茶禮消費(fèi)增長

進(jìn)入1月份之后，電商市場的年貨節(jié)奔涌而來。煙、酒、茶，中國人送禮的三件套，在年貨節(jié)期間格外引人關(guān)注。與煙和酒相比，文化色彩更為濃厚、帶有養(yǎng)生意味的“茶禮”更受關(guān)注。此外，近年來崛起的“國潮文化”進(jìn)一步推動(dòng)了茶葉的熱銷。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉禮盒市場規(guī)模呈增長態(tài)勢，近五年來年均保持了10%的增長率，預(yù)計(jì)2023年中國茶葉禮盒市場規(guī)模將達(dá)到527.2億元，比5年前的2017年近乎翻倍。

中國是禮儀之邦，“茶禮”自然也有很多講究。在市場品牌意識(shí)日漸濃厚的今天，茶商普遍重視禮盒消費(fèi)，新年茶葉禮盒里該如何“裝”，需要揭開里面的“彎彎繞繞”。

“彎彎繞繞”一：送禮要送品質(zhì)

禮盒可以說是“面子工程”，首先一定要包裝好;但同時(shí)也可能走向另一個(gè)極端，那就是只重外表，不重內(nèi)涵。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，禮物市場規(guī)模逐漸龐大，對(duì)禮物的包裝要求會(huì)不斷上升，文藝精美的包裝為禮物增加藝術(shù)欣賞價(jià)值。隨著包裝工藝日益精美，茶葉禮盒包裝精美度和設(shè)計(jì)豐富度有了很大程度的提升。茶葉包裝可以說包羅萬象，甚至千奇百怪，尤其增添了古色古香的韻味。

但這并不意味著是現(xiàn)代版的“買櫝還珠”。當(dāng)下有的茶商，為了增加茶葉禮盒外觀的吸引力，只把心思放在如何把包裝做得漂亮，卻忽略了茶葉的整體質(zhì)量。這很容易被調(diào)查數(shù)據(jù)“打臉”——iiMedia Research(艾媒咨詢)的茶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有60.2%的消費(fèi)者最希望提升茶葉禮盒的茶葉品質(zhì)。即便是收禮的消費(fèi)者，也看重華麗包裝下的茶葉品質(zhì)。

尤其對(duì)于經(jīng)常喝茶的消費(fèi)者來說，茶葉品質(zhì)一直都是核心要求，未來更加得到市場認(rèn)可的一定是在茶葉品質(zhì)上反復(fù)打磨的茶葉廠商。茶葉的品質(zhì)高，再加上適當(dāng)?shù)陌b，的確更能提升茶葉禮盒的附加值。

“彎彎繞繞”二：送禮要送健康

中國人的茶文化，某種程度上就代表著養(yǎng)生文化，喝茶就是一種健康的養(yǎng)生態(tài)度。新年送禮首先是送健康。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者購買茶葉禮盒用于送禮，其中個(gè)人送禮和公司送禮的比例分別達(dá)到85.6%和42.2%。很顯然，送給個(gè)人的禮品，健康是排在第一位的。調(diào)查顯示，27.6%的中國消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是休閑放松，19.5%的消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于保健養(yǎng)生和提神為目的喝茶的消費(fèi)者分別占比19.1%和18.5%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，針對(duì)顧客的口味、年齡等給顧客選取性價(jià)比較高的茶葉，搭配不同的茶葉禮盒，同時(shí)配合 “生態(tài)”“綠色”的健康品牌，正在成為市場的新寵。從2021年中國消費(fèi)者最喜愛的茶葉來看，首先是綠茶(54.6%)，其次是紅茶(46.5%)，此外，養(yǎng)生茶、烏龍茶和花草茶也獲得了不少消費(fèi)者的青睞。

由此可見，隨著大眾保健意識(shí)的增強(qiáng)，養(yǎng)生茶成為了不少人日常選擇的茶飲?？傮w來說，除了傳統(tǒng)的綠茶、紅茶、烏龍茶等品類之外，市場上各種對(duì)應(yīng)不同需求混合調(diào)制的茶葉品類也在不斷增加。

