中國是茶的故鄉(xiāng)，茶葉源自中國，茶文化發(fā)源自中國。然而根據近年的統(tǒng)計數據，中國人均每年的茶葉消費量卻在世界上排到了第十九位。排在前幾位的，反而是英國，愛爾蘭這些不產茶的國家。
當然，英倫風的茶是要加很多東西的
沒有自然條件長出茶葉的西方國家，反而成為了茶葉的消費主力，這很顯然是因為茶葉的成功傳播。
那么茶葉這種來自東方的神奇樹葉，是如何漂洋過海，傳向西方乃至世界的呢？
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南方有嘉木
其葉有真香
《詩經》有云：采茶薪樗，食我農夫。早在春秋戰(zhàn)國時期，茶已經開始作為一種飲料，并在秦漢之后，飲茶之風日盛，逐漸融入了中華民族的日常生活之中。而茶文化，也隨著中華文明的前進而不斷發(fā)展著，衍生出了諸多的茶葉制法。
不同發(fā)酵的茶
從右到左：綠茶，黃茶，烏龍茶和紅茶
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與此同時，隨著中華文明與其他文明的交流，茶，在宋朝開始也逐漸傳到了周邊的日韓等國，并在當地生根發(fā)芽。茶葉的傳播，最早是以東亞文化圈的整合而展開的。
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直到大航海時代開始，西方人才第一次正式接觸到茶葉。如公認的第一個品嘗中國茶的歐洲人，葡萄牙人加斯帕·達·克羅茲神父曾在他撰寫的《中國志》中寫到：如果有人或幾個人造訪某個體面人家，那習慣的做法是向客人獻上一種他們稱為茶的熱水。
葡萄牙人也是選對方向了
才能在東方占得先機
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但真正將茶傳入歐洲的是后起之秀荷蘭人。十七世紀開始，低地國家完成了獨立，荷蘭東印度公司日益興盛。之后，荷蘭東印度公司指示每艘商船都要從中國以及日本運一些茶回國，由貴族自上而下地引發(fā)了歐洲的飲茶風潮。
雖然東南亞本身的熱帶產物也很重要
但參與到東亞尤其中國、日本的貿易體系
才是真的利潤豐厚
十七世紀中期，茶葉開始經由荷蘭商人之手傳到英國。但最開始，茶在英國并不是作為飲料，而是被包裝成一種治療百病的神秘東方樹葉，并成為了第一種在報紙上推銷的商品。
《科勒的藥用植物》中的茶樹
當時的人們可以在咖啡館買到茶葉和茶制品，尤其是紅茶以其柔順的口感，能提神，祛除寒冷的功效，比酒健康等優(yōu)點，很快獲得了上流社會的好評。不過在剛開始，囿于高昂的價格，茶葉只流行于少數貴族之中。工人階級和貧民與這種神秘的飲料基本是無緣的。
直到三次英國對荷戰(zhàn)爭后，茶葉才開始直接從中國進口到英國。然而，此時茶葉的價格依舊十分昂貴，對廣大群眾來說仍是一種不折不扣的奢侈品。
很貴族
隨著資本主義的發(fā)展和工業(yè)革命，英國國力日益強盛，逐漸成為“日不落帝國”，茶葉在英國也慢慢走進了千家萬戶。然而日益巨大的茶葉進口額，背后卻與我國近代的血淚史息息相關。
十八世紀的中國，農業(yè)與手工業(yè)緊密結合，在此基礎上中國經濟高度自給自足。如此一來，歐洲產品在中國的市場十分狹小，幾乎找不到銷售市場，唯一的例外是中國對白銀的大量需求。如1784年英國東印度公司在廣州的財庫尚有二十余萬兩白銀盈余，翌年反而出現22萬兩白銀的赤字。
歐洲人在美洲發(fā)現發(fā)現的貴金屬
最終也大都流向了東亞、南亞
為扭轉由茶葉貿易產生的巨額貿易逆差，東印度公司開始大規(guī)模向中國販賣鴉片，以求逆轉貿易逆差。但鴉片比之茶葉，顯然是禍國殃民的成癮品，很快遭到了中國政府的阻截。鴉片戰(zhàn)爭由此爆發(fā)，并以此為標志拉開了近代中國屈辱史的大幕。
“臣有兩句詩不知當講不當講”
溪邊奇茗冠天下
武夷仙人從古栽
中國雖然是茶葉的故鄉(xiāng)，但在如今的茶葉種植業(yè)，卻并不處于絕對優(yōu)勢地位。斯里蘭卡，印度等國在茶葉產量，出口量，創(chuàng)匯量中的部分指標甚至勝過我國。而十九世紀英國一位叫羅伯特.福瓊的植物學家，正是將茶樹籽帶到這些溫暖地區(qū)的人。
英殖民地的茶葉產量曾在近代大幅超越中國
而待中國政治經濟狀況穩(wěn)定后
又再次初步奪回曾經中國的份額
福瓊受東印度公司的委托，曾兩次前往中國，以獲得品種優(yōu)良的茶樹，并在其廣闊的殖民地進行種植。福瓊為了深入當時不為外國人開放的中國內陸產茶地區(qū)考察，剃了頭發(fā)換上長袍，喬裝打扮成中國人。
其主要路線大致為由上海出發(fā)，經嘉興，杭州前往徽州、嚴州這些綠茶產區(qū)之后回到上海。在上海做一段時間的休整，之后又從寧波出發(fā)經衢州到達福建武夷山的紅茶產區(qū)，最后將得到的種子，茶工等帶到今天印度的喜馬拉雅山南麓。
一路運到阿薩姆也是不容易
福瓊的觀察很有見地:紅茶茶樹（廣東茶樹）與綠茶茶樹品種之間的差異很小，紅茶與綠茶的主要差別在于加工的不同，并認為最好的茶葉是福建的紅茶和徽州的綠茶。
廣東丹霞1號茶樹
在以他為首的一眾植物學家的努力下，茶樹在英國的南亞殖民地廣為種植。當地酸性的肥沃土壤，熱帶季風的氣候及印度洋的暖濕氣流因喜馬拉雅山的阻擋而形成的的大量降水，使當地迅速成為世界上舉足輕重的紅茶產區(qū)。
如今日聞名世界的阿薩姆紅茶（產自印度東北部阿薩姆邦），錫蘭紅茶（產自今斯里蘭卡），大吉嶺紅茶（產自印度孟加拉邦大吉嶺高原）等茶種，便是從那時起引福建武夷山脈的正山小種等茶種與當地野生茶樹雜交而來的。
大吉嶺茶園
由于茶樹在英國各大熱帶殖民地的廣泛種植，在1854到 1875年間英國茶葉進口量上升超過八倍，茶價迅速下跌，茶葉由此走進了英國千家萬戶的日常。而與此相對的，則是原產地中國國際茶葉貿易量的迅速下滑。
在印度種植茶葉成功后
英國人又將茶葉生產帶向他的各個殖民地試驗
比如英屬東非
基于此，福瓊被許多人認為是史上最大的商業(yè)間諜，他給當時脆弱的中國經濟深深的捅了一刀。不過拋開民族情感想想，讓茶葉只在中國種植這種貿易保護主義真的是長遠之計嗎？若非外國的競爭者壓縮了中國茶的盈利空間，中國的近現代化革命，又將遷延多久才能發(fā)動呢？
除了茶葉之外
中國瓷器的霸權地位也在近代被動搖
而絲綢的地位更早就被其他國家模仿
在唐宋時代之后更是被日本動搖
休對故人思故國
且將新火試新茶
前幾個月一篇叫《萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓》的文章，在中國茶葉圈引發(fā)了轟動。中國是茶葉的故鄉(xiāng)是不爭的事實，但當前中國的茶產業(yè)不及英國，甚至印度，肯尼亞，也是事實。在茶產業(yè)上，中國處于一個“種植面積第一，產量第二，外銷量第三，利潤第四”的尷尬位置。
