元為首，宵為夜
煙花爆竹空中響，張燈結(jié)彩鬧元宵
本應(yīng)該是一個歡天喜地的氛圍
但今年
我們卻要度過一個非比尋常的元宵節(jié)
這個萬眾齊抗疫情的艱難時刻
當(dāng)許多醫(yī)務(wù)工作者奔赴“前線”的時候
作為普通大眾的我們
唯有不聚會，不串門，戴口罩，勤洗手
不給病毒可乘之機(jī)
這既是對自己的負(fù)責(zé)，也是對他人的負(fù)責(zé)
心在一起，那便是團(tuán)圓
也借助元宵佳節(jié)
為武漢祈福，為中國祈福
宅在家里，如何度過元宵節(jié)
包湯圓、看綜藝、等晚會、猜燈謎之外
也可以給異地的親人、愛人
打個電話或來個視頻問候
T三有機(jī)茶
也給大家準(zhǔn)備了6個小燈籠
每個燈籠上都有一個元宵燈謎
歡迎大家在文末評論，寫下你的答案
我們將從正確答案中抽取5位
送上豪華茶禮與T三品茗卡（年卡）
(中獎結(jié)果將于下期推文中公布)
一等獎兩名：品茗卡1張
二等獎三名：品鑒裝·九小袋1份
“鬧元宵、猜燈謎”
拼眼力、拼智慧、拼手速，
誰是T三粉，一猜便揭曉。
春分三日草木多。
（打二字飲食名稱）
長在樹上，沉在水里，
有香有味，有綠有紅。
（打一物）
清茶寡色無人品。
（猜一個字）
風(fēng)中柔情始成空。
(猜兩字制茶名詞)
天下為先。
（猜一茶葉名）
山西先得一金，后得十金。
(猜一茶名)
猜燈謎 比智慧
上面6個謎語大家答出來了嘛？
T三祝大家
元宵節(jié)快樂
愿為團(tuán)圓之夜增添溫情
最后不要忘了留言答題贏大獎哦
活動時間：2020年2月7日-2月8日
部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪
狂飆的茶姬，沒有廢棋。
今年茶飲品牌都在“抄”誰?
顯而易見是霸王茶姬(后簡稱茶姬)。
最近，瑞幸推出輕輕茉莉進(jìn)軍奶茶圈，嘗鮮價只要9.9，被網(wǎng)友稱為“伯牙絕弦平替”。如果你在社媒搜索“伯牙絕弦平替”，還能看到各大茶飲品牌的身影。
伯牙絕弦VS輕輕茉莉/社媒中關(guān)于“伯牙絕弦平替”的搜索熱詞
有意思的是，現(xiàn)在“被抄”的茶姬，一直以來是個“抄作業(yè)小能手”。對茶飲行業(yè)來說，茶姬是位晚來的新生，它2017年才入圈，卻一路靠像素極的“學(xué)習(xí)”，走到了聚光燈的中央。
回看茶姬的發(fā)展史，自創(chuàng)立以來它就陷入了爭議，從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計到加盟管理、營銷打法，都不完全獨(dú)創(chuàng)，都能看到其他成熟品牌，尤其是茶顏悅色(后簡稱茶顏)的影子。
在中式茶飲、原葉鮮奶茶的這條路上，茶顏是開創(chuàng)者，但它死活走不出湖南。而后來者茶姬，從“抄作業(yè)”到“超越”，直接拿前輩經(jīng)過市場驗(yàn)證的最優(yōu)結(jié)果做組合創(chuàng)新，居然成了現(xiàn)在新茶飲最大的黑馬。
從擴(kuò)張速度看，2023年，茶姬一年狂開2300+店，7年開了4700+店。
這是個什么概念?要知道，喜茶用了12年將門店數(shù)拓展至4000+店，拓店最快的是去年，開放加盟后一年開了2300+店。
瘋狂擴(kuò)張的背后，茶姬的營收成績也不賴：2023年?duì)I收突破了40億，盈利8至10個億。這意味著去年茶姬用不到茶百道(奶茶第二股)一半的門店數(shù)，創(chuàng)造了其超七成的營收，超六成的利潤。
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌。”茶姬的創(chuàng)始人張俊杰非常清楚這一點(diǎn)。
而茶姬的“學(xué)習(xí)-反超”路徑，就是在少有人走的路上，先學(xué)，然后跑得再快些。要想跑得快，就得加速擴(kuò)張上規(guī)模。
今天，我們就來深度拆解下，茶姬是怎么一步步走到現(xiàn)在這個規(guī)模的。
先學(xué)，上規(guī)模再上牌桌
2017年，茶姬在昆明開第一家奶茶店時，茶顏已經(jīng)在長沙擁有40+門店且小有名氣了。此時國內(nèi)的茶飲市場，以喜茶、奈雪為代表的水果茶紅極一時，做國風(fēng)茶飲的品牌僅茶顏一家。
擁擠的水果茶、少人的國風(fēng)茶飲，站在路口的茶姬選擇走向了后者。“做不同，比做更好，更好”茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO尚向民談及該選擇時這么說。
