新消費(fèi)導(dǎo)讀
中國作為茶葉大國，歷史悠久，喝茶的歷史源遠(yuǎn)流長，但茶飲料市場卻一直不溫不火。雖然在多年前東方樹葉、茶里王這些茶飲料就一直存在。
在一衣帶水的鄰國日本，無糖茶飲料卻占據(jù)了70%的茶飲料市場份額。
縱觀競爭激烈的飲品市場，在2018年之前，無糖即飲茶卻一直沒有成為聚光燈下的主角，中國市場的茶飲料大部分依然是含糖調(diào)飲茶，無糖純茶在國內(nèi)的接受度較低。
但時(shí)代正在變化。
雖然在2015年以前，無糖概念并未受到追捧，一些品牌推出的無糖產(chǎn)品因口感、定位、價(jià)格等原因也沒有獲得市場的廣泛認(rèn)可，但最近幾年，隨著農(nóng)夫山泉“東方樹葉”的改良，元?dú)馍值拇钱a(chǎn)品“燃茶”及氣泡水的熱賣，隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品健康、個(gè)性化的追求，代糖、無糖概念，正在被越來越被接受和認(rèn)可。
據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，受中國消費(fèi)者健康意識(shí)增長的驅(qū)動(dòng)，我國無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復(fù)合年增長率高達(dá)32.6%。
2020年無糖茶市場加速擴(kuò)容，正式邁入50億陣營。弗若斯特沙利文還預(yù)計(jì)，無糖茶飲料到2024年，不添加代糖的無糖茶市場，份額將上升至12.3%。
據(jù)東興證券發(fā)布的《食品飲料行業(yè)“無糖”飲料系列報(bào)告》顯示，中國的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平目前類似于 80 年代-90 年代的日本，正處于無糖茶飲料的爆發(fā)初期，隨之而來的可能是行業(yè)跨越式的發(fā)展。
中國的無糖茶飲料都經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程和發(fā)展階段?正在面臨什么樣的市場狀況?目前市面上的無糖茶飲料產(chǎn)品都有哪些競爭優(yōu)勢?新品牌可以通過哪些差異化的途徑方法進(jìn)行突圍?
本文試圖從這幾個(gè)方面來對中國的無糖茶飲料市場進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的梳理和解讀。
中國無糖茶市場的前世今生
梳理中國無糖茶飲料的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國的無糖茶市場，從1997年至今，大致經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段，即市場培育期、企業(yè)試錯(cuò)期、市場細(xì)分期和爆發(fā)時(shí)期。
從1997年到2009年，可以被看作無糖茶飲料市場的培育期。在這一時(shí)期，品牌基本來自中國大陸市場之外，且均表現(xiàn)一般。
1997年，日本三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號(hào)進(jìn)入大陸市場，但當(dāng)時(shí)并沒有引起太大的反響，消費(fèi)者接受程度較低;2004年，在臺(tái)灣地區(qū)先推出的“茶里王”進(jìn)入大陸市場，以“回甘”為產(chǎn)品賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)低溫萃取技術(shù)和產(chǎn)品口感，但以2011年退出市場告終。
在這一階段，國外及中國臺(tái)灣品牌們的試水，雖然在短期之內(nèi)沒有帶來明顯成果，但卻在無糖茶品類撒下了種子，并開始緩慢萌芽。
從2010年-2014年，是無糖茶飲料市場的企業(yè)試錯(cuò)期。這一時(shí)期，企業(yè)們多數(shù)強(qiáng)調(diào)回歸“茶之本味”，主打原葉泡制、0糖、無香精等，但均未取得讓人滿意的成績。
2010年，可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，投入了大量營銷，但最終因口感和定價(jià)而退出市場。
2011年，天喔茶莊以“解人生煩膩”為訴求推出三款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍，但都表現(xiàn)平平，最終退出市場;同年，農(nóng)夫山泉推出了東方樹葉，初期打開市場困難，2013年曾在茶飲料的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中，跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，甚至在2016年被列為“最難喝的飲料TOP5”。
2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，目前已經(jīng)銷聲匿跡、不見所蹤。
