普洱熟茶作為普洱茶的一個(gè)分類從誕生到現(xiàn)在時(shí)間并不長(zhǎng)，據(jù)考證，云南普洱熟茶工藝正式確定并開始規(guī)模化生產(chǎn)是在1975年前后，距今也就是四十多年。而這四十多年正是我國茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的四十年。普洱茶在這個(gè)茶業(yè)復(fù)興、高速發(fā)展的浪潮中，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的邊銷茶一躍成為現(xiàn)在風(fēng)靡全國的茶葉新貴，而普洱熟茶也從一個(gè)新品發(fā)展成為現(xiàn)在家喻戶曉的一個(gè)茶葉品類。
近些年來，隨著大眾的生活水平提升，消費(fèi)逐步升級(jí)，大健康時(shí)代的翩翩而至，為我國茶行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好機(jī)遇，普洱熟茶產(chǎn)品也從原始的粗放狀態(tài)開始向精細(xì)化生產(chǎn)發(fā)展，更為衛(wèi)生、安全、標(biāo)準(zhǔn)化的熟茶產(chǎn)品帶來了更多的放心消費(fèi)者，使得熟茶成為大健康時(shí)代的主流飲品之一，“喝熟茶，藏生茶，品老茶”的概念深入人心，尤其“喝熟茶”首當(dāng)其沖。
國內(nèi)熟茶生產(chǎn)商在這種市場(chǎng)趨勢(shì)下，以決心做好茶的思想為指導(dǎo)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)、技術(shù)、營(yíng)銷渠道等多方面進(jìn)行分析，找出當(dāng)下熟茶領(lǐng)域的各種薄弱環(huán)節(jié)，為未來的熟茶發(fā)展理清思路、洞悉趨勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮成大勢(shì)，把握未來先機(jī)。可以預(yù)見，隨著中國民眾消費(fèi)升級(jí)，國內(nèi)市場(chǎng)將迎來高端普洱熟茶的春天。
國人對(duì)普洱茶的認(rèn)知與消費(fèi)能力隨著時(shí)間的推移逐漸增加，國外市場(chǎng)份額近年增長(zhǎng)緩慢，國內(nèi)市場(chǎng)還有巨大潛力尚未開發(fā)。在2016年，出口海外的茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中，普洱茶出口份額已經(jīng)同比下降了許多，而國內(nèi)普洱茶占比份額正在逐步上升。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年1-12月，我國茶葉出口36.5萬噸，金額約1780百萬美元，平均單價(jià)4870美元/噸，同比分別上升2.66%、10.1%和7.27%。
其中，普洱茶出口3000噸，金額28百萬美元，均價(jià)9440美元/噸，同比分別增長(zhǎng)9.10%、下降5.03%和12.95%。
而2019年1-9月的出口數(shù)據(jù)中，普洱茶的數(shù)量與價(jià)格再度大幅下滑，可見國外市場(chǎng)已逐漸趨于低迷。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年1-9月，我國茶葉出口27.41萬噸，金額約14.91億美元，同比分別增長(zhǎng)4.13%和16.36%，平均單價(jià)5440美元/噸，同比增長(zhǎng)11.75%。
其中，普洱茶出口140噸，占總出口量比重為0.75%，下降6.4%?。
從數(shù)據(jù)中了解到，海外市場(chǎng)對(duì)于普洱茶的的消費(fèi)能力相比國內(nèi)并不高，對(duì)于普洱茶年總產(chǎn)量38萬噸來說，出口量只有140噸，僅僅占據(jù)1%不到的份額。不難看出，普洱茶的重點(diǎn)市場(chǎng)依舊在國內(nèi)，所以建議廠商要把重點(diǎn)放在國內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行深耕細(xì)作。
另據(jù)2018年“天貓雙11”茶行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有茶類單品熱銷排行榜中，普洱熟茶異軍突起，已超越所有其他茶類單品銷量，牢牢占據(jù)該榜排名第一的位置。而行業(yè)龍頭大益品牌的線上店，所有單品銷量前五名中，五款都是熟茶。這些現(xiàn)象充分說明了普洱熟茶的內(nèi)銷市場(chǎng)強(qiáng)勁無比！
2.1傳統(tǒng)分銷渠道
如圖，茶農(nóng)自己加工生產(chǎn)或者茶廠代為加工（其中茶廠不一定屬于茶企），熟茶茶企在收到成品后加以包裝或其他工序，成為可銷售的產(chǎn)品。之后產(chǎn)品流向市場(chǎng)，前往茶企直屬門店或者經(jīng)銷商，其中經(jīng)銷商可能有多層，經(jīng)銷商再發(fā)往下級(jí)門店，這是大部分傳統(tǒng)熟茶茶企的分銷流程，其中各種加盟店等也屬于一層經(jīng)銷商。不難看出，這樣的渠道分級(jí)繁多，出現(xiàn)的問題自然也多！
2.1.1、成本增加
產(chǎn)品成本隨著層級(jí)遞進(jìn)而增加。這些增加的成本中包含了利潤(rùn)、物流、宣傳、門店地租、工資支出等各方面，這些成本最后落到了消費(fèi)者的頭上。隨著近幾年茶行業(yè)行情的低落，價(jià)格的低落導(dǎo)致必須在成本上進(jìn)行節(jié)制，導(dǎo)致的后果就是出現(xiàn)了一堆質(zhì)量低下，原料工藝都較為低劣的產(chǎn)品。
2.1.2渠道積壓
所有的門店在無人問津的時(shí)候?qū)⒎e壓大量貨物，轉(zhuǎn)化成沉沒成本，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的上升。對(duì)于門店來說，處理這種情況只有兩種選擇，低價(jià)出手或靜觀其變。無論哪種，損失都將由渠道商獨(dú)自承擔(dān)。
2.1.3渠道脆弱
一旦出現(xiàn)危機(jī)，渠道某一部分?jǐn)嗔?，就將面臨大幅度虧本以及開拓新渠道的巨額成本，這是傳統(tǒng)渠道不可避免的劣勢(shì)。而最脆弱的一般是經(jīng)銷商，當(dāng)經(jīng)銷鏈斷裂，貨物的積壓都是小事，而是失去經(jīng)銷商所屬的一部分市場(chǎng)，短時(shí)間難以找到一家可以信任的經(jīng)銷商，當(dāng)這段時(shí)間過去，市場(chǎng)也許早被其他茶企占領(lǐng)。
2.1.4市場(chǎng)反應(yīng)慢
這個(gè)問題的關(guān)鍵點(diǎn)在市場(chǎng)反響的緩慢，一款產(chǎn)品入市，之后收到的評(píng)價(jià)如何？這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)難以收集，茶企做的產(chǎn)品就會(huì)只是茶企的產(chǎn)品，而不是滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。層級(jí)太多導(dǎo)致消息傳遞太慢，無法對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)做出及時(shí)應(yīng)對(duì)，在信息時(shí)代，這無疑是一種非常落后的環(huán)節(jié)。
