茶大數(shù)據(jù)

引言

2020年注定是不平凡的一年。這一年，新冠肺炎疫情成為攪動(dòng)中國乃至全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的最大變量，各行各業(yè)或多或少都受到?jīng)_擊，茶行業(yè)亦不可避免。然而，每一次重大的全球性或區(qū)域性危機(jī)，都蘊(yùn)含著戰(zhàn)略性機(jī)遇。那么，疫情這個(gè)不可抗力因素催生出了什么樣的商業(yè)機(jī)遇？又有哪些茶類把握住機(jī)遇在頑強(qiáng)破土呢？

2020年，“說茶信息科技”從營銷方式、消費(fèi)變化、出口情況、產(chǎn)銷形勢(shì)等多維度出發(fā)發(fā)布19期《茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，描繪本年度部分茶產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，梳理出2020年茶行業(yè)值得關(guān)注的八大變化，下面我們將基于這八大變化展開詳細(xì)剖析。

數(shù)說2020年茶行業(yè)八大變化

01、直播破局，線上擴(kuò)容

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品電商直播超400萬場(chǎng)，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)31%。且，公開報(bào)道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1月1日至2020年5月17日期間，中國333個(gè)地級(jí)市中有79個(gè)地級(jí)市，將近有四分之一的地級(jí)市市長(zhǎng)現(xiàn)身直播間。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《縣市長(zhǎng)直播帶貨“各顯神通”，最搶眼的竟然是他！》）

此外，2020年雙十一當(dāng)日，淘系電商平臺(tái)上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《盤點(diǎn)雙十一各大茶類TOP10，我們發(fā)現(xiàn)了這些茶行業(yè)的新動(dòng)向...》）

圖1、2015年-2020年中國茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模

圖2、2020年雙十一淘系茶葉銷售額top10店鋪

點(diǎn)評(píng)

2020年開局，由于疫情茶行業(yè)陷入停擺狀態(tài)。在此背景下，不少茶企開始意識(shí)到疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的潛力，以直播和短視頻營銷破局，這使得全民直播的盛宴從春天走向夏天，同時(shí)，縣市長(zhǎng)這個(gè)特殊群體的進(jìn)入，給這場(chǎng)盛宴又添了一把火。

此外，“一時(shí)火”的直播帶貨并非疫情下的瞬時(shí)火花，其具備持久的增長(zhǎng)力。不少茶企在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2019年中國茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模為235億元，預(yù)計(jì)2020年中國茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到265億元，增幅達(dá)12.8%，未來線上營銷將成為眾多茶企常規(guī)的營銷方式之一。

從2020年雙十一淘系電商平臺(tái)上的茶葉銷售情況來看，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯；且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯，2020年雙十一淘系電商平臺(tái)上茶葉銷售額排名top10的店鋪中，大益、中茶、八馬、瀾滄古茶等店鋪均是全渠道布局完備的成熟茶品牌。

02、消費(fèi)分級(jí)愈加明顯，聰明定價(jià)甩開后面梯隊(duì)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華祥苑產(chǎn)品的第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在1000-2000元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-800元，且定價(jià)高于2000元的單品并不在少數(shù)；日春茶業(yè)、品慧北山的產(chǎn)品第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-800元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在1000-2000元；對(duì)于普通茶企而言，產(chǎn)品的價(jià)格梯度間距小，第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-500元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在800-1200元，且頂尖高端產(chǎn)品的數(shù)量明顯較少。

圖3、各品類各價(jià)格區(qū)間的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率

△ 數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù) （高端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類平均售價(jià)1.2倍以上，中端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類平均售價(jià)的0.8-1.2倍，大眾SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)低于品類平均售價(jià)的0.8倍）

點(diǎn)評(píng)

消費(fèi)分級(jí)的概念早在兩年前就已經(jīng)被人提出來，而2020年消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象愈加明顯，高端產(chǎn)品和高性價(jià)比產(chǎn)品更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，定價(jià)居中產(chǎn)品的市場(chǎng)空間則受到很大的擠壓。

在此背景下，聰明定價(jià)是茶企甩開后面梯隊(duì)的重要手段之一，而消費(fèi)市場(chǎng)接受度驗(yàn)證產(chǎn)品定價(jià)的成敗。從消費(fèi)者對(duì)品牌茶企的消費(fèi)需求來看，產(chǎn)品的第一暢銷價(jià)位在500-800元，第二暢銷價(jià)位在1000-1500元，第三暢銷價(jià)位在300-500元。從消費(fèi)者對(duì)知名度不高的茶企消費(fèi)需求來看，產(chǎn)品的暢銷價(jià)位集中在300-500元。由此可見，暢銷產(chǎn)品的價(jià)格集中區(qū)間與上文提到的四家茶企的產(chǎn)品定價(jià)集中區(qū)間契合度較高，這也是這四家茶企在疫情之下能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因之一。

