茶里網(wǎng)茶途網(wǎng)

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CHALI茶里、一包生活、中茶......茶葉品牌為何都在年輕化？

近日，茶飲市場(chǎng)消息頻出。

年三十，奈雪的茶向港交所遞交了招股書(shū)，搶占“新式茶飲第一股”;年前，喜茶發(fā)布了《茶勢(shì)喜人靈感永駐喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。

曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅的茶飲又一次用數(shù)據(jù)證明了自己。也再一次印證了：不是年輕人不愛(ài)茶，是年輕人要有自己的茶。

無(wú)獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶Π、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。

茶葉市場(chǎng)愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個(gè)有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來(lái)的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動(dòng)了沖泡茶市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品?

千億茶市場(chǎng)，緣何有類無(wú)名?

品茗談天地，賞花品人生。

茶在中國(guó)已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國(guó)是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。

但同時(shí)，國(guó)內(nèi)的茶市場(chǎng)也面臨一個(gè)尷尬的境地：有品類無(wú)品牌。人們對(duì)西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂(lè)道，但卻不能說(shuō)出每個(gè)茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國(guó)，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價(jià)低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬(wàn)茶廠，利潤(rùn)不及一個(gè)立頓的說(shuō)法。

中國(guó)茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問(wèn)題所在?

首先，行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無(wú)巨頭。

2018年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元,但從整個(gè)的茶飲市場(chǎng)來(lái)看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒(méi)有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的茶企年銷售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷售額僅占全國(guó)茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%[1]。

缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)，直接造成了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)低階化。不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來(lái)行業(yè)巨變。

其次，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動(dòng)大，品質(zhì)不穩(wěn)定。

立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例，其原料來(lái)自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家，立頓用多個(gè)產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。

中國(guó)茶葉的成功之路，避不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

再次，重加工輕營(yíng)銷，品牌優(yōu)勢(shì)難以顯示。

中國(guó)茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營(yíng)模式，也導(dǎo)致大部分茶企沒(méi)有形成品牌化的意識(shí)，仍然集中于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁(yè)上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點(diǎn)仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。

作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價(jià)格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng)，不能幫助用戶快速?zèng)Q策，難以在用戶心智中形成印象。消費(fèi)者無(wú)從建立品牌的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，而眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品類“內(nèi)卷”。

只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。

最后，渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)模化。傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣(mài)店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì)，不利于品類推廣與品牌傳播。

產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因，是行業(yè)沒(méi)有及時(shí)關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來(lái)的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，茶葉市場(chǎng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)變化。

有顏有內(nèi)涵，才是年輕人愛(ài)的茶

我們回顧一下近幾年茶飲市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見(jiàn);但茶的變形產(chǎn)品，無(wú)論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹(shù)葉和元?dú)馍秩疾瑁荚诟髯缘臅r(shí)代掀起味覺(jué)浪潮。年輕人不拒絕茶。

而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，仍大有可為。

年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對(duì)茶有新的要求。他們希望通過(guò)喝茶來(lái)定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對(duì)于茶的要求具有群體專屬的印記。

愛(ài)茶也愛(ài)新鮮。茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，是眾多飲品選擇中的一個(gè)，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。

與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當(dāng)前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋(píng)果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛(ài)。

同時(shí)，新鮮的加工工藝，也會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。

天貓平臺(tái)不同茶包裝銷售表現(xiàn)

圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

對(duì)于便捷還有一個(gè)體現(xiàn)點(diǎn)，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景與飲用體驗(yàn)。用戶對(duì)熱水的依賴進(jìn)一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。

愛(ài)茶也愛(ài)高顏值。高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。

高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺(jué)上的愉悅，還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品照片，來(lái)傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個(gè)人“人設(shè)”，同時(shí)通過(guò)分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求，打造時(shí)尚度高的設(shè)計(jì)，吸引用戶消費(fèi)。

CHALI茶里蜜桃烏龍

圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店

愛(ài)茶也愛(ài)健康。產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無(wú)添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類;從人群來(lái)看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來(lái)值得關(guān)注。

天貓平臺(tái)無(wú)添加茶消費(fèi)趨勢(shì)

圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

茶市場(chǎng)反映出來(lái)的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費(fèi)而帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。新的消費(fèi)群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機(jī)會(huì)，也給了傳統(tǒng)品牌開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線的機(jī)會(huì)。

