2008年，新華社一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》，直指中國茶葉“大而不強”。
轉眼十多年過去了，A股市場依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關文件中，我們可以看到：作為中國茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產品市場占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場占有率看似有所提高，但橫向對比白酒行業(yè)，茅臺2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國農科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當成一個品牌，應該會很牛。顯然，我們缺的不是茶葉品類品牌，而是商業(yè)品牌。”
“有品類，無品牌”已經成了茶葉行業(yè)內公認的難題。
中國茶葉原產地布局分散，難以實現(xiàn)標準化生產
圖為武夷山茶園，中國茶業(yè)給農夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農夫山泉
其實打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)模化、標準化方面做得好的國際品牌，有立頓、川寧;而擅長品牌造勢的本土品牌，也有近幾年快速成長起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學習小罐茶的打法，用產品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國國情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個世界級品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識覺醒之后，中國新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產量世界第一的中國茶，沒能在海外市場“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國》一書中，英國學者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農氏，聞于魯周公”。
同時，中國還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個產茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內掀起了長達數(shù)百年的中國茶熱潮。
在17世紀到18世紀的英國，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會配中國茶。
到了上個世紀八十年代，三得利在做品牌調研時發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產國的歷史光環(huán)，讓中國成了茶葉大國，但并沒有讓中國成長為真正的茶葉強國。
自從英國將中國的茶樹移植到印度等國家和地區(qū)后，中國茶在海外市場的優(yōu)勢逐漸喪失。
國際茶委會(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國茶園面積占據(jù)世界茶葉產園的61.4%，但年產量只占到45%，是世界前10位產茶國家中單產量最低的。在小農經濟主導下，我國茶葉種植效率低下。
此外，作為產茶大國的中國，同時也是主要的茶葉消費大國。2019年中國茶葉的出口量僅為36.7萬噸，僅占當年總產量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產茶國中，俄羅斯每年消費的幾億袋茶，只有不到7%來自中國。英國人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國茶“茶葉大國”頭銜的主力，是國內市場。
我國雖是世界第一人口大國，2020年人口達到14.1億人，約占全球總人口18%。但國內市場競爭日益激烈。海外市場經濟占比85%多，市場容量巨大，還有非常大的增長空間。茶葉品牌自然不應該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向對中國茶葉品類認知并不強的海外市場，想要變成真正的“茶葉強國”，中國急需向世界輸出一個屬于自己的超級品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國內市場，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強調純茶，是因為比起新茶飲，“純茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開出5家直營店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點、茶具、茶葉等產品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個店鋪營收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術的袋泡茶，強調不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內，獲得了兩輪融資，累計金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內容涵蓋了“最全的茶葉基礎知識” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點搭配原則”等各個方面的知識點。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎”的筆記，用可視化的9張圖片，簡要地展示了最基礎的茶葉知識。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡單地講解了茶葉的基礎知識
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對茶不感興趣。而是中國茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學到一些入門的常識。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓一度在全國各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國家勞動部茶藝師標準起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國茶藝師的規(guī)模應該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國頒布第4批國家職業(yè)標準，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會各界的關注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經開始更多地主動接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對中國的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國袋泡茶線上市場漲幅高達156%，市場規(guī)模達到128.7億元。袋泡茶正在中國迅速崛起，越來越多中國年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進前10，2021年已經躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計售出破8億個茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價茶撐起銷售額的門面。而與之對應的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗，一度登上了吃喝玩樂好評榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國茶再次被年輕人和資本推上風口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個立頓，也不想再造一個小罐茶
似乎所有人都知道中國茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡單的道理?
實際上，中國茶企的品牌化之路已經走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實行民營化。這是中國茶行業(yè)的一個分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產生的。
中茶改制，四家省級公司開啟品牌化進程
圖片來源：普洱中茶易武
產品標準化、價格透明化是茶葉產品發(fā)展的必然趨勢?？裳巯碌膯栴}是：不管是從體量還是品牌聲量來評判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長速度都太慢了。
而在追究問題根源的時候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實是一個難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對“標準化”又愛又恨
(1)標準化生產意味著高投入
茶葉產品的“標準化”有雙重含義。首先是茶葉產品深加工流程的標準化，確保品牌出品的茶葉產品在口味、質量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示：2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產超過1億，僅6家企業(yè)總資產超過10億。
中國茶企規(guī)模普遍不大，主要經營者依舊為茶葉原產地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產標準化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產品從農產品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國十大名茶之一信陽毛尖，十分強調手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產品介紹頁
即使已經開始標準化生產的大型茶企，也并不意味著能實現(xiàn)業(yè)績的飛躍。
以位列茶企第一梯隊的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質，天福集團堅持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產地設廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時代，產業(yè)鏈的工業(yè)化、標準化和集約化尚未達到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團，2019年的營收為17.97億左右，不足整個茶葉市場的1%。[8]
上世紀90年代的天福茶廠，就已經開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日報
(2)標準化定價意味著低毛利
“標準化”的第二個要求，是至少做到分階制的“固定定價”“價格透明”。這樣就能減少消費者在購買時的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費的產品。
但茶產品“看天吃飯”的屬性，給標準化定價帶來了困難。
喜歡喝茶的人應該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個細嫩芽苗。嚴苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時間短、供應量有限、還有嚴格的產地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產出來的茶葉不能實現(xiàn)標準化定價，還需要看當年的天氣、茶園生產情況、供求關系、茶葉品質等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲藏的茶葉價格的非標趨勢更加嚴重。
比如在大眾茶友的認知里，普洱茶是出了名的“沒有保質期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國內的普洱茶市場熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復刻了馬幫進京城的活動，正式拉開了讓普洱茶成為天價茶的營銷序幕。同時，明星張國立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價，進一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號，發(fā)售價為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價格和市場，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費者越來越遠。
大益茶號級茶王者：軒轅號
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價比的產品;但同時不能干擾高端產品的價格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價體系長期沒有實現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關系。
2、傳統(tǒng)茶企的競爭對手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經常被拿來和立頓做對比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個概念。
所謂的“中國七萬茶企不敵一個立頓”，早年間的確說的是中國茶企總產值不敵立頓。比如2008年，中國7萬家茶企的茶葉總產值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產值就將近200多億元人民幣。
但隨著國內茶葉市場的壯大，2018年《人民日報》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤不及一個立頓》，則指的是中國茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國茶葉的消費市場，主要還是在國內。中國國內茶葉市場已經達到千億級規(guī)模，遠不是一個立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國茶葉市場規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢分析》顯示，2020年中國茶葉市場規(guī)模已經達到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報告數(shù)據(jù)也表明：中國茶葉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，未來五年內將突破3000億元。
對于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國內消費群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質上還有較大提升空間，無法滿足國內一大批有較高購買能力、對茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對標的消費群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識的加強，以及消費升級的大趨勢，消費者的口味只會變得越來越挑剔，靠低價走量取勝的巨頭立頓也已經迎來命運的轉折點。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國的市場占比下降等只是其中連鎖反應的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國喝茶的消費者。曾經靠低價打下的天下，正在被“品質之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個時代》。屬于立頓的那個時代，或許真的已經過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對外宣稱銷售額達到20億，只花了4年時間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認為中國傳統(tǒng)茶企沒有復刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因為過度營銷翻車，被群嘲導致的?？蓡栴}的核心并不在營銷層面。
營銷翻車后，小罐茶對廣告標語進行了調整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產品邏輯里，營銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因為小罐茶立命之本，是一整套解決用戶痛點的產品邏輯。
大部分消費者不清楚茶葉的選購標準，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請8位制茶大師為產品背書。
消費者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產品包裝老氣，而且價格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價。
消費者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個問題就是，小罐茶是一個從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產”。所有的產品模型，都是建立在已經獲知既定消費群體的痛點之后，一對一地設計出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢品類，走全品類的路子，對這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學不來，也有不想學的成分存在。
首先，小罐茶的起點很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進行投放。
其次，小罐茶本身的產品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場，但當其把目光投向年輕人自飲需求時，推出69-79元價格帶彩罐系列時，又嘗試著走性價比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應該先強調性價比，再看品質嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價在300元上下。新品剛出來時，一位70后的業(yè)內人士對此表達了質疑：“對于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價格，這是天價?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實是有代際認知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質?！干裼伟藰O」一包茶葉的價格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術品錯位到工業(yè)品。這個價格是可以接受的?！?/p>
一念內部的調查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因為送禮需求購買一念茶產品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個90后的茶業(yè)人，夏正認為：“中國品質茶的價值在很長一段時間內被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對中國茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術破局
立頓懂標準化，但是讀不懂中國茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個問題自然就留給了更懂中國年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運營上一個創(chuàng)業(yè)項目時，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長期價值，就必須得會和用戶嘮嗑兒。”
中國茶文化已經足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡化賣點。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復雜的國學融入茶文化之中。
「神游八極」內含8款頂級名茶。里面每一款茶對應的單字、詩詞，都分別對應著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級的視覺設計，把產品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復雜化的處理，為什么能被年輕的消費者接受呢?
