草木間禮盒裝

中茶·古道傳香系列

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

如果說哪個行業(yè)特別適合做私域?茶葉行業(yè)絕對排得上名。信任需求高、復購高、分享高。可以說茶葉品類天然適合做私域。

當下面臨的痛點，也是商家紛紛轉(zhuǎn)型私域的關鍵原因：

品牌影響弱，銷售受限：目前茶行業(yè)整體呈現(xiàn)“有品類無品牌”，大部分消費者購買茶葉時想到的是購買哪種茶葉，而不是什么品牌的茶葉。商家銷售也過于依賴渠道和口碑推薦;

市場競爭激烈，營銷成本高：茶市場集中度低，品牌眾多，線上營銷或投放成本極高，后續(xù)轉(zhuǎn)化弱;

信任成本高，忠誠用戶少：茶葉價格沒有統(tǒng)一標準，且真?zhèn)坞y辨，忠誠用戶需要極高的信任成本建立;

....

縱觀茶葉市場，大大小小的茶葉品牌都在做自己的私域：小罐茶入局私域半年，實現(xiàn)私域GMV百萬增長;新銳茶葉品牌一念草木中一年積累30萬粉絲，私域銷售占比達90%以上...

那么，在茶葉行業(yè)中，做好私域的關鍵是什么呢?

結合行業(yè)痛點和品牌運營案例，我認為除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務外，最關鍵的就是要做到3個“強”：強引流、強信任、強轉(zhuǎn)化。

01 強引流

很多茶葉品牌在賣貨時都遇到過這樣的困境：

品牌自身影響力不足，需要借助網(wǎng)紅主播帶貨。但是像“李佳琦”、“交個朋友”這類頂流IP，帶貨往往要求提供較大的優(yōu)惠力度。

并且由于顧客是沖著大IP和優(yōu)惠力度去的，即便最終購買了產(chǎn)品，對于品牌的認知依然十分有限。

并且離開了直播間后，就無法持續(xù)賣貨，這樣的帶貨方式顯然無法長久。因此，當下市面上一種流行的做法，是品牌建立自己的私域渠道，接觸消費者建立信任，然后通過復購來提升利潤。

所以，需要商家做好各個渠道的引流，不浪費每一個銷售渠道和用戶線索。以下幾種方法供參考：

1、包裹卡引流

由于電商平臺的限制，品牌無法獲取用戶聯(lián)系方式，包裹卡是最安全有效的引流方式。

其中「一念草木中」的包裹卡堪稱標桿。在包裹卡中利用「領取專屬青茶茶具」的福利鉤子，引導用戶掃碼進入私域，還附帶了「主理人的信」，傳遞出品牌的情懷和理念，讓用戶感知到品牌的真心實意。

不僅如此，它們還觀察到：很多他們的用戶群體都偏年輕，大部分對于品茶的門道還不太了解。

所以包裹卡中還加上了「沖泡指南」，通過這樣的方式，不僅規(guī)避了很多人因為不懂品茶而導致體驗不佳的問題，同時非常絲滑地引導用戶進入到私域中，用戶的體驗感瞬間拉滿。

2、線上引流

做私域同樣要重視公域，只有公域源源不斷提供流量，私域才能持續(xù)運營。

品牌可以圍繞公眾號、視頻號、抖音、小紅書等多個平臺設置引流的觸點，全平臺覆蓋，通過這些觸點，與用戶建立強鏈接關系，粘住用戶，留存用戶。

但作為中小企業(yè)來說，沒有那么大的體量去投入資源做公域平臺，如何低成本引流獲客?

比較常用的方式就是裂變，短時間內(nèi)可以帶來大量新客。以「小罐茶」的裂變玩法舉例：

小罐茶在去年推出了一次裂變活動，用戶邀請5名新用戶添加客服好友，可以1.99元購買三袋春茶;邀請8名新用戶，可1.99元購買小罐茶語禮盒裝。

通過一定的福利誘餌，刺激老用戶主動邀請新用戶，實現(xiàn)用戶的快速擴張。同時，采取1.99元嘗鮮的方式代替免費獲得，防止薅羊毛的用戶，增加用戶參與成本，更好留住用戶。

