彩程

雙11購物狂歡節(jié)，是線上茶葉經(jīng)營者的大考。除了硬實力上榜，商家會通過各種方式（組織團購、上限定產(chǎn)品等）給自己加分。甚至還有商家為了品牌公關(guān)，可能會作弊（刷單）。

而今年雙12，更像是線上茶葉經(jīng)營商家正常發(fā)揮的考試，更能體現(xiàn)商家店鋪運營策略和資源匹配情況。

今年雙12，有哪些茶葉品牌表現(xiàn)較好？截止12月12日24:00，品牌茶葉直播總榜前10：

小罐茶、八馬茶業(yè)、彩程茶葉、新益號茶葉旗艦店、吳裕泰、品品香茶業(yè)、小師姐評茶、六大茶山茶葉旗艦店、馥益堂茶業(yè)、天福茗茶。

前3位直播銷售指數(shù)：小罐茶27w，八馬茶業(yè)22w，彩程茶葉20w。

01前十店鋪概況

當(dāng)直播成為營銷標配之后，只有規(guī)模企業(yè)才能夠系統(tǒng)給直播營銷配套人才和策略資源。

今年雙12，小茶婆婆天未進入榜單前十。

因為其作為個體，能調(diào)用資源相對較少，個人精力也有限，經(jīng)不起大公司直播人員車輪戰(zhàn)拉長時間做營銷。

圖表1：雙12當(dāng)日直播前十店鋪概況

從店鋪背后公司來看，相關(guān)公司多是行業(yè)知名品牌。八馬茶業(yè)、品品香茶業(yè)、六大茶山茶葉店鋪運營主體公司，直接以品牌隸屬母公司來操作。而其余店鋪運營主體公司，基本都改為品牌控股或授權(quán)的關(guān)聯(lián)公司操作。

從店鋪開店時間來看，十年（含）以上老店有3個：天福茗茶、六大茶山茶葉、小師姐評茶。開店時間最短的是小罐茶，目前開店時長也超過4年。

從店鋪粉絲數(shù)來看，粉絲數(shù)50萬以上有5個，粉絲數(shù)從多到少依次為：八馬茶業(yè)、天福茗茶、小罐茶、馥益堂茶業(yè)、吳裕泰-非遺好茶。

六大茶山茶葉背后的店鋪是十年老店，但店鋪粉絲數(shù)還不到1萬，其線上經(jīng)營策略可能需要較大調(diào)整。

02直播數(shù)據(jù)

茶葉直播銷售額總榜前十排名店鋪，關(guān)聯(lián)直播時長和PV如何？

圖表2：雙12當(dāng)日直播前十店鋪的直播時長和PV

直播要想有業(yè)績，長時間的努力是必須。從店鋪直播時長來看，直播時間在12小時以上的有7個，時間從多到少依次為：天福茗茶、新益號茶葉旗艦店、品品香茶業(yè)、吳裕泰、小師姐評茶、小罐茶、八馬茶業(yè)。

直播時間拉長，就意味著不能再單打獨斗，而是要團隊作戰(zhàn)?？總€人單打獨斗崛起的商家小茶婆婆，遇到的挑戰(zhàn)不?。?/p>

雙12當(dāng)天，直播時長最短的是六大茶山茶葉旗艦店，直播4小時25分鐘。

值得注意的是，六大茶山店鋪粉絲數(shù)少，但通過公司董事長和高管出席，銷售人員線上私域流量引導(dǎo)，結(jié)合“爆款”產(chǎn)品折扣力度，在當(dāng)晚高峰期達到品牌茶葉直播銷售小時榜第一。

吸引更多用戶進入直播間，增加直播間PV（累計觀看量），才有更多高意向客戶。從店鋪直播PV來看，直播間PV過1萬的有3個，分別是八馬茶業(yè)5.3萬，馥益堂茶業(yè)5.1萬，新益號茶葉旗艦店1.3萬。