2.2電商渠道
電商相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，在層級(jí)上面進(jìn)行了大幅度的減少，原先的多層級(jí)結(jié)構(gòu)變成茶企直接面對(duì)線上消費(fèi)者。這種方式具備了許多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也出現(xiàn)了新的問題。
優(yōu)勢(shì)一：成本降低
多級(jí)分銷的劣勢(shì)在上文已經(jīng)分析過，當(dāng)經(jīng)銷商不存在，相應(yīng)的成本也就降低。店面的租金相對(duì)應(yīng)的費(fèi)用都可以降低，而經(jīng)銷商的利潤(rùn)分成也變?yōu)殡婁N經(jīng)費(fèi)，消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買到產(chǎn)品。
優(yōu)勢(shì)二：貨物不積壓
線下鋪貨的原因很大一部分在于難以靈活控制貨物量，導(dǎo)致貨物積壓。而電商則可以通過數(shù)據(jù)分析，快速反應(yīng)，靈活備貨。
優(yōu)勢(shì)三：市場(chǎng)反應(yīng)快
電銷在產(chǎn)品發(fā)布前期、中期、后期可以輕松收集數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)動(dòng)向。同時(shí)能根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)，快速改變戰(zhàn)略。在線上的促銷等手段，操作較便利，快速的反應(yīng)能迅速滿足消費(fèi)者。
說完了優(yōu)勢(shì)，自然要談缺點(diǎn)，電商雖好，缺點(diǎn)也同樣明顯。
缺點(diǎn)一：轉(zhuǎn)型困難
傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型成電商并不是說變就變，傳統(tǒng)渠道的積累難以拋棄，全面轉(zhuǎn)型帶來的陣痛不可避免。電商承擔(dān)了相當(dāng)程度的風(fēng)險(xiǎn)，拋棄原有渠道并不能一步到位，這一段轉(zhuǎn)型的起步困難時(shí)期，攔住了許多想要轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
缺點(diǎn)二：數(shù)據(jù)缺失
關(guān)于數(shù)據(jù)的缺失，這是茶行業(yè)最大的問題。目前消費(fèi)者對(duì)于普洱熟茶的鑒定，普遍采用的是茶樣試喝、現(xiàn)場(chǎng)判斷等方式，缺少一個(gè)確切的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，消費(fèi)者很難確定產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>
以淘寶為例，搜索“班章”，出現(xiàn)的結(jié)果中數(shù)十倍的價(jià)差，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑問。原因在背后的這些數(shù)據(jù)缺乏，從茶農(nóng)手中茶葉的多少？茶葉流向到產(chǎn)品生產(chǎn)中的損耗，以及成品的分銷路線等數(shù)據(jù)，在這樣的一條生產(chǎn)鏈中一無所知。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)螣o從判斷。即不了解班章的產(chǎn)量幾何？也不明白茶廠有多少真正的班章？除了大品牌利用本身現(xiàn)有的客戶優(yōu)勢(shì)、品牌信譽(yù)建立起電商渠道，其他茶企在這種數(shù)據(jù)的缺失下，難以確定目標(biāo)市場(chǎng)來建立渠道，消費(fèi)者也很難相信茶企的電商渠道。
茶企常見的促銷手段有：節(jié)日促銷、特價(jià)促銷、活動(dòng)促銷、會(huì)員促銷等促銷手段。（這里僅討論促銷而非營(yíng)銷）這些促銷手段大多依賴于線下門店，屬于被動(dòng)營(yíng)銷。
這些促銷手段的作用依舊是很明顯的，能帶來一定的銷量與客戶，對(duì)于超市等企業(yè)來說，無疑是一個(gè)好手段，只是對(duì)于茶行業(yè)并不適用，這里要討論受眾流量與受眾群體的問題。
超市與茶葉門店的不同之處在人流量，超市作為一種綜合性消費(fèi)場(chǎng)所，每日的人流量明顯大于茶葉門店，相應(yīng)促銷手段的接受人群也大于茶葉門店。在受眾流量上大于茶葉門店。
同時(shí)受眾群體有明顯的區(qū)別，茶葉門店大多位于茶業(yè)城，比起超市更有門檻。超市等門店人群幾乎沒有限制，而茶葉門店限制了消費(fèi)者群體，雖然說這樣到店的顧客精準(zhǔn)度更高，卻相應(yīng)地人群減少許多，這無疑增加了促銷的難度。
在受眾較少，群體單一的情況下，促銷手段單一，效果薄弱，難以開拓全新的市場(chǎng)是現(xiàn)有存在的客觀難題。
從普洱茶園每年的面積增長(zhǎng)與產(chǎn)量增長(zhǎng)不難看出，普洱茶的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還在不斷發(fā)展，普洱茶消費(fèi)者和消耗量在增加，這種增長(zhǎng)證明普洱茶的市場(chǎng)潛力依舊存在，而且是大部分的潛力都尚未開發(fā)。
同時(shí)，2018年的“雙11”六大茶類銷售數(shù)據(jù)中，普洱茶的銷量仍是第一，而普洱熟茶又在普洱茶類的單品銷量前十名里，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了半壁江山。
等線而大益品牌可以說是大獲豐收，在這個(gè)榜單前十名中占據(jù)了八名，而且成交金額也遙遙領(lǐng)先。值得注意的是，這五個(gè)席位都是熟茶占據(jù)的。而大益電商近年的成交金額逐年遞增，它的數(shù)據(jù)可以說代表了一定的市場(chǎng)走向。
在以上數(shù)據(jù)中，可以很直觀看出普洱熟茶的發(fā)展趨勢(shì)，近幾年處于一個(gè)穩(wěn)健上升期，市場(chǎng)前景廣闊，是茶企切入熟茶市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
在未來的普洱熟茶市場(chǎng)中，出現(xiàn)的變化可能有：
1、熟茶市場(chǎng)走向輕便消費(fèi)化、高端化
輕便消費(fèi)化指的是：
普洱熟茶市場(chǎng)的風(fēng)氣在近年來已經(jīng)進(jìn)行了不少轉(zhuǎn)變，從火熱的小青柑現(xiàn)象可以看出，市場(chǎng)更加需要能進(jìn)行快速品飲消費(fèi)的茶產(chǎn)品。整個(gè)市場(chǎng)從生茶的收藏與投資轉(zhuǎn)變成熟茶的品飲與消費(fèi)。同時(shí)熟茶本身為了促進(jìn)消費(fèi)，將逐漸貼近具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的年輕市場(chǎng)，從產(chǎn)品定位到包裝，都將逐漸迎向輕便消費(fèi)化。
