近日，福建福州的一家中郵大藥房迎來(lái)了自己的“胞弟”——郵氧的茶。從名字和標(biāo)志性的黃綠配色logo不難判斷，這是中國(guó)郵政親生的無(wú)疑。
郵氧的茶
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@秦九
使命必達(dá)的郵差“不好好送快遞”，“改行”去送奶茶，跨界產(chǎn)生的割裂感，瞬間讓其引爆了群眾的注意力。網(wǎng)紅前去打卡，網(wǎng)友在線吃瓜。還有評(píng)論稱郵政坐擁超5萬(wàn)個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，郵氧的茶如果鋪開(kāi)，茶飲市場(chǎng)絕對(duì)要變天。
變天與否無(wú)法預(yù)測(cè)，但目前來(lái)看，大家完全沒(méi)必要對(duì)郵政賣奶茶一事如此大驚小怪。因?yàn)樾虏栾嫷那|市場(chǎng)就是這樣，從不存在什么門檻和邊界。不管送快遞的還是做咖啡的，也無(wú)論明星抑或素人，新茶飲就像一個(gè)筐，什么都能往里裝。
從業(yè)者規(guī)模由此以肉眼可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)，企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年前4個(gè)月，國(guó)內(nèi)新增茶飲企業(yè)就有2.84萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)60%。
然而，能做和做好完全是兩碼事。各路好漢趕來(lái)分食市場(chǎng)蛋糕，但真正把紅利吃到嘴的似乎并沒(méi)有幾個(gè)。就連客單價(jià)超43元的高端玩家代表奈雪的茶，也未能擺脫虧損的陰影。招股書(shū)顯示其2018年、2019年及2020年前三季度累計(jì)虧損超1.37億元。
赤裸裸的誘惑和殘酷的現(xiàn)實(shí)就擺在眼前，所以，新茶飲雖好，可不要“貪杯”哦!
01
門檻已經(jīng)被踏破
新茶飲市場(chǎng)沒(méi)有門檻，這是公認(rèn)的事實(shí)。
今有中國(guó)郵政開(kāi)店賣奶茶，前有乳制品企業(yè)新希望收購(gòu)茶飲品牌“一只酸奶?！?0%股權(quán)，再向前看，還有咖啡品牌瑞幸拓展產(chǎn)品線推出小鹿茶。在新茶飲市場(chǎng)，跨界從來(lái)都不是什么新鮮事。
而每每有知名品牌邁出這一步，市場(chǎng)上隨之就會(huì)出現(xiàn)變天理論。
瑞幸做小鹿茶，憑借全國(guó)數(shù)千家門店布局和新零售的打法，來(lái)勢(shì)洶洶。新希望入局，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)顯著。此次中國(guó)郵政也是一樣，物流營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)超5.4萬(wàn)個(gè)，便民服務(wù)站35萬(wàn)個(gè)，遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)理論上都可以成為郵氧的茶的落腳點(diǎn)。
這意味著，身處茶飲市場(chǎng)，你永遠(yuǎn)不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)從哪里殺出。
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有32.42萬(wàn)家奶茶相關(guān)企業(yè)。其中多數(shù)都是近年茶飲市場(chǎng)火爆之后才集中涌現(xiàn)的新企業(yè)。如2020年至2021年4月期間，新注冊(cè)企業(yè)合計(jì)達(dá)11.38萬(wàn)家，占到了總數(shù)的三分之一以上。
之所以會(huì)如此危機(jī)四伏，正是因?yàn)樾虏栾嬍袌?chǎng)的門檻幾乎低到可以忽略不計(jì)。
相較各方面實(shí)力都較為雄厚的企業(yè)，絲毫沒(méi)有食品飲料相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的普通素人，其實(shí)同樣可以以極低的成本拿到新茶飲市場(chǎng)的入場(chǎng)券。
“喜茶、奈雪的茶、COCO、滬上阿姨、蜜雪冰城，只要你聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子，我這里都有”，一位提供開(kāi)店指導(dǎo)服務(wù)的淘寶店主表示，“不用自己摸索，也不用繳納十幾萬(wàn)的加盟費(fèi)，套餐里有從茶飲調(diào)配到渠道、開(kāi)店、營(yíng)銷、裝修、外賣運(yùn)營(yíng)的一站式資料”
