茶具在運(yùn)輸中會(huì)破嗎

 

杜國楹，生于1973年，小罐茶創(chuàng)始人。本文為2017年12月3日演講實(shí)錄。

 

學(xué)而時(shí)習(xí)之

 

“別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅”。

大家好，我是杜國楹，各位都比我年輕多了，我是70后。20年前的1997年，我第一次創(chuàng)業(yè)，今天的小罐茶，在我心里這應(yīng)該是最后一次創(chuàng)業(yè)。都說我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，我每一次創(chuàng)業(yè)都成功了。但別人看到的是我一次一次創(chuàng)業(yè)的成功，事實(shí)上，在我內(nèi)心卻是夢想的一次次破滅，非常矛盾。

創(chuàng)業(yè)歷程

 

沒有任何一個(gè)人愿意這么多次去創(chuàng)業(yè)，這中間充滿了太多的無奈，每一個(gè)品牌誕生，從思考到上市的整個(gè)過程，我想，可能和在座的大部分創(chuàng)業(yè)者一樣，我們內(nèi)心都是有特別的情感的。所以我們是非常糾結(jié)的，一直到今天我還在糾結(jié)不想賣，但是由于各種各樣的原因(不得不賣)，這個(gè)分享起來可能需要太長時(shí)間。事實(shí)上， 我每一次都希望把它做長做久。

 

“科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶是中國的”

 

為什么選擇茶，接下來，我會(huì)對這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)。2008年之前，北京申辦奧運(yùn)成功之后，我記得中央電視臺的記者去了非洲一個(gè)非常小的國家采訪：

 

“知道中國嗎？”

“知道！”

“中國有什么？”

“中國有長城。”

“中國還有什么？”

“中國還有茶。”

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，這是世界人民的共識，這個(gè)是不需要講的，茶源自中國，中國是茶葉的故鄉(xiāng)。

在消費(fèi)電子領(lǐng)域干了15年，我個(gè)人的體會(huì)是：科技是美國的，很多原創(chuàng)的技術(shù)，尤其是硬件都源自美國。我本身不是技術(shù)出身，但我覺得我們在產(chǎn)業(yè)鏈條上想去主宰產(chǎn)業(yè)市場的挑戰(zhàn)非常大，我們過去的創(chuàng)業(yè)大都是在成熟的領(lǐng)域利用技術(shù)做一些細(xì)分的應(yīng)用而已。所以我想，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中很難有大的作為；奢侈品是歐洲的，頂級的奢侈品品牌法國、意大利居多，這跟過去歐洲幾百年的輝煌歷史有關(guān)；那中國有什么，可以成為中國的LV?我覺得，從歷史來看，中國的陶瓷，中國的絲綢，中國的茶葉都可以。而在這些傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知品項(xiàng)里，我覺得茶的空間是最大的。

 

所以，2012年6月我們出發(fā)了。整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了四年時(shí)間進(jìn)行前期調(diào)研，但我們沒有生產(chǎn)一片葉子，我們沒有任何聲響的進(jìn)行調(diào)研，雖然茶行業(yè)都知道我們來了，但是行業(yè)外沒有人知道我們在做這件事情。所以我可以說，對中國茶行業(yè)的熟知，我超過今天在座的任何一位，因?yàn)槲伊私膺^茶行業(yè)所有的核心領(lǐng)域。其中包括每一個(gè)茶的前十大規(guī)模企業(yè)；每一個(gè)茶葉基地、省級、市級非遺傳承人；每一個(gè)核心產(chǎn)區(qū)茶葉局的局長、分管的農(nóng)業(yè)司長、中國產(chǎn)業(yè)龍頭協(xié)會(huì)，以及所有的茶學(xué)院的教授，我們幾乎全都拜訪過，目標(biāo)就是探尋中國茶葉的真相。我覺得我喝了20年的茶，為什么越喝越糊涂？中國是茶葉的故鄉(xiāng)，到底什么是好茶，我們中國人自己搞不明白，連一些基本的常識都沒有。這個(gè)行業(yè)為什么會(huì)這樣？為什么這個(gè)行業(yè)沒有強(qiáng)勢的品牌？茶葉就是一個(gè)消費(fèi)品，憑什么沒有品牌出現(xiàn)？我試圖去找到這些問題的解決方案。

 

“茶是一片神奇的樹葉，是意外的發(fā)現(xiàn)，是生活方式的載體”

 

接下來，我從茶——中國茶——小罐茶的邏輯來跟大家分享。

 

茶是什么？茶的品類繁多，估計(jì)大部分人不能認(rèn)清全部。也許只清楚綠茶、普洱等。我是一個(gè)北方人，做茶之前沒見過茶樹，之前我還一直認(rèn)為紅茶應(yīng)該是在紅茶樹上，綠茶應(yīng)該在綠茶樹上，黑茶是不是在黑茶樹上？這些我搞不清楚。事實(shí)上，所有的茶樹都是綠色的，只是品種不同而已。不同的茶有不同的保健功效。

 

所以我們說，茶是什么？茶是一片神奇的樹葉！我們?nèi)ニ估锾m卡發(fā)現(xiàn)，一百多年前，在印度和斯里蘭卡還沒有種植茶葉的時(shí)候，整個(gè)西方世界對茶充滿好奇，想了解中國茶的種植加工，但很多信息都被屏蔽了。后來茶雖然被移植到了印度，但一百多年后的今天，我們發(fā)現(xiàn)印度、斯里蘭卡這些國家仍然對中國茶充滿了好奇，他們只拿走了紅茶，除了紅茶之外，中國茶還有這么多學(xué)問，還有綠茶、普洱茶、巖茶、烏龍茶、黃茶，等等。中國是世界上茶葉最多元的地方，在過去的上千年的歷史中，不同歷史時(shí)期形成了不同的品種。所以，我覺得茶是一片神奇的樹葉。

 

第二是個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：茶是意外的發(fā)現(xiàn)！舉例說，iPhone X怎么來的？它兩年前就立了項(xiàng)，然后被研發(fā)出來的。但茶不是被研發(fā)出來的。茶是怎么被發(fā)現(xiàn)的？

 

傳說神農(nóng)嘗百草發(fā)現(xiàn)了茶。

 

紅茶怎么來的？最早世界上都是綠茶，因?yàn)閼?zhàn)爭，做好的綠茶沒來得及打理壞掉了，戰(zhàn)爭以后回來舍不得丟掉，淘一淘繼續(xù)喝。這就是紅茶，今天工藝已經(jīng)過了若干次的改進(jìn)。

 

為什么有烏龍茶？烏龍茶有一種特殊的香氣，這是因?yàn)椴刹韫け硞€(gè)竹簍在上山下山的過程當(dāng)中葉片在里面來回?fù)u動(dòng)，把綠葉拿出來發(fā)現(xiàn)有了一種香氣，這就是烏龍茶的搖青工藝，成就了一個(gè)特殊的茶，這也一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)。

 

普洱茶是什么？普洱茶就是綠茶，因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)娜藛T要從云南把茶運(yùn)到西藏去，松散的綠茶很麻煩，所以把它壓成了餅子，壓了餅之后經(jīng)過風(fēng)吹日曬，在保存和運(yùn)輸?shù)倪^程中發(fā)生了發(fā)酵，就變成了后來的普洱茶。所以，所有的茶、所有的品類幾乎都是意外的發(fā)現(xiàn)，在過去幾千年的生活過程中，人們因?yàn)楦鞣N各樣的偶然原因產(chǎn)生了不同的工藝茶。當(dāng)然，這些茶后期的工藝都經(jīng)歷了復(fù)雜的過程。

 

茶也是文明的武器。為什么呢？鴉片戰(zhàn)爭的背后就是茶葉的戰(zhàn)爭，當(dāng)時(shí)出口整個(gè)歐洲，船只來了，裝上滿滿的茶葉，船底是瓷器。而回來的只有白銀，中國人什么都不要。大量的貿(mào)易差，導(dǎo)致英國人把鴉片輸出到中國，這背后的深層次原因是茶葉。不僅中國，美國波士頓傾茶事件也是茶。

 

我們說，茶也是生活方式的記錄。我們今天喝的茶，這種泡法是從明代開始的。較早前唐代的時(shí)候，茶可以放佐料，可以跟主食在一起煮。到宋代的時(shí)候是點(diǎn)，今天我們大家看到的日本的抹茶道，就是這個(gè)時(shí)期傳到日本的，上千年沒有改革。但是，中國在明朝時(shí)期茶的喝法變成了沖泡方式。主流的茶文化還包括英國的下午茶、日本的抹茶道、中國的工夫茶、大碗茶等。

 

我們說茶是健康的“毒品”，為什么說它是健康的“毒品”。煙酒茶都是毒品。第一，它們都來自于植物，煙是植物的葉子，茶是植物的葉子，酒是植物的果實(shí)；第二，都有高度的上癮性，抽煙上癮，喝茶上癮，喝酒更上癮。但是，相對于煙酒來說，茶變得越來越健康。

 

這就是我理解的茶：它是意外，它是生活方式的記錄，它也是毒品。

 

“七萬茶企不及一個(gè)立頓，中國茶的問題是什么？”

 

在中國茶行業(yè)，有一句話叫“七萬茶企不敵一個(gè)立頓”，這話十年前就有，今天互聯(lián)網(wǎng)上這句話還是有。中國茶的問題是什么？為什么說七萬茶企不敵一個(gè)立頓？因?yàn)?/span>中國茶行業(yè)前一百名的品牌加起來10%的市場份額都沒有，極度分散。

 

對老百姓來說，茶是一個(gè)有價(jià)格的東西，到底什么是好茶，人們識別不出來。對企業(yè)來說沒有自己的品牌。想喝茶的時(shí)候你會(huì)想起誰？我能想起西湖龍井。西湖是誰的？杭州市政府的。龍井是誰的？也是杭州市政府的，跟企業(yè)無關(guān)。資本幾乎跟這個(gè)行業(yè)零接觸。剛才說喜茶，喜茶是一個(gè)行業(yè)，是往星巴克方向發(fā)展的一個(gè)品牌，這是一個(gè)全新的東西。而實(shí)際上傳統(tǒng)的茶企，包括一些有一些創(chuàng)新的模式，幾乎跟資本沒有接觸。

 

年輕人心里的中國茶是什么樣呢？

 

土，喝茶不是一個(gè)洋氣的事情；老，辦公室里端個(gè)茶杯，一看就是大叔；事兒，太羅嗦，喝個(gè)茶整得太復(fù)雜；還有一個(gè)就是奢。幾十萬、幾百萬一斤的茶層出不窮。市場上炒的老茶一斤幾十萬、上百萬多的是，有幾塊是真的？

 

還有品牌認(rèn)知的問題。西湖產(chǎn)的龍井品類、安溪產(chǎn)的鐵觀音品類、武夷大紅袍、云南普洱、福鼎白茶等都是產(chǎn)地和品類，沒有強(qiáng)勢的品牌；市場問題，我剛才講，前一百名加起來不足10%，最大的一個(gè)15億，是天福茗茶，市場份額0.5%不到；產(chǎn)業(yè)鏈很長，上游農(nóng)業(yè)，中游工業(yè)，下游商業(yè)。上游整合難度非常大，為什么？中國改革開放，包產(chǎn)到戶，所有的茶園全都分散到各個(gè)農(nóng)戶手里，大規(guī)模種植很少。所以說企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從整體上說是專業(yè)分工不足。

 

我們做手機(jī)從來沒想過做工廠，只是專心去做好自己的研發(fā)。但在茶行業(yè)有富士康嗎？沒有，沒有加工企業(yè)怎么辦？必須自己去干。所以，對于茶，我們最后的結(jié)論就是集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的充分洗禮。集約化在上游，進(jìn)行規(guī)范化種植，中游是進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，下游則是品牌創(chuàng)建。

 

此外，還有視角問題。我們說中國有三個(gè)茶。第一是柴米油鹽醬醋茶，第二是煙酒茶，第三是琴棋書畫詩酒茶。這是中國人語境當(dāng)中的三大茶。

 

第一個(gè)茶是農(nóng)產(chǎn)品的茶，非常初級。第二個(gè)是消費(fèi)品的茶，第三個(gè)是文化的茶。這三個(gè)市場也是不同的市場，農(nóng)產(chǎn)品茶應(yīng)該是大宗茶，消費(fèi)品的茶應(yīng)該是真正的品牌茶，而琴棋書畫詩酒茶，我認(rèn)為應(yīng)該屬于發(fā)燒友喝茶，商業(yè)價(jià)值太大了。對茶行業(yè)來說最具參照價(jià)值的行業(yè)我覺得是煙酒，它屬于消費(fèi)品，不像醬油不像醋，不像琴棋書畫。對大部分消費(fèi)者來講，我覺得茶屬性更多是消費(fèi)品的屬性，它更應(yīng)該從煙酒茶的維度去審視。

 

中國茶葉3600億的市場，230萬噸的產(chǎn)量，4316萬畝的種植面積，這是中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀。2016年，中國煙草市場1.3萬億，大概銷售了1200億包香煙，平均單價(jià)是11塊。平均每個(gè)中國人抽了將近一百包煙。中國白酒市場6100億，銷售1350萬噸，單價(jià)事實(shí)上只有40塊，你發(fā)現(xiàn)喝茅臺的還是少數(shù)，大部分老百姓喝的可能是二三十塊的酒。中國茶葉市場3600億，銷售230萬噸，80元一斤。中國茶葉目前保持著接近10%的增長，中國白酒增長非常弱了，大概5%以內(nèi)，而中國煙草整個(gè)產(chǎn)值和產(chǎn)能的增長都在下降，幾乎不增長，通過不斷提高單價(jià)在維持這個(gè)行業(yè)的規(guī)模。

 

我們看到，中國煙草業(yè)的第一是中華，大概產(chǎn)值是1200億，占將近10%市場份額。中國白酒行業(yè)第一是茅臺，也將近10%的市場份額。從煙酒茶這三個(gè)品類里看，茶行業(yè)理論上也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)10%市場份額的品牌。但茶行業(yè)第一品牌只有0.4%，所以我們進(jìn)入了一個(gè)非常初級的競爭狀態(tài)。我們認(rèn)為，茶有機(jī)會(huì)成為一個(gè)過萬億的行業(yè)。

 

“我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶”

 

基于對茶的認(rèn)知和中國茶行業(yè)的現(xiàn)狀，小罐茶要如何去做呢？

 

我們先看一下茶葉消費(fèi)的三個(gè)場景：買、喝、送，就是這三個(gè)場景，幾乎沒有第四個(gè)。買的時(shí)候有困惑：你去馬連道街頭的茶葉店，兩三百塊錢一斤的茶可能選擇起來比較吃力，要非常小心，因?yàn)楹茈y鑒別，也沒有專門的判斷標(biāo)準(zhǔn)；喝的時(shí)候不方便：我們在廣東潮汕地區(qū)、福建地區(qū)發(fā)現(xiàn)大量地方都有茶攤，可是在北京有幾個(gè)人在擺茶攤？實(shí)際上，大量的人需要喝茶，可到底怎么喝是個(gè)問題；送的時(shí)候不清晰：送條煙、送瓶酒，送任何一個(gè)禮品幾乎都有明確的價(jià)格，可是送包茶，尤其是用牛皮紙包了一包，是五百？五千？還是5萬？并不知道。沒有清晰價(jià)格標(biāo)簽，所以我們說這三個(gè)場景實(shí)際上存在三個(gè)痛點(diǎn)。

 

怎么去解決？一個(gè)核心的觀點(diǎn)就是加減法。加什么，減什么？目標(biāo)只有一個(gè)，就是還原茶葉真相。我們希望消費(fèi)者離真相更近，而不是讓消費(fèi)者離真相更遠(yuǎn)。茶、茶具、茶文化所有這些東西我們加減法怎么去做？

 

