今天我們不講茶葉拼配的技術(shù)和品質(zhì)細(xì)節(jié)，也不講品種對(duì)品質(zhì)的影響。我們從小罐茶入手，聊一聊拼配茶未來(lái)的市場(chǎng)前景。
一、后知后覺(jué)的傳統(tǒng)茶企
今年對(duì)茶行業(yè)影響最大，吸引關(guān)注度最高的茶葉品牌，應(yīng)該非小罐茶莫屬了。我一向很少去談這個(gè)品牌，因?yàn)槲谊P(guān)注的比較早。至少在它剛剛露出眉頭的2015年下半年，我就已經(jīng)基本對(duì)他們的市場(chǎng)方向和產(chǎn)品品類定位有了一定的了解和預(yù)測(cè)。
一是因?yàn)槲易霎a(chǎn)品研發(fā)多年以來(lái)，對(duì)于市場(chǎng)潮流和品牌有著好奇和相對(duì)成熟的了解；而是我經(jīng)常說(shuō)的，茶行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，同時(shí)也禁錮了很多企業(yè)和老板的思想，幾乎永遠(yuǎn)是后知后覺(jué)，而且很多人抱著排斥的心態(tài)，盲目的打嘴炮，而制約了自身的發(fā)展和對(duì)行業(yè)前景的預(yù)測(cè)。
二、遲來(lái)的小罐茶
小罐茶之后，傳統(tǒng)的純茶品類，在市場(chǎng)上再無(wú)新的突破機(jī)會(huì)。然而，小罐茶在做的事其實(shí)并非是一個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)新，在十年前我剛接觸茶行業(yè)的時(shí)候，我的老師們就已經(jīng)在討論茶行業(yè)的兩個(gè)主要市場(chǎng)方向：一是平民化平價(jià)銷售的中檔茶葉，第二就是高等級(jí)茶葉一定要走奢侈品路線，做奢侈品品牌，和一半消費(fèi)群體拉開(kāi)距離。
所以，小罐茶只是比人們預(yù)料的來(lái)的晚了一些。但由一個(gè)行業(yè)外部的人來(lái)做這件事，卻是理所當(dāng)然和在我預(yù)料之中的。因?yàn)榻裉煳覀兯熘娜缰胁琛堃辉?、吳裕泰甚至大益、天福等，幾乎注定了要在現(xiàn)有的品牌上吊死，不愿意拿出更多的精力和財(cái)力去整合和提煉市場(chǎng)，培育一個(gè)新的品牌。
三、傳統(tǒng)茶企落后的兩個(gè)基本原因
一是老品牌茶企明顯舍不得中低檔茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的蛋糕。這塊蛋糕雖然不大，但是消費(fèi)者對(duì)單一品類的忠誠(chéng)度不高，容易失去也容易得來(lái)；同時(shí)無(wú)數(shù)的細(xì)分品類、混亂不清的茶葉等級(jí)劃分，又讓老品牌難以分心。在“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞被互聯(lián)網(wǎng)提煉出來(lái)之前，傳統(tǒng)品牌一味地把消費(fèi)者視為小白，尤其在普洱熱的那七年，更是讓商家在風(fēng)口上，覺(jué)得蟻蟲(chóng)般的消費(fèi)者太容易被收割，而忽視了自身對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和對(duì)品牌的尊敬。
二是傳統(tǒng)茶行業(yè)并沒(méi)有預(yù)料到經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，帶來(lái)消費(fèi)水平的水漲船高。加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交形式的變化，人們內(nèi)心對(duì)于社交更加重視，禮尚往來(lái)成為一種習(xí)慣。傳統(tǒng)行業(yè)卻在國(guó)家推出廉政政策以后，不能迅速反應(yīng)，篩選原有客戶群中的優(yōu)質(zhì)客戶，進(jìn)行口碑宣傳和產(chǎn)品及產(chǎn)品體系的提升；反而是一味等待廉政政策的下線，把“社會(huì)正氣”作為市場(chǎng)變冷的借口，以為廉政政策是一陣風(fēng)，一旦吹過(guò)了，茶葉市場(chǎng)就會(huì)回暖?！@種想法不但可笑，而且可恥！
這兩點(diǎn)不過(guò)是表層現(xiàn)象罷了，如果再深入分析，就可以察覺(jué)，過(guò)時(shí)的市場(chǎng)觀念嚴(yán)重影響了茶行業(yè)營(yíng)銷模式的推陳出新，阻礙了各企業(yè)產(chǎn)品體系的健康建立；而傳統(tǒng)的背靠大樹(shù)好乘涼的所謂“紅頂”觀念，導(dǎo)致行業(yè)支撐脆弱，無(wú)法正常的承受政策的改革和經(jīng)濟(jì)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，一旦市場(chǎng)遇冷，各企業(yè)就只能傻傻等著盼著風(fēng)向轉(zhuǎn)回來(lái)，卻不能有良好的品質(zhì)產(chǎn)品和產(chǎn)品體系做支撐，難免被颶風(fēng)連根拔起，更別提站在風(fēng)口做浪頭上的舵手。
四、幾乎注定的拱手相讓
你簡(jiǎn)直可以想象得到，當(dāng)如星巴克的Teavana揚(yáng)言要進(jìn)入中國(guó)時(shí)，當(dāng)小罐茶鋪天蓋地的宣傳已經(jīng)深入到他們家中時(shí)，他們躲在角落里瑟瑟發(fā)抖，露出一副無(wú)助的可憐相！只能嘶吼著讓他們GOOUT，來(lái)掩飾自己的脆弱和束手無(wú)策，別人再進(jìn)一步，他們幾乎就能跪下，再進(jìn)一步，他們又寧愿自己被踩在腳下！
他們從不總結(jié)別人的經(jīng)驗(yàn)，也不審視自己的脆弱。別人退出，他就竊喜；別人前進(jìn)，他就后退；別人做好了，他又膜拜——然后去跪求加盟，跪求合作！