立頓可不止是一個立頓
歐美列強也不止一個聯合利華
冰凍三尺，非一日之寒。中國茶業(yè)的衰落，或許從當年乾隆反對茶葉貿易，一把火燒掉價值六百萬兩白銀的茶葉時便已經開始了。
當年中國茶葉多以家庭為單位種植和加工，規(guī)模小，效率低下，品質標準無法統(tǒng)一，自然難以與英國在印度大規(guī)模的茶葉種植園相競爭。而時至今日，中國茶企仍具有小而分散的特征，保留了許多小農經濟時代留下的印記。
時至今日，在很多茶產區(qū)的農村，仍然有許多個體種植戶在自家梯田種茶，然后家家戶戶的茶每年由茶商統(tǒng)一收購。各家茶樹的品種，種植時間，加工工藝難免有差別，導致茶商收購后的茶葉難免參差不齊，標準難以規(guī)范統(tǒng)一。這樣生產出來的茶葉明顯很難滿足在工業(yè)標準化社會下日益挑剔的消費者。
缺乏品牌意識，把品種當品牌也是中國茶企的一大通病。
受強調原產地而忽視品牌的傳統(tǒng)觀念的影響，使我國空有“西湖龍井”，“信陽毛尖”，“安溪鐵觀音”等知名品種，卻沒有什么在國際上叫的響的品牌。這樣的發(fā)展思路，毫無疑問將使我國的茶葉“土特產化”，連中國人自己都覺得土，就更沒有工業(yè)化和國際化的空間。
還真說不上來什么品牌
當然，要把茶企做大做強，除了企業(yè)自身的努力之外，也離不開政府對行業(yè)的規(guī)范和引導。
例如，中國茶葉在西方市場難以取得突破，很大一部分原因就是農藥殘留過高和制作標準不統(tǒng)一，導致不得不“賤賣”。政府和行業(yè)公會加強相應標準的制定與執(zhí)行，才能讓中國茶葉有所突破。
當然對茶，我們也要有文化自信。如中國茶講究外形，一芽二葉，采芽頭等就成了我們的標準，機械化程度也就不得不相應降低。而英式袋泡茶則只講究內在，把老葉和嫩葉一起加工，大大提高了生產效率而降低了成本。此類因文化差異而造成的的區(qū)別不勝枚舉，不必為了追求工業(yè)化而完全拋棄。
畢竟對于中國人來說，袋泡茶固然便捷，但只有把茶葉用茶筷挾如紫砂壺中，用剛剛燒開的山泉水沖泡，倒在茶杯里，那溢出的騰騰香氣才是茶的精華所在啊。
參考文獻：
1.羅伯特.福瓊：《兩訪中國茶鄉(xiāng)》 江蘇人民出版社 2015.07
2.馬曉俐《多維視角下的英國茶文化研究》 浙江大學出版社 2010.08
3.角山榮《茶的世界史》 玉山社 2004
4.磯淵猛《一杯紅茶的世界史》 東方出版社 2014.5
5.環(huán)球時報《中國七萬家茶企為何不敵一家立頓》
6.宗蕊《中國茶葉產業(yè)市場報告》 中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場中心
本文出自微信公號地球知識局—— 中國茶是如何走向世界的？
NO.656-中國茶與世界
作者：陳思遠
配圖：孫綠 / 校稿：貓斯圖 / 編輯：棉花
【后語解析·中國茶史】
中國歷史上有很長的飲茶紀錄，已經無法確切地查明到底是在什么年代了，但是大致的時代是有說法的。并且也可以找到證據顯示，確實在世界上的很多地方飲茶的習慣是從中國傳過去的。所以，很多人認為飲茶就是中國人首創(chuàng)的，世界上其他地方的飲茶習慣、種植茶葉的習慣都是直接或間接地從中國傳過去的。
發(fā)源時間
簡介
關于飲茶的起源，到目前為止是眾說紛紜，爭議未定。大致說來，有神農說、商周說、西漢說、三國說。
發(fā)源地點
對這一點的探求往往集中在茶樹的發(fā)源地的研究上來。關于茶樹的發(fā)源地，有這么幾種說法：
西南說
“我國西南部是茶樹的原產地和茶葉發(fā)源地。”這一說法所指的范圍很大，所以正確性就較高了。
四川說
清·顧炎武《日知錄》：“自秦人取蜀以后，始有茗飲之事?！毖韵轮?，秦人入蜀前，今四川一帶已知飲茶。其實四川就在西南，四川說成立，那么西南說就成立了。四川說要比西南說“精密”一些，但是正確的風險性會大些。
云南說
認為云南的西雙版納一帶是茶樹的發(fā)源地，這一帶是植物的王國，有原生的茶樹種類存在完全是可能的，但是這一說法具有“人文”方面的風險，因為茶樹是可以原生的，而茶則是活化勞動的成果。
川東鄂西說
陸羽《茶經》：“其巴山峽川，有兩人合抱者。”巴山峽川即今川東鄂西。該地有如此出眾的茶樹，是否就有人將其利用成為了茶葉，沒有見到證據。
江浙說
最近有人提出始于以河姆渡文化為代表的古越族文化。江浙一帶目前是我國茶葉行業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)，歷史若能夠在此生根，倒是很有意義的話題。
其實我認為在遠古時期肯定不只一個地方有自然起源的茶樹存在。有茶樹的地方也不一定就能夠發(fā)展出飲茶的習俗來。前面說到茶是神農發(fā)明的，那么它在哪一帶活動？如果我們求得“茶樹原生地”與“神農活動地”的交集，也許就有答案了，至少是縮小了答案的“值域”。
發(fā)明方式
人類是怎樣發(fā)明飲茶習慣的？或者說茶是怎樣起源的？對這個問題的研究始終是茶學的一個“基本問題”。因為做為任何一個茶學學者或茶學工作者，如果連“茶是怎樣來的”都不能解釋的話，那就太不夠了。而現在對這一問題的回答有多種答案：
祭品說：這一說法認為茶與一些其他的植物最早是做為祭品用的，后來有人償食之發(fā)現食而無害，便“由祭品，而菜食，而藥用”，最終成為飲料。
藥物說：這一說法認為茶“最初是作為藥用進入人類社會的?！薄渡褶r百草經》中寫到：“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”。
食物說：“古者民茹草飲水”，“民以食為天”，食在先符合人類社會的進化規(guī)律。
同步說：“最初利用茶的方式方法，可能是作為口嚼的食料，也可能作為烤煮的食物，同時也逐漸為藥料飲用?！边@幾種方式的比較和積累最終就發(fā)展成為“飲茶”是最好的方式。
以上這幾種說法中最無用的就是同步說，它把前面的三種說法加在一起，就成為了自己“萬無一失”的解釋了。也許這種解釋就是最恰當的了。
現在我們可以論證茶在中國被很早就有認識和利用，也很早就有茶樹的種植和茶葉的采制。但是也可以考證，茶在社會中各階層被廣泛普及品飲，大致還是在唐代陸羽的《茶經》傳世以后。所以宋代有詩云“自從陸羽生人間，人間相學事春茶”。也就是說，茶發(fā)明以后，有一千年以上的時間并不為大眾所熟知。
《茶經》中陸羽列舉了我國古代識茶的人物，如神農、周公旦和晏嬰等，表明了我國是最早發(fā)現，利用茶葉的國家，他引《神農食經》說：“茶茗久服，令人有力悅志，”他引《爾雅》說：“槚，苦茶；”他引《晏子春秋》說：“嬰相齊景公時，食脫粟之飯，灸三戈、五卵、茗菜而已?！庇纱丝梢?，我國先秦茶事已始。但是，有的學者認為陸羽引用著作，都成書于漢代，況且中華民族發(fā)源于黃河中下游，我國西北古代氣候雖較溫潤，但歷來不產茶，那么神農氏怎能“嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之?！彼麄冋J為我國的茶事較遲，以致外國人趁機制遣中國茶葉來自印度的說法，后來事實證明印度古代無茶。