茶葉面對的是眾多不懂行業(yè)的消費(fèi)者，給他更多的選擇就是沒有選擇。我們要減去更多的選擇，縮小選擇的范圍，這是品牌廠商以專業(yè)性為消費(fèi)者做出的選擇。所以，要把重量、價(jià)格、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一。第二是關(guān)于茶文化。太多傳統(tǒng)的東西，太多的煩瑣要變得現(xiàn)代一些。我們要把茶具變得現(xiàn)代一些，把茶文化變得更接地氣一些，讓它與我們的生活場景、生活方式做一個(gè)充分的結(jié)合。

 

此外，目標(biāo)客戶的定位要清晰。將所有人都作為目標(biāo)客戶，這不是品牌的做法，品牌的做法一定是要鎖定目標(biāo)用戶。不可能老板是你的客戶、廣場舞大媽也是你的客戶、出租車司機(jī)也是你的客戶，我覺得這不可以，所以，我們必須減去對更多目標(biāo)客戶的選擇。

 

所以我們說，物質(zhì)的茶產(chǎn)品要標(biāo)準(zhǔn)化，文化的茶要生活化，要和我們的生活方式、生活場景結(jié)合，非要把上千年前古人的喝法搬到現(xiàn)代的生活場景當(dāng)中，我們認(rèn)為是不合時(shí)宜的。有沒有這樣做的人？有！可不可以？可以！但這絕不應(yīng)該是主流。茶文化一定要與時(shí)俱進(jìn)。

 

我們是一家商業(yè)公司。商業(yè)的茶就是要品牌化，這是我們推崇的。我們看一看中國的紅木、中國的飲食、中國的茶、中國的中醫(yī)幾乎都是一個(gè)套路。沒有標(biāo)準(zhǔn)，靠的是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然重要，但是必須要把它歸攏到科學(xué)的軌道來。所以我們要做現(xiàn)代的茶，科學(xué)的茶，健康的茶，這是世界的中國茶。

 

所以大家看到了小罐，小罐僅僅是一個(gè)形式，是一個(gè)表象，其背后是標(biāo)準(zhǔn)化的思考，為什么要做一個(gè)罐？因?yàn)槲覀円阉械恼J(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)建立起來。

 

小罐茶第一個(gè)籌備期用了四年，到三年半的時(shí)候，才誕生了“小罐茶·大師作”這六個(gè)字。為什么？因?yàn)椴恢啦枞~公司叫什么名字，我也不知道做什么品牌，不知道做什么樣的包裝。所以我們官網(wǎng)上講，花三年時(shí)間制作小罐的時(shí)候，有人說這幫人腦袋被驢踢了，一個(gè)破罐子做了三年，花了500萬。以前弄一個(gè)大罐子，不管誰來都抓一把，這存在衛(wèi)生問題，我們要改變這個(gè)現(xiàn)象。但用什么方式來改變，開始并不知道。我們經(jīng)歷了很長時(shí)間的探討，僅設(shè)計(jì)稿就做了兩年多。

 

茶葉如何做到價(jià)格統(tǒng)一呢，茉莉花茶和普洱茶的價(jià)格怎么能一樣呢？我們所說的統(tǒng)一是在同一個(gè)品類上把價(jià)格統(tǒng)一。在大概跑了三年的時(shí)間后，我自己做了這樣一個(gè)結(jié)論：有三個(gè)因素會(huì)影響茶葉成本。第一是產(chǎn)地的稀缺性。我們要喝西湖龍井還是龍井，價(jià)格差了一兩倍，甚至兩三倍。這就涉及到核心產(chǎn)區(qū)的問題。第二是采摘的標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝過毛尖，不管是貴州的還是河南的信陽毛尖，還有今天大家喝到的金駿眉，一斤茶大概6500個(gè)芽頭，都是采茶工一個(gè)一個(gè)采下來的，畝產(chǎn)最多八斤，而鐵觀音畝產(chǎn)可以達(dá)到50至100斤，是一芽三葉，一芽兩葉。所以說產(chǎn)能差異是巨大的，越是芽尖的茶，理論上越貴。采摘的標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴烧酵款^走，產(chǎn)量越低，成本一定越高。第三個(gè)是工藝的復(fù)雜程度。白茶工藝非常簡單，綠茶工藝也很簡單。而大紅袍，5月份開始做，9月份才上市，其中的三四個(gè)月每個(gè)月要焙一次火，后期的工藝比較復(fù)雜，對專業(yè)的要求也就非常的高。從這三個(gè)維度去評價(jià)茶，就能快速識別它的成本是不是高的離譜。

 

“以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)”

 

以逆向思維，從需求痛點(diǎn)出發(fā)，直到2016年，經(jīng)四年的籌備期結(jié)束之后，我們開始做市銷，測試市場，今年又開始建工廠，從年底開始將從上游開始做規(guī)范化的茶園建設(shè)相關(guān)工作。

 

小罐茶的經(jīng)營理念包括四點(diǎn)：以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品、以消費(fèi)品思維做營銷、以生活方式思維做品牌、以現(xiàn)代商業(yè)文明思維做企業(yè)。

 

怎么去理解這四句話呢？以用戶體驗(yàn)思維去做產(chǎn)品，我們要制定的是茶葉的認(rèn)知和體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。過去是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，而我們要改變的是茶葉到嘴巴之間的體驗(yàn)。所以，大家看到了我們對小罐的設(shè)計(jì)。

 

2012年10月，我們不知道該是一個(gè)什么樣的包裝，只是希望一個(gè)與眾不同的解決方案。所以，日本設(shè)計(jì)師神原秀夫從2012年開始介入包裝設(shè)計(jì)。后期Tim Kobe也介入店面設(shè)計(jì)。

 

我們做了八大名茶。中國有上千種茶，南方幾乎每個(gè)縣都有一些品種以及各自的叫法。但中國主流上只有八大名茶。我們把核心產(chǎn)區(qū)按品類做細(xì)分的時(shí)候，把整體份額比較高的品種做了選擇，并且每一罐茶都來自原產(chǎn)地，出自每一個(gè)品類當(dāng)中最頂級的制茶大師。這個(gè)制茶大師不是我們封的，而是農(nóng)業(yè)部、文化部或當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)主管部門(授予的)。有的是非遺傳承人、有的是制茶大師。總之，他們在當(dāng)?shù)剡@個(gè)品類當(dāng)中都是首屈一指的人。

 

每一罐茶都充氮保鮮，所以我們才把它做成一個(gè)鋁制的小罐，以應(yīng)對包裝容易破碎的問題。此外，小罐包裝還可以很好的保持茶的形狀。一罐一泡，手不再沾茶。過去，辦公室來了客人，無論是多么尊貴，我們泡茶時(shí)總是隨手一抓就泡了，而沒有人在抓茶葉前去洗手。今天去看，這是一個(gè)多么LOW的行為，但是你想講究卻講究不起來。有了小罐茶，我們整個(gè)泡茶的動(dòng)作手是不碰茶的，一罐一泡，客人多就兩罐。容易保存，喝起來也更加方便，更有顏值，體驗(yàn)感就更好。

 

我們講用戶體驗(yàn)還不止如此，我們還有首席撕膜官，他在廣告里出現(xiàn)過，是我們小罐的產(chǎn)品經(jīng)理。他負(fù)責(zé)研發(fā)整個(gè)小罐包括撕膜的工藝，在廣告里他說撕了近三萬張膜，所有人都覺得夸張，可這是事實(shí)。我們廣告里出現(xiàn)的所有人只是把工作中的細(xì)節(jié)還原出來，而不需要編故事，工作中的故事挖掘出來就是廣告。所以我們要求的是反復(fù)實(shí)驗(yàn)的最舒適的標(biāo)準(zhǔn)，我們有專門的儀器，每一撕一般是18牛頓的力量。不像酸奶一樣力度特別小的時(shí)候沒有撕的感覺，力量特別大時(shí)容易撕裂，所有的這些都是經(jīng)過后期研究論證得出來的結(jié)果，包括我們的色彩也是。所以我們講，更多選擇就是沒有選擇，統(tǒng)一一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，簡化認(rèn)知。統(tǒng)一的小罐、統(tǒng)一的重量、統(tǒng)一的品級、統(tǒng)一的大師、統(tǒng)一的價(jià)格，小罐茶屬于你閉著眼睛就能能買到的好茶。

 

除此之外，還有茶具的設(shè)計(jì)。喝茶的時(shí)候也分為三個(gè)場景。第一是多人飲用；第二是單人飲用，比如，自己在家里，在辦公室里；此外，還有移動(dòng)狀態(tài)下怎么去喝茶。所以，你看到我們的茶具非常簡單，招待的時(shí)候怎么去喝，自己喝怎么去喝，出門怎么去喝。

 

小罐茶具第一個(gè)是把金屬和陶瓷做了結(jié)合。至于為什么是110毫升的杯子，大家知道在生活中主要用到兩種杯子。第一種喝功夫茶要用功夫茶的杯子，大概有多大呢，一小口一杯。喝功夫茶是什么呢，你一動(dòng)手，主人也動(dòng)手，一口沒有了，然后接著倒。第二個(gè)不太講究，經(jīng)常用一次性紙杯。朋友來的時(shí)候是一杯，走的時(shí)候還有半杯。我們發(fā)現(xiàn)，按照正常人談話，110毫升大概堅(jiān)持5分鐘，100度的水，5分鐘左右溫度大概下降到60度，茶還是熱的，香氣還在。因此，適用于大多數(shù)商務(wù)場景中，避免了傳統(tǒng)泡茶方式的頻繁，大家顧不上說話，你一動(dòng)手他也動(dòng)手，都成了不停的在喝茶，也避免了傳統(tǒng)大杯子泡茶方式，倒一杯，喝三分之一就涼了，幾乎沒有人再喝下去。

 

我們的店面也跟傳統(tǒng)做茶完全不一樣。所以說，小罐茶不僅僅是一個(gè)茶，而是我們基于對茶葉的消費(fèi)場景的洞察，鎖定了一個(gè)人群，給出了茶的解決方案。

 

我們對茶葉產(chǎn)品進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，對茶具產(chǎn)品進(jìn)行了生活化設(shè)計(jì)。生活化就是要把所有的產(chǎn)品放到生活場景中去思考。產(chǎn)品做簡化認(rèn)知，買的時(shí)候就有了標(biāo)準(zhǔn)，喝的時(shí)候就變得科學(xué)，送的時(shí)候就有清晰的價(jià)值標(biāo)簽。無論是招待還是自己還是差旅等特殊場景飲用，我們都有清晰的解決方案。所以我們用設(shè)計(jì)重塑了用戶對茶的消費(fèi)體驗(yàn)，這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)可能不是一個(gè)簡單的喝的體驗(yàn)，還包括了買的過程。所以中國茶是意外的發(fā)現(xiàn)，但小罐茶肯定不是意外，它從頭到尾都是用心的設(shè)計(jì)。

 

我們說中國茶如果不能讓現(xiàn)代年輕人喜歡，就無法真正的走向世界，因?yàn)槲鞣绞澜绮豢赡芙邮芪覀儌鹘y(tǒng)的功夫茶，不可能走進(jìn)他們的生活。這同咖啡走進(jìn)我們的生活一樣，咖啡是怎么走進(jìn)中國人生活的呢？如果沒有雀巢這樣的速溶咖啡，沒有星巴克，中國人喝咖啡如果從頭開始自己買咖啡機(jī)，學(xué)習(xí)怎樣烘焙、怎樣去研磨，最終自己調(diào)制出一杯咖啡，我相信在座的大多數(shù)人喝不到咖啡，因?yàn)樘珡?fù)雜了，就像今天的中國茶一樣。所以中國茶必須降低消費(fèi)門檻，讓年輕人接受，我覺得我們一樣可以讓西方世界充分接受中國茶，把中國茶的各種茶獨(dú)特的魅力讓西方接受。

 

我們有40人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有三家國際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，我們有自己的平面，空間，產(chǎn)品陳列，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)在從事這些事情。我們有一個(gè)復(fù)雜的守恒定律，產(chǎn)品背后的復(fù)雜等于用戶的簡單。要想讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)好起來、簡單起來，一定是企業(yè)的復(fù)雜和產(chǎn)品的復(fù)雜，背后是我們工程師和設(shè)計(jì)師設(shè)身處地的為用戶著想：在什么樣的場景中會(huì)有什么樣的困惑，我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個(gè)需求。過去，茶行業(yè)對用戶是沒有理解的，他們只是站在茶的視角，專家的視角來做茶，沒有去考慮用戶在哪里，在選擇時(shí)會(huì)有什么樣的困惑。企業(yè)本身應(yīng)該以專業(yè)能力替用戶做思考，做選擇。我們希望建立一個(gè)更年輕的品牌。在我們線上的用戶中，小罐茶35歲以下的用戶占70%，比我們最早預(yù)期的用戶年齡小10歲。

 

所以說，我們不玩?zhèn)鹘y(tǒng)的茶文化，而是與現(xiàn)代生活方式充分融合，突出茶的現(xiàn)代感，時(shí)尚感，使茶文化跟音樂，跟餐飲，跟旅行，跟藝術(shù)，跟設(shè)計(jì)有不斷的跨界合作。我們就是要揭開中國茶文化的枷鎖，讓它融入到今天主流人群的生活場景當(dāng)中去，才能機(jī)會(huì)重新走出國門。

 

今天是虎嗅的創(chuàng)新節(jié)，下一個(gè)30年，商業(yè)跟物種一定比上一個(gè)30年發(fā)生更大的變化。過去，傳統(tǒng)的“直男企業(yè)”一味追求業(yè)績，追求目標(biāo)，沒有人文關(guān)懷。生存空間一定越來越小，品牌一定越來越?jīng)]有市場，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上多做一些思考，如何持續(xù)去分享利益，如何對社會(huì)，如何對大自然多一些保護(hù)，對社會(huì)多一些正能量。我覺得，這才是下一個(gè)30年品牌企業(yè)應(yīng)該去做的事情，而一味的關(guān)注業(yè)績，關(guān)注目標(biāo)，也許非常重要，但是從品牌的溫度來講，可能也會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。

 

小罐茶和傳統(tǒng)茶的差異是什么？第一是形象。

 

你看到店面差異都是巨大的。

 

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站在流通領(lǐng)域的節(jié)點(diǎn)上，看茶產(chǎn)業(yè)的上游和下游，我們更容易看清產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展脈絡(luò)。在流通領(lǐng)域逐漸去中心化的今天，批發(fā)市場的作用在減弱，但行業(yè)責(zé)任卻一點(diǎn)也沒有變化，就是讓好茶流通起來，讓更多的好茶走出產(chǎn)區(qū)，走到消費(fèi)者手中。

濟(jì)南茶葉集團(tuán)總經(jīng)理  劉勇

目錄

一、前言

1.1調(diào)研背景與目的

1.2調(diào)研的對象與內(nèi)容

二、調(diào)研基本情況

2.1商戶基本情況

2.2商戶復(fù)市情況

2.3遇到的困難和問題

2.4各茶類的價(jià)格變化

2.5上半年和下半年的經(jīng)營情況對比

2.6商戶采取的措施

三、研判與思考

3.1思考一：流量都到哪里去了？

3.2思考二：消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

3.3思考三：內(nèi)卷化&破圈

3.4思考四：Z時(shí)代

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

4.2  大IP時(shí)代

五、幾點(diǎn)建議

5.1 學(xué)習(xí)！

5.2 練內(nèi)功

5.3 喜歡它！

5.4 融入網(wǎng)絡(luò)

六、大家的話

結(jié)尾

參考文獻(xiàn)

特別鳴謝

一、前言

1.1調(diào)研背景與目的

過去的一年是極不平凡的一年。大概誰都沒想到，2020年會(huì)以另外一種方式來臨，新冠肺炎疫情的到來打亂了原有的節(jié)奏……這是個(gè)無數(shù)人希望能重啟的一年，也是個(gè)考驗(yàn)與機(jī)遇并存的一年，它在我們的期待、痛苦、感動(dòng)、抗?fàn)帯I水和汗水中就這樣一下過去了。  