另外，還有拼團、砍價、分銷、抽獎等不同形式的裂變玩法，同樣可以在私域中起到不錯的引流效果，但需要設計好路徑，明確好預算，考慮好風險。

02 強信任

目前國內(nèi)茶葉市場處于高速增長的階段，但同時也亂象叢生，茶葉沒有統(tǒng)一標準的價格，也存在真?zhèn)坞y辨的情況。

因此，茶葉用戶對信任的需求極為強烈，這幾乎是決定他們消費的首要因素。

作為商家而言，快速與客戶建立信任，能在很大程度上決定最終的成交與否。而很多商家，覺得運營私域就是發(fā)發(fā)朋友圈，發(fā)發(fā)社群，時間一長，用戶自然就會信任，殊不知用戶早已將你屏蔽。

想要獲得用戶的信任，是需要持續(xù)地深耕和運營，讓用戶覺得你有價值，才會一直待在你的私域里。

通常來說，“建立IP”和“打造內(nèi)容”是建立信任的兩種有效手段。

1、打造IP

IP就是人設。

相比于抽象的品牌，一個具象的、人格化的IP形象，在與客戶溝通時，更容易拉近距離，產(chǎn)生情感聯(lián)系，積累信任。同時，也更容易讓客戶產(chǎn)生記憶點，留下更為豐滿、立體的印象。

以目前視頻號大火的「順子說茶」為例，自2022年4月入局視頻號，不到1年直播銷售2600多萬元，產(chǎn)品復購率達到30%以上，成為視頻號茶行業(yè)細分領域的佼佼者，在2023微信公開課年度大會上，被官方推薦點贊。

來拆解下他的IP是怎么打造的：

名字：順子(原名陳鏡順)

形象：愛品茶的中年男人(符合品類用戶畫像)

身份：國家一級評茶師(有權威性)

成就/榮譽：獲2021創(chuàng)新中國茶「杰出創(chuàng)新人才獎」等多個獎項，出版6本與茶相關的書籍

經(jīng)歷背景：進入茶行業(yè)已有十三年之久。13年來走訪全國各地各品類地道產(chǎn)區(qū)，對茶葉背后的人文與歷史有深入的了解。

提供的價值：能提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和文化，例如產(chǎn)品背后的歷史、人文故事，即便是一個普通的茶具，他也能從唐朝說到宋朝，從中世紀說到現(xiàn)代。

多年的積累也使得他的IP形象非常飽滿，能夠快速吸引不同的茶葉愛好者，并使其信任自己。

所以，要做好一個IP，并不僅僅是讓客服換一個統(tǒng)一的頭像，改一個統(tǒng)一的名字那么簡單。

首先就要把它當做一個真實的“人”，從他的年齡、職業(yè)、身份、家庭、愛好、經(jīng)歷故事等方方面面做好畫像，同時與品牌形象、產(chǎn)品相匹配關聯(lián)。以下工具表可以參考。

IP自畫像工具表(三壽原創(chuàng))IP自畫像工具表(三壽原創(chuàng))

之后在日常的運營中，更要有統(tǒng)一的、規(guī)范的內(nèi)容輸出，保證和IP各方面屬性的一致。

2、打造內(nèi)容

除了IP建立外，日常的內(nèi)容分發(fā)也很重要。

喜歡喝茶的人群，對茶相關的文化知識都會格外有興趣，因此，輸出專業(yè)的內(nèi)容能進一步加深用戶對你的信任。

中國茶葉種類有將近200種，不同品種，不同喝法，每一個單點的問題，都能衍生出一個“內(nèi)容”，每一個“內(nèi)容”都會產(chǎn)生一次溝通，一次信任，甚至一次消費。

以順子說茶為例，內(nèi)容和文化是其出圈的核心優(yōu)勢，內(nèi)容類型可以分為：

茶知識：例如xx茶沖泡小技巧;

茶行業(yè)科普：五分鐘聽懂六大茶類;

對話大咖：對話茶界大咖以及非遺傳承人，分享茶文化;

產(chǎn)地參觀：實地探訪茶葉生產(chǎn)、景德鎮(zhèn)博物館參觀等;

那作為品牌或商家，可以如何借鑒學習?

