不知不覺，特別的2020年僅剩不到3個月了。
全國多地迎來降溫，天氣一涼，馬上就要進入抱著茶杯在家、在辦公室暖手暖胃的日子。
最近看直播的時候，突然發(fā)現(xiàn)了很多之前沒有見過的沖泡類茶包品牌，這些品牌有專業(yè)背景背書，有勤勤懇懇設(shè)計、研發(fā)的創(chuàng)業(yè)主理人，還有一群“死忠粉”，原來，中國的袋泡茶市場早已不再是立頓一家獨霸的近況。
如今消費升級推動更多元化、個性化的市場需求和更加便捷的消費體驗。
在這個快節(jié)奏的生活環(huán)境下，很多年輕人們并沒有那么多的時間坐下來慢慢地泡一杯茶，越方便的產(chǎn)品越能得到年輕人的青睞。
那么袋泡茶能否以更時尚、品質(zhì)化、更有趣的形象打開年輕消費市場呢？
01、被鄙視的“袋泡茶”
很多人覺得，袋泡茶是對生活品質(zhì)的妥協(xié)。
畢竟，用訂書針封口的袋泡茶的存在，確實拉底了袋泡茶的下限。
很多人提到袋泡茶的時候，總是一臉嫌棄，打心底把它和大廠流水線、劣質(zhì)碎茶掛上了鉤。
其實你知道嗎，剛被發(fā)明的時候，袋泡茶是個奢侈品，是高端大氣上檔次的享受。
托馬斯·蘇里萬
1908年，紐約茶商托馬斯·蘇里萬為了節(jié)省運輸茶葉的費用，用絲綢小袋代替錫罐裝茶?？蛻粢詾檫@是個貼心的設(shè)計，把袋子一起丟水里泡了。
蘇里萬蒙圈之余，茶包誕生！
立頓茶包的初期演變
也有一種說法是比這要早7年，在威斯康辛州，兩位有名有姓的女士嫌棄傳統(tǒng)的煮茶法浪費時間，用棉布自制成小茶包，浸泡在熱水里，省去了過濾的麻煩。
1952年的美國報紙，立頓宣傳旗下劃時代茶包產(chǎn)品如何幫助主婦“更好更快地泡好一杯茶”
一開始，美國人的袋泡茶叫“teaball”——茶球，從產(chǎn)量就能看出茶球有多受歡迎：1920年茶球產(chǎn)量為1200萬個，到了1930年，產(chǎn)量迅速增加到了2.35億個。
一戰(zhàn)期間，德國茶商生產(chǎn)的袋泡茶，被用作士兵隨軍裝備，前線的士兵稱之為Tee-Bombe（茶葉彈）。
對英國人來說，袋泡茶就像是口糧一樣的存在。
到了2007年，袋泡茶占據(jù)英國茶市場的96%。
僅在英國，人們每天喝掉大約1.3億杯袋泡茶。
現(xiàn)在，世界各地都能看到英國袋泡茶。
《每日郵報》援引英國泰特利茶葉公司公關(guān)部總監(jiān)薩拉·豪的話說：“無法想像，沒有袋泡茶，生活會變成什么樣子。”英國茶委員會主席威廉·戈曼說：“如今，生活節(jié)奏快，人們沒有那么多時間也不愿意自己動手泡茶?！?/p>
但茶包其實并不是最受中國消費者歡迎的飲茶方式。
就袋泡茶消費占比而言，世界平均水平為23.5%，歐美發(fā)達國家袋泡茶消費明顯高于世界平均水平，歐洲為80%，美國和英國高達90%。
我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比很低，僅為5%。
因其劣質(zhì)品的印象、喝茶習慣的不同、茶葉質(zhì)量難以判斷、擔憂材質(zhì)健康等問題，袋泡茶不太受歡迎。
中國人喝茶講究喝單芽、整葉，認為只有買不起茶葉的人才會喝“碎茶”。
02、袋泡茶的優(yōu)勢
總之，茶包的誕生，讓喝茶這件事的用戶體驗向前邁進了一大步。
其實，袋泡茶的優(yōu)勢是顯而易見的，就是方便、快捷。
而且，即便從品質(zhì)以及健康角度來說，袋泡茶也沒有我們想象的那么不堪。
攜帶方便
袋泡茶都是小包獨立包裝，對于出門在外想要喝一杯茶的茶友來說，可以算是便攜之至。帶上幾個茶包，走到一個有開水的地方就可以隨泡隨喝，也省去了溫杯燙盞的復雜程序。
沖飲快速
袋泡茶定量包裝的特點省去了我們?nèi)〔钑r的一分糾結(jié)，只需拿出一小包投入杯中即可沖泡。對于快節(jié)奏的生活來說，特別是辦公室一族，可是省去了不少麻煩。
清潔衛(wèi)生
袋泡茶取茶方便，而且存茶也方便。而且處理茶渣既環(huán)保又方便，直接將茶包帶著茶渣一起處理掉即可。
健康生活
袋泡茶的出現(xiàn)讓茶正式進入快飲茶品的行列，將茶的獨特口感和滋味濃縮于茶包之中。讓因為快節(jié)奏的生活沒辦法停下腳步的你，也能夠在忙碌之中給自己泡上一杯茶，讓生活更健康。
更加時尚、好玩
袋泡茶帶給消費者的不只是讓喝茶更便捷化，而且如今變得更有品質(zhì)感，更好玩。
國外袋泡茶的設(shè)計上也增加了個性化的趣味，比如設(shè)計有趣的吉祥物，如TETLEY公司的袋泡茶與戴眼鏡的GAFFER、PGTIPS公司的小猴子、CESELTIAL公司“SleepyTime”系列中可愛的小熊、JANAT公司的兩只可愛小貓薩姆和波，等等。