高端化指的是：
在消費(fèi)化基礎(chǔ)上，消費(fèi)人群的需求不斷升級(jí)，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的細(xì)分。傳統(tǒng)的中低端熟茶產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足日益增長(zhǎng)的熟茶消費(fèi)需求，針對(duì)不同的市場(chǎng)將有很多不同的高端熟茶出現(xiàn)。這些高端熟茶為許多新晉品牌開拓市場(chǎng)帶來了新的思路，一方面可以填補(bǔ)熟茶高端市場(chǎng)的空白，另一方面也讓新興品牌繞開傳統(tǒng)大廠，開辟一塊新的天地。
雙十一數(shù)據(jù)中的消費(fèi)者對(duì)普洱熟茶的購買，大多選擇的較為優(yōu)質(zhì)的品牌熟茶，而客單價(jià)的上升表現(xiàn)了消費(fèi)者的購買欲望正在向高端熟茶傾斜。
2、熟茶產(chǎn)品走向多樣化、健康化
熟茶產(chǎn)品在不斷地創(chuàng)新，生產(chǎn)工藝不斷進(jìn)步，原料不斷升級(jí)，包裝將變?yōu)槟贻p化、豐富化、輕便化。在市場(chǎng)細(xì)分的前提下，出現(xiàn)種種茶飲料、袋泡茶、便攜茶餅甚至茶膏等新興產(chǎn)品，讓整個(gè)普洱熟茶市場(chǎng)百花齊放。專業(yè)化的生產(chǎn)創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品，讓熟茶成為一種日常飲品，不再像生茶一樣強(qiáng)調(diào)單一的收藏品鑒。
從2018年雙十一數(shù)據(jù)的購買人群數(shù)據(jù)中，18-25歲的消費(fèi)占比為20.15%，26-30歲的為19.17%，年輕化已經(jīng)成為熟茶銷售的大趨勢(shì)。而年輕人的活躍思維特性，必將促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)更多的不同品類。
熟茶產(chǎn)品的保健功效一直被津津樂道，甚至不少茶商夸大為包治百病，而實(shí)際上并非如此，不同茶類其功效上具有明顯差異性，且茶葉不同于藥物，其功效是基于內(nèi)含物質(zhì)的表達(dá)，而日常飲用中人體對(duì)內(nèi)含物質(zhì)的攝入量往往達(dá)不到治療的效果。2016 年？10?月？6?日日本靜岡縣環(huán)境衛(wèi)生科學(xué)研究所宣布茶黃素具有抗病毒效果，不僅能對(duì)諾如病毒（消化道疾病病毒）起到消毒作用，還有望被應(yīng)用在食物中毒的預(yù)防領(lǐng)域。
這項(xiàng)成果給發(fā)酵茶的功效提供了充分的科研證明，而目前國內(nèi)外針對(duì)熟茶內(nèi)含物質(zhì)的研究項(xiàng)目也越來越多。隨著未來項(xiàng)目成果的發(fā)布和應(yīng)用，市場(chǎng)對(duì)熟茶特有的功效會(huì)得到更為科學(xué)的認(rèn)知。
3、熟茶企業(yè)走向品牌化、營(yíng)銷化
把品牌當(dāng)做重點(diǎn)而非唯產(chǎn)品論，未來將出現(xiàn)全新的門店與創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式，打造新的茶企渠道，建立起“輕茶企”的全新模式。在現(xiàn)在“新零售”模式的引導(dǎo)下，出現(xiàn)了一些勇于嘗試的茶企。
這種模式正是對(duì)于茶葉新零售的全新嘗試，將線下門店改變成為體驗(yàn)店，大大減輕負(fù)擔(dān)，只需要通過線上的品牌宣傳，吸引消費(fèi)者，即可達(dá)到引流效果。
通過品牌營(yíng)銷，建立新的消費(fèi)觀念，改變?nèi)藗儗?duì)茶的固有印象，大力爭(zhēng)取自己品牌的忠實(shí)客戶，同時(shí)佐以各種附加產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，例如茶之旅之類的營(yíng)銷手段，以此來爭(zhēng)奪大茶企的市場(chǎng)份額；又如元一茶業(yè)，在專注于傳統(tǒng)普洱熟茶產(chǎn)品上，不斷嘗試開發(fā)輕便型的輕禮茶——云霄，以玲瓏的小餅形狀快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)粘合度。
4、熟茶行業(yè)走向規(guī)范化、數(shù)據(jù)化
當(dāng)建立好制度之后，行業(yè)走向規(guī)范化，市場(chǎng)亂象得到改善，消費(fèi)者尋找產(chǎn)品變?yōu)楹?jiǎn)單，以品牌為導(dǎo)向，輕松找到適宜的產(chǎn)品。在規(guī)范化之后，許多茶行業(yè)數(shù)據(jù)得以補(bǔ)齊，以大數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，整個(gè)熟茶行業(yè)的趨勢(shì)走向變得明朗，將逐漸變成一個(gè)朝陽行業(yè)，吸引大批新的粉絲?？傮w來說，熟茶的未來在于改變產(chǎn)品思路，走出現(xiàn)有的營(yíng)銷定式，建立全新的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)化、規(guī)范化做好，才能真正開拓出屬于熟茶的廣闊天地。
普洱熟茶作為普洱茶的一個(gè)分類從誕生到現(xiàn)在時(shí)間并不長(zhǎng)，據(jù)考證，云南普洱熟茶工藝正式確定并開始規(guī)?；a(chǎn)是在1975年前后，距今也就是四十多年。而這四十多年正是我國茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的四十年。普洱茶在這個(gè)茶業(yè)復(fù)興、高速發(fā)展的浪潮中，從一個(gè)名不見經(jīng)傳的邊銷茶一躍成為現(xiàn)在風(fēng)靡全國的茶葉新貴，而普洱熟茶也從一個(gè)新品發(fā)展成為現(xiàn)在家喻戶曉的一個(gè)茶葉品類。
近些年來，隨著大眾的生活水平提升，消費(fèi)逐步升級(jí)，大健康時(shí)代的翩翩而至，為我國茶行業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)良好機(jī)遇，普洱熟茶產(chǎn)品也從原始的粗放狀態(tài)開始向精細(xì)化生產(chǎn)發(fā)展，更為衛(wèi)生、安全、標(biāo)準(zhǔn)化的熟茶產(chǎn)品帶來了更多的放心消費(fèi)者，使得熟茶成為大健康時(shí)代的主流飲品之一，“喝熟茶，藏生茶，品老茶”的概念深入人心，尤其“喝熟茶”首當(dāng)其沖。