而這樣一套涵蓋了450多節(jié)視頻教學(xué)、超過(guò)5500款單品配方，總計(jì)達(dá)到410G的一手渠道資料，售價(jià)僅為38塊錢。
店主還強(qiáng)調(diào)稱，“做這一行8年了，口味方面不能說(shuō)100%一樣，但保證是正宗配方、內(nèi)部資料。而且永久更新，喜茶新出的綠爆檸、冰山楊梅桃，套餐里都有教程。內(nèi)部技術(shù)加上老師指導(dǎo)和行業(yè)交流，直接可以把小白帶成大神?！?/p>
如其所說(shuō)，商品評(píng)論區(qū)中也確實(shí)可以看到相關(guān)評(píng)價(jià)。例如，一位買家表示，“在喜茶上過(guò)班，賣的確實(shí)是真配方，和之前店里一樣。”
綜上，新茶飲市場(chǎng)爆發(fā)的這幾年，各路角色趨之若鶩之下，市場(chǎng)的門檻早已經(jīng)被踏破。
02
邊界越來(lái)越模糊
無(wú)處不內(nèi)卷，新茶飲市場(chǎng)概莫能外。
經(jīng)常喝奶茶的朋友應(yīng)該能夠意識(shí)到，不同品牌之間的價(jià)格區(qū)隔十分明顯?！罢且?yàn)楦咧械筒煌瑱n位之間存在著無(wú)形的一堵墻，各品牌由此得以相安無(wú)事”，一位在茶飲市場(chǎng)從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士表示。
中國(guó)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
圖片來(lái)源：喜茶x沙利文《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》
根據(jù)喜茶和沙利文聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等已經(jīng)在新茶飲高端市場(chǎng)站穩(wěn)，以喜茶為例，其客單價(jià)達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。
而不同檔位品牌之間加以對(duì)比，我們就能看到這個(gè)世界的參差。比如被稱為“茶飲拼多多”的蜜雪冰城，客單價(jià)僅為6元，與喜茶價(jià)差高達(dá)8倍。
同時(shí)，定位決定了陣地選擇的差異。奈雪的茶招股書(shū)顯示，2021年、2022年的開(kāi)店計(jì)劃主要集中于一線和新一線城市，分別開(kāi)設(shè)約300家、350家門店。而蜜雪冰城、益禾堂、古茗等品牌則主打下沉市場(chǎng)。
然而，隨著近兩年市場(chǎng)急劇膨脹，各品牌跑馬圈地的速度明顯加快，無(wú)形的墻逐漸被打破。高中低各檔位之間相互入侵，新茶飲市場(chǎng)原有的邊界感隨之瓦解。
一邊是高端品牌的“降維打擊”，下沉市場(chǎng)成為高端品牌的必爭(zhēng)之地。
喜小茶產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@喜小茶
喜茶于2020年3月推出喜小茶，價(jià)格定位于20元以下，爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)的意圖頗為明顯?！断残〔枰恢苣晷?bào)告》提到，一年時(shí)間里喜小茶賣出了280萬(wàn)杯。又如奈雪的茶，雖然嘴上說(shuō)著“沒(méi)必要下沉”，但身體卻很誠(chéng)實(shí)地以零售的方式介入下沉市場(chǎng)。
另一邊中低端品牌正在試圖反攻北上廣深等高端市場(chǎng)，并借規(guī)模等優(yōu)勢(shì)與喜茶、奈雪的茶等高端品牌掰手腕。
蜜雪冰城就是代表玩家。通過(guò)開(kāi)放加盟快速擴(kuò)張，成為全國(guó)售價(jià)門店破萬(wàn)的茶飲品牌。在紅餐網(wǎng)發(fā)布的2020中國(guó)茶飲十大品牌榜中，蜜雪冰城的品牌指數(shù)僅次于喜茶，排在行業(yè)第二。而且，從早期的“高端冰淇淋”，現(xiàn)在的“M+”，蜜雪冰城多年來(lái)一直沒(méi)放棄嘗試高端路線。
各級(jí)市場(chǎng)之間的邊界變得模糊，同時(shí)行業(yè)準(zhǔn)入門檻一降再降，種種跡象都表明：新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。
03
爆發(fā)背后，利字當(dāng)先
天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。為什么企業(yè)要跨界做茶飲?為什么不同檔位的品牌要回鄉(xiāng)入侵，歸根結(jié)底就是一個(gè)“利”字。