“彎彎繞繞”三：送禮要送實(shí)惠

當(dāng)禮盒加上了各種花里胡哨的包裝，價(jià)格也難免會(huì)更貴一些。新年禮盒稍貴，是很好理解的，但不能忘了一句古話，“禮輕情意重”。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，七成的消費(fèi)者愿意花費(fèi)100-400元購買茶葉用于自己飲用，八成的消費(fèi)者愿意花費(fèi)100-600元購茶用于送禮。實(shí)際上這個(gè)區(qū)間還是很寬泛的。如果再進(jìn)一步分析，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過4成用戶在線上選購茶葉時(shí)會(huì)選擇價(jià)位在100到200元之間的茶葉，低于50元或是高于400元的茶葉均有不到10%的消費(fèi)者選擇。茶葉消費(fèi)金額呈現(xiàn)“中間大兩頭小”的情況。

總體來說，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇價(jià)位在100到200元之間的茶葉。當(dāng)然，茶葉禮盒的價(jià)格會(huì)稍微貴一些。茶商推廣、生產(chǎn)合適價(jià)格區(qū)間的茶葉，將帶來更多的銷量。

當(dāng)然，質(zhì)量還是第一考慮因素。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買個(gè)人飲用茶葉和贈(zèng)禮茶葉時(shí)，分別有69.6%和62%的人考慮茶葉質(zhì)量。這更加驗(yàn)證了“送禮要送品質(zhì)”的消費(fèi)觀念。

“彎彎繞繞”四：送禮要送款式

茶葉品類豐富多樣，因此消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)不同的用途進(jìn)行差異化選擇。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于自用的茶葉大多數(shù)都是選擇散裝茶葉(66.8%)，但在做贈(zèng)禮用途時(shí)，通常會(huì)選擇茶餅(59.1%)或袋泡茶(50.1%)。相比散裝茶葉而言，茶餅和袋泡茶更易包裝，也更適合贈(zèng)禮。

隨著“國潮消費(fèi)”趨勢涌動(dòng)，國人的茶葉消費(fèi)及禮物消費(fèi)均保持增長態(tài)勢?？v觀當(dāng)前的茶葉禮盒，在禮物市場和茶葉市場的規(guī)模分別僅約5%及15%，比重并不算高?？梢灶A(yù)見，未來仍有極大的增長空間，并且存在著值得挖掘的商機(jī)。

來源：艾媒咨詢

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中秋佳節(jié)悄然謝幕，茶業(yè)營銷也再迎新的“備戰(zhàn)階段”。

回顧中秋期間的營銷布局，通過深入分析與實(shí)地探訪，“說茶”洞察到，盡管今年茶市場整體氛圍略顯寒意，眾多茶品牌仍在積極求變破局。

這些在營銷戰(zhàn)中脫穎而出的茶品牌，究竟是如何打出差異牌，激起市場水花、打開銷路的?其中又有哪些前沿思路和亮眼策略，能為后續(xù)茶營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供參考，從而助推茶行業(yè)整體擺脫市場偏冷困境?

“突出戰(zhàn)績”一覽

探討茶品牌中秋營銷前沿思路

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(茶品牌的中秋營銷戰(zhàn)線較長，7-9月作為“中秋季”，茶業(yè)花樣營銷方式頻現(xiàn)。8月下旬，“說茶”曾細(xì)致復(fù)盤品牌中秋前半段的營銷情況，點(diǎn)擊查看《各大知名茶品牌中秋戰(zhàn)略復(fù)盤!營銷究竟怎么做?》，更完整了解品牌中秋營銷動(dòng)作)

在中秋佳節(jié)臨近、到來的時(shí)刻，茶企依舊在不斷發(fā)掘營銷新玩法，全力踢好營銷戰(zhàn)的“臨門一腳”，并展現(xiàn)出顯著成效。

名人效應(yīng)+全渠道發(fā)力 拉動(dòng)品牌曝光暴漲：八馬茶業(yè)在今年中秋通過全渠道發(fā)力，收獲中秋佳績。期間，品牌總曝光超10億，成功塑造13款銷量超千萬單品;旗下子品牌信記號(hào)邀請(qǐng)張予曦、馬蘇、田亮、葉一茜等名人宣傳超柔冰島茶，銷售額約達(dá)6000萬;另一子品牌八馬萬山紅，邀請(qǐng)明星曾黎擔(dān)任品牌代言人，相關(guān)視頻總曝光量突破831.5萬，巧妙利用名人效應(yīng)，帶動(dòng)曝光量、銷量狂飆，助力品牌順應(yīng)時(shí)代潮流實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