國內(nèi)熟茶生產(chǎn)商在這種市場(chǎng)趨勢(shì)下，以決心做好茶的思想為指導(dǎo)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品、產(chǎn)區(qū)、技術(shù)、營(yíng)銷渠道等多方面進(jìn)行分析，找出當(dāng)下熟茶領(lǐng)域的各種薄弱環(huán)節(jié)，為未來的熟茶發(fā)展理清思路、洞悉趨勢(shì)，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮成大勢(shì)，把握未來先機(jī)。可以預(yù)見，隨著中國民眾消費(fèi)升級(jí)，國內(nèi)市場(chǎng)將迎來高端普洱熟茶的春天。
國人對(duì)普洱茶的認(rèn)知與消費(fèi)能力隨著時(shí)間的推移逐漸增加，國外市場(chǎng)份額近年增長(zhǎng)緩慢，國內(nèi)市場(chǎng)還有巨大潛力尚未開發(fā)。在2016年，出口海外的茶產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)中，普洱茶出口份額已經(jīng)同比下降了許多，而國內(nèi)普洱茶占比份額正在逐步上升。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年1-12月，我國茶葉出口36.5萬噸，金額約1780百萬美元，平均單價(jià)4870美元/噸，同比分別上升2.66%、10.1%和7.27%。
其中，普洱茶出口3000噸，金額28百萬美元，均價(jià)9440美元/噸，同比分別增長(zhǎng)9.10%、下降5.03%和12.95%。
而2019年1-9月的出口數(shù)據(jù)中，普洱茶的數(shù)量與價(jià)格再度大幅下滑，可見國外市場(chǎng)已逐漸趨于低迷。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年1-9月，我國茶葉出口27.41萬噸，金額約14.91億美元，同比分別增長(zhǎng)4.13%和16.36%，平均單價(jià)5440美元/噸，同比增長(zhǎng)11.75%。
其中，普洱茶出口140噸，占總出口量比重為0.75%，下降6.4%。
從數(shù)據(jù)中了解到，海外市場(chǎng)對(duì)于普洱茶的的消費(fèi)能力相比國內(nèi)并不高，對(duì)于普洱茶年總產(chǎn)量38萬噸來說，出口量只有140噸，僅僅占據(jù)1%不到的份額。不難看出，普洱茶的重點(diǎn)市場(chǎng)依舊在國內(nèi)，所以建議廠商要把重點(diǎn)放在國內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行深耕細(xì)作。
另據(jù)2018年“天貓雙11”茶行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有茶類單品熱銷排行榜中，普洱熟茶異軍突起，已超越所有其他茶類單品銷量，牢牢占據(jù)該榜排名第一的位置。而行業(yè)龍頭大益品牌的線上店，所有單品銷量前五名中，五款都是熟茶。這些現(xiàn)象充分說明了普洱熟茶的內(nèi)銷市場(chǎng)強(qiáng)勁無比！
2.1傳統(tǒng)分銷渠道
如圖，茶農(nóng)自己加工生產(chǎn)或者茶廠代為加工（其中茶廠不一定屬于茶企），熟茶茶企在收到成品后加以包裝或其他工序，成為可銷售的產(chǎn)品。之后產(chǎn)品流向市場(chǎng)，前往茶企直屬門店或者經(jīng)銷商，其中經(jīng)銷商可能有多層，經(jīng)銷商再發(fā)往下級(jí)門店，這是大部分傳統(tǒng)熟茶茶企的分銷流程，其中各種加盟店等也屬于一層經(jīng)銷商。不難看出，這樣的渠道分級(jí)繁多，出現(xiàn)的問題自然也多！
2.1.1、成本增加
產(chǎn)品成本隨著層級(jí)遞進(jìn)而增加。這些增加的成本中包含了利潤(rùn)、物流、宣傳、門店地租、工資支出等各方面，這些成本最后落到了消費(fèi)者的頭上。隨著近幾年茶行業(yè)行情的低落，價(jià)格的低落導(dǎo)致必須在成本上進(jìn)行節(jié)制，導(dǎo)致的后果就是出現(xiàn)了一堆質(zhì)量低下，原料工藝都較為低劣的產(chǎn)品。
2.1.2渠道積壓
所有的門店在無人問津的時(shí)候?qū)⒎e壓大量貨物，轉(zhuǎn)化成沉沒成本，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的上升。對(duì)于門店來說，處理這種情況只有兩種選擇，低價(jià)出手或靜觀其變。無論哪種，損失都將由渠道商獨(dú)自承擔(dān)。
2.1.3渠道脆弱
一旦出現(xiàn)危機(jī)，渠道某一部分?jǐn)嗔眩蛯⒚媾R大幅度虧本以及開拓新渠道的巨額成本，這是傳統(tǒng)渠道不可避免的劣勢(shì)。而最脆弱的一般是經(jīng)銷商，當(dāng)經(jīng)銷鏈斷裂，貨物的積壓都是小事，而是失去經(jīng)銷商所屬的一部分市場(chǎng)，短時(shí)間難以找到一家可以信任的經(jīng)銷商，當(dāng)這段時(shí)間過去，市場(chǎng)也許早被其他茶企占領(lǐng)。
2.1.4市場(chǎng)反應(yīng)慢
這個(gè)問題的關(guān)鍵點(diǎn)在市場(chǎng)反響的緩慢，一款產(chǎn)品入市，之后收到的評(píng)價(jià)如何？這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)難以收集，茶企做的產(chǎn)品就會(huì)只是茶企的產(chǎn)品，而不是滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。層級(jí)太多導(dǎo)致消息傳遞太慢，無法對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)做出及時(shí)應(yīng)對(duì)，在信息時(shí)代，這無疑是一種非常落后的環(huán)節(jié)。
2.2電商渠道
電商相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，在層級(jí)上面進(jìn)行了大幅度的減少，原先的多層級(jí)結(jié)構(gòu)變成茶企直接面對(duì)線上消費(fèi)者。這種方式具備了許多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也出現(xiàn)了新的問題。
優(yōu)勢(shì)一：成本降低
多級(jí)分銷的劣勢(shì)在上文已經(jīng)分析過，當(dāng)經(jīng)銷商不存在，相應(yīng)的成本也就降低。店面的租金相對(duì)應(yīng)的費(fèi)用都可以降低，而經(jīng)銷商的利潤(rùn)分成也變?yōu)殡婁N經(jīng)費(fèi)，消費(fèi)者能以更低的價(jià)格買到產(chǎn)品。
優(yōu)勢(shì)二：貨物不積壓
線下鋪貨的原因很大一部分在于難以靈活控制貨物量，導(dǎo)致貨物積壓。而電商則可以通過數(shù)據(jù)分析，快速反應(yīng)，靈活備貨。
優(yōu)勢(shì)三：市場(chǎng)反應(yīng)快