首先，得益于90后、00后消費(fèi)者的助推，新茶飲市場(chǎng)正在釋放增長(zhǎng)紅利。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》，2020年新茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人。其中90后與00后是主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成。另外，近三成的90后與00后消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。
《2020新式茶飲白皮書(shū)》
圖片來(lái)源：CBNData
受此推動(dòng)，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破千億至1020億元。預(yù)計(jì)2021年會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，突破1100億元。千億市場(chǎng)蛋糕在誘惑，直接解釋了新茶飲企業(yè)為何于近兩年集中爆發(fā)，以及中國(guó)郵政等企業(yè)為何紛紛跨界做起茶飲。
其次，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力得到驗(yàn)證，成為品牌掘金的新陣地。
“目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)”，《2020年新式茶飲白皮書(shū)》指出。在這背后，三線及以下城市的消費(fèi)者正走向舞臺(tái)中央：2020年，餓了么平臺(tái)的新茶飲消費(fèi)者中有接近五成是來(lái)自三線及以下城市，較此前增長(zhǎng)顯著。
因此，喜茶、奈雪的茶向下沉市場(chǎng)入侵，可攫取更大利潤(rùn)空間。與此同時(shí)更重要的是，在這個(gè)全行業(yè)為上市沖刺的特殊節(jié)點(diǎn)，完善市場(chǎng)布局更利于在資本市場(chǎng)把故事講好。
6月6日晚，港交所信息顯示奈雪的茶已通過(guò)港交所上市聆訊。第一槍打響，意味著新茶飲上市直路將就此開(kāi)啟。
奈雪的茶招股書(shū)
圖片來(lái)源：奈雪的茶
從去年起，喜茶、蜜雪冰城等品牌就不斷有上市傳聞。并且，經(jīng)過(guò)此前多輪融資，二者估值分別高達(dá)160億、200億。如果奈雪的茶上市成功，新茶飲的商業(yè)價(jià)值得到認(rèn)可，可以想象，喜茶、蜜雪冰城等更多品牌將排隊(duì)向資本市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。而橫跨高中低端的完善市場(chǎng)布局，顯然能使商業(yè)故事更加豐滿，以換取更高的估值。
類比新能源汽車市場(chǎng)，新茶飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀其實(shí)與之存在一定的相似之處。以前科技企業(yè)跨界造車算得上是大，現(xiàn)在造車成了標(biāo)配之后，哪家企業(yè)不造車才是真正的。而現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看前端事件上演的造車熱潮，部分企業(yè)的真實(shí)目的或許也是為追一下風(fēng)口，做高估值。
總而言之，市場(chǎng)爆發(fā)背后，利字當(dāng)先。
04
隱患浮現(xiàn)，何去何從
危與機(jī)，是新茶飲市場(chǎng)爆發(fā)的一體兩面。紅利釋放的同時(shí)，隱患也逐漸浮現(xiàn)。
其一，極低的門檻和日漸模糊的邊界，致使品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化。
最明顯的就是產(chǎn)品方面，已經(jīng)無(wú)法形成實(shí)質(zhì)性的壁壘。前文提到38元套餐包含5500多款產(chǎn)品的配方，就足以說(shuō)明在產(chǎn)品方面已經(jīng)不存在什么秘密。
以業(yè)界最特立獨(dú)行的茶顏悅色為例，雖然其未走向全國(guó)，但各地已經(jīng)出現(xiàn)了不少?gòu)?fù)刻品牌。比如深圳的茶理宜世，就是以產(chǎn)品復(fù)刻茶顏悅色成為網(wǎng)紅店，大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)網(wǎng)友評(píng)論顯示，“除了菜單和價(jià)格已經(jīng)(與茶顏悅色)沒(méi)有太大品質(zhì)上的區(qū)別”。
茶顏悅色門店