乘風(fēng)破浪的茶飲新品

通過(guò)上文分析，我們看到了茶市場(chǎng)的新變化。結(jié)合銷售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)。

1、CHALI茶里

CHALI茶里是中國(guó)時(shí)尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛(ài)上這一袋”，表達(dá)了CHALI茶里對(duì)這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長(zhǎng)，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。

在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn)，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗(yàn)。

針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過(guò)打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景，占據(jù)了用戶生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以場(chǎng)景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬(wàn)份新品預(yù)售，兩個(gè)小時(shí)即售罄。

CHALI茶里每日茶

圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店

在運(yùn)營(yíng)上，除電商平臺(tái)外，CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣(mài)店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達(dá)。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專為中國(guó)“千禧一代”設(shè)計(jì)的新品牌，CHALI茶里通過(guò)與凡象合作，采用國(guó)潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。

CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店

除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)借助KOL進(jìn)行品牌傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過(guò)跨界聯(lián)合，拓展消費(fèi)群體接觸場(chǎng)景，帶來(lái)更多傳播機(jī)會(huì)。

2、一包生活

一包生活是新銳茶飲國(guó)貨品牌，倡導(dǎo)健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個(gè)場(chǎng)景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷量超過(guò)900萬(wàn)袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。

一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進(jìn)口的乳粉，強(qiáng)化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。

一包生活牛乳茶

圖片來(lái)源：一包生活天貓旗艦店

一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)。借助收集用戶意見(jiàn)、評(píng)論，來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運(yùn)營(yíng)，從社群中收取用戶反饋意見(jiàn)，持續(xù)改善產(chǎn)品。

3、小罐茶

與上述兩個(gè)品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營(yíng)模式也顛覆了中國(guó)茶傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國(guó)人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷售額已超20億元。

在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢(shì)，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價(jià)79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。

在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務(wù)風(fēng)，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認(rèn)知度高的產(chǎn)品，降低接受門(mén)檻。

小罐茶彩罐系列

圖片來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店

本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時(shí)間，降低新手操作難度。在詳情頁(yè)上，通過(guò)為用戶提供“茶+N”方案，引導(dǎo)用戶開(kāi)發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。

在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢(shì)電視熱度，觸達(dá)年輕消費(fèi)群，建立時(shí)尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過(guò)聯(lián)合藝術(shù)類IP，產(chǎn)品線從個(gè)人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場(chǎng)。

小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計(jì)

圖片來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店

4、中茶

中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。

關(guān)注到茶葉年輕化趨勢(shì)，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤(rùn)的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤(rùn)柔和，適合女性飲用。

產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫(huà)元素，設(shè)計(jì)靈感便源于十二美人圖。借勢(shì)故宮IP，打造專屬女性的國(guó)潮茶飲產(chǎn)品。

中茶×故宮小主私藏系列

圖片來(lái)源：中茶天貓旗艦店

展望

隨著國(guó)潮文化的發(fā)展，茶飲迎來(lái)新機(jī)遇。對(duì)年輕群體茶市場(chǎng)的挖掘，才剛剛開(kāi)始。我們期待未來(lái)，茶飲這一中國(guó)古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機(jī)，誕生出“中國(guó)的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國(guó)茶走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1]品途商業(yè)評(píng)論，《深度解讀中國(guó)茶：七萬(wàn)茶企，一個(gè)立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評(píng)論

[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，天貓美食×CBNData

[3]《品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)?深度拆解CHALI茶里的增長(zhǎng)密碼》，2020年11月11日，首席品牌官

[4]邱邱，《一包解決喝水問(wèn)題 | 幾何專訪「新消費(fèi)品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何

[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門(mén)

來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新

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茶藝培訓(xùn)亂象與茶藝師的裝逼

九月伊始，2022年杭州亞運(yùn)會(huì)宣傳片會(huì)徽宣傳片“西湖水，龍井茶”新鮮出爐，就遇到一陣“瓢潑秋雨”。宣傳片中，美女茶藝師倒用茶夾撥茶的動(dòng)作，被細(xì)心網(wǎng)友扒出，一時(shí)間引發(fā)“資深”茶人熱議、批判。

