，但比較2021年(55.56%)和2020年(71.42%)均有所下降?？梢?，綜合生產(chǎn)、加工多種茶類的發(fā)展模式在悄然形成。

根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。本文將根據(jù)CARD模型中各項指標，對本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌進行數(shù)據(jù)分析。

1.1 品牌價值：近3年整體發(fā)展態(tài)勢良好，增速放緩

品牌價值是品牌建設成效的綜合體現(xiàn)。此次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值2916.93億元，平均品牌價值為23.15億元，品牌最高值為79.05億元。

比較近3年評估數(shù)據(jù)，2020年平均品牌價值與增長率分別為20.09億元和13.29%，2021年分別為22.18億元和10.39%，2022年分別為23.15億元和4.37%?？梢?，近3年來，有效評估品牌的平均品牌價值在持續(xù)增長，但增長幅度逐年下降，表明近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值升維速度在減慢。

按照品牌價值大小區(qū)間分布可見，此次評估中，品牌價值高于50億元的品牌為7個(較2021年增加了2個)，占比5.56%，其中品牌價值最高的依然是西湖龍井，為79.05億元(2021年為74.03億元)，其余分別是普洱茶(78.06億元)、信陽毛尖(75.72億元)、瀟湘茶(68.42億元)、福鼎白茶(52.22億元)、洞庭山碧螺春(50.99億元)和大佛龍井(50.04億元)。品牌價值處于20億-50億元的品牌數(shù)量最多，達到了56個，占44.44%;品牌價值處在10億-20億元之間的茶葉區(qū)域公用品牌占26.19%;品牌價值在10億元以下的有30個品牌，其中，有1個品牌的品牌價值不足1億元(表1)。

表1 近3年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的價值 (BV) 區(qū)間及比例

由表1可見，與2020、2021年相比，2022年有效評估品牌的品牌價值在20億元以上的數(shù)量和比重在提升，1億-20億元的品牌數(shù)量雖有增加，但比重呈下降趨勢。數(shù)據(jù)表明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的價值在升維，在向頭部品牌靠攏，區(qū)域公用品牌的品牌集群體現(xiàn)出越來越整齊、向上的發(fā)展風貌。

表2 各省份有效評估品牌的平均品牌價值和品牌總價值比較

由于廣西壯族自治區(qū)與廣東兩地均僅有 1 個 品牌，平均品牌價值和品牌總價值相等，不具比較性。因此，比較本次有效評估品牌所屬省份(表 2) 可見，浙江、福建、安徽等3省的品牌總價值位列前三甲，分別為476.80億元、404.16億元和306.77億元，但由于有效評估的品牌數(shù)量多，且品牌價值高低較為懸殊，因此，其平均品牌價值則分別23.84億元、25.26億元和23.60億元。從平均品牌價值來看，云南、河南、陜西等3省分別以51.65億元、33.97億元和29.51億元位列前三。相對而言，山東省、重慶市的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值較弱，分別為10.35億元和11.43億元。

以上各項數(shù)據(jù)可見，近3年，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，品牌價值增長速度有所放緩，但我國茶葉區(qū)域公用品牌仍然整體向好，品牌價值依然在逐步提升，且多數(shù)茶葉主產(chǎn)省份的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌價值達20億元以上。這表明，我國的茶葉區(qū)域公用品牌建設成效良好，扛住了疫情影響，并獲得了一定的增長率和可見的成長性。

1.2 品牌收益：江浙地區(qū)有效評估品牌溢價能力強

品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。

本次獲得有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為14585.13萬元，品牌收益最高值達到了67417.30萬元。與2021年度相比，平均品牌收益增加1313.20萬元，提升了9.89%，但對比2021年的平均品牌收益增長率，增幅下降了1.53個百分點。據(jù)圖1可見，近3年，獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌收益逐年遞增，但增長率逐年下降，與平均品牌價值及其增長趨勢相吻合。

圖1 近3年有效評估品牌的平均品牌收益及增長率

單位銷量品牌收益是每千克茶葉品牌溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為88.54元/Kg，較2021年度僅增加了2.01元/Kg，漲幅2.32%，增幅下降9.10個百分點。可見，單位品牌收益在上升，但增幅在下降。

表3 各省有效評估品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較

按省份比較(表3)，云南、廣西、廣東和河南等4省有效評估品牌的平均品牌收益位于前列，均達2億元以上;山東省和重慶市有效評估品牌的平均品牌收益分別為7106.85萬元和6959.04萬元，是有效評估的16個產(chǎn)茶省份中平均品牌收益最低的2個區(qū)域。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇省以平均796.05元/Kg的單位銷量品牌收益高居榜首，表現(xiàn)出強勁的品牌溢價能力;其次是浙江，平均單位銷量品牌收益為179.31元/Kg。除江蘇、浙江2省以外，其余產(chǎn)茶省份的平均單位銷量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益僅2.47元/Kg，廣西和廣東分別為12.24元/Kg和16.97元/Kg，與其較高的平均品牌收益形成明顯反差?？梢?，這3個省的有效評估品牌更多的是以“薄利多銷”形式，成就整體品牌收益，但單位品牌溢價不高。

表4是本次126個有效評估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中來自浙江的品牌占3個，福建、河南、云南、湖南、江蘇、陜西和貴州等7省的品牌各占1個。福鼎白茶、西湖龍井和信陽毛尖3個品牌分列品牌收益前三甲，其余7個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益也均在2億元以上。但比較這10個茶葉區(qū)域公用品牌的單位銷量品牌收益，品牌溢價能力各不相同，最高為洞庭山碧螺春(2326.45元/Kg)，最低為普洱茶(2.58元/Kg)，跨度巨大。

表4 品牌收益前10位品牌

按照單位銷量品牌收益排序，10個茶葉區(qū)域公用品牌中，僅浙江、江蘇兩省的茶葉區(qū)域公用品牌便占據(jù)了7席，另有2個品牌來自江西省，1個品牌來自貴州省。洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽、西湖龍井分別以2326.45元/Kg、1220.23元/Kg和1075.00元/Kg分列前三甲;其余7個品牌的單位銷量品牌收益從167.45元/Kg到999.17元/Kg不等(表5)。同時，該10個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益最高的達51522.87萬元，最低為1344.62萬元，跨度同樣很大。

表 5 單位銷量品牌收益前10位品牌

以上數(shù)據(jù)可見，江蘇、浙江兩省的茶葉區(qū)域公用品牌在品牌溢價能力上顯著高于其它省份的品牌。數(shù)據(jù)同時表明，如西湖龍井、洞庭山碧螺春這樣的品牌收益與單位銷量品牌收益同時表現(xiàn)強勢的品牌，鳳毛麟角。

1.3 品牌忠誠度因子：部分品牌市場價格不穩(wěn)定現(xiàn)象加劇

品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價。

本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子為0.876，創(chuàng)下近3年評估平均品牌忠誠度因子最低水平(2021年平均值為0.902，2020年平均值為0.898)?？梢?，2021年，我國茶葉平均市場零售價格體系存在著較為明顯的波動現(xiàn)象。

根據(jù)品牌忠誠度因子大小進行劃分，如表6所示，2022年，品牌忠誠度因子在0.95以上的品牌共計21個，占16.66%，品牌數(shù)量和比重均低于2020年(26個，26.53%)和2021年水平(35個，32.40%);品牌忠誠度因子在0.90-0.95之間的品牌數(shù)量為44個，占有效評估品牌數(shù)量的34.92%，較2021年評估結果增加了8.99個百分點;品牌忠誠度因子在0.80-0.90之間的品牌共計43個，占比34.13%，與上一年度基本持平;品牌忠誠度因子在0.80以下的品牌共計18個，占14.29%，較2021年翻了近1番。

表6 近3年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較

2022年平均品牌忠誠度因子較往年低的原因主要在于，高品牌忠誠度因子品牌減少、低品牌忠誠度因子品牌增加。近3年市場零售價格體系具有高穩(wěn)定性的品牌在減少，而價格體系存在波動、呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的品牌數(shù)量在增加。

比較不同品類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子(圖2)，白茶類和黃茶類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子分別為0.623和0.730，在所有品類中表現(xiàn)較低;黑茶、紅茶、綠茶、烏龍茶類，以及含多種茶類產(chǎn)品的品牌和其他類品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.87至0.89之間，表現(xiàn)較為均衡。

圖2 各品類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子

可見，白茶類和黃茶類有效評估品牌近3年的市場價格體系存在較為顯著的不穩(wěn)定性。其中，品牌忠誠度因子最低的是福鼎白茶，僅為0.403。

市場價格的大漲或大跌，可能會導致品牌忠誠度因子下降。福鼎白茶品牌忠誠度因子不高的原因，主要是近年來福鼎白茶的價格在不斷走高，資本市場對福鼎白茶也出現(xiàn)了熱衷與追捧。產(chǎn)品價格的大幅提升一般意味著品牌收益的提升，但同時也會導致品牌忠誠度因子的下降。比較福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠誠度因子(圖3)，2020年，福鼎白茶品牌收益28072.68萬元，品牌忠誠度因子0.909,;2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠誠度因子分別為32777.36萬元和0.828，品牌收益增長而品牌忠誠度因子下降;到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，達到了67417.30萬元，而品牌忠誠度因子跌到0.403。盡管品牌收益翻番，但由于品牌忠誠度因子的下降，福鼎白茶的品牌價值較上一年度基本持平，僅增加了0.13%。