△八馬茶業(yè)品質(zhì)為王中秋超級(jí)戰(zhàn)報(bào)(八馬茶業(yè)供圖)

C位傳播+茶科技成果 提升品牌影響力：中秋營銷周期，華祥苑茶業(yè)開展的華祥苑壹號(hào)衛(wèi)星發(fā)射、《國繽茶》專著發(fā)布等系列活動(dòng)賦能茶品牌再升級(jí)，并被多家權(quán)威媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)C位傳播。同時(shí)，其通過30+場會(huì)員節(jié)活動(dòng)，覆蓋10000+名會(huì)員。中秋期間，華祥苑貴賓茶、國繽茶銷量同比增長17%，展現(xiàn)品牌營銷的精準(zhǔn)性及可延續(xù)性。其旗下品牌勐昌號(hào)邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)冠軍當(dāng)品牌大使，開展跨越6700公里的活動(dòng)宣傳，探索出茶品牌打開知名度的有效路徑，助力普洱回歸品飲本質(zhì)。

△華祥苑茶業(yè)中秋捷報(bào)(華祥苑供圖)

米其林餐廳+中網(wǎng)合作 拓展消費(fèi)新場景：中秋前夕，品品香茶業(yè)在拓延茶的傳播與消費(fèi)場景中實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，其通過與米其林餐廳的跨界合作，將茶點(diǎn)等特色產(chǎn)品引入高端餐飲領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來全新味覺體驗(yàn)，并提升品牌格調(diào)。同時(shí)，其緊抓今年網(wǎng)球賽事熱度，與中網(wǎng)持續(xù)開展深度合作，攜手打造2024中網(wǎng)紀(jì)念茶，借助網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的廣泛影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳的廣泛覆蓋與深入滲透，拓寬茶的消費(fèi)新場景，并實(shí)現(xiàn)更多跨界消費(fèi)者的關(guān)注、銷售轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)出品牌積極謀新、謀變的營銷戰(zhàn)略。

△品品香與中網(wǎng)合作(圖片來源：品品香茶業(yè))

更多茶品牌也在紛紛搶灘中秋茶市場，展現(xiàn)強(qiáng)勁創(chuàng)新活力。品品香、武夷星、心頭肉等品牌紛紛發(fā)布中秋茶禮推薦;中茶龍冠在中秋周期融合中秋、教師節(jié)元素創(chuàng)新產(chǎn)品宣傳內(nèi)容;小罐茶推出和金典的原葉茶+牛奶組合，打出自制奶茶宣傳;竹葉青聯(lián)合新華網(wǎng)，開展與知名演員、運(yùn)動(dòng)員、導(dǎo)演等的深度訪談活動(dòng)……多個(gè)茶企皆在今年中秋營銷戰(zhàn)中打出花式營銷牌，不斷激活中秋茶市場活力，從此維度上看，茶市場依舊在朝更多元、多彩的方向發(fā)展，各茶企也能在市場的多樣營銷戰(zhàn)略中汲取靈感，結(jié)合自身調(diào)性設(shè)計(jì)新式營銷方向。

探訪頭部品牌負(fù)責(zé)人/專家

前瞻茶市場未來發(fā)展趨向

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在中秋花式營銷戰(zhàn)中，我們看到茶企激活茶市場的多樣嘗試，但今年中秋市場整體偏冷，也是較多品牌負(fù)責(zé)人、專家的共識(shí)，為更深入了解頭部品牌在今年中秋營銷戰(zhàn)中對(duì)市場風(fēng)向的把握，并探討茶市場未來可能的發(fā)展方向、茶企備戰(zhàn)“下一役”的方式，“說茶”通過對(duì)話頭部茶企負(fù)責(zé)人以及線下探店等方式，對(duì)實(shí)際銷售情況、市場后續(xù)可能發(fā)展動(dòng)向進(jìn)行了解。