實際上，一念想要借茶傳遞的是國學中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質是中國茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個年輕化的品牌，一念反對傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學部分，也沒有沿襲穿長褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風。
當然，更重要的還是真誠地和消費者溝通：只用消費者熟悉的詞語來詮釋茶的風味，而不是采用“氣韻”等偏玄學的說辭。
「神游八極」內含8款名茶，每款茶葉都有細致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務號，可以為??提供貼?服務和豐富的品茶、玩茶和學茶內容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價值和文化體驗。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國茶知識也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費者，也會對這個品牌更加忠實。
一念認為，線上流量的聚集效應可以幫助品牌快速成長，對標三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達到一定規(guī)模后，一念也會開始線下的嘗試，但不會著急擴量，會更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實小罐茶也意識到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對消費力夠強的新中產群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長城舉辦的百匠百福活動
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動，也就是小罐茶邀請了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準。因為關注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標用戶其實是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡化
產品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質的茶?！窩HALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠沒有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個個圓滾滾的茶丸，獨立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費者在辦公或者居家場景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎上，研發(fā)了“超萃技術”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經過約20秒或50次的適當搖晃，就能達到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價格多在100元/件以下。比起動不動幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價比，又在產品品質上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎上升級了不少。
可以說在品質和性價比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時代，新品牌們在包裝上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國風元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費者記住，品牌包裝IP化也是一個重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設計成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設計
圖片來源：茶小空
場景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個適合喝茶的場景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設計了“早餐元氣”“飯后解膩”和“下午怡神”三個不同的飲茶場景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質量的功能。
簡而言之，就是在培養(yǎng)消費者在更多的時間和場景下飲茶的習慣，提高茶的消費頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費者對這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習慣中體驗到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級大麥茶、天生富貴枸杞茶等產品。每一款茶品都對應了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費者是雙向奔赴的關系。
Chabiubiu超級大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競爭與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關系。
1、順勢而為：利用原有的優(yōu)勢，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國內首家開啟品牌化運營的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國高端綠茶細分領域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨家使用的商標權，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產的茶葉，才有權利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產區(qū)的天然優(yōu)勢，竹葉青也能算是一種珍稀的農產品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應，竹葉青采用“茶農+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時還自建基地作為補充。
為了實現(xiàn)工業(yè)化生產，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產線，并經過三年改造形成數(shù)條全自動生產線，建立了38道加工工序與65道檢測工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設備結合。
竹葉青的全自動生產鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時，竹葉青選擇了高端綠茶這一個小切口。而小切口背后對應的是廣闊的市場。
綠茶是中國茶葉中消耗量最大的一個品類?！?020年中國茶葉產銷形勢報告》顯示：2020年，中國綠茶內銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長。[11]
中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領先，已經成為了高端綠茶中的頭部品牌，實現(xiàn)了以品牌定義品類的目標。
竹葉青的產品包裝設計也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因為有茶葉世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產區(qū)1/7產量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產業(yè)較為分散，產品品質較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標準化管理，制定采摘標準、鮮葉標準和制作工藝等方式，從上游進行產業(yè)供應鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動生產，還是盧正浩的供應鏈打造，都是有品類優(yōu)勢的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營業(yè)務收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內，而是全力”匯聚中國原產地好茶”，打造全茶類中國茶葉連鎖店領先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認為自身的業(yè)務模式更像三只松鼠、良品鋪子以及來伊份等互聯(lián)網零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設新的直營店，建立起更全的直銷網絡，加強渠道銷售優(yōu)勢。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國31個省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會發(fā)現(xiàn)它就像是一個茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關的產品，它都有。不僅整合了全國各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團的線下門店有個特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產品展示空間，還留出了給客人進行商務會談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個天福門店發(fā)生的小故事，向消費者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢，橫向拓展客戶群
中國茶消費群體對于地域品類茶有較強的認知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產區(qū)擁有總面積達4600多畝的莊園，年生產量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶是國內首次兩大茶類合作的產物。[14]
“中國好茶，黑白對話”特制紀念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會
雖然目前看來，這樣的紀念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國內傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個新的可能性。
05
結語
通過梳理中國茶業(yè)的品牌化歷程，我們會發(fā)現(xiàn)：中國茶行業(yè)雖然“大而不強”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關系，希望在原有的優(yōu)勢上進一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術奮起直追。
比起單純地焦慮“中國七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國跑出世界級茶品牌只是時間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復發(fā)行上市審核!一個問題就用了20P來回復，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國白酒行業(yè)競爭格局及市場份額(附市場集中度、企業(yè)競爭力評價等》，2021年6月3日，前瞻產業(yè)研究院
[3]《我國茶園面積及茶葉年產量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產銷形勢發(fā)展報告》，2020年12月29日，中國茶葉流通協(xié)會
[5]《我國仍是世界第一人口大國，約占全球總人口18%》，2021年5月12日，人民日報
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標準起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價普洱推手”吳遠之》,2021年12月28日，斑馬消費
[10]《萬里長城，百匠百?！罚?022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個巨頭?》，2022年1月13日，混沌學院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產業(yè)高質量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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蛋蛋說：
兩三年前，很多人跟我說想開一個咖啡館，但后來事實證明咖啡館開一個賠一個，賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌；這幾年，很多人又跟我說想開個茶飲店，因為喜茶、奈雪の茶、一點點門口成天排大長隊；因為答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球；因為一條商業(yè)街上，并排開著一群茶飲店，所以必然是賺錢而且應該是賺大錢的行業(yè)，要不怎么這么多人干呢？
今天這篇深度測評文章，我們走訪和蹲守了10多個品牌且超過30個門店，拜訪和請教行業(yè)基層從業(yè)者以及老炮，最終得到和度娘完全不同的答案。
接下來就如下問題，我們將會讓你得到答案：
1、喜茶、奈雪の茶、一點點排隊的秘密有哪些？
2、喜茶、奈雪の茶，真的如新聞描述的那樣是暴利嗎？
3、加盟一點點、COCO、快樂檸檬，誰賺的更多？
4、為什么答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球？但加盟他們，卻讓99%的人都是血本無歸？
5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點點、COCO、煮葉所預設的茶飲未來是怎樣的？
6、如若未來是茶與咖啡的競爭，那他們競爭的到底是供應鏈端的標準化還是消費感知的競爭？
7、茶飲行業(yè)的可怕力量——快招公司是如何傷了這個行業(yè)的元氣，你有什么辦法識別并且規(guī)避被騙風險？
8、如果一定要做一個茶飲品牌，或者加盟一個茶飲品牌，有哪些注意事項？
下面的內容可能需要占用你30分鐘，但30分鐘之后，你將是朋友圈里最懂茶飲行業(yè)的神級人物。
加盟一點點、COCO
或快樂檸檬能賺多少錢？
一點點原本叫50嵐，1994年在臺灣創(chuàng)立，在全臺灣有600多家門店，是臺灣有名的奶茶品牌。
2010年，50嵐進軍大陸，率先在上海開店。但早在2006年就有人在大陸注冊了”50嵐”商標，借它的名號做奶茶。于是這家正宗的臺灣50嵐被迫改名成“一點點”，并于2011年成立生根餐飲管理（上海）有限公司。
2015年，一點點在大陸以每個月開店20家的速度快速擴張，在上海、浙江、深圳、廣州等14個省市開放單店加盟和部分區(qū)域授權。
目前，一點點全國有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。大多門庭若市，排長隊的情況更是屢見不鮮。
為什么一點點發(fā)展如此迅速且頗受歡迎呢？
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京實地探訪和蹲守了3家店，店鋪面積平均都在15-20平方米，在店員工6人左右，我們發(fā)現(xiàn)了其中原因。
一、標準化運營及清晰的選址策略
讓我們先來看看一點點的標準化運營。
1、外觀設計?