圖3 近3年福鼎白茶品牌的品牌收益與品牌忠誠度因子

數(shù)據(jù)表明，通過短期內(nèi)大幅提價，能一定程度提高品牌溢價，獲得高收益。但需警惕由此所帶來的品牌忠誠度問題，可能會增加茶農(nóng)未來收益的不確定性。未來是否能夠繼續(xù)保持在一個較高水平的價格體系，是品牌能否持續(xù)收益的關鍵之一。這需要以一套科學的、系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略引領，并處理好品牌收益與品牌忠誠度因子之間的關系平衡，以期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，不影響品牌價值的有效升維。

1.4 品牌強度：品牌發(fā)展后勁與品牌傳播問題仍有待破解

品牌強度及其乘數(shù)是由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子所構成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度具體考察品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標，是對品牌強度高低的量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力的大小。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次有效評估品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.14，較2021年略有提升(2021年平均值為18.13)。其中，品牌強度乘數(shù)最高的依然是普洱茶，為20.00，但與2021年度(20.10)相比，略有下降。具體分析品牌強度“五力”(圖4)，126個品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相對而言，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度都沒有達到高水平，且品牌發(fā)展力、品牌傳播力表現(xiàn)較為薄弱。

圖4 品牌強度“五力”的平均值、最高值

在126個茶葉區(qū)域公用品牌中，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為100.04(普洱茶)、107.02(普洱茶)、94.96(武夷山大紅袍)、110.61(普洱茶)和91.85(恩施玉露)。

橫向比較，品牌傳播力平均值與最高值之間的差距最大，跨度高達30.06;其次是品牌資源力，跨度為21.19?？梢娢覈枞~區(qū)域公用品牌，在品牌知名度、認知度和好感度上存在較大差異，不同品牌之間的資源稟賦差異也較為明顯。

比較四大產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強度“五力”。如圖5所示，江南產(chǎn)區(qū)六大茶葉省份，安徽、湖北、湖南、江蘇、江西和浙江的茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌強度分別為85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省間平均品牌強度較為接近。同時，值得注意的是，江南產(chǎn)區(qū)六大省份有效評估品牌的品牌“五力”中平均品牌資源力均為本省最佳，其中平均值最高的是安徽(89.30)，其余依次是江蘇(87.79)、江西(86.97)、湖南(86.89)、浙江(86.22)和湖北(85.68);除湖北外，其余5省的平均品牌發(fā)展力均為本省平均品牌強度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌帶動力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)最佳的分別為安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌經(jīng)營力略低于湖北省以外，其余“四力”均為江南6省中第一，而江蘇省有效評估品牌除平均品牌資源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。

圖5 江南產(chǎn)區(qū)各省品牌強度“五力”平均值

可見，在江南6省中，安徽省茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強度上具有相對優(yōu)勢，江蘇省茶葉區(qū)域公用品牌雖然具有較為深厚的資源稟賦和文化內(nèi)涵，但在區(qū)域帶動、經(jīng)營管理、傳播推廣和持續(xù)性發(fā)展等方面的表現(xiàn)不顯著。

比較江北產(chǎn)區(qū)的河南、山東、陜西等3省的茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)據(jù)(圖6)，3省平均品牌強度得分分別為81.37、75.98和86.23，差距較為明顯。河南省有效評估品牌的平均品牌強度“五力”相對較為均衡，其中平均品牌資源力82.15，略高于其余“四力”;山東省有效評估品牌的平均品牌經(jīng)營力為79.81，是其最具優(yōu)勢的一項，而平均品牌資源力僅71.08;陜西省有效評估品牌的平均品牌強度“五力”整體高于河南和山東兩省，其中，表現(xiàn)最優(yōu)的是品牌帶動力方面，平均值達到了88.20。

圖6 江北產(chǎn)區(qū)各省品牌強度“五力”平均值

數(shù)據(jù)可見，江北3省的有效評估品牌具有較大的差異。陜西省有效評估品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風險能力等均較強;山東省作為“南茶北引”的主要陣地，其環(huán)境資源以及在茶文化、茶歷史資源方面相對欠缺，品牌資源力處于相對弱勢，同時，在品牌帶動力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等方面也有待加強。

圖7 西南產(chǎn)區(qū)各省(市)的品牌強度“五力”平均值

比較西南產(chǎn)區(qū)貴州、四川、云南和重慶4省(市)，云南省有效評估品牌的平均品牌強度為92.34，遠高于其余3省(市);貴州和四川兩省有效評估品牌的平均品牌強度較為接近，分別為83.96和83.00;重慶市有效評估品牌的平均品牌強度僅為76.63，在西南4省(市)中表現(xiàn)最弱。進一步比較平均品牌強度“五力”，如圖7可見，貴州省有效評估品牌的平均品牌帶動力較強，為87.76，平均品牌發(fā)展力相對較低，為81.04，但較四川、重慶有效評估品牌的平均品牌發(fā)展力高。四川省有效評估品牌的平均品牌資源力相對較高，為85.77，表現(xiàn)相對較弱的是平均品牌傳播力，僅79.10;云南省有效評估品牌的資源稟賦深厚，平均品牌資源力高達97.28。相對而言，云南省可在品牌持續(xù)性發(fā)展上再行突破，目前平均品牌發(fā)展力為83.65。重慶市有效評估品牌在平均品牌強度“五力”上均較其余3省低，除平均品牌資源力達到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌傳播力僅73.35，可見其品牌傳播工作成效欠佳。

處于華南產(chǎn)區(qū)的福建、廣東和廣西3地，由于廣東、廣西兩地均僅有1個品牌獲得有效評估，因此，平均品牌強度及平均品牌強度“五力”數(shù)據(jù)可比性小，重點比較福建省相關數(shù)據(jù)。如圖8所示，福建省有效評估品牌的平均品牌強度84.54，平均品牌強度“五力”相對較為均衡，均在80以上，其中較高的是平均品牌資源力(87.18)，較低的是平均品牌發(fā)展力(80.56)。

圖8 華南產(chǎn)區(qū)各省(區(qū))的品牌強度“五力”平均值

通過分析各省(市、區(qū))的平均品牌強度及平均品牌強度“五力”可見，多數(shù)省(市、自治區(qū))有效評估品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上優(yōu)勢不足。

品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度所構成，這與品牌的傳播推廣工作成效有直接關系。經(jīng)統(tǒng)計，126個茶葉區(qū)域公用品牌中，61個品牌曾在央視投放廣告(多為5s標版，短期投放)，54個品牌在高鐵投放廣告，83個品牌曾上央視節(jié)目傳播，開展一類及以上的央視/高鐵廣告或央視節(jié)目的品牌合計97個，占總品牌數(shù)量的76.98%。另據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，126個茶葉區(qū)域公用品牌2020-2022年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費依次為3555.56萬元、3947.38萬元、和4990.72萬元，呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢?？梢?，我國茶葉區(qū)域公用品牌對品牌傳播工作的重視程度在不斷增加，品牌傳播投入力度也在加強。

表7 各省有效評估品牌的平均品牌傳播力及平均品牌宣傳與推廣投入金額

比較各省(市、區(qū))茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均品牌宣傳與推廣投入經(jīng)費(表7)，四川省有效評估品牌近3年的平均投入為9702.39萬元，在16個省的有效評估品牌中經(jīng)費投入最大;其次是陜西(8920.00萬元)和云南(8049.00萬元);重慶、山東和浙江3地的有效評估品牌近3年的平均傳播宣傳與推廣投入經(jīng)費相對不高，分別為1251.11萬元、1463.95萬元和1474.77萬元。理論上，品牌傳播與推廣投入的高低與品牌傳播力呈現(xiàn)正相關關系。平均品牌傳播與推廣投入經(jīng)費大的省份，其平均品牌傳播力并不高。如四川省，平均投入經(jīng)費最大，但平均品牌傳播力不到80，遠低于云南省有效評估品牌的平均水平。數(shù)據(jù)說明，重視品牌傳播，除了要保障經(jīng)費投入以外，更要注重對品牌傳播成效的把控，制定相應科學的、精準的品牌傳播策略，打出系統(tǒng)傳播組合拳，才能有效提高品牌傳播力。

品牌發(fā)展力由品牌保護、市場覆蓋、生產(chǎn)趨勢和營銷趨勢4項內(nèi)容所構成。地理標志、商標等知識產(chǎn)權保護是品牌保護的基礎，品種、技術研發(fā)等從科技賦能角度對品牌持續(xù)性發(fā)展保駕護航。生產(chǎn)趨勢主要考察規(guī)模發(fā)展趨勢，市場覆蓋和營銷趨勢則從渠道拓展、銷售提升、營銷創(chuàng)新等方面考察品牌未來發(fā)展空間。

圖9 恩施玉露品牌發(fā)展力三級指標

本次評估數(shù)據(jù)顯示，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌發(fā)展力普遍不高，其主要原因是生產(chǎn)趨勢與市場覆蓋、營銷趨勢之間的博弈。如恩施玉露，品牌發(fā)展力91.85，是本次評估品牌中品牌發(fā)展力最高的品牌，但其在品牌保護、市場覆蓋和營銷趨勢上的得分分別為89.67、83.56和84.89，僅僅略高于整體品牌的平均水平，與最高值相比存在不同程度的差距;而恩施玉露的生產(chǎn)趨勢得分高達112.44，位列本次評估品牌榜首(圖9)。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶葉生產(chǎn)范圍從恩施市(縣級市)調整擴大到了恩施州，導致生產(chǎn)規(guī)模獲得了快速增長，從而在生產(chǎn)趨勢上有較大提高，獲得了較高的品牌發(fā)展力數(shù)值反映。但是，雖然借助了規(guī)模擴張獲得了較高品牌發(fā)展力，如果今后不能夠補足品牌保護、市場覆蓋、營銷趨勢等板塊，恩施玉露品牌的未來發(fā)展力，也是難以高位持續(xù)的。