早在秦漢以前，我國四川一帶已盛行飲茶。西漢時，茶是四川的特產，曾通過進貢傳到京城長安，原來我國古代四川東鄂西就是茶樹的發(fā)祥地，而這里正是三皇五帝最早生息之地。神農氏是“三苗”、“九黎”部族之首領。在《史記·吳起傳》與《說苑》等古籍中有“三苗氏，衡山在其南，歧山其北，左洞庭之坡，右彭蠡之川”的記載，這說明神農氏的部族發(fā)源在四川東部和湖北西部山區(qū)，這正是今日大神農架的地域。在這樣一個植被茂盛，至今還盛產茶葉的環(huán)境里，神農嘗百草完全是可能的。后來這些部族不斷北移或東徙，西北才成為華夏政治中心。
到舜帝禪讓王位于大禹，氏族社會的政治中心已移到河南登封一帶，前幾年己在該處王城崗發(fā)掘出夏代遺址遺物，大禹接位，并非一帆風順，當初在江浙沿海治水，疏流入海，導苕溪、余不溪、入太湖，克服了洪水之患。后又戰(zhàn)敗防風氏，逐漸北上。舜帝得知大禹治水有功，就讓位于他。而“三苗”后裔不服，所以，《史記五帝本紀》有“三苗在江淮，荊州數為亂”的記載。大禹治水在江南，史書也有根據：秦始皇統(tǒng)一中國后，曾“上會稽、祭大禹”，司馬遷20歲時，也“登會稽，探禹穴。”所以今日浙江紹興留有大禹遺跡。夏禹原讓位于“百蟲將軍”伯益，但為兒子夏啟奪權，啟有太康、仲康和少康三子，不斷發(fā)生王位之爭，到禹的第六代孫夏杼時政局統(tǒng)一，國力強盛，他曾率部南下尋根，至浙西、駐驊金斗山東南延巒妙峰一帶，故這一帶山稱之為杼山。當時在山南至今尚留有避它城夏王村等遺跡。夏杼之后八代而衰，履癸（桀）為契滅，契建立先商世代。
從現存的歷史資料也不難看出，氏族社會“三苗氏”生息之地，產茶歷代不衰，如南北朝時，《劉琨購茶書》中提到安州（今湖北安陸）；《桐君錄》中提到酉陽（今湖北黃風東）、巴東（四川奉節(jié)）；《荊州土地記》中提到武陵（湖南常德）。都盛產茶葉。唐代的史料中提到湖北江陵、南漳、四川彭景、安景、邛崍等地盛產茶。陸羽《茶經》中提茶葉品質不詳的十一州中就有鄂州即今湖北武昌。由此可見，《神農本草經》記載：“神農嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”的事應發(fā)生我國中原。即使從《王褒僮約》所記載的飲茶、賣茶的事實看來，我國漢代以前，川東鄂西地區(qū)生產和利用茶葉的事業(yè)已相當發(fā)達。人們不難設想從采野茶到人工栽培茶樹，從自給自用到“產、供、銷”的過程，需要多長年代。所以說我國祖先發(fā)現利用栽培茶葉的歷史是悠久的。
飲茶書籍
茶神陸羽有著《茶經》一書?！渡褶r本草經》亦有記載關于茶這方面的知識。如今，關于茶的書籍更是日益增多。有興趣可以到書店逛逛，想必定有所收獲。
參考資料：
[1] 茶經中的茶文化．百度文庫
你喜歡喝茶嗎?
你知道印度茶和我們的茶有什么區(qū)別嗎?
說到印度的國飲，那肯定就是茶了。對于很多印度人來說，一天應該是從喝一杯印度奶茶(馬薩拉茶)開始的，而這并不就是結束，在接下來他們可能還會從小賣部和茶攤上再買幾杯喝。
印度奶茶通常是由茶葉、牛奶、糖、姜根、豆蔻和丁香等香料一起制成。
但茶并不是印度的本土產物，追根溯源還是中國茶。而印度茶的歷史也很短。
事實上，在六七十年前的印度，大多數印度人都沒有喝過茶，更不用說奶茶了。
接下來，我們來具體聊聊印度茶的歷史~
據稱，早在古印度時期，在東北部的阿薩姆邦，野外就生長著茶樹。
12世紀時，景頗族(跨境民族，國內主要分布云南，國外分布在印度和緬甸)和其他幾個土著群體經常飲用野生茶。他們把烘烤過的干燥茶葉裝入竹筒中，然后將竹筒包起來熏制。直到今天，景頗族的人仍然這樣喝茶。
但是，這個并不是現在印度飲茶的根源。
據報道，在中國與歐洲、中東建立的貿易路線附近的印度城市，人們就開始喝茶了。比如，在17世紀末，古吉拉特邦蘇拉特市的人們用從中國進口的茶來治療胃痛和頭痛。
英國旅行家約翰·奧文頓在《1689年蘇拉特之旅》一書中記載，印度商人喝茶時會“加一些辛辣的香料以及冰糖，甚至還有一些檸檬”。
而印度茶的歷史真正開始還是中英之間的關系說起。在清朝中后期，茶葉是清政府主要的出口產品之一，甚至是保持貿易順差的重要工具。
英國商人從中看出了商機，就從大清進口茶葉，又轉賣給其他國家，真正的“中間商賺差價”。
英國人也習慣了飲茶，不能再回到沒有茶的日子了。到了19世紀30年代，英國每年的茶葉消費量高達4000萬磅。
隨著中英矛盾的激化，特別是鴉片戰(zhàn)爭的爆發(fā)，英國人迫切需要找到新的茶葉基地，然后他們就找到了自己的殖民地——印度，尤其是阿薩姆地區(qū)。
印度茶產業(yè)發(fā)展是非常迅速的，但也不是一帆風順的。從19世紀30年開始，歐洲人、印度商人、阿薩姆人都開始建立茶園。隨著茶葉出口需求的增加，種植茶葉熱潮爆發(fā)。
然而，種植工人是另一回事。很多阿薩姆人不信任茶產業(yè)，拒絕在叢林里種植茶葉或者在茶園里工作。為了維護主權，阿薩姆人反抗種植園主，對他們及其家人發(fā)動襲擊。
因此，種植園主不得不從印度其他地區(qū)雇傭工人，成為契約勞工。這些茶工遠離家鄉(xiāng)，然后又因為疾病、營養(yǎng)不良以及債務等問題，不得不被困在種植園中。
然而，盡管19世紀末印度茶葉產量激增，但真正喝茶的人卻很少。事實上，大多數印度茶葉都是被運往國外的。
印度市場上剩下的少量茶葉被賣給了歐洲人，還有推崇英國文化的印度上層人士。
這些人以英國的方式來泡茶，使用專門的茶具和講究的方法，并配上牛奶和糖。
可以說，當時印度有很多茶葉、本土人卻不喝茶的問題根源還是：印度是英國的殖民地。
在19世紀80年代，印度有很多反對飲茶的聲音。隨著印度茶園工人遭受虐待的事件越來越多地被曝光，以及印度人逐漸認識到茶園工人的困境，很多印度民族主義者和上層人士都完全放棄了喝茶的習慣。
而這些在20世紀初開始發(fā)生變化。當時全球很多地區(qū)發(fā)生了經濟衰退，這就導致印度很多茶葉無法出口，茶葉商人就把重點放在了國內市場。他們開始發(fā)起營銷活動，最初針對的就是印度的中上層階級。
最初的廣告與面向歐美人的廣告很相似，重點放在了茶葉的工藝、健康益處以及英式泡茶法。
早期的茶葉包裝展示的也是田園詩般的茶園風景，試圖以此來消除人們對茶園的負面看法。
但印度人向來是“不按照常理出牌”的。他們才不管廣告里是怎么宣傳英式泡茶法的，他們開發(fā)了自己的泡茶技術。
印度人并沒有用開水浸泡茶葉，而是直接用水或牛奶來煮茶葉。他們經常使用碎茶葉或磨碎的茶葉，既能節(jié)約茶葉，又能泡出更濃、咖啡因含量更高的茶。