電銷在產(chǎn)品發(fā)布前期、中期、后期可以輕松收集數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)動(dòng)向。同時(shí)能根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)，快速改變戰(zhàn)略。在線上的促銷等手段，操作較便利，快速的反應(yīng)能迅速滿足消費(fèi)者。
說完了優(yōu)勢(shì)，自然要談缺點(diǎn)，電商雖好，缺點(diǎn)也同樣明顯。
缺點(diǎn)一：轉(zhuǎn)型困難
傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型成電商并不是說變就變，傳統(tǒng)渠道的積累難以拋棄，全面轉(zhuǎn)型帶來的陣痛不可避免。電商承擔(dān)了相當(dāng)程度的風(fēng)險(xiǎn)，拋棄原有渠道并不能一步到位，這一段轉(zhuǎn)型的起步困難時(shí)期，攔住了許多想要轉(zhuǎn)型的企業(yè)。
缺點(diǎn)二：數(shù)據(jù)缺失
關(guān)于數(shù)據(jù)的缺失，這是茶行業(yè)最大的問題。目前消費(fèi)者對(duì)于普洱熟茶的鑒定，普遍采用的是茶樣試喝、現(xiàn)場(chǎng)判斷等方式，缺少一個(gè)確切的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，消費(fèi)者很難確定產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/span>
以淘寶為例，搜索“班章”，出現(xiàn)的結(jié)果中數(shù)十倍的價(jià)差，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑問。原因在背后的這些數(shù)據(jù)缺乏，從茶農(nóng)手中茶葉的多少？茶葉流向到產(chǎn)品生產(chǎn)中的損耗，以及成品的分銷路線等數(shù)據(jù)，在這樣的一條生產(chǎn)鏈中一無所知。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)螣o從判斷。即不了解班章的產(chǎn)量幾何？也不明白茶廠有多少真正的班章？除了大品牌利用本身現(xiàn)有的客戶優(yōu)勢(shì)、品牌信譽(yù)建立起電商渠道，其他茶企在這種數(shù)據(jù)的缺失下，難以確定目標(biāo)市場(chǎng)來建立渠道，消費(fèi)者也很難相信茶企的電商渠道。
茶企常見的促銷手段有：節(jié)日促銷、特價(jià)促銷、活動(dòng)促銷、會(huì)員促銷等促銷手段。（這里僅討論促銷而非營(yíng)銷）這些促銷手段大多依賴于線下門店，屬于被動(dòng)營(yíng)銷。
這些促銷手段的作用依舊是很明顯的，能帶來一定的銷量與客戶，對(duì)于超市等企業(yè)來說，無疑是一個(gè)好手段，只是對(duì)于茶行業(yè)并不適用，這里要討論受眾流量與受眾群體的問題。
超市與茶葉門店的不同之處在人流量，超市作為一種綜合性消費(fèi)場(chǎng)所，每日的人流量明顯大于茶葉門店，相應(yīng)促銷手段的接受人群也大于茶葉門店。在受眾流量上大于茶葉門店。
同時(shí)受眾群體有明顯的區(qū)別，茶葉門店大多位于茶業(yè)城，比起超市更有門檻。超市等門店人群幾乎沒有限制，而茶葉門店限制了消費(fèi)者群體，雖然說這樣到店的顧客精準(zhǔn)度更高，卻相應(yīng)地人群減少許多，這無疑增加了促銷的難度。
在受眾較少，群體單一的情況下，促銷手段單一，效果薄弱，難以開拓全新的市場(chǎng)是現(xiàn)有存在的客觀難題。
從普洱茶園每年的面積增長(zhǎng)與產(chǎn)量增長(zhǎng)不難看出，普洱茶的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還在不斷發(fā)展，普洱茶消費(fèi)者和消耗量在增加，這種增長(zhǎng)證明普洱茶的市場(chǎng)潛力依舊存在，而且是大部分的潛力都尚未開發(fā)。
同時(shí)，2018年的“雙11”六大茶類銷售數(shù)據(jù)中，普洱茶的銷量仍是第一，而普洱熟茶又在普洱茶類的單品銷量前十名里，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了半壁江山。
而大益品牌可以說是大獲豐收，在這個(gè)榜單前十名中占據(jù)了八名，而且成交金額也遙遙領(lǐng)先。值得注意的是，這五個(gè)席位都是熟茶占據(jù)的。而大益電商近年的成交金額逐年遞增，它的數(shù)據(jù)可以說代表了一定的市場(chǎng)走向。
在以上數(shù)據(jù)中，可以很直觀看出普洱熟茶的發(fā)展趨勢(shì)，近幾年處于一個(gè)穩(wěn)健上升期，市場(chǎng)前景廣闊，是茶企切入熟茶市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。
在未來的普洱熟茶市場(chǎng)中，出現(xiàn)的變化可能有：
1、熟茶市場(chǎng)走向輕便消費(fèi)化、高端化
輕便消費(fèi)化指的是：
普洱熟茶市場(chǎng)的風(fēng)氣在近年來已經(jīng)進(jìn)行了不少轉(zhuǎn)變，從火熱的小青柑現(xiàn)象可以看出，市場(chǎng)更加需要能進(jìn)行快速品飲消費(fèi)的茶產(chǎn)品。整個(gè)市場(chǎng)從生茶的收藏與投資轉(zhuǎn)變成熟茶的品飲與消費(fèi)。同時(shí)熟茶本身為了促進(jìn)消費(fèi)，將逐漸貼近具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的年輕市場(chǎng)，從產(chǎn)品定位到包裝，都將逐漸迎向輕便消費(fèi)化。
高端化指的是：
在消費(fèi)化基礎(chǔ)上，消費(fèi)人群的需求不斷升級(jí)，將會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的細(xì)分。傳統(tǒng)的中低端熟茶產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足日益增長(zhǎng)的熟茶消費(fèi)需求，針對(duì)不同的市場(chǎng)將有很多不同的高端熟茶出現(xiàn)。這些高端熟茶為許多新晉品牌開拓市場(chǎng)帶來了新的思路，一方面可以填補(bǔ)熟茶高端市場(chǎng)的空白，另一方面也讓新興品牌繞開傳統(tǒng)大廠，開辟一塊新的天地。
雙十一數(shù)據(jù)中的消費(fèi)者對(duì)普洱熟茶的購買，大多選擇的較為優(yōu)質(zhì)的品牌熟茶，而客單價(jià)的上升表現(xiàn)了消費(fèi)者的購買欲望正在向高端熟茶傾斜。
2、熟茶產(chǎn)品走向多樣化、健康化
熟茶產(chǎn)品在不斷地創(chuàng)新，生產(chǎn)工藝不斷進(jìn)步，原料不斷升級(jí)，包裝將變?yōu)槟贻p化、豐富化、輕便化。在市場(chǎng)細(xì)分的前提下，出現(xiàn)種種茶飲料、袋泡茶、便攜茶餅甚至茶膏等新興產(chǎn)品，讓整個(gè)普洱熟茶市場(chǎng)百花齊放。專業(yè)化的生產(chǎn)創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品，讓熟茶成為一種日常飲品，不再像生茶一樣強(qiáng)調(diào)單一的收藏品鑒。