03、袋泡茶近年來的發(fā)展
數(shù)據(jù)顯示，世界袋泡茶的年消費量為世界茶葉總消費量的23.5%，而中國袋泡茶的年消費量占茶葉總消費量僅5%左右。僅15%消費者表示經(jīng)常喝袋泡茶，目前中國袋泡茶的茶葉市場占有率較低。
不過，隨著居民消費升級和茶飲習慣的改變，未來中國袋泡茶市場的銷售份額提升潛力巨大。
目前，中國袋泡茶已基本形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游茶葉種植采摘、中游產(chǎn)品研發(fā)加工，下游產(chǎn)品銷售等。
在喜歡袋泡茶的消費群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。中國茶文化正在走向年輕化，袋泡茶具有攜帶方便、泡茶便捷、輕奢時尚的特點，適應(yīng)了年輕消費群體生活節(jié)奏快、追求簡單生活的消費習慣。
iiMediaResearch(艾媒咨詢)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費者偏好茶葉的原因主要為茶葉更有中國茶文化意境、品質(zhì)可以直觀看到，且口感好;中國消費者偏好袋泡茶則主要看重其方便快捷，這一比例達到55.8%。
現(xiàn)階段袋泡茶憑借其方便快捷獲得部分消費者認可，隨著其茶葉品質(zhì)和口感的提高，其市場占有份額將進一步提高。
iMediaResearch(艾媒咨詢)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國消費者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。除立頓外，大益茶和CHALI茶里均為中國本土品牌。
CHALI茶里于2013年8月在廣州創(chuàng)立，主打原葉三角袋泡茶，現(xiàn)已成為中國袋泡茶本土品牌中的標桿企業(yè)。
截止到2019年11月，CHALI茶里累計銷量達3億包，日均銷量達50萬包，平均每秒售出6包，同時擁有粉絲數(shù)量1000W+。
2019年中國茶葉線上市場規(guī)模為235億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模為50.3億元，預計2020年中國袋泡茶線上市場規(guī)模將保持高速增長，突破128.7億元。
隨著袋泡茶品牌化和電商化的發(fā)展，質(zhì)量趨向標準化，線上購買袋泡茶成為越來越多人的選擇。
袋泡茶并不是對生活的妥協(xié)，而是對生活的再造。
在快節(jié)奏的生活里，也許沒有時間和空間讓我們坐下來，靜靜地煮水、溫杯、洗茶、泡茶、過濾、聞香、品茗。
但好品質(zhì)的茶包能達到另一重效果：在一個需要效率的午后，工作、喝茶同時進行。
很久以來，中國茶文化都處于墻內(nèi)開花墻外香，始終與年輕人的消費觀隔著一道墻。
而袋泡茶的出現(xiàn)，將不僅滿足口感等基本需求，還能兼顧提神、養(yǎng)顏、減肥等附加功能。
或許每個為夢想拼搏的年輕人，都需要一杯袋泡茶來提神醒腦、補充元氣，再次熱血沸騰的投入到工作中。
資料參考：CBNData消費站、36氪、艾媒咨詢、中國人文科學核心期刊要覽《農(nóng)業(yè)考古》1994年第2期等。
注：內(nèi)容來源中農(nóng)促茶產(chǎn)業(yè)委員會，貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
“不是年輕人不懂中國茶，是中國茶不懂年輕人。”
“人無貴賤，誰都有分，上焉者細啜名種，下焉者牛飲茶湯，甚至路邊埂畔還有人奉茶。北人早起，路上相逢，輒問訊‘喝茶未？’”
中國近代著名文學家梁實秋在《喝茶》一文中，詳述了中國人與茶的淵源，誠如他所表達的，茶是中國人的飲料，凡有中國人的地方就有茶。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2019年國內(nèi)茶葉年消費量達到202.56萬噸，較2018年增長11.50萬噸，增幅為6.02%；國內(nèi)市場銷售額達到2739.50億元，銷售均價為135.25元/公斤。
預計到2020年底，我國茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值將達到2000億~2200億元，經(jīng)濟總量爭取突破5000億元大關(guān)。（《中國茶葉產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃（2016年—2020年）》）