03、危中有機(jī)，茶葉出口量減價(jià)增

2020年第一季度斯里蘭卡茶葉出口量同比下降31.1%；第二、三季度，斯里蘭卡的茶葉出口均未出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。2020年上半年，印度茶葉產(chǎn)量銳減26.4%，出口量跟隨走低。2020年前5個(gè)月，印度茶葉出口量同比下跌26.6%。

此外，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1-10月，中國茶葉累計(jì)出口量為29.4萬噸，同比減少3.16%；累計(jì)出口額為17.07億美元，同比增加2.48%；出口均價(jià)為5.25美元/千克，同比上漲4.28%。

圖4、2020年1月-10月中國各茶類出口量情況

圖5、2018年-2020年上半年中國各茶類出口均價(jià)

點(diǎn)評(píng)

全球四大茶葉主要出口國中，肯尼亞茶葉出口均價(jià)較低，茶葉出口國際競(jìng)爭(zhēng)力主要在中低端市場(chǎng)，而斯里蘭卡和印度的茶葉出口量銳減。相較而言，2020年中國茶葉整體出口形勢(shì)較好，中國茶葉的供應(yīng)鏈對(duì)世界越來越重要。加之，遭遇疫情后，全球茶葉市場(chǎng)釋放出了巨大的健康消費(fèi)需求，2020年3月之后，全球茶葉批發(fā)價(jià)飆升50%，這為中國茶葉帶來新機(jī)遇。

分茶類看，在中國茶葉出口中，出口均價(jià)最高的普洱茶出現(xiàn)量?jī)r(jià)雙增；出口均價(jià)最低的綠茶量?jī)r(jià)出現(xiàn)小幅下降；出口均價(jià)居中的紅茶、烏龍茶、花茶的市場(chǎng)空間縮減，其中出口均價(jià)漲幅較大的紅茶市場(chǎng)空間縮減幅度最大，說明全球消費(fèi)者的消費(fèi)需求在趨于多元化，且對(duì)于高品質(zhì)的茶葉需求逐步增加。

04、從推廣方式，看三大烏龍茶破圈之道

2020年，安溪鐵觀音茶葉產(chǎn)量出現(xiàn)拐點(diǎn)，減產(chǎn)趨勢(shì)結(jié)束，春秋兩季的總產(chǎn)量為3.96萬噸，同比增產(chǎn)12%。價(jià)格方面，春季鐵觀音毛茶價(jià)格普遍上漲30%；秋茶價(jià)格漲勢(shì)存在差異，高檔毛茶強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)漲，漲幅逾30%，中低檔毛茶漲幅為5%-10%。安溪鐵觀音大師賽方面，近2年的大師賽獲獎(jiǎng)人群的平均年齡以每年降3歲在年輕化。此外，大師名匠組建的服務(wù)隊(duì)已先后下鄉(xiāng)累計(jì)超過500次，在各大茶產(chǎn)區(qū)幫扶茶農(nóng)對(duì)象近千人。

2020年，武夷巖茶減產(chǎn)現(xiàn)象普遍，正巖產(chǎn)區(qū)的巖茶畝產(chǎn)減產(chǎn)約10%，半巖和洲茶產(chǎn)區(qū)部分畝產(chǎn)減產(chǎn)30%。價(jià)格方面，茶葉采摘初期，洲茶、半巖產(chǎn)區(qū)的一些早生品種茶青價(jià)格大幅下降，部分茶青價(jià)格攔腰砍。不過，隨著水仙、肉桂陸續(xù)進(jìn)入采摘季，各類武夷巖茶茶青價(jià)格逐漸恢復(fù)至去年水平。武夷山斗茶賽方面，2020年，武夷山斗茶賽獲獎(jiǎng)茶樣的出售價(jià)為其收購價(jià)的8倍-19倍。

2020年，鳳凰單叢在不同海拔的產(chǎn)量增減情況不同，高山產(chǎn)區(qū)畝產(chǎn)普遍增產(chǎn)5%；中低山產(chǎn)區(qū)畝產(chǎn)普遍減產(chǎn)10%。價(jià)格方面，中低山產(chǎn)區(qū)的茶葉價(jià)格普遍上漲5%；高山產(chǎn)區(qū)的茶葉價(jià)格普遍下降5%。