中茶海堤2024中秋營銷季啟動(dòng)會(huì)暨新品品鑒會(huì)活動(dòng)是傳統(tǒng)茶企進(jìn)行新式表達(dá)的成功實(shí)踐。中茶海堤相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此場活動(dòng)的效果反饋較好，現(xiàn)場向嘉賓推薦和品鑒中糧紅酒產(chǎn)品，進(jìn)一步探索茶酒融合發(fā)展路徑。在中秋主推新品設(shè)計(jì)上，中茶海堤聚焦文化屬性，創(chuàng)制敦煌飛天系列產(chǎn)品，將茶與承載思念的郵票相結(jié)合，頗受市場青睞。現(xiàn)下也將著手籌備12月初的中茶廈門建企70周年慶典活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞更具辨識(shí)度的品牌表達(dá)。

△中茶海堤敦煌飛天系列產(chǎn)品(圖片來源：中茶海堤)

中茶蝴蝶常務(wù)副總經(jīng)理王東銘表示，中茶蝴蝶早在今年6月中旬年度經(jīng)銷商大會(huì)之后就掀起中秋營銷戰(zhàn)線，聚焦中秋主推茶禮品質(zhì)打造及宣傳，并全面發(fā)動(dòng)各區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷商、加盟商開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。王東銘提出，目前看來，市場較青睞具高性價(jià)比的產(chǎn)品，今年推出的“蝴蝶甄選”系列新品，凸顯“央企品質(zhì)”和“放心安全”，因?qū)嵒萜焚|(zhì)好、包裝設(shè)計(jì)感強(qiáng)、蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化元素等，契合當(dāng)下市場所追求的性價(jià)比、顏價(jià)比和心價(jià)比，已成為超預(yù)期爆款。下一年中茶蝴蝶也將繼續(xù)緊跟市場需求趨勢進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)、理念等升級(jí)，進(jìn)一步發(fā)力消費(fèi)茶、口糧茶。

△“蝴蝶甄選”系列新品(圖片來源：中茶蝴蝶)

中茶鳳慶在中秋周期開展2024年度戰(zhàn)略客戶年會(huì)、千里江山紅全國巡回品鑒會(huì)等系列活動(dòng)，不斷精耕渠道、賦能終端動(dòng)銷。中茶鳳慶銷售市場部經(jīng)理助理孔凡堯介紹，中茶鳳慶中秋新品茶禮之一鳳慶滇紅茶，因其高品質(zhì)、高性價(jià)等原因廣受市場青睞，已經(jīng)售罄。后續(xù)，中茶鳳慶計(jì)劃圍繞科技紅茶、創(chuàng)新工藝等關(guān)鍵詞，聯(lián)合中糧營養(yǎng)健康研究院、中茶科技、科研院校等主體開展一系列品牌活動(dòng)，持續(xù)踐行“三茶”統(tǒng)籌精神，依托科技力量，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)。

△中茶鳳慶中秋茶禮宣傳(圖片來源：中茶鳳慶)

可以看出，性價(jià)比、情價(jià)比等是今年消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵詞。在社會(huì)整體消費(fèi)更理性的趨勢下，茶企若能制定有效營銷戰(zhàn)略，依舊能從“偏冷市場”中脫穎而出。那么，茶品牌該如何明晰市場風(fēng)向，在后續(xù)營銷中制定更優(yōu)戰(zhàn)略?對(duì)此，說茶傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張志軍指出：

當(dāng)下，由于國際、國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境以及房地產(chǎn)、金融經(jīng)濟(jì)下行等綜合原因，大眾整體消費(fèi)降低，茶酒消費(fèi)增長也相應(yīng)較緩，此趨勢也將有一定時(shí)間延續(xù)，性價(jià)比依舊是后續(xù)茶企需重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。