門頭以沉穩(wěn)古典的墨綠色作為主色調，給人一種綠色健康的感覺，店內也是簡潔、統(tǒng)一的裝修風格。
2、店內陳設?
店內分為前廳和后廚，前廳有一個點餐收銀臺，兩個L形操作吧臺，一列吧臺上擺放了7個不同口味的茶桶和奶蓋桶。另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機，另一半有兩個清洗池。店內有兩個冰箱和一個冰柜。后廚主要放原材料。
3、產品?
一點點菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價在13-18元。比答案茶、喜茶價格更親民，還可以自由選擇糖度、是否加冰，免費添加珍珠、波霸、椰果等配料。
產品包裝盒上有l(wèi)ogo和官網地址，杯蓋上提醒有飲用時間，整體依然遵循簡潔風。據(jù)了解，一點點冬天采用白色紙杯，夏天采用薄塑料杯，成本3毛錢一個。
這種以自定義的形式為主菜單分類，不僅滿足了顧客不同的口味需求，還自然地對顧客進行分類導流，網上更是出現(xiàn)測評一點點“隱藏菜單”的熱潮。另外，一點點每季會推出一個新品系列，最近是黑糖系列。
4、服務?
店員會笑著說歡迎光臨，點餐臺旁邊會擺放當季新品，在點餐時店員會推薦新品，詢問是否需求，如果顧客拒絕，店員會說“沒關系”。點餐時依然會微笑溫柔詢問幾分糖？加冰？大小杯？是否打包？給小票和飲品時雙手遞上，顧客離店時，所有員工會一起喊，謝謝光臨。
所有員工穿灰色工作服，帶綠色帽子和圍裙，整個制作過程透明可見，干凈衛(wèi)生，給人的購物體驗不錯。
5、選址?
與COCO進駐商場不同，一點點選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進駐商場，個別商場店都是加盟商開的店。
這是因為一點點對標的是統(tǒng)一阿薩姆奶茶，希望顧客出地鐵時，會花13元對自己好點買一杯一點點，而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。
二、為什么會排隊？
每去一點點必排隊，長則40分鐘，短則20分鐘。排隊的多是附近上班族或逛街的人，80%為女性，年齡在20-35歲。
為什么總是排隊呢？根據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)這次探訪發(fā)現(xiàn)有4點原因：
1、制作時間長?
傳統(tǒng)奶茶店的吧臺為“一字型”排列，所有工具設備都在一條線上，所以能快速出單，效率高，一般制作時間30秒左右。而一點點的吧臺是L型，操作區(qū)域大，制作工具分散，所以經常看到店員走來走去，制作時間需要1-3分鐘，大大降低效率，導致顧客不得不排隊。
2、自定義菜單?
點單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在制作時，每位顧客需求不一樣，只能由一人全程制作，又要加冰、加奶又要封裝，跟COCO流水線生產相比，一點點制作時間更久。
3、有意延長等待時間?
根據(jù)在一點點附近工作的朋友了解到，顧客多時，店員通知取貨的頻率較高，幾乎每個號碼都會喊到。但人少時，店員通知取貨頻率降低。
4、從眾心理?
中國人喜歡從眾跟風，沒喝過一點點的人看到別人都在排隊，很容易被吸引過去跟著排。這讓人感覺一點點門庭若市。
三、一點點、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優(yōu)劣勢
以一點點北京朝陽區(qū)建外SOHO店為例，線下每天賣1000杯，按均價15元/杯算，一個月賣45W。據(jù)了解，線下只占總銷售額的三分之一，剩下的是外賣。所以月總銷售額是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3萬，12個員工，工資5000/人，算下來房租和人員成本每月9萬。再扣除茶飲行業(yè)5%的損耗和其它成本，平攤加盟費。一般茶飲行業(yè)凈利潤15%，一點點建外SOHO店凈利潤每個月是，高于行業(yè)15%的凈利潤水平。
而COCO五道口店一個月能賣100萬。相比之下，一點點更賺錢。
所以整體來講，加盟一點點、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的，但是據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)了解到，實際上要加盟，會碰到不少問題：
例如：一點點雖然開放加盟，但是申請起來非常困難，蛋解創(chuàng)業(yè)非常好的一位朋友，他自己做茶飲店，是這個行業(yè)的老炮兒，同時資金充沛，點位資源豐富，但申請表提交了一兩年也沒有任何回復。
例如：COCO目前的單店加盟和區(qū)域授權基本已經飽和，也就是能開該開的點位都已經開了，如果你要加盟，就只能等著別人轉讓，但這種概率非常小，因為COCO還是能賺錢。
例如：快樂檸檬仍然可以加盟，但是它的品牌管控、運營督導非常嚴格，相關的營收測算模型也是非常嚴謹，加盟商幾乎沒有太多上升空間。
喜茶真的是暴利嗎？
排隊兩小時，只為喝上一口喜茶，似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。
2017年，喜茶走紅網絡，門口排起長龍，最火的時候，一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。作為阿薩姆奶茶的腦殘粉，為了做這篇專題報道，我特地在美團點了3杯喜茶，加起來85元，由于沒有開放外賣，只能讓人跑腿兒，跑腿費17元，最后茶送到的時候，我還得出80元的代購費。
3杯茶，我花了180元。貴到令人乍舌，讓我眼紅。
但是你說我會再點一次嗎？Never。
所以我們要思考的是，喜茶是怎么做到讓這么多人趨之若鶩的？喜茶到底能賺多少錢？又能走多遠？
為此，蛋解創(chuàng)業(yè)實地探訪了北京的4家喜茶，我們一起來透過現(xiàn)象看本質。?
喜茶在2012年起源于廣東江門，原名叫皇茶。由于“皇茶”注冊不了商標而山寨店眾多，皇茶改名為喜茶。?