圖片來(lái)源：茶顏悅色官方微信
“產(chǎn)品難以拉開(kāi)差距，關(guān)鍵就落在了戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營(yíng)”，上述業(yè)內(nèi)人士表示。然而，凡事皆有代價(jià)，加速奔跑讓企業(yè)僅有的品牌特色也逐漸喪失?！澳窝┑牟钄U(kuò)張計(jì)劃是以Pro門店為主，這個(gè)店型放棄了現(xiàn)制烘焙的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，讓奈雪的茶與其他品牌的相似度越來(lái)越高?！?/p>
其二，競(jìng)爭(zhēng)加劇、瘋狂提速之下問(wèn)題頻發(fā)，這是所有行業(yè)都難以逃脫的定律。
新茶飲市場(chǎng)近期的負(fù)面都是直接踩在線行業(yè)紅線之上，即食品安全問(wèn)題。年底沖刺2萬(wàn)家門店的蜜雪冰城，近日就被曝光了篡改食材有效期、違規(guī)使用隔夜奶漿、徒手抓珍珠、不清洗檸檬表皮等操作亂象。
最后，也是最為致命的一點(diǎn)，盤子足夠大，市場(chǎng)也很熱鬧，但想在新茶飲市場(chǎng)賺到錢其實(shí)非常不易。
奈雪的茶招股書(shū)
圖片來(lái)源：奈雪的茶
招股書(shū)顯示，奈雪的茶客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。即便如此，其仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，奈雪的茶分別虧損約6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2751.3萬(wàn)元，三年內(nèi)累計(jì)虧損超1.37億元。
頂著第一股光環(huán)，在高端市場(chǎng)做到頭部的品牌處境如此不樂(lè)觀，后方客單價(jià)更低、利潤(rùn)空間更小、品牌競(jìng)爭(zhēng)力更弱的玩家的盈利情況可想而知。
例如品牌歷史長(zhǎng)達(dá)15年的快樂(lè)檸檬，作為國(guó)內(nèi)最早一批茶飲品牌，創(chuàng)始人吳伯超近兩年就公開(kāi)表示“快樂(lè)檸檬沒(méi)有成功，只是還活著”。而日后，在經(jīng)營(yíng)成本不減的情況下，品牌還需應(yīng)對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，游戲難度無(wú)疑再次提升。
所以，規(guī)模高達(dá)千億的新茶飲市場(chǎng)，實(shí)際上遠(yuǎn)不是想象中那般遍地是金。中國(guó)郵政的跨界入局，之于市場(chǎng)正相當(dāng)于一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，說(shuō)明行業(yè)門檻已經(jīng)被踏破，更嚴(yán)重的內(nèi)卷還在后面，更大的危機(jī)可能正在路上。
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
如涉及侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除
2023，已經(jīng)走入倒計(jì)時(shí)。作為疫情開(kāi)放后首個(gè)消費(fèi)年，各大消費(fèi)品牌企業(yè)在這一年歷經(jīng)起起伏伏、在不確定中紛紛走出舒適圈，內(nèi)是企業(yè)變革、降本增效，外是走向海外、開(kāi)疆拓土。
在當(dāng)下看，這可能是一個(gè)不起眼的變化，但放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，這或許是行業(yè)大變革、企業(yè)新成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。而記錄過(guò)去的歷史，恰是描繪未來(lái)的序章。
即日起，價(jià)值星球?qū)⑼瞥觥澳甓扔^察”系列，以盤點(diǎn)加觀察思考的方式，記錄中國(guó)消費(fèi)品牌的突破與成長(zhǎng)。
今年11月17日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)曬出圖片，稱在奈雪的茶深圳門店偶遇奈雪泰國(guó)員工。圖片顯示，幾名身穿奈雪的茶統(tǒng)一工服的泰國(guó)員工在門店內(nèi)品嘗茶飲。對(duì)此，奈雪的茶回應(yīng)稱，其首家泰國(guó)門店將于12月在曼谷開(kāi)業(yè)。
奈雪的茶泰國(guó)曼谷首店
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@奈雪的茶