2020年我國茶葉經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

*數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

茶行業(yè)也遭遇了前所未有的困難：春茶采收受阻，流通受限，批發(fā)市場、茶城封閉，復(fù)工延長，線下流量銳減，經(jīng)營管理遭遇到巨大挑戰(zhàn)。許多人說，從來沒有如此熱切期盼未來與改變，是因?yàn)?020，我們走得太不容易，太難了。

作為產(chǎn)業(yè)中流通領(lǐng)域的前哨陣地，批發(fā)市場（茶城）同樣遇到了巨大的挑戰(zhàn)，封閉市場帶來的商戶租金壓力；疫情防控常態(tài)下造成的流量下降，倉儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)帶來的不利因素，以及由于疫情的不確定性所造成的市場保守情緒，都對市場商戶的經(jīng)營活動(dòng)造成了不同程度的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式受到了巨大沖擊。

為應(yīng)對新冠疫情帶來的不利局面，濟(jì)南茶葉集團(tuán)、濟(jì)南市茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)積極推動(dòng)各項(xiàng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策，減免租金，復(fù)商復(fù)市，問計(jì)問策，幫助市場商戶攜手共渡難關(guān)。我們啟動(dòng)了《2020年濟(jì)南茶葉市場商戶經(jīng)營情況市場調(diào)研》以期發(fā)現(xiàn)商戶生產(chǎn)經(jīng)營面臨的困難和訴求，全面了解市場商戶面臨的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決方法，破解商戶實(shí)際的經(jīng)營困局。

1.2調(diào)研的對象與內(nèi)容

本次調(diào)研主要面對濟(jì)南茶葉市場內(nèi)的近500家商戶，主要就商戶的經(jīng)營門類、模式，疫情期間的經(jīng)營情況，復(fù)商復(fù)市情況，經(jīng)營中遇到的問題、瓶頸，開展線上經(jīng)營等問題進(jìn)行調(diào)研。

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查+商戶調(diào)研的方式。共收到有效調(diào)研抽樣問卷317份，抽樣比在70%以上。符合統(tǒng)計(jì)學(xué)上研究結(jié)果對樣本數(shù)量的要求。

（關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 關(guān)于樣本量計(jì)算方法的比較研究.統(tǒng)計(jì)與決策,1, 22-25. ）

二、調(diào)研基本情況

2.1商戶基本情況

從調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看：

綠茶仍然是北方地區(qū)最主要的銷售門類。

雖然綠茶的占比較過去有明顯下降，但因?yàn)榫G茶受眾廣泛，名優(yōu)綠茶品類豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層級多，消費(fèi)者知譽(yù)度高，所以主營綠茶的商戶仍占近三分之一左右。

烏龍茶與紅茶齊頭并進(jìn)。

烏龍茶和紅茶近幾年總體呈平穩(wěn)發(fā)展趨勢，特別是烏龍茶、紅茶品種分類清晰，品質(zhì)特點(diǎn)突出，帶動(dòng)了整體茶類的發(fā)展。例如烏龍茶中品牌化程度比較高的巖茶、鳳凰單叢、臺灣烏龍等；紅茶中的祁紅、滇紅、坦洋工夫等，都在各政府、企業(yè)的推介下，專注發(fā)展地域品牌，取得了不錯(cuò)的市場反響。

黑茶、白茶形成一定范圍的圈子經(jīng)濟(jì)。

黑茶、白茶具有越陳越香的收藏屬性，又加之這幾年的宣傳推廣，所以在北方銷區(qū)形成了一定的藏茶的圈子。特別是黑茶里的普洱，因?yàn)橛袧夂竦膫骼m(xù)文化，深得收藏市場青睞，形成了穩(wěn)定的品茶、藏茶圈子。

花茶的商戶占比下降，花茶品牌逐漸集中轉(zhuǎn)型。

隨著多茶類、茶種的流通，原有花茶、綠茶平分天下的局面逐漸消失。雖然主營花茶的商戶減少，但花茶經(jīng)營戶卻向集約化、品牌化發(fā)展，向內(nèi)重視傳統(tǒng)工藝，提升品質(zhì)；向外擺脫花茶固有的營銷理念，挖掘新賣點(diǎn)。加之北方地區(qū)固有的消費(fèi)群體，花茶仍是北方地區(qū)最主要的茶葉品種之一。

2020年濟(jì)南茶葉市場商戶經(jīng)營方式統(tǒng)計(jì)

市場商戶仍以批發(fā)為主，品牌商戶略有提升。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，問卷調(diào)查的317戶商戶中，有四分之三的商戶仍是以批發(fā)為主，占比73.82%?？梢?，在批發(fā)市場（茶城）范圍內(nèi)，商戶的主要經(jīng)營思路和模式還是以批發(fā)為主。這部分商戶大多是在市場經(jīng)營十多年，跟著改革開放、市場發(fā)展一路走來的老商戶，有著固有的批發(fā)渠道和客戶。

2.2商戶復(fù)市情況

從市場復(fù)市后商戶的開店情況來看，有35.33%的商戶在26號復(fù)市當(dāng)天就開門營業(yè)，有48.58%的商戶也在其后的三月份開業(yè)，兩者總計(jì)83.91%?？梢姡虘魧τ趶?fù)商復(fù)市的迫切需要，一方面長期封閉帶來的經(jīng)營壓力巨大，另一方面長期隔離帶來的市場對茶的需要也是迫切的。所以在市場復(fù)市初期，出現(xiàn)了一波茶葉銷售的小高峰，這一點(diǎn)在《濟(jì)南市場疫情期間春茶經(jīng)營情況調(diào)研報(bào)告》中有具體論述。

值得注意的是，市場復(fù)市之前僅有4.73%的商戶通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行了線上經(jīng)營活動(dòng)。即使是市場復(fù)市后，疫情常態(tài)化防控期間，通過線上手段進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的比例也只占28.16%。不足三分之一。這與現(xiàn)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成了鮮明的對比。可見傳統(tǒng)批發(fā)市場內(nèi)商戶的經(jīng)營模式守舊，經(jīng)營策略固化，沒有與高速發(fā)展的時(shí)代特點(diǎn)緊密結(jié)合。

復(fù)市后商戶積極采取疫情防護(hù)措施，所有調(diào)查樣本都采取了防疫措施，其中戴口罩和消殺排在前列，分別占比87.66%和75.33%。有一半以上的商戶（60.13%）在復(fù)市初期，不進(jìn)行品茶活動(dòng)。

2.3遇到的困難和問題

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，疫情后商戶經(jīng)營活動(dòng)遇到的問題比較集中，在所列七項(xiàng)困難中，其中“到店人數(shù)減少，客流量減少”和“訂單減少，經(jīng)營成本增加”被選最多，在317份調(diào)查樣本中有290個(gè)樣本選擇了“到店人數(shù)減少，客流量減少” ，有250樣本選擇了“訂單減少，經(jīng)營成本增加”，分別占比高達(dá)91.77%和79.11%。

可見在商戶的經(jīng)營活動(dòng)中，“流量減少，訂單減少，成本增加”這是疫情后批發(fā)市場商戶遇到的最突出的問題。

應(yīng)該說，從長遠(yuǎn)來看批發(fā)市場（茶城）并不是永存的，其為新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化水平的提高，茶葉流通體系的多樣化是大趨勢。雖然現(xiàn)階段茶葉批發(fā)市場（茶城）的地位不可替代，但經(jīng)由率會(huì)有所下降，其所承擔(dān)的功能、交易的形式以及與其它渠道之間相互的關(guān)系在不斷變化調(diào)整。

所以，批發(fā)市場（茶城）的流量減少是長期趨勢，只是今年疫情加速、加劇了這種變化。面對這種長期趨勢和短期劇烈變化如何應(yīng)對，是擺在市場商戶面前最重要的思考方向。

2.4各茶類的價(jià)格變化

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，復(fù)市后市場上的茶葉價(jià)格因品類不同、上市時(shí)間不同、經(jīng)營模式不同，表現(xiàn)也各不相同。大部分商戶因受到訂單減少，庫存壓力增大等因素的影響，產(chǎn)品價(jià)格下降。另一部分因上市時(shí)間錯(cuò)開疫情高峰，受疫情影響小，或商戶溢價(jià)權(quán)小，產(chǎn)品價(jià)格變化不大。另有少部分茶葉品種因春茶季采收受阻，造成市場稀缺，在一定時(shí)間內(nèi)價(jià)格上漲。

* 注：因黃茶、茶具所含的樣本數(shù)量少，不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)上的參考意義。

2.5上半年和下半年的經(jīng)營情況對比

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，全年整體商戶經(jīng)營同比下降比較大。上半年下降商戶達(dá)89.59%（其中嚴(yán)重下降一半以上的占比25.24%），下半年下降商戶78.86%。但總體來說，下半年隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推動(dòng)，經(jīng)營環(huán)境趨穩(wěn)，商戶的經(jīng)營活動(dòng)逐漸恢復(fù)，經(jīng)營狀況出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。下半年較上半年經(jīng)營有所好轉(zhuǎn)的占比59.05%。有2.84%的商戶（9個(gè)調(diào)查樣本）能夠及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，改變營銷模式，利用新媒體線上手段等出現(xiàn)了逆勢上揚(yáng)。

2.6商戶采取的措施

從調(diào)研情況看，“做好常態(tài)化疫情防控”高居榜首占75%。可見疫情的影響會(huì)一直持續(xù)，并滲入到生產(chǎn)消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，形成常態(tài)化；其次“減少進(jìn)貨、降低庫存、維持現(xiàn)金流”緊跟其后，占比65.51%，可見市場的保守觀望情緒很高，在充滿不確定性的行業(yè)背景下，維持現(xiàn)金流是降低風(fēng)險(xiǎn)的做法；“精簡人員”和“嘗試線上投入”分別占比31.96%和35.76%；而“新媒體宣傳”方面的投入則最低，占比22.78%。這與疫情期間蓬勃興起的線上經(jīng)濟(jì)形成了鮮明的對比。

選擇保守的樣本多，選擇改變、嘗試的樣本少，這是批發(fā)市場（茶城）商戶經(jīng)營的特點(diǎn)。

三、研判與思考

統(tǒng)計(jì)學(xué)不是嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，而是科學(xué)的工具，是通向科學(xué)真相的橋梁。調(diào)研數(shù)據(jù)本身雖然不能準(zhǔn)確代表茶葉消費(fèi)市場整體的經(jīng)營情況，但站在流通領(lǐng)域節(jié)點(diǎn)——批發(fā)市場（茶城）的角度上，我們還是可以從中得到一些信息和觀點(diǎn)，從而引發(fā)我們對于整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的思考。

從調(diào)研數(shù)據(jù)看，疫情影響下加劇變化的批發(fā)市場（茶城）的流量減少，訂單減少，成本增加等問題是表面現(xiàn)象，現(xiàn)象背后代表的是市場商戶經(jīng)營模式固化，營銷手段單一，缺乏網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新消費(fèi)環(huán)境下的學(xué)習(xí)、改變和嘗試。

新經(jīng)濟(jì)下加速變化的外部消費(fèi)環(huán)境與茶城商戶固有的經(jīng)營模式之間的矛盾將是未來流通領(lǐng)域最主要的矛盾。

接下來我們將通過幾個(gè)不同角度來對新的消費(fèi)環(huán)境和和新經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行一些討論和研究，希望能給大家?guī)硪恍┧伎?，幫助大家在未來的?jīng)營活動(dòng)中找到新的增長。

3.1思考一：流量都到哪里去了？

從調(diào)研和走訪的情況看，商戶遇到的最大的問題是流量的下降問題。而茶商的經(jīng)營模式過度依賴實(shí)體流量，經(jīng)營方式相對單一，是癥結(jié)所在。

首先，大型專業(yè)批發(fā)市場（茶城）是一定歷史階段的產(chǎn)物，其被新的流通、交易方式所替代是一種歷史的必然。所以，批發(fā)市場（茶城）流量的減少是一種長期不可逆的趨勢。2020年的疫情只是加速了這種變化。

其次，茶行業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)。在中國，茶葉的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)群體并沒有發(fā)生根本性的減少。雖然消費(fèi)方式和消費(fèi)傾向在不斷變化，但整體的消費(fèi)體量沒有變化，甚至有上升趨勢。越來越多的年輕人，喜歡上中國傳統(tǒng)文化，喜歡上茶文化，喜歡上了喝茶。喝茶，既能有益于我們的健康，又有著獨(dú)特的人文意義，可以說，只要中國傳統(tǒng)文化的根基還在，中國的茶產(chǎn)業(yè)、喝茶的人群就不會(huì)消失。

所以，基于上述兩點(diǎn)，消費(fèi)群體體量沒有根本性衰減，而流通領(lǐng)域批發(fā)市場（茶城）的輻射流量卻在逐漸減少。那我們就要問，流量都去哪里了？那些喝茶的人，不是從批發(fā)市場直接買茶或者從批發(fā)市場延展的渠道中買茶，那茶是怎么走到消費(fèi)者手中的？我們搞清楚這一點(diǎn)，對于我們茶城商戶在方向性思考上有著至關(guān)重要的意義。

以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品匱乏，物流不發(fā)達(dá)，茶葉需要一個(gè)個(gè)樞紐（節(jié)點(diǎn)）來完成商品流通。批發(fā)市場（茶城）就是一個(gè)大的節(jié)點(diǎn)，街邊的零售小店就是一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)。中間可能有若干批發(fā)商節(jié)點(diǎn)。這些節(jié)點(diǎn)形成單向的線性流通關(guān)系，保證商品的供應(yīng)。那時(shí)候消費(fèi)者往往很難越過身邊的節(jié)點(diǎn)，去上一層節(jié)點(diǎn)或樞紐去進(jìn)行商品購買。

但隨著大物流、大流通的興起，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和介入，單向的線性結(jié)構(gòu)被打破，演進(jìn)成了高效復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。商品和信息進(jìn)入了一個(gè)前所未有的互聯(lián)互通的時(shí)代，每一個(gè)身處其中的個(gè)體或組織只要愿意都可以成為商品流通中的節(jié)點(diǎn)。所以我們看到了微商、看到了直播帶貨、看到了種草經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)等等。

現(xiàn)在你想買茶葉，你可以去門口的超市、商店（傳統(tǒng)渠道），你也可以直接上淘寶京東（網(wǎng)絡(luò)平臺），甚至你可以問朋友，你在喝什么茶，他就把鏈接發(fā)給你了，或者他直接微信給產(chǎn)區(qū)的茶農(nóng)朋友，沒幾天快遞的茶就到了。即使你的這個(gè)朋友不是做生意的，也不搞茶葉。但這一次他充當(dāng)了商品流通的節(jié)點(diǎn)。甚至，時(shí)間久了他可以直接聯(lián)系廠家或產(chǎn)區(qū)茶農(nóng)，就依靠這個(gè)開直播，朋友圈發(fā)圖片，在社區(qū)里建個(gè)群，他就成為了一個(gè)商品流通中的節(jié)點(diǎn)。這一切，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，就只需要一部手機(jī)，它就可以接入社會(huì)商品流通的大網(wǎng)絡(luò)。

結(jié)論：商品流通不再是線性流通，而是呈復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)分布。流量不在依附于某個(gè)線性樞紐或節(jié)點(diǎn)，而是打散滲透到社會(huì)生活的每一個(gè)單元、每一個(gè)個(gè)體。去中心化是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。

3.2思考二：消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

流量散落的另一個(gè)原因是消費(fèi)方式在變化。

原來茶葉消費(fèi)場景是這樣，我想喝茶，我有需求，然后我就去找能買到茶的地方，要么去A店，要么去B店，或者去C市場，就只有這幾個(gè)選擇，我得去找茶，是人找物?，F(xiàn)在不同了，我除了ABC之外，我有網(wǎng)上的成千上萬的店可選，身邊的每一個(gè)朋友都可能給我推薦、安利。不再需要人找物，所有的物都在你的身邊，都在屏幕的背后，觸手可及，你隨時(shí)可以支取。例如：你在朋友圈里發(fā)一個(gè)信息說“我想買茶”，預(yù)計(jì)你會(huì)收到很多留言。這就是現(xiàn)在的狀況。