一般而言，處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的品牌，在生產(chǎn)趨勢上具有相對優(yōu)勢，其優(yōu)勢會在品牌發(fā)展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生產(chǎn)趨勢得分93.86;而對于規(guī)模已達上限的品牌，生產(chǎn)趨勢得分相對較低，如西湖龍井的生產(chǎn)趨勢得分僅71.45。

2 現(xiàn)象與趨勢

2.1 品牌保護升級，保障品牌發(fā)展

根據(jù)前述數(shù)據(jù)分析中對品牌強度“五力”的比較可見，品牌發(fā)展力略顯弱勢。現(xiàn)實中，各地對品牌能否獲得持續(xù)性發(fā)展的重視程度在不斷提高。品牌保護是品牌持續(xù)性發(fā)展的基本保障。福建、湖北曾相繼出臺促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保護條例，從立法層面保護當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。去年，杭州市出臺了《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》，并于今年3月1日正式施行。該《條例》從種質資源保護、品質提升、市場監(jiān)督管理、文化傳承、法律責任等方面，作出了明確規(guī)定，使得對于西湖龍井這一茶葉區(qū)域公用品牌的保護提升到了法律層面。為了提高西湖龍井茶的司法保護效能，在《條例》基礎上，杭州市還成立了“西湖龍井茶保護特設共享法庭”，品牌保護手段不斷升級。

除此以外，我國的茶葉區(qū)域公用品牌在基地建設與改造、品種研發(fā)等方面也加大了投入，保障品牌持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均在基地建設、改造上的經(jīng)費投入為7299.36萬元，平均品種、技術研發(fā)投入為1745.66萬元，分別占當年茶葉銷售額的2.63%和0.63%;2020年，平均基建、改造投入和平均品種、技術研發(fā)投入分別為8697.30萬元和2101.16萬元，占當年銷售額的比重分別提升至2.76%和0.67%;2021年，平均基地建設、改造投入達到了10807.54萬元，平均品種、技術研發(fā)投入達3118.49萬元，分別占比2.82%和0.81%(圖10)。數(shù)據(jù)清晰可見，126 個茶葉區(qū)域公用品牌，在基地建設、改造與品種、技術研發(fā)方面的投入，無論是具體金額還是與當年度銷售額的比重，均有不同程度的提升。

由此可見，茶葉區(qū)域公用品牌在茶樹品種研發(fā)及茶葉基地建設上的重視程度逐年增強，此舉有利于提高茶葉生產(chǎn)質量與產(chǎn)品獨特性，促進茶葉品牌由“以量取勝”向“以質取勝”轉化，推動了“品種、品質、品牌、標準化生產(chǎn)”的新“三品一標”的應用進程，也為未來的品牌發(fā)展提供了新生的產(chǎn)業(yè)潛力。

圖10 有效評估品牌近3年的平均基地建設、改造，品種、技術研發(fā)投入及占比

2.2 數(shù)字化支撐，持續(xù)賦能品牌

隨著科技的進步與發(fā)展，數(shù)字化與科技化也逐漸深入到茶葉生產(chǎn)、流通的各個環(huán)節(jié)。數(shù)字化不僅體現(xiàn)在茶園里，也在流通、銷售環(huán)節(jié)提供便利。數(shù)字科技賦能，帶來茶產(chǎn)業(yè)的標準化與科學化，讓茶產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的生機。

本次評估中，共計有38個有效評估品牌已建或正在建設品牌數(shù)字化管理系統(tǒng)，占總體有效評估品牌數(shù)量的30.16%。如西湖龍井，于2020年開始創(chuàng)建數(shù)字化管理系統(tǒng)，以數(shù)字化手段，對茶企、茶農(nóng)實現(xiàn)茶葉產(chǎn)銷的在線管理。今春伊始，杭州市又啟動西湖龍井茶全生命周期數(shù)字化應用項目的建設，全面改造西湖龍井茶產(chǎn)業(yè)鏈，用數(shù)字化貫穿西湖龍井全生命周期的管理運營，鏈接生產(chǎn)端與消費端，賦能西湖龍井生產(chǎn)、加工、儲運、銷售等環(huán)節(jié)。福鼎白茶區(qū)域公用品牌，實施了品牌數(shù)字化管理，在其“福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)”數(shù)字平臺上，茶產(chǎn)量、茶交易、茶價格、地理標志防偽追溯等，從田田間地頭到銷售的整體一條鏈，極大地方便了協(xié)會的管理。

2.3 逆勢突圍，出口量價齊增

新冠疫情爆發(fā)對國際貿(mào)易帶來了相當程度的負面影響。據(jù)中國海關相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計(圖11)，2017年，我國茶葉出口總量35.53萬t，出口總額109.02億元;疫情爆發(fā)后，2020年，我國茶葉出口總量受到影響，下降至34.88萬t，但出口總額不降反升為141.64億元;2021年，我國茶葉出口總量36.94萬t，出口量水平恢復到了疫情爆發(fā)之前并略有提升，出口總額達到了148.53億元。

圖11 近5年全國茶葉出口額和出口量

數(shù)據(jù)可見，2020年和2021年的出口額增長幅度較此前同比下降，但與2017年相比，2021年，我國茶葉出口量和出口額分別增長了3.97%和36.24%，達到了量價齊增。

比較本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，有86個品牌涉及茶葉出口，占整體有效評估品牌數(shù)量的68.25%。該86個茶葉區(qū)域公用品牌近3年的平均出口量、出口額如圖12所示，2019年，平均出口量2480.53t，出口額22287.37萬元;2020年，受疫情影響，平均出口量下降至2223.93t，平均出口額為24187.84萬元;2021年，平均出口量升至2778.15t，平均出口額達到了27645.22萬元，與中國海關數(shù)據(jù)趨勢基本吻合。

可見，盡管這兩年來受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉生產(chǎn)難度加大、成本提高、茶葉出口增長速度有所減緩，但我國茶葉出口的勢頭仍穩(wěn)中有升，并達到了量價齊增。

圖12 有效評估的出口品牌近3年的平均出口額和出口量

2.4 國際銷售，品牌溢價待提升

根據(jù)本次評估數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年，86個出口品牌的平均出口額占當年平均銷售總額的8.03%，而平均出口量比重為13.84%;2020年，平均出口額和平均出口量比重分別下降至7.69%和11.07%;2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口額比重下降到了7.22%。數(shù)據(jù)說明，同樣的銷售量，在國際市場上的銷售回報并未同比增長，甚至有所下降。

進一步比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益為16617.67萬元，是不出口品牌平均值 (10 215.16萬元)的1.63倍;而出口品牌平均單位銷量品牌收益68.01元/Kg，僅為不出口品牌平均值(132.66元/kg)的一半左右。

綜合以上數(shù)據(jù)可見，涉及國際貿(mào)易的茶葉區(qū)域公用品牌多為規(guī)模較大的品牌，但出口業(yè)務更多的是解決茶葉銷量的問題，其品牌溢價較低。盡管國際市場的茶葉需求總量并未大幅減少，但對于我國茶葉品牌而言，眾多因素阻擋了進軍國際市場的腳步。今年1月，“中國茶葉進出口供求信息采集平臺”上線，建立茶葉出口供應信息常態(tài)化溝通機制，鏈接國際市場，助力茶葉出口。未來，需更多關注中國茶葉品牌出口的各種障礙及溝通命題，以進一步提升中國茶在海外市場銷售的市場占比與品牌溢價。

2.5 電商銷售，開辟營銷新局面

茶葉電子商務已不是新鮮事，從傳統(tǒng)電商到直播電商，都不乏茶葉的身影。據(jù)《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》統(tǒng)計，2021年，抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅達到了891%?？梢?，茶葉電子商務發(fā)展勢頭迅猛。

本次有效評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，有118個品牌已涉及電子商務，占93.65%。2019年，有效評估品牌的平均國內(nèi)電商銷售額47650.40萬元，平均國內(nèi)電商銷售量2757.97t;2020年，平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別提高至62080.57萬元和3147.09t，漲幅達30.28%和14.11%;2021年，平均國內(nèi)電商銷售額和銷售量分別達到了83438.26萬元和3745.26t，漲幅分別為34.40%和19.01%。

比較近3年我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均國內(nèi)電商銷售額、銷售量比重，2019年，平均國內(nèi)電商銷售額比重為17.17%，平均國內(nèi)電商銷售量比重15.39%;2020年，平均國內(nèi)電商銷售額比重19.73%，較上年度提升了2.56個百分點，而平均國內(nèi)電商銷售量比重15.67%，僅較上年度提升了0.28個百分點;到2021年，平均國內(nèi)電商銷售額比重提升至21.79%，較上年度增加了2.06個百分點，平均國內(nèi)電商銷售量比重16.57%，較上年度增加0.90個百分點。

以上數(shù)據(jù)表明，我國茶葉區(qū)域公用品牌通過國內(nèi)電子商務交易呈現(xiàn)了“量價齊升”的新局面。

本次評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌中，國內(nèi)電商銷售量占比20%以上的品牌共計41個，占總體品牌數(shù)量的32.53%。以電商銷量占比20%為標準，比較平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，電商銷量占比20%以上的品牌，平均品牌收益為16733.43萬元，平均單位銷量品牌收益為144.59元/kg;電商銷量占比20%以下的品牌，平均品牌收益為13548.88萬元，平均單位銷量品牌收益61.50元/kg。

