【興茶網(wǎng) 資訊】今年，不少經(jīng)銷商在與興茶君交流中，表達了他們對于當前茶葉市場形勢的迷惑：開拓市場難、資金周轉(zhuǎn)難、轉(zhuǎn)型難，掙錢難，他們也迫切想改變現(xiàn)狀，但似乎又不知從何下手，處于一種很焦灼的狀態(tài)。
只有認識到當前的形勢，意識到當下的危機，才能更好地尋找破局之道。接下來，興茶君也會從多個角度與大家共同探討當下茶葉市場走向大眾化、理性化的過程中，經(jīng)銷商的疑惑以及面臨的一些難題，并展開討論。
首先從市場層面來看，隨著相關(guān)職能部門、茶企等對劣質(zhì)假冒茶品的規(guī)范力度加大，茶葉市場變得更加規(guī)范而理性。對于那些操作不規(guī)范，打擦邊球的經(jīng)銷商來說，生存空間肯定是變小了，還想著以次充好、售假、殺熟？趁早打消這個念頭！現(xiàn)在茶行業(yè)越來越透明了，消費者也不是那么好忽悠了，也會認品牌、從正規(guī)渠道購買茶葉。
而對于跟著品牌走或者企業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)銷商來說，市場空間是變大了。
來自中國茶葉流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，茶葉近幾年市場占有率不斷提高，2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元，達到了2085億元，而2018年，品牌茶葉市場銷售額接近茶葉市場銷售額的90%。非品牌茶葉的市場空間進一步壓縮。
從這些數(shù)據(jù)也能看到茶葉消費端的變化。
其次，從廠家和終端市場發(fā)展來看，廠家和終端對于經(jīng)銷商而言，就像啞鈴的兩端，逐漸壯大；那么，中間部位的中小體量的經(jīng)銷商，如果不認清形勢，及時轉(zhuǎn)變，那么淘汰出局的風險就很大了。
“在市場好的情況下，經(jīng)銷商現(xiàn)金流還是可以的，資金壓力不大，但這幾年，高端需求大降，運營成本也在增大，而整個市場的變化明顯加快，尤其如何提高運營效率，到底是專注做一個品牌，還是多元化發(fā)展，以及要不要投入更多資源做線上渠道，都是需要思考的問題?！币晃徊枞~經(jīng)銷商表示。
很顯然，當下對于這些中小經(jīng)銷商而言，其壓力不僅來自于資金壓力，同時，對于茶葉市場的變化發(fā)展中沒有給自己重新定位，對未來的發(fā)展方向也很迷茫，當然找不到發(fā)展空間。
比如，習慣了做二級批發(fā)的經(jīng)銷商，面對當下資源都傾斜終端的茶葉市場，你還不趕快加強在終端的運營能力？背靠大樹好乘涼的經(jīng)銷商，還在守著自己的固有人脈圈子？在區(qū)域市場能否把渠道再下沉?有的經(jīng)銷商有沒有想過擴大自己的團隊開拓新的渠道，提升整體的服務能力。有沒有考慮改變親友團式的員工結(jié)構(gòu)，有沒有想過提高自己的推廣新品的能力.....