從整體來看，探索期的品牌均從各個(gè)方向在進(jìn)行探索和試錯(cuò)，競爭并不算激烈，而且因?yàn)槠奉惿婵臻g有限，這一時(shí)期的大部分品牌都成為了市場炮灰，只有少數(shù)品牌才能堅(jiān)持下來。
2015年到2018年，為無糖茶飲料的市場細(xì)分期。在這一時(shí)期，品牌們多賦予無糖純茶飲料以功能特性，所面向的目標(biāo)消費(fèi)群體有了更多針對性。
2018年，東方樹葉在多年的堅(jiān)持基礎(chǔ)上，從年輕化方向突圍，并從包裝和產(chǎn)品無糖特性上來引導(dǎo)消費(fèi)者;同一年，維他的“無糖茶”進(jìn)入中國大陸市場;可口可樂推出無糖茶“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列;2018年8月份，小米有品商城以中糧茶葉為背景上線了“平仄茶”;2018年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。
以2018年為分界線，此后越來越多的企業(yè)開始入局無糖茶飲料市場，雖然體量不算太大，但都實(shí)現(xiàn)了較高的增速，且產(chǎn)品愈發(fā)細(xì)分，無糖茶飲料進(jìn)入了爆發(fā)期。
2019年，茶里王選擇“改頭換面”，重回中國大陸市場;怡寶推出了“佐味茶事”無糖茶;統(tǒng)一推出無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，價(jià)格高達(dá)20元/罐;可口可樂也帶來了日本進(jìn)口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”。
2020年，銀鷺推出無糖茶品牌“山云茶畫”，聚焦都市白領(lǐng)人群，定位“手邊名茶”;而新興無糖茶品牌“讓茶”成立，主打“高山茶”，打造“新一代健康茶飲料”的形象，希望能夠“讓茶陪你每一天”，并推出了以高山茶為代表的創(chuàng)新單品，探索在“自然本味”和“更好喝”兩大消費(fèi)需求下的破局之道。
回顧中國無糖茶飲料的十幾年發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌們從未放棄中國的茶飲料市場，消費(fèi)者對于無糖茶飲料的接受度也逐漸提高和細(xì)分化。
雖然無糖茶坐了多年的“冷板凳”，也被冠上過“難喝”的名號(hào)時(shí)，但品牌們?nèi)栽诓粩鄧L試，希望能夠提前占位無糖茶市場。
爆發(fā)期中的中國無糖茶飲
為什么品牌們持之以恒在嘗試中國的無糖茶飲料市場?無糖茶飲料真的到了爆發(fā)期嗎?
首先，對比日本的無糖茶飲料市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為歷史悠久的茶文化國家，中國的無糖茶飲料依然擁有著巨大的發(fā)展空間。
據(jù)東興證券的報(bào)告顯示，從19世紀(jì)80年代，日本無糖飲料開始興起，1985年，日本無糖飲料占比僅2%，類似目前我國無糖飲料占比。
到1990年日本無糖飲料占比便達(dá)到12%，1995年達(dá)到25%，隨后滲透增速放緩。1985-1995 年是日本無糖飲料發(fā)展的黃金十年，而到了2019 年，日本無糖飲料占比超過了50%。
從日本各飲料品種銷售規(guī)模變化來看，日本碳酸飲料一直增速緩慢，1985-1995 年規(guī)模幾乎沒有增長，而日本的茶飲料從1985-1990年期間，年復(fù)合增長率則為49%，1990-1995年的年復(fù)合增長率為14%。
在這個(gè)過程中，日本飲料銷售額從90年代的個(gè)位數(shù)增長降低至 2019 年的負(fù)增長，但無糖飲料占比卻逐漸升高且一直保持著兩位數(shù)的增長。
1995 年，日本飲料整體銷售額增長4501億日元，其中115%的增速均由無糖飲料貢獻(xiàn);在隨后的二十多年間，日本茶飲料和無糖飲料雖然增速均放緩，但日本飲料市場的增速基本也是由無糖飲料貢獻(xiàn)。
隨著老齡化的加劇，日本飲料市場規(guī)模增速逐漸降低，但無糖飲料一直保持較高增速。2019 年日本的茶飲料中約 70%是不添加代糖的無糖茶飲料，澳洲無糖茶飲料占比也達(dá)到 44.4%。而中國的無糖茶占比僅 5.2%，類似于日本無糖飲料興起的初期。
2019 年，我國茶飲料市場規(guī)模787億元，其中，無糖茶飲料 41 億元，占比 5.21%。2014-2019 年我國無糖茶飲料銷售額5年年復(fù)合增長率為32.6%，遠(yuǎn)高于茶飲料總體增速，預(yù)計(jì) 2019-2024年依然能維持20%以上增速。
另一方面，從中國無糖茶飲料市場的發(fā)展和趨勢來看，消費(fèi)者對于無糖茶飲料的認(rèn)可度正在越來越高，行業(yè)的發(fā)展也越來越趨于良好循環(huán)。
隨著大環(huán)境的變化和消費(fèi)者健康觀念的不斷增強(qiáng)，對茶飲料的訴求不斷向“健康”、“天然”、“無糖”等方向轉(zhuǎn)移，減糖成為大勢所趨。根據(jù)一份茶飲料市調(diào)顯示：43%的被訪者表示會(huì)在購買茶飲料時(shí)關(guān)注含糖量這一要素。