數(shù)據(jù)反映，將電商平臺作為重要銷售渠道之一的品牌，其品牌綜合溢價高，品牌溢價能力強。數(shù)據(jù)也從側面反映，疫情之下，電商平臺能為品牌創(chuàng)造更多價值，同時也為塑造品牌形象、提升品牌聲譽提供了重要平臺。

2.6 茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動共同富裕

作為我國重要的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，茶產(chǎn)業(yè)在脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、共同富裕中具有非常重要的價值。本次評估的126個茶葉區(qū)域公用品牌，2019年，平均從業(yè)人數(shù)297377.60人，2020年平均帶動301719.92人就業(yè)，2021年平均從業(yè)人數(shù)達到了310199.24人。3年間，平均從業(yè)人數(shù)增幅達4.31%。茶產(chǎn)業(yè)的振興發(fā)展極大地帶動了當?shù)鼐蜆I(yè)，為更多人提供了就業(yè)崗位，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕中發(fā)揮著重要的作用。

比較自2010年至今評估中統(tǒng)計的15年毛茶收購價 (圖13)，2007年，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均毛茶收購價格為187.39元/Kg;2021年，平均毛茶收購價上升至391.95元/Kg，較14年前的平均收購價增長了109.16%，價格曲線整體呈現(xiàn)上升趨勢。毛茶收購價，為茶葉加工企業(yè)從茶農(nóng)手中收購毛茶的價格。毛茶收購價的增長，可從側面反映出茶農(nóng)收入的增長趨勢，使產(chǎn)業(yè)興旺達到共同富裕具有了更大的可能性。數(shù)據(jù)反映，茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使茶農(nóng)的收入逐年增加，其生活質量有了更可靠的保障，茶葉區(qū)域公用品牌帶動茶農(nóng)增收的效果顯著。

圖13 15年來有效評估品牌的平均毛茶收購價格

本次評價中茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，將茶產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興和精準脫貧的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。目前，福鼎白茶種植面積達2萬hm2，產(chǎn)量達2.6萬t，綜合產(chǎn)值達137.26億元，提供茶葉崗位10萬余個，有效帶動38萬涉茶人員增收致富。在福鼎白茶交易大數(shù)據(jù)平臺，每隔1h更新茶青交易量和交易額統(tǒng)計。據(jù)13輪品牌價值評估數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年，福鼎白茶平均毛茶收購價僅22元/Kg;2021年，平均收購達到了230元/Kg，增長了近10倍?？梢?，通過15年的品牌管理經(jīng)營，福鼎白茶區(qū)域公用品牌成為了名副其實的富民產(chǎn)業(yè)品牌，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、區(qū)域百姓共同富裕作出了巨大貢獻，表現(xiàn)了一個區(qū)域公用品牌的共建、共享、共富價值。

3 結語

通過13年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究，課題組見證了我國茶葉區(qū)域公用品牌的建設與發(fā)展，提出了多項針對性建議，部分建議依然適用于當下產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。一個品牌從創(chuàng)建到成長，每一個環(huán)節(jié)都面臨諸多挑戰(zhàn)，環(huán)環(huán)相扣，品牌價值就在這漫長的過程中獲得逐步累積、成長壯大。針對本次評估的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)及發(fā)現(xiàn)的突出問題，我們重點提出以下4點建議。

3.1 立足“三茶統(tǒng)籌”，探索“三化互動”，打通從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化到品牌數(shù)字化的鏈條

眾所周知，“三茶統(tǒng)籌”指的是茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化的統(tǒng)籌發(fā)展。而課題組提出的“三化互動”，是指“品牌化引領、數(shù)字化賦能、組織化創(chuàng)新”，強調在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、茶科技賦能、茶文化體現(xiàn)附加價值的同時，以品牌為綱、品牌強茶，實現(xiàn)品牌化引領，融合茶文化、茶產(chǎn)品、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技的力量，并應對數(shù)字化時代，實現(xiàn)數(shù)字化支撐，實現(xiàn)組織化創(chuàng)新，以“三化互動”，助推“三茶統(tǒng)籌”，實現(xiàn)共同富裕。

“品牌化引領”，以品牌強茶，壯大中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌影響力，提升其市場好感度，提高其品牌溢價，這一建議已經(jīng)得到了普遍認同?！皵?shù)字化賦能”，要求茶葉區(qū)域公用品牌正確認識“數(shù)字化”，利用數(shù)字化手段，實現(xiàn)茶產(chǎn)品的高質量生產(chǎn)管理，茶品牌的高效管理，要呈現(xiàn)以品牌為核心的賦能體系。

目前，從物聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，未來，應當探索從產(chǎn)業(yè)數(shù)字化走向品牌數(shù)字化，從而形成以品牌為核心的數(shù)字化閉環(huán)，更好地為品牌提供賦能價值?！敖M織化創(chuàng)新”是品牌化與數(shù)字化的主體保障?；趨^(qū)域公用品牌的特殊性，大多數(shù)品牌的建設主體與責任重擔仍壓在政府一方，協(xié)會的力量未得到釋放與有效發(fā)揮。隨著現(xiàn)代化品牌競爭格局的加劇，僅依靠政府機構遠遠不夠，探索構建“政府引導、協(xié)會主導、茶企主營、茶商協(xié)同、茶村聯(lián)動、茶農(nóng)共享、咨詢/傳播/媒介/服務等第三方專業(yè)社會機構參與”的創(chuàng)新型組織結構，讓“三化”能夠有效互動。

3.2 持續(xù)、系統(tǒng)打造品牌，加強品牌保護，應對市場格局的新變化

中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展與演變，大多遵循以行政區(qū)劃為范圍，以地理標志或歷史名優(yōu)茶為依托，形成“一縣一業(yè)一品”的總體格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。隨著品牌競爭越來越激烈，市場對品牌適度規(guī)模、品牌形象一致性等需求的發(fā)展，政府職能部門對規(guī)模化發(fā)展的理解等緣由，部分茶葉區(qū)域公用品牌的覆蓋區(qū)域出現(xiàn)由小變大的情況。如蒙頂山茶、廬山云霧茶等，從原先的一個縣(市、區(qū))的地理標志證明商標生產(chǎn)范疇，擴大成為地市(州)范圍內(nèi)的生產(chǎn)范疇，實施市級層面的品牌管理;也有地市(州)直接整合各縣(市、區(qū))茶葉品牌形成一個全新的地市(州)茶葉區(qū)域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等;龍井茶的打造模式，是將省內(nèi)生產(chǎn)相同單一類型的茶葉整合成一個浙江省內(nèi)跨區(qū)域的大品牌，形成含“西湖龍井”“大佛龍井”“越鄉(xiāng)龍井”等子區(qū)域公用品牌在內(nèi)的“龍井茶”品牌集群，以滿足全國大市場的不同需求，形成不同區(qū)域的特色龍井茶。除以上3種主要方式之外，近年還出現(xiàn)了瀟湘茶、天府龍芽等，通過整合資源，以省級協(xié)會在省一級層面整合授權相關茶葉企業(yè)，形成跨區(qū)域、多茶類的茶葉區(qū)域公用品牌，并以此代表該省茶產(chǎn)業(yè)，應對大市場的競爭。

從品牌戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略而言，探索任何一種品牌打造模式都有其特定的因由、不同的價值，因此，以上無論哪種方式，都有其合理性。第一種，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化，形成更大范疇的品牌覆蓋;第二種，在更高層面上，建立更大規(guī)模的品牌;第三種，基于資源匹配和市場互動關系，探索省域資源及母品牌、企業(yè)子品牌之間聯(lián)動競爭，形成茶葉航母品牌。但是，這3種模式中，第一種品牌，需要以完善商標的法律保護與消費者權益保護為前提。否則，實際的品牌管理、授權適用范疇與商標保護范疇不一致，將導致法律風險與消費權益受損。第二種品牌，需要更強的品牌管理能力匹配，并保護好旗下子品牌(包括旗下區(qū)域公用子品牌、企業(yè)品牌等)的個性化發(fā)展，形成個性發(fā)展與共性互動的平衡關系。第三種，需要理順省域新品牌與原有州、市、縣、區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌之間的互動關系，雙方形成自律模式與有效互動模式，形成產(chǎn)業(yè)基礎利用、產(chǎn)業(yè)發(fā)展責任、品牌責權利關系、授權企業(yè)品牌的多方協(xié)同新關系，才能讓品牌、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)、茶農(nóng)、消費者的諸種權益得到科學、合理的保障，才能讓品牌真正體現(xiàn)航母的功能。無論何種方式，均需要科學實現(xiàn)資源整合，有效應對各方、各層級市場，構建并優(yōu)化自身內(nèi)在品牌生態(tài)結構，打造品牌個性，創(chuàng)造品牌價值。

3.3 根據(jù)品牌不同的生命周期，探索不同的發(fā)展重心

每一個茶葉區(qū)域公用品牌，都處于自己獨特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌發(fā)展的重心不同。品牌剛剛誕生初期，其基地建設、品種培育、品質管控、適度規(guī)模、標準建立等是重心。但品牌處于成長階段，除了前面的工作之外，還要保持高水平的發(fā)展力，在生產(chǎn)趨勢基本定型的前提下，要通過完善的品牌保護機制、更大力度的市場建設和營銷傳播推廣等，將發(fā)展重心從生產(chǎn)端轉移到市場端，通過不斷提升市場覆蓋和營銷趨勢，從而提高品牌發(fā)展力。