官網數(shù)據(jù)顯示，喜茶在大陸有181家，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家。全自營，不接受加盟。?
一、真實的喜茶門店情況是這樣的？
2017年7月，喜茶開進北京。蛋解創(chuàng)業(yè)將重點介紹北京的兩家店。?
遠遠看去，店內整體白色風格?，F(xiàn)場點餐排隊不足10人，座位區(qū)大約有50人。男女比四六開，年輕人居多，也有一部分人帶著小孩。他們三倆結伴，少有獨行者，有的坐著聊天喝奶茶，有的在拍照，有的在等餐。?
和購物中心其他地方比起來，喜茶店里的人更多。?
吧臺區(qū)約10㎡，現(xiàn)場大約有17名工作人員，兩名點餐員臉上沒有表情，也沒有雙手遞上單子。有10人左右擠在狹小的區(qū)域制作飲品。通過區(qū)間測算，平均一分鐘能出4.5杯。?
吧臺上售賣著甜點，蛋解創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)場期間并未看到有人購買。?
購物中心另有兩家奶茶店，均為不知名品牌，一家在3層（電影院門口），一家在負1層，位置不如喜茶。店內均有兩名店員，提供30-40個茶飲品類，單杯售價約12-20元。雖然有價格優(yōu)勢，但鮮有人光顧。?
這家店是喜茶黑金店，店內主色系為黑色。店內呈三角形，靠墻的位置還有書架，擺放了幾本休閑雜志。有幾張沙發(fā)，能坐15人左右，門口兩側各有兩排座位，能坐20人左右。店內較吵鬧，適合逛街走累時坐一坐。?
周末的三里屯人非常多，喜茶店有60人左右，約25人在排隊，女性占到70%左右。門口有3-4名黃牛在拉客，不用排隊一杯加價10元。通過區(qū)間測算，平均一分鐘出3.8杯。?
往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶，店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶+軟歐包，單杯茶售價19-29元，軟歐包一份15-28元。幾乎同時間探店，樂樂茶顯得更火爆，排隊50人以上，以女性為主。?
喜茶的門店基本呈現(xiàn)了以下4個特點：
1、選址?
喜茶偏向于一流商圈二流位置。門店多數(shù)開在購物中心一層，但具體位置多在拐角處。這些位置即能兼顧客流量，又能減輕成本壓力。比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落，座位區(qū)設在公共區(qū)，半開放式，雖然在門口附近，但該門并非客流量最大的入口。朝陽大悅城店開在星巴克隔壁，座位區(qū)在吧臺旁邊，區(qū)域不規(guī)則，由購物中心公共區(qū)改造而來。?
2、空間裝潢?
探訪的4家店有3家室內主基調為白色，三里屯黑金店以黑色系為主。除此之外，喜茶還有粉色系列店。整體設計簡約時尚，座位區(qū)擺上幾張桌椅即可。?
3、客流量?
4家店在周末高峰期均有排隊，長隊25人左右，短隊七八人。?
4、產品品類?
30個單品，包括芝士、水果等品種，大多單價25-32元。?
二、喜茶賺錢嗎？能賺多少錢？為什么賺錢？
回答是肯定的，但是否是暴利，我們會一一幫你測算清楚。
據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸透露，喜茶門店平均出杯量近2000杯/天，單店單月營業(yè)額差一點的能達到50萬，平均在100萬以上。?
一位深度接觸過喜茶的行業(yè)人士告訴蛋解創(chuàng)業(yè)，喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右，北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，凈利潤行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是喜茶單店凈利潤能做到22.5萬-45萬。
從實地探訪來看，實際的營收數(shù)據(jù)相差不大。簡單估算一下，按全天飽和出餐，營業(yè)時間早10點至晚10點，每分鐘按4杯算，單杯30元計算，一天的營收約為8.6萬元，一個月約260萬元。?
是暴利嗎？似乎并沒有網絡宣傳的那么讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多，勢必會攤薄單店的流水。
另外，2018年3月，奈雪の茶獲得天圖資本領投的數(shù)億元A+輪融資，估值達到60億元；2018年5月，喜茶獲得美團旗下產業(yè)基金龍珠資本的4億元B輪融資。
所以，作為品牌方，喜茶能賺錢，短時間之內應該也不缺錢。
三、喜茶的優(yōu)勢
喜茶的最大優(yōu)勢還是營銷能力帶來的品牌勢能。
喜茶在社交媒體上十分活躍，時至今日，店面現(xiàn)場仍有一些人拿到茶后第一時間不是喝，而是拍照發(fā)朋友圈。這是其他品牌難以比擬的。?
喜茶也在打造屬于自己的品牌文化，比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關合作，還與昆士蘭旅游局、貝玲妃等品牌在愚人節(jié)推出emoji主題活動。?
而品牌知名度高，能帶來三個優(yōu)勢：
1、客流量，這是最直接的?
探訪的4家喜茶中，每家都是爆滿，排隊人數(shù)多達30人。?
2、能拿到更好的點位?
若品牌能為購物中心帶來客流量，地產商更偏向于選擇它。因此，品牌方擁有更強的議價能力，能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗書店就是一個典型的例子。據(jù)了解，地產商給西弗弗的租金低至市場價的10%，甚至接受免租金，只分成的模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示，喜茶拿鋪租金普遍很低。?
3、提高對上游供應商的議價能力，以更低價格拿到優(yōu)質原材料?
為了維持穩(wěn)定的口感，茶飲店必須有質量穩(wěn)定的貨源供應。據(jù)了解，喜茶擁有自己的茶園，還跟不少茶葉供應商有深度合作，不僅出資改善茶葉種植環(huán)境，還依據(jù)自身的產品需求，向供應商定制原料。?
四、喜茶的問題
1、雖然產品是底層代碼，但并未形成競爭壁壘?
喜茶因研發(fā)出的芝士奶蓋走紅，但產品口味卻無法成為其優(yōu)勢。?
蛋解創(chuàng)業(yè)盲測對比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶，只要是正規(guī)品牌的產品實際上喝上去區(qū)別也并不是很大。
這與餐食類有所不同，一家餐館，廚師水平決定著菜品口味，很難被其他店模仿。而茶飲很容易模仿，喜茶配方在網上只需要幾十塊就能買到，不同品牌的茶口味差異并不大。因對手模仿，奈雪の茶與喜茶創(chuàng)始人曾在朋友圈互懟……??
另外，口味也無法培養(yǎng)出顧客的忠誠度。人們去餐館吃飯，只要好吃，愿意從很遠的地方打車前來，排隊三小時都能忍。而人們買茶飲通常更隨意，逛到店里就喝，很少專門為喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在產品創(chuàng)新能力上，從目前的結果來看，是略高于其他品牌，所以總是有一撥人愿意嘗鮮。
2、靠營銷和出餐流程帶來的排隊只是暫時的??
消費者的刺激閾值會越來越高，就像喝酒，新人喝低度酒就滿足了，老炮必須喝高度酒才有感覺。喜茶剛開始做出爆款，大家還會感興趣，排隊去買。這種情況下，消費者多是跟風消費，非理性行為。?
喜茶在北京目前只有3家店，還屬于稀缺性產品，所以流量大，如果北京有50家喜茶，就不會有那么多人排隊了，流量就被分散了。
但爆款做多了，創(chuàng)意度不可能無限往上增加，大家終會變得無感。這時，消費者會回歸到理性。喜茶最火是在2017-18年，2017年北京三里屯店，人多的時候要排兩小時才能喝上。但是現(xiàn)在，半小時以內基本沒問題，排隊遠不如之前火爆。?