在此趨勢下，茶企一要嘗試從經(jīng)營方式上調(diào)整，改變以前茶葉店傳統(tǒng)的坐店模式，積極主動(dòng)出擊招攬客戶;二要把握好茶葉與生俱來的健康屬性、禮品屬性，嘗試與更多健康、禮品屬性相關(guān)的燕窩、滋補(bǔ)品等行業(yè)嘗試跨界，主動(dòng)融入更大圈子，擁抱更大的禮品市場、健康市場;三要注重服務(wù)，在泡茶、品茶到銷售等過程中，通過加強(qiáng)員工培訓(xùn)、拓延個(gè)性化定制等方式服務(wù)好每一位進(jìn)店客戶，讓品牌真正深入人心。在后續(xù)的營銷中，或也可嘗試拓延中秋戰(zhàn)線至國慶，拉長銷售周期，以實(shí)現(xiàn)增長;在后續(xù)春節(jié)營銷大節(jié)點(diǎn)上，也可以多關(guān)注產(chǎn)品多元化及產(chǎn)品中間價(jià)位機(jī)遇。

中秋收官，茶業(yè)后續(xù)營銷戰(zhàn)依舊值得關(guān)注。始終保持戰(zhàn)略上的靈活性和前瞻性，緊跟時(shí)代潮流不斷創(chuàng)新、調(diào)整和完善自身戰(zhàn)略，才能更好適應(yīng)市場變化、滿足消費(fèi)者需求，更有可能促活茶市場，從而助推茶行業(yè)整體向新、向好發(fā)展。

來源：說茶ShowCha

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　　12月24日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美食X天貓茶館發(fā)布了《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》，基于2020年度天貓的茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)對(duì)線上茶行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)。我們從40頁的報(bào)告中找到10個(gè)洞察，值得所有茶行業(yè)從業(yè)者關(guān)注。

　　01、茶葉市場線上銷售渠道發(fā)力明顯，2年間增幅超過20%

　　線上不再是增量市場，反而變成了很多茶企的支柱。隨著整體茶葉市場的發(fā)展，線上渠道的消費(fèi)規(guī)模逐年快速提升；購買人數(shù)增長是主要的驅(qū)動(dòng)因素。

　　在2018-2020兩年間，天貓平臺(tái)茶品類消費(fèi)規(guī)模趨勢及增幅超過20%。對(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行拆解可以發(fā)現(xiàn)，影響線上規(guī)模的幾大因素：購買人數(shù)、人均年消費(fèi)額、人均年消費(fèi)次數(shù)均呈上升趨勢。天貓旗艦店對(duì)于任何品牌來說都不只是單純的銷售渠道，也是重要的品牌陣地，成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、了解產(chǎn)品的重要窗口。

　　我們發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)茶品牌的天貓店鋪存在以下兩種情況：1.成為線下標(biāo)價(jià)的工具，沒有進(jìn)行實(shí)際的運(yùn)營；2.從產(chǎn)品和運(yùn)營策略上來看，與線下渠道完全割裂，從而造成運(yùn)營成本的極大浪費(fèi)。

　　在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成趨勢的當(dāng)下，茶品牌需要用更全面的視野來對(duì)渠道和產(chǎn)品進(jìn)行布局，才能保證不在過程中被迅速淘汰。你的品牌線上增速有跟上增長趨勢嗎？

　　02，國際茶品牌產(chǎn)品增速明顯，其中立頓的線上表現(xiàn)亮眼

　　過去的兩年，諸多海外知名茶品牌入駐天貓，其消費(fèi)訂單量的增速遠(yuǎn)超整體茶行業(yè)。英國、荷蘭、中國香港位列進(jìn)口茶品牌來源地的前三甲，其中立頓的消費(fèi)件數(shù)位居第一。

　　提起立頓，不少茶行業(yè)從業(yè)者是又愛又恨。

　　立頓作為茶包的推廣者，讓喝茶便捷化、個(gè)性化，倡導(dǎo)想怎么喝，就怎么喝，立頓茶包的快速普及。全類別、標(biāo)品化，但對(duì)于每個(gè)人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也成為過去二十年間中國都市白領(lǐng)市場的熱門飲品。

　　隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，立頓所使用的CTC原料和味道濃烈的食品添加劑，也讓不少消費(fèi)者對(duì)立頓產(chǎn)生了低端袋泡茶的認(rèn)知。