點(diǎn)評(píng)

這幾年，隨著重?fù)u青、重發(fā)酵的傳統(tǒng)制茶理念強(qiáng)勢(shì)回歸，茶園土壤深翻、梯壁留草、有機(jī)肥替代化肥等基礎(chǔ)茶園管理措施的廣泛推行，安溪鐵觀音茶葉整體質(zhì)量和產(chǎn)量在提高。此外，在安溪鐵觀音大師賽的加持下，越來越多的年輕人加入到制茶的隊(duì)伍中來，安溪茶產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)人才隊(duì)伍在不斷壯大。2020年安溪鐵觀音量?jī)r(jià)齊升，起飛步伐加快。

武夷巖茶方面，2020年，武夷山斗茶賽尤為熱鬧，背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因不僅是市場(chǎng)對(duì)巖茶需求的增多，更多的是品牌消費(fèi)特征在巖茶市場(chǎng)愈加凸顯。小企業(yè)將好茶賣出好價(jià)格的機(jī)會(huì)越來越少，而由政府搭臺(tái)，企業(yè)贊助的斗茶賽為其提供了一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，小型茶企、茶農(nóng)可以選擇和贊助茶企合作，將好茶賣與贊助茶企，解決茶葉銷路，而贊助茶企通過自身的品牌影響力將好茶賣出好價(jià)格。此外，巖茶在品牌的加持下具有很強(qiáng)的溢價(jià)能力是贊助茶企熱衷于贊助斗茶賽的主因之一。

鳳凰單叢方面，隨著安溪鐵觀音和武夷巖茶市場(chǎng)向規(guī)范成熟的方向發(fā)展，近幾年，鳳凰單叢也逐漸加快了發(fā)展步伐加快，市場(chǎng)熱度在不斷提升。2020年，到潮州搶貨的外來采購商繼續(xù)擴(kuò)容，中低山茶較高山茶而言，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，成為這些新手的首要選擇，進(jìn)而導(dǎo)致中低山茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變大，拉動(dòng)其價(jià)格的上漲。

05、白茶市場(chǎng)持續(xù)升溫，流量向頭部品牌集中

2020年春季福鼎白茶的茶青價(jià)格整體上漲約20%，白毫銀針茶青價(jià)格為110-160元/斤，且停留在130元/斤之上的時(shí)間較長(zhǎng)；一芽一葉的白牡丹茶青價(jià)格為70-90元/斤，一芽二葉的白牡丹茶青價(jià)格為40-60元/斤；貢眉茶青價(jià)格為15—18元/斤；壽眉茶青價(jià)格為6—13元/斤。

此外，福鼎白茶新茶上市后的3年內(nèi)，其內(nèi)在收藏價(jià)值約以每年15%-23%的速度增值；存放3-5年（包含第5年），這個(gè)階段是新茶向老茶身份轉(zhuǎn)變的階段，價(jià)格增幅加大，每年的增速約為15%-26%；存放5-10年階段（包含第10年），價(jià)格增速放緩，其內(nèi)在收藏價(jià)值每年的增速約為11%-25%；10年以上的老白茶，由于量少，加之茶葉的收藏時(shí)間長(zhǎng)易受潮變質(zhì)，收藏風(fēng)險(xiǎn)大，因此其價(jià)格增幅再次加大，且大于第二階段。此外，福鼎白茶熱度的提升和國內(nèi)通貨變動(dòng)也會(huì)給福鼎白茶收藏價(jià)值帶來一定的增值空間。整體來看，2020年福鼎白茶的年度總增值空間約為20%-40%。

表6、雙十一當(dāng)日天貓平臺(tái)白茶熱銷店鋪排名

點(diǎn)評(píng)

近幾年，福鼎白茶因具備收藏價(jià)值在茶界倍受推崇，市場(chǎng)需求空間正在被快速打開，茶葉價(jià)格增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

同時(shí)，隨著白茶市場(chǎng)的持續(xù)升溫，頭部白茶茶企之間的差距也正在拉大。2019雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前三的白茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距均在5萬以內(nèi)；2020年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前三的白茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距均在10萬以上，說明白茶領(lǐng)域頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯。

06、紅茶消費(fèi)增量減緩，產(chǎn)業(yè)瓶頸待突破

在2009年至2019年的十年間，中國紅茶產(chǎn)量保持連續(xù)十年上漲，累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到327.26%，十年間年平均增長(zhǎng)率為15.82%。