3.4 重視品牌聲譽，確保制勝未來

品牌聲譽，是消費者對一個品牌相對應的產(chǎn)品質量感知、好感評價，是品牌未來制勝的法寶。品牌價值評估是預測品牌未來的經(jīng)濟收益?；诓柙谥袊鴤鹘y(tǒng)文化、生活方式中的特殊性，茶葉區(qū)域公用品牌的價值不僅僅是經(jīng)濟價值，同時承載著社會價值、文化價值，更承載著“以茶為媒，茶和天下”價值使命。因此，茶葉區(qū)域公用品牌在重視提升品牌價值的基礎之上，更需要注重對品牌聲譽的維護與提升。

根據(jù)《2021中國地理標志產(chǎn)品品牌聲譽評估報告”》[1]，在1471個獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部 (原農(nóng)業(yè)部)、國家知識產(chǎn)權局(原工商局商標局、原質檢總局) 兩個及以上部門登記 (或注冊商標)保護的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌中，茶葉類品牌在品牌聲譽各方面的表現(xiàn)整體較為突出，反映了我國茶葉類地標品牌較其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)更重視品牌聲譽的維護與提升。

由于品牌聲譽體現(xiàn)并決定著一個茶葉區(qū)域公用品牌未來的市場走向與消費者關系，每一個品牌都應當高度重視品牌聲譽管理，提升品牌好感度，形成消費者口碑，擴大消費者自動傳播的可能性。

品牌聲譽與品牌傳播力有關聯(lián)但并非同一個概念。品牌傳播力是指品牌傳播能力的大小，而品牌聲譽是從消費市場的角度衡量一個品牌的感知力和感召力。多年以來的評估數(shù)據(jù)顯示，我國因為長期以來推行名優(yōu)茶生產(chǎn)，多數(shù)品牌具有相當?shù)钠放浦龋放坪酶卸?。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌聲譽受到負面影響，對品牌價值提升、品牌市場開拓產(chǎn)生了一定程度的障礙。重視品牌聲譽，才能確保制勝未來。加強品牌主動傳播，加大正面信息引導力度，提高品牌聲譽，是未來各個茶葉區(qū)域公用品牌必做的功課。

3.5 打造“中國茶”品牌，從走向國際市場

中國是世界第一產(chǎn)茶大國，17-20世紀，中國茶遠銷海外，曾經(jīng)蜚聲海外，贊譽有加，但由于戰(zhàn)亂、列強欺凌以及中西方文化差異，中國茶在19世紀中葉曾一度削弱了國際話語權。雖然，2021年，我國的茶葉出口量價齊增，但依然讓我們看到，原料茶出口的低價回報。

中國茶的復興，要謀求國內(nèi)、國際兩大市場的復興，需要各茶葉區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌聯(lián)合，形成“品牌集團軍”的“茶業(yè)品牌集群”格局，在“中國茶”的國家品牌旗幟下，以品牌的方式，走向國際市場，走進國際茶業(yè)競爭話語圈，讓國際消費者因為中國的茶品種、茶品質、茶文化、茶品牌而產(chǎn)生茶消費，贏得新時代、新環(huán)境、新消費背景下的新聲譽、新消費人群，進而促進中國茶的繁榮復興。

參考文獻[1] 胡曉云, 魏春麗. 2021中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽評價報告[J]. 農(nóng)產(chǎn)品市場, 2022(5): 48-53.

來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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自2010年起，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構開展“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估”公益課題，希望通過系統(tǒng)性研究，發(fā)現(xiàn)中國茶葉區(qū)域公用品牌的建設現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，并給出品牌價值升維的對策與建設性意見，以推動中國茶葉區(qū)域公用品牌建設朝著科學的方向發(fā)展。

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

2023年底至2024年4月之間，由5個相關單位組成的課題組以“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年至今的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項課題，開展了多方調研，并結合數(shù)字化信息技術，對2021—2023三年間的相關數(shù)據(jù)進行分析、評估，得出2024年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值的評估結論。全文以評估數(shù)據(jù)為基礎，結合近年來中國茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌發(fā)展的相關數(shù)據(jù)與資料，綜合分析了中國茶葉區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)象與問題，并對中國茶葉區(qū)域公用品牌的未來發(fā)展提出了針對性建議。

關鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價值;價值評估

執(zhí)筆人：胡曉云　魏春麗　單子昊中國茶葉品牌價值評估課題組，浙江 杭州310058

課題顧問：魯成銀 黃祖輝 錢文榮專家組成員：陳永昊 胡曉云 江用文 魯成銀 孫狀云 屠幼英 王岳飛 張士康課題負責人：胡曉云課題組成員：魏春麗 翁 蔚 魯 昕 賀夢晗 楊巧佳 陳清爽 單子昊 梁 湛朱振昱 徐 凱 楊 浩 曹 越 馮琳偉 顧周荃 李文瑤 吳雅琴

自2010年始，為跟蹤研究、科學記錄中國的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌化進程，以量化的方式發(fā)現(xiàn)各品牌的現(xiàn)實狀況、發(fā)展趨勢，并提出專業(yè)的未來發(fā)展建議，迄今，課題組已連續(xù)開展14年研究，并已在《中國茶葉》雜志發(fā)表了14個中國茶葉區(qū)域公用品牌價值研究報告，每一年度的報告，都體現(xiàn)了獨特的研究視角與研究價值。

2023年12月，由浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、中國國際茶文化研究會品牌建設專業(yè)委員會、浙江大學茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等權威機構聯(lián)合組建的課題組，共同開展了第十五次“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”公益課題研究(評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))。

1 數(shù)據(jù)分析

參與本次評估的中國茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為134個。經(jīng)課題組審核并獲評的品牌共計131個，較上一年度增加了13個。課題組依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”(簡稱 CARD 模型)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得本文的相關數(shù)據(jù)。

本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌注冊、地理標志登記的地域范圍覆蓋全國四大茶區(qū)16個省(市、自治區(qū))。浙江、福建和安徽3省的品牌數(shù)量位列前三甲，分別為25個、15個和13個，分別占比19.08%、11.45%和9.92%。有效評估品牌數(shù)量在10個以上的省份還有湖北、四川2省。

按照品類進行比較分析，獲得本次有效評估的131個品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有85個(占本次有效評估品牌數(shù)量的64.89%)，紅茶有19個，綠茶紅茶各占一半的品牌共計4個，黑茶8個，烏龍茶6個，黃茶3個，白茶2個;另外還有花茶、苦丁茶、桑葉茶等其他品類的品牌共4個。

根據(jù)CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數(shù)。下文將依據(jù)CARD模型中各項指標，對本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌進行針對性的數(shù)據(jù)分析。

1.1 品牌價值：平穩(wěn)向上發(fā)展，逐漸向頭部品牌靠攏

品牌價值是品牌建設成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得有效評估的131個茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價值為3646.03億元，平均品牌價值為27.83億元，較2023年，增長了1.41億元，增幅達5.34%。由圖1可見，近3年，獲評品牌的品牌價值平均值整體增長4.68億元，整體增幅達20.22%。相較于2023年，2024年的品牌價值增長率有所降低。

圖 1 近三年有效評估品牌的平均品牌價值及增長率

本次評估數(shù)據(jù)顯示，品牌價值高于50億元的品牌首次突破了兩位數(shù)，達14個，較2023年多了5個，占整體獲評品牌數(shù)比為10.69%，較上年度增加了3.07個百分點。其中，3個品牌的品牌價值超過了80億元，分別是西湖龍井(84.35億元)、普洱茶(83.53億元)和信陽毛尖(80.30億元);2個品牌超過了70億元，分別是福鼎白茶(70.66億元)和瀟湘茶(70.58億元)。品牌價值分布在30億~50億元的品牌有42個，占整體獲評品牌數(shù)的32.06%;品牌價值分布在10億~億元之間的品牌數(shù)量最多，達到了50個，占整體獲評品牌數(shù)的38.17%;品牌價值小于10億元的品牌仍有25個，占整體獲評品牌數(shù)的19.08%(見表1)。

表 1 近3年有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布

與2022、2023年相比，2024年品牌價值小于30億元的品牌數(shù)量占比降低，超過50億元的品牌比重顯著提升。我國茶葉區(qū)域公用品牌整體呈現(xiàn)向上發(fā)展的趨勢，頭部品牌價值升維穩(wěn)定且顯著。

由獲得本次有效評估品牌中品牌價值位于前10位的品牌列表(表2)可見，浙江和福建兩省的品牌占據(jù)了5席，綠茶及綠茶為主的品牌數(shù)量占據(jù)了7席，黑茶、白茶和烏龍茶各1席。從價值增量和排序變化可見，10個品牌都出現(xiàn)了不同程度的品牌價值增量，并引發(fā)了排序變化。綠茶及綠茶為主的品牌占比多，但3個綠茶及綠茶為主的品牌的排序出現(xiàn)了下行，而來自福鼎白茶(白茶)和武夷山大紅袍(烏龍茶)的品牌價值排序得到了上升，其中，福鼎白茶品牌價值增量最高，達到了9.96億元，武夷山大紅袍品牌價值的增量3.94億元，排序提升了2位。

表 2 2024年獲評品牌的品牌價值前10位列表

比較不同茶類品牌的平均品牌價值(圖2)可見，白茶、黑茶、烏龍茶3個品類的平均品牌價值排名前三，分別為51.32億、42.07億、30.07億元。近年來，白茶產(chǎn)業(yè)在地方政府和消費驅動的雙向支持下發(fā)展迅猛，福鼎白茶在2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃”。相對而言，紅茶的平均品牌價值較弱，為21.90億元。綠茶的平均品牌價值為28.07億元，排名第五。而從不同茶類品牌的品牌價值最高值比較，綠茶以西湖龍井為龍頭，品牌價值達到了84.35億元。普洱茶(83.53億元)、福鼎白茶(70.66億元)、武夷山大紅袍(55.75億元)、坦洋工夫(49.07億元)、福州茉莉花茶(46.03億元)和霍山黃芽(39.91億元)分別獲得了黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶、花茶和黃茶等品類的品牌價值最高值。