小罐茶直播間PV排在第4位，但業(yè)績能夠排在榜單第一，意味著其店鋪客單價高，品牌占據(jù)著“高端中國茶”用戶心智。

據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)，該場直播銷售單量為2248，銷售額為54.2萬元。銷售量最多的產(chǎn)品是彩罐拼裝，5罐、20g，內(nèi)含大紅袍、花香紅茶、茉莉花茶、清香型鐵觀音、金駿眉；銷售額最高的產(chǎn)品是銀罐拼裝，20罐、80g，內(nèi)含大紅袍、鐵觀音、滇紅和金駿眉。

從小罐茶銷售表現(xiàn)來看，拼裝類茶葉產(chǎn)品對于小白用戶吸引力度大，可以作為其它茶葉品牌爆款產(chǎn)品規(guī)劃的參考。

你怎么看雙12直播賣茶榜單？

注：數(shù)據(jù)源自公開頁面和紅人點集，僅供參考。

　　2020年馬上就要畫上句號，但給茶行業(yè)留下的難題才開始解題。最難解的疙瘩在哪里？相較而言，不在上游生產(chǎn)加工，更多集中在終端零售。人們不禁要問：后疫情時代，茶葉零售如何突圍？茶葉零售面臨生死考驗。

　　2020年，突如其來的新冠肺炎疫情給各行各業(yè)帶來巨大影響。對茶葉零售業(yè)來說，將市場形勢一刀避成兩個天地：上半年很多流通企業(yè)活動力幾乎為零；進入下半年，市場逐漸復(fù)蘇，但形勢變了。北京馬連道被譽為“中華茶葉第一街”，是北京乃至北方市場景氣度的晴雨表。

　　茶周刊全媒體一直關(guān)注著這里的情況。第三季度馬連道逐步復(fù)商復(fù)市，大大小小5000多家茶企中，已經(jīng)有企業(yè)凋零在上半年。如今在這里堅持的企業(yè)也普遍感到壓力山大。湖北一家茶企北方區(qū)銷售負責(zé)人說，今年茶葉銷售太難了。雖然恢復(fù)些人氣，但依然困難。一家中小茶企負責(zé)人甚至感嘆道：“今年我們的目標是活下去！”

　　零售困境的背景板：產(chǎn)能過剩目前，市場供需形勢已經(jīng)發(fā)生了根本改變，供大于求成主基調(diào)，且趨勢沒有得到改變。今年10月下旬，在第十二屆中國（北京）國際茶業(yè)及茶藝博覽會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部種植業(yè)管理司司長潘文博重點講了產(chǎn)能過剩問題。

　　他說，我國現(xiàn)有約4600萬畝的茶園，280萬噸的鮮茶年產(chǎn)量，合每100個人3畝茶園，每個人茶占有量4斤干茶。他強調(diào)：總量來說已經(jīng)偏多了，已經(jīng)供過于求，茶園面積不應(yīng)該再增了，不能下田與糧食爭地。放在這樣的大會上，這個意見顯得有些突兀。但這恰恰說明產(chǎn)能問題需要行業(yè)認真嚴肅對待。

　　“內(nèi)外夾擊”下的茶葉零售業(yè)電商興起后這么多年，傳統(tǒng)茶葉零售就一直在艱難尋找出路。但在內(nèi)外夾擊下，零售行業(yè)沒有呈現(xiàn)明朗的轉(zhuǎn)型突圍之勢。湖南怡清源茶業(yè)有限公司北方區(qū)銷售負責(zé)人簡先生對媒體說，今年銷售受疫情影響很大，相比往年下降六成，分銷太難。不少大的茶企也面臨同樣銷售困境。沒有銷售就沒有流動的資金，企業(yè)發(fā)展就受限。北京姮和曌文化傳播公司總經(jīng)理陳女士本來盤算著在2020年增加加盟店，讓更多人來體驗茶文化以培養(yǎng)更多的消費者。但眼下，她只想著節(jié)省開支，收縮再收縮。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，銷售的希望在哪里？