目前，奈雪的茶點(diǎn)單小程序上增設(shè)“泰國(guó)限定”專區(qū)，出售包括泰式大紅袍奶茶、泰式玫瑰荔枝奶茶在內(nèi)的兩款泰國(guó)限定飲品，在深圳的兩家門店銷售。
今年，各家新茶飲品牌不約而同加快了出海進(jìn)度。喜茶在3月公布招募海外事業(yè)合伙人，夏季開(kāi)出倫敦首家門店，此后陸續(xù)在歐美、澳大利亞等市場(chǎng)擴(kuò)張;蜜雪冰城計(jì)劃擴(kuò)大在日本的門店數(shù)量;下沉市場(chǎng)新茶飲品牌甜啦啦則高調(diào)進(jìn)入印尼市場(chǎng)，在雅加達(dá)同時(shí)開(kāi)出6家新店……
在國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)到天花板，內(nèi)卷日益加劇的當(dāng)下，出海對(duì)新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成了事關(guān)生死存亡的必選項(xiàng)。時(shí)至年底，一向?qū)Ｍ馐袌?chǎng)比較“佛系”的奈雪，也終究選擇了重啟出海計(jì)劃。
奈雪的茶曼谷店
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@奈雪的茶
中國(guó)新茶飲海外開(kāi)店熱
2018年，國(guó)內(nèi)新茶飲風(fēng)潮剛剛興起之時(shí)，喜茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌就曾經(jīng)試水海外市場(chǎng)。
在出海首站的選擇上，喜茶和奈雪的茶都將目光瞄準(zhǔn)了地緣位置相近、華人消費(fèi)者眾多、文化相似的新加坡。
2018年11月，喜茶在新加坡烏節(jié)路開(kāi)出其首家海外門店。據(jù)喜茶披露，首店前三天日銷售量在2000杯以上。同年12月，奈雪的茶也在新加坡開(kāi)出首店。
2018年之后的一段時(shí)間，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，這讓大多數(shù)品牌著力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而沒(méi)有選擇在海外激進(jìn)擴(kuò)張，出海進(jìn)程淺嘗輒止。喜茶在新加坡開(kāi)出了數(shù)家門店，但并未嘗試進(jìn)入更遙遠(yuǎn)的歐美市場(chǎng);奈雪的茶在新加坡和日本開(kāi)設(shè)的門店，也在疫情期間相繼關(guān)閉。
喜茶新加坡門店
圖片來(lái)源：微博@喜茶
而隨著國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)漸趨飽和，日益內(nèi)卷化的競(jìng)爭(zhēng)促使各個(gè)新茶飲品牌重新考慮海外市場(chǎng)。
今年秋季，眾多新茶飲品牌紛紛開(kāi)啟了一輪海外市場(chǎng)的布局：喜茶在澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比的門店陸續(xù)開(kāi)業(yè);主攻下沉市場(chǎng)的甜啦啦在印尼雅加達(dá)開(kāi)出6家門店;茶百道的韓國(guó)首店在10月20日落地首爾;廣東新茶飲品牌茶理宜世宣布在西班牙巴塞羅那開(kāi)設(shè)海外首店。
目前，在海外開(kāi)設(shè)最多門店的，是很早就布局了東南亞市場(chǎng)的蜜雪冰城。早在2018年，蜜雪冰城就在越南開(kāi)設(shè)了第一家海外門店。目前，蜜雪冰城已經(jīng)擁有接近4000家海外門店。
憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城風(fēng)靡印度尼西亞、越南等東南亞國(guó)家，此后又進(jìn)入新加坡、澳大利亞、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。去年冬季，蜜雪冰城進(jìn)入日本市場(chǎng)，在東京高端商業(yè)區(qū)表參道開(kāi)出首店，今年秋季，日本大阪新店開(kāi)業(yè)。蜜雪冰城計(jì)劃到2023年底，在日本開(kāi)設(shè)20家門店。
另一家出海較早、海外門店較多的新茶飲品牌是霸王茶姬。2018年，霸王茶姬海外事業(yè)部成立;2019年8月，霸王茶姬海外首店落地馬來(lái)西亞，隨后又進(jìn)入新加坡和泰國(guó)?，F(xiàn)在，霸王茶姬在東南亞的門店已經(jīng)達(dá)到70多家，成為馬來(lái)西亞市場(chǎng)的頭部茶飲品牌之一。