此時(shí)被動(dòng)型消費(fèi)的力量被放大，無糖茶飲料在用戶內(nèi)心的位置由普通飲料變?yōu)闇p肥飲品，也使得用戶對茶飲料變得更容易接受。
在這一過程中，以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌，通過使用代糖產(chǎn)品，使得“0糖0脂0卡”的概念走紅，也順便帶火了無糖茶品類，并初步完成了對于“無糖”概念的消費(fèi)者心智教育，消費(fèi)者對于這一概念的理解逐步清晰，接受度也隨之大大提升。
而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的愈發(fā)增強(qiáng)，拒絕代糖、追求本味的產(chǎn)品正在發(fā)展成為未來拓展茶飲料市場的主力軍：大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為無糖的產(chǎn)品更健康，相比于代糖產(chǎn)品，追求茶本身的味道的產(chǎn)品，也正在愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。
另外，消費(fèi)者對于民族文化的熱愛也有利于茶文化的發(fā)展。國潮的興起、民族味道的復(fù)興，消費(fèi)者開始重新認(rèn)識(shí)茶、了解茶、愛上茶，當(dāng)茶不再是守舊、古板的象征，年輕的用戶不再排斥茶，而更樂于接受、品嘗，也為無糖茶提供了一個(gè)良好發(fā)展的契機(jī)。
在這樣的大環(huán)境下，越來越多企業(yè)的相繼入局，也推動(dòng)了整個(gè)無糖產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展和升級(jí)階段。
而隨著消費(fèi)者群體的年輕化，即飲形式讓“茶”更加日?；⑵矫窕?，在各種消費(fèi)場景下都能享用，再加上即飲無糖茶品質(zhì)提升、銷售渠道進(jìn)一步拓展，更廣闊的消費(fèi)群體正在被吸引到無糖即飲市場中來。
綜合種種因素來看，中國無糖茶飲料市場的爆發(fā)期，已經(jīng)以不容置疑的姿態(tài)，真的到來了。
什么樣的無糖茶能夠勝出?
雖然無糖茶飲料的未來可期，但隨著入局的企業(yè)越來越多，競爭愈發(fā)激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、新品牌難以立足……等種種問題將會(huì)隨之出現(xiàn)。
品牌如何在市場中清晰定位、突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢?什么樣的無糖茶才有可能勝出?新消費(fèi)內(nèi)參試圖從市面上流行的幾款無糖茶飲料品牌，來進(jìn)行綜合的對比總結(jié)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市面上的主流無糖茶飲料超過40款，其中有深耕行業(yè)數(shù)十年的品牌，如伊藤園、三得利、東方樹葉等;老牌茶飲巨頭康師傅、統(tǒng)一、維他等，也紛紛加快了在無糖茶領(lǐng)域的布局速度;以讓茶等為代表的新興品牌，憑借其新穎創(chuàng)意、獨(dú)特產(chǎn)品、緊跟市場等優(yōu)勢，也正在強(qiáng)勢崛起。
作為日本即飲茶巨頭伊藤園，至今企業(yè)已經(jīng)有了56年歷史，2020年4月，伊藤園的綠茶單品，更是憑借20億美元的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀(jì)錄認(rèn)證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。
1981年，伊藤園推出了罐裝烏龍茶，這也是世界上第一款罐裝即飲茶，并拉開了無糖即飲茶的序幕。1984年和1990年，伊藤園又先后推出了罐裝綠茶和PET瓶綠茶。
在這個(gè)過程中，技術(shù)是伊藤園創(chuàng)新的最大驅(qū)動(dòng)力。
為了解決變色、變味的兩大問題，伊藤園花了10年的時(shí)間，在進(jìn)行了1000項(xiàng)試驗(yàn)之后，開發(fā)出了“T-N Blow”工藝。
該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮?dú)獾姆椒▽⑵績?nèi)的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問題;也是技術(shù)，讓伊藤園找到了其產(chǎn)品“新鮮”的市場定位。
另外，“客戶第一”也是伊藤園多年來安身立命的理念。從“貨”本身到如何“賣貨”，伊藤園都是從消費(fèi)者出發(fā)，在不斷滿足消費(fèi)者的需求中，獲得企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。
而正是憑借著對茶的足夠?qū)I(yè)和足夠熱愛、對消費(fèi)者的足夠尊重，才得以讓伊藤園多年來一直在行業(yè)內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢，并風(fēng)靡全球。