另外，據(jù)我們分析，喜茶排隊的情況雖然可能不是每次都雇人排隊，但是是有品牌方的運作方式的。例如，排隊分兩列，先排隊拿號，然后再排隊點餐，最后才是拿餐，跟醫(yī)院掛號一樣。所以在一些火爆的點位，會出現(xiàn)黃牛同時倒賣號碼，倒賣購餐小票，倒賣飲品三種產品的情況；另外，喜茶大部分店并沒有外賣，只能到店消費，這也是增加了排隊情況。
3、隨著門店增加，單店盈利能力勢必會下降??
喜茶火爆，一方面靠營銷帶動，另一方面是門店少，不開通外賣，只能在線下買。所以一旦增加門店數(shù)量，單店的客流量必然下降，而門店面積又較大，拉低了坪效，甚至有可能出現(xiàn)虧損。?
4、做外賣，價格沒有優(yōu)勢?
離開商場環(huán)境后，延伸到外賣，喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優(yōu)勢，最大的原因是價格。對大多數(shù)白領來說，十幾塊錢點一杯下午茶還可以接受，但要以一頓工作餐的價格喝一杯下午茶，就讓人望而卻步。而且十幾塊的茶和二三十的相比，喝不出差別。?
在十幾塊這個區(qū)間，有貢茶、一點點、COCO都可等品牌。他們的單杯售價13-18元，到店單和外賣單可以做到55開。北京朝陽大悅城一家貢茶，店面20㎡，七八名員工，一年收入600多萬，凈利潤在200-300萬。?
據(jù)美團點評數(shù)據(jù)顯示，在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里，一點點是唯一上榜的茶飲品牌，其他都是肯德基、麥當勞等快餐品牌。
綜上所述，喜茶是掙錢的，但絕非暴利。
奈雪の茶、樂樂茶會因為
有軟歐包更賺錢嗎？
2015年，奈雪の茶在深圳創(chuàng)立。它主打茶飲和軟歐包，單杯價格在22-32元之間，軟歐包16-24元一份。目前，奈雪の茶和其姐妹品牌“臺蓋”在全國一共有279家門店。?
從實地探訪來看，朝陽大悅城附近有一家喜茶，一家奈雪の茶，兩家緊挨著。喜茶開在商場內，奈雪の茶開在商場外邊，一幢獨立的二層樓里。大致可判斷客流量不如商場內。?
這家奈雪の茶租了兩層，面積在300㎡以上，上層是座位區(qū)，帶露天陽臺。值得一說的是，奈雪的店平均面積在260㎡左右，而喜茶大多在100㎡，甚至更小。當天探訪時，喜茶排隊20人左右，奈雪の茶無人排隊，進店的人更多關注軟歐包。?
另一家位于西直門凱德Mall一層的店，周六下午6點，客流高峰期，排隊不足10人。
當然，地域不同，情況也不一樣。奈雪の茶2017年12月進入北京，比喜茶晚了5個月。目前奈雪の茶在北京有8家店，喜茶有15家，幾乎少一倍。?
在深圳，奈雪の茶有61家店，喜茶只有46家。其中二十多家雙方是開在一起的，喜茶100米內都會有奈雪の茶，就像麥當勞旁邊有肯德基一樣。?
在商場里開店有一個特點，就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價格都相差無幾，一家商場有了其中一個品牌后，就不會再選另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了，奈雪の茶很難再做進來。
據(jù)業(yè)內人士透露，奈雪の茶大多數(shù)店不盈利，或者微盈利。但也有媒體報道稱，奈雪所有店已單店盈利，但利潤率都相當?shù)?，這主要是因為奈雪の茶成本比喜茶更高。主要原因在以下兩個方面：
1、房租成本?
奈雪の茶店面平均面積260㎡，喜茶大多數(shù)店面積在20㎡-100㎡之間。在設計上，奈雪の茶的投入也更高，比如有的店請國外設計師打造成奢侈品店的風格。
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2、軟歐包的成本比茶飲更高?
業(yè)內人士透露，茶的毛利率約70%，而軟歐包只有50%-60%。因為制作軟歐包需求的人手更多，制面包師、切面包師等等，還要建立中央工廠，配送也需要成本。如果直接在店里制作，則需要更大的店面，房租成本又會增加。而增加的成本并不能靠軟歐包的銷量來彌補，也就是說，軟歐包會拉低整體坪效。?
奈雪の茶在深圳建立了中央工廠，占地超過1萬平方米，能夠進行水果、半成品和面團初加工，制作出半成品后再統(tǒng)一分發(fā)到門店進行現(xiàn)場烘烤。在門店集中度較低的地方，奈雪の茶采用的是前店后廠的形式。?
但是在未來，茶+軟歐包或許是一個趨勢。
道理很簡單，一手拿包，一手拿茶這樣的場景很合理。茶與包是一對搭配，一起售賣能提高客單價。原來單賣茶客單價在45元左右（一單兩杯），增加軟歐包后可達到80元左右。據(jù)36氪報道，奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個軟歐包，業(yè)績好的店月營收能達到200萬。?
喜茶曾經也嘗試過做軟歐包，2017年，喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶+軟歐包組合銷售，店名叫喜茶熱麥，采用前店后廠生產模式。?
另一茶飲品牌樂樂茶也是茶+軟歐包的形式，樂樂茶2016年創(chuàng)立于上海，靠臟臟包走紅網絡，目前在中國有23家店。樂樂茶飲品單價與奈雪の茶、喜茶差不多，軟歐包單價12-20元，大約有十幾個單品。?
樂樂茶曾對外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌創(chuàng)建16個月后，樂樂茶訂單量已超200萬，日均訂單量超10000單。當時樂樂茶有10家門店，相當于平均每店家每天1000單。?
除了茶飲店，面包店也會嘗試這種模式，畢竟茶飲的利潤更高，面包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。?
據(jù)業(yè)內人士透露，以甜點順代賣茶飲的方式，更容易在商場拿到店鋪。茶飲店和咖啡店都是賣水的，地產商通常會把好位置給星巴克。
加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力并沒有得到超預期的提升，提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。
另外特別提醒，喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營，未開放加盟。?
在網上，可以搜索到大量加盟信息，但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網的標題里，喜茶強調唯一官網。?