且不論該片造成的社會(huì)輿論到底有多大，我們是不是需要反思：當(dāng)下茶藝師培訓(xùn)是否真的有專業(yè)可談？

喝茶，是簡(jiǎn)單的事，只要茶好喝，泡的好，無(wú)人在意。但從表演的角度來(lái)看，則是一個(gè)笑談。

這些“資深”茶人，重視表演，遠(yuǎn)勝茶品本身的精神。

“藝”，解讀，闡釋，溝通，傳達(dá)，揮發(fā)，以及用肢體語(yǔ)言贊美?！八嚒钡拇嬖冢沟脽o(wú)言之茶有了敘述，有了吟哦，有了雄辯；使得寂寞之茶有了鮮活，有了涌動(dòng)，有了飛舞。一“藝”傍茶，茶則熠熠生輝，娓娓有韻。

可見(jiàn)，茶藝師存在的意義是“表演”，而非洗茶倒茶讓人喝這么簡(jiǎn)單。

國(guó)家人社部早已明察茶藝師存在的尷尬境況，為規(guī)整茶藝培訓(xùn)亂象，防止亂收費(fèi)，取締了各種上崗證，曾于2016年取消茶藝師、評(píng)茶員等的考證和資質(zhì)審定。

然政策實(shí)施不到一年，該惠民之策就被全國(guó)各地捍衛(wèi)茶藝師證的熱潮所擊破。基于強(qiáng)烈保留茶藝師的呼聲，考慮到更進(jìn)一步弘揚(yáng)傳承民族茶文化需求，人社部于去年又恢復(fù)了培訓(xùn)考證，令茶業(yè)內(nèi)某些操作者暗自竊喜。

究竟是“誰(shuí)”保全了這些茶藝師的職稱？

全國(guó)各地有成千上萬(wàn)的茶藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，披著弘揚(yáng)茶文化的外衣，骨子里就是賺錢(qián)。

顯然，林立國(guó)內(nèi)的茶藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和所謂的“茶藝師”才是最終的受益者。

帕斯卡爾在《思想錄》中說(shuō)：

“我們自身的利益也是一種奇妙的工具，足以使我們眼花繚亂?！?/p>

如開(kāi)設(shè)“國(guó)家高級(jí)茶藝師”精選課程的某大學(xué)堂，發(fā)文稱：

“‘資深’茶愛(ài)好者變身‘評(píng)論家’，層出不窮。我們鼓勵(lì)那些真正公正客觀的茶評(píng)人?？墒?，一個(gè)重要條件是，茶評(píng)人專注評(píng)茶本身，專業(yè)客觀。茶評(píng)人可品可藏，就是不能賣(mài)茶，更不能‘監(jiān)制’、‘出品’。這樣真正獨(dú)立的茶評(píng)人，在當(dāng)下茶界，卻一個(gè)也沒(méi)有?！?/p>

言辭義正，大有破亂象之勢(shì)。堂而皇之的言辭背后，是他們微店內(nèi)熱鬧的賣(mài)茶、賣(mài)茶具的生意。

其網(wǎng)站上介紹的諸名師，簡(jiǎn)介冗長(zhǎng)，頭銜眾多。某老師所謂的高級(jí)茶藝師，就是三級(jí)，在茶藝師里是較低的級(jí)別。我朋友家賣(mài)茶看店的小姑娘入行一年就是高級(jí)了。還有一個(gè)什么級(jí)別也沒(méi)有，其他頭銜都是故弄玄虛，如此師資也敢開(kāi)課教授，你說(shuō)能教你什么呢？你又能學(xué)到什么呢？

而將自己的茶品捆綁銷售的“老師”，利用茶學(xué)知識(shí)促銷商品，學(xué)茶者能成為好的傳播者與鑒賞者嗎？

他們不是說(shuō)茶界沒(méi)一個(gè)批評(píng)者嗎？龍爺我就是。

茶藝師類似的引導(dǎo)，背離了喝茶的個(gè)體差異性體驗(yàn)。從某種程度上說(shuō)，是對(duì)學(xué)習(xí)者的八股教育和機(jī)械培訓(xùn)。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的水平該從何判斷？有些茶藝培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打出的“資深授課茶藝?yán)蠋煛笔歉呒?jí)茶藝師，初入門(mén)者乍一聽(tīng)真覺(jué)得很高級(jí)。查閱國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，茶藝師共分五個(gè)等級(jí)：初級(jí)茶藝師（五級(jí)）、中級(jí)茶藝師（四級(jí)）、高級(jí)茶藝師（三級(jí)）、茶藝技師（二級(jí)）、高級(jí)茶藝技師（一級(jí)）。