而1981年推出的三得利烏龍茶，跟伊藤園相比，則是另一個(gè)故事。
作為伊藤園的一個(gè)“跟隨者”，三得利充分利用了定位理論，通過各種方式逐步在日本人心中建立起“福建烏龍茶就是高級(jí)好茶 ”的認(rèn)知，并利用各種元素，加深烏龍茶來自中國的印象;此外，三得利還通過多種產(chǎn)品，樹立起了多元的品牌形象，并成功在市場中站穩(wěn)腳跟。
但和伊藤園、三得利相比，統(tǒng)一旗下的茶里王，雖然早在2004年就已經(jīng)在中國大陸面市，是中國最早的無糖茶飲料品牌，卻未能占到先機(jī)，在2011年因銷量持續(xù)低迷，最終選擇退出市場。
知乎上有一個(gè)回答或許能解釋它之所以慘淡收場的一部分原因：茶里王定位是25-35歲的年輕上班族，但從slogan、包裝、宣傳語都無法吸引到它所定位的用戶。
在茶里王黯然退場之后，2011年，東方樹葉頂著壓力面世。剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。但長久以來，東方樹葉團(tuán)隊(duì)成員們，都是傳統(tǒng)中國茶的深度愛好者，自創(chuàng)始之初就堅(jiān)守“天然、健康”的理念，想要還原中國茶的本真。
堅(jiān)持和應(yīng)變，帶來了逆襲。從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶飲料市場占有率第一名，銷量逐年穩(wěn)步增長，口碑也逐步提升。在無糖茶飲料賽道上的玩家越來越多的情況下，東方樹葉仍然維持著自己的步調(diào)、堅(jiān)守品質(zhì)，對待新品的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。
和這些相對老牌的產(chǎn)品相比，成立于2020年的讓茶，則是新品牌中的優(yōu)秀產(chǎn)品代表。
作為新一代健康茶飲料品牌，“讓茶”的愿景是“讓茶陪你每一天”。自成立以來，讓茶就始終專注快消茶飲市場，并堅(jiān)守“自然、健康、方便、好喝”的產(chǎn)品理念。
在消費(fèi)者層面，讓茶聚焦年輕人，目標(biāo)用戶為25-35歲的年輕群體：他們是中國最先接受無糖冷茶飲料的一群人，是無糖和健康的追求者、也是無糖茶飲料的忠實(shí)擁護(hù)者。
2022年1月，讓茶發(fā)布高山系列新品——高山綠茶。來自海拔1000米以上高山生態(tài)茶園+精選茶樹品種的高山茶、成份原料及口味更優(yōu)、健康及品質(zhì)感更突出。
為了獲得好的口感，和市面上的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，讓茶與國內(nèi)知名茶學(xué)教授—安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)“茶樹生物學(xué)與資源利用國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的劉政權(quán)教授聯(lián)合研發(fā)，從10多種綠茶品種層層試喝篩選，最終選定國家級(jí)茶樹品種”中茶108”：這一品種的茶芽可長久持嫩，氨基酸含量更高、抗病性和免疫力更強(qiáng)，所蘊(yùn)育的茶葉更天然干凈。
而為了選拔出更好喝的風(fēng)味，讓茶團(tuán)隊(duì)在研制“高山綠茶”的過程中，經(jīng)過了多次研發(fā)、調(diào)整與測試，為了追求更穩(wěn)定的高品質(zhì)口感，他們甚至將生產(chǎn)出來的大貨成品3次推翻，為高品質(zhì)和原則而反復(fù)搏斗。
更值得一提的是，讓茶高山系列瓶身包裝設(shè)計(jì)，承襲傳統(tǒng)中國風(fēng)，由多位行業(yè)大師強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同創(chuàng)作，希望能夠以中國風(fēng)視覺元素呈現(xiàn)出正統(tǒng)地道的中國茶文化。
在更專注、更聚焦中國茶的愿景和不懈努力之下，讓茶“高山茶”一經(jīng)推出，便已經(jīng)在市面上受到了消費(fèi)者們的熱議和歡迎。
2022年2月，讓茶又推出了高山系列第二款新品——高山烏龍茶，為消費(fèi)者選購高品質(zhì)烏龍茶提供了多元化選擇。
在里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告：國家心智資源中的萬億機(jī)會(huì)》中，曾經(jīng)如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”，作為歷史悠久的茶文化之國，中國的無糖茶飲料市場，雖然尚在爆發(fā)初期，但已呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢。
在未來，中國的無糖茶飲料賽道是否還會(huì)發(fā)生更為精彩的故事、出現(xiàn)更好的產(chǎn)品?我們拭目以待。
來源：普洱雜志
