喜茶公眾號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，通過(guò)便利店商超渠道推出瓶裝氣泡水新品，這是繼果汁產(chǎn)品上市后，喜茶再次布局包裝飲品市場(chǎng)。
據(jù)了解，喜茶氣泡水新品和NFC果汁產(chǎn)品的商標(biāo)一樣，都為“喜小茶瓶裝廠”。不過(guò)，喜茶氣泡水首次通過(guò)便利店和商超渠道進(jìn)行售賣(mài)。今年6月，喜茶推出的首款瓶裝NFC果汁只在喜茶門(mén)店渠道進(jìn)行售賣(mài)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相比于現(xiàn)制茶飲店，包裝飲品市場(chǎng)規(guī)模更大。并且，目前便利店和大型超市多為連鎖模式，喜茶只需和總部洽談，即可實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，投入成本相對(duì)較小。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近5800億元，雖然新式現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)增速較快，但僅為695億元。
來(lái)源：北京商報(bào)
做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開(kāi)宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶(hù)12億的超級(jí)APP，到微信上開(kāi)設(shè)品牌公眾號(hào)是規(guī)模企業(yè)的必選項(xiàng)。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個(gè)代表性茶葉品牌公眾號(hào)在2020年的運(yùn)營(yíng)概況。
8個(gè)品牌公眾號(hào)：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號(hào)JEEPUER。
01 公眾號(hào)概況
本文對(duì)比分析的品牌微信公眾號(hào)為其服務(wù)號(hào)。因?yàn)榉?wù)號(hào)不會(huì)被折疊，且服務(wù)號(hào)開(kāi)發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進(jìn)行深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
從公眾號(hào)公司主體來(lái)看，7個(gè)茶葉品牌都選擇品牌商標(biāo)隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營(yíng)主體。因?yàn)樘旄楦酃芍靼迳鲜泄?，其在?guó)內(nèi)一直采用多公司主體營(yíng)運(yùn)策略。
從公眾號(hào)注冊(cè)時(shí)間來(lái)看，茶葉品牌注冊(cè)時(shí)間大多都在微信流行的早期注冊(cè)，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號(hào)。
注：公司為公眾號(hào)注冊(cè)主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)來(lái)看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號(hào)5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，但其公眾號(hào)活躍用戶(hù)數(shù)偏少。因?yàn)楫a(chǎn)品SKU少和客單價(jià)高?
從公眾號(hào)近一周新榜指數(shù)來(lái)看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號(hào)453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號(hào)年度閱讀和點(diǎn)贊總量
2020年，8個(gè)茶葉品牌公眾號(hào)年度閱讀總量和點(diǎn)贊總量有何變化?
從公眾號(hào)閱讀總量來(lái)看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號(hào)6 W+>徽六3 W+。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量來(lái)看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號(hào)260。
注：4個(gè)品牌暫無(wú)同比數(shù)據(jù)
從公眾號(hào)閱讀/點(diǎn)贊來(lái)看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號(hào)230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說(shuō)明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號(hào)年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號(hào)推文，1個(gè)月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個(gè)茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號(hào)篇均閱讀量來(lái)看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號(hào)0.12W>徽六0.07W。
從公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)來(lái)看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號(hào)34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號(hào)發(fā)布次數(shù)來(lái)看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號(hào)34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對(duì)比公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來(lái)看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當(dāng)天重發(fā)的情況。