這些級(jí)別要怎么評(píng)定？部分嚴(yán)格的機(jī)構(gòu)，要求從中級(jí)茶藝師開(kāi)始考，有些可以直接考高級(jí)茶藝師。這樣一來(lái)，這“高級(jí)茶藝師”就沒(méi)有那么高級(jí)了，甚至只是一個(gè)入門(mén)級(jí)的。

一個(gè)獲得國(guó)家認(rèn)可的資格認(rèn)證。無(wú)論合理與否，民眾都會(huì)盲從，以為“存在即合理。”很多茶藝師因在抖音等各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及APP開(kāi)茶藝（泡茶）直播，當(dāng)起了網(wǎng)紅，圈粉無(wú)數(shù)。

她們一般以諸如茶藝仙子、茶水仙兒等不沾風(fēng)塵的昵稱自詡，或著古裝、或戴面紗，曬臉曬肉曬妖媚曬清純曬泡茶之態(tài)無(wú)所不曬，其實(shí)質(zhì)也是想從你的腰包里掏錢(qián)。

茶之道，在他們手里成為某種獲取資本的套路和手段。嫵媚也好，誘惑也罷，這些茶藝師的泡茶之術(shù)，不是為飲而泡，亦不像是為藝術(shù)而藝術(shù)，因此無(wú)法歸為行為藝術(shù)，正如書(shū)法界“大書(shū)、特書(shū)”丑書(shū)一樣，亂象橫斜，不堪入目。

故有人調(diào)侃說(shuō)：“天山鳥(niǎo)飛絕，萬(wàn)徑人蹤滅，孤舟蓑笠翁，茶服小姐姐……”意味深長(zhǎng)。

以茶問(wèn)道、求道，賦予茶以神性、隱秘和佛性。簡(jiǎn)而言之，喝茶是一種生活，茶道應(yīng)該是自然至善的。

我們且看日本的茶藝。近茶室要凈手，入茶室要躬身，茶室布置十分自然和諧，如果墻上掛有花主體的畫(huà)，那么席上絕不會(huì)再有任何插花；如果茶壺是圓的，茶杯一定是方的。沒(méi)有重復(fù)，就意味著沒(méi)有多余，沒(méi)有拖泥帶水。所有的陳設(shè)，包括茶藝師的舉動(dòng)，都是減到極簡(jiǎn)，恰到妙處，目的使茶客全部身心不受外在影響和阻礙，深深沉浸在與茶的品味、體悟交流中。

《茶藝師》國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)編寫(xiě)專家、泊園系列品牌創(chuàng)始人張衛(wèi)華先生說(shuō)：

“隨著人們對(duì)茶文化感知的深入，茶界內(nèi)外對(duì)‘茶藝表演’異議不斷，新標(biāo)準(zhǔn)已改為‘茶藝演示’。演示：通過(guò)一些方式和工具，將信息傳達(dá)給他人，是一種信息傳達(dá)的行為方式。利用實(shí)驗(yàn)或?qū)嵨铩⒐ぞ甙咽挛锏倪^(guò)程顯示出來(lái)的過(guò)程，讓人認(rèn)識(shí)或理解?！?/p>

他認(rèn)為，當(dāng)下茶藝師及茶藝師培訓(xùn)之亂象，主要存在于一些非品牌的小微培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們完全以利己為目的，對(duì)行業(yè)發(fā)展沒(méi)有絲毫責(zé)任感。而已具備品牌的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，基本上都能嚴(yán)于律己，以行業(yè)發(fā)展為己任，這對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展是有利的。所以，希望我能抓出真正的“茶藝?yán)罟怼薄?/p>

很多茶藝師，竊茶之名，張牙舞爪，搔首弄姿，以夸張、做作的手法和姿態(tài)展示著他們的泡茶技藝。他們身著古裝，打扮成仙女、大神的模樣，手蹈足舞，惺惺作態(tài)，裝著一副不食人間煙火之貌，措辭朦朧，玄乎其玄，仿佛想引領(lǐng)我們進(jìn)入他們執(zhí)迷的古代世界。