2020年，桐木村紅茶畝產(chǎn)減產(chǎn)20%-30%，茶青價(jià)格略微有下調(diào)，降幅在5%以內(nèi)。其中，金駿眉茶青價(jià)格為600-630元/斤；小赤甘茶青價(jià)格為40-60元/斤；大赤甘茶青價(jià)格為20-30元/斤。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《武夷山正巖、半巖、桐木關(guān)春茶全面減產(chǎn)？這份報(bào)告進(jìn)行全面解析……》《福建哪里采茶最賺錢？賣什么茶最賺錢？看“說茶”大數(shù)據(jù)分析……》）

圖7、2014年-2019年中國紅茶市場(chǎng)銷量

表8、2020年桐木關(guān)紅茶價(jià)格情況

圖9、各茶類收益成本比情況

點(diǎn)評(píng)

近年來，我國紅茶產(chǎn)能快速擴(kuò)張，而消費(fèi)增量在2017年進(jìn)入減緩期，市場(chǎng)需求短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)一步擴(kuò)張。供過于求形勢(shì)下，紅茶產(chǎn)業(yè)瓶頸有待突破。

此外，在市場(chǎng)供過于求，電子商務(wù)等新型交易模式降低流通成本的形勢(shì)下，中低檔紅茶市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪熱點(diǎn)，造成中低檔紅茶的收益成本比高于中高檔紅茶。不過，短期而言，紅茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍存。收益成本比指標(biāo)衡量的是茶葉的發(fā)展現(xiàn)狀，茶葉的收益成本比越高，說明其越賺錢，市場(chǎng)行情越景氣。與安溪鐵觀音、武夷巖茶、福鼎白茶相比，桐木村紅茶位居這一指標(biāo)的NO.1，收益成本比高達(dá)1.65。

07、產(chǎn)區(qū)大而散，綠茶行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈

2020年受疫情影響，多數(shù)綠茶產(chǎn)區(qū)茶青價(jià)格呈現(xiàn)不同程度的下降，整體下降10%-30%。茶葉銷售方面，從2020年11月3日-9日的天貓綠茶銷量TOP10榜單來看，綠茶整體價(jià)格不高也比較集中，客單價(jià)在50元-100元的綠茶約占70%；位居第二的是客單價(jià)在30元-50元的綠茶，約占22%。

圖10、雙十一當(dāng)日天貓平臺(tái)綠茶熱銷店鋪排名

表11、2020年春季部分綠茶茶青價(jià)格情況

點(diǎn)評(píng)

我國綠茶產(chǎn)區(qū)大、品類多，980個(gè)產(chǎn)茶縣中至少有970個(gè)產(chǎn)綠茶，在區(qū)域公共品牌層面形成了多頭的松散格局，不利于綠茶企業(yè)品牌全國化的打造，也加大消費(fèi)者對(duì)綠茶的認(rèn)知復(fù)雜程度，限制了綠茶企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，難以產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，這也導(dǎo)致其抵御疫情等外部經(jīng)濟(jì)因素的沖擊較弱。線上情況來看，2020年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前十的綠茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距較小，除了排名第一、第二店鋪之間的交易指數(shù)差距大于5萬，其余均在5萬以內(nèi)，加之天貓平臺(tái)上綠茶整體價(jià)格并不高，客單價(jià)集中在50元-100元，均進(jìn)一步說明綠茶領(lǐng)域各茶企之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。此外，綠茶保質(zhì)期短，市場(chǎng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)要高于其他茶類，給綠茶企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來先天的障礙。

整體來看，短期內(nèi)綠茶市場(chǎng)價(jià)格聚集格局難以改變，綠茶茶企要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的出路歸根到底還是品質(zhì)、安全、好喝。

08、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，福州茉莉花茶中低端市場(chǎng)承壓

2020年橫縣茉莉花的市場(chǎng)成交價(jià)為4-6元/斤，福州茉莉花的市場(chǎng)成交價(jià)為13-16元/斤，二者之間的價(jià)差為7-10元/斤。

圖12、2014-2018年全國四大茉莉花產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量

點(diǎn)評(píng)