所以說，經(jīng)銷商的發(fā)展，最后還是要回到老板這里，作為公司發(fā)展的帶頭人，經(jīng)銷商老板的個人思維與對趨勢的判斷，也決定了經(jīng)銷商自身發(fā)展空間，“心有多大，舞臺就有多大”，只有真正突破思維束縛，經(jīng)銷商才能發(fā)現(xiàn)大空間，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
既然發(fā)展空間還是有，那么在當下茶行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中，茶葉經(jīng)銷商群體該往哪個方向突破，經(jīng)銷商的價值到底應該著重從哪里構(gòu)建？
經(jīng)銷商還是要回到自身的價值使命上來——為茶企做深市場，才是當生存發(fā)展的關(guān)鍵。
因為經(jīng)銷商對市場熟悉，更了解渠道的深度，經(jīng)銷商和客戶之間的距離和關(guān)系，是茶企做不到的。因為這是經(jīng)過時間積累的客情關(guān)系。
大家可以隨便打量一番，一些品牌茶企現(xiàn)有的渠道體系里的核心渠道，哪個經(jīng)營不都在五年、十年以上，這些積累代表著信任，更是代表了他們的“市場深度”，這不是說花錢就能做到的。
說夸張一點，即使現(xiàn)在一些茶企可以通過信息化改造得到數(shù)據(jù)，但市場深度的事情還無法繞開經(jīng)銷商，或者經(jīng)銷商能做得更好，這是因為廠家和顧客之間的距離所決定的。
當下，茶葉大眾化、消費化、市場化的發(fā)展趨勢愈發(fā)明顯，經(jīng)銷商為了生存發(fā)展，必須把市場做深，拉近與消費者之間的距離，加強服務能力，做足與顧客之間的粘性。因為寬度是茶葉經(jīng)銷商不容易解決的問題。
真正的深度是需要經(jīng)銷商對消費端的了解，要了解消費端的痛點和需求。
以往，廠家是鋪貨收款，經(jīng)銷商只要把貨賣出去就可以了，更像是在扮演茶葉流通中的一個物流商角色，把廠商的一部分產(chǎn)品流通工作承擔了，這個放在當下來看，已沒有太大的價值了。
當下經(jīng)銷商做市場的過程不僅僅把產(chǎn)品銷售出去就完事了，要了解C端有什么需求，甚至有必要協(xié)助茶企一起做C端，拉流量、做活動、做深度，牽引終端門店去做。要做好當?shù)厥袌龅念I(lǐng)航者，做深市場，經(jīng)銷商才能有著更大的發(fā)展空間。
而且，目前茶企的觀念也在發(fā)生改變，不再是一味地壓貨，越來越注重品牌在消費端的影響力的建設(shè)、重視加強與經(jīng)銷商的合作，全方位支持經(jīng)銷商伙伴一起開拓當?shù)氐牟枞~市場。
總之，目前經(jīng)銷商確實面臨不小的競爭壓力，希望經(jīng)銷商們能主動出擊，重新審視自己，找準自己的定位與價值，不能再對消費端不聞不問了；通過在經(jīng)營中深刻洞察消費者的需求，加快布局連接消費者的渠道，做深市場，經(jīng)銷商在茶葉大眾消費市場上仍然大有可為。
按：2020年9月5日，由中華合作時報.茶周刊全媒體主辦、河南采賦茶院承辦“當代茶藝發(fā)展探討會暨茶藝師職業(yè)規(guī)劃論壇”在河南鄭州舉行。承蒙主辦方邀請，本人結(jié)合自己在茶企的工作經(jīng)歷，從茶企角度，就這個話題做了簡要發(fā)言。因為論壇時間相對緊張，所以沒能具體展開。所以，整理這篇文字，與大家更進一步交流探討。
正如筆者在論壇發(fā)言開頭時所表明，茶藝對于茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言起到了重要推動作用，茶藝師也是眾多茶企經(jīng)營中的重要力量。只是因為本人發(fā)言的重點不是談成績，而是談問題，所以側(cè)重就說幾句不太好聽的。我相信無論是茶藝研究者還是茶藝相關(guān)從業(yè)人員，都能把無論是好聽的還是不好聽的，當作雖然是不同角度但仍然是就事論事開誠布公的交流。
就筆者長期在茶企工作的體會而言，當代茶藝發(fā)展過程中存在的問題，大體可歸納為如下八個方面：