另一方面，消費(fèi)觀念也在變化。我們老一代的消費(fèi)觀念是“有沒有”，我想買這茶，這家店有，其他地方都沒有，誰控制了渠道誰就贏了。再往后的消費(fèi)觀念是“好不好”，大家都賣茶葉，我的比你品質(zhì)高，比你的好喝，比你的性價(jià)比高，我就能賣的好，這個(gè)時(shí)候誰的產(chǎn)品好誰就贏了?，F(xiàn)在，光靠渠道和產(chǎn)品已經(jīng)不行了?，F(xiàn)在的消費(fèi)觀念更傾向于是“喜不喜歡”，他們可以花上千塊買一雙球鞋，致敬偶像；他們可以宅在家里吃泡面，但卻在自己明星的直播間里揮金如土；消費(fèi)行為不再是客觀判斷，而是主觀判斷。消費(fèi)者消費(fèi)的不再僅是商品本身，而更多的是商品背后的意義，是購買時(shí)的那一份小確幸和滿足感。

還有一種奇怪的消費(fèi)現(xiàn)象叫“盲盒經(jīng)濟(jì)”。這是一種將玩具產(chǎn)品包裝于一個(gè)盒子里，消費(fèi)者購買的時(shí)候不知道盒子里具體是哪一款產(chǎn)品，只有打開的時(shí)候才知道自己抽到什么產(chǎn)品的消費(fèi)模式。就這樣一種新的消費(fèi)場景，泡泡瑪特2017年至2019年期間，營收分別為人民幣1.58億元、5.14億元、16.83億元，近三年的營收增幅分別高達(dá)80%、225%及227%。實(shí)體流量在逐漸衰減的現(xiàn)在，新消費(fèi)形式卻蓬勃向上，以驚人的速度。

以前我們認(rèn)為，我們要先確定要消費(fèi)的產(chǎn)品，然后進(jìn)行篩選比較，最終才能完成消費(fèi)行為。但現(xiàn)在，我們甚至不知道我們買的具體是什么，我們就進(jìn)行了消費(fèi)行為。

消費(fèi)的底層邏輯正在發(fā)生改變。

結(jié)論：消費(fèi)渠道的多元化，讓消費(fèi)場景隨時(shí)隨地可以發(fā)生，消費(fèi)的目的和意義也發(fā)生著變化。我們就應(yīng)該甩開歷史包袱，去擁抱新渠道、新市場?？讨凼乔蟛坏絼Φ?。

3.3思考三：內(nèi)卷化&破圈

內(nèi)卷化是一個(gè)學(xué)術(shù)名詞，是指一種社會(huì)或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以指一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，只能向內(nèi)競爭，無法突破邊際效益遞減的趨勢，呈現(xiàn)沒有發(fā)展的增長的狀況，叫做內(nèi)卷化。茶葉行業(yè)就是嚴(yán)重的內(nèi)卷化。

近二三十年，茶行業(yè)享受中國發(fā)展的紅利，實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的變化，但隨著生產(chǎn)力水平的不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，茶葉產(chǎn)能趨于飽和，產(chǎn)業(yè)增長遇到瓶頸。近幾年茶行業(yè)的競爭主要集中在品牌建設(shè)、成本控制、工藝創(chuàng)新、題材熱點(diǎn)、文化屬性的挖掘等等，延展出了像大師做、頭采、山頭、小產(chǎn)區(qū)、高桿、單株等諸多營銷概念。這些營銷思路無疑都指向內(nèi)部競爭關(guān)系，而且也都逐漸呈現(xiàn)疲態(tài)。

打破內(nèi)卷化的唯一的辦法就是破圈，打破行業(yè)的界限和思維，在生活中找到消費(fèi)者消費(fèi)的真正意義。所以在2020年我們看到故宮文創(chuàng)、國家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選等這些流量IP都涉足了茶領(lǐng)域，他們不能算是傳統(tǒng)意義上的茶行業(yè)，但他們卻都獲得了非常不錯(cuò)的銷售成績。

圈子已經(jīng)被打破，“狼來了”。你準(zhǔn)備好了嗎？

商品本身不再是行業(yè)的界限，故宮、國家博物館、美術(shù)館，不再僅僅是一個(gè)場地；人民日報(bào)、三聯(lián)生活周刊也不再僅僅是一份刊物，天貓、有品、嚴(yán)選也不再僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，他們的背后是一批有著共同認(rèn)知屬性的活色生香的消費(fèi)群體。他們的消費(fèi)中有一種形而上的認(rèn)知感和歸屬感。

也許你會(huì)說，有些人看重意義，但總有一些人只關(guān)心商品本身吧？就算我沒有那些所謂的認(rèn)知感和歸屬感，我只是做最簡單的茶，好喝的茶，也會(huì)有人喜歡吧？讓意義的歸意義，讓實(shí)用的歸實(shí)用，我還是能賣好茶葉吧？其實(shí)，實(shí)用和意義本就是一件事的兩個(gè)面，不可分割。你賣的每一款茶，你的每一次銷售，都是你對茶、對茶葉消費(fèi)認(rèn)知的體現(xiàn)。

破圈，就是創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。破圈，就是走出原來產(chǎn)業(yè)的框框，到更廣闊的生活中去開辟疆域。比如，你在吃飯的時(shí)候，覺得飯店的茶還不錯(cuò)，菜單上就有二維碼，你就可以直接下單，送到家里；你住酒店，你覺得客房里提供的茶還不錯(cuò)，你就可以直接進(jìn)入酒店APP，購買酒店同款；任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。

結(jié)論：圈內(nèi)的生意會(huì)越做越難，因?yàn)楦咚俾吩賹?，也無法阻止因?yàn)檐囂喽萝嚒Ｗ詈玫霓k法就是來架直升機(jī)，跳出平面，飛到天上，看哪里有需求就直奔過去。

3.4思考四：Z時(shí)代

2020年最火的詞語之一就是“后浪”，所謂后浪就是指1995—2009年出生的這屆年輕人，也稱Z時(shí)代。

有數(shù)據(jù)顯示，我國Z時(shí)代群體活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從認(rèn)識開始就接觸互聯(lián)網(wǎng)科技，并一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴。Z時(shí)代這屆年輕人的成長正趕上中國經(jīng)濟(jì)的騰飛時(shí)期，物質(zhì)生活富足；而且普遍是獨(dú)生子女家庭，成長受到父輩的關(guān)注程度高。有著鮮明的個(gè)性，重視消費(fèi)體驗(yàn)。他們是中國未來新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新文化的主導(dǎo)力量。

下面我們對Z時(shí)代年輕人的消費(fèi)態(tài)度做一些分析，希望能對大家有一些參考。

首先，顏值主義。

當(dāng)下時(shí)代，“顏值即正義”是普遍認(rèn)知，對顏值的要求也體現(xiàn)在生活的各方面中， CBNData《2020消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》指出，有64%的消費(fèi)者會(huì)購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。那些有設(shè)計(jì)感、年輕元素、有文化屬性的包裝設(shè)計(jì)，往往能在第一時(shí)間贏得消費(fèi)者。

其次，主觀消費(fèi)。

Z時(shí)代的消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的東西付費(fèi)。這是這個(gè)時(shí)代最鮮明的消費(fèi)態(tài)度之一。他們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)文案、一句話、一個(gè)場景或者一個(gè)想象，觸動(dòng)了心弦，從而進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。主觀意愿而非客觀需要在消費(fèi)因素中占的比例越來越大。

第三，輕養(yǎng)生。

在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活下，這屆年輕人比以往任何時(shí)候的年輕人更注重健康，輕養(yǎng)生已經(jīng)成為了勢不可擋的消費(fèi)趨勢。在奮斗的同時(shí)，這屆年輕人一點(diǎn)也不虧待自己。

第四，追隨KOL。

KOL，就是意見領(lǐng)袖。這屆年輕人有自己追逐的理想信念，他們會(huì)追逐和自己三觀一致的偶像和意見領(lǐng)袖，有數(shù)據(jù)表明，有70%的年輕人會(huì)愿意購買“愛豆（英文idol的音譯）”周邊及同款產(chǎn)品，或者其代言推薦的產(chǎn)品。Z時(shí)代群體還偏愛跟著KOL直播種草。

最后，愛國。

Z時(shí)代出生成長與中國經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時(shí)期，充分享受到了經(jīng)濟(jì)增長的紅利，大多數(shù)沒有經(jīng)歷嚴(yán)重的物質(zhì)短缺，便顯出了強(qiáng)大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態(tài)的認(rèn)可。此次新冠疫情期間舉國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫，更加強(qiáng)化了國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同感。反應(yīng)到消費(fèi)上就是“新國貨”、“新國潮”概念的興起。

結(jié)論：這屆年輕人終將成為這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，茶行業(yè)，雖然有很大比例的60后、70后、80后固有消費(fèi)群體。但不可否認(rèn)，這屆年輕人終將取代他們，成為新茶文化的消費(fèi)主體。無論你是生產(chǎn)企業(yè)、渠道、還是終端零售商，你的最終目標(biāo)一定是他們。所以，誰先一步了解他們，誰就先一步了解未來。

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

2020年的疫情加速了商業(yè)環(huán)境的迭代，2021年這種迭代會(huì)繼續(xù)加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新詞，所遇到那些你想不明白的消費(fèi)現(xiàn)象，所面對的那些茫然無措的焦慮，所面對的各種風(fēng)險(xiǎn)和壓力，2021年依然會(huì)存在。不但存在。而且會(huì)以一種加速迭代的形態(tài)高速演進(jìn)。種草經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、飯圈經(jīng)濟(jì)、直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)、新國潮、懶經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)，這些將一種加速的形態(tài)，迅速成長。

即使你在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中一點(diǎn)也沒有犯錯(cuò)，甚至比以往任何時(shí)候都更努力的經(jīng)營，更認(rèn)真的做產(chǎn)品。但隨著新商業(yè)環(huán)境的到來，你仍然會(huì)感到越來越吃力，越來越困惑。

就像一個(gè)人再努力的騎自行車，也不可能追上時(shí)代的火車?！皶r(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見都不會(huì)跟你說?！?/p>

4.2  大IP時(shí)代

2021年茶行業(yè)的另一個(gè)趨勢就是大的IP流量的涌入。隨著線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新商業(yè)業(yè)態(tài)的形成，擁有頭部流量的IP入口將更廣泛的落地。無論是直播帶貨、聯(lián)名文創(chuàng)，還是社區(qū)團(tuán)購，這些流量會(huì)逐漸滲透到茶行業(yè)中。2020年，央視的“小朱配琦”帶貨湖北茶。直播間2小時(shí) 1546萬人觀看，10500罐湖北恩施玉露秒空；中國茶葉流通協(xié)會(huì)推出“抖音有好貨，縣長來直播”春茶專場直播活動(dòng)。三場直播共銷售茶葉20.4多萬件，銷售額超1329萬元。八馬鐵觀音攜手羅永浩直播，累計(jì)觀看人數(shù)62.8萬。三分鐘就賣出了80000盒八馬茶。還有像故宮文創(chuàng)、國家博物館、美術(shù)館、人民文創(chuàng)、三聯(lián)生活周刊、羅輯思維、天貓新文創(chuàng)、有品、嚴(yán)選這些IP流量入口，也都將繼續(xù)滲透茶行業(yè)。

茶行業(yè)將從流通時(shí)代進(jìn)入流量時(shí)代。

五、幾點(diǎn)建議

5.1 學(xué)習(xí)！

學(xué)習(xí)是這個(gè)時(shí)代的主旋律。學(xué)習(xí)加嘆號。

以前學(xué)習(xí)是為了考試，為了職稱，為了提高自己。而現(xiàn)在學(xué)習(xí)，就是為了生存本身。你現(xiàn)在不學(xué)習(xí)各種手機(jī)APP，不學(xué)習(xí)支付寶、微信支付，你不學(xué)習(xí)共享單車、滴滴打車，你不學(xué)習(xí)那些新詞匯、新思路、新觀念，你能跟上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展？

2020年的調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)市場商戶疫情期間通過線上社交平臺或社交軟件，獲得客戶消費(fèi)者的比例僅占27.99%。有72.01%的商戶還不能有效利用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

疫情期間您有沒有通過線上/社交平臺，獲得客戶消費(fèi)者？

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不是為了娛樂休閑，陶冶情操，更是商業(yè)互動(dòng)的工具，是營生的手段。

所以，2021年，一定要學(xué)習(xí)，要不斷學(xué)習(xí)，保持對新事物的敏感，研究新的商業(yè)環(huán)境，學(xué)習(xí)新的營銷思路，建立終身學(xué)習(xí)的目標(biāo)。這是你在這個(gè)日新月異的發(fā)展時(shí)代要做的最重要的事。

5.2 練內(nèi)功

這里面包含兩方面：

一方面要積極維護(hù)客戶渠道、嚴(yán)格店面制度、完善進(jìn)銷存管理，增強(qiáng)員工服務(wù)意識等等?？梢哉f這次新冠肺炎疫情對每個(gè)企業(yè)、商戶都是一次大考，考驗(yàn)的是內(nèi)在的管理能力、外在協(xié)作能力、及時(shí)反應(yīng)的能力、客戶渠道的維護(hù)能力、服務(wù)意識和服務(wù)水平等等。練好這些內(nèi)功，可以增強(qiáng)商戶抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

另一方面要加強(qiáng)茶文化、茶科學(xué)的普及。以前以價(jià)格為導(dǎo)向的市場銷售是這樣，“這款茶260，旁邊的那一個(gè)好一點(diǎn)330，這里面這個(gè)更好540?！爆F(xiàn)在不能再這樣了，我們要告訴我們的渠道商、消費(fèi)者，這款茶好在哪里？他工藝上、歷史上和其他茶有什么不同的意義，我為什么喜歡這款茶等等。這些人文意義上的知識，也是練內(nèi)功的一部分。

5.3 喜歡它！

調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)一部分商戶對于茶葉經(jīng)營的認(rèn)識是這就是一門買賣生意，進(jìn)貨賣貨賺取利潤，和賣土豆、賣板凳沒什么區(qū)別。實(shí)在這個(gè)不賺錢，我就去干別的。但在消費(fèi)高度信息化、個(gè)性化的今天，這種思路要警惕了。

一定要對自己經(jīng)營的茶有足夠的熱愛，一定要對茶行業(yè)有足夠的喜歡，這樣你在網(wǎng)絡(luò)中展現(xiàn)出來的才是一個(gè)茶人的樣子。喜歡和熱愛是無法掩飾和偽裝的，是可以互相感染、引發(fā)共鳴的。喜歡和熱愛是有力量的。而且茶產(chǎn)業(yè)、茶文化是有著足夠深厚的外延和內(nèi)涵，值得你的喜歡。京東今年的口號：不負(fù)每一份熱愛。就是迎合了這種消費(fèi)傾向。

5.4 融入網(wǎng)絡(luò)

調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，2020年之前，大家其實(shí)還覺得做生意并不一定要用到互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然年輕人，學(xué)得快,可以搞一搞，老商戶學(xué)不了，也學(xué)不會(huì)了，就用老方法再撐幾年。

但2020年之后，我們發(fā)現(xiàn)，再不融入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的世界，生意可能就越來越難做了。融入網(wǎng)絡(luò)倒不是說一定要開淘寶、上京東、做網(wǎng)店，而是要將你的經(jīng)營充分融入到這個(gè)信息時(shí)代。

舉個(gè)例子：朋友圈是否可以發(fā)產(chǎn)品，好一點(diǎn)的可以來點(diǎn)圖文創(chuàng)意；是否可以開個(gè)微博，上個(gè)頭條，把自己的產(chǎn)品信息發(fā)上去，拍一點(diǎn)抖音介紹下自己的店鋪。在社交平臺上多一些相關(guān)的互動(dòng)和宣傳，把你對茶的理解，你對茶的熱愛和喜歡，告訴更多的人。在逐漸的融入這個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的過程中，你才能慢慢的體會(huì)和找到思路、想法。