古人生活的世界是何模樣，是否有茶藝師這一形象，若有？是否真有這一套繁縟、做作的泡茶藝術(shù)。

把“茶藝師”那一套不入“主流”的表演搬在茶桌上去品賞，我們是否看得下去？聽(tīng)得下去？喝得下去？

即便看完臉不紅心不跳，喝起來(lái)茶是否真的有“藝”的味道？聽(tīng)起來(lái)是否有“修辭立其誠(chéng)”的誠(chéng)？

帕斯卡爾在《思想錄》中還說(shuō)過(guò)：

“最可哀的事就是看到人人都只考慮手段而不顧目的。”

茶藝師既非一種純粹的職業(yè)，也非茶道的必要環(huán)節(jié)，注定只能是一種另類的存在。

另類不是出類拔萃，而是與世道格格不入。這與他們的奇裝異服、言行舉止大有同工。他們所受的培訓(xùn)、文化教養(yǎng)為他們鋪開(kāi)了這條與社會(huì)殊途漸遠(yuǎn)的不歸之路。

茶作為一門(mén)國(guó)粹，茶文化于國(guó)于民不可不重視，但茶藝師這一角色被妖魔化，它對(duì)中國(guó)茶文化的發(fā)展、傳承、傳播、弘揚(yáng)，國(guó)際地位，以及“文化自信”的建立無(wú)足輕重。

那么，茶道中，茶藝師到底可有還是可無(wú)？

在茶桌上，少個(gè)做作的茶藝師在場(chǎng)，喝什么樣的茶是什么樣的味，愛(ài)茶之人皆懂茶藝，能泡好茶，能品好茶。

某友閑談中稱：

“一次茶會(huì)，茶藝師泡茶分享，大家默默喝完沒(méi)有說(shuō)話，茶藝師見(jiàn)狀打破沉默，問(wèn)大家有沒(méi)有喝到鴨屎香，眾人隨即一臉懵，但可能是為了不顯外行，還真有人連聲應(yīng)對(duì)，點(diǎn)頭發(fā)出長(zhǎng)長(zhǎng)的‘嗯......’”

這也許只是朋友為調(diào)侃裝逼茶藝師講的一個(gè)笑話，但可以從中看出他對(duì)茶藝師的見(jiàn)地。

隨后，他接著說(shuō)：

“茶會(huì)過(guò)后，茶藝師拿出一本張德芬的《如何成為更好的自己》，要求在座各位接力朗讀，然后說(shuō)出茶給自己帶來(lái)的影響。人群中一壯漢，聲情并茂地讀了一段，談到影響直說(shuō)茶是他的靈魂伴侶，這位茶藝師就是媒人，我，服，了！”

他笑了笑，接著說(shuō)：

“培訓(xùn)賣(mài)茶，長(zhǎng)袍大褂也行，裝神弄鬼，借機(jī)開(kāi)課卜卦，就真的不能忍了。據(jù)說(shuō)這課是請(qǐng)了知名老道，教人認(rèn)八字，探索八卦，還與時(shí)俱進(jìn)，用八字APP測(cè)算每日運(yùn)勢(shì)。問(wèn)這和茶學(xué)有關(guān)？玄師摸著胸前的金色大佛牌說(shuō)了一句：茶禪一味。更為關(guān)鍵的是，還真有人信，學(xué)徒每期十幾二十個(gè)?！?/p>

這一連樁，與傳銷何異？令人汗顏。

泡茶、喝茶本身確實(shí)是可嚴(yán)謹(jǐn)，也可隨意的事，生活亦然。但如果不嚴(yán)謹(jǐn)，而是做作、別扭和裝逼呢？

茶文化的概念太寬泛，而文化是不可學(xué)的，當(dāng)你無(wú)限深入它時(shí)，它自然而然就會(huì)滲入你的精神世界。你若想知道茶史，那你就去查閱歷史典籍，去各地實(shí)地考察，搜集各種歷史資料；你若想知道如何做茶，那你就深入茶山，與民同樂(lè)，虛心向每一位茶農(nóng)學(xué)習(xí)請(qǐng)教。這些，都是學(xué)習(xí)茶文化的過(guò)程。