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注：H1代表上半年，2019H1為2019年上半年。
面對新冠病毒肺炎疫情沖擊，不少經(jīng)營傳統(tǒng)原葉茶企業(yè)出現(xiàn)營業(yè)收入下滑，瓶裝茶飲料市場呈現(xiàn)出什么趨勢？
或許，我們可以從國內(nèi)瓶裝茶飲料頭部企業(yè)來一窺究竟。
國內(nèi)瓶裝茶飲料三巨頭是誰？2020年上半年，它們經(jīng)營情況如何呢？
01企業(yè)概況
如何更方便享受茶葉帶來的健康和文化，除了原葉茶，瓶裝茶飲料也是用戶不錯(cuò)的選擇。
國內(nèi)瓶裝茶飲料三巨頭為康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉?？祹煾挡栾嬃?，從最初的冰紅茶，到目前綠茶，烏龍茶，鐵觀音茶，茉莉茶，果味茶兼具的多元化產(chǎn)品體系。統(tǒng)一茶飲料產(chǎn)品，主要是統(tǒng)一冰紅茶、綠茶，還有小茗同學(xué)、茶.瞬鮮、茶里王（無糖茶飲料）。農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品主打東方樹葉、茶π，東方樹葉是國內(nèi)無糖茶飲料類產(chǎn)品營收冠軍；茶π是果味茶（檸檬紅茶，蜜桃烏龍茶等）飲料。
康師傅和統(tǒng)一品牌發(fā)源地為臺(tái)灣，農(nóng)夫山泉品牌發(fā)源地為浙江。3家企業(yè)都相繼在香港交易所主板掛牌上市。
其中，康師傅控股（00322.HK）于1996年2月掛牌上市，證券類型為非H股；統(tǒng)一企業(yè)中國（00220.HK）于2007年12月掛牌上市，證券類型為非H股；農(nóng)夫山泉（09633.HK）于2020年9月掛牌上市，證券類型為H股。
對應(yīng)上市公司負(fù)責(zé)人：康師傅控股董事長為魏宏名，統(tǒng)一企業(yè)中國董事長為羅智先，農(nóng)夫山泉董事長為鐘睒睒。
從上市公司注冊地來看，康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國注冊在開曼群島（英屬），農(nóng)夫山泉注冊在浙江省杭州市。
從上市公司員工人數(shù)（截止2020年6月30日）來看，康師傅控股57,956，統(tǒng)一企業(yè)中國28,873，農(nóng)夫山泉18,885。
伴隨著農(nóng)夫山泉披露掛牌上市后首份財(cái)務(wù)報(bào)告，國內(nèi)瓶裝茶飲料三巨頭在2020年上半年經(jīng)營情況全部浮出水面。
02企業(yè)經(jīng)營概況
2020年上半年?duì)I業(yè)總收入：康師傅＞統(tǒng)一＞農(nóng)夫山泉。其中，康師福和統(tǒng)一以食品和飲品業(yè)務(wù)為主，農(nóng)夫山泉主要是飲品業(yè)務(wù)。
康師傅控股財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：2020年上半年?duì)I業(yè)總收入為329.34億元，去年同期為304.95億元，同比增加8.00%。
統(tǒng)一企業(yè)中國財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：2020年上半年?duì)I業(yè)總收入為118.17億元，去年同期為114.70億元，同比增加3.03%。
農(nóng)夫山泉控股財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：2020年上半年?duì)I業(yè)總收入為115.45億元，去年同期為123.10億元，同比減少6.21%。
受到新冠病毒肺炎疫情防控工作影響，農(nóng)夫山泉營業(yè)總收入呈現(xiàn)下滑。但康師傅控股和統(tǒng)一企業(yè)中國營業(yè)總收入則逆勢增加，主要是上述2家企業(yè)方便食品疫情期間起到很好的應(yīng)急作用，這方面收入增加比例在20%以上。
從企業(yè)毛利率和凈利率來看，2020年上半年盈利能力：農(nóng)夫山泉＞統(tǒng)一＞康師傅。
康師傅控股2020年上半年毛利率為33.43%，去年同期毛利率為31.93%；2020年上半年凈利率為8.06%，2019年同期為5.91%
統(tǒng)一企業(yè)中國2020年上半年毛利率為35.76%，去年同期毛利率為36.58%；2020年上半年凈利率為9.01%，2019年同期為8.70%。
農(nóng)夫山泉2020年上半年毛利率為59.86%，去年同期毛利率為56.11%；2020年上半年凈利率為24.81%，2019年同期為23.42%。
放眼未來，農(nóng)夫山泉上市后融資渠道更多元，也會(huì)接收到更多來自投資者經(jīng)營壓力。為了尋找市場增量，可能會(huì)通過降低毛利率和凈利率來搶占市場份額，推動(dòng)國內(nèi)飲品市場競爭強(qiáng)度顯著加大。
03飲品和茶飲料部分經(jīng)營情況