同時，印度了在茶葉里加入了更多的牛奶和糖，以此來抵消碎茶葉泡出的濃度。
為了讓茶更加“印度化”，茶販在煮茶時會加入新鮮生姜、小豆蔻、肉桂、丁香和月桂葉等香料。
現代印度奶茶很可能就是從早期這些茶飲中發(fā)展而來的。
20 世紀 20 年代和 30 年代，印度大型城市中心開始出現茶館。在東部城市加爾各答，大學附近街區(qū)涌現了一些茶屋，提供廉價的茶和小吃。
而這些茶屋，很快成為新聞、政治八卦和文化問題討論的中心，甚至在后來的幾十年里，它們成為知識分子和獨立人士的重要聚會場所。
在孟買和德里，波斯人(來自伊朗的瑣羅亞斯德信徒)建立了咖啡館，提供他們自己的茶和波斯風味的食物。
波斯咖啡館供應一種特別濃稠、浸泡時間較長的茶，被稱為“伊朗茶”。
20世紀30年代，當資本主義世界經濟大蕭條時，印度茶葉種植園的產量創(chuàng)下了歷史新高，但茶葉價格卻出現下跌。為此，印度茶葉委員會發(fā)起了一場積極的營銷活動，以增加全印度的茶葉消費量。
這項活動是針對全國所有消費者的，無論其階級、種族、性別或原籍地。
茶葉流動推銷員們在火車站、工廠和鄉(xiāng)村等地大肆推銷茶葉。他們公開進行演示，教授如何泡茶，并鼓勵人們免費品嘗樣品或將一次性包裝帶回家。
為了提高生產率，推銷員游說工廠和辦公室主管為員工提供茶歇時間。
他們宣傳茶是健康、提神、明智的酒精替代品。
雖然這些行動只是小幅度提升了茶葉消費量，但是卻成功地將茶葉推廣給了許多人，這些人很快喜歡上了茶。
后來發(fā)生的事卻又把茶推到了一個尷尬的位置。在 20 世紀 30 年代和 40 年代，印度人越來越不能忍受英國的殖民統(tǒng)治。
作為印度獨立運動的一部分，圣雄甘地呼吁印度人拒絕英國帝國的商品(包括茶)，并公開批評茶園制度的低工資和對契約勞工的剝削。這導致很多茶工罷工或者徹底離開茶園。
同時，甘地反對廣告商對飲用大量茶的宣傳，他表示：濃茶是毒藥，在制定廣告時必須極其謹慎。
廣告商并沒有就此被打擊，反而利用印度獨立運動來推動茶葉宣傳。他們把茶描繪成一種與民族認同感緊密相連的國飲，還委托印度藝術家創(chuàng)作身著地方服飾的茶客形象，并配上地方語言文字。
雖然這些廣告強調了地方差異，但是也強調了國家團結，這些毫無疑問引起希望獨立的民眾的共鳴。
到了1947年，印度宣布獨立。茶葉商人就發(fā)表聲明，宣稱茶葉是印度人民凝聚力所在，也是未來面向世界的文化和經濟大使。
獨立后，原本屬于外國人的茶園被逐漸賣給了印度本土人。盡管印度仍然在向外銷售茶葉，但是隨著時間的推移，越來越多的茶葉留在了當地市場。
在印度獨立后的幾年里，加工技術的進步使得飲茶更加實惠，也更加普及。這要歸功于他們的“CTC(碾碎-撕扯-卷曲)”工藝，該工藝把茶葉碾碎后轉化為均勻的顆粒狀。
由于CTC茶的表面積更大，因此沖泡速度也更快，而且沖泡出的杯數也遠多于同等重量的其他加工茶。
在50現代末，CTC機器進一步改良，然后仿制品更加泛濫，CTC茶也變得越來越普遍。
到了50年代和60年代，路邊茶攤和家庭消費量增加，茶成為了印度人的首選飲料。
幾十年后，印度泡茶方式已經走出國門，印度奶茶在世界上也有了一席之地。
20世紀90年代，星巴克和一些公司把印度奶茶制成拿鐵，進一步宣傳了印度奶茶。
當然，印度以外的奶茶是經過很多改動的，比如加入了濃縮咖啡，或者完全改變牛奶、糖和香料的比例。所以，很多時候真的是此“茶”非彼“茶”。
而在印度，茶是一種價格實惠的日常飲料，也是當之無愧的國飲。
以上就是印度奶茶的內容~
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來源：食色那些事
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中金研究
我們認為國內茶行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?、品牌化空間大。規(guī)模上，我國茶葉消費位列全球第一，產品健康屬性、新消費場景驅動行業(yè)增長。格局上，機械化水平低疊加鄉(xiāng)村振興產業(yè)屬性，我國茶業(yè)仍以家庭作坊和小企業(yè)為主，當前產業(yè)鏈效率低，長期整合空間大;借鑒海外，我們建議應更注重品牌打造、產品包裝化，并輔以并購等方式，加快行業(yè)整合、樹立品牌效應。
Abstract
摘要
生意特質：1)產品屬性好：茶是健康、提神的消費品，品類多樣且口味豐富，兼具禮品和投資屬性，價格帶寬;2)生意模式多樣：一是單品類vs多品類，主因影響規(guī)模天花板;二是重生產還是重門店，后者銷售費用率較高;3)行業(yè)對比：我們對比茶葉與白酒、咖啡的產品屬性發(fā)現，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。
規(guī)模大：我國是全球茶葉生產和消費大國，但內銷強、出口弱。據國際茶葉委員會，2023年我國茶葉生產和消費量全球第一，內銷規(guī)模超3,000億元，2012-2023年行業(yè)量價穩(wěn)增，以量增為主，其中價增跑贏CPI。我們認為茶葉的健康屬性、現制茶飲和即飲茶等新消費場景的增長驅動量增，線上化和便捷化發(fā)展也助力茶葉向年輕人滲透。我國茶葉出口較弱，在我國生產量占全球49%情況下，出口量僅占全球18%，主因我國生產以綠茶為主，而國際消費以紅茶為主，且我國茶葉品質相比國際還存提升空間。
格局散：行業(yè)仍在整合初期，以家庭作坊和小企業(yè)為主，CR10僅3.3%。我國茶企眾多，但行業(yè)長期處在“有品類無品牌”的境況，2022年CR10僅3.3%。一方面上游生產效率低，依賴人工且基礎設施落后，機械化水平較低;另一方面下游消費者飲茶偏好具有區(qū)域性，品牌發(fā)展較為緩慢。
龍頭企業(yè)如何做大：1)他國之鑒：印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要由政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%;2)品牌之鑒：全球第一大茶品牌立頓的成功在于產業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質品控、中游注重研發(fā)以及質量穩(wěn)定、下游以消費者為導向，并有聯合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內消費者對好茶標準、價格、沖泡方式的認知，成為國內茶企新起之秀。
風險
需求恢復不及預期風險;行業(yè)競爭加劇風險;食品安全風險等。
Text
正文
一、茶，是一門什么樣的生意?