常有朋友問(wèn)，在哪里可以學(xué)到真正的茶文化？

我可能會(huì)推薦中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)的周智修老師，是因?yàn)樗铝Σ杷嚕泻弦?，尤其杰出。她二十多年如一日，耕耘在茶藝培?xùn)的講臺(tái)上，組織并參與編寫(xiě)30余套茶藝培訓(xùn)教材。她組織創(chuàng)辦的兩屆全國(guó)茶藝大賽，吸引全國(guó)各地7000余名選手參賽。她組織起草的大賽技術(shù)規(guī)已成為各地茶藝大賽的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，其最新出版的《習(xí)茶精要詳解》是一本學(xué)習(xí)茶道與茶藝堪稱典范的著作。

茶道的本質(zhì)在于生活，自古以來(lái)，為茶人都在強(qiáng)調(diào)真實(shí)感受的傳遞。茶之美，原初就是樸素主義的，茶藝與茶文化的精神從來(lái)都是大道至簡(jiǎn)、返璞歸真。只有待繁華落盡，才能體驗(yàn)落葉歸根的深刻。

古人之訓(xùn)，不可不揚(yáng)。茶人應(yīng)氣度從容，懷以古仁人之心去感化飲者。但這世間并非所有的事物都能接受春風(fēng)化雨。

面對(duì)這樣的世道，我的眼中容不下沙子，盡管要接受千磨萬(wàn)擊，但我仍然不會(huì)放下茶界獨(dú)立批評(píng)者的理想和擔(dān)當(dāng)，砥礪前行。

“起舞弄清影，何似在人間”，當(dāng)你喝茶喝到興致，與其聽(tīng)看茶藝師的所謂表演，不如獨(dú)自起舞。

茶業(yè)新品牌中，能誕生「中國(guó)的立頓」嗎？

網(wǎng)紅新茶飲正在用數(shù)據(jù)證明自己。

奈雪的茶向港交所遞交了招股書(shū)，搶占“新式茶飲第一股”；年前，喜茶發(fā)布了《茶勢(shì)喜人靈感永駐喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。

這也再一次印證了：不是年輕人不愛(ài)茶，是年輕人要有自己的茶。

無(wú)獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶π、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。

01
千億茶市場(chǎng)，緣何有類無(wú)名？

品茗談天地，賞花品人生。

中國(guó)茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問(wèn)題所在？

1、行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無(wú)巨頭。

2、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動(dòng)大，品質(zhì)不穩(wěn)定。

3、重加工輕營(yíng)銷，品牌優(yōu)勢(shì)難以顯示。

只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。

4、渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)模化。

傳統(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣(mài)店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì)，不利于品類推廣與品牌傳播。

02
有顏有內(nèi)涵，才是年輕人愛(ài)的茶

我們回顧一下近幾年茶飲市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見(jiàn)；但茶的變形產(chǎn)品，無(wú)論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹(shù)葉和元?dú)馍秩疾?，都在各自的時(shí)代掀起味覺(jué)浪潮。年輕人不拒絕茶。

而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，仍大有可為。

1、愛(ài)茶也愛(ài)新鮮

茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，是眾多飲品選擇中的一個(gè)，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。

一包生活茶原液

圖片來(lái)源：一包生活YIBAOLIFE

2、愛(ài)茶也愛(ài)便捷

當(dāng)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者更需要一份快捷的選擇。尤其是在日常工作與生活中，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快速的泡制一份好茶會(huì)很方便。一包/盒形式售賣(mài)的獨(dú)立包裝茶飲可以很好的滿足消費(fèi)需求。這也是近兩年小包裝茶快速增長(zhǎng)的原因。從天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，獨(dú)立小包裝茶增速高于散裝、罐裝產(chǎn)品，也是90后、95后更喜愛(ài)選擇的形式。

天貓平臺(tái)不同茶包裝銷售表現(xiàn)

圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)

3、愛(ài)茶也愛(ài)高顏值

高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。

CHALI茶里蜜桃烏龍

圖片來(lái)源：CHALI茶里

4、愛(ài)茶也愛(ài)健康

產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無(wú)添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類；從人群來(lái)看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來(lái)值得關(guān)注。