從公眾號(hào)發(fā)文篇數(shù)來(lái)看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號(hào)52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號(hào)原創(chuàng)篇數(shù)來(lái)看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標(biāo)簽較為謹(jǐn)慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標(biāo)簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會(huì)涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計(jì)樣式等多個(gè)維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的法律訴訟和賠償問(wèn)題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號(hào)年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營(yíng)原葉茶的規(guī)模品牌公眾號(hào)少有10萬(wàn)+內(nèi)容。8個(gè)茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過(guò)10萬(wàn)閱讀量。
從公眾號(hào)爆文閱讀量來(lái)看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號(hào)0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號(hào)爆文點(diǎn)贊量來(lái)看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號(hào)11。
從公眾號(hào)爆文標(biāo)題及發(fā)布時(shí)間來(lái)看，公眾號(hào)爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號(hào)發(fā)文習(xí)慣時(shí)間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號(hào)年度熱詞
品牌最想傳遞給消費(fèi)者什么內(nèi)容?從公眾號(hào)年度熱詞，可一窺企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)布局和動(dòng)作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀(jì)、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國(guó)茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門(mén)、茶里。
吉普號(hào)2020年度熱詞Top5：吉普、體驗(yàn)店、春茶、專(zhuān)賣(mài)店、體驗(yàn)。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來(lái)看，茶葉品牌營(yíng)銷(xiāo)尤愛(ài)春茶這個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)營(yíng)綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強(qiáng)調(diào)自己線下門(mén)店、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費(fèi)者建立認(rèn)知的重點(diǎn)。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標(biāo)簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個(gè)茶葉品牌微信公眾號(hào)(服務(wù)號(hào))在2020年表現(xiàn)來(lái)看，有2點(diǎn)值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點(diǎn)贊總量位居第一，上市公司天福還是實(shí)力雄厚。從公眾號(hào)閱讀總量同比2019年來(lái)看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量同比2019年來(lái)看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點(diǎn)贊帶動(dòng)閱讀最多。若小罐茶旗下高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品能夠進(jìn)一步破圈，其公眾號(hào)內(nèi)容傳播效果可能會(huì)快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊(cè)時(shí)間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊(cè)時(shí)間最晚，2020年4月。
八馬公眾號(hào)注冊(cè)最晚?在筆者看來(lái)，這和八馬正在努力推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化目標(biāo)關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化，前提是要實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴(lài)于微信服務(wù)號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營(yíng);線下業(yè)務(wù)有自營(yíng)和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷(xiāo)售渠道快速增加，亟需實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來(lái)提高效率。
微信服務(wù)號(hào)是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點(diǎn)就是打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號(hào)之外，視頻號(hào)成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料。
微信公眾號(hào)早已成為重要媒介與平臺(tái)。如運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可對(duì)品牌傳播和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)起到重要作用。當(dāng)然，不同的定位和運(yùn)營(yíng)能力，將直接影響到微信公眾號(hào)作用的發(fā)揮。
筆者今天簡(jiǎn)單瀏覽了中茶、瀾滄古茶、竹葉青、八馬、天福、小罐茶和奈雪的茶這7家茶企共9個(gè)微信公眾號(hào)最近10次推送的頭條文章，并略作了統(tǒng)計(jì)和對(duì)比，感覺(jué)還是有點(diǎn)意思。
這幾家茶企中，多數(shù)是每次只推送一條，但也有一次推送2-3條甚至更多的。匯總的閱讀數(shù)、贊、在看以及留言數(shù)量，以筆者今天瀏覽時(shí)看到的數(shù)量為準(zhǔn)，平均數(shù)以四舍五入計(jì)。