　　近年來，立頓的袋泡茶產(chǎn)品線早已根據(jù)中國市場進(jìn)行了升級(jí)和定制化產(chǎn)品線打造，推出了沖泡奶茶和散裝茶葉，甚至在今年上半年上線新品人參枸杞烏龍茶，切入養(yǎng)生代用茶品類。

　　“七萬茶企比不上一家立頓”仿佛成為了一句行業(yè)夢魘。但是在袋泡茶的領(lǐng)域我們也看到了諸如茶里、Chabiubiu等本土品牌的強(qiáng)勢崛起。

　　傳統(tǒng)茶品牌中的大益、八馬、正山堂、小罐茶也陸續(xù)推出更加年輕的產(chǎn)品線或子品牌。

　　線下茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛在今年上線天貓旗艦店，并推出袋泡茶產(chǎn)品。

　　不同賽道的茶企都在動(dòng)作。新茶飲和中式茶，正在走向交匯的路口。

　　03、代用茶/花茶/水果茶占比首位，原葉茶中白茶品類增速迅猛

　　從細(xì)分茶品類來看，以花草茶/水果茶為代表的代用茶占據(jù)天貓茶產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模首位；原葉茶中，白茶的消費(fèi)熱度在過去一年提升迅猛；白牡丹、信陽毛尖、壽眉成為今年新上榜的三個(gè)品類。

　　代用茶產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場區(qū)間為80元以下，占總市場份額近80%。其中，20-30元區(qū)間的消費(fèi)增速下跌，消費(fèi)人群銳減。50-80元成為消費(fèi)規(guī)模的主要陣地。

　　從消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出代用茶市場出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢。隨著國際品牌、新茶飲品牌和傳統(tǒng)茶企在這一市場的不斷入局，代用茶市場也會(huì)呈現(xiàn)出多元化的分布特點(diǎn)。

　　雙十一白茶品類店鋪銷售No.1：曬白金旗艦店

　　白茶品類在2020年度的線上增長表現(xiàn)亮眼，150-500元區(qū)間的消費(fèi)占比和增速迅猛，總體貢獻(xiàn)接近50%的市場份額。其中300-500元價(jià)格段的消費(fèi)規(guī)模占據(jù)首位，并且保持超過100%的增速提升。

　　04、女性成新客增長源動(dòng)力，95后消費(fèi)者增長明顯

　　與線下不同，女性的線上茶產(chǎn)品消費(fèi)趨勢明顯，并且逐年提升。飲茶消費(fèi)愈加年輕化，95后消費(fèi)增速明顯提升。從地域上來看，一二線高消費(fèi)力人群依然是購買的主力。

　　在新客的數(shù)據(jù)中，女性新客占據(jù)近60%的市場份額；同時(shí)老客留存復(fù)購比重進(jìn)一步提升，飲茶習(xí)慣逐漸成為日常。

　　95后人群對(duì)飲茶也表現(xiàn)出巨大的熱情，在2020年的新客占比中增長明顯。

　　從地域上來看，1-2線城市茶產(chǎn)品復(fù)購占據(jù)主導(dǎo)，下沉市場成為新客的主要來源。

　　小罐茶今年推出的新品小罐茶·C也表現(xiàn)出了對(duì)女性年輕市場的極大信心。在熱劇《三十而已》走紅后，小罐茶第一時(shí)間簽約其中顧家的扮演者童謠為產(chǎn)品線代言人成為今年茶行業(yè)為數(shù)不多的整合營銷案例。

　　05、茶品類極大豐富，各自吸引細(xì)分消費(fèi)人群

　　在過去的三年間，茶品類的產(chǎn)品數(shù)經(jīng)歷了爆炸式增長，無論是從產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)味還是包裝、定位都經(jīng)歷了多元化發(fā)展。

　　從散裝原葉茶到各式調(diào)飲，產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，組合代用茶、組合型花果茶為代表的新包裝形式、新口感、新養(yǎng)生化的產(chǎn)品成功出圈，分別吸引不同人群的消費(fèi)者。