農(nóng)夫山泉涵蓋包裝飲用水、茶飲料、功能飲料和果汁飲料等產(chǎn)品，產(chǎn)品體系幾乎全是飲品，自然飲品部分營業(yè)收入是在減少。此外，康師傅和統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何呢？
2019上半年康師傅飲品營業(yè)收入為183.67億元，2020年上半年飲品營業(yè)收入為176.17億元。2020年上半年較去年同期飲品營業(yè)收入減少7.50億元，減少比例為4.09%。
2019上半年統(tǒng)一飲品營業(yè)收入為67.95億元，2020年上半年飲品營業(yè)收入為62.91億元。2020年上半年較去年同期飲品營業(yè)收入減少5.04億元，減少比例為7.4%。
3家公司飲品業(yè)務(wù)整體下滑，茶飲料部分也不例外。
從2019年上半年茶飲料部分營業(yè)收入來看，康師傅81.37億元，統(tǒng)一31.87億元，農(nóng)夫山泉17.92億元。
從2020年上半年茶飲料部分營業(yè)收入來看，康師傅72.41億元，統(tǒng)一29.00億元，農(nóng)夫山泉16.00億元。
對比來看，康師傅同比減少8.96億元，減少比例為11.01%；統(tǒng)一同比減少2.87億元，減少比例為9.01%；農(nóng)夫山泉同比減少1.92億元，減少比例為10.71%。
小結(jié)
這個(gè)世界唯一不變的只有“變化”，作為從業(yè)者既要關(guān)注宏觀行業(yè)趨勢，更要關(guān)注自身獨(dú)特優(yōu)勢，并積極尋找市場中增量機(jī)會(huì)。
面對瓶裝茶飲料飲營業(yè)收入下滑的挑戰(zhàn)，3家公司在財(cái)報(bào)中皆表示：下半年，茶飲料事業(yè)將注重多場景下的消費(fèi)需求，把握疫情后消費(fèi)者的改變，對現(xiàn)有產(chǎn)品和渠道升級(jí)，以適應(yīng)新形勢下消費(fèi)者訴求。
你喝過哪家企業(yè)瓶裝茶飲料產(chǎn)品嗎？有買過哪家企業(yè)股票？更看好哪家企業(yè)前景？
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12月17日消息，在今日舉辦的“第二屆中國品牌電商峰會(huì)”上，CHALI茶里聯(lián)合創(chuàng)始人王美霞發(fā)表了題為《新消費(fèi)需要更加個(gè)性化的創(chuàng)新與運(yùn)營》的演講。她表示，包裝形式個(gè)性化創(chuàng)新并不是企業(yè)的核心競爭力，企業(yè)要致力于和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，針對不同消費(fèi)人群要匹配不同的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝以及消費(fèi)場景等。
王美霞指出在營銷的基礎(chǔ)上，作為快銷品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的核心競爭力，柔性供應(yīng)鏈升級(jí)是個(gè)性化創(chuàng)新的未來。
“茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)，有標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格三個(gè)方面。消費(fèi)者買茶的時(shí)候沒有一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就意味著沒有一個(gè)很好的品牌?！蓖趺老颊f到，她表示茶里也聯(lián)合了中國農(nóng)科院茶葉研究所，致力推動(dòng)中國茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的搭建。
據(jù)悉，第二屆中國品牌電商峰會(huì)由火蝠電商主辦、億邦動(dòng)力承辦，于12月17日在廣州萬富希爾頓酒店舉行。大會(huì)以“品牌新勢能”為主題，匯聚了貓人、索菲亞、周大福、五谷磨房、阿里云、火山引擎、交個(gè)朋友、澳蘭黛等品牌商、服務(wù)商，通過對新消費(fèi)、新品牌、新營銷的解析，共同探尋品牌增長路徑。
溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。
以下為嘉賓演講實(shí)錄：
王美霞：大家下午好！剛才坐在下面很認(rèn)真的聽了前面兩位嘉賓的分享，有很大的收獲。我們本身是做電商品牌，很多數(shù)字化工具正在使用，但是使用的還不夠徹底，接下來和前面兩位嘉賓聯(lián)系起來，我的主題是《新消費(fèi)需要更加個(gè)性化的創(chuàng)新和運(yùn)營》。
本周二，我看了一個(gè)直播（PPT圖示）我感覺和我以往看的直播非常不一樣，它給我們帶來的是美的感受，在現(xiàn)場有幾十萬的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在下面許愿，這是很個(gè)性化的創(chuàng)意。這個(gè)產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)上，先把標(biāo)準(zhǔn)分成三個(gè)部分，頭部有露出的地方，中間有視頻內(nèi)容，下面有互動(dòng)的平臺(tái)，個(gè)性化創(chuàng)新是建立在標(biāo)準(zhǔn)化上面。