霸王茶姬計(jì)劃在2023年底將海外門店開(kāi)到100家，并進(jìn)駐北美和歐洲市場(chǎng)，將品牌塑造為“東方星巴克”。
新茶飲出海，繞不開(kāi)東南亞
對(duì)于大部分選擇出海的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，東南亞是繞不開(kāi)的一站。
喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都在東南亞開(kāi)啟了出海第一站，然后再進(jìn)入更廣闊的歐美、日本、澳大利亞等市場(chǎng)。
東南亞可以說(shuō)是新茶飲的“天選之地”：當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗與中國(guó)相近，居民有飲茶習(xí)慣，而終年炎熱的氣候?qū)е吕滹嬓枨髽O大，沒(méi)有淡旺季之分，全年都是銷售旺季。另外，當(dāng)?shù)厝耸群锰鹗?，因此奶茶、果茶等產(chǎn)品廣受歡迎。
隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)開(kāi)始崛起，加上人口結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕，近年來(lái)對(duì)新茶飲的需求變得更高。
東南亞外賣平臺(tái)GrabFood數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，整個(gè)東南亞珍珠奶茶的訂單量一直在快速增長(zhǎng)。其中，印尼2018年的訂單量增長(zhǎng)甚至達(dá)到了8500%。根據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)，2021年?yáng)|南亞珍珠奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到36.6億美元。
盡管東南亞市場(chǎng)份額巨大，但新茶飲在東南亞很難“躺著賺錢”——東南亞國(guó)家眾多，各個(gè)國(guó)家發(fā)展?fàn)顩r不平衡，市場(chǎng)較為復(fù)雜。因此，不同的新茶飲品牌需要根據(jù)自身的產(chǎn)品調(diào)性選擇不同的經(jīng)營(yíng)策略。
較早出海的蜜雪冰城，雖然海外售價(jià)略高于國(guó)內(nèi)，但依然靠著“極致性價(jià)比”打開(kāi)了市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)，高甜度的奶茶、果茶已經(jīng)因?yàn)椴粔蚪】抵饾u被消費(fèi)者摒棄，但在東南亞，當(dāng)?shù)厝饲∏∠矚g中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為既不健康、也不好喝的甜度。蜜雪冰城根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味習(xí)慣提升了整體甜度，并基于其喜好不斷推出新品，例如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶蓋等。
在營(yíng)銷方面，蜜雪冰城在海外仍然沿用火爆的“雪王”IP，結(jié)合不同市場(chǎng)文化調(diào)整雪王的裝束，并把主題曲改成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本。和國(guó)內(nèi)一樣，雪王被擺放在店門口，穿著雪王人偶服裝的員工在街上唱歌、跳舞、散步，成為吸引眼球的“街溜子”，為品牌引流。
憑借著極致性價(jià)比和接地氣的營(yíng)銷手段，蜜雪冰城在印尼和越南成為了一種潮流符號(hào)：門店外排起長(zhǎng)龍，年輕人在社交媒體上打開(kāi)曬出蜜雪冰城的產(chǎn)品照片，甚至有學(xué)生把蜜雪冰城當(dāng)成類似咖啡廳的自習(xí)場(chǎng)所。
霸王茶姬則走中高端路線。線下門店不僅采用國(guó)畫(huà)、書(shū)法、戲曲等設(shè)計(jì)元素，選址也大多在商場(chǎng)一樓靠近星巴克的位置，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其品牌定位的認(rèn)知。
圖片來(lái)源：微博@霸王茶姬CHAGEE
雖然東南亞消費(fèi)者普遍嗜甜，但霸王茶姬并沒(méi)有提高整體甜度，仍然堅(jiān)持少糖、健康的標(biāo)簽，把甜度分為全糖、7分糖、半糖等選項(xiàng)，并在產(chǎn)品中繼續(xù)凸顯茶味。