　　今年上半年疫情“凍市”，零售行業(yè)和企業(yè)銷售環(huán)節(jié)加大力度，涌進這條活的“戰(zhàn)線”，然而由于線上同質(zhì)化嚴重、品牌辨識度低、茶葉自身的消費屬性等因素，除一些具有品牌效應(yīng)的茶企外，大多數(shù)銷售狀況并不太理想。馬連道茶城的陳女士轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，銷售狀況并不太理想，又嘗試抖音直播帶貨，但常常是上線直播2個小時，觀看人數(shù)不到10人。堅持到5月份，其間國家出臺了一系列扶優(yōu)解困政策，陳女士獲得兩個月減免店租，幫助她度過最艱難的時段。如今，她前期積攢的幾千粉絲每天能產(chǎn)生一二十單的收入，直播也一直在持續(xù)。

　　“積極自救”是第一法寶面對困境，大企業(yè)從研發(fā)新品推動轉(zhuǎn)型升級，中小茶企堅持在線上尋找生機。總之，要走出困境還是要積極自救。對于今年大熱的線上直播，許多企業(yè)都紛紛加入，邀請網(wǎng)紅、自己直播，有的還成立了電商直播基地，對主播進行了網(wǎng)上帶貨培訓(xùn)；進入下半年，很多公司已經(jīng)全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播帶貨。馬連道的陳女士說，“為了引流想盡了辦法，和很多商家互相帶貨，微信圈發(fā)動朋友，還聯(lián)系了一些主播帶貨，產(chǎn)品價格也是一降再降。由于需要前期的培養(yǎng)，所以不可能一下子打開銷路，銷售效果不太理想。平臺抽成加上主播抽成，算下來幾乎是在給別人忙。但是沒辦法，試了還有活下去的希望?！焙喯壬硎?，線上引流困難，而且利潤太低。

　　10月份他們做了一次秒殺活動，兩天賣光8萬盒。但一盒9.9元能有利潤嗎？簡先生說，等于白送給客戶做體驗了。現(xiàn)在有三四成的回購率，還算滿意。線上需要資源、時間和品牌今年“雙11”也體現(xiàn)了這一點。除小罐茶幾款銷量較好的產(chǎn)品是少量折扣外，其他知名品牌如天福和八馬銷量相對好的產(chǎn)品都很優(yōu)惠。而今年“雙12”，則更體現(xiàn)商家店鋪運營策略和資源匹配的重要性。

　　“雙12”品牌茶葉直播總榜前10為小罐茶、八馬茶業(yè)、彩程茶葉、新益號茶葉旗艦店、吳裕泰、品品香茶業(yè)、小師姐評茶、六大茶山茶葉旗艦店、馥益堂茶業(yè)、天福茗茶。從前3位直播銷售指數(shù)看：小罐茶27萬，八馬茶業(yè)22萬，彩程茶葉20萬。當(dāng)直播成為營銷標配之后，只有規(guī)模企業(yè)才能夠系統(tǒng)給直播營銷配套人才和策略資源。從店鋪開店時間來看，10年以上老店有3個：天福茗茶、六大茶山茶葉、小師姐評茶。開店時間最短的是小罐茶，目前也超過4年。

　　可見，時間的積累也是繞不開的一個因素。年輕人是茶葉市場的未來傳統(tǒng)茶企要突破目前的銷售困境，一方面是要培育壯大品牌，另一方面要加大創(chuàng)新研發(fā)力度，吸引更多年輕群體。業(yè)內(nèi)人士表示，目前整個茶行業(yè)的流通形勢已經(jīng)發(fā)生巨變，相當(dāng)一部分份額由線下轉(zhuǎn)到線上，企業(yè)在整體的品牌策劃上，特別是新營銷渠道上要足夠重視：一定要從消費者的需求入手，通過滿足消費者對品牌個性化、對產(chǎn)品外在美感的需求，贏得市場競爭優(yōu)勢。

　　潘文博說：茶葉應(yīng)走高質(zhì)量發(fā)展、綠色發(fā)展、平民化、青年人之路。市場上像桂花紅茶、調(diào)味茶等新工藝茶，年輕人喜歡。贏得年輕人就是贏得了茶葉市場的未來！

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　　來源：茶周刊，陜茶網(wǎng)，北京茶世界