往前走總比坐在店里等要好一點(diǎn)。

六、大家的話

2020注定是不平凡的一年，進(jìn)出口和旅游業(yè)，賓館業(yè)都受到了一定的影響，茶葉行業(yè)有堅(jiān)守者，守出了一片開闊的天空，只要堅(jiān)持堅(jiān)守，就會(huì)有希望，就會(huì)有收獲，2020年天裕泰茶業(yè)公司業(yè)績不降，而且是增長，我們做出了很好的成績，這要感謝茶葉批發(fā)市場的管理者，領(lǐng)導(dǎo)們，感謝我員工們的辛勤努力，更要感謝我的客戶朋友們，對我們的信任和支持。2021年我們有整體規(guī)劃，我們會(huì)把更好的產(chǎn)品，更新鮮的茶葉，呈現(xiàn)給我們的朋友們和顧客們。

濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司

俞標(biāo)

2020年的“不易”已經(jīng)過去，只需銘記，但我們要保持初心。相信黨和國家的治理、修復(fù)能力，以韌性應(yīng)對困難。艱苦奮斗的精神不變也是一個(gè)“不易”！2021年疫情終會(huì)過去！冬天終會(huì)過去，春天會(huì)再來。堅(jiān)守茶行業(yè)，堅(jiān)持則有萬水千山。

潤湘茶行（高馬二溪山東運(yùn)營中心）

李雄

2020年我們少了一些流動(dòng)客流，少了一些線下品鑒，我們以自媒體，微信圈的宣傳做推廣，公司品牌方的大力宣傳，也得到很多消費(fèi)者與經(jīng)銷商認(rèn)可！對于2021年，我們會(huì)以品牌的優(yōu)勢做文章，比如自媒體的爆光度，茶品質(zhì)的挑選，讓消費(fèi)者無后顧之憂，做一些比較爆款的產(chǎn)品來推動(dòng)銷售，比如產(chǎn)品的文創(chuàng)類，產(chǎn)品的質(zhì)量的突出性，只要堅(jiān)持好品質(zhì)，堅(jiān)持好口碑，做好產(chǎn)品的創(chuàng)新性，就能做好市場的銷售。

雨林古樹茶

陳培坤

2020在疫情的促擁下緊張的發(fā)展，艱辛的一年也悄然流逝。如今，迎來了2021年，在新的一年里，我們會(huì)保持不變的做茶初心，以及保持良好的茶葉品質(zhì)，變動(dòng)中的，是我們企業(yè)欣欣向榮的發(fā)展腳步，我們會(huì)“抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)”

感謝市場領(lǐng)導(dǎo)給予華羽村的鼓勵(lì)，支持讓我們有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，我們也會(huì)關(guān)注國內(nèi)外形勢，將工作向前推進(jìn)。

新的一年，我們會(huì)繼往開來，展望未來，創(chuàng)造更好業(yè)績！

“華羽村”白茶

楊自典

光陰歲月催人老。歲月如梭似剪刀。又是匆匆的一年過去了，回首2020年，我們一起經(jīng)歷了前所未有的新冠疫情，這一年全國乃至全球都在與這個(gè)病毒作斗爭，很多人經(jīng)歷了生死，所有這些更讓我們懂得去珍愛生命，注重健康。很高興也很榮幸的作為一位茶人，為了給大家奉上一杯好茶而一直在努力，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)大勢不樂觀的情況下，我呼吁大家首要關(guān)愛生命，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，每天堅(jiān)持一杯茶。

茗靜軒茶行

濟(jì)茶協(xié)普洱茶專業(yè)委員會(huì)會(huì)長·崔麗

2020年是極不平凡的一年。面對突如其來的新冠肺炎疫情，我們從起初的恐慌到后來的頑強(qiáng)不屈、患難與共。我們勇敢克服了疫情帶來的負(fù)面影響，堅(jiān)守茶行業(yè)，帶頭復(fù)工復(fù)產(chǎn)，在保證安全防護(hù)的同時(shí)，彌補(bǔ)了因疫情帶來的業(yè)績損失，全年?duì)I業(yè)額不降反升！這不僅僅是從業(yè)人員的成績也是市場管理者對我們每一家商戶的支持和保護(hù)。展望2021年，我們終將戰(zhàn)勝疫情，迎來更好的明天！

福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司

陳木藝

歲月不居，天道酬勤。過去的一年，是極不平凡的一年，包括茶業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到了不同程度的影響，但是，這并不會(huì)改變未來茶葉消費(fèi)的增長態(tài)勢。我們秉承內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外塑形象，以質(zhì)求存的經(jīng)營理念，告別2020，迎來萬象更新的2021，新的一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，希望與困難同在，愿我們在新的一年陽光鋪路，攜手同行！

坦洋工夫北方聯(lián)合會(huì)

池華榮

咬定青山不放松，立根原在破巖中。2020年，新冠疫情對國家是一種磨難，同時(shí)也是對人民團(tuán)結(jié)的一次大考，對社會(huì)各行業(yè)發(fā)展的一種考驗(yàn)。堅(jiān)韌的人民群眾凝心聚力，共克時(shí)艱。社會(huì)秩序有條不紊的恢復(fù)。疫情中，我們看到更多催人淚下、震撼人心的人和事。這是中華民族精神的傳承，讓祖國上下更加的團(tuán)隊(duì)奮進(jìn)。千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東南西北風(fēng)?？嚯y終會(huì)過去，未來也更加美好。經(jīng)歷苦痛，我們提升自身能力，可以迎接更強(qiáng)的挑戰(zhàn)。我們有國家為脊背，挺直身板、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)，做好本職工作，堅(jiān)守行業(yè)準(zhǔn)則，事業(yè)健康發(fā)展，共迎美好未來。

中吉號普洱茶華北運(yùn)營中心

盧金亮

結(jié)尾

“不是我不明白，這世界變化快”。這是崔健在《新長征路上的搖滾》中的一句話。疫情讓新經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。正如我們在調(diào)研中了解到的，很多商家從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代就開始在濟(jì)南經(jīng)營茶葉，經(jīng)歷了市場經(jīng)濟(jì)大浪淘沙，經(jīng)歷了大物流、大流通的發(fā)展，經(jīng)歷了傳統(tǒng)批發(fā)市場到品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)型，享受了每一次變革的紅利。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓他們感覺到了局促，因?yàn)楦绿炝?。從剛開始的淘寶網(wǎng)店、到京東天貓，又到微博、頭條、再到微商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播。疫情讓不少茶葉商家開始冷靜思考，自己在未來是否應(yīng)該有新的布局。隨著越來越多的邊界和門檻被打破，“數(shù)字化”紅利早已從局部擴(kuò)展，倒逼社會(huì)開啟一種全新常態(tài)。

最后，凜冬已盡，萬象更新。祝大家在新的一年里有新的氣象。

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22.《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》.CBNData 2020.08

特別鳴謝

本次調(diào)研分析由市場管理科組織問卷調(diào)查，得到了市場商戶的大力配合和支持，大家一起討論，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，分析研判。就當(dāng)前遇到的問題提出了很多有建設(shè)性的想法和建議。

在此特別鳴謝參與調(diào)研單位（排名不分先后）:

濟(jì)南天裕泰茶業(yè)有限公司

潤湘茶行（高馬二溪山東運(yùn)營中心）

福建省安溪泉德利茶業(yè)有限公司

“華羽村”白茶

宏順發(fā)茶具

坦洋工夫北方聯(lián)合會(huì)

擒猴茶葉|含香茶葉

“雨林古茶坊”

福州榕泉茶業(yè)有限公司

中吉號普洱

茗靜軒茶行

梵益茶

中益普洱

泓達(dá)堂陳皮

濟(jì)南羽臣茶業(yè)有限公司

濟(jì)南茶葉集團(tuán)新媒體 圖文編輯：老虎吃茶 果果

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南宋、元時(shí)期的中日茶文化交流

北京大學(xué)?滕軍

正文共：?15589?字?12?圖

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第一節(jié)：南宋、元時(shí)期的中日交流

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北宋的亡國皇帝宋徽宗（1100-1126在位）曾多次主動(dòng)與日本官方聯(lián)系，催促建立國交。但均由于日本政府的不稱臣政策而被擱置。致使北宋期間中日兩國間的關(guān)系終未獲得突破性的發(fā)展。北宋末期，日本政府對中國商船采取限額政策，致使許多中國商船避開官營港口，直接駛?cè)胗伤郊仪f園管制的港口，直接與莊園領(lǐng)主進(jìn)行私貿(mào)易。所以1116年以后的一段時(shí)間，中國商船在日本史料上幾乎絕跡。而南宋初期，中國朝野不安，中國方面也沒能繼續(xù)進(jìn)行與日本的外交活動(dòng)。直至宋孝宗隆興二年（1164）南宋才與金達(dá)成和議，雙方休戰(zhàn)，南宋政權(quán)始得稍安。其后，南宋漸次展開與周圍各國的交往。

其間，日本新興的武士勢力--平氏集團(tuán)崛起于政壇。而平氏集團(tuán)的起家與成功與日宋貿(mào)易有密切的關(guān)聯(lián)。其代表人物平清盛（1118-1181）的父親平忠盛（1069-1153）曾任現(xiàn)佐賀、岡山、兵庫地區(qū)的知事，1129年和1135年又兩次擔(dān)任瀨戶及四國地區(qū)海域的清剿海盜的總指揮。所謂海盜是指有水軍活動(dòng)能力的沿海豪族。他們首先要劫持的就是從中國來的商船或唐物。身為清剿海盜總指明揮的平忠盛終于沒能抵擋住唐物的誘惑，于1133年在他擔(dān)任肥前國神崎莊園的總代管時(shí)染指了私貿(mào)易。肥前國即現(xiàn)在的佐賀縣，神崎莊園位于臨海，面對著宋船出沒的對馬海峽，是鳥羽上皇（1103-1156）的私有莊園。平忠盛與皇族關(guān)系甚密才獲此要職。據(jù)記載，1133年平忠盛假傳圣旨，將南宋商船的唐物攫為己有。平忠盛的兒子平清盛繼承了父親在西日本的種種要職，曾擔(dān)任現(xiàn)熊本、廣島、兵庫地區(qū)的知事，并在1156年的保元之戰(zhàn)和1159年的平治之戰(zhàn)中大勝源氏，贏得了皇族的信賴。1160年被破格提升為宰相助理，1167年又被任命為宰相，統(tǒng)攬了國政大權(quán)。

平氏一族早就嘗到了進(jìn)行日宋貿(mào)易的甜頭，平清盛上任后便迫不急待地把私貿(mào)易變成了公貿(mào)易。在平清盛上任宰相的三年前，即1164年，恰巧南宋一方也與金議和，政局轉(zhuǎn)入安穩(wěn)期，正謀求與周邊國的交往。于是一拍即和，一場規(guī)模浩大，以日本商船和日本僧侶大量來華為主要方式的中日交流高潮便拉開了序幕。

平清盛為了使宋商船停泊在離京都最近的海域，以減少唐物運(yùn)輸中的損耗，特地修建了大輪田泊港（即現(xiàn)在的神戶港的前身）。為了疏通宋商船通過的瀨戶海道，平清盛還特別開鑿整治了音戶水道。平清盛在神戶港附近修建了福原離宮，專門用于監(jiān)理日宋貿(mào)易。1170年，在平清盛的安排下，后白河法皇（1127-1192）親臨福原離宮接見了南宋商人。平清盛以此大造輿論，擴(kuò)大對宋貿(mào)易交往之聲勢。

1172年，南宋明州（現(xiàn)寧波）地方政府派人給日本政府送去牒狀和禮品，牒文中有“賜日本國王” 提法。對此，日本朝野多有議論。有人提出應(yīng)立即返卻牒狀，辭退禮品。而平清盛卻出于擴(kuò)大日宋貿(mào)易，以此來支撐虛空的國庫的考慮。于1173年3月毅然給中方發(fā)了復(fù)牒，并以后白河法皇（注1）和他本人的名義分別還禮。其禮品有：砂金、劍、泥金工藝盒等?！端问贰と毡緜鳌分杏涊d道：“乾道九年（1173）始附明州綱首，以方物入貢”。平清盛以屈尊的代價(jià)換取了日宋貿(mào)易的莫大利潤。平清盛的嗣子平重盛（1138-1179）曾任四國地區(qū)的伊予國（現(xiàn)愛媛縣）的知事及清剿海賊的軍事指揮。子繼父業(yè)，平重盛也是一位熱衷于日宋貿(mào)易的武將。1177-1179年間，平重盛派部下妙典7次入宋進(jìn)行貿(mào)易。所獲利潤不可計(jì)數(shù)。

就這樣，新興的武士集團(tuán)--平氏通過日宋貿(mào)易穩(wěn)定了國庫的支出，攫取了積山的財(cái)富?！镀郊椅镎Z》在描寫平氏家族的財(cái)產(chǎn)情況時(shí)說：“日本全土共有66國，而平氏一族就占了30多個(gè)，其外另有無數(shù)的田莊。他家里綺羅充室、花錦酒堂、軒騎群集，門前若市。家中有揚(yáng)州之金、荊州之珠、吳郡之綾、蜀江之錦、七珍萬寶無有缺漏?！逼渲兴茡P(yáng)州、荊州、吳郡、蜀江等地名無疑都指的是中國的一些地方，其金、珠、綾、錦等寶物也無疑是來自中國的物產(chǎn)。

平清盛不僅自己熱衷于日宋貿(mào)易，還廢除了二百年來的國人不許私自下海的政令，引得豪族、平民、僧侶們爭先恐后地涌進(jìn)南宋。一時(shí)間，入宋的日本船只“軸艫相銜”。這從南宋期間120人的來華日僧及南宋15人的東渡僧均是利用來往商船這一史實(shí)中可得知其頻度。但其中有不少設(shè)備不佳的商船遇難海原，漂泊至中國東南沿海?！端问贰と毡緜鳌分芯陀涊d：“（淳熙）三年（1176），風(fēng)泊日本船至明州，眾皆不得食，行乞至臨安府者復(fù)百余人。詔人日給錢五十文，米二升，俟其國舟至日遣歸。”據(jù)《宋史》載，1183年、1193年、1200年、1202年均有類似事件發(fā)生。至1254年，日本政府畏懼西日本地方豪族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力因日宋貿(mào)易而過度增強(qiáng)，便下令其后每年駛宋日船限為五艘，這也從側(cè)面反映了南宋末期日船來華的頻度。

1271年元朝建都北京，版圖空前。忽必烈在六次遣使通諭日本臣服而遭拒絕的情況之下，于1273年、1281年兩次征伐日本。但由于蒙古族軍人不習(xí)水戰(zhàn)，雇傭來的南宋降兵和高麗降兵無心作戰(zhàn)，及日本全國上下的奮起抵抗等原因，兩次征伐均遭慘敗。由此，整個(gè)元代期間中日兩國政府間沒有正式來往。但民間商船的往來卻頻繁異常。據(jù)統(tǒng)計(jì)：自1277年至1364年的87年中有42隊(duì)日本商船入元進(jìn)行貿(mào)易，元朝商船也有一隊(duì)到達(dá)日本。幾乎兩年便有一隊(duì)商船往來于中日之間。其中1279年入元的四艘日本商船上竟載有2000余日本人。來往的僧侶的人數(shù)也創(chuàng)下了中日交流史上最高記錄，自1296年至1368年這70余年中，名留史冊的入元僧就達(dá)220人，另有13位東渡的中國僧人在錄。

雖說日本與元朝沒能建立官方關(guān)系，但日本政府卻以特殊的形式參與了日元貿(mào)易。除了借嫡系商人之名參與民間貿(mào)易之外，還設(shè)立了一種以籌集某項(xiàng)政府工程資金為名而派送的半官方性質(zhì)的商貿(mào)船。1325年，日本政府為籌建整修建長寺的費(fèi)用而派出了“建長寺船”、1332年以同樣的名義派出了“住吉神社船”、1341年又派出出“天龍寺船”。自天龍寺船以后，這種半官方性質(zhì)的貿(mào)易船被統(tǒng)稱為天龍寺船而每年來往于中日之間，成為了日本國家財(cái)政的補(bǔ)充渠道。這種船出海時(shí)有禁衛(wèi)軍護(hù)航，裝載優(yōu)質(zhì)的金砂、泥金漆器、刀劍等日本高檔商品。自然，換回的唐物也是最上等的，可賣出高價(jià)的。這些貿(mào)易船名義上屬于民間商人，回來后必須向日本政府繳納3000-5000貫的銅錢及一定的財(cái)物。勿庸說，利潤是極其豐厚的。