在營(yíng)銷方面，霸王茶姬同樣采取各種貼近當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的方式，例如在馬來(lái)西亞請(qǐng)李宗偉擔(dān)任代言人，在新加坡聯(lián)名游戲“星穹鐵道”贈(zèng)送周邊產(chǎn)品等。另外，霸王茶姬曾經(jīng)推出超高的中空茶杯，在奶茶底部加入小禮物盲盒，廣受消費(fèi)者歡迎。
國(guó)潮元素和本地化營(yíng)銷的雙重加持下，霸王茶姬“原葉鮮奶茶”的品牌形象深入人心，門店成為不少東南亞年輕人的社交新場(chǎng)所，單店月均營(yíng)業(yè)額可達(dá)30萬(wàn)人民幣。
2023年10月，同樣主營(yíng)下沉市場(chǎng)，被視為“蜜雪冰城平替”的新茶飲品牌甜啦啦，也加入了東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，首批6家門店在印尼雅加達(dá)開(kāi)業(yè)。按照甜啦啦的計(jì)劃，將在11月全面開(kāi)發(fā)東南亞市場(chǎng)，今年年末在印尼開(kāi)出60家門店。
隨著更多新品牌涌入東南亞，當(dāng)?shù)氐男虏栾嫶髴?zhàn)一觸即發(fā)。
來(lái)自中國(guó)的新茶飲品牌不但要互相競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨其他對(duì)手——正在崛起的東南亞當(dāng)?shù)仄放啤?/p>
以印尼為例，近年來(lái)誕生了各種各樣的本土咖啡、茶飲品牌，無(wú)論中國(guó)品牌是否進(jìn)入印尼市場(chǎng)，相似的經(jīng)營(yíng)模式在印尼都能找到對(duì)應(yīng)的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
印尼本地品牌Esteh Indonesia正在逐漸成為蜜雪冰城的對(duì)手。它從街邊小攤起步，主要銷售檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格和加盟費(fèi)都比蜜雪冰城略低，在當(dāng)?shù)胤浅＞哂懈?jìng)爭(zhēng)力。目前，Esteh Indonesia已經(jīng)開(kāi)出了幾百家門店。
另外，印尼也出現(xiàn)了兼營(yíng)餐飲的珍珠奶茶品牌Haus、被稱為“印尼瑞幸”的打包外帶咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一線商場(chǎng)開(kāi)店的高端茶飲品牌Ban Ban等。
在蜜雪冰城進(jìn)入東南亞市場(chǎng)之初，當(dāng)?shù)匦虏栾嬍袌?chǎng)還可謂一片藍(lán)海，有著豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)品牌可以對(duì)當(dāng)?shù)匦纬山稻S打擊。但如今，隨著各路玩家的加入，東南亞茶飲市場(chǎng)也正變得越來(lái)越卷，而中國(guó)新茶飲品牌想要脫穎而出，需要更多差異化運(yùn)營(yíng)，更為融入和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
出海多元市場(chǎng)挑戰(zhàn)，才剛剛開(kāi)始
對(duì)于加速布局海外的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，未經(jīng)充分開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)可以帶來(lái)更多的營(yíng)收和利潤(rùn)，但也意味著更多元的挑戰(zhàn)，例如如何通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，怎樣做好門店品控、磨合與當(dāng)?shù)丶用松痰年P(guān)系等等。
東南亞市場(chǎng)與中國(guó)文化、消費(fèi)習(xí)慣較為接近，茶飲在當(dāng)?shù)亟邮芏容^高，但在歐美、澳大利亞等國(guó)家，消費(fèi)者最熟悉和喜愛(ài)的飲料是咖啡，新茶飲很難單憑華人顧客創(chuàng)造較高的營(yíng)收和利潤(rùn)。想要吸引更多顧客，就需要做好本地化運(yùn)營(yíng)。
大多數(shù)出海茶飲品牌的本地化運(yùn)營(yíng)嘗試，仍是從東南亞開(kāi)始。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@奈雪的茶
2018年，喜茶進(jìn)入新加坡市場(chǎng)時(shí)，除了用本地人喜歡的斑斕等香料制作出城市限定奶茶，還根據(jù)當(dāng)?shù)厝藢?duì)榴蓮、網(wǎng)紅零食咸蛋黃炸魚(yú)皮的喜愛(ài)，推出了榴蓮冰淇淋、咸蛋黃冰淇淋兩款限定產(chǎn)品。