1.產品屬性：具有保健、提神和禮贈屬性的特殊消費品
茶葉含有多種活性成分，具有一定的保健功效。據《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》和中國茶葉協會數據，茶葉具有抗氧化、降血脂、抗癌、延緩衰老等功能，這主要歸功于活性物質如茶多酚、茶多糖和茶氨酸等。
茶葉具有一定提神功效，但實際效果弱于咖啡。據《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》論文，咖啡堿在干茶中占比2-4%，而咖啡堿具有提神醒腦和緩解疲勞的功能。據北京科學中心，雖然咖啡堿在干茶中的占比相比咖啡豆中更高，但因沖泡水量的差異，實際喝茶攝入的咖啡因只是喝咖啡的60%左右。
圖表1：茶葉功能成分及其功效舉例
資料來源：《茶葉活性成分的功能及其健康食品研究進展》(彭凱雄等，2023年)，《茶葉功能成分的健康作用研究新進展》(劉仲華等，2021年)，中國茶葉學會，中金公司研究部
茶葉口味品種豐富，國內綠茶產量超半數。我國茶葉生產和消費均以綠茶為主，海外消費則以紅茶為主。據中國茶葉流通協會，2023年我國綠茶產量占比國內總產茶量的58%，而紅茶、黑茶和烏龍茶分別排第2-4位。不同類別的茶葉主要是加工工藝差異，從而形成了發(fā)酵程度從低到高的六大類別。
圖表2：中國茶葉品類格局
資料來源：Wind，國家統(tǒng)計局，中國茶葉流通協會，中國國家標準官網，普洱茶網，中金公司研究部
我國茶葉價格帶寬，具有禮品屬性，特殊品種還有一定投資屬性。1)我國茶葉價格帶寬，禮品價格高于自飲：據艾媒咨詢數據，2022年自飲場景消費價格帶以100-400元為主，占比73%，而送禮場景以200-600元為主，占比約58%。2)另外，一些特殊茶葉品種如普洱具備一定投資屬性，因其保質期可長達數十年，且高端普洱產量低，例如2015年老班章年產量約60-70噸，而普洱整體產量為13萬噸，老班章產量占比僅0.05%。目前普洱茶已有獨立的投資交易市場，據大益行情網數據，截至2023年10月26日“601班章有機青散提”行情價為25萬元/提(一提約2.8千克)，較2013年6月24日的行情價上漲519%。
圖表3：消費者單次購買茶葉的消費金額(2022年)
注：一般單次購買的茶葉規(guī)格為200-500g
資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部
2.生意模式：單品類VS多品類?生產型VS門店型?
我們可將國內茶企生意模式大致分為兩個維度，一是企業(yè)布局多少種茶葉(單品類vs.多品類)，二是企業(yè)注重生產還是注重打造品牌門店(生產型vs.門店型)。
因國內茶葉品牌不強，單品類難以做大，所以目前來看多品類布局更易做大公司規(guī)模;門店型茶企的銷售費用率更高、品牌露出率高，但毛銷差難下定論。我們可將中國茶葉、瀾滄古茶、天福茗茶和八馬茶葉四家公司在品類和生產銷售模式兩個維度進行分類。
? 單品類vs.多品類：主要影響收入規(guī)模。瀾滄古茶主要做普洱茶，品類較為單一，公司2023年收入約5億元;另外三家公司均為多品類布局，其中天福茗茶2023年收入約17億元，中國茶葉和八馬茶葉2021年收入均超17億元。我們認為多品類布局可打開茶企收入天花板。
? 生產型vs.門店型：主要影響銷售費用率，毛銷差大小難下定論。中國茶葉重生產，主要是批發(fā)模式，公司2021年銷售費用率為16%;而另外三家公司注重門店打造，終端均有品牌專賣門店(雖然主要為加盟店模式，但仍有部分直營門店運營)，其2021年銷售費用率均高于中國茶葉。但從毛銷差角度來看，生產型和門店型企業(yè)的差異難下定論，我們認為這和公司的產品定位、參與的具體生產環(huán)節(jié)、自營門店占比等因素相關，例如瀾滄古茶主要購買未加工的毛茶進行生產和在門店銷售，而天福茗茶和八馬茶葉主要是購買成品茶進行銷售，所以瀾滄古茶的毛銷差會更大。
圖表4：中國茶企生意模式可分為兩個維度
資料來源：中金公司研究部
圖表5：不同生意模式茶企的財務指標對比
資料來源：Wind，公司公告，中金公司研究部
3.行業(yè)對比：與白酒、咖啡行業(yè)相比，優(yōu)劣勢何在?
我們通過對比茶葉與白酒、咖啡的產品屬性發(fā)現，茶葉勝在價格區(qū)間寬、文化底蘊厚、健康，弱在年輕化、社交屬性和投資屬性。從行業(yè)增長和格局角度對比看，茶葉量增為主，格局分散，亟待龍頭整合。
茶葉 vs 白酒：“健康”vs“高情緒價值”
茶葉和白酒都是我國傳統(tǒng)文化的代表消費品，自用和禮品屬性并存，但兩者的行業(yè)空間、格局和盈利性的差異較大：1)規(guī)模方面，茶葉和白酒均為千億元級大行業(yè)，但茶葉是量增驅動，白酒為價增驅動。2)格局方面，茶葉格局非常分散，而白酒格局相對集中。3)盈利方面，兩者利潤率(包括毛利率和凈利率)均較高，但白酒的更高。
量價驅動差異的底層邏輯：茶葉具有健康屬性，而白酒的社交屬性、價格認知和投資屬性更強。從量的驅動來看，茶葉具備健康屬性、消費者年齡段更寬，據中國酒業(yè)協會，白酒產量自2016年達歷史高點后至2023年呈下降趨勢，而茶產業(yè)因其健康屬性，量增周期更長。從價的驅動來看，白酒提價能力遠高于茶葉，一是白酒社交屬性更強，二是好酒的價格分層和認知度高，而好茶品質和價格缺乏普遍認知，不利于行業(yè)定價和提價;三是白酒投資屬性更強，而茶葉整體同質化，雖然名茶具有一定稀缺性，但缺乏消費者認知。
圖表6：相比白酒行業(yè)，茶行業(yè)靠量增驅動，格局更分散，且盈利性相對低
注1：規(guī)模和格局數據為2022年數據;注2：毛利率和凈利率取上市和提交IPO茶企的中位數(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶)，其中天福和瀾滄古茶為2022年最新數據，中國茶葉和八馬茶葉為2021年最新數據;注3：取2022年白酒申萬行業(yè)對應指標的中位數
資料來源：國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協會，中金公司研究部
茶葉 vs 咖啡：“傳統(tǒng)”vs“年輕”