01
概念模糊
這主要體現(xiàn)在，茶藝、茶道、茶文化這三個概念經(jīng)?；煊?，導致交流困難，甚至容易引起誤解。
這可能主要由兩方面原因引起，一是不同的研究者，對于幾個概念內(nèi)涵外延的界定不一樣;二是實際相關(guān)工作，則是從事情出發(fā)，不那么強調(diào)具體概念，而事情本身往往是關(guān)聯(lián)多個概念。
(在文末“延伸閱讀“，可查看關(guān)于中國茶藝、茶道和茶文化三本書籍的思維導圖)
02
定位不清
茶藝機構(gòu)和茶企中都普遍存在這個問題。就茶藝機構(gòu)而言，主要是機構(gòu)本身的定位，是定位于文化研究機構(gòu)?還是教育培訓機構(gòu)?或是茶商?或者幾者兼而有之?就茶企而言，主要是茶藝師在企業(yè)的定位，是店面賣茶?還是培訓?是高端接待?還是活動傳播?不同定位有不同側(cè)重，定位不清容易導致期望泛化，影響經(jīng)營聚焦、清晰的技能積累與職業(yè)規(guī)劃。
03
本末倒置
泡出來的茶往往不怎么好喝，這似乎成為許多人詬病茶藝的一個普遍理由。當表演成為主角，茶湯成為配角的時候，本末倒置的問題，也就自然而然地出現(xiàn)了。茶藝不是不可以表演，但何為根本，還是需要鎖定的。
04
訓練不夠
茶企實際工作中，對于茶藝師的要求往往不僅僅是泡茶，而是需要知茶性識茶禮，或者是還有基于具體工作崗位的其它要求，比如會賣茶。考慮到中國茶的品種繁多千姿百態(tài)，這其實不是一個不低的要求，而茶藝師的取證培訓時間極為有限，所以基本可以說僅僅取證時的培訓還是遠遠不夠的?，F(xiàn)在即便是茶學本科或碩士畢業(yè)出來到茶企工作，大部分人還是要經(jīng)歷對于具體茶類的實踐積累過程，更何況是一兩周的取證培訓呢?
如果再以“以道統(tǒng)藝，以藝載道”來做要求，就需要更多的訓練與積累。
現(xiàn)實情況是，因為訓練不夠，茶藝師往往在茶企中高不成低不就，定位有點尷尬，或者價值體現(xiàn)不明顯。
05
缺乏創(chuàng)新
這體現(xiàn)在茶藝理論、技法和器具三方面。
就理論方面而言，作為“當代茶藝”，除了傳承中國古代的茶藝理論，也應該也時代特色，但其理論體系究竟為何?不同茶藝流派的指導思想又是什么?
就技法方面而言，如何結(jié)合當代茶葉種類的豐富多彩以及當下的時代背景和生活方式，來做相應創(chuàng)新?
就器具而言，除了復制一些古代的器物外，如何從“實用、美觀和現(xiàn)代”的角度來進行創(chuàng)新?
06
虛張聲勢
前面這些問題的存在，使得這個問題的出現(xiàn)變得順理成章。虛張聲勢有多種表現(xiàn)形式，這里簡單列舉較為常見的三種：
一是過度表演化，比如徒有其表的花架式，又如比臉蛋;
二是動輒冠以“茶道”之名，走玄虛路數(shù);三是盲目崇古，言必稱茶經(jīng)，話必說唐宋，非此不足以顯聲勢。
07
言行不一
這包括不同情形，一種情形是本身不能準確理解所致，另一種情形則是不能知行合一。
有些人以“茶藝”和/或茶道之名，但當面一套，背面一套;口頭一套，行動一套，活脫脫將“茶道院”做成了“茶盜院”，認認真真將自己活成了兩面人。一方面希望以精神導師示人，另一方面則是以不良商人營生，這種現(xiàn)象的存在，自然是增加了公眾的負面觀感。
08
融合不夠
這主要包括三方面：
一是茶藝和茶產(chǎn)業(yè)的融合不夠。茶藝研究與教育培訓，根本上還是促進茶產(chǎn)業(yè)，推動茶生活，所以和茶產(chǎn)業(yè)的融合非常重要。拿茶藝師培訓來講，如果能增加面向茶產(chǎn)業(yè)和茶經(jīng)營的相關(guān)培訓，無疑是更有助于茶藝師的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展的。