圖 2 2024年有效評估的不同茶類品牌的品牌價值平均值與最高值

1.2 品牌收益：整體品牌收益略增，單位銷量品牌溢價下降

品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價-原料收購價)×(1-產(chǎn)品經(jīng)營費率)。

本次獲得有效評估的131個中國茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為16855.88萬元，品牌收益最高值為信陽毛尖(54208.66萬元)。相較2023年，本次獲評品牌的平均品牌收益增加了493.13萬元，增長率為3.01%，但對比2022、2023年的平均品牌收益增長率，增幅有所回落(見圖3)。數(shù)據(jù)顯示，近3年以來，獲評品牌的品牌收益呈現(xiàn)持續(xù)波動增長的態(tài)勢，本次評估中出現(xiàn)的增長放緩現(xiàn)象，與品牌價值的增長趨勢相符。

圖 3 近3年獲評品牌的平均品牌收益及增長率

單位銷量品牌收益是品牌對每千克茶葉的溢價能力的直觀體現(xiàn)。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為91.05元/Kg，最高單位銷量品牌收益為2286.83元/Kg，較2023年均略有所下降(2023年，有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，最高值為2333.00元/Kg)。

由表3可知，不同省份獲評品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益存在較大差異。云南、廣西、廣東和河南等4個省份的獲評品牌的平均品牌收益排名前4，均超過2億元;山東和重慶獲評品牌的平均品牌收益較低，不足1億元，在16個省份中處于靠后位置。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇和浙江的獲評品牌有著較高的品牌溢價能力，分別以671.90元/Kg和181.87元/Kg位列前2。此外，平均單位銷量品牌收益在50元/Kg以上的省份還有安徽(59.03元/Kg)、江西(52.20元/Kg)和貴州(51.38元/Kg)。云南、廣西兩省的平均單位銷量品牌收益較低，分別為3.74元/Kg和11.09元/Kg，但與其形成鮮明對比的是兩省的平均品牌收益位列前二。從數(shù)據(jù)比較可得知，云南、廣西兩省的茶葉區(qū)域公用品牌的高品牌收益，主要得益于高規(guī)?；?而浙江、江蘇兩省的平均品牌收益相對不高，但單位銷量品牌收益高，體現(xiàn)了兩地茶產(chǎn)業(yè)的低土地占有及高溢價發(fā)展程度。

表 3 各省(市、區(qū))獲評品牌的平均品牌收益及平均單位銷量品牌收益比較

比較不同茶類品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益(表4)可見，綠茶與紅茶品牌的平均單位銷量品牌收益相比其他茶類品牌的平均值高，分別為123.25元/Kg和45.97元/Kg，有較強的品牌溢價能力。而白茶、黑茶品牌的平均品牌收益較高，分別為30181.61萬元和25622.19萬元，有較大的產(chǎn)能與銷售規(guī)模。

表 4 不同茶類獲評品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益

由表5可知，品牌收益前10位的品牌中，來自浙江的品牌共計3個，來自福建的品牌共計2個，來自河南、云南、湖南、安徽和江蘇等5省的品牌各1個。信陽毛尖、西湖龍井和普洱茶的品牌收益位列前3，其中，信陽毛尖和西湖龍井的品牌收益均超5億元，其余7個品牌的品牌收益均超過3億元。通過對比分析可見，品牌價值前10位的品牌均有著較高的品牌收益，但因為品牌溢價能力、產(chǎn)能和銷量的不同，其單位銷量品牌收益有著較大跨度。其中，單位銷量品牌收益最高的洞庭山碧螺春，達到了2286.83元/Kg;最低的是普洱茶，僅為2.73元/Kg。

表 5 2024年品牌收益前10位品牌

由表6可知，單位銷量品牌收益前10位品牌中，來自浙江的品牌共4個，來自江蘇的品牌共3個，來自江西、貴州、安徽等省的品牌各1個。位于前5的品牌的單位銷量品牌收益均高于800元/Kg，分別為洞庭山碧螺春(2286.83元/Kg)、鎮(zhèn)江金山翠芽(1182.76元/Kg)、武陽春雨(994.07元/Kg)、西湖龍井(988.93元/Kg)和徑山茶(894.59元/Kg)。同時，該10個品牌均是綠茶或以綠茶為主的品牌。

表 6 2024年單位銷量品牌收益前10位品牌

以上數(shù)據(jù)可見，上述品牌的整體品牌收益雖有緩慢提升，但每千克茶葉的品牌溢價卻有所下降。同時，不同茶類、不同品牌之間的品牌溢價能力具有顯著差異。這從一定程度上反映了我國仍有大部分的茶葉區(qū)域公用品牌的價值發(fā)展仍處在產(chǎn)品物理層面。

1.3 品牌忠誠度：綠茶、紅茶、烏龍茶品牌忠誠穩(wěn)定性高

品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價。

近3年，平均品牌忠誠度因子穩(wěn)步提高，從2022年的0.876到2023年的0.885，而本次獲評的131個茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠度因子提升至0.904。

比較近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布，由表7可知，2024年，品牌忠誠度高于0.95的獲評品牌共計27個，占整體獲評品牌比為20.61%，品牌數(shù)量與占比均高于2022年(21個，占比16.67%)和2023年(23個，占比19.49%);占比最高的是品牌忠誠度因子在0.90~0.95之間的品牌，共58個，占比達44.27%，相較于2023年增加了12.07個百分點;品牌忠誠度因子低于0.90的品牌數(shù)量為46個，占比達35.12%，較2023年減少了13.19個百分點。

2024年平均品牌忠誠度因子整體呈現(xiàn)向上發(fā)展趨勢，高品牌忠誠度因子品牌增加、低品牌忠誠度因子品牌減少?？梢姡袊枞~區(qū)域公用品牌的市場零售價格體系逐漸趨于穩(wěn)定。

表 7 近3年獲評品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布

比較不同茶類品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖4所示，烏龍茶、紅茶、綠茶以及茉莉花茶等其他類獲評品牌的平均值均在0.90以上。其中，綠茶作為我國產(chǎn)量最大的的茶類，現(xiàn)居產(chǎn)業(yè)主導位置，穩(wěn)定的產(chǎn)能，廣泛的接受度，讓綠茶品類擁有穩(wěn)定的品牌忠誠度。相比較之下，黃茶的平均品牌忠誠度因子最低，且歷年的黃茶平均品牌忠誠度因子均低于0.90，導致黃茶的忠誠度因子不高的原因，主要是黃茶的產(chǎn)量在我國六大茶類中最低，且消費者認知度較低，以至黃茶沒有穩(wěn)定的市場，平均市場零售價格存在較大波動。

圖 4 不同茶類獲評品牌的平均品牌忠誠度因子

以上數(shù)據(jù)表明，近5年來，我國茶葉區(qū)域公用品牌的平均市場價格穩(wěn)定性增強，結合近年平均品牌收益持續(xù)升高的數(shù)據(jù)現(xiàn)象可見，我國茶葉市場價格日漸趨穩(wěn)。但少數(shù)茶類，如黃茶、白茶、黑茶等，市場價格的變動仍較明顯。品牌忠誠度因子，是一個平衡器，價格波動較大，穩(wěn)定性不足，會導致品牌忠誠度降低，消費者放棄消費，但如果價格穩(wěn)定性太高，長期處于低位停滯狀態(tài)，將不利于品牌溢價的持續(xù)產(chǎn)生。因此，仍需關注合理提高品牌溢價與保障市場的持續(xù)性與相對穩(wěn)定性的關系。

1.4 品牌強度：品牌傳播力和發(fā)展力是品牌強度提升的重要瓶頸

品牌強度及其乘數(shù)由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子構成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強度具體考察指標由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標構成，從多個視角對品牌強度高低實現(xiàn)量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)獲評品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力的大小。

本次獲評的131個茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數(shù)為18.19，與2023年的平均值持平。其中，品牌強度乘數(shù)最高的是普洱茶(20.09)，西湖龍井以20.04緊隨其后，是本次獲評品牌中品牌強度乘數(shù)超過20的兩個品牌。進一步比較近3年獲評品牌的“品牌強度五力”平均值，如圖5可見，三度評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌資源力呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，各品牌的帶動力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力在一定范圍內(nèi)上下浮動，但浮動幅度較小。相較而言，獲評品牌的平均品牌發(fā)展力和平均品牌傳播力不足，成為獲評品牌的短板與共性問題，并成為品牌強度提升的重要瓶頸。

圖 5 近3年獲評品牌的“品牌強度五力”平均值

白茶、黑茶和黃茶類的平均品牌強度乘數(shù)分別為19.09、18.97和18.57，在所有茶類中表現(xiàn)較好;綠茶、烏龍茶、紅茶類的平均品牌強度乘數(shù)分別為18.16、18.13、18.06，均略低于整體平均值;相較而言，其他茶類(花茶、苦丁茶、桑葉茶)的平均品牌強度乘17.16，在所有茶類中表現(xiàn)不理想。不同茶類獲評品牌的“品牌強度五力”平均值顯示，白茶類獲評品牌的平均“品牌強度五力”各指標大多高于其他茶類獲評品牌，且品牌傳播力特別突出(圖6)。