近年來，橫縣茉莉花產(chǎn)量快速攀升，福州茉莉花茶產(chǎn)量維持微幅調(diào)整的步伐，橫縣茉莉花快速攀升的產(chǎn)量在不斷擠占福州茉莉花的市場(chǎng)份額，加之福州茉莉花與橫縣茉莉花的價(jià)差大于5-6元/斤時(shí)，二者之間的替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，部分茶企會(huì)轉(zhuǎn)向收購橫縣茉莉花來制作中低檔茉莉花茶。2020年福州茉莉花與橫縣茉莉花的價(jià)差大于5-6元/斤，超過安全邊際線，故橫縣茉莉花對(duì)福州茉莉花茶中低端市場(chǎng)的沖擊加劇。

此外，茉莉花在低檔茉莉花茶的成本比重約為45%，在高檔茉莉花茶的成本比重約為22%，也進(jìn)一步說明檔次越低的茉莉花茶受茉莉花價(jià)格沖擊越大，福州茉莉花茶中低端市場(chǎng)承壓。

結(jié)束語

2020年，新冠疫情的全球“風(fēng)暴”，成為人類命運(yùn)的“變數(shù)”。

2020年，我們也看到了茶行業(yè)的一些變化跡象，為了順應(yīng)信息化邁向大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，“說茶信息科技”應(yīng)運(yùn)而生，目前在各茶類中已具備安溪鐵觀音、武夷巖茶、鳳凰單叢、福鼎白茶、武夷紅茶、福州茉莉花茶等版塊。2021年，我們將在原有的版塊上繼續(xù)開疆拓土，敬請(qǐng)期待。

撰文 / 蘇蒙萍

【原標(biāo)題】“說茶”大數(shù)據(jù)告訴你，2020年有多“不簡(jiǎn)單”！

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　　作者|楊立赟編輯|余樂

　　喜茶總部位于深圳南山區(qū)航天科技廣場(chǎng)。工業(yè)極簡(jiǎn)風(fēng)的裝修、連排“大通鋪”式的辦公桌，一張張年輕的面孔，會(huì)讓人誤以為走進(jìn)了一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　“互聯(lián)網(wǎng)中心的確是除了門店運(yùn)營之外公司里最大的部門，一共有100多個(gè)員工，這個(gè)部門下面包括IT硬件和設(shè)備、小程序研發(fā)、大數(shù)據(jù)部、門店研發(fā)等小組?！毕膊璐髷?shù)據(jù)負(fù)責(zé)人林葉對(duì)記者說。

　　公司前臺(tái)的大屏幕滾動(dòng)播放著一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)：會(huì)員總數(shù)、會(huì)員人口結(jié)構(gòu)、前五強(qiáng)門店……2020年6月初，這個(gè)屏幕上顯示喜茶擁有2700多萬會(huì)員。

　　千萬級(jí)的會(huì)員數(shù)量，大多數(shù)來自微信小程序“喜茶Go”。這是一個(gè)線上銷售平臺(tái)，但不止于下單功能。它把巨大的線下客群轉(zhuǎn)變成線上流量，進(jìn)而進(jìn)行用戶運(yùn)營，這已經(jīng)成為喜茶商業(yè)模式的重要組成部分，會(huì)員體系與社區(qū)運(yùn)營模式的建立是其數(shù)字化營銷重要的一環(huán)。另一方面，喜茶Go積累的數(shù)據(jù)可以反向推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)等公司運(yùn)營。

　　根據(jù)喜茶公布的數(shù)據(jù)，自2018年至今，喜茶80%的訂單來自線上，小程序喜茶Go上的復(fù)購率超過300%。

　　“數(shù)字化工具在茶飲行業(yè)的應(yīng)用越來越廣泛，這不僅僅是營銷的工具，更是企業(yè)經(jīng)營管理的工具?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)接受記者采訪時(shí)說：“過去茶飲和餐飲最注重的就是門店選址，現(xiàn)在企業(yè)必須更快地在線上找到消費(fèi)者，沒有數(shù)字化的工具很難實(shí)現(xiàn)。”

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　　用小程序建起千萬級(jí)“私域流量”

　　走進(jìn)杭州市星光大道商業(yè)區(qū)的一家喜茶，店內(nèi)沒有人排隊(duì)，收銀臺(tái)前幾乎沒有顧客，制茶區(qū)的桌面上擺了十幾杯剛剛制作完成的飲料。如果你走到收銀臺(tái)前下單，收銀員會(huì)告訴你大概需要等待45分鐘，因?yàn)樵谀闱懊孢€有83杯正在排隊(duì)。

　　這樣的場(chǎng)景在很多喜茶店普遍存在。這些看不見的用戶和訂單，聚集在微信小程序喜茶Go，以及美團(tuán)外賣和喜茶最新上線的支付寶小程序里。

　　打開喜茶Go，選定飲品下單時(shí)，支付頁面會(huì)顯示在你之前有多少單、多少杯正在等待制作，預(yù)計(jì)多少分鐘后可以取茶。支付后，等待時(shí)間會(huì)實(shí)時(shí)更新。