二是與其它學科領(lǐng)域如傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、美學和哲學等的融合不夠。筆者認為，中國茶文化等高度，并非茶本身的高度，而是中國古代頂級文人群體以茶作為載體，在茶中所融合的中國傳統(tǒng)文化的高度。所以，從這個角度說，當代茶藝，以及當代茶道和當代茶文化，都需要與更多的學科和更廣泛的知識階層融合，以促進更好發(fā)展。
三是雖然茶藝經(jīng)過多年發(fā)展取得了不俗成績，但我們迄今為止仍然會不時在許多影視劇甚至重大活動的主題宣傳片中看到關(guān)于茶藝的低級錯誤。所以，從這個角度講，茶藝與許多相關(guān)影響力機構(gòu)，也還是有融合和推動的空間。
END
湖北小微茶企的無奈
“我們今年已經(jīng)關(guān)門停產(chǎn)了?！?/p>
某家湖北小微茶企負責人對《請你喝杯湖北茶》全媒體平臺的工作人員說道。
印象中這家茶企的產(chǎn)品品質(zhì)還不錯，至少喝過的人都說好。
這些年陸陸續(xù)續(xù)聽到不少小微茶企老板不打算繼續(xù)做的消息。這大概是湖北很多小微茶企正面臨的困境——
努力做茶，等到有一定規(guī)模的時候，企業(yè)卻面臨停產(chǎn)。
很多年前就有一個說法，“八千萬涉茶人口”。從茶農(nóng)，到茶企，到茶周邊經(jīng)營者，都是廣義茶產(chǎn)業(yè)的參與主體。
茶行業(yè)的進入門檻很低，甚至幾乎沒有門檻。這使得一方面容易讓從業(yè)者另起爐灶，另一方面使得進入者眾。
與之相對應的，茶行業(yè)的大多數(shù)茶企，是小微茶企。以湖北最大的茶產(chǎn)區(qū)恩施州為例，截至2022年，恩施全州注冊茶葉企業(yè)2234家，規(guī)模以上茶企僅76家，超過97%的恩施茶企是小微企業(yè)。由此可見一斑。
這也使得湖北小微茶企，要從市場脫穎而出，非常困難。
01
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小微茶企老板難：單打獨斗
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某個區(qū)域公共品牌火了，核心產(chǎn)區(qū)大幾百一斤的茶葉，電商平臺上很快就會出現(xiàn)9塊9包郵的同款。
“與大廠相比我們比不過品牌、資金、規(guī)模，與線上平臺相比，沒有團隊幫我們運營，我們又不想昧著良心以次充好，所以很多時候都是一聲嘆息?！?/p>
某位小微茶企老板這樣說道。
殘酷的市場幾乎聽不到小微茶企的聲音。就連小微茶企倒閉關(guān)門，也是悄無聲息。
縱然小微茶企很用心地做茶，除了茶商自己的小圈子，很少有人知道他們有好茶，也很少有經(jīng)銷商的支持。
小老板們只能在行業(yè)的某一個角落，帶著幾個員工，單打獨斗。
做產(chǎn)區(qū)茶，最大的成本是原料。稍有名氣的原產(chǎn)地核心產(chǎn)區(qū)，一公斤茶原料成本價值不菲。另一方面，員工開支、房租水電，每一個包裝的支出，都來自賣茶。
和全國各地的小微茶企一樣，湖北的小微茶企一般倚靠“老客戶”“熟客”的支持。平時賣茶葉，也足夠茶企的開銷?？墒?，一旦出現(xiàn)“黑天鵝”事件：比如，2020年因疫情管控，外地茶客不來茶山;或者像2022年，遇上旱情，品質(zhì)一般、產(chǎn)量減少……對小茶企來說，就是生死考驗。
有可能，團隊撐不下去了，只有茶老板一個人，堅持在賣茶的路上。多年以后，待“老客戶”們想回來找茶時，往往發(fā)現(xiàn)這家茶企已經(jīng)倒閉了。
02
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小微茶企品牌化難：雜而不精
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從基本茶類而言，雖然只分為了六大茶類，但實際上名茶眾多，非名茶更多，數(shù)以千計。這些茶葉品種，不同程度地具有各自的地域、品種與工藝特征，以及歷史文化背景。這種狀況，提高了品牌經(jīng)營門檻，增加了推廣難度，甚至是加劇了茶產(chǎn)業(yè)的碎片化。