當(dāng)然，對茶姬的創(chuàng)始人張俊杰而言，僅是“不同”還不夠，茶+奶，其實(shí)比水果茶有更大的品類機(jī)會。高濃度萃取的原葉茶，既有生產(chǎn)效率又有提神功能和成癮性，從功能而言，基本可以看成是星巴克咖啡的平替。
于是茶姬切入了尚無絕對頭部的15-20元中端價格帶做原葉鮮奶茶，避開了與一切20元以上價格帶的喜茶、奈雪的茶，15元以下的COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等頭部品牌的競爭。
不過，當(dāng)時的茶姬“過分對標(biāo)”茶顏，從品牌logo、定位到核心產(chǎn)品都學(xué)了個遍。以至于當(dāng)時茶顏的擁護(hù)者紛紛在社媒吐槽其是山寨版，這也讓很多投資人對其發(fā)展持悲觀態(tài)度，認(rèn)為茶顏要是開放了加盟，茶姬就很難活下去。
茶顏曾經(jīng)確實(shí)很風(fēng)光，但對于讓茶顏?zhàn)叱鲩L沙、走向全國，其創(chuàng)始人呂良十分糾結(jié)。
呂良似乎在用開蒼蠅館子的心態(tài)做連鎖，希望做好產(chǎn)品、服務(wù)，看重叫座又叫好，故遲遲不敢外拓。他甚至說過，“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。”可謂又悲觀，又躺平。
這給了后來者茶姬反超的機(jī)會。
于是，并不想偏居一隅的茶姬戰(zhàn)略上圍繞「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」做了一系列調(diào)整。
拆解茶姬的「產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化」布局
在產(chǎn)品上，茶姬的關(guān)鍵動作是縮減SKU，打經(jīng)典大單品：先把水果茶砍到只剩檸檬、椰子這類沒有季節(jié)性、易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，后聚焦到可實(shí)現(xiàn)高度標(biāo)準(zhǔn)化且?guī)в谐砂a性(意味著高復(fù)購潛力)的原葉鮮奶茶。
為了打大單品，茶姬將“伯牙絕弦”迭代7次，不斷優(yōu)化茶底比例、茉莉產(chǎn)地，調(diào)試出適應(yīng)人群最廣且百喝不厭的口味(茶味更重，也更具成癮性)，拉高了產(chǎn)品的復(fù)購。
供應(yīng)鏈上，茶姬的學(xué)習(xí)對象換成了星巴克。因?yàn)樾前涂四馨岩槐Х荣u到全球，供應(yīng)鏈系統(tǒng)極具競爭力?？Х?奶茶的主要成本結(jié)構(gòu)十分相似，就是咖啡豆/茶葉+奶+包材，對品牌而言，供應(yīng)端最重要的是解決咖啡豆/茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化問題。
星巴克是怎么解決的?一是通過與產(chǎn)業(yè)上游的咖農(nóng)合作，在全球建了10個種植者支持中心，遍布四大洲里最重要的幾個咖啡出產(chǎn)國;二是在產(chǎn)業(yè)中游布局，在全球建了7大烘豆廠，確?？Х榷癸L(fēng)味的穩(wěn)定性。
于是茶姬效仿星巴克做起了產(chǎn)業(yè)鏈整合：上游，茶姬不僅在云南安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營著2700畝茶園做原葉直采，還跟當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)合作，通過茶葉種植計劃培育出更有特色的風(fēng)味茶;中游，茶姬在廣東潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠。
張俊杰也在2021年說過，“霸王茶姬未來10年最重要的事情就是做茶葉種植計劃，來做產(chǎn)業(yè)鏈的整合，把茶的整個產(chǎn)業(yè)鏈做效率提升最終實(shí)現(xiàn)整體變現(xiàn)。”
去年11月，茶姬還在包材及供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行了布局：與茶百道通過旗下控股公司，跟一家名為四川匯智杰的企業(yè)共同成立了合資公司，主營業(yè)務(wù)包括供應(yīng)鏈管理，塑料制品制造。