　　這個(gè)小程序解放了無暇在店內(nèi)排隊(duì)的消費(fèi)者，它的誕生就是為了解決排隊(duì)問題。

　　這個(gè)從廣東江門成長(zhǎng)起來的茶飲品牌經(jīng)過數(shù)年歷練和多輪資本注入，名氣越來越大，消費(fèi)者等待一杯飲料的時(shí)間越來越長(zhǎng)。

　　北京三里屯的喜茶門店，曾一度聚集“收費(fèi)代購”的黃牛，在店外詢問消費(fèi)者是否需要代排隊(duì)，排隊(duì)費(fèi)大約每杯30元。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣，有損品牌形象。

　　2018年6月，喜茶Go應(yīng)運(yùn)而生。林葉告訴《財(cái)經(jīng)》記者，喜茶Go上線后半年內(nèi)用戶激增，到2019年6月累積了600萬用戶，當(dāng)時(shí)小程序訂單占整體的35%;目前這一比例已提升至60%以上。

　　小程序的投入使用，實(shí)現(xiàn)了下單、預(yù)約和外賣一體化，也豐富了喜茶線下門店之外的服務(wù)場(chǎng)景。消費(fèi)者在辦公室、家中下單，接著去忙自己的事;或者在出門前先下單，算準(zhǔn)時(shí)間去門店取茶。

　　上面大量的消費(fèi)訂單，為喜茶提供了具有參考性的消費(fèi)場(chǎng)景和行為數(shù)據(jù)，包括精準(zhǔn)的用戶畫像、產(chǎn)品銷量、地區(qū)分布和消費(fèi)高峰時(shí)段等。

　　這些數(shù)據(jù)，可以幫助喜茶產(chǎn)品研發(fā)和門店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了解用戶喜好與需求、計(jì)算訂單耗時(shí)，以及監(jiān)測(cè)門店運(yùn)營，從而推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整。

　　近期上市的喜茶新品“芝芝莓莓桃”、“莓莓芒芒”的靈感正是來自消費(fèi)者的“隱藏菜單”喝法。所謂“隱藏菜單”，就是消費(fèi)者下單時(shí)個(gè)性化混搭配料，久而久之喜茶發(fā)現(xiàn)這兩種混搭方式比較高頻，干脆就推出這兩個(gè)新產(chǎn)品，在菜單上固定下來。

　　喜茶Go還承擔(dān)了與用戶互動(dòng)的功能。2020年初，喜茶Go推出“靈感飲茶報(bào)告”，利用小程序數(shù)據(jù)為用戶推送個(gè)人專屬的喜茶年度報(bào)告，為消費(fèi)者回顧、總結(jié)過去一年的喜茶消費(fèi)體驗(yàn)。

　　這份數(shù)字報(bào)告描繪消費(fèi)者在喜茶GO小程序的使用行為軌跡，喚起用戶的情感共鳴，強(qiáng)化對(duì)品牌的記憶，打造了一份儀式感，有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

　　喜茶統(tǒng)計(jì)，參與生成年度飲茶報(bào)告并截圖的消費(fèi)者近3萬人，“截圖或分享”這一行為聯(lián)系著消費(fèi)者與喜茶的親密度，代表著用戶對(duì)“喜茶忠實(shí)粉絲”的標(biāo)簽認(rèn)可。

　　他說：“喜茶不做傳統(tǒng)廣告仍然能夠很好地捕捉用戶，這和數(shù)字化的管理密不可分。擁有千萬級(jí)注冊(cè)用戶，相當(dāng)于擁有高質(zhì)量的私域流量，通過對(duì)用戶經(jīng)營、管理，加上開放茶飲之外甜點(diǎn)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，可以延長(zhǎng)用戶的生命周期，擴(kuò)大用戶價(jià)值?！?/p>

　　簡(jiǎn)單來說，如果一個(gè)消費(fèi)者以前經(jīng)過一家茶飲店消費(fèi)幾十元是一種偶然行為，那么現(xiàn)在隨手可以打開的小程序，幫助增強(qiáng)了用戶黏性，為企業(yè)帶來更多收入。