對于茶客而言，對茶葉口感的需求，則基于色香津氣韻的變化和特色——講究天然，講究精耕細作。
這些都使得當其他行業(yè)開始逐步工業(yè)化、標準化生產(chǎn)時，茶行業(yè)在采摘、生產(chǎn)流程中仍在以產(chǎn)地、香型、樹種等條件不斷細分優(yōu)劣，定制價格。
站在茶商的角度：一輩子都是做茶的，只要客戶需要的，只要當下賣得好的，自己都要有。于是，紅茶要做，綠茶要做，黑茶要做，花茶要做，新式茶也要做……
如果是毛料商，這么做無可厚非。
但小微茶企這么做的結(jié)果只能是：精力有限，人員有限。最后，什么都想做，什么都沒做好。
因此，湖北小微茶企不如像葡萄酒的酒莊一樣，小而美，少而精。
03
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小微茶企渠道難：線上線下迎挑戰(zhàn)
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在過往的10年里，許多湖北小微茶企熱衷于參加全國各地舉辦的“同行齊聚”的展會。在茶葉的流通環(huán)節(jié)中，是有一定作用的。但現(xiàn)如今，對于他們來說卻成了一個“無奈”的選擇。
《請你喝杯湖北茶》在與數(shù)家有參展經(jīng)歷的湖北小微茶企負責人聊起該話題，給出的回復是：不參加，總覺得少了點什么——擔心錯失機會、擔心被用戶遺忘，把參展當做“救命稻草”。
但幾天下來，展位費、搭建費、參展工作人員車馬費和住宿費……全都要花錢。為了能夠“收支平衡”，展會上賣貨就是最自然的選擇。
來之前，想著招一些好的商家或者找一些大的客戶。但隨著近年來，展會的功能有所消退，部分客戶只喝、只看，不買。最后，參展茶商們往往被迫搞起了大甩賣，將這種“無奈”伴著茶湯，一口一口咽下。
除了頻繁參展，目前在湖北小微茶企的線下茶葉銷售體系中，還主要包括：個體店、連鎖店(企業(yè)店)、商超、茶葉批發(fā)市場等途徑。其中，企業(yè)店對消費者來說具有一定的品牌認知度，這是他們的優(yōu)勢所在。但隨著湖北茶行業(yè)長期內(nèi)卷，企業(yè)品牌力不足的情況下之下，銷售越來越困難。也使其在轉(zhuǎn)型線上的過程中，需要經(jīng)歷一次比較大的轉(zhuǎn)身。重新厘清渠道分工，調(diào)整內(nèi)部組織以適應線上銷售模式，從零開始摸索線上業(yè)務。
從零開始做電商，長期耕耘在線下實體業(yè)務中的小微茶企，大多數(shù)面臨著人才不足，缺乏線上運營的人才，且大多數(shù)茶企地處相對低線城市(靠近產(chǎn)地)，招聘很困難;其次是資金不足，對電商、直播、做短視頻的需要投入的資金無法做到合理的預算，缺乏系統(tǒng)性的運作思路指導，對流量的感知較弱，導致雖然做了線上投入了部分資金確一直沒有起色。
湖北茶產(chǎn)業(yè)和茶企經(jīng)過多年發(fā)展，綜合看來，當前可說是站在了一個有望出現(xiàn)大變化的拐點。湖北茶產(chǎn)業(yè)近幾年也出現(xiàn)了更多不同的探索，其中不乏一些大膽的融合與突破。
茶葉發(fā)展的路徑有很多條，小微茶企也好，規(guī)模茶企也好，都有適合自己的不同選擇。
湖北省農(nóng)業(yè)品牌研究中心程軍認為：喝的東西，要在市場脫穎而出，靠的是品質(zhì)，絕不是規(guī)模。小微茶企與大企業(yè)競爭不能硬碰硬，如果都是同質(zhì)化競爭，就很難勝出。應該集中精力做好一兩款主打產(chǎn)品，甚至是差異化定位的產(chǎn)品。就像市場上的“鄂的茶”湖北茶禮，以“一次喝到湖北12款好茶”形成差異化賣點。當客戶想喝某一款茶的時候，會想到你，也就有機會生存并求得發(fā)展。
有了一兩款核心產(chǎn)品，再開發(fā)幾條次重要的產(chǎn)品線。集中精力做一款或少數(shù)幾款茶，依托品質(zhì)，少而精，像一根針一樣穿透市場。
這樣的小微茶企，才不會逢風就倒。
來源：請你喝杯湖北茶
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