這一系列策略的調(diào)整不僅讓茶姬的產(chǎn)品更集中，還精簡了制作流程和供應(yīng)鏈，拉高了前端門店、后端供應(yīng)鏈的整體效率。
另一個有趣的現(xiàn)象是，似乎所有產(chǎn)品出身的老板，都對于“好吃”這件事有所執(zhí)著，就連喜茶的創(chuàng)始人聶云宸也曾在店里專設(shè)給芋頭削皮的崗位。但他后來放棄了，直接改用工廠制的包裝芋泥。
因?yàn)椤昂贸浴碧烊痪褪欠葱实模且?guī)模的“敵人”。呂良困在了茶顏的口碑里，張俊杰沒有這樣的包袱，他只是要贏。
拓店，加盟商變合伙人
如果說打大單品、鋪供應(yīng)鏈讓茶姬完成了0-1階段的標(biāo)準(zhǔn)化制定，那下一個階段，茶姬就得做1-N的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，提速拓店。
拓店拼規(guī)模，要么拿投資機(jī)構(gòu)的錢，要么拿加盟商的錢，都拿到手規(guī)模還能鋪得更開。
從融資看，霸王茶姬并不完全是資本的游戲。
對比同行來看，奈雪的茶早在20年就完成了兩輪融資，合計2億美元，投資者中不乏天圖資本、深創(chuàng)投等“頂流”VC/PE;喜茶也在21年完成了5億美元的D輪融資，資方都是IDG資本、美團(tuán)龍珠、紅杉中國、黑蟻資本等老股東，陣容十分豪華。
不同于喜茶，拿錢、抬估值是為了拉高品牌的勢能。要知道，如果不是拿了IDG的一個億的大錢，又排了個史詩級的長隊(duì)，喜茶很難一下子出圈拉高勢能。而在喜茶之前，沒有茶飲品牌拿過VC上億的錢。但今天來看，喜茶還是估值過高，至今仍未消化，何時上市也是未解之謎了。
茶姬從一開始，就沒喜茶這樣高舉高打的資本和資格，反倒一路逆襲。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，茶姬僅在2021年拿到了兩輪融資，合計超3億元，資方只有3家，分別是XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)。
除投資機(jī)構(gòu)外，讓茶姬狂飆的是加盟商。
不同于過去餐飲、茶飲的加盟商，多是要經(jīng)營一個小生意，茶姬的加盟商更像是財務(wù)投資人。
張俊杰在21年談到過茶姬的加盟模式，“加盟商只需要拿到指定想要的位置鋪面，鋪面投資由加盟商負(fù)責(zé)，之后鋪面的經(jīng)營管理權(quán)交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可?！?/p>
這種投資式的加盟模式其實(shí)早有先例：名創(chuàng)優(yōu)品。它的國內(nèi)加盟主要是合伙人模式，由名創(chuàng)合伙人拿店，承擔(dān)開店和運(yùn)營費(fèi)用，名創(chuàng)全權(quán)管理，隨后雙方按照一定比例來分賬。
這種加盟模式，可以解決掉絕大部分資金問題，讓茶姬加速擴(kuò)張的同時還能保持品牌調(diào)性。
現(xiàn)在，在江浙滬投資一家茶姬，需要有100萬打底，還要有拿到面積100平鋪面的能力。對于那些有錢卻找不到好投資渠道的國內(nèi)中產(chǎn)而言，投資茶姬看起來是個可選方案，至少明顯好過這幾年投資大A。
在門店擴(kuò)張上，茶姬有一套獨(dú)特的打法，1+1+9+N：擴(kuò)張前，先在目標(biāo)城市建1個分公司，做發(fā)展規(guī)劃、繪制店鋪選址地圖;再搶占當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈的核心店鋪，開1家超200平的旗艦店在當(dāng)?shù)卮虺銎放苿菽?后通過數(shù)家直營店打磨經(jīng)營，建立可復(fù)制的單店盈利模型;跑通單店模型后再大規(guī)模開放加盟。
顯而易見的是，茶姬主要通過旗艦店、商場店來持續(xù)拉高品牌勢能，塑造大牌感，圈消費(fèi)人群和加盟商。而擴(kuò)張打法上，茶姬是在跑通單店盈利模型后再開放加盟，規(guī)避割韭菜的嫌疑。
此外，茶姬還研發(fā)了自動化制茶設(shè)備，出杯時間平均只有7秒。自動化生產(chǎn)不僅保障了客戶體驗(yàn)、口碑，也降低了人工成本，保證加盟商的單店?duì)I收。