　　“小程序的輕便性很重要，我們的受眾群體比較年輕，他們時(shí)時(shí)刻刻都在微信上，聊天時(shí)想到喝喜茶，可以馬上打開小程序下單、拼單，不需要退出微信、切換到另一個(gè)APP上。這對(duì)用戶來說最方便?！绷秩~表示，喜茶沒有計(jì)劃自建APP。

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　　全鏈路數(shù)字化

　　在喜茶數(shù)字化的優(yōu)先級(jí)排名中，直接觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字化平臺(tái)排在第一，因此公司花了許多精力打磨喜茶Go;而在公司內(nèi)部，數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)在各個(gè)環(huán)節(jié)有不同程度的應(yīng)用。

　　林葉告訴記者，從客戶端、供應(yīng)鏈、營銷系統(tǒng)，到OA辦公、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、收銀系統(tǒng)、電子人力資源管理，整體業(yè)務(wù)在線化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

　　業(yè)務(wù)在線后，喜茶正在推進(jìn)數(shù)據(jù)的全面協(xié)同，設(shè)計(jì)算法，搭建透明、開放、協(xié)作的信息流平臺(tái)，解決信息孤島問題。這樣的平臺(tái)有助于提升效率、降低內(nèi)部管理的成本。

　　以供應(yīng)鏈為例，喜茶正在測(cè)試物料智能下單?！伴T店的茶葉、水果、包裝等原材料都是由店員手動(dòng)下單，要從系統(tǒng)導(dǎo)入導(dǎo)出數(shù)據(jù)，手動(dòng)計(jì)算，各個(gè)門店各自下訂單，這樣不夠全局、健康，容易產(chǎn)生混亂。門店員工每天大約要花3小時(shí)專門做這個(gè)工作?！绷秩~說，正在設(shè)計(jì)一個(gè)供應(yīng)鏈模型，提升效率和準(zhǔn)確度，釋放人力資源。

　　在門店管理上，目前最大的問題是信息同步的效率和準(zhǔn)確性。

　　截至2020年6月，喜茶共擁有470多家門店。如果發(fā)生門店異常狀況，需要店長(zhǎng)上報(bào)到經(jīng)理、經(jīng)理給總監(jiān)，層層傳遞中，容易造成信息的缺失和誤差。

　　打造一個(gè)數(shù)據(jù)信息中臺(tái)，可以讓不同層級(jí)的人同一時(shí)間看到門店的情況，準(zhǔn)確且高效地解決問題。

　　“茶飲行業(yè)中，很多企業(yè)都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來，很多數(shù)字化工具會(huì)成為企業(yè)的標(biāo)配。工具本身沒有太大差別，更重要的是利用數(shù)字化工具幫助提升效率，能夠讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營管理，讓大數(shù)據(jù)與管理平臺(tái)結(jié)合在一起。”虞堅(jiān)說，企業(yè)后端的數(shù)字化效果，將反映在消費(fèi)者在前端感受到的點(diǎn)單配送速度和質(zhì)量。

　　喜茶在用戶端的數(shù)字化選擇和微信、支付寶合作，依賴于第三方平臺(tái)的小程序，而非自建APP;但公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)則由自己搭建。林葉解釋，這是出于數(shù)據(jù)安全的考慮，第三方平臺(tái)存在不可控性。

　　她又稱，當(dāng)前談到數(shù)字化，大多數(shù)人會(huì)想到人工智能、5G等熱詞，這些技術(shù)未來在喜茶有多大程度的應(yīng)用，取決于消費(fèi)者的需求。

　　“我們的宗旨是以終為始，也就是說消費(fèi)終端需要什么樣的效果，我們?cè)谇岸瞬艜?huì)采用什么樣的技術(shù)，不會(huì)盲目跟風(fēng)，為了數(shù)據(jù)化而數(shù)據(jù)化。會(huì)不會(huì)用5G、人工智能，不取決于它們現(xiàn)在火不火，而是能不能落到用戶端。”她稱。

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　　茶飲、咖啡公司如何正確數(shù)字化?