巨大市場規(guī)模的背后卻透著茶產(chǎn)業(yè)遭遇的各種尷尬：年輕人眼中，從茶葉本身，到?jīng)_茶、飲茶，整個流程就如同祖輩人那樣古老而傳統(tǒng)……
“不是年輕人不懂中國茶，是中國茶不懂年輕人；不是世界人民不愛中國茶，是中國茶沒有跟上世界的變化?！毙」薏鑴?chuàng)始人杜國楹曾這樣評論。
在中國傳統(tǒng)茶藝中，想要入口一杯茶，你需要用到茶壺、隨手泡、茶盤、茶勺、茶夾等十余種茶道工具；然后完成從凈手、溫壺、燙杯到低斟的準備過程，最后一步才是熱飲慢嘬地品味。
“烏龍入宮”“春風拂面”“重洗鮮顏”……這些都是先人對茶道的比喻與贊美，然而茶道的溫柔顯然與當代年輕人的快生活理念背道而馳，懶人經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、速食文化……才是年輕本色。
百度2020年7月搜索數(shù)據(jù)顯示，年輕人已經(jīng)成為找茶的主要人群，其中20~39歲的年齡占比相對較高。他們自有一套“新生代喝茶姿勢文化”：包裝顏值大過天，追求性價比，追求簡約又注重儀式感……
曾經(jīng)，立頓讓全世界記住了茶包。作為袋泡茶的開創(chuàng)者，方便快捷、時尚品質(zhì)是立頓茶包的標簽。早在2010年，立頓出現(xiàn)在電影《杜拉拉升職記》里，作為都市白領(lǐng)職場生活的背景，抓住了中國年輕消費者，還簽下演員吳磊作為代言人。
而在年輕人對于顏值需求方面的拿捏，小罐茶可謂經(jīng)驗頗豐。近日，小罐茶針對年輕消費群體的茶飲社交場景，打造出粉、黃、綠等糖果色彩罐系列，定位年輕人的首款入門級精品茶，并邀請電視劇《三十而已》中顧佳扮演者童瑤出任小罐茶CCEO（首席教育官）。該系列茶種包括大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款，單罐售價16元。
圖源小罐茶天貓旗艦店
回顧小罐茶成長之路，伴隨著智商稅、高價低質(zhì)、過度營銷、虛假宣傳……口碑一路撲街，但這并不妨礙小罐茶高調(diào)占領(lǐng)市場份額。
截至2018年末，小罐茶已建立的線下銷售渠道包括600多家專賣店，2000多家合作煙酒店，3000多家合作茶葉店，對外宣稱賣了20億。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2017年我國茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1個億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。也就是說，這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用6年時間做到了茶行業(yè)資產(chǎn)排名前十的位置。
在杜國楹看來，茶行業(yè)也需要互聯(lián)網(wǎng)化，通過“把復雜的中國茶做簡單，把傳統(tǒng)的中國茶做時尚，把繁瑣的品飲變簡便，把產(chǎn)地品類思維導向品牌思維”的思路，將茶葉滲透進年輕人市場。
給傳統(tǒng)茶行業(yè)插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的，不僅僅是小罐茶，小茶匠、相爺府等后起之秀也盯上了茶生意。
紅茶、綠茶、烏龍茶（青茶）、黃茶；黃山毛峰、六安瓜片、西湖龍井……或許你能叫出一些茶的品類，但有多少人關(guān)注茶品牌？
在品牌方面，不得不說，互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷力度要遠遠大于傳統(tǒng)企業(yè)。
以小罐茶為例，央視廣告投放，“大師作”標簽，開在豪華商區(qū)中心地段的門店，以及日本設(shè)計大師歷經(jīng)數(shù)稿后確定的鋁合金小罐包裝……這一切都透露著“貴”，符合現(xiàn)代人對于“面子”的需求。
湖南農(nóng)業(yè)大學教授劉仲華此前在接受媒體采訪時表示，中國茶企規(guī)模小而散的背后，其實是標準化在作祟。
“茶這個行業(yè)，大家的思維都太傳統(tǒng)了，沒有用標準化、爆品的思維去考慮，但只有實現(xiàn)標準化，將評判標準固化下來，將所有內(nèi)容量化，才能實現(xiàn)規(guī)?；?，之后才有品牌化?！?/p>
對于這一套理論，老牌茶企顯然看不上。茶葉作為小眾市場，在傳統(tǒng)意義上，好茶的標準基于三點，耐泡度、綜合口感和香韻，且茶葉種植受當年氣候等各種自然因素影響，使其很難成為一個標準化的行業(yè)。