從2018年雙十一數(shù)據(jù)的購買人群數(shù)據(jù)中，18-25歲的消費(fèi)占比為20.15%，26-30歲的為19.17%，年輕化已經(jīng)成為熟茶銷售的大趨勢(shì)。而年輕人的活躍思維特性，必將促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品出現(xiàn)更多的不同品類。
熟茶產(chǎn)品的保健功效一直被津津樂道，甚至不少茶商夸大為包治百病，而實(shí)際上并非如此，不同茶類其功效上具有明顯差異性，且茶葉不同于藥物，其功效是基于內(nèi)含物質(zhì)的表達(dá)，而日常飲用中人體對(duì)內(nèi)含物質(zhì)的攝入量往往達(dá)不到治療的效果。2016 年？10?月？6?日日本靜岡縣環(huán)境衛(wèi)生科學(xué)研究所宣布茶黃素具有抗病毒效果，不僅能對(duì)諾如病毒（消化道疾病病毒）起到消毒作用，還有望被應(yīng)用在食物中毒的預(yù)防領(lǐng)域。
這項(xiàng)成果給發(fā)酵茶的功效提供了充分的科研證明，而目前國內(nèi)外針對(duì)熟茶內(nèi)含物質(zhì)的研究項(xiàng)目也越來越多。隨著未來項(xiàng)目成果的發(fā)布和應(yīng)用，市場(chǎng)對(duì)熟茶特有的功效會(huì)得到更為科學(xué)的認(rèn)知。
3、熟茶企業(yè)走向品牌化、營(yíng)銷化
把品牌當(dāng)做重點(diǎn)而非唯產(chǎn)品論，未來將出現(xiàn)全新的門店與創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方式，打造新的茶企渠道，建立起“輕茶企”的全新模式。在現(xiàn)在“新零售”模式的引導(dǎo)下，出現(xiàn)了一些勇于嘗試的茶企。
這種模式正是對(duì)于茶葉新零售的全新嘗試，將線下門店改變成為體驗(yàn)店，大大減輕負(fù)擔(dān)，只需要通過線上的品牌宣傳，吸引消費(fèi)者，即可達(dá)到引流效果。
通過品牌營(yíng)銷，建立新的消費(fèi)觀念，改變?nèi)藗儗?duì)茶的固有印象，大力爭(zhēng)取自己品牌的忠實(shí)客戶，同時(shí)佐以各種附加產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，例如茶之旅之類的營(yíng)銷手段，以此來爭(zhēng)奪大茶企的市場(chǎng)份額；又如元一茶業(yè)，在專注于傳統(tǒng)普洱熟茶產(chǎn)品上，不斷嘗試開發(fā)輕便型的輕禮茶——云霄，以玲瓏的小餅形狀快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)粘合度。
4、熟茶行業(yè)走向規(guī)范化、數(shù)據(jù)化
當(dāng)建立好制度之后，行業(yè)走向規(guī)范化，市場(chǎng)亂象得到改善，消費(fèi)者尋找產(chǎn)品變?yōu)楹?jiǎn)單，以品牌為導(dǎo)向，輕松找到適宜的產(chǎn)品。在規(guī)范化之后，許多茶行業(yè)數(shù)據(jù)得以補(bǔ)齊，以大數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，整個(gè)熟茶行業(yè)的趨勢(shì)走向變得明朗，將逐漸變成一個(gè)朝陽行業(yè)，吸引大批新的粉絲。總體來說，熟茶的未來在于改變產(chǎn)品思路，走出現(xiàn)有的營(yíng)銷定式，建立全新的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)化、規(guī)范化做好，才能真正開拓出屬于熟茶的廣闊天地。
做任何事，一個(gè)人干，不如一群人干。一群人干，不如全國各地都有人利益抱團(tuán)一起干。
拿茶行業(yè)的銷售來說，一個(gè)人干就是夫妻店生意，一群人干是銷售部，全國各地都有人利益抱團(tuán)一起干，就是全國市場(chǎng)深度分銷。娃哈哈的廠商一體化，用“聯(lián)銷體”模式將廠家與經(jīng)銷商深度捆綁，結(jié)成利益共同體，故創(chuàng)造中國快消品的深度分銷奇跡。
茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)效率大升級(jí)時(shí)代。做茶企必須要研究產(chǎn)業(yè)效率，才能穩(wěn)步做大做強(qiáng)。我們可以總結(jié)出一些提升茶產(chǎn)業(yè)效率的經(jīng)典套路。比如，聯(lián)銷體模式是最高效的茶界分銷形式之一，炒作年代的大盤商二盤商散戶與藏家結(jié)成利益共同體，能在極短時(shí)間拉升茶價(jià)，形成暴富神話，當(dāng)然也套牢了許多接盤俠。不炒的話，或者只是局部理性小炒一下，單品控盤的聯(lián)銷體、電商分銷聯(lián)銷體、互聯(lián)網(wǎng)+線下聯(lián)銷體、s2b2c聯(lián)銷體，也是正常渠道的主流模式。
茶企渠道跑馬圈地三大法寶：聯(lián)銷體、加盟連鎖與電商
聯(lián)銷體的實(shí)質(zhì)，是一種建立在利益分配與利益長(zhǎng)期深度捆綁基礎(chǔ)上的渠道治理結(jié)構(gòu)。要深入整合渠道資源，必須研究渠道治理結(jié)構(gòu)，構(gòu)建分銷聯(lián)銷體，或者跟聯(lián)銷體大盤商或平臺(tái)合作，通過借力，迅速建立分銷體系。
說了分銷，再來看終端的加盟連鎖生意。在上一個(gè)普洱茶黃金期，也就是2011年到2016年，茶企渠道跑馬圈地的三大法寶是，聯(lián)銷體、加盟連鎖與電商。炒作靠聯(lián)銷體，彰顯品牌實(shí)力與體量靠加盟店數(shù)量，亂市場(chǎng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商意見大說的是電商。也就是做市場(chǎng)有三個(gè)法寶，但終極武器還是加盟連鎖店事業(yè)。茶店一百家左右，是三線品牌，幾百家店是二線品牌，上千家茶店是一線品牌。
加盟連鎖熱，要滿足三個(gè)條件，市場(chǎng)火爆，品牌強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷商靠廠家政策吃飯，消費(fèi)者也追明星茶企、茶品，終端接盤俠多，開店成本低。那幾年，這三大條件都具備，故形成茶界加盟連鎖熱。
2016年以降，市場(chǎng)紅利，品牌紅利，接盤俠紅利，開店成本低紅利消失，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，傳統(tǒng)店主大都不會(huì)搞流量，也不會(huì)輸出價(jià)值觀，一夜之間被移動(dòng)時(shí)代的內(nèi)容流量粉絲營(yíng)銷邊緣化，從而造成茶界加盟連鎖事業(yè)大潰敗。茶店少了，茶品牌也被打回原形，由大眾消費(fèi)市場(chǎng)品牌，回歸憋屈的行業(yè)品牌——也就是行業(yè)知道，出了行業(yè)，消費(fèi)者不知道!