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為什么答案茶和鹿角巷這么火
加盟商卻血本無歸？
提到網紅奶茶品牌，不得不提答案茶。作為因抖音最火爆的2018年網紅茶飲品牌，答案茶曾經加盟店高達500家，覆蓋全國27個省份。憑借20個小視頻，短短2個月，秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個贊。
時隔一年后，答案茶發(fā)展得怎么樣呢？
這是蛋解創(chuàng)業(yè)最先探訪的兩家答案茶店，朝外SOHO店未開門營業(yè)，建外SOHO店早在半年前就關門轉讓了店鋪。接著探訪的幾家店不是關門就是地圖顯示有，實際卻找不到。
一、答案茶賺不賺錢？
好不容易找到一家在營業(yè)的答案茶店，位置在一個商廈底商一層，8平方米的街邊店，店里兩人。老板花了5萬加盟費，加盟的是廣州的答案茶。總部除了收加盟費和首次進貨款，培訓一次產品制作外，后期再沒有過問。
據(jù)了解，在總部拿貨成本很高，一個杯子成本1.5元，打印答案的墨盒需要300元，均比市場價高，所以很多商家后期偷偷在外面拿貨，總部也不管。
甚至有加盟商說，沒必要加盟答案茶，因為總部除了收加盟費和第一批原材料的錢，什么都不管，感覺很坑。
該店房租2萬/月，員工1人，工資4500/月，春夏賣的好，一天200杯，每杯25元左右，12個月基本回本，賺的不多，比上班稍微強點。
蛋解創(chuàng)業(yè)又接著探訪，找到了一家大些的、正在營業(yè)的答案茶店。店鋪位于寫字樓辦公區(qū)密集地，也是街邊店。面積有25平米，房租2.6萬，4名員工，生意好時流水1萬/天，差時八九千。
這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌，是一個區(qū)域代理店，代理費是100萬，做了大半年回本。周邊都是辦公區(qū)，有的公司一訂就是兩三百杯，再加上單價高，所以生意不錯?，F(xiàn)在因為加盟商自身原因，店鋪想轉出去，轉讓費55萬。如果由總部轉讓則是87萬。
除了代理費，總部會派督導來指導檢查經營狀況，而且會根據(jù)南北方不同口味，每3個月研發(fā)20多種新品，研發(fā)手段就是去大眾點評“借鑒”喜茶當前的爆品。
二、為什么答案茶大批量倒閉？
蛋解創(chuàng)業(yè)一共探訪了7家答案茶店，只有3家正常營業(yè)，其他不是關門就是轉讓。喝了這么多答案茶，真心覺得產品不如一點點好喝，用的都是袋泡茶，而且價格貴，均在25元/杯以上，所謂的占卜，也是電腦隨機生成的雞湯話，沒太多驚喜。
探訪時，遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池，衛(wèi)生情況糟糕，服務態(tài)度冷漠。在說到加盟總部時支支吾吾，想要掩飾什么，但這家生意還挺好，可能是位置在商圈和辦公區(qū)密集地。
為什么我們探訪的3家店招牌都不一樣，店面設計裝修產品流程都不完全一樣呢？因為他們加盟的根本不是同一個答案茶。
這是茶飲行業(yè)的另一個痛——商標。
茶飲產品沒有壁壘容易復制，而中國的商標注冊又異常慢，所以經常一個茶飲品牌火了，但是商標卻沒有注冊下來。
在這種情況下，加盟領域的神秘力量——快招公司就會以迅雷不及掩耳之勢復制出一模一樣的店，然后在全國招商，他們蹭各種品牌勢能，去做虛假承諾，想創(chuàng)業(yè)的人很容易在這強大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都沒有注冊下來商標，如果加盟，風險非常高。不僅僅是因為沒有商標，更重要的是，這種快招公司模仿出來的品牌，并沒有產品研發(fā)創(chuàng)新能力，也沒有店面運營管理督導團隊，更沒有后端服務支持系統(tǒng)，甚至有一些連供應鏈都不完整。
當然，在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。
答案茶的火爆是因為抖音，在沒有任何產品壁壘的情況下，因一個營銷的玩兒法被大家知道，這完全脫離了商業(yè)的本質。迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。
鹿角巷本身是一個臺灣品牌，因為一款“黑糖鹿丸鮮奶”火起來，在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個地區(qū)陸續(xù)開直營店或者合伙人店。年內店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超，預計門店數(shù)量將擴張至50間。并未開放任何加盟，如果你加盟了鹿角巷，那必須是假的。全中國有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
據(jù)了解鹿角巷大陸商標要等到2019年年初才能注冊下來?；蛟S等鹿角巷奶茶大陸商標申請下來之后，將會開放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店，就會被打假。
在這種情況下，快招公司這么做不僅僅是坑了加盟商，還極大破壞市場環(huán)境。因為加盟商的數(shù)量就那么多，這些騙子品牌透支了加盟商的數(shù)量和資金，導致一點點、樂樂茶、貢茶這些正規(guī)品牌的發(fā)展受限，加盟商數(shù)量減少，行業(yè)發(fā)展減緩。
那是不是所有的網紅品牌都不能加盟？未必，但是風險極高。
一般一個網紅品牌大概也就6個月到1年的生命周期，也就是能賺6個月的快錢，之后就會迅速被消費者淘汰。所以如果你能在火起來的同時迅速開店迅速賺錢，從賺錢的角度是可以考慮的。
但是一般情況下，等我們都知道的時候，這個網紅品牌基本已經達到頂峰，而等你選好地址，裝修好，培訓好，開業(yè)時小半年都過去了。
茶飲行業(yè)都在談的
“第三空間”到底是什么？
最早的奶茶店被稱為“粉末時代”，就是用茶粉和奶精進行勾兌，這種奶茶即沒有茶也沒有奶，現(xiàn)在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。
隨著COCO、快樂檸檬進入大陸并迅速發(fā)展起來，茶飲行業(yè)進入了“街頭時代”，包括一點點在內的品牌也都是這類型茶飲的代表，之所以叫做街頭時代是因為這些店的選址策略都是街邊小店，拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。
這個時代的幾大品牌主要的競爭體現(xiàn)在對奶香味的競爭上，也就是對奶精的品牌的競爭上，在很長一段時間內，只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起，供應鏈端的奶精生產廠商產能充沛，小品牌的奶精質量也能夠做的很好。
這才有了現(xiàn)在的“新式茶飲”，一點點是第一個使用原葉茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感，奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，也有了奶蓋，芝士等創(chuàng)新的茶品。
就如我們前文所說，現(xiàn)在做一家好的奶茶店，產品好喝是底層代碼，除了好喝，還得好看好分享好價格好營銷。在這種前提下，奶茶這個行業(yè)的有一個致命的弱點，就是產品無法形成競爭壁壘，頂多領先十幾天的時間。
那么這個行業(yè)下一個該是什么的競爭呢？他們共同找到了一個詞語，叫做“第三空間”，也就是對標星巴克，用舒適的有設計感的空間設計，去做社交，做文化，做品牌內涵，在提升客單價的同時，售賣周邊和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打隨機性消費“第三空間”
實地探訪的幾家店中，有一個現(xiàn)象值得注意，現(xiàn)場很少有單人來購買，都是兩人以上成群結隊。大多是逛商場累了，進來買來喝的，順便坐一會兒。?
基于這個消費者場景，喜茶走的是“第三空間”的路線，門店開進購物中心，面積增加到100㎡，設有座位區(qū)。而奈雪の茶面積更大。?
早在喜茶還叫皇茶時，走的是街邊店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果卻并理想。在街邊店這種業(yè)態(tài)下，老一點的品牌更強勢，比如COCO、貢茶等，COCO都可在全國開了3000多家，很多點位都占了，喜茶這種新品牌很難再有機會切入。?
星巴克同樣主打“第三空間”，但是兩者用戶消費的目的卻不同。?
喜茶開在購物中心，消費者來店里多是逛街累了，進來休息一會兒，隨機性更強。而星巴克很多店開在商務區(qū)，消費者進店主要是見朋友、談工作等，目的性更強。?
雖然也有人是因為在抖音、朋友圈看到喜茶，帶著目的來購買，但那多半是跟風消費，營銷熱度褪去，消費者回歸理性，更多的就是隨機性消費。??
二、煮葉、因味茶主打目的性消費“第三空間”
在茶飲行業(yè)，“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”，而且他們的用戶消費目的更像星巴克，在這里談合作和社交。
煮葉成立于2015年，2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。?
目前煮葉在售飲品27款，大部分的單價在34-45元之間，比星巴克略貴。飲品分為三個系列，原味茶，傳統(tǒng)的泡茶；風味煮，茶加花果煮制而成；調味茶，以原葉茶為基底，加入花果、牛奶等調味。店內還有10多款甜品，售價18元—36元不等。同時也售賣茶葉和茶具，大多茶葉售價約98-168元/100g，茶具售價從39元到799元不等。據(jù)了解，茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。?