茶葉和咖啡都具備提神醒腦的作用，在一定程度上有替代性，但兩者的規(guī)模驅動、格局和盈利性也有差異(由于咖啡形式多樣，包括現磨咖啡、即飲咖啡和速溶咖啡，而2022年現磨咖啡規(guī)模最大且規(guī)模占比逐步提升，我們采用現磨咖啡數據作為咖啡行業(yè)的代表)。1)規(guī)模上，茶葉和咖啡都是千億元大行業(yè)，均為量增驅動，但咖啡量增幅度遠超茶葉，價格方面則是茶穩(wěn)咖啡降。2)格局上，茶葉格局非常分散，咖啡格局相對集中。3)盈利能力上，兩者利潤率相似，毛利率均較高，但同時費用率也較高，故而凈利率相對低。
茶與咖啡量價驅動差異的底層邏輯：1)量：咖啡量增快，因為滲透空間大，客群更年輕。從年均消費量來看，2022年我國人均茶葉消費量1.6千克，而全球平均0.8千克，但我國咖啡消費量僅10杯左右，遠不及全球均值130杯。另外從客戶畫像來看，咖啡的核心消費人群比茶葉更高線、更年輕。2)價：進入門檻均低，議價能力均較弱。茶企數和咖啡門店數均較多，進入門檻都不高。據企查查，截至2024年2月28日，我國茶葉相關企業(yè)數量約258萬家;據窄門餐眼，截至2024年4月8日，我國咖啡門店數約19萬家(品牌數約960個)。
圖表7：我國茶葉、咖啡行業(yè)的規(guī)模、格局和盈利性對比
注1：規(guī)模為2022年數據，茶葉格局為2022年數據，按照品牌收入計算份額;咖啡格局為2023年數據，且按照門店數計算份額;注2：毛利率和凈利率取2022年上市和提交IPO的茶企財務數據的中位數(天福、中國茶葉、八馬茶葉、瀾滄古茶);注3：取星巴克和瑞幸2023財年中位數，其中星巴克2023財年截至2023年10月1日，瑞幸為自然財年
資料來源：Capital IQ，國家統(tǒng)計局，公司公告，中國茶葉流通協會，窄門餐眼，艾瑞咨詢，艾媒咨詢，中金公司研究部
二、中國是全球第一大茶葉產銷國，行業(yè)量價齊升
1.中國是全球第一大茶葉生產和消費國，人均消費量仍有增長空間
全球茶葉生產國CR10超90%，中國產量占比全球49%。據國際茶葉委員會，2023年全球茶葉產量約660萬噸，茶葉生產國CR3和CR10分別為79%和95%。其中，中國產量全球第一(超320萬噸)，占比49%;印度和肯尼亞位列其后，占比分別為21%和9%。
全球茶葉消費國CR10達80%，中國消費量占比全球42%。據國際茶葉委員會，2020年全球茶葉消費量約590萬噸，茶葉消費國CR3和CR10分別為64%和80%。其中，中國消費量全球第一(245萬噸)，占比42%;印度和土耳其位列其后，分別占比18%和5%。從進口依賴來看，中國、印度和土耳其主要靠本國生產，而巴基斯坦、俄羅斯、英國和美國主要靠進口。
中國人均茶葉消費量排名全球第六，仍有較大發(fā)展空間。據國際茶葉委員會，2020年土耳其人均茶葉消費量排名全球第一(3.2千克)，雖然我國是全球第一大茶葉生產國和消費國，但人均茶葉消費量排在第六(1.6千克)，僅為土耳其的一半，仍有較大發(fā)展空間。
圖表8：全球前十大茶葉生產國(2023)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
圖表9：全球人均茶葉消費量Top15的國家/地區(qū)(2020)
資料來源：國際茶葉委員會，中金公司研究部
2.規(guī)模超三千億，行業(yè)以量增驅動，噸價略跑贏CPI，增長有望延續(xù)
內銷超3,000億元的大行業(yè)，量價齊升，以量增為主。據中國茶葉流通協會數據，2023年我國茶葉內銷規(guī)模3,347億元，2012-2023年CAGR為10.0%。從量價拆分來看，2012-2023年茶葉行業(yè)規(guī)模量價齊升，其中量CAGR為6.2%，價格CAGR為3.5%。廣義來看，2022年茶葉衍生品行業(yè)-現制茶飲、即飲茶規(guī)模分別為1,534和754億元，2017-2022年規(guī)模CAGR分別為14.2%和2.3%，這類新的茶消費場景也貢獻了茶行業(yè)量增。我們認為未來行業(yè)可保持中高單位數增長趨勢，銷量伴隨人均消費提高仍有望保持中單增長趨勢，噸價小幅跑贏CPI。
圖表10：我國內銷茶葉及茶葉衍生品行業(yè)規(guī)模
資料來源：沙利文，中國茶葉流通協會，中金公司研究部
我國茶葉出口占比低，且出口以綠茶為主。2023年我國茶葉行業(yè)內銷產量約240萬噸，而出口量和進口量僅分別為37萬噸和4萬噸。從2023年的品類銷量占比上看，內銷以綠茶為主，出口也以綠茶為主(主要出口到摩洛哥等國家)，而進口以紅茶為主(主要從斯里蘭卡等國家為主)。
圖表11：我國茶葉內銷量、出口量、進口量對比
資料來源：中國茶葉流通協會，中金公司研究部
茶葉均價：長周期跑贏CPI，近五年價格相對平穩(wěn)，各品類均價相似。2013-2023年十年維度，內銷茶葉均價CAGR和CPI的CAGR分別為3%和2%，其中2013-2018年茶葉內銷均價明顯跑贏CPI，2019-2023年價格跑輸CPI，茶葉價格與經濟周期關聯性高。
雖茶葉整體價格波動小，但名優(yōu)茶價格波動較大，或對消費者價格認知帶來一定困難。我國名優(yōu)茶因產區(qū)固定，其每年受天氣影響，產量和質量會有差異，從而導致價格波動;而每種名優(yōu)茶產量不一，知名度不一，也導致了名優(yōu)茶之間價格的差距。
圖表12：我國茶葉內銷均價與CPI對比
資料來源：中國茶葉流通協會，中金公司研究部
三、長產業(yè)鏈、弱品牌化，行業(yè)內外銷均有增長空間
價值鏈概覽：我國茶行業(yè)上游主要是茶葉種植，中游是以小作坊為主的生產商，通過批發(fā)渠道，達到下游終端門店。若按終端售價100單位來計算，上游、中游、批發(fā)渠道和下游的價值量分別為28.5、35.9、9.7和25.9，其中中游生產的價值量最大，上游價值高于一般經濟作物。從各環(huán)節(jié)利潤率情況來看，中游毛利率可達40%，凈利率約10%，渠道毛利率約10-15%，終端毛利率約30-40%，若有品牌門店溢價，毛利率可達50%以上，凈利率約10%。
圖表13：中國茶葉價值鏈概覽：茶葉制作環(huán)節(jié)的價值量較大
資料來源：公司公告，普洱茶網，中金公司研究部
1.上游：產量穩(wěn)步增長，以綠茶品類、西南產區(qū)為主，生產效率低
我國茶葉產量穩(wěn)步增長，產地分散。據國家統(tǒng)計局數據，2023年我國茶葉產量355萬噸，2012-2023年產量CAGR為6.2%，整體穩(wěn)健增長。我國許多省份都產茶葉，2023年福建+云貴川的茶葉產量占比全國近一半，其中云貴川所在的西南地區(qū)為茶葉發(fā)源地，茶樹資源豐富;而福建的茶文化較為豐富，且華南區(qū)域自然條件適宜種茶，土壤以磚紅壤為主，有機質含量豐富，適宜茶樹生長。