今年夏季開(kāi)始，喜茶先后以加盟模式登陸英國(guó)倫敦、澳大利亞墨爾本和加拿大本拿比。在歐美，喜茶采取了新的本地化營(yíng)銷策略，推出了一系列城市限定冰箱貼。例如在倫敦門店，冰箱貼加入了當(dāng)?shù)氐貥?biāo)建筑大本鐘元素;而在澳大利亞，城市限定冰箱貼則加入了袋鼠元素。
喜茶海外門店開(kāi)業(yè)后取得了一定的成功，根據(jù)喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)，倫敦店日均銷量1300杯，單日銷售最高超1.2萬(wàn)英鎊(合人民幣約11萬(wàn)元);澳大利亞墨爾本店單日最高銷量接近3000杯，單日銷售額最高超過(guò)3萬(wàn)澳元(合人民幣約14萬(wàn)元)。
不過(guò)，在喜茶海外門店排隊(duì)的消費(fèi)者群體，仍然以留學(xué)生和海外新移民群體為主。在小紅書(shū)上，許多海外博主發(fā)布了喜茶探店筆記，但有網(wǎng)友表示，海外喜茶的口味似乎不如國(guó)內(nèi)，“果肉好像沒(méi)有國(guó)內(nèi)的多”。
對(duì)于出海的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，加盟是比直營(yíng)更簡(jiǎn)單的路徑。直營(yíng)需要耗費(fèi)更多的人力和運(yùn)營(yíng)成本，加盟模式則可以直接找到更熟悉當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境的事業(yè)合伙人，迅速開(kāi)設(shè)門店。
不過(guò)，加盟模式也會(huì)導(dǎo)致一些問(wèn)題，例如品控難度變大，品牌需要更多時(shí)間與加盟商磨合。
在海外火爆的蜜雪冰城已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)這一系列問(wèn)題。其澳大利亞門店曾經(jīng)遭到眾多消費(fèi)者差評(píng)，反映小料加錯(cuò)、部分產(chǎn)品缺貨等。對(duì)此，門店工作人員解釋稱，澳大利亞沒(méi)有蜜雪冰城的供應(yīng)鏈工廠分布，相當(dāng)一部分材料要從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)，成本壓力較大;另外，由于首周訂單壓力過(guò)多，門店工作人員多為兼職大學(xué)生，難免忙中出錯(cuò)。
而在早已開(kāi)出多家連鎖店的越南，蜜雪冰城也與加盟商發(fā)生了矛盾。近日，蜜雪冰城把越南的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)25%，但原料價(jià)格只下降了8%-10%，這無(wú)形增加了加盟商的成本，引發(fā)了廣泛的不滿情緒。一群越南加盟商來(lái)到蜜雪冰城門店拉橫幅抗議，條幅左側(cè)印有雪王形象，右側(cè)則是中越雙語(yǔ)的口號(hào)：“抗議越南蜜雪冰城不尊重、壓迫加盟店?！?/p>
新茶飲如火如荼的出海征途中，面臨的諸多挑戰(zhàn)由此可見(jiàn)一斑。
首先，新茶飲品牌需要重新梳理供應(yīng)鏈，盡量實(shí)現(xiàn)降本增效;其次，需要不斷磨合與加盟商的關(guān)系，培訓(xùn)當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T、做好門店品控，實(shí)現(xiàn)與加盟商的互利共贏。
在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，留學(xué)生和華人新移民群體或許會(huì)因?yàn)榍閼讶ブ袊?guó)新茶飲門店排隊(duì)打卡，但相比國(guó)內(nèi)略貴的售價(jià)，很難成為留學(xué)生的日常消費(fèi)。要吸引更多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，中國(guó)新茶飲品牌仍然需要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位并調(diào)整營(yíng)銷策略，在社交媒體營(yíng)銷、門店品控等方面下更多的功夫。
而目前來(lái)看，剛剛走出國(guó)門不久的中國(guó)新茶飲品牌，距離星巴克這樣成熟的全球化飲品巨頭，還有相當(dāng)大的差距。
來(lái)源：價(jià)值星球Planet(ID：ValuePlanet)
作者：丹木
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