雖然茶市于2016年之后冷了，進(jìn)入了新常態(tài)，但我認(rèn)為開連鎖茶店還是建立品牌大眾市場(chǎng)認(rèn)知與體現(xiàn)渠道效率的最佳方式。
2017年在深圳，有一位做營(yíng)銷的資深人士正告我說，茶界只有三個(gè)品牌——大益、八馬與其他品牌。站在深圳市民的角度，這是對(duì)的。在深圳，大益、八馬茶店多，尤其是八馬，購物中心必有八馬，是成熟商圈的標(biāo)配。行業(yè)知名與老百姓知名是兩碼事，老百姓在商圈里經(jīng)常見到某品牌茶店，這個(gè)茶品牌在老百姓印象中肯定是大品牌。比如七彩云南，許多消費(fèi)者都知道，比中茶、下關(guān)名氣還大，是因?yàn)榈皆颇下糜瓮狡卟试颇弦挥巍?/p>
新常態(tài)下品牌商開茶店，拼的是管理半徑
市場(chǎng)不好的新常態(tài)下，連鎖茶店追求的是質(zhì)量，而不是數(shù)量，除了店面零售，而且要體現(xiàn)單店的商圈輻射配送能力，搞引流、數(shù)字化、互動(dòng)與會(huì)員管理?，F(xiàn)在的品牌專賣茶店不再是坐商，而是升級(jí)為智慧茶店。這種智慧茶店，不在于多，而在于精，一個(gè)茶企能開一百家智慧茶店，其效率相當(dāng)于以前開五六百家，開三四百家智慧茶店，就相當(dāng)于過去的百城千店，做十億級(jí)的茶生意。
跟同行交流，我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，新常態(tài)下品牌商開茶店，拼的是管理半徑。為什么你開不了幾家店，是因?yàn)槟愕墓芾戆霃教蹋荒芄芾砗蒙磉叺牡?，離你遠(yuǎn)的直營(yíng)店很可能會(huì)虧損，而加盟店是掛羊頭賣狗肉那種，首次進(jìn)貨后，遲遲不補(bǔ)貨，一年后換門頭。
在現(xiàn)在能開許多茶店的品牌，都或多或少解決了管理半徑的問題。大的，八馬、大益、天福不說，二三線的，如書劍普洱也開了一些店，其訣竅是，一抓內(nèi)部管理，二搞合伙人開店。往往是有忠誠度的老員工，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，合伙開店。一年做數(shù)億的中老期交易平臺(tái)陳茶匯，其推行的總分店配送全國模式，也是讓信得過的老員工合伙開陳茶匯分店。
效率往往源自降低成本。成本有生產(chǎn)成本與交易成本。在新時(shí)期開茶店，一是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，二是通過制度創(chuàng)新，降低交易成本，擴(kuò)大有效管理半徑。
廠商平臺(tái)一體化之聯(lián)銷體，是我講的第一種產(chǎn)業(yè)效率模型，新時(shí)期的合伙人智慧茶店，是第二種產(chǎn)業(yè)效率模型，有時(shí)間還會(huì)講更多的產(chǎn)業(yè)模型。
這世界是不平等的，因此我們?cè)诓黄降鹊氖澜缋镒非笃降?。中國改革開放四十多年，平等化的趨勢(shì)是：結(jié)果平等→機(jī)會(huì)平等→能力平等。以前吃社會(huì)主義大鍋飯，結(jié)果平等，后來改革開放，釋放普通人改命的巨大機(jī)會(huì)，社會(huì)進(jìn)入機(jī)會(huì)平等階段。而現(xiàn)在是新常態(tài)，機(jī)會(huì)有，但不是普惠的，是為有捕捉能力的人準(zhǔn)備的。
由此，茶行業(yè)由空白市場(chǎng)與機(jī)會(huì)主義，進(jìn)入了能力與專業(yè)主義時(shí)代。只有建立學(xué)習(xí)型組織的茶企，才會(huì)抓住商機(jī)。今后，學(xué)習(xí)型組織成為茶企標(biāo)配，才談得上能力平等……
過去的坐商型茶店，向如今的數(shù)字化智慧茶店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：一是前面強(qiáng)調(diào)過的管理半徑，這是機(jī)會(huì)主義的游擊隊(duì)與高度專業(yè)系統(tǒng)化的鐵血軍團(tuán)之區(qū)別;二是單店的市場(chǎng)輻射半徑。
坐商型傳統(tǒng)茶店，開店成本高，市場(chǎng)輻射半徑短，靠幾個(gè)老熟人照顧生意，肯定贏利能力不行，許多店因虧損而關(guān)門大吉。而數(shù)字化茶店，線上線下一體化，進(jìn)銷存、物流配送、客戶管理、營(yíng)銷工具等都數(shù)字化與統(tǒng)一共享化，注重融入周邊的消費(fèi)場(chǎng)景，將線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)為線上會(huì)員，用線上工具為線下體驗(yàn)引流，做主動(dòng)出擊的配送生意。一家智慧茶店，因市場(chǎng)輻射的廣度與深度大，其銷量可以相當(dāng)于五六家傳統(tǒng)店，故能沖抵開店成本，活得滋潤(rùn)。
細(xì)分市場(chǎng)品牌與渠道品牌在新時(shí)期的合流
下面將進(jìn)入中國茶終端營(yíng)銷的最關(guān)鍵點(diǎn)——細(xì)分市場(chǎng)品牌與渠道品牌在新時(shí)期的合流，多品類+一二級(jí)市場(chǎng)之品牌集合店的出現(xiàn)。
品牌邏輯與終端賣場(chǎng)(大店與小店)的邏輯，其實(shí)并不匹配。新品牌是建立在品類認(rèn)知基礎(chǔ)上，茶企往往通過市場(chǎng)細(xì)分，切一個(gè)垂直品類來深耕，做成該品類的一個(gè)代表符號(hào)。這就是創(chuàng)建品牌的經(jīng)典打法——占領(lǐng)消費(fèi)者心智其實(shí)是“品類認(rèn)知，品牌表達(dá)(代表)”。
茶企也可以推多品類品牌，但這對(duì)新品牌而言非?？简?yàn)供應(yīng)鏈，而且早期做雜了，不利于專業(yè)化，在宣傳推廣方面也不利于聚焦，建立專業(yè)形象。專業(yè)主義與品牌高度聚焦，造成新品牌往往以一個(gè)垂直品類為主，兼顧其余品類。
但這樣的高度垂直打法，會(huì)面臨一個(gè)問題，不利于終端開專賣店。因?yàn)榻K端的需求多元化，而單一的品類垂直品牌，以一種茶類為主，兼顧其他茶類，很難滿足消費(fèi)多元化。當(dāng)然，其品牌也可搞多品類戰(zhàn)略，但會(huì)嚴(yán)重影響在細(xì)分領(lǐng)域建立的專業(yè)形象，也就是多元化如同注水，往往會(huì)沖淡品牌核心資產(chǎn)。
面對(duì)細(xì)分垂直品牌與終端消費(fèi)多元化的不匹配性，茶企有兩個(gè)選擇，要不是像天福、八馬一樣，由鐵觀音起家，到做六大茶類及茶食品等，市場(chǎng)什么好賣，我就組織什么貨源，茶品自己生產(chǎn)一部分，更多是代工。即由細(xì)分垂直品牌，轉(zhuǎn)型為終端渠道品牌。
第二種是，走多品類垂直多品牌路線，比如做普洱茶起家的一些品牌，企業(yè)做大了，往往布局白茶、柑普茶、紅茶、中老期茶，在普洱茶品牌的基礎(chǔ)上，新組建白茶品牌、柑普茶品牌、紅茶品牌與中老期茶倉儲(chǔ)交易平臺(tái)，這里包含垂直品類與一二級(jí)市場(chǎng)交易。才出廠的品牌貨交易是一級(jí)市場(chǎng)，中老期茶交易是二級(jí)市場(chǎng)。二級(jí)市場(chǎng)可以做其他茶企的茶，也就是貨源更廣，消費(fèi)需求更大，更容易上銷售體量。這就是普洱茶企紛紛涉足中老期茶倉儲(chǔ)交易平臺(tái)的原因——不但賣自己的貨，還要賣別人家好賣的貨!