那么，為什么在我國南宋至元末的這一段時(shí)期里會(huì)形成如上所述的大量的日本商船和日本僧人涌入中國的歷史現(xiàn)象呢？筆者認(rèn)為：

其一，由于平清盛解除了海禁。在此之前，日本人前往中國之事全由日本政府包辦，日本人對中國文化、文物的熱望只能從某些人咀嚼過的東西中得到一點(diǎn)慰籍。這種望梅止渴的煎熬早以難以忍受。所以當(dāng)平清盛允許私人渡海以后，大批日商、日僧便爭先恐后地登陸中國。并且經(jīng)一些親眼領(lǐng)略過大陸風(fēng)情的人的宣傳，來華的日本人就更多了。這是元時(shí)期的平均年來華日本人的數(shù)量幾乎是南宋時(shí)期的四倍的主要原因。

其二，由于中國禪學(xué)進(jìn)入爛熟昌盛時(shí)期。禪學(xué)主張“不立文字、立即成佛”，重視坐禪、作務(wù)等實(shí)踐性的修行，這對于有漢學(xué)障礙的日本人來說較易接受。又加之，這一時(shí)期包括了由新興武士階層--源氏家族掌權(quán)的鐮倉時(shí)代（1185-1333）的整個(gè)時(shí)期。源氏政權(quán)為在文化上獨(dú)樹一幟，積極地引進(jìn)中國禪學(xué)，其實(shí)力派首領(lǐng)北條時(shí)賴（1227-1263）、北條時(shí)宗（1251、1284）等都?xì)w依禪門，并把禪學(xué)做為武士階層的思想支柱和必修課。這就引得日本各地禪寺如雨后春筍般地建立，僧人們紛紛涌進(jìn)中國禪寺。為求得中國制造的禪院用品（經(jīng)書、香爐、木魚、文房四寶等等）各路商船指向中國。

其三，由于武士階層的興起擴(kuò)大了唐物的需求。在這個(gè)時(shí)期以前，日本的高層次文化只集中在皇宮及皇宮所在的京都，唐物的追慕及享用者是有限的。而這一時(shí)期，日本的國政中心在鐮倉，許多沒落貴族也從京都逃離，散在地方，又加之出身于農(nóng)民的武士們的身份的提高，高層次文化的享用人群成倍增長，這就使中國的文化用品在日本一路暢銷。一些日本人通過唐物認(rèn)識了中國，又通過親自去中國而更加喜愛唐物，就這樣，在這一時(shí)期里，日本形成了一股持續(xù)了200多年的中國熱，并形成了一個(gè)良性循環(huán)的唐物市場。而中國的商人們坐在家里便可行商，不必漂洋過海，這就造成了這一時(shí)期中方的商船幾乎沒有東渡的史實(shí)。

由于大量的日本人能親自來華，日常性、實(shí)踐性極強(qiáng)的中國飲茶文化也得到了日本人的較深入的理解。許多來華日商、日僧從中國帶回了茶具、茶、茶書，并積極傳播飲茶方法和飲茶情趣，由此，這一時(shí)期，飲茶在日本獲得了大范圍的普及。

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第二節(jié)：南宋·元時(shí)期的中國制茶及飲茶法

那么，日本人在中國接觸到的是怎樣一些茶？怎樣一些飲茶法呢？為敘述方便，筆者必須再解釋一下上一章已涉及到的北宋時(shí)期的兩種固形茶：

（1）北宋時(shí)期的宮廷用精制龍鳳團(tuán)茶。它在制茶技術(shù)上雖處于尖端地位，但產(chǎn)量是極少的，它的飲用方法為搗碎、磨成粉、將少量茶粉放入茶碗、點(diǎn)入少量熱水、用茶筅（竹制茶刷）攪拌出沫后品飲。

（2）北宋時(shí)期的民用粗制餅茶。它在制作技術(shù)上承襲唐代的做法，是主流產(chǎn)品。這類茶易于運(yùn)輸、保管，適于大眾飲用。它的飲用方法為搗碎、磨成細(xì)顆粒狀、投入煮沸的茶釜、煎煮出茶花后飲用。

把茶的鮮葉搗碎做成固體形狀，本是因?yàn)椴枳畛醣黄鹩糜谒?，并列入各類藥餅所致。后又因運(yùn)輸（特別是由產(chǎn)茶的江南運(yùn)至西藏、塞外）、保管之便，一直有固形茶的存在。但在茶的主要作用轉(zhuǎn)向飲用并被大量栽培以后，特別是在自產(chǎn)自銷的茶產(chǎn)地，固形茶的延續(xù)就顯得沒有必要了。

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進(jìn)入南宋以后，散茶的生產(chǎn)日漸繁盛，且極品疊出。其極品散茶的采摘、制造、收藏的方法是這樣的：

（1）采來嫩葉。葉夢得《避暑錄話》（1135）中談到：“草茶極品，惟雙井，顧渚，其精者在嫩芽，取其初萌如雀舌者謂之槍，稍敷而為葉者謂之旗，旗非所貴，不得已取一槍一旗猶可。過是則老矣，此所以難得也?！蓖跤^國《學(xué)林》（1142前后）中亦強(qiáng)調(diào)：“茶至于一寸長，則其芽蘗大矣，非佳品也。”

（2）蒸熟焙干。朱翌《猗覺寮雜記》（12世紀(jì)中期）中說：“得芽即蒸熟焙干?！奔床枵獊碇?，馬上就上鍋用熱氣殺死活性酵素，爾后焙干。

（3）裝壇封藏。裝茶時(shí)，先將一般茶葉裝至壇的七、八分，然后將盛有極品茶葉的4個(gè)小袋子插到壇中，再用一般茶葉將壇填滿，最后，用木蓋塞緊，周口邊貼上三層紙以防暑濕之氣。陳鵠《耆舊續(xù)聞》（13世紀(jì)初）中說：“自景佑（1034--）以后，洪之雙井白芽漸盛，近歲制作尤精，囊紅紗，不過一、二兩，以常茶數(shù)十斤養(yǎng)之，用避暑濕之氣?！保ㄆ渲兴浴澳壹t紗”的做法在日本茶道里尤存。）（圖1、2）

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?????圖1 日本現(xiàn)今用茶壇 ????????????????????

?圖2 ?茶壇中的特級茶

關(guān)于用紅紗囊裹茶陸游也曾屢次提到。如在他的〈同何元立、蔡肩吾至東丁院汲泉煮茶二首〉中有：‘雪芽近于峨嵋得，不減紅囊顧渚春’之句。意思是說，峨嵋雪芽茶非常好喝，比得上用紅囊包裝的顧渚春茶。

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看來，只供民間飲用的散茶經(jīng)過唐、北宋、南宋的提煉，質(zhì)量提高了，檔次也拉開了。那么，這種蒸青散茶的飲用法又是如何呢？概括起來為三種方法：

（1）點(diǎn)飲法。（用極品散茶）

（2）煎飲法。（用一般散茶）

（3）泡飲法。（用上等散茶）

關(guān)于‘點(diǎn)飲法’，即將極品散茶磨成茶粉，放入碗中，點(diǎn)入熱水，用茶筅攪拌出沫，趁熱飲之。王觀國《學(xué)林》（1142前后）卷八《茶詩》中說：“茶之佳品，摘造在社前?！柚畼O品，其色白?！柚哑?，芽蘗微細(xì)，不可多得，……茶之佳品，皆點(diǎn)啜之?！边@里清楚地?cái)⑹隽四纤纬跄甑臉O品散茶的利用情況。陸游（1125-1210）〈效蜀人煎茶戲作長句〉中也有“午枕初回夢蝶床，紅絲小硙破旗槍”之句。其中的“小硙”指小石磨，“旗槍”便指茶芽。毫無疑問，陸游是在把茶芽直接磨成茶粉，以備點(diǎn)啜。

關(guān)于‘煎飲法’，即將一般級別的散茶直接放進(jìn)開水里煎煮，趁熱飲之。楊萬里（1127-1206）是與陸游同時(shí)代的人。他在〈以六一泉煮雙井茶〉一詩中就記述了煎飲散茶的情景。其中寫到：“鷹爪新芽蟹眼湯，松風(fēng)鳴雪兔毫霜?！奔矗耗奂?xì)的茶芽在茶釜中翻滾，茶釜發(fā)出松風(fēng)般的鳴聲，茶湯面上呈現(xiàn)雪一樣的餑沫。在當(dāng)時(shí)，人們根據(jù)茶的粗細(xì)程度，時(shí)而點(diǎn)、時(shí)而煎，有時(shí)還二者同時(shí)進(jìn)行。（注2）但點(diǎn)茶的情況要多一些。其中的一個(gè)原因是因?yàn)辄c(diǎn)茶比煎茶方便?！渡郊仪骞罚?3世紀(jì)）就提出，“以湯點(diǎn)之損脾胃，煎服則去滯化食，有利健康?！钡挠^點(diǎn)，但人們“多怠于煎服?！弊髡吡趾橹坏脟@息：“有害也?！保ㄗ?）但其實(shí)，無論是點(diǎn)飲還是煎飲，都是受到了傳統(tǒng)飲茶法的束縛。在茶生產(chǎn)力大幅度提高，飲茶日?；倪M(jìn)程中，人們必然去尋找更簡便的飲茶方法，于是，泡茶法就普及開了。

關(guān)于‘泡茶法’，即將上等的好茶放進(jìn)茶甌里，沖入熱水，趁熱飲之。羅大經(jīng)《鶴林玉露》（13世紀(jì)）中寫到：“然近世瀹茶（泡茶），鮮以鼎鑊（鍋釜），用瓶煮水?！懯现ㄒ晕淳筒梃Z……今湯就茶甌瀹之?！诲柚?，湯欲嫩而不欲老，蓋湯嫩則味甘，老則過苦矣?！┢咳セ穑源浞兄苟?，然后湯適中而茶味甘。……因補(bǔ)以一詩云：松風(fēng)檜雨到來初，急引銅瓶離竹爐，待得聲聞俱寂后，一甌春雪勝醍醐?！边@里明確指出了陸羽古法煎茶是將茶末投入茶釜的沸水中，而羅大經(jīng)所生活的13世紀(jì)的新法泡茶是將熱水直接沖入裝有散茶的茶甌中。

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以上，敘述了南宋，元時(shí)期散茶的生產(chǎn)及利用獲得大大發(fā)展的情況。但是，由北宋延續(xù)下來的龍風(fēng)團(tuán)茶的生產(chǎn)也并沒有停止。直至元末，龍風(fēng)團(tuán)茶一直在小規(guī)模地生產(chǎn)并在上層社會(huì)中流傳著。人們每得龍團(tuán)必賦詩稱頌，因此，有關(guān)詩篇亦隨手可拾。陸游有〈喜得建茶〉一詩，詩中曰：“玉食何由到草來，重奩初喜坼封開?！标懹斡钟小达埩T碾茶戲書〉一詩，詩中曰：“小餅龍團(tuán)供玉食，今年也到浣花村?！狈謩e寫出了他偶獲龍團(tuán)的喜悅。但從整體的情況來看，龍團(tuán)已不象北宋時(shí)期那樣受到人們的醉心的青睞，人們開始認(rèn)識到散茶不僅節(jié)省人力，而且味道清香純正。

南宋、元時(shí)期是中國茶生產(chǎn)的轉(zhuǎn)折期。各種茶的產(chǎn)品形式都有表現(xiàn)，茶產(chǎn)品的多樣化帶來了飲茶法的多樣化。元末的王禎在《農(nóng)書》（1313年）〈茶〉中對其做了總結(jié)。其中曰：

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茶之用有三。曰茗茶、曰末茶、曰蠟茶。

凡茗，煎者擇嫩芽，洗以湯泡，去薰氣，以湯煎飲之，今南方多效比。

然末子茶尤妙，先焙芽令燥，入磨細(xì)碾，以供點(diǎn)試，……南方雖產(chǎn)茶，而識此法者甚少。

蠟茶最貴，而制作亦不凡，擇上等嫩芽，細(xì)碾入籮，雜腦子諸香膏油，調(diào)和如法，印作餅子制樣，任巧候干，仍以香膏油飾之，其制有大小龍團(tuán)，帶胯之翼，此品惟充貢獻(xiàn)，民間罕見之。……

夫茶靈草也，種之則利博，飲之則神清，上而王公貴人之所尚，下而小夫賤隸之所不可缺，誠民生日用之所資，國家課利之一助也。

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王禎的這一段記述可歸納為：

（1）散茶：泡飲，煎飲，流行于南方。

（2）散茶：磨成粉，點(diǎn)飲，流傳于北方。

（3）龍風(fēng)團(tuán)茶：磨成粉，點(diǎn)飲，惟充貢。

?王禎告訴我們：茶葉的盛產(chǎn)地--兩浙地區(qū)帥先放棄了復(fù)雜的點(diǎn)茶法，而采用了散茶的直接泡飲法、煎飲法。這需要有大量新鮮的散茶供給，以致使飲茶者不用為丟掉大量的茶渣而感到可惜。相反，處于政治中心的北方地區(qū)，因龍風(fēng)團(tuán)茶的保證供給和由遠(yuǎn)離產(chǎn)地所造成的昂貴的茶價(jià)，仍勵(lì)行著末茶點(diǎn)飲法。，這從宣化元墓及赤峰元墓壁畫中的點(diǎn)茶場景中可見史跡，（圖4-3）而在元末時(shí)期的南方，已找不到點(diǎn)飲的史料。

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第三節(jié)：榮西的《吃茶養(yǎng)生法》及對南宋新茶法的傳播

在眾多的南宋、元時(shí)期的日本來華僧中，最杰出的一位便是榮西。他將南宋的禪和南宋的茶傳至日本，為中日文化交流史做出了杰出的貢獻(xiàn)。

榮西生于1141年。他11歲出家，14歲到京都的比睿山登壇受戒、修持密教，后又到大山寺學(xué)習(xí)天臺宗。1168年4月，榮西第一次來華，參拜了天臺山和阿育王山，并在此地區(qū)活動(dòng)了5個(gè)月之后，攜帶天臺宗新章疏30部60多卷回國。本為求天臺宗教義而來華的榮西，在逗留中國期間又接觸到了南宋時(shí)期蓬勃興盛的南禪宗。回日本后他仍潛心鉆研禪宗的奧秘。為明察禪理，追本溯源，他決心第二次來華學(xué)習(xí)。1187年，46歲的榮西再次來到天臺山，從師天臺山萬年寺臨濟(jì)宗黃龍派八世法孫虛庵懷敞，在萬年寺修禪兩年五個(gè)月。后又隨虛庵懷敞到寧波天童寺服侍老師兩年多，于1191年7月回國。

回國后的榮西成為了日本臨濟(jì)宗的創(chuàng)始人，日本的茶祖。

他著有《興禪護(hù)國論》、《出家大綱》，他曾被宋孝宗封為“千光法師”，從黃龍慧南八世孫--虛庵懷敞處獲得印可及法系嗣承權(quán)，被后鳥羽天皇賜與“葉上大師”號。他曾接受了源賴朝將軍（1147-1149）的妻子--北條政子的歸依。并受其施與，在幕府所在地—鐮倉、朝廷所在地—京都各獲一地，修建了壽福寺和建仁寺。他于1241年最終定稿著述《吃茶養(yǎng)生記》，成為了日本的茶祖。其《吃茶養(yǎng)生記》亦被稱作“日本的《茶經(jīng)》”。