圖 6 不同茶類獲評品牌的“品牌強度五力”平均值

本次獲評品牌“品牌強度五力”前10位的品牌(表8)中，普洱茶分別以101.06、123.85位列品牌帶動力、品牌傳播力的首位，蒙頂山茶以108.66、96.71獲得品牌資源力、品牌經(jīng)營力的首位，梧州六堡茶以92.58位列品牌發(fā)展力首位。武夷山大紅袍的“品牌強度五力”均在前10位，西湖龍井和蒙頂山茶2個品牌分別占4席，安化黑茶、福鼎白茶、六安瓜片、普洱茶和正山小種等5個品牌各占3席。數(shù)據(jù)說明，上述該8個茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強度上的表現(xiàn)較為均衡;安吉白茶、洞庭山碧螺春、福州茉莉花茶、祁門紅茶、太平猴魁、梧州六堡茶和信陽毛尖等7個品牌各占2席，另有安溪黃金桂、赤壁青磚茶、都勻毛尖、狗牯腦茶、漢中仙毫、黃山毛峰、徑山茶和英德紅茶等8個品牌各占1席

表 8 2024獲評品牌的“品牌強度五力”前10位

比較本次獲評品牌的“品牌強度五力”平均值與最高值，由圖7可見，品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力的平均值依次為83.64、87.25、83.74、80.67和79.11，“品牌強度五力”的最高值分別為101.06、108.66、96.71、123.85和92.58。數(shù)據(jù)可見，“品牌強度五力”中，品牌資源力的平均值相對較為突出，表明我國茶葉區(qū)域公用品牌普遍具有較好的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源。品牌傳播力的最高值與平均值之間相差43.18，差距顯著。我國茶葉區(qū)域公用品牌眾多，茶葉頭部品牌又更被廣大群眾青睞，以至于部分品牌在共性度高、個性不突出的情況下，在品牌的知名度、認知度和好感度方面表現(xiàn)較差。因此，找準品牌定位、突出品牌個性尤為重要。

圖 7 2024獲評品牌的“品牌強度五力”平均值、最高值

數(shù)據(jù)顯示，盡管存在普洱茶、西湖龍井、福鼎白茶等個別品牌的品牌傳播力極為突出的品牌，但與品牌的帶動力、資源力和經(jīng)營力橫向比較，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力方面普遍不強。數(shù)據(jù)在一定程度上反映出，我國大部分茶葉區(qū)域公用品牌在傳播投入、傳播效能、提升認知、引導消費、實現(xiàn)產(chǎn)銷拓展等方面的理念、能力均有待進一步突破。

2 現(xiàn)象與問題

2.1 國內(nèi)競爭加劇，競爭格局打破

據(jù)中國海關統(tǒng)計，2023年，中國茶葉出口總量36.75萬t，同比減少2.06%;出口額17.39億美元，同比下降16.49%;均價4.73美元/Kg，同比下降14.74%。按茶類比較，綠茶仍是我國茶葉出口絕對優(yōu)勢品類，出口量占比84.18%;除烏龍茶和黑茶有所增長，其余茶類均有不同幅度下降，以紅茶降幅最大，達到12.62%。該現(xiàn)象在一定程度上打擊了我國茶葉品牌面向國際市場銷售的積極性，轉而側重于國內(nèi)市場的重新開拓，由此，國內(nèi)市場茶葉銷售內(nèi)卷，競爭態(tài)勢加劇。結合前文有關品牌價值和品牌收益的數(shù)據(jù)可見，品牌價值前10位品牌的排序變動，同樣反映了國內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌原有的競爭格局正在被打破的現(xiàn)象。而單位銷量品牌收益的下降，則反映了在高度競爭環(huán)境中，品牌溢價的實現(xiàn)越來越困難的現(xiàn)實。

根據(jù)本課題組的調查研究，我國茶葉銷售的區(qū)域主要集中在華東地區(qū)，占比30.57%，其余依次為華北(15.36%)、華中(14.45%)、華南(12.91%)、西南(11.47%)、西北(8.70%)以及東北(6.54%)。表9是本次獲評品牌中各省品牌的銷售區(qū)域占比統(tǒng)計。江蘇、浙江、安徽、江西、山東和貴州等6個省份的最大銷售區(qū)域均為華東地區(qū)，其中，江蘇、浙江的銷售比例分別達到了57.75%和62.96%，可見華東地區(qū)的茶葉銷售競爭異常激烈。

表 9 2024年獲評品牌中各省(市、區(qū))品牌的銷售區(qū)域占比(%)

2.2 標準制定盛行，數(shù)量差距顯著

2023年，隨著國際標準《茶葉分類》(ISO 20715：2023)頒布，我國六大茶類分類體系正式成為國際共識。2024年4月，我國首個龍井茶國家標準樣品“龍井茶感官分級標準樣品”發(fā)布，以文字標準和實物標準為基礎的統(tǒng)一的龍井茶產(chǎn)品管控機制基本建立。

茶葉標準化建設貫穿整個茶產(chǎn)業(yè)鏈，保障了茶產(chǎn)業(yè)高質發(fā)展，是實現(xiàn)品牌保護的內(nèi)在要求。據(jù)全國標準信息公共服務平臺查詢統(tǒng)計，2023年以來，我國發(fā)布涉茶標準700余項，其中包括國家標準1項，行業(yè)標準9項，地方標準156項，團體標準546項。標準制定盛行，蔚然成風。

本次獲得有效評估的131個品牌，其現(xiàn)行有效的、帶品牌名稱的有關標準數(shù)量累計達到了538個。其中，國家標準、行業(yè)標準和地方標準分別為16項、23項和207項，而團體標準達到了292項，占標準總數(shù)的一半以上。進一步統(tǒng)計分析，制定標準在10項以上的品牌共計有13個，占比9.92%，其中制定標準20項以上的品牌為3個，分別是梧州六堡茶(54項)、普洱茶(41項)和安化黑茶(20項);制定標準數(shù)量在1~10項的品牌共計96個，其中5項以下的品牌達到了74個，占比品牌總數(shù)的56.49%;22個品牌未制定相關標準，占比16.79%(圖8)。

圖 8 2024獲評品牌中各省品牌的標準制訂平均數(shù)

2.3 自媒體涉茶傳播，是機遇也是挑戰(zhàn)

根據(jù)前文數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，獲得本次有效評估品牌的整體品牌傳播力略顯不足?，F(xiàn)如今，在自媒體的大浪潮中，個人獲取信息、傳播信息的渠道呈現(xiàn)多元化與便捷性的特點。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢年度報告(2023)》統(tǒng)計，2023年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，微信、支付寶、抖音、百度等各平臺小程序去重后月活躍用戶數(shù)量達到9.8億。自媒體平臺的產(chǎn)生，使得信息傳播的自由度顯著提高，這對于茶產(chǎn)業(yè)來說既是一種機遇，也是一種挑戰(zhàn)。

本次131個獲得有效評估的品牌中，93個品牌建有微信公眾號，61個品牌開設了短視頻賬號，開通微博賬號的有32個，設有天貓、京東官方店鋪的品牌分別有36個、24個。依據(jù)微信、微博、短視頻、天貓以及京東5類自媒體平臺賬號的建設情況進行統(tǒng)計，圖9可見，建有1類及以上自媒體平臺賬號的的品牌共計106個，其中9個品牌同時建有上述5類平臺，占品牌總數(shù)的6.87%;25個品牌未建有上述自媒體賬號，占品牌總數(shù)的19.08%。

圖 9 2024獲評品牌擁有自媒體賬號數(shù)量情況

構建立體的自媒體矩陣，對于品牌傳播力的提升有著積極的作用與價值。如圖10顯示，建有5類自媒體賬號的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為89.77，其品牌知名度、認知度和好感度平均值分別為97.25、88.67和84.58，均高于后續(xù)幾類品牌的平均值;而未建自媒體賬號的茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌傳播力及其三級指標的平均值均為最低?？梢姡悦襟w賬號的數(shù)量與品牌傳播力及其三級指標品牌知名度、認知度呈現(xiàn)明顯的正相關關系，與好感度之間的關系相對不明顯，但也基本呈現(xiàn)正相關。

圖 10 建有不同自媒體賬號的獲評品牌的平均品牌傳播力及其三級指標比較

由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自媒體成為主流媒體重要的補充力量，在品牌宣傳、推廣等方面發(fā)揮了重要作用，特別是近年來網(wǎng)絡直播的興起、抖音快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，創(chuàng)新了茶葉銷售方式，構建了新的茶葉銷售平臺的同時也稱成為與消費者直接交流的平臺。

2.4 健康消費理念，推動茶品迭代創(chuàng)新

后疫情時代，中國消費者的消費價值觀發(fā)生了根本轉變。健康消費理念深入人心，讓茶葉這一天然健康飲品獲得了積極的發(fā)展機遇。去年8月，上海率先試點含糖飲料分級，對預包裝飲品、現(xiàn)制現(xiàn)售飲品均提出要求，引導消費者進行健康茶飲選擇。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望報告》披露，無糖茶品類的規(guī)模增速同比2022年實現(xiàn)了110%的增長。今年開春，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等諸多飲品企業(yè)相繼發(fā)布2023年業(yè)績報告，均顯示無糖茶迎來了前所未有的高度關注與市場占有率。