在店內環(huán)境方面，煮葉的門店呈日系簡約風格，由MUJI藝術總監(jiān)原研哉設計，茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺采用全透明方式制作茶飲，顧客可以看到做茶的所有動作。這也是煮葉宣傳的重點。?
而星巴克門店主要是美式工廠風與北歐風。雙方的裝修風格并無優(yōu)劣之分。?
對標星巴克，茶飲與咖啡的競爭已經初露鋒芒，但是未來很難預測。主要的原因還是因為茶和咖啡在消費者的感知上完全不同。喝茶的時候，普通消費者是無法認定茶的好壞貴賤，喝咖啡的時候我們卻可以根據(jù)產地烘焙技術和品牌來認定開非的好壞貴賤。
另外，茶飲行業(yè)目前非?；靵y，許多品牌靠著顏值和營銷手段占領了用戶的心智，消費者也不能沉下心來去品味茶，去在茶的第三空間交流。所以，根據(jù)報道，包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。
基于這樣的原因，打造第三空間，要求創(chuàng)始團隊對于品牌的沉淀、呵護、堅持都非常重視，但茶飲行業(yè)如此浮躁，很容易出現(xiàn)劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象。
揭秘不能在案例里展現(xiàn)
卻又不得不說的茶飲亂象
一、為什么奶茶要有珍珠？
其實，奶茶分為很多種，有臺式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例，幾乎都是臺式奶茶，為什么我們在這里只說臺式奶茶呢？
并不是我們沒有看到其他的奶茶品種，而是因為臺式奶茶的小料很多，什么都可以往里面放，包容性很強，珍珠就是其中之一；
而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好，但商業(yè)延展性弱，比如米芝蓮很好喝，但就是不夠火；
日式奶茶抹茶是先苦后甜，但是現(xiàn)在很多的90、95后尤其是女生都喜歡甜，不喜歡苦，日式抹茶太小眾了，所以臺式奶茶發(fā)展的最好，所以我們主要在討論它。
二、排隊的秘密
茶飲品牌，在各個階段，幾乎都能將營銷發(fā)展到了極致，在之前的各大案例中我們也已經零散的揭秘了他們的一些套路，那么在這里我們總結一下：
1、販賣虛榮?
很多排隊買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是來喝茶吃軟歐包的，只是來合影拍照打卡的。為了喝杯飲料等2個小時不值得，但是為了在“景點”拍個照片發(fā)個朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度?
比如之前說過的把一字形制作臺改成L型；比如把分工協(xié)作改成一個人服務一個客戶；比如給客戶非常多的選擇，“您是要珍珠還是要紅豆？要半糖還是多糖？要熱的還是涼的？”比如人多的時候做快一點，人少的時候做慢一點；比如不是一杯一杯的出餐，要集齊10杯才出餐……
3、拆分銷售環(huán)節(jié)?
比如喜茶排隊，和醫(yī)院掛號似的，你得先排個號，然后叫號點單，過號作廢；叫上號才能去排隊點餐；點完餐之后再排隊取餐，一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣東西：往喜茶店走的途中你會遇到賣現(xiàn)成茶的黃牛；到了隊伍前開始有黃牛賣號，也就是標有排隊號碼的單頁；到了店門口，你還會遇到黃牛兜售已經點好茶的小票。奈雪の茶也會拆分購買軟歐包和切軟歐包。
4、特殊營銷手段?
比如前面文章提到的一點點的“隱藏菜單”；比如喜茶大部分不開放外賣，給黃牛去排隊點單代購跑腿排隊的機會。但是這個的前提是，你有足夠的品牌影響力，別人愿意付費。
三、茶飲行業(yè)的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國綜合飲品銷售額達472億元，同比增14.29%。預計2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。
在我們探訪的十幾個品牌里面，喜茶門店數(shù)量在100多家，奈雪の茶幾十家，樂樂茶十幾家，煮葉9家，而coco的門店數(shù)量在3000多家，一點點的門店數(shù)量在2000多家，快樂檸檬1000多家，叫做答案茶的也有1000多家，叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我們探訪的這幾個品牌，市場上還有很多區(qū)域品牌和隱藏的行業(yè)大佬和區(qū)域領頭羊，例如蜜雪冰城突破了5000家店，古茗有1000多家店……這些品牌在行業(yè)內深根多年，有的擁有正規(guī)的連鎖加盟體系和嚴格的運營管理督導體系，有的卻沒有。
比如，還有一個叫做博多集團的，旗下光茶飲品牌就有十幾個，比如大家熟悉的蜜菓，全國有4000家門店；hey juice全國有3000家門店；遇見奶牛，全國有2500家門店；甘茶度有2500家門店；除了店面多的這些茶飲品牌，他們還成立分公司開發(fā)了很多新的茶飲品牌，除了茶飲，旗下還擁有很多小餐飲品牌，比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。
這個占領了更多的茶飲市場的集團，他的運作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨立品牌完全不同，他們以供應鏈為原點，做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應鏈，所以會同時打造不同的品牌，獨立團隊獨立運作甚至互相競爭。
而對于加盟商來說，如果碰巧加盟的是他們運作的比較好的品牌，點位資源不錯的話，也能賺錢，但如果加盟的恰巧是他們運作的不好的品牌，那風險就會極高。
四、再說一次快招公司
快招公司在連鎖加盟領域非常普遍，許多正規(guī)的品牌在發(fā)展初期也會借助快招公司的力量進行市場拓展；即便如此，快招公司的盈利模式也決定了他們對于那些希望長期經營品牌的公司是一個傷害，對于加盟商來說也存在極大的風險。
通常情況下，快招公司接到一個客戶，就會收取一筆品牌梳理費，幫助這個品牌進行各方面的包裝，例如品牌設計、定位、宣傳術語、加盟政策等等。完成之后就會在百度、今日頭條等平臺上購買廣告甚至直接購買數(shù)據(jù)，然后進行電銷，如果發(fā)現(xiàn)你加盟不起現(xiàn)在這個品牌，就會推薦另一個品牌?？傊麄兊匿N售人員必須讓你加盟一個，因為他們每提交一單還會提成。
在溝通過程中，他們很容易產生過度承諾的問題，因為快招公司并不需要對加盟商進行后續(xù)的服務，進行后續(xù)支持服務的是品牌方。快招公司收到了前期的品牌梳理費，收到了每一單的提成，對后續(xù)事情沒有任何責任和義務。
所以，大部分品牌即使在前期會請快招公司打開市場，一段時間之后也不會在使用快招。
那么快招公司除了運作別人的品牌，有時候也自創(chuàng)品牌，特別是茶飲品牌，正如假的鹿角巷，答案茶就是其中的典型。
五、網紅的另一面
前面我們說到加盟一個網紅的品牌風險極高，但是對于現(xiàn)在去打造一個品牌，特別是品牌的初期，網紅化似乎成了必然。
因為消費品牌，最需要的就是關注和流量，那么網紅化就是最好最低成本的一種方式。但一個網紅品牌能否持續(xù)，還是要看他們說到的是否真的做到了，不能和消費預期差的太遠。另外，網紅化，還是要賺錢，要考慮資金效率，一些網紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損，也是不能持續(xù)的。
這里面最大的一個典型就是“網紅餐飲鼻祖”——黃太吉，黃太吉一開始運用各種營銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕，鼎盛時期，它進行了四輪融資，融資金額超過2個億，估值高達20億。拿了這么多錢的黃太吉，似乎從來沒考慮過或者擔心過自己的單店盈利能力，甚至連自己的產品研發(fā)都不能做到快速迭代更新。
最近的新聞，黃太吉又再一次被法院列為失信人被執(zhí)行名單。
六、加盟茶飲應該注意什么？
1、品牌知名度?