榮西在《吃茶養(yǎng)生記》中對茶的功效、南宋制茶法、飲茶法做了較詳細(xì)的敘述。

《吃茶養(yǎng)生記》從五味養(yǎng)五臟，苦味養(yǎng)心臟的觀點(diǎn)出發(fā)，導(dǎo)論出日本人‘恒生病、皮肉色惡’的原因是不喝茶的緣。，文中道：“但大國獨(dú)吃茶，故心臟無病亦長命也，我國多有疲瘦人，是不吃茶之所致也。”文中還寫到南宋人十分珍重茶：“貴重于茶如眼，（用于）賜忠臣，施高僧”。榮西還在文中批駁了當(dāng)時(shí)的一些日本人對茶的認(rèn)識不足，道：“抑我國人不知采茶法、故不用之，反譏之日：非藥。是則不知茶德之所致也?！蔽闹谐艘陨蠘s西闡明自己的觀點(diǎn)的部分之外，榮西還從《太平御覽》第867卷〈茗〉一項(xiàng)中援引了26條中國茶史資料，解釋了茶的名稱、外形、功效、采摘、制作。（注4）

《吃茶養(yǎng)生記》中有兩處記述了南宋的制茶工序。一處是有關(guān)臘面茶的制法，其文如下：

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天子上苑中有茶園，元三之間多集下人令入其中，言語高聲徘徊往來，則次日茶芽萌一分二分，乃以銀鑷子采之，而后做蠟茶，一匙之值至千貫矣。

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榮西所記述的是武夷山御茶園在每年驚蟄后一兩日進(jìn)山采茶時(shí)的一個(gè)儀典活動(dòng)。這在南宋胡仔編纂的《苕溪漁隱叢話》中多有記載。為讓茶芽早發(fā)，以便早制茶、早獻(xiàn)天子，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)往往在驚蟄時(shí)節(jié)的夜里舉火把上茶山，口喊 ：“早發(fā)茶、茶早發(fā)！”之類的口號，一邊喊還一邊擊鼓。從目前的科學(xué)視角來看，這樣做恐怕有利于新發(fā)的茶芽免遭冷凍的危害。但在宋代，難以涉足武夷的兩浙文人把這個(gè)茶俗當(dāng)做奇聞傳播，并賦予了詩的色彩。歐陽修（1007-1072）在〈嘗茶詩〉中就誦道：“年窮臘盡春欲動(dòng)，蟄雷未起驅(qū)龍蛇，夜聞?chuàng)艄臐M山谷，千人助叫聲晗呀，萬木寒凝睡不醒、惟有此樹先萌芽?！比绱瞬烧谱龀鰜淼牟鑳r(jià)格昂貴（注5），榮西稱“一匙之值至千貫”。但“千貫”之說只是一個(gè)概數(shù)，榮西并沒有親自到過武夷山的御茶園，（據(jù)目前的史料來看）也沒有親眼見到過臘面茶，所以，榮西對臘面茶的記述只不過是對道聽途說的整理。然而，榮西對蒸青散茶的記述就不同了。其有關(guān)原文如下：

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見宋朝焙茶樣，朝采即蒸即焙，懈倦怠慢之者，不為事也，其調(diào)火也，焙棚敷紙，紙不焦樣，工夫焙之，不緩不急，竟夜不眠，夜內(nèi)焙畢，即盛好瓶，以竹葉堅(jiān)封瓶口，不令風(fēng)入內(nèi)，則經(jīng)年歲而不損矣。

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從上文的“見”字中，可知是榮西在南宋親眼所見之記述。其對制茶過程敘述詳細(xì)的程度也非前者所能比擬的。其記錄也佐證了我國南宋時(shí)期主要流行于江浙一帶的蒸青散的制做過程。其后，經(jīng)榮西鼓吹而重興的日本制茶業(yè)，也均采用后者的方法。

《吃茶養(yǎng)生記》還介紹了南宋的吃茶法。文中曰：

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方寸匙二三匙，多少隨意，用極熱湯服之，但湯少為好，其亦隨意，殊以濃為美。

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榮西所描述的吃茶法與我國南宋時(shí)期的一些茶史資料上的記載是完全相同的。是當(dāng)時(shí)最時(shí)尚的飲茶法?？傊?，榮西通過《吃茶養(yǎng)生記》把南宋的最新制茶法和飲茶法傳達(dá)給了日本人。

在榮西傳播南宋新茶法以前，（從遣留下來的飲茶記錄推測）日本的制茶法與飲茶法和唐陸羽時(shí)代的情況大體相同。即將茶青采來蒸熟、搗爛成餅、焙干收藏、費(fèi)時(shí)費(fèi)工。飲用時(shí)再烤軟、碾碎、煎煮，味道苦澀。又加之茶樹品種的老化和制做工藝的簡陋，致使其飲茶活動(dòng)難以普及。而榮西所傳播的南宋新茶法講究旋摘旋制、散葉保存，飲用時(shí)磨成粉、直接點(diǎn)飲。整個(gè)過程簡便省時(shí)，相對保持了茶的鮮度，迎合了日本人偏愛生鮮食品的嗜好，又加之末茶點(diǎn)服，不留茶滓，可充分利用有限的茶青等，致使南宋新茶法一經(jīng)榮西傳播便受到了日本人民的普遍歡迎。

榮西作為一代宗教界領(lǐng)袖，在寫下了不少禪釋理論著作之余還能撰寫出《吃茶養(yǎng)生記》一文是與他的恢宏睿智分不開的，但更得力于他在天臺山萬年寺所獲得的寶貴的制茶、飲茶體驗(yàn)。雖然難免有冗長之嫌，但筆者還是想敘述一下哺育了《吃茶養(yǎng)生記》的天臺山茶史并描述一下榮西在萬年寺的生活景象。

天臺山植茶的歷史可追溯至東漢末年。著名煉丹家葛玄（164-244）入天臺山修煉時(shí)，便在天臺山主峰華頂開辟了“葛仙茶圃”，后又有智者佛師（538-597）在天臺山創(chuàng)天臺宗時(shí)，積極植茶，使得天臺山茶園遍布四周，形成了華頂、萬年、石梁三大產(chǎn)茶區(qū)。而榮西駐錫過的萬年寺，就在萬年茶區(qū)。

萬年山離天臺縣25公里，由明月、婆羅、香爐、大舍、銅魚、藏象、煙霞、應(yīng)澤八峰組成。萬年寺的地理位置為八峰回抱，雙澗合流，寺前有一寬闊平坦之坪，稱之平田，因而萬年寺也稱平田寺。寺的周圍有小鰲坑、天燈盞、高墻頭、大竹湖等歷史名茶產(chǎn)地。南宋時(shí)期的萬年茶區(qū)以開始生產(chǎn)蒸青散茶。茶的品質(zhì)細(xì)膩，嫩綠清純。有的被制成圓，稱‘麥顆’，有的被制成細(xì)條型，稱‘緊手’。榮西兩次來華均掛錫在萬年寺，他就是寓居在這樣一個(gè)為綠色茶園環(huán)抱的山坪之中的。榮西在萬年寺一邊隨虛庵懷敞禪師參禪習(xí)佛，一邊在此處考察植茶，制茶技術(shù)，為撰寫《吃茶養(yǎng)生記》奠定了基礎(chǔ)?！冻圆桊B(yǎng)生記》中的絕大部分內(nèi)容是榮西從佛典和《太平御覽》上抄錄整理而成的，而唯獨(dú)在談到制茶法和飲茶法時(shí)露出了生動(dòng)的筆致。《吃茶養(yǎng)生記》是榮西回國20年之后，也是在他臨終前74歲那一年寫成的。年越古稀的榮西仍可清晰地回憶起他在萬年寺時(shí)參與采茶、制茶、飲茶的情景，這恐怕是由于萬年寺的生活給他留下了很深的印象。

其實(shí)，寓居萬年寺時(shí)期的榮西已不是一名普普通通的來華僧。尤其是他47歲再次來華時(shí)，他已寫下了《出家大綱》等多部著作，到日本各地講經(jīng)，并創(chuàng)建了清和寺、誓愿寺，還受到后鳥羽天皇的重托，在神泉苑祈雨成功而獲‘葉上大師’號，甚至得到了平清盛的異母弟平賴盛所賜的紫衣。對于這樣一位資深的日本來華僧，南宋朝廷給與了特別的關(guān)照。

榮西所寓居的天臺年萬年寺興于東晉，建于中唐，南宋時(shí)極盛。曾一度被列入五山十剎，成為飲譽(yù)海內(nèi)外的禪宗道場。榮西掛錫萬年寺時(shí)，正值萬年寺的最盛期。其伽藍(lán)規(guī)模宏偉、殿宇宏敞。寺院建筑面積達(dá)三萬平方米，房舍數(shù)千間，其規(guī)模列天臺山各大寺院之首。尤其是大雄寶殿內(nèi)巨柱林立，需二人合抱。古人將‘萬年柱’與‘國清松’、‘塔頭風(fēng)’、‘華頂霧’、‘高明鐘’并列稱之為天臺五絕。

萬年寺曾得到歷代皇帝的豐厚賞賜，宋仁宗、宋真宗多次賞賜朱衣、寶蓋、御袍以及各種珍玩。宋仁宗賜衣予寺僧時(shí)，上制有“如朕親到”之語，寺內(nèi)特建有“親到堂”來供奉。據(jù)南宋葉紹翁《四朝見聞錄》載，宋孝宗（1162-1189在位）曾問學(xué)士宋子瑞：“天下名剎何處最佳？宋子瑞答曰：“以萬年國清”（即萬年寺、國清寺為最）。晚于榮西72年來華的日僧徹通義介于1259年繪下了《天臺山平田伽藍(lán)配置圖》（圖3）》佐證了萬年寺在南宋時(shí)的盛況。

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?????????????圖3 《天臺山平田伽藍(lán)配置圖》

榮西能在萬年寺掛錫修禪，是南宋朝廷對這位資深日僧的特別安排。據(jù)載，當(dāng)?shù)卣€特地請他祈雨，成功之后報(bào)請宋孝宗特賜‘千光佛師’稱號。榮西也沒有辜負(fù)周圍人的重望，他在萬年寺期間，出資修建了放生池，人們稱之為‘榮西蓮池’。他還出資為萬年寺修建了山門的兩廡。當(dāng)他隨虛庵懷敞禪師掛錫寧波天童寺時(shí)，為重修千佛閣與老師約定回國后即送優(yōu)質(zhì)木材與天童寺，果然，在榮西歸國后的第二年，即1192年，榮西即將一批木材發(fā)運(yùn)至寧波，這成為中日文化交流史上的一段佳話。

榮西因撰寫《吃茶養(yǎng)生記》而被推崇為日本茶祖，《吃茶養(yǎng)生記》被公認(rèn)為日本的第一部茶書。榮西之舉之所以獲得如此巨大的社會(huì)效益，除以上所述理由之外，還因?yàn)椤冻圆桊B(yǎng)生記》一誕生就受到了日本當(dāng)時(shí)最高統(tǒng)治者的注目。據(jù)《吾妻鏡》記載：1214年2月4日，賴實(shí)朝將軍因昨夜飲酒過量感到周身不適，眾人奔走操勞但無濟(jì)于事。這天，正值榮西和尚因做法事來到將軍府，得知這一消息后立即派人從壽福寺取來茶，為將軍點(diǎn)了一碗，將軍服后感到酒意驅(qū)散、精神爽快。將軍問榮西：此為何物，榮西便答曰：茶，還獻(xiàn)上了剛定稿的《吃榮養(yǎng)生記》。就這樣，經(jīng)將軍的推舉，榮西在書中傳播的南宋新茶法在日本迅速普及開來。

榮西不僅著有茶書，盡力傳播南宋新茶法，而且還躬身實(shí)踐，播種植茶。據(jù)記載：1911年，榮西乘船歸抵日本九州西北部的平戶港后，便將茶籽播種在了平戶富春院（禪寺）的后山上，至今在那里仍留有一小塊茶園，并立有寫著〈榮西禪師遺跡之茶園〉的石碑。同年，榮西又在離平戶不遠(yuǎn)的東背振山的靈仙寺播種植茶，至今在其廢址旁仍留有茶園和寫有〈日本最初之茶樹栽培地〉的石碑（圖4）。

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圖4榮西植茶遺跡

1195年，榮西在九州的博多（即現(xiàn)福岡）創(chuàng)建圣福寺并在寺院植茶，至今，寺內(nèi)仍留有茶園。1199年榮西受鐮倉幕府的邀請而轉(zhuǎn)赴鐮倉。在那里，榮西受到將軍源賴家及其母北條政子的歸依并受地在鐮倉開創(chuàng)萬壽禪寺。從此由榮西所承傳的中國南禪宗成為新興的日本武士階級的精神支柱及日本中世文化的熱源點(diǎn)。1204年，榮西被準(zhǔn)在京都創(chuàng)立建仁寺，此后榮西便來往于鐮倉與京都之間，其宗教活動(dòng)受到了京都朝廷和鐮倉幕府的雙重認(rèn)可，并向?qū)④娝]茶。又據(jù)傳：在1207年前后，榮西在京都邂逅名僧明惠上人（1173-1232）。兩位高僧相見恨晚，闊談宗義。其間榮西向明惠推薦茶飲，明惠欣然接受并在其主持的京都母尾山的高山寺開辟茶園。就此《母尾明惠上人傳》中有一段記載：(譯文)

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榮西勸明惠飲茶，明惠就此請教醫(yī)師，醫(yī)師云：茶葉可遣困、消食、健心。當(dāng)時(shí)茶在日本尚不普及，明惠再三奔走才找來兩三株茶樹植下。飲后果然有驅(qū)困之驗(yàn)，于是明惠令眾僧服茶并大量植茶?；蛴腥嗽唬簶s西自南宋攜回茶籽并贈(zèng)送給明惠，由明惠植在母尾山中。

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于今，在京都母尾山高山寺旁確有一片茶園，（圖5）其高山寺內(nèi)還珍藏有一個(gè)黑釉小陶罐，傳說為榮西送與明惠之物，當(dāng)時(shí)罐中有五粒榮西從天臺山帶回的茶籽。（圖6）當(dāng)然，關(guān)于播種天臺山茶籽之事有明顯的傳說成分。因?yàn)榇藭r(shí)的榮西已從南宋回國近20年，茶籽的發(fā)育能力是不可能如此持久的。但若假設(shè)其茶籽是從以天臺山茶籽為母的茶樹上采集而來還是有可能的?？傊?，榮西向明惠薦茶取得了事半功倍的效果， 因?yàn)槊骰菔譄崴ビ诓璧耐茝V并成為榮西之后的日本茶界的領(lǐng)導(dǎo)人。

圖5日本‘本茶’產(chǎn)地母尾 ???????????