一起來(lái)看看。
中茶微信公眾號(hào)從2月8日至今保持了連續(xù)推送，過(guò)去10次推送的頭條閱讀量，只有1次超過(guò)1000，平均為641；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)基本是個(gè)位數(shù)，留言全部為0。
這種閱讀量，怎么看起來(lái)不像是一個(gè)“中”字頭的大型茶葉公司的樣子呢？
除了對(duì)于公眾號(hào)的定位與運(yùn)營(yíng)重視程度外，這應(yīng)該也和中茶目前的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)系。中茶涉及多茶類(lèi)，有多個(gè)子品牌，由多個(gè)事業(yè)部和子公司形式運(yùn)營(yíng)。所以，其微信公眾號(hào)，實(shí)際上是一個(gè)矩陣，還包括了“中茶普洱茶”、“海堤茶葉”、“中茶蝴蝶”、“中茶猴王”等多個(gè)公眾號(hào)。
我們順帶看看海堤茶葉和中茶普洱茶。
（1）海堤茶葉
海堤茶葉微信公眾號(hào)過(guò)去10次推送的頭條閱讀量，只有1次低于1000，平均為2487；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為27次和12次，留言共9條。從推送時(shí)間看，屬于不定期推送。總體而言，中規(guī)中矩。
（2）中茶普洱茶
中茶普洱茶微信公眾號(hào)過(guò)去10次推送的頭條閱讀量，閱讀量全部超過(guò)1000，平均為1709；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為13次和9次，留言全部為0。
瀾滄古茶微信公眾號(hào)正月這幾天保持了連續(xù)推送，過(guò)去10次推送的頭條閱讀量，只有1次低于1000，平均為2113；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為15次和12次，有4篇文章有留言共38條。
竹葉青微信公眾號(hào)過(guò)去10次推送的頭條平均閱讀量為5011；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為58次和34次；每條微信都有留言，共142條。從推送時(shí)間看，竹葉青微信公眾號(hào)屬于不定期推送，且頻次不高，其中有兩次推送間隔超過(guò)兩周。
八馬茶業(yè)微信眾號(hào)也屬于不定期推送，過(guò)去10次推送的頭條平均閱讀量為8900；，其中有4次推送閱讀量過(guò)1萬(wàn)；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為44次和35次，有兩篇文章有留言共19條。
天福茗茶微信公眾號(hào)過(guò)去10次推送的頭條平均閱讀量為1.84萬(wàn)；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為94次和51次，有3篇文章有留言共36條。天福茗茶的微信也是不定期推送。
小罐茶微信公眾號(hào)也是不定期推送，過(guò)去10次推送的頭條平均閱讀量為1.89萬(wàn)；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為66次和36次；有6篇文章有留言共128條。
奈雪的茶微信公眾號(hào)也屬不定期推送，過(guò)去10次推送的頭條閱讀量全部為10萬(wàn)+，其二條/三條的每篇閱讀量也高達(dá)3-4萬(wàn)；點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別平均為2093次和1467次；每篇文章都有數(shù)十條留言，平均為78條，其中有一篇推文的留言達(dá)100條。
奈雪的茶公眾號(hào)推文數(shù)據(jù)，實(shí)際上其整體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的一個(gè)局部體現(xiàn)。
第一，微信公眾號(hào)作為一個(gè)傳播工具與方式，不能代表全部，但可以體現(xiàn)一些東西。從品牌傳播角度，管中窺豹，當(dāng)可見(jiàn)一斑。
第二，這7家茶企，前六家屬傳統(tǒng)茶企，奈雪的茶屬新茶飲企業(yè)；天福已在香港交易所上市，中茶和瀾滄古茶已于2020年發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)，八馬已啟動(dòng)上市輔導(dǎo)；竹葉青和小罐茶皆屬知名茶企。因而，這幾家茶企的微信公眾號(hào)推文，可認(rèn)為總體體現(xiàn)了行業(yè)頭部企業(yè)的大體水準(zhǔn)。
第二，中茶的公眾號(hào)平均閱讀量最低，僅為641；旗下海堤茶葉和中茶普洱茶的閱讀量略好，分別為2487和1709。中茶公司三個(gè)公眾號(hào)的留言總數(shù)僅為9條，其中兩個(gè)為零，互動(dòng)性差。中茶公司三個(gè)公眾號(hào)，看不出有明顯的整體構(gòu)架和策應(yīng)互動(dòng)。
第三，小罐茶和天福茗茶的平均閱讀量分列第一名和第二名，兩者接近，分別為1.89萬(wàn)和1.84萬(wàn)。綜合而言，可認(rèn)為小罐茶微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是傳統(tǒng)茶企中最顯水準(zhǔn)的。
六家茶企8個(gè)公眾號(hào)10次推送頭條總閱讀量第四，傳統(tǒng)茶企中，只有小罐茶的微信公眾號(hào)推文中關(guān)聯(lián)了有贊商城和專(zhuān)賣(mài)店小程序，直接指向銷(xiāo)售。竹葉青以“閱讀原文”的方式鏈接了有贊商城。
第五，與新茶飲企業(yè)奈雪的茶相比，傳統(tǒng)茶企微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，整體與之不在一個(gè)層面。這可能與客群定位有關(guān)，但更多的應(yīng)該還是與運(yùn)營(yíng)能力有關(guān)。不過(guò)，幸好，奈雪的茶是新茶飲企業(yè)。
第六，從品牌傳播角度，多數(shù)茶企對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)的重視程度需要加強(qiáng)。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，涉及到整體定位、內(nèi)容組織、創(chuàng)意策劃和排期分發(fā)等方面。你的重視程度和資源投入程度，直接影響到運(yùn)營(yíng)效果。是一兩個(gè)“小編”在運(yùn)營(yíng)？還是品牌經(jīng)理在運(yùn)營(yíng)？或是品牌總監(jiān)或營(yíng)銷(xiāo)老總在負(fù)責(zé)？大概是不難看出的。
第七，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，還可以也需要更進(jìn)一步放在企業(yè)的數(shù)字化能力建設(shè)角度來(lái)考量。這一點(diǎn)就不做展開(kāi)。
注：內(nèi)容來(lái)源茶業(yè)管理評(píng)論，作者鄧增永，信息貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