上游季節(jié)性強，春茶產量占全年四成以上，氣候影響產量和品質。據中國茶葉流通協會，春季是中國茶業(yè)最重要的生產季節(jié)，春茶產量占全年茶葉總產量的40-45%，產值約占全年總產值七成左右，一般每年5月中旬全國春茶季全面結束。氣候是影響茶葉生產質量的重要因素，又因春茶產量占比高，因此春季氣候對于茶葉生產影響較大。例如春茶采摘中，如果出現霜凍、干旱等天氣會影響茶葉生產品質和數量，長期下雨也會影響采摘進度。
上游生產效率仍較低，一是采摘依賴人工，二是基礎設施落后。據中國茶葉流通協會發(fā)布的《2022年中國茶葉產銷形勢報告》，我國茶生產存在一些長期問題，1)茶葉采摘主要依賴人工，而隨著農村空心化，勞動力不斷減少且老齡化，采茶用工成本持續(xù)走高。2)茶園基礎設施建設滯后。2021年我國30年以上的老茶園面積占比31%，而老茶園平均單產低，病蟲害發(fā)生率高且偏嚴重，且這些老舊茶園立地條件較差，不利于推進機械化。大部分山區(qū)茶園缺少灌溉設施，防災能力弱，加劇高溫干旱等災害影響。
圖表14：我國春茶產量及產值占比(2022年)
資料來源：中國茶葉流通協會，中金公司研究部
2.中游：以家庭作坊和小企業(yè)為主，格局分散、品牌化較弱
我國茶企量多分散，以家庭作坊和小企業(yè)為主。據企查查數據，2018-2023年每年我國“茶葉”相關企業(yè)注冊量均超20萬家，截至2024年2月28日，茶葉相關企業(yè)數量約258萬家。我國茶葉行業(yè)集中度低，2022年前十大茶企份額僅3.3%，行業(yè)以家庭作坊和小企業(yè)為主，還未出現具有較大影響力的茶葉品牌。
當前茶葉“品類”影響大于“品牌”。中國茶行業(yè)長期處在有品類無品牌的境況，消費者熟知的是某產區(qū)的品類，例如西湖龍井、云南普洱和安溪鐵觀音等細分品類，但是消費者對于茶企品牌的認知度相對較低。我們認為這背后的主要原因是：1)產地對茶葉品質的影響因素大。2)消費者飲茶習慣和偏好具有區(qū)域性。3)我們認為較大的價格波動和各品類較大的價格差距也會給消費者帶來價格認知的困難，價格不穩(wěn)定也可能是我國茶葉難出品牌的原因之一。
圖表15：我國茶葉公司競爭格局(2022)
資料來源：沙利文，中金公司研究部
3.下游：健康化、新場景貢獻內銷增量，出口存發(fā)展空間
我們認為茶葉內銷市場中，健康化趨勢和新消費場景(如現制茶飲和即飲茶)驅動行業(yè)量增，且線上化和袋泡茶的發(fā)展提高了便捷性，利于消費者觸達。
內銷需求端：健康化 + 新消費場景
? 1)健康化：驅動茶葉消費頻次提升。茶葉本身就是一種天然的健康飲品，并且在我國有悠久的消費歷史，我們認為隨著人們生活水平的提升，“多飲茶、飲好茶”成為健康生活的一個趨勢，從而帶動茶葉消費頻次的提升。說茶傳媒發(fā)布的《2022中國茶商業(yè)白皮書》，2022年我國消費者有近3成的人每天喝茶(相比2021年提升6ppt)，超4成消費者每周喝兩到三次(相比2021年提升2ppt)。我們認為在健康化趨勢下，茶葉消費量或進一步提升。
? 2)新消費場景：驅動茶葉衍生消費(包括現制茶飲和即飲茶)?，F制茶飲是采用茶葉為基底，輔以不同萃取方式的濃縮液，可添加牛奶、奶蓋、水果等調制而成的現制飲品，現制茶飲在品質消費和體驗消費趨勢下高速增長，據沙利文數據，2022年我國新式茶飲店市場規(guī)模超1,500億元，預計2022-2027年行業(yè)CAGR達12%。
內銷供給端：線上化 + 袋泡茶便捷度提升
? 1)線上化：吸引年輕客群消費。據中國茶葉流通協會估算，2022年茶葉線上交易額突破330億元，占比茶行業(yè)銷售額的約10%，線上交易已經成為了線下渠道的有力補充。京東數據顯示，2021年線上35歲以下的茶葉消費者占比已達57%，而據沙利文數據，2022年全行業(yè)35歲以下消費者只有24%，線上渠道的年輕化趨勢明顯。另外，直播帶貨、短視頻也助力茶葉線上消費。如抖音平臺在2023年舉行“春茶季”“Dou來飲茶節(jié)”等一系列茶專題活動。
? 2)袋泡茶：提升茶葉便捷度。相比傳統(tǒng)茶葉以盒裝或茶餅形式銷售，袋泡茶將茶葉獨立包裝，供單次泡茶使用，具備標準化和便捷化特征，同時降低了消費者的選擇成本。據艾媒咨詢數據，2022年我國袋泡茶線上規(guī)模為180億元，2015-2022年CAGR達86%。2023年我國茶葉消費者中，喝袋泡茶的消費者比例已達68%，我們認為隨著行業(yè)便捷度持續(xù)發(fā)展，該比例或持續(xù)提升。
外銷：我國茶葉出口占比較低，存在發(fā)展空間
我國茶葉出口金額僅占內銷4%，1994-2023年CAGR為6.3%，以價格驅動為主。2023年我國茶葉出口金額為17.4億美元，僅占內銷的3.6%，1994-2023年我國茶葉出口金額的CAGR為6.3%，量、價CAGR分別2.7%和4.4%，以價格驅動為主。
量：我國茶葉出口量僅占本土產量11%，占全球出口總量18%，受茶品類結構影響。據國際茶葉委員會數據，2023年我國茶葉出口量僅占全年產量的11%;又據FAO數據，2022年我國茶葉出口量僅占全球18%，1994-2022年占比提升約1.3ppt，提升較慢。據論文《我國茶葉出口貿易現狀及策略研究》[1]，我國茶葉出口量較少，主要因為我國優(yōu)勢品種為綠茶，而國際茶葉貿易主流為紅茶，綠茶僅占全球消費量的三分之一[2]，另外也受我國茶企規(guī)模小、深加工技術水平較低、農藥殘留偏高等影響。參考前五大茶葉產量國中，肯尼亞和斯里蘭卡茶葉的出口占比本土產量的85%以上，且以出口紅茶為主。
價：全球茶葉出口價格整體偏低，我國均價整體提升趨勢，主要為非傳統(tǒng)優(yōu)勢品類均價增長。據FAO數據，2022年全球茶葉出口均價為4.1美元/千克，而我國茶葉出口均價為5.7美元/千克，高于全球水平。我國茶葉均價在1994-2012年持續(xù)低于全球水平，在2013年首次超過全球均價，并在2016年、2019-2022年超過斯里蘭卡出口均價，得益于我國茶葉品質不斷提升、“一帶一路”的機遇、以及一些非綠茶品類的均價增長(如紅茶、烏龍茶在2013-2023年出口均價增長一倍以上)。
圖表16：我國茶葉出口量價拆分，及茶葉出口量結構對比(右圖，2020年)
資料來源：Wind，FAO，《中國與“一帶一路”沿線主要茶葉出口國的茶葉國際競爭力比較分析》(鄭寧欣等，2022年)，中金公司研究部
四、群雄逐鹿、野蠻生長，國內茶企如何脫穎而出?