第一步：內(nèi)容定位。優(yōu)先專攻自己品類的茶類，再了解自己的用戶畫像。例如自己產(chǎn)品主要是綠茶，產(chǎn)品客單價不高，用戶群體小白居多，內(nèi)容方向可以綠茶為主的偏科普類型。

如果產(chǎn)品客單價較高，用戶群較高端，內(nèi)容方向就不能偏科普，需要更深層次的解讀。

第二步：對標學習。有了大致的方向后，需要找到一些競品，可以學習一些好的內(nèi)容和模式。建立自己的素材庫，無論是文字還是視頻，找到自己的優(yōu)勢方向。

第三步，內(nèi)容分發(fā)。私域渠道內(nèi)可通過公眾號、視頻號、社群、朋友圈等渠道分發(fā)內(nèi)容，需要注意的是，內(nèi)容分發(fā)需要專業(yè)+種草+生活的搭配，可以讓品牌形象更加飽滿。

03 強轉(zhuǎn)化

當下茶葉的銷售渠道越來越多，線下門店賣，線上電商賣，直播主播賣，商家面臨的競爭越來越大，盡管會有很多客戶過來咨詢，但離轉(zhuǎn)化總是差臨門一腳。

在私域中，可以不斷引流獲客，建立信任，但最后轉(zhuǎn)化的一步，還是需要相應的策略來幫助刺激用戶下單。

根據(jù)茶葉產(chǎn)品的不同市場定位，轉(zhuǎn)化的策略也會有所不同：

1、針對中高端茶葉產(chǎn)品的客戶

這類客戶消費能力強，對產(chǎn)品的品質(zhì)較為看重，是GMV貢獻比例最大的人群。

針對這個類型的客戶：

可以考慮建“多對一”的專屬服務群來承接，在服務群里除了運營、銷售，還可以有專屬茶藝師甚至是老板。

例如「順子說茶」的平均客單價達到2600+。他認為私域里就要24小時服務用戶，所以他們在社群里只做三件事：

第一，每次有重要直播時，會在群里發(fā)消息提醒大家當天的直播主題。

第二，回復以及解決用戶出現(xiàn)的相關問題。

第三，分享一些對茶的感悟、精致視頻等。

另外，他們的私域是不會主動加人的，用戶加它們才會回加，否則一輩子都不會去“騷擾”用戶。

讓客戶以最少的時間投入，以最快的速度，最簡潔的方式，最便捷的售后享受服務。畢竟服務好一個“超級用戶”，可能超過100個普通客戶的貢獻。

2、針對中低端茶葉產(chǎn)品的客戶

這類客戶數(shù)量占比是最多的。這個類型的客戶，對于茶葉的品質(zhì)還沒有形成很高的認知，對于口感也沒有過高的苛求。在品牌認同的前提下，性價比是他們的首要決策因素。

針對這個類型的客戶：

可以考慮在社群內(nèi)，適時地推送新品及活動優(yōu)惠，同時也要彰顯出會員客戶與非會員客戶的差異。這個類型的客戶有著非常明顯的優(yōu)點，體量大，積極性高，匹配適當?shù)倪\營，能為我們帶來更多新客戶。

例如小罐茶的社群內(nèi)容，以茶知識、互動話題、福利茶品為主，尤其是互動話題模塊，包含飲茶知識測試題、含茶字的語句接龍、畫圖猜茶等小游戲，帶動用戶的熱烈討論，形成和諧同好的社群氛圍。

3、針對客單不高的新客戶

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這類客戶客單價一般不高，用戶群體偏年輕。除了滿足他們功能性的需求之外，輸出豐富的活動形式、增加趣味性、互動性的生活方式對他們顯得更加重要。

針對這個類型的客戶：

從嘗鮮帶新的角度出發(fā)，可以多組織一些福利活動、裂變活動，吸引這類人群參與。最好的方式就是通過頻繁的直播，用一些低價的引流款，通過直播的價格優(yōu)勢，和基礎的茶品講解，吸引大量的新客下單購買。

04 寫在最后

不止是茶葉行業(yè)，面對當下不斷內(nèi)卷的行業(yè)競爭格局，絕大部分行業(yè)都適合用私域的方式，去引流獲客，留存轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)持續(xù)增長。

除了打造好品牌人設、輸出有價值的內(nèi)容之外，核心還是要抓住用戶，了解他們真正的需求。

把每一個自然流量，都把它們當做是你開門店的時候，進門的一個陌生客戶，經(jīng)營好他們，你的私域流量值就會越來越大。

來源：晏濤三壽

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