中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場中心發(fā)布的《中國茶葉產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀》中亦指出了相似的情況：目前，中國茶葉市場較分散，處于無序競爭的混亂狀態(tài)，茶葉產(chǎn)業(yè)的集中度低，上億元規(guī)模的茶企不超過100家，絕大多數(shù)是千萬元、百萬元級別的中小型企業(yè)。
面對“后浪”茶企的猛烈攻勢，老牌茶企迫待轉(zhuǎn)型，其中品牌營銷和互聯(lián)網(wǎng)思維是多家傳統(tǒng)茶企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點。
2016年，云南普洱茶集團走上轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。初期便確定以企業(yè)品牌為主、產(chǎn)品品牌為輔的新品牌旗艦模型，此舉實則是強化企業(yè)品牌發(fā)展，開啟了營銷戰(zhàn)略，在這個“酒香也怕巷子深“的時代，好的產(chǎn)品需要也值得被營銷。
老牌國營茶廠福安市王家茶場也于前兩年啟動轉(zhuǎn)型升級。開設(shè)福安農(nóng)墾體驗中心會展店，設(shè)立上海銷售區(qū)、江蘇常州合作直營體驗店，并在深圳、北京、武漢、福州等地開展前期籌備工作，打通線上線下，實現(xiàn)從茶場到舌尖的無縫對接。
如果你打開淘寶搜索“茶葉”，就不難看到，藝福堂、謝裕大等老牌傳統(tǒng)茶企已經(jīng)開始全力擁抱電商……
老牌茶企互聯(lián)網(wǎng)化、新式品牌創(chuàng)新化，無一不透露著同一條信息：茶行業(yè)需要年輕化。
時尚的元素、創(chuàng)意的包裝、社交屬性的加持、甚至口味上的創(chuàng)新，茶葉消費需求多元化越來越明顯，這也意味著茶企面對的市場更加復雜多樣。
初印茶社創(chuàng)始人蔣憑軒曾對媒體表示：“中國有著1000多種不同茶葉，但在歷史變遷中，它們所特有的工藝和文脈正慢慢消失。而消費多元化、個性化時代的到來，又為小產(chǎn)區(qū)茶葉創(chuàng)造了重生的機會。”
不僅是小產(chǎn)區(qū)茶葉，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、答案茶等網(wǎng)紅茶品牌將新式茶飲的概念打入年輕人心中，就連傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和咖啡品牌也想分得一杯羹——呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龍坎等紛紛進軍新茶飲市場。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2017年全國綜合飲品店（不包含咖啡店）銷售額達472億元，預計2019年，綜合飲品銷售額有望突破600億元。
據(jù)推算，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億~500億元。當前新式茶飲市場還有很大的市場潛力與發(fā)展空間。
在零售君看來，目前新式茶飲的入局者多為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，并沒有看到老牌企業(yè)的身影。
是否老企業(yè)在創(chuàng)新品牌與渠道的同時，可以做更多茶形態(tài)、茶周邊的創(chuàng)新？無論如何，新時代下，老企業(yè)需要更懂年輕人。
另外需要考慮的是，茶葉本身的形態(tài)受制于沖泡環(huán)境，不利于攜帶，在口味方面也不太符合年輕人的喜好，這一度導致茶無法像咖啡那樣普及和日常。
然而，過去幾十年來，飲料企業(yè)從未停止對茶領(lǐng)域的探索，從康師傅烏龍茶到娃哈哈東方樹葉，再到茶π……其中卻未見傳統(tǒng)茶企的身影。
顯然，傳統(tǒng)茶企在消費者的洞察力、創(chuàng)新發(fā)展方面，要遠遠落后于新式茶企。
未來，在傳承優(yōu)秀茶文化的另一端，傳統(tǒng)茶企只有加速洞察不同消費者的口味，靶向思維逐個破局，才能帶領(lǐng)中國茶業(yè)走向標準化、親民化、國際化。
作者：從淺，新零售商業(yè)評論編輯
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