茶里的目標(biāo)是成為中國第一快消茶品牌。茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)，有標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化形態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格三個(gè)方面。消費(fèi)者買茶的時(shí)候沒有一個(gè)很好的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)就意味著沒有一個(gè)很好的品牌。茶里致力于建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的搭建，聯(lián)合中國農(nóng)科院茶葉研究所共建茶里實(shí)驗(yàn)室，致力于推動(dòng)中國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的搭建。
我們搭建產(chǎn)品這方面，現(xiàn)在有7個(gè)產(chǎn)品系列，茶是兼容能力特別強(qiáng)的東西，和水果搭，和食品搭，社交能力非常強(qiáng)，任何場景都可以使用起來。
我們在線上線下全渠道布局，線下渠道像酒店行業(yè)、餐飲行業(yè)、茶飲行業(yè)，以及KA連鎖便利、商超、零售體驗(yàn)店等。茶里目前擁有千萬級(jí)粉絲，日銷量超過80萬包，平均每秒售出9包。
我們在個(gè)性化創(chuàng)新的基礎(chǔ)方面做了標(biāo)準(zhǔn)的搭建，我們品牌在個(gè)性化創(chuàng)新方面，大家經(jīng)常聽到這句話，始于顏值，陷于品質(zhì)，忠于性價(jià)比。高顏值是個(gè)性化最高效的表達(dá)，我們致力于與消費(fèi)者建立最深的信任，如何讓消費(fèi)者一見到我這個(gè)產(chǎn)品？建立最初的愿意溝通的沖動(dòng)？我們發(fā)布會(huì)亮相很有意思，大家可以看一下（觀看視頻）這就是我們選擇的方式，我們選擇用色彩比較絢爛的而且很時(shí)尚的方式帶出我們的流行色。
今年茶行業(yè)趨勢報(bào)告中顯示，關(guān)于花式茶飲，95后飲茶人群增速是95前的5倍，95后的人更喜歡喝花式茶飲，同時(shí)對口感、口味、營養(yǎng)、健康非常關(guān)注。從產(chǎn)品上體現(xiàn)是很多元化的拼配方式，口味多元化，也很豐富，我們有將近100種的拼配花茶，包裝形式上直接用比較明快的有食欲的顏色，讓消費(fèi)者一見到這個(gè)產(chǎn)品很想有沖動(dòng)打開它嘗一下它的味道，符合年輕人花式養(yǎng)生的需求。
我們一直致力于和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。消費(fèi)者什么樣的場景下想到你的產(chǎn)品、用到你的產(chǎn)品？從品牌端，直接把場景印到我們的包裝上，每日茶，有三個(gè)場景：早餐元?dú)狻⑽绾筲?、飯后解膩。引?dǎo)這些消費(fèi)者在這些場景主動(dòng)喝茶。
也有一些消費(fèi)者口味的選擇更加傾向于傳統(tǒng)的原味茶，說到原味茶我們都覺得世界上最好的茶來自于中國，中國原味茶好在哪里？說起來很復(fù)雜，很難用很短的方式把這些好處傳遞到消費(fèi)者，我們選擇一種方式是直接在包裝上說“反正都好看、反正都好喝”，所以你買就對了，所以我們在包裝形式上進(jìn)行體驗(yàn)。
說到包裝形式個(gè)性化創(chuàng)新并不是說它是企業(yè)的核心競爭力或者和核心壁壘，目前現(xiàn)在市場上有很多來抄襲我們的包裝設(shè)計(jì)理念，如果有一個(gè)大佬來做這件事情，其實(shí)是很容易的，門檻很低，但是我們在這個(gè)階段選擇這種方式，更加容易表達(dá)出來、更容易拉近我們與消費(fèi)者的距離。
我們認(rèn)為并不是所有的創(chuàng)新都是從0到1，不是從1一直到結(jié)束，全部都是新的.像我們的產(chǎn)品其實(shí)是原來的產(chǎn)品，只是在包裝的形式上，加上一些蝴蝶結(jié)，在色彩的碰撞上打造出來一些節(jié)日的氛圍，又會(huì)是一個(gè)全新的體驗(yàn)。創(chuàng)新很多時(shí)候只要加上一點(diǎn)點(diǎn)的小心思，我們的消費(fèi)者很快就能夠感受到你的用心，同時(shí)也會(huì)給你帶來不一樣的消費(fèi)人群。
上面分享的是我們品牌主動(dòng)的，從品牌自身建設(shè)來去打造和推薦的、提倡的消費(fèi)場景，有沒有可能有其他的、更多的方式能夠營造出一些喝茶的場景呢？也是有的，前面幾年我們做了一些事情，有一些案例和大家分享。