從國家角度，印度和土耳其茶行業(yè)集中度高，其中印度主要受益于行業(yè)高度機械化、產品高度包裝化，優(yōu)勢公司通過并購、渠道擴張和產品創(chuàng)新提升份額;而土耳其茶業(yè)主要政府整合資源，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。從品牌/公司角度，全球第一大茶品牌立頓的成功在于產業(yè)鏈的深耕，上游進行全球采購+優(yōu)質品控、中游注重研發(fā)以及質量穩(wěn)定、下游以消費者為導向，并有聯合利華渠道助力擴張;而我國近幾年茶品牌也發(fā)展迅速，例如小罐茶定位禮品茶，著重建立國內消費者對好茶標準、價格、沖泡方式的認知，成為國內茶企新起之秀。
1.海外借鑒：龍頭引領印度行業(yè)整合，土耳其由政府主導
印度：CR2近50%，行業(yè)19世紀已實現機械化，并購提高集中度
生產環(huán)節(jié)，印度茶產業(yè)在19世紀已實現高度機械化，科學研究提高生產效率。據論文《英屬印度茶業(yè)經濟的崛起及其影響》，印度在英殖民時期從中國引種發(fā)展茶行業(yè)，19世紀末印度已實現各制茶環(huán)節(jié)的機械化;1900-1920s，印度茶葉協會開始科學研究茶葉生產。隨著生產技術提高，1880s-1920s印度茶葉畝產量快速提升，2022年我國茶葉畝產水平只達印度的43%。
消費環(huán)節(jié)，印度包裝茶占比高，利于品牌化和市場整合。據印度茶葉協會及Mintel研究數據，2017年印度就已成為全球最大的包裝茶消費國，其包裝茶消費量占比超60%。據印度茶葉協會，有80%的城市消費者和75%的農村消費者傾向于買包裝茶，他們認為包裝茶的質量好且儲存方便。我們認為印度茶行業(yè)的包裝化有利于品牌打造和市場整合。
印度茶行業(yè)CR2近50%，龍頭公司通過并購、渠道擴張和產品創(chuàng)新提升份額。據Times of India數據，2020年9月-2021年8月期間，HUL(印度斯坦聯合利華，截至2023年聯合利華總公司持股62%)和Tata公司茶產品銷售額占比分別為25%和22%，份額之和近50%。
? HUL：并購和渠道助力份額提升。據HUL官網，公司早期進行了一系列并購，著名茶品牌立頓(印度)和Brooke Bond均被HUL收購，截至2019年公司旗下有超30個茶品牌。另外，HUL可借助聯合利華強大的渠道能力推出其茶產品，據聯合利華年報數據，2023年印度市場已成為聯合利華在全球的第二大市場，銷售額約67億美元，我們認為聯合利華在印度的規(guī)模擴張利于其茶品牌滲透。
? 與中國公司專注茶主業(yè)不同，印度茶行業(yè)龍頭多元化布局，茶僅為其業(yè)務之一。據HUL年報，2023年HUL業(yè)務包含家庭護理、美妝和個護、食品和點心等，茶葉只是食品和點心中的一細分產品。據Tata年報，2023年Tata業(yè)務包含包裝食品和飲料(茶、咖啡、鹽、零食等等)，還有國際業(yè)務。
圖表17：印度茶葉畝產遠高于我國
資料來源：印度茶葉協會，中國茶葉流通協會，《英屬印度茶業(yè)經濟的崛起及其影響》(陶德臣，2007年)，中金公司研究部
圖表18：印度茶行業(yè)格局集中(2020.9-2021.8，按銷售額計)
資料來源：Times of India，中金公司研究部
土耳其：Top1公司占比超60%，政府整合資源，國營企業(yè)高份額
與印度茶行業(yè)的市場化運行不同，土耳其政府曾壟斷茶業(yè)，國營企業(yè)?AYKUR份額超60%。20世紀土耳其政府頒布的茶葉壟斷法深深影響了該國的茶行業(yè)格局，1942年土耳其政府就制定了茶葉壟斷法，由專門的部門統(tǒng)一處理和銷售茶葉;1971年政府頒布茶葉機構法，將茶葉相關的所有業(yè)務移交給茶葉總公司?AYKUR;雖然1984年后政府取消了茶葉壟斷經營，但是大部分私企難以在技術等方面趕上國營企業(yè)?AYKUR。截至2021年，?AYKUR仍占土耳其茶行業(yè)60-65%份額，市場十分集中。
圖表19：土耳其茶葉市場格局(2021年，按銷量)
資料來源：世界綠茶協會，中金公司研究部
2.品牌打造：立頓勝在產業(yè)鏈深耕
立頓：全球第一大茶品牌，上游重品控，中游重研發(fā)，下游貼近消費者
立頓發(fā)展歷史：創(chuàng)業(yè)之初便定位大眾，1890s開始全球化，當前已成為全球茶葉第一大品牌。立頓品牌由蘇格蘭人Thomas Lipton于1890年創(chuàng)立，品牌創(chuàng)立之初就定位大眾;1893年立頓開啟全球化發(fā)展，拓展到美國、印度等國;1972年聯合利華收購立頓;1992年進入中國市場，并于1997年在中國茶包市場的銷量第一;2005年立頓在全球的銷售額超過28億美元;2021年聯合利華將立頓在全球大部分地區(qū)的業(yè)務出售給了CVC私募基金(英國)。據公司官網，目前立頓仍是全球茶葉第一大茶葉品牌[3]。
我們認為立頓成功的原因在于上游全球采購+優(yōu)質品控、中游注重研發(fā)以及質量穩(wěn)定和下游以消費者為導向：
? 上游：全球采購，優(yōu)質品控。立頓在全球范圍內采購優(yōu)質茶葉，為了控品質，立頓還在1890年起開始在斯里蘭卡擁有自己的種植園以保證生產品質。另外，立頓有遍布全球的專業(yè)品鑒采購員，茶葉需符合立頓嚴格的標準才可能被立頓采購。
? 中游：注重研發(fā)，質量穩(wěn)定。立頓有專門的研發(fā)創(chuàng)新中心，研發(fā)方向以消費者為本，例如研究茶葉中的健康物質來對應開發(fā)健康產品(如降壓茶)。另外，立頓有來自世界各地的品茶專家和調茶師，他們擁有專業(yè)的拼配技術保證茶葉產品的質量穩(wěn)定。
? 下游：以消費者為導向，注重創(chuàng)新、便捷、營銷和文化內涵。1)把握各國消費者習慣：立頓會依據各國消費者偏好開發(fā)產品，如美國人愛喝冰茶，立頓就開發(fā)出冷沖泡茶。2)袋泡茶滿足便捷化：立頓是行業(yè)內第一個銷售袋泡茶的品牌，可滿足消費者便捷化需求。3)營銷貼近消費者：立頓營銷初期在各種大型商超進行試喝活動，以吸引消費者注意。4)文化內涵：立頓不僅注重產品質量和研發(fā)，還對全球輸出其文化內涵，即飲用立頓象征著國際、市場、健康和都市化的生活方式。
圖表20：立頓深耕產業(yè)鏈上中下游
資料來源：公司官網，《“立頓”風靡的品牌效應》(董俊，2011年)，《小茶葉變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發(fā)基地》(曹麗君，2006年)，《立頓品牌推廣策略透析》(曹玉月，2006年)，中金公司研究部
五、風險提示
? 需求恢復不及預期風險：受宏觀經濟影響，居民消費信心和消費能力較弱。若2024年消費需求恢復不及時，則茶行業(yè)增長或將受限。
? 行業(yè)競爭加劇風險：近年來，隨著消費者品牌意識不斷增強，茶葉企業(yè)間的競爭進一步體現為以品牌、商業(yè)模式、營銷渠道和質量為核心的綜合實力競爭。目前行業(yè)競爭態(tài)勢在預期范圍內，但不排除短時間內行業(yè)競爭加劇的風險，可能導致行業(yè)經營風險加大。
? 食品安全風險：茶葉是我國消費者日常的主要消費品之一。而隨著國民對于食品安全的重視程度提高、消費者食品安全意識以及權益保護意識的增強，食品安全已成為食品加工企業(yè)日常經營的重中之重。食品安全事件等或引起整個行業(yè)的需求擾動，短期波動將加大行業(yè)的經營風險。
來源：中金點睛
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