無糖茶的消費熱度，同時也推動了對原葉茶的科普，讓越來越多的年輕消費者通過茶飲料了解名優(yōu)茶。如東方樹葉春季限定龍井新茶，選用龍井茶地理標志保護范圍內(nèi)的明前龍井，首批上線5萬箱17h售罄;首批響應上海“營養(yǎng)分級”的新中式茶飲品牌“霸王茶姬”，其銷量爆品“伯牙絕弦”以橫縣茉莉花茶為基底茶，年銷售上億杯。據(jù)統(tǒng)計，新茶飲原料中，花茶基底茶用量占30%以上，年消費量達10萬t，原料花茶市場需求逐年提高。

除為新式茶飲提供基底茶外，茶作為健康飲品，其功能性成分提取物——茶多酚、茶氨酸、茶黃素等創(chuàng)新產(chǎn)品，日漸被消費者接受，含茶食品、日用品，以及茶文創(chuàng)產(chǎn)品進一步延長了茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

2.5 知識產(chǎn)權保護，需要持續(xù)規(guī)范

規(guī)范的管理與保護，是品牌得以持續(xù)發(fā)展的前提。前文關于標準的制定與執(zhí)行，實質上也是對品牌產(chǎn)品進行規(guī)范化保護的一種手段。而中國地理標志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志以及地理標志證明商標/集體商標等形式的知識產(chǎn)權保護，是一個茶葉區(qū)域公用品牌得以有序發(fā)展的基本保障。

本次獲評的131個品牌中，已注冊為地理標志證明商標/集體商標的品牌共計104個，占獲評品牌總數(shù)的79.39%;注冊為一般商標并取得中國地理標志(GI)或農(nóng)產(chǎn)品地理標志(AGI)登記保護的品牌為12個，占比9.16%;僅取得GI/AGI登記保護的品牌共計15個，占比11.45%。

我國茶葉區(qū)域公用品牌大多以“商標法+部門規(guī)章”的雙重方式進行保護，但仍有11.45%的茶葉區(qū)域公用品牌僅停留在部門規(guī)章的保護范疇，保護力度還有待加強。與此同時，由于現(xiàn)代意義上的中國茶葉品牌建設起步較晚，大眾、茶企乃至于部分主管單位，對于茶葉區(qū)域公用品牌的知識產(chǎn)權認知不到位，存在品牌名稱不統(tǒng)一、品牌標識不規(guī)范、品牌設計應用不標準等系列問題，侵犯其他茶品牌知識產(chǎn)權的“擦邊球”行為也仍有發(fā)生，這對其他區(qū)域公用品牌與自身品牌的保護均會產(chǎn)生負面影響。

3 未來建議

3.1 樹立科學品牌觀，從競爭走向競合

科學的品牌意識，體現(xiàn)為著眼差異競爭、立足消費立場、實現(xiàn)資源整合、致力創(chuàng)新賦能、多元價值開發(fā)與利用的意識，體現(xiàn)為嚴守投入產(chǎn)出率、品牌權益保障、持續(xù)發(fā)展競合共贏的意識。茶葉區(qū)域公用品牌，是同一個區(qū)域內(nèi)的茶葉生產(chǎn)模式、茶類、茶文化、茶美學與生活價值觀表達，相同或相似的文化底蘊形成區(qū)域公用品牌共性特征。實現(xiàn)競爭、競合兩者辯證統(tǒng)一的競爭，才是有效的競爭。

區(qū)域內(nèi)的競合，如龍井茶，統(tǒng)領浙江省內(nèi)18個縣(市、區(qū))，攜西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井等諸多子品牌，達成一種競合狀態(tài)，共同構建龍井茶品牌集群，形成品牌合力，實現(xiàn)品牌影響力。

區(qū)域間的競合，如安吉白茶與外埠白化茶的關系。白化茶的壯大，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場需求的雙重結果。安吉作為白化茶的原產(chǎn)地，追求“純粹”，主打“純粹”，開辟了白化茶新賽道;外埠以白葉1號為主打的白化茶，應當與原產(chǎn)地共同鞏固與拓展新賽道，構建自主品牌，與安吉白茶形成良性競合，共同發(fā)展。

目前，由于茶樹良種、加工技術的推廣，全國各地同類產(chǎn)品越來越多，在同質競爭中如何實現(xiàn)競合發(fā)展，將原產(chǎn)地與飛地、他地的產(chǎn)品科學區(qū)隔與競合聯(lián)動，這是我國茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的新命題，需要進行專項深入的課題研究。

以“中國茶”為基礎，實現(xiàn)各茶葉區(qū)域公用品牌不同區(qū)域、不同屬性、不同類別的競合，可以形成有序競爭態(tài)勢，實現(xiàn)整合品牌力量。

3.2 以品牌化為引領，開展標準化有效建設

前述我國目前涉茶標準制定盛行，僅2023年以來，便制定了700余項標準。但研究可見，絕大多數(shù)的標準只圍繞茶葉的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)，少部分聚焦包裝、儲存和運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而對于茶葉品牌的形象規(guī)范標準、行為規(guī)范標準、消費認知標準等鮮有涉及。

標準化是品牌化的基礎，品牌化是標準化的目標。對于標準化與品牌化的辯證關系，課題組在10余年前便有深刻論證。停留在紙面上的標準化建設毫無意義，標準化應當為品牌化服務，以品牌化為引領，以品牌的獨立價值提升為目標，圍繞產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后甚至產(chǎn)業(yè)延伸等各環(huán)節(jié)，切實制定行而有效的標準，并落到實處。

3.3 實時輿情監(jiān)管，探索品牌發(fā)言人制度

茶葉區(qū)域公用品牌的管理要與時俱進，有效利用數(shù)智技術，聯(lián)動廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，建立信息管理網(wǎng)絡，實時監(jiān)管品牌輿情。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺和線上購物的普及，勢必需要提升茶葉品牌的數(shù)智化能力，提高與消費者的互動，實現(xiàn)品牌信息從單向傳遞到雙向溝通，讓消費者參與到品牌價值的創(chuàng)造中來。同時，茶品牌對自身相關信息需要有實時、準確的表達，提升信息透明度，讓消費者在一次次接觸中不斷提高對品牌的認知度和信任度，成為品牌的忠實用戶。

構建輿情預測與管理機制，正確引導自媒體傳播，出現(xiàn)與事實不符的負面新聞時及時捍衛(wèi)自身品牌聲譽。自媒體作為新興的傳媒方式，能夠廣泛、及時地向用戶提供各類信息，但其中也不乏一些有意歪曲或誤報的假消息，誤導廣大消費者，從而對品牌聲譽產(chǎn)生消極影響。

探索并設立品牌發(fā)言人制度，未雨綢繆，做好危機應對預案，預防因與媒體溝通不暢、信息不對稱和對外陳述差異較大而產(chǎn)生的信息偏差、誤報、漏報等相關問題。要著力培養(yǎng)品牌發(fā)言人，建立品牌發(fā)言人制度，持續(xù)不斷地講好品牌故事，傳遞品牌正能量，維護品牌聲譽。

3.4 跨界重組創(chuàng)新，提振品牌發(fā)展新動力

產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力是品牌發(fā)展的源動力，也是衡量品牌未來持續(xù)收益能力和市場競爭力的重要指標。在2023年度評估報告中，課題組曾提出“跨次元夢幻聯(lián)動”，以“茶+”形式衍生多種玩法，實現(xiàn)茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍。“跨界”“突圍”，是當下茶品牌創(chuàng)新的重要方式。舊要素、新組合，同樣也是創(chuàng)新的一種。如伊利集團新推出的“伊刻活泉”現(xiàn)泡茶，基于“礦泉水+速溶茶粉”的新組合，通過“茶水分離”鎖鮮蓋技術，在瓶裝無糖茶飲市場中另辟蹊徑，成為“舊瓶裝新酒”的一大案例。

茶葉區(qū)域公用品牌，以茶為原點，深入發(fā)掘品牌產(chǎn)品資源、文化個性、地理環(huán)境，拓展品牌陣地以解決單一品牌市場過度飽和的問題;可以在各種創(chuàng)新探索中主動出擊，改“茶+”為“茶×”，以要素品牌的形式實現(xiàn)品牌聯(lián)名，充分發(fā)揮與釋放品牌價值，雙向賦能，以提振品牌發(fā)展新動力。

3.5 提高產(chǎn)權意識，依法保護品牌發(fā)展

自2019年國務院發(fā)布《關于強化知識產(chǎn)權保護的意見》以來，各領域對于提高知識產(chǎn)權保護工作法治化水平作了系列部署，也對各行各業(yè)的知識產(chǎn)權保護工作提出了嚴格要求。商標、地理標志都屬知識產(chǎn)權范疇，受法律保護。

提高產(chǎn)權意識，一方面是提高自身品牌的保護力度，及時注冊商標，從部門規(guī)章保護上升到法律保護。馳名商標認定、新品種認定、專利申請、圖形版權登記等等，都是品牌加強保護的一種手段。品牌立法、品牌全生命周期管理系統(tǒng)構建，讓品牌有法可依，有區(qū)塊鏈源頭可循，用法律和技術手段，保障品牌長期發(fā)展。另一方面，明確認知以商標或地理標志為保護基礎的茶葉區(qū)域公用品牌受法律或部門規(guī)章保護，避免產(chǎn)生“搭便車”、“傍名牌”、“打擦邊球”等有可能構成侵權的行為，無論是侵權者還是被侵權者，其自身品牌聲譽都會受到負面影響。

品牌是信任標志，品牌制度是信用制度，品牌經(jīng)濟也是信用經(jīng)濟。在法制化宏觀環(huán)境下，提高自身品牌核心競爭力，有序、健康發(fā)展品牌經(jīng)濟，有力支撐地方軟實力。

參考文獻：

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來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院

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