我們和各個(gè)品牌，比如說視頻類目的做了很多聯(lián)合的跨界營銷，針對Z世代的人群，他們宅在家中，吃面的同時(shí)喝到好喝的茶。針對護(hù)發(fā)的產(chǎn)品，根據(jù)護(hù)發(fā)功效開發(fā)出來，配合他們可以內(nèi)喝外養(yǎng)的產(chǎn)品。這個(gè)是和酒店做的，包括端午節(jié)的活動(dòng)。
跨界也可以做的很深入，和大家分享一個(gè)我們做的比較深入的案例，我們和黑人茶倍健，做的Tea走小情緒的活動(dòng)，他們通過我們對茶本味牙膏的表達(dá)，我們茶里可以借助黑人茶倍健在傳統(tǒng)渠道，在門店、商超、大賣場等強(qiáng)大的渠道能力拓展茶里的渠道認(rèn)知。
線上用黑人的IP形象做萌萌噠的掛耳茶包，將茶簽放到45度熱水可以呈現(xiàn)出不同的文案，希望帶給消費(fèi)者在工作、在會(huì)友之余好玩有趣，體會(huì)到不一樣的心情，通過這杯茶轉(zhuǎn)換一下不同的心情。
我們也有進(jìn)行抖音的傳播，70多萬人參與TEA走小情緒的抖音挑戰(zhàn)賽，除了通過這些品牌跨界營銷，打造出不同的場景之外，說到茶也會(huì)想到下午茶這個(gè)場景。說到下午茶也分不同的黨派，有咸黨派，咸黨食品下午茶誰做的最好，第一品牌是誰，我們想可能是蛋黃酥，針對甜黨人群怎樣打造這個(gè)消費(fèi)場景，我們也進(jìn)行了合作。
還有針對社畜青年，針對下沉市場的人群我們找到了螺螄粉，當(dāng)時(shí)營銷的時(shí)候各種話題都在講，因?yàn)槁菸嚪塾泻軡庵氐奈兜?，加上我們的茶是一種很奇妙的體驗(yàn)。我們的粉絲也會(huì)和我們講，是不是可以來一個(gè)辣條茶味。
每一個(gè)人的朋友圈都有很多愛健身的人，都會(huì)被他們的朋友圈霸屏，關(guān)注大健康這類消費(fèi)者我們同樣也有一些小的創(chuàng)新，會(huì)在夏季推出水果冷泡茶，這個(gè)水果冷泡茶考慮到消費(fèi)場景會(huì)匹配一個(gè)非常方便、攜帶也適合泡冷泡茶的茶杯。
針對精致生活的精致媽媽人群，他們在一天帶孩子事情很多的時(shí)候，我們希望通過喝一杯茶馬上轉(zhuǎn)換來一個(gè)很舒心的享受自己的時(shí)間，還有顏值治愈，和護(hù)膚品牌、彩妝品牌，針對精致妝容人群。蜜桃烏龍茶藝妝，當(dāng)時(shí)在話題大家都在討論怎樣畫一個(gè)蜜桃妝，引起了很多的粉絲互動(dòng)。
我們針對這一類的消費(fèi)人群，我們怎樣營造它的消費(fèi)場景？這個(gè)消費(fèi)人群他們的關(guān)注點(diǎn)是什么？他們的喜好是什么？然后我們再來設(shè)想和它匹配的有哪些產(chǎn)品，哪些品牌更加適合一起來做這一類型的跨界合作。
在營銷的基礎(chǔ)上，作為快銷品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兊暮诵母偁幜?，柔性供?yīng)鏈升級(jí)是個(gè)性化創(chuàng)新的未來。從品牌、企業(yè)認(rèn)識(shí)到有這個(gè)想法以后我們非常重視供應(yīng)鏈的建設(shè)，在南沙拿地，正在建設(shè)工廠，同時(shí)我們希望把這個(gè)工廠打造成為一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)以及游學(xué)交流的產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿。
供應(yīng)鏈打造方面我們和日本大種合作，他們在提取物以及深加工的這一塊有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。我們聯(lián)合成立茶里研究所，落地在南岔，這是一個(gè)快消品的核心競爭力，這也是我們的未來。我們有自己的研究所。
體現(xiàn)到產(chǎn)品上就是這個(gè)茶（PPT圖示），這是一個(gè)像棒棒糖的樣子，其實(shí)是一款又可以吃，用開水一泡、一攪拌是非常好喝的棒棒奶茶。為什么用棒子的形式？因?yàn)槲覀冇X得棒棒糖特別好玩、很有趣，但是和糖沒有太大差異，我們在想奶茶也可以加一個(gè)棒子，所以就自主研發(fā)了這款產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品營造的場景消費(fèi)，不同的口味有不同的消費(fèi)場景，比如說原味港式奶茶，喝早餐，還有曹飛為、蜜桃烏龍味等等。
營銷傳播上更年輕化，選擇意見領(lǐng)袖或者KOL都是更年輕化的一些人，這款奶茶棒品牌形象大使大家可以看一下（觀看視頻），這個(gè)柔性供應(yīng)鏈的升級(jí)是我們的未來，這是在茶打破葉子形態(tài)下的第一款產(chǎn)品，后續(xù)會(huì)在茶的提取、茶的深加工以及內(nèi)容做更多的開發(fā)和研發(fā)。
（PPT圖示）我們希望從七個(gè)維度，讓中國茶重新走向世界，成為世界的茶里，以上是我的分享，謝謝大家！
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