得益于產(chǎn)品-供應(yīng)鏈-拓店一體化的打法，茶姬的門店數(shù)一路狂飆。據(jù)窄門餐眼APP數(shù)據(jù)，截至8月21日，茶姬的門店數(shù)已達(dá)4992，按照這個勢頭，今年門店數(shù)有望突破5500+。
茶姬自動化萃茶設(shè)備
圖源：霸王茶姬
裂變，押注健康和出海
線下瘋狂拓店的同時，茶姬也在線上做各種增長裂變。
如果說茶顏“蝸居”長沙，是讓大家知道但喝不到，消耗了消費(fèi)者的期待，那茶姬一邊從線上拉營銷拉聲量，一邊在線下迅猛開店，就是及時兌付了期待，明顯是棋高一著，不白白浪費(fèi)流量。
在營銷上，茶姬更是博采眾長。
比如學(xué)瑞幸搞裂變。瑞幸的首席增長官楊飛寫過一本《流量池》的書，他的“流量池思維”強(qiáng)調(diào)從流量獲取到流量運(yùn)營，到變現(xiàn)，到再挖掘的一整套流程。
瑞幸基于這套思維所做的拉新贈杯、裂變游戲、社交分享(獎勵、福利、趣味內(nèi)容等)自傳播等活動，主打一個用最低成本、最大限度的獲客增長。
茶姬同樣做了幾波裂變增長，好比用“邀好友贏免單”做拉新、“猜口令贏免單”做社交分享自傳播，還上了幾次熱搜。這類基于社交信任關(guān)系的拉新增長，轉(zhuǎn)化率、留存率高，成本還低于傳統(tǒng)拉新渠道。
茶姬的裂變拉新活動
又如學(xué)喜茶搞聯(lián)名營銷。喜茶曾經(jīng)的營銷負(fù)責(zé)人就表示過，她大部分精力花在找各種大牌搞聯(lián)名之上。這個意圖也很明顯，就是用“蹭”的方式，提高品牌的質(zhì)感。
但也不是所有的大牌都好蹭，就像喜茶上一次翻車，是跟杜蕾斯的一次聯(lián)名，其中充滿了不夠體面的暗示。不過這是題外話了，再回頭看茶姬怎么學(xué)的喜茶：
去年，喜茶最出圈的是跟奢牌Fendi聯(lián)名，在各大社交平臺刷屏，打出話題度的同時拉高了品牌溢價;茶姬也因包裝設(shè)計跟Dior、LV等一眾奢牌撞款而出圈，直接讓奶茶杯、外賣手提袋都有了大牌感。
今年3月，喜茶又官宣健身運(yùn)動博主帕梅拉做首席產(chǎn)品推薦官，打了一波健康心智;4月，茶姬官宣了網(wǎng)球運(yùn)動員鄭欽文成為品牌健康大使。
幸運(yùn)的是，茶姬押寶成功，鄭欽文在8月拿下中國網(wǎng)球奧運(yùn)女單歷史首金，在鄭欽文的眾多贊助商中，茶姬與耐克、勞力士、麥當(dāng)勞同時出現(xiàn)。
茶姬官宣鄭欽文為健康大使
拋開運(yùn)氣不談，跟喜茶相比，茶姬贏在更堅定地押注了茶飲健康化、國潮崛起的趨勢，并基于此推進(jìn)了產(chǎn)品、品牌的營銷。
比如公布“產(chǎn)品身份證”、“熱量查詢計算”，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康心智，讓同行都卷起了“配料公開”;跟三星堆文創(chuàng)IP聯(lián)名、成為“故宮·茶世界”聯(lián)合推廣方，與中國文化強(qiáng)綁定，踩中了文化自信、國潮崛起的風(fēng)口。
創(chuàng)立7年，茶姬一路摸著前輩們過河，用極致的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、自動化，直接把奶茶干成了流水線，即使來得最晚，也能跑得最快。
所有偉大的事都是人在推動。最后，我們不妨將目光從茶姬本身看向其推手，也就是其創(chuàng)始人。
這位創(chuàng)始人，是一個“準(zhǔn)”文盲，一個17歲之前一直在流浪的人。他為了鼓勵自己“識時務(wù)者為俊杰”而改名為張俊杰。
這樣的成長經(jīng)歷下，我們猜測他大概可以比絕大多數(shù)人都能彎得下身，能走到今天，也會比絕大多數(shù)人都有更強(qiáng)大、穩(wěn)定的精神內(nèi)核，更能義無反顧地創(chuàng)業(yè)。
所以他學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，也敢一路“抄前輩作業(yè)”，并且比同行更為堅定地執(zhí)行所有策略而沒有任何掣肘。在他身上，我們甚至看不到一個創(chuàng)始人的人性“弱點(diǎn)”，比如猶豫，比如自戀，比如路徑依賴。
以上這些，作為張俊杰人格的底色，不斷承托著他。這或許也是茶姬得以走到今天最大的籌碼。
來源: 新消費(fèi)智庫
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