　　喜茶并非是這個(gè)行業(yè)最先出發(fā)的人。

　　喜茶這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)和正在規(guī)劃的動(dòng)作，瑞幸咖啡都做過，甚至投入更多，從一開始就自建了APP。成立僅僅一年半的瑞幸咖啡在2019年5月登陸納斯達(dá)克，背后的重要支撐就是“數(shù)據(jù)咖啡”的概念。

　　2019年底，瑞幸的門店數(shù)量超過星巴克，成為中國大陸門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌。在它“燒錢、開店、占領(lǐng)市場(chǎng)”整套邏輯的背后，除了充足的資金，還有技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量。

　　作為數(shù)字化時(shí)代的原生代公司，瑞幸全方位采用了移動(dòng)支付、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)。

　　除了面向消費(fèi)者的個(gè)性化優(yōu)惠，瑞幸還將數(shù)據(jù)接口直接開放給供應(yīng)商，數(shù)據(jù)能夠提前預(yù)測(cè)出之后每家門店對(duì)物料的需求，可以靈活進(jìn)貨、補(bǔ)貨。此外，在配送環(huán)節(jié)、門店選址、員工管理等方方面面，均有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和支撐。

　　可惜瑞幸用數(shù)據(jù)把自己“玩壞了”。

　　2020年1月31日，做空機(jī)構(gòu)渾水聲稱收到了一份匿名做空?qǐng)?bào)告，直指瑞幸數(shù)據(jù)造假;4月2日瑞幸自曝造假，虛構(gòu)成交金額22億元。

　　目前已經(jīng)難以論證如果瑞幸沒有對(duì)成交數(shù)據(jù)造假，其瑞幸模式能否經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)、最終獲得盈利。

　　在茶飲、咖啡這條賽道上，有瑞幸的前車之鑒，任何公司都應(yīng)該謹(jǐn)慎駕駛方向盤，理性看待數(shù)據(jù)。

　　不過，數(shù)字化的工具和經(jīng)營思維，已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)普遍使用的方法論。海外品牌進(jìn)入中國，青睞的本土合作伙伴也從同行轉(zhuǎn)變到科技行業(yè)。

　　2020年5月，加拿大咖啡品牌TimHortons宣布獲得來自騰訊的數(shù)億元級(jí)別投資，計(jì)劃利用這筆資金進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并與騰訊合作探索在線上渠道的數(shù)字化升級(jí)，迅速開設(shè)更多門店，以滿足消費(fèi)者的需求。

　　TimHortons于2019年2月在上海開出中國首店，目前在中國約有50家門店。它的計(jì)劃是未來十年在中國開設(shè)1500家門店。屆時(shí)，中國將成為其第二大市場(chǎng)。

　　“以前外資餐飲品牌進(jìn)入中國，通常尋找兩類企業(yè)作為本土的合作方，一是在商業(yè)地產(chǎn)方面有資源，比如中糧;二是在食品餐飲方面有優(yōu)勢(shì)，比如統(tǒng)一、美心?！庇輬?jiān)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，“最近這兩年，海外品牌更看重?cái)?shù)字化能力的合作伙伴。這是一個(gè)變化趨勢(shì)?！?/p>

　　上世紀(jì)90年代星巴克進(jìn)入中國時(shí)，最初實(shí)行與三家業(yè)者合資代理的經(jīng)營模式：北京美大咖啡有限公司取得中國北方的代理權(quán)(北京和天津業(yè)務(wù))，臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)取得蘇浙滬地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、澳門、廣東、海南等)的代理權(quán)則由香港的美心公司取得。

　　花了20年時(shí)間成功扎根于中國的星巴克，在2018年8月宣布與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容遠(yuǎn)不只送外賣這么簡(jiǎn)單，而是涉及阿里巴巴體系中的多個(gè)業(yè)務(wù)線。阿里巴巴還為星巴克定制了“新零售智慧門店”，雙方會(huì)員體系全面打通。

　　“以前餐飲店最看重的是門店選址，中糧、美心這類企業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源?，F(xiàn)在店面的形式越來越靈活了，咖啡、茶飲可以通過各種方式配送到消費(fèi)者手里?！庇輬?jiān)解釋道，“所以星巴克和阿里巴巴合作，TimHortons選擇了騰訊，它們都選擇了本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭。阿里巴巴和騰訊不一定參與咖啡店的日常經(jīng)營，它們的主要功能是數(shù)字化賦能?！?/p>

　　虞堅(jiān)認(rèn)為，疫情讓茶飲行業(yè)更快走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！耙咔榻o很多企業(yè)敲響警鐘，如果不加速數(shù)字化，無法彌補(bǔ)疫情期間的損失，也趕不上越來越進(jìn)步的中國消費(fèi)者。產(chǎn)品和服務(wù)必須搬上線，必須更快地在線上找到消費(fèi)者，沒有數(shù)字化工具，是難以實(shí)現(xiàn)的?！彼f。

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苔茶是石阡的特色生態(tài)產(chǎn)業(yè)，近年來，石阡縣靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，科學(xué)種植管護(hù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)新品種，實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能石阡苔茶提質(zhì)增效。