多品類多品牌+二級(jí)市場(chǎng)交易，這樣就兼顧了垂直細(xì)分品牌的專業(yè)聚焦與終端消費(fèi)多元化，可以說是垂直細(xì)分品牌與終端渠道品牌的合體，即細(xì)分垂直多品牌+終端賣場(chǎng)(大店小店)。換句話說，這是茶企自有多品牌集合店。
這種模式的好處是，不影響品牌聚焦，而且供應(yīng)鏈不用代工，有自己的生產(chǎn)基地。單純的渠道品牌，或者多品類單品牌，由于受管理半徑限制，許多產(chǎn)品要代工。而多品類多品牌，實(shí)行分板塊運(yùn)作，每個(gè)板塊對(duì)應(yīng)一個(gè)垂直品類一個(gè)細(xì)分品牌一個(gè)專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，其能把事做得更精細(xì)，更能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，以應(yīng)對(duì)精品消費(fèi)的興起……
流量思維與根據(jù)地思維
在流量時(shí)代，茶企做品牌，做產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其要注重根據(jù)地建設(shè)，這才是百年品牌的立足之本。
許多人鼓吹流量如何創(chuàng)造發(fā)展奇跡，好像當(dāng)今時(shí)代大家都可以輕舞飛揚(yáng)，過去的經(jīng)典打法失效，社交流量營(yíng)銷滿天飛，不能理解傳統(tǒng)茶企的肉身沉重。這其實(shí)是時(shí)代給人們的錯(cuò)覺，商業(yè)本質(zhì)其實(shí)沒變，只是表象變了。
許多聰明人追很表面很外層的熱點(diǎn)，卻忽視了對(duì)行業(yè)底層邏輯的理解。簡(jiǎn)單來說，流量如水，如風(fēng)，無根性，故在流量變現(xiàn)的同時(shí)，要多做有根基的事，從而讓水入庫，讓風(fēng)吹落葉歸根。要知道，過去的農(nóng)民起義，沒有根據(jù)地的，不管一時(shí)聲勢(shì)如何浩大，但很容易淪為流寇!
這世界終歸沒有取巧的東西，如同中國靠輕工業(yè)搞外貿(mào)出口基地起家，最終會(huì)進(jìn)入重工業(yè)階段與服務(wù)業(yè)階段。茶企做品牌也如此，由抓價(jià)值觀宣傳流量變現(xiàn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，到最終會(huì)被迫重金投入供應(yīng)鏈與渠道建設(shè)，越做越重，變成根基牢固的重資產(chǎn)茶企。流量之輕，與根基之重，茶企要想明白，兩者相輔相成，才會(huì)有大的發(fā)展……
為什么渠道效率，是茶企做大做強(qiáng)的終極思考?這是因?yàn)橛写蟊ж?fù)的茶企投入太重，其要通過最終的銷售來變現(xiàn)。否則，投入大，產(chǎn)出小，企業(yè)很危險(xiǎn)。而銷售拼的是渠道效率。對(duì)渠道進(jìn)行高效創(chuàng)新的茶企，不但投入產(chǎn)出良性，而且能破除茶界渠道腸梗阻，迅速將企業(yè)的體量做大，從而創(chuàng)造發(fā)展的奇跡。
就渠道而言，社交與圈子營(yíng)銷是秀場(chǎng)，企業(yè)需要做秀，狠狠作秀，但要清楚地知道秀場(chǎng)與熱點(diǎn)都有時(shí)效性，追你的時(shí)候，你是茶中女神，不追你的時(shí)候，就當(dāng)你的品牌宣傳放屁!渠道效率，也就是企業(yè)深度分銷的能力，建立了有效的終端分銷渠道，就好比企業(yè)在終端建立了根據(jù)地，要做秀很容易，我有的是根據(jù)地的老百姓，不缺觀眾，歡迎各路網(wǎng)紅來秀，歡迎各種創(chuàng)業(yè)小白來玩社交內(nèi)容圈層營(yíng)銷。茶企的渠道變成公眾基礎(chǔ)設(shè)施，歡迎大家來秀來賣!
終端三級(jí)分銷體系——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、專柜
接下來談一下，細(xì)分垂直品牌集群的終端三級(jí)分銷模式——茶超市(大店)、品牌集合店(小店)、專柜。這三級(jí)體系，就是茶企多品牌集群模式的深度分銷解決方案。
多品牌集群的渠道體系，是細(xì)分市場(chǎng)品牌與終端渠道品牌的合體，是當(dāng)今最主流的茶企多板塊布局模型。也就是一個(gè)茶企做若干個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌。這些品牌共享供應(yīng)鏈與渠道，并聯(lián)合傳播，最終被集合在終端的大店小店專柜里進(jìn)行展銷。故又叫品牌集合模式。從產(chǎn)業(yè)鏈來說，叫品牌集群，從終端來說，是區(qū)別于品牌專賣的品牌集合。
其渠道最大的效率乃在于，不但是自己的多品牌茶品集合，而且還通過搭建中老期茶倉儲(chǔ)交易平臺(tái)，賣別人好賣的產(chǎn)品，也就是市面上海量單品都可以優(yōu)化整合，可以輕松組織上千款單品，滿足海量消費(fèi)者多元需求。也就是說，終端的渠道效率，其實(shí)是三級(jí)跳，由狹窄的專賣，到較寬泛的集合，最后到海量?jī)?yōu)選推薦的精品茶銷售平臺(tái)。
品牌集群的三級(jí)分銷，大店可平臺(tái)化，搞茶超市。小店可做品牌集合店。一個(gè)專柜可放單一品牌產(chǎn)品，也可放多個(gè)品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品精選組合的專柜，可放在茶超市，也可放在自有品牌集合店，也可以融入別人的消費(fèi)場(chǎng)景。比如專柜可放入別人的茶店，可放入酒店，可放入集團(tuán)公司的下午茶場(chǎng)景中，可放入煙酒店，可放入各種有效消費(fèi)場(chǎng)景。
茶企運(yùn)作終端三級(jí)分銷體系，可以重點(diǎn)城市為核心來深度分銷。比如，可在全國選十個(gè)重點(diǎn)城市。每個(gè)城市，配一個(gè)配送全城的茶超市，依托茶超市發(fā)展品牌集合店與專柜。茶超市廠家直營(yíng)，品牌集合店合伙，專柜直營(yíng)或加盟。
一個(gè)重點(diǎn)城市開一個(gè)茶超市，十個(gè)品牌集合店，一百個(gè)茶專柜，一年做三千萬元左右。十個(gè)城市，就能完成三億元銷售。還可以進(jìn)一步打造深度分銷能力，推五千萬元銷量城市，億元級(jí)城市……
文/白馬非馬 請(qǐng)上帝喝茶工作室出品