?圖6裝過天臺山茶籽的黑釉小茶罐

母尾山上有一條植被茂密的山谷，山谷的底部流淌著涓涓山泉，山泉蒸騰而形成濃霧，滋養(yǎng)著山澗兩側(cè)的母尾茶園，形成了最合適優(yōu)質(zhì)茶生長的小氣候。由此母尾山的茶很快就名揚(yáng)天下，成為其后的日本斗茶活動(dòng)中的‘本茶’，即標(biāo)本茶，并被移植到日本的各地。1217年，明惠和尚就將母尾茶苗贈(zèng)與位于京都東南部郊區(qū)的宇治地區(qū)的人們，使宇治成為茶的名產(chǎn)地。爾后，人們又從宇治索取茶苗而使茶在靜岡等地急速地普及開來。

自榮西撰寫《吃茶養(yǎng)生記》推廣南宋新茶法，一度衰退了日本飲茶走上了復(fù)興之路。

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第四節(jié)：日本茶葉種植面積的擴(kuò)大及飲茶的普及

榮西之后，隨著南宋新茶法在日本的上層社會(huì)中普及開來，日本茶葉的種植面積和種植規(guī)模也獲得了很大的發(fā)展，這是無可否認(rèn)的歷史事實(shí)。但不能說，榮西之后日本所植茶樹均為榮西從天臺山所攜回的茶籽繁衍而成。事實(shí)上，在榮西之前，日本已存在一定規(guī)模的茶葉種植，而榮西的功績主要在于介紹推廣了新的制茶法和新的飲茶法。當(dāng)然，他從天臺山攜回的茶種很有可能是新的優(yōu)良茶種。在這里，筆者認(rèn)為很有必要綜述一下榮西以前的日本植茶情況。

在8世紀(jì)中葉，日本奈良地區(qū)就存在有少量的茶葉種植。這可以從東大寺的造佛所、抄經(jīng)司的日常費(fèi)用支出記錄上得到佐證。例如，抄經(jīng)司曾于740年的8月11日購入七把‘荼’，支出五文錢，造佛所曾于734年購入3736束‘荼’，支出1貫1百12文錢，專門抄寫《一切經(jīng)》的抄經(jīng)組也曾于771年的5月、9月、12月購入了‘荼’。雖然‘荼’字比‘茶’多一劃，其量詞又是‘束’、‘把’，但筆者贊同此處的‘荼’便是‘茶’的見解。因?yàn)槿毡静杈鶎偃斯ぴ耘嗟男∪~種，加之日本奈良地區(qū)雨量豐沛、陽光充足，茶芽生長快、茶枝較軟。采茶時(shí)不須用指甲掐，而用鐮刀割下20-50公分的茶枝一并加工便可。（這種制茶法在1844年大藏永常撰寫的《廣益國產(chǎn)考》中仍有記載（圖7））。將茶用‘束’、‘把’來數(shù)是完全符合邏輯的。所以說，在當(dāng)時(shí)的奈良地區(qū)已有了一定規(guī)模的茶園。

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圖7 日本制茶法

在這里，產(chǎn)生了一個(gè)邏輯上的混亂。即日本茶不是由中唐以后的譴唐僧空海、最澄攜回茶籽所繁衍的嗎？（如同本著第二章所述）我們必須注意：一個(gè)物種的傳播需要許多的傳播者經(jīng)過反復(fù)的實(shí)踐才能獲得成功。在空海、最澄來華（804年）以前已有15批遣隋、遣唐使回到日本，加之朝鮮半島與日本的交流，可以說，在空海與最澄之前，中國茶在日本的登陸是完全有可能的。只不過是，在陸羽撰寫《茶經(jīng)》（780年）之后回國的空海和最澄對中國飲茶之文化做了鼓吹并留下了傳播飲茶文化之足跡罷了。

至9世紀(jì)以后，日本關(guān)西一帶便有了茶園。據(jù)《日本后記》記載：嵯峨天皇于815年4月出游至梵釋寺，留學(xué)唐朝32年剛剛回國的永忠和尚為之煎茶，嵯峨天皇大為感動(dòng)。也許是從永忠處得知大唐有貢茶之事，嵯峨天皇于當(dāng)年的6月下令在現(xiàn)在的京都、大阪、滋賀、兵庫等地植茶，每年上貢之?？上毡镜幕蕶?quán)不及中國的強(qiáng)大，其命令沒有完全奏效。但在皇宮的東北角卻一直存在有一塊茶園。（圖4-9）這茶園屬典藥寮管轄，由造茶所具體負(fù)責(zé)采摘制做成茶餅，專貢國家的慶典儀式之用。那時(shí)，皇宮要在春秋兩季各舉辦一次祈禱國泰民安的百僧誦經(jīng)會(huì)。會(huì)后都要請百僧喝茶。除皇宮內(nèi)的茶園之外，在關(guān)西還有一些地零散的私人或寺院屬的茶園。比如在10世紀(jì)末的日本漢學(xué)家、詩人島田忠臣（823-891）的詩文里就有“見我銚中失魚眼，聞君園里成茗芽”之句此詩是寫給一位叫滋十三的朋友，全詩的大意是求滋十三在其家的茶園里摘些茶送來，可見在當(dāng)時(shí)的平安京（即現(xiàn)在的京都），一些愛好飲茶的貴族們在自家院子里植少量的茶以自給自足恐怕是一種時(shí)尚。又比如，在慶滋保胤（？--1002）的一篇游記〈藥王寺訪問記〉中記載道：

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參河州碧?？び幸坏缊鲈凰幫跛?。為行基菩薩昔日建立之所。圣跡雖舊，風(fēng)物惟新。前有碧琉璃之水，后有黃綊纈之林，有草堂、有茅屋、有藏經(jīng)、有鐘樓、有茶園、有藥圃。

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文中提到的行基（668-749）是一位熱心于公眾事業(yè)的僧人。他曾在各地建堂舍49處，并在其堂舍的周圍植茶，只為挽救苦海里的眾生。如果有關(guān)行基的記載沒錯(cuò)的話，那么，當(dāng)慶滋保胤造訪藥王寺時(shí)，其茶園已有250年左右的歷史了。

到11世紀(jì)，日本的茶葉種植就擴(kuò)大到了關(guān)西以外的地區(qū)。寫于1069年至1074年之間的《總國風(fēng)土記》中這樣說：“后三條天皇（1068-1072在位）時(shí)，全國著名的茶產(chǎn)地有甲斐國（現(xiàn)山梨縣）的八代郡、參河國（現(xiàn)愛知縣）的八名郡、但馬國（現(xiàn)兵庫縣）?！保ㄗ?）其中的山梨縣和愛知縣屬日本的中部地區(qū)，說明日本的茶產(chǎn)地是以京都為中心逐漸向四周發(fā)展的。至于各地茶園的規(guī)模及其產(chǎn)量，由于史料的匱乏而無法整理。但在榮西以前在日本確實(shí)有一定范圍、一定規(guī)模的茶葉栽培之事是毫無疑問的。

難怪榮西在《吃茶養(yǎng)生記》中也說：“我朝日本昔嗜愛之，不可不摘。”這就說明現(xiàn)成的茶樹是有的，只不過是沒有得到很好的利用。榮西還說：“我國人不知采茶法，故不用之，反譏之日，非藥?！边@里所言的采茶法恐怕是榮西所提倡的蒸青散茶制法。另外，榮西將茶是作為養(yǎng)生之仙藥來推廣的，所以榮西對當(dāng)時(shí)的日本醫(yī)生不以茶為藥的行為表示了憤怒。還有，值得注意的是，榮西撰寫《吃茶養(yǎng)生記》的地點(diǎn)是在鐮倉，鐮倉地處日本的關(guān)東地區(qū)，在榮西之前尚未發(fā)現(xiàn)有茶葉的栽培。加之《吃茶養(yǎng)生記》是為鐮倉幕府的第三代將軍源實(shí)朝而撰，（至少在形式上是獻(xiàn)給實(shí)朝的）作為關(guān)東人的源實(shí)朝很有可能不知茶是怎么回事。所以《吃茶養(yǎng)生記》對茶的基礎(chǔ)知識進(jìn)行了介紹，這很容易給后人類帶來誤會(huì)。

當(dāng)然，在榮西的《吃茶養(yǎng)生記》發(fā)表之后，關(guān)東的情況就大不一樣了，幾乎就在那之后的很短的一段時(shí)間里，鐮倉附近就有了許多茶園。并且，鐮倉是繼京都之后的又一個(gè)茶園集中地區(qū)，這一方面說明了日本的鐮倉時(shí)代（1192-1333）之政治中心的轉(zhuǎn)移，亦說明日本茶的消費(fèi)層在古代只限于貴族及上級武士階層的史實(shí)。

在談及榮西之后的日本關(guān)東地區(qū)的茶葉生產(chǎn)情況時(shí)，有必要以一位人物為中心來整理有關(guān)的茶史資料，那就是金澤貞顯（1278-1333）。金澤貞顯的祖上是鐮倉幕府的執(zhí)權(quán)（攝政王），金澤貞顯也曾任此職。金澤貞顯的祖父北條實(shí)時(shí)（1224-1276）是個(gè)大學(xué)者，他愛好儒學(xué)，崇仰佛學(xué)并歸依于日本當(dāng)時(shí)的律宗名僧--睿尊。北條實(shí)時(shí)有一處莊園位于現(xiàn)橫濱市金澤區(qū)，古亦稱金澤，由此，其后代便改姓為金澤。北條實(shí)時(shí)在金澤莊園里修建了稱名寺和金澤文庫，其盛況至金澤貞顯時(shí)達(dá)到頂點(diǎn)。金澤莊園僅離鐮倉10公里左右，并且是鐮倉的通海口。在金澤莊園內(nèi)就控制著一個(gè)貿(mào)易港口--六浦津。如前所述，鐮倉幕府從一開始就對日宋貿(mào)易持放任政策，雙方貿(mào)易頻繁，1230年幕府甚至下令，其后以上繳宋錢為各地莊園的納貢形式。1254年，鐮倉幕府擔(dān)心西南地區(qū)的勢力因日宋貿(mào)易而過度增長，決定每年駛宋日船為五艘。1264年竟命令大宰府（幕府設(shè)置在福岡的地方行政機(jī)關(guān)）停止派遣“御用貿(mào)易船?！痹诖诵蝿菹拢鳛榻饾芍毕倒芾淼牧纸蜻M(jìn)口了多少中國物品是可以想像的。金澤文庫所收集到的大量的漢籍及中國文物無不與此有關(guān)。同時(shí)金澤莊園內(nèi)的稱名寺的茶園及愛茶至極的金澤貞顯的出現(xiàn)亦絕非是偶然的。

在金澤文庫所存的文獻(xiàn)里有不少金澤貞顯的書信，其中曾涉及到了飲茶及茶園之事。比如，在鐮倉任職的金澤貞顯寫信給稱名寺的住持劍阿。其中寫道：（譯文）“刑部人大近日要回京都，明日，我將舉宴為之餞行，此刻，茶最為要事。但先日所送之茶早已用完。請將寺中最上等的茶速送一點(diǎn)來，明日恐怕有一些愛吃茶者到會(huì)，勿必千方百計(jì)?！移饺账玫木┒籍a(chǎn)的茶全靠小兒顯助（京都某寺院僧人）郵送，不巧顯助近來回鐮倉小住，因之，京都茶亦無法弄到。切求助于諸位，請多關(guān)照?！保ㄗ?）

通過這則史料，我們可以捕捉到以下信息：（1）稱名寺里有茶園，其茶提供給莊園主--金澤貞顯用。（2）在鐮倉有一些愛吃茶的人。（3）在京都寺院修行的兒子常給金澤貞顯捎茶來。（4）在一些較正規(guī)的宴會(huì)上必須備茶。

金澤貞顯身為執(zhí)權(quán)（攝政王）如此地珍愛飲茶，這對于當(dāng)時(shí)的武士階層肯定是有影響的。事實(shí)也正是如此。至鐮倉末年，關(guān)東地區(qū)的茶園已遍布四處。到了采茶的季節(jié)，新茶呈現(xiàn)出頻繁流動(dòng)的場面。金澤貞顯在給鐮倉極樂寺僧人順忍的信中說“收到了貴寺捎來的新茶。近日正值采茶季節(jié)，處處有新茶流動(dòng)，但貴寺的茶味道極佳，勘稱為最。”（注8）可見當(dāng)時(shí)的日本茶葉生產(chǎn)的規(guī)模與分布有很大的發(fā)展。據(jù)孫容成的研究：至14世紀(jì)末，在日本的各地區(qū)有從文獻(xiàn)上可查找的33處茶園。其中當(dāng)然以京都最多，鐮倉居其次。這些茶園早期時(shí)集中于寺院，但后來隨著飲茶的普及，在貴族的莊園里亦開始出現(xiàn)。（注9）1262年，當(dāng)奈良西大寺的睿尊和尚受到北條實(shí)時(shí)之邀去鐮倉傳法時(shí)，在共23天的旅途中曾有過7次的“貯茶”的記錄。（注10））“貯茶”一詞可理解為眾人施茶，也可理解為個(gè)人飲茶，其所用之茶也可能是由當(dāng)?shù)靥峁┑模部赡苁穷Ｗ鹱约簲y帶的。但無論如何這說明了飲茶活動(dòng)在日本的展開情況。更何況睿尊“貯茶”路過的大部分地方都是后來的茶葉盛產(chǎn)地，可見睿尊貯茶之事與各地的產(chǎn)茶情況是有聯(lián)系的。更有，在睿尊主持的奈良西大寺，自1239年起就于每年的春季舉行大型茶會(huì)。大茶會(huì)上用的茶碗極大，（圖8）口徑約30公分。所點(diǎn)的末茶可供15人共飲。（此茶會(huì)延續(xù)至今）試想用這么大的茶碗來款待眾僧、施主的話，沒有足夠的茶葉生產(chǎn)做后盾是不可能的。事實(shí)上，西大寺就有茶園的。據(jù)《西大寺文書》所記，1317年西大寺的茶園遭到歹徒的搶劫，數(shù)百棵茶樹被砍?？梢娢鞔笏碌牟鑸@是有一定規(guī)模的。

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圖8日本西大寺巨甌點(diǎn)茶

據(jù)孫容成考證，至15世紀(jì)下半，即1467年以前，有史料可查的日本各地茶園已有61處。除京都、鐮倉兩個(gè)茶葉集中產(chǎn)區(qū)之外，靜岡的茶園也上升至顯著的地位。這與晚于榮西50年的來華日僧圣一國師（1202-1280）的貢獻(xiàn)有關(guān)。圣一國師曾于1235-1241年參禪于徑山寺無準(zhǔn)師范手下，他回國后將攜回的徑山茶籽播種于家鄉(xiāng)靜岡縣，致使靜岡逐漸成為日本的名茶產(chǎn)地。南宋、元時(shí)期，有數(shù)百名日僧來華學(xué)習(xí)考察，象榮西、圣一國師這樣攜中國茶籽回國者恐怕為數(shù)不少。日本茶葉種植面積的擴(kuò)大是一個(gè)通過多種渠道，多方面交流、移植而形成的過程，這樣說恐怕才是符合歷史事實(shí)的。

在談及日本茶園的擴(kuò)大問題之時(shí)，有一個(gè)不可避開的問題，即茶園面積和茶產(chǎn)量的問題。在這里，我仍然要引用孫容成的研究。據(jù)其考證：當(dāng)時(shí)的茶園面積都是很小的。據(jù)《臨川寺重書案文》的記載，1354年時(shí)的臨川寺的茶園面積為“東西6丈、南北11丈”，此例還算是大的。許多茶園只有“丈許”，每年的產(chǎn)茶量在十斤左右。如《金澤文庫古文書》之〈隨自意抄〉的第七紙背上就記載著一例：“制春茶4斤，后又采制2斤，又采制1斤，另有茶末子1斤多。”總共還不足10斤。當(dāng)然也有個(gè)別產(chǎn)茶多的記錄，比如位于奈良地區(qū)的興福寺的茶園于1254年產(chǎn)茶100。，但總的來說，當(dāng)時(shí)日本茶的產(chǎn)量是極少的。飲茶者的范圍也只限于僧侶、貴族。為說明這一點(diǎn)，可舉出一則史料如下。

寫于1279-1283年的佛教啟蒙書《沙石集》里收集了這樣一段關(guān)于飲茶的趣聞：一個(gè)人放牛的路過寺院，看到和尚們在喝看什么好喝的東西，便問：“你喝的是什么？”和尚得意地回答說：“是茶。茶有三個(gè)功德。一是喝了茶不發(fā)困。”放牛的說：“我白天干活累得要死，只有晚上睡覺是我的享受。睡不著覺的話太痛苦，我不喝茶?！焙蜕杏终f：“二是喝茶可以助消化。”放牛人說：“我每天能吃到的東西很少，再增進(jìn)食欲的話怎么得了?！焙蜕杏终f：“第三個(gè)功德是令人遠(yuǎn)房事?！狈排Ｈ苏f：“娶媳婦是我美好的愿望，看來這茶是與我無緣了?！笨梢姌s西之后的日本植茶、飲茶之事雖有了長足的進(jìn)展，但其規(guī)模和范圍還是相當(dāng)有限的。

資料提供：杭州市余杭區(qū)茶文化研究會(huì)作者：北京大學(xué)? ?滕軍 教授