品牌知名度意味著獲客率，據(jù)統(tǒng)計，100個人同時走過喜茶和一點點，喜茶的獲客率時15%，一點點的是8%。
2、產品是否好?
這里的產品好包含三個層次：產品是否好喝？產品是否好看？產品價格是否好？這里就關系到茶基底是否好，供應鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質等等。
3、選址是否合理?
并不是選一個最好的商場最好的位置就一定會賺錢，與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費能力、消費習慣有著重要的關系。由于房租占據(jù)了茶飲行業(yè)非常大的成本，所以最終還是得算賬，根據(jù)營業(yè)額的情況減去各項開支能賺錢才是王道。
4、綜合啟動成本?
目前開一家茶飲店的綜合啟動成本并不低，如我們前文說的喜茶、奈雪の茶，啟動成本就是幾百萬；一點點、 coco也要接近百萬；那么選擇一個適合自己資金實力和投資回報預期的品牌就至關重要。
5、體系是否完善?
包括供應鏈體系、品牌營銷體系、產品研發(fā)體系、運營督導體系等。這個可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關信息。
再次提醒大家，創(chuàng)業(yè)是一個少數(shù)人成功的有風險的事情，和創(chuàng)業(yè)者的個人能力、認知、資源、人脈、訴求都直接相關，即使是一個好的品牌，不同的人加盟也會得到不同的結果。
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中國過去一百多年的社會，由于有救亡圖存、社會發(fā)展的巨大壓力，一向是急功近利，忽左忽右革命式激進的。中國社會發(fā)展到今天，已經進入告別百年激進，走溫和的漸變式改良道路。雖然許多事不再激動人心，但其在潛移默化地改變著人民群眾的生活品質……
茶行業(yè)的消費升級，茶企的品牌建設，應該在“告別百年激進”這一時代主題上來理解。也就是像詩人北島說的，在沒有英雄的年代里，我只想做一個人。
產品過剩是新常態(tài)，話語權由品牌向消費者轉移
短缺經濟年代，普洱茶企跑馬圈地，日子普遍好過，在普洱茶火熱的時候，還像殖民帝國一樣，搞殖民主義，搶了其他茶類的市場份額。未來，過剩經濟是新常態(tài)，普洱茶殖民主義不好玩，相反還被白茶搶了地盤，普洱茶企再急功近利，炒作概念，收割韭菜，應該沒太大前途，而要把主要精力放在改善與提升人民群眾的生活品質上，塑造品牌價值。
茶行業(yè)消費升級的本質是，少而精。老百姓是沒多少余錢，但減少不必要的開支(少)，將錢花在有價值的品質消費上(精)，總可以做到吧。消費市場轉向“少而精”，那么茶企的品牌建設也應該聚焦核心環(huán)節(jié)，深度切割細分領域來做，向特定目標人群提供認知度高的精品。將來越來越多的品牌，可能規(guī)模不大，但品牌內涵價值高，具有獨特的原創(chuàng)文化價值，是后現(xiàn)代社會的生活意見家，在細分人群中認知度高、粘性大、口碑好、購買頻次高。從求大、跟風，到做精，走適合自己的獨特道路，將是茶行業(yè)未來十年最顯著的變化……
過去茶行業(yè)的核心話題是，七萬家茶企為什么敵不過一家立頓。將來的話題可能是，我的品牌要怎樣建設，才能成為品質生活的意見家，讓消費者認同我的品牌價值。做不做立頓，那是人家的事，我沒太大興趣……
七萬家茶企敵不過一家立頓，其實是救亡圖存與做大做強思想的一種體現(xiàn)。立頓是外來品牌，茶葉是中國傳統(tǒng)產業(yè)，中國民族茶企太弱小了，市場份額被外企占了。中國要崛起于世界民族之林，必須要強大。對于企業(yè)而言，做強做大，不光是自身發(fā)展的需要，也是中華告別百年恥辱，重新崛起之需要。
在這樣的“百年激進”語境中，做大做強被賦予了更多的時代意義。而在未來，中國進入真正崛起的時代，救亡圖存與快速發(fā)展變得不再緊迫，高質量的增長將取代數(shù)量型發(fā)展模式，大而強的東西不見得受消費者青睞，越來越多的人將轉而追求“少而精”的消費。
需求被重新定義，升級后的消費者在重塑未來的中國商業(yè)生態(tài)！
品牌洗腦宣傳，將讓位于消費者的口碑評價
最近仔細瀏覽了“新茶網”的框架，不得不佩服茶行業(yè)的大數(shù)據(jù)市政基礎工程做得好，當然這個大數(shù)據(jù)是從消費者有效需求角度出發(fā)的。很有可能，新茶網會帶來茶行業(yè)的一場信息革命……
新茶網，堪稱茶行業(yè)“大基建+大開放”典范之作。其通過數(shù)據(jù)流，將品牌、產品、消費者、經銷商、物流、購買參考決策、政策、媒體等等串成一個閉環(huán)，最終形成產品銷售物流。
史上最大規(guī)模的派茶活動，可能出于新茶網。注冊會員，參與海量品牌產品評測，網站嚴選會員免費派茶，讓其評測。嚴選以保證評測的相對專業(yè)性，以后品牌產品好不好，消費者說了算。消費者大規(guī)模參與產品評測，將改變品牌游戲規(guī)則，品牌洗腦宣傳，將讓位于消費者的口碑評價。面對消費者口碑霸權的崛起，茶界品牌準備好了嗎？
“百年老店”開啟茶界新時代
有人問我，未來茶葉品牌是減少，還是更多？我說，只會更多。未來十年，中國會掀起一場去品牌化運動。因為成熟的消費者，有獨立價值判斷的消費者越來越多，他們不太愿意為品牌宣傳買單，而愿意為獨到的品質體驗買單，靠中國式洗腦營銷上位的品牌，雖然永遠有市場，但不會有現(xiàn)在這么瀟灑，對它們而言，是一場去品牌化運動。而許多規(guī)模不大，有獨特原創(chuàng)內涵價值的品牌，將受到追求個性化品質生活的消費者親睞，從而真正開啟中國百年老店時代……
百年老店的真正含義，是小而久，有尊嚴與文化傳承，形成獨特的文化價值觀。其有許多祖孫幾代的消費者，消費老店的產品，早已形成頑固的消費習慣……
一位做食品快消多年的朋友說：百年老店，歷史品牌，是用產品和時間才能成就的消費宗教。絕不是用資本短時間就可達到。資本打造的一些行業(yè)品牌，其興也勃，其亡必忽。央視標王今何在？酒茶諸多品牌已證實了這點。
當然，中國具有廣闊的腹地，不同地區(qū)、不同階層的人可能處于不同的發(fā)展階段。在未來，針對不同的消費人群，至少有三種茶葉品牌模式將長期并存：
一是滿足基礎消費的大眾品牌。這是針對保障型、溫飽型消費者的，可以孵化出非常大的茶葉品牌。
二是大眾精品品牌。其類似LV這樣的大眾認知度高、購買人群廣的精品品牌。其針對追求品質消費，并從眾的人群。
三是“小而久”的百年老店品牌。未來,越來越多的消費者需要獨特體驗,從而為百年老店大開方便之門。
文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品