　　其中，資深中產(chǎn)/都市銀發(fā)/小鎮(zhèn)中老年是原葉的主要消費(fèi)群體。

　　Z世代、都市白領(lǐng)和精致媽媽更容易消費(fèi)茶棒、茶粉等新型茶產(chǎn)品。

　　06、原葉茶拼配產(chǎn)品廣受年輕人喜愛

　　年輕群體在茶產(chǎn)品的消費(fèi)上傾向于追求多元化的風(fēng)味組合，白茶成為了拼配茶產(chǎn)品的新玩家，消費(fèi)熱度增長迅猛；桃香烏龍毫無懸念地成為最受消費(fèi)者喜愛的風(fēng)味；此外，各種香氣豐富、滋味濃醇的烏龍茶也成為拼配茶底的熱門選擇。

　　可以發(fā)現(xiàn)，近年來的風(fēng)味茶產(chǎn)品對(duì)于茶底原料的重視程度逐漸上升。袋泡茶也從傳統(tǒng)的CTC原料的1.0時(shí)代逐漸進(jìn)入強(qiáng)調(diào)“原葉”品質(zhì)和風(fēng)味并重的2.0時(shí)代。

　　07、茶，不一定要熱飲

　　從2020年的天貓消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，冷泡茶經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，其全年的消費(fèi)規(guī)模增速對(duì)比整體茶品類提升了近10倍。

　　冷泡茶便攜易泡、久泡不澀、口味清甜等特征使之在90后和95后消費(fèi)群體中大受歡迎。

　　茶，不一定只能熱飲。吉普號(hào)今年的新品冷泡小烏龍系列在夏季一經(jīng)推出就廣受歡迎。

　　08、茶產(chǎn)品的消費(fèi)場景多元化，已經(jīng)成為日常消費(fèi)習(xí)慣

　　喝茶等于復(fù)雜的流程和儀式這一刻板印象被新中式茶打破。年輕人將飲茶融入各式場景，并使之成為一種生活習(xí)慣。

　　傳統(tǒng)茶品牌在構(gòu)建消費(fèi)場景時(shí)常常會(huì)陷入固有的范式，以茶道禮儀、商務(wù)禮贈(zèng)作為主打場景。然而在線上產(chǎn)品營銷時(shí)不妨嘗試將產(chǎn)品與新的消費(fèi)需求結(jié)合，或者為特定場景開發(fā)產(chǎn)品解決方案，可以極大地提升營銷效率。

　　茶也案例保唄·故事茶

　　產(chǎn)品和消費(fèi)場景的結(jié)合必須相輔相成，茶也團(tuán)隊(duì)今年為保銷行業(yè)開發(fā)的保唄·故事茶，定位為保銷行業(yè)的“敲門”工具，并圍繞這一場景進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、原料定制和內(nèi)容創(chuàng)作，最終實(shí)現(xiàn)月銷40000+，成為特定行業(yè)的年度爆品。

　　09、健康養(yǎng)生是茶品類消費(fèi)者重要關(guān)注點(diǎn)

　　超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為，健康和保健將成為未來茶產(chǎn)品發(fā)展的首要驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)，線上養(yǎng)生功效類茶消費(fèi)件數(shù)逐年持續(xù)上升。

　　養(yǎng)生代用茶中，紅豆薏米芡實(shí)茶占據(jù)消費(fèi)規(guī)模首位；菊花決明子茶消費(fèi)熱度提升明顯。其中，雷允上的菊花決明子茶以“老字號(hào)+國潮風(fēng)”的組合迅速成為爆品。

　　10、產(chǎn)品的精致化升級(jí)趨勢

　　整體茶包裝類型逐漸向獨(dú)立小包轉(zhuǎn)型；其中80后、90后和95后對(duì)獨(dú)立小包裝茶展現(xiàn)出較高的消費(fèi)偏好度；可降解的植物纖維也受到熱捧，逐漸替代傳統(tǒng)的尼龍和無紡布茶包形態(tài)。

　　產(chǎn)品的升級(jí)打造不僅僅是包裝，而是針對(duì)特定人群、場景和品牌策略而定制的整體解決方案。

　　文章來源于茶也產(chǎn)業(yè)加速器，作者茶也啟示錄