我們哀其不幸，怒其不爭(zhēng)！是奴性還是膽小怕事？反正他們的精力和口水都用在了破口大罵上，看起來(lái)正氣凜然，卻是骨子里的無(wú)能！
喜茶在發(fā)現(xiàn)自己被抄襲，原有“皇茶”市場(chǎng)被混亂之后，能夠迅速重新整合，從眾多消費(fèi)群體中找到新的立足點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品體系，改變營(yíng)銷模式。而你們卻在盯著人家是不是請(qǐng)人排隊(duì)，躲在角落里嘰嘰歪歪，眼看著自己的蛋糕越來(lái)越小。
五、給傳統(tǒng)純茶品類企業(yè)的建議
各位老板，如果你們還想把這行干下去，在高端產(chǎn)品市場(chǎng)撈一塊肉分一杯羹，就趕緊將自己的客戶群劃分等級(jí)，把熱點(diǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)提升，穩(wěn)定供應(yīng)鏈，成立第二品牌，從內(nèi)部開(kāi)始改革?！蝗?，你可能想吃塊骨頭，都得看人家臉色，或者，趴在地上撿渣了。
各位茶企老板，看到這里，還不提上你那濕噠噠的褲子，從四條腿的種群中站起來(lái)加油干，等什么呢！
六、純品類茶已經(jīng)沒(méi)有創(chuàng)新機(jī)會(huì)
反過(guò)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)一度被茶企視為猛虎餓狼的如立頓、川寧、Teavana，包括今天在茶葉市場(chǎng)已經(jīng)被很多消費(fèi)者接受的Witthard、D&B、TWG等更多茶葉品牌，做的都是拼配茶和調(diào)配茶；他們所占據(jù)的也正是傳統(tǒng)茶企最為依賴的中端消費(fèi)市場(chǎng)客戶群。
短時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)茶企的純品類茶——尤其在越來(lái)越多的外行和新手進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，毛茶未經(jīng)精制篩選和拼配的產(chǎn)品直接出售的情況越來(lái)越多，純茶市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的品種和品質(zhì)混亂時(shí)期。在這個(gè)時(shí)候，如果要建立名優(yōu)品牌，甚至奢侈品品牌，在產(chǎn)品上除了找名人背書(shū)，在營(yíng)銷模式上，估計(jì)也只有小罐茶的全渠道高曝光率可選擇了。畢竟口碑相傳周期太長(zhǎng)。
所以，小罐茶之后，如果要做強(qiáng)純茶品類的品牌，恐怕也只有小罐茶的模式可選，后來(lái)的都是跟進(jìn)者了，眼下在營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和后備財(cái)力上，估計(jì)能與杜國(guó)楹先生相抗衡的并沒(méi)有幾個(gè)。眼下快速發(fā)展的全行業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀中，復(fù)制恐怕也不會(huì)被精明的投資者看好。
七、被培養(yǎng)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)
拼配茶和代用茶調(diào)配產(chǎn)品，雖然已經(jīng)有很多國(guó)內(nèi)名人甚至明星嘗試過(guò)，市場(chǎng)熱度好像并不是很高。然而，被國(guó)外大品牌持續(xù)沖擊和圈養(yǎng)的消費(fèi)群體已然在各地形成規(guī)模，而在奶茶飲料類的側(cè)邊影響下，調(diào)配茶市場(chǎng)正在漸漸成熟，而之前如那英、戚薇的花草茶，包括茶房等熱度漸低，如果專注過(guò)他們產(chǎn)品的就會(huì)知道，其實(shí)更多的是因?yàn)閷?duì)品質(zhì)的不負(fù)責(zé)，急于收割造成的。
包括我們前面提到的國(guó)外品牌，大部分含有代用茶的（花草+茶）調(diào)配茶，都是添加了食用香精的，一不符合國(guó)人喝茶續(xù)水的習(xí)慣，因?yàn)椴枞~的不耐泡和續(xù)水前后口味差異大，第二是大家對(duì)于健康天然產(chǎn)品的要求越來(lái)越高。從這兩點(diǎn)上說(shuō)，大家的起點(diǎn)幾乎是一樣的。而市場(chǎng)卻已經(jīng)有大而明確的需求。
八、新起點(diǎn)
在純茶品類遇冷的今天，女性消費(fèi)者原本并不是傳統(tǒng)茶的主要群體。而代用茶和調(diào)配茶卻彌補(bǔ)這這一缺口。
單一品種的代用茶一如玫瑰花、菊花、大麥等傳統(tǒng)飲品隨著市場(chǎng)熱度提高，種植范圍擴(kuò)大，消費(fèi)者要求越來(lái)越高，盤(pán)子已經(jīng)變得越來(lái)越??；帶有功效需求的如石斛、蟲(chóng)草、金錢(qián)柳、牛蒡等一是口感不容易被人接受，再就是傳統(tǒng)中藥中的可替代性更大，不同的效用也更容易被不同地區(qū)的商家合理科學(xué)引導(dǎo)。
所以，拼/調(diào)配茶的機(jī)會(huì)，已經(jīng)不用言說(shuō)。然而，傳統(tǒng)的茶企已經(jīng)習(xí)慣了國(guó)內(nèi)茶葉與代用茶的單一拼配，缺乏對(duì)于消費(fèi)者口感需求的認(rèn)知，也缺乏拼調(diào)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致不倫不類。
九、結(jié)語(yǔ)
或許高手還在民間，千里馬未見(jiàn)伯樂(lè)罷。
文章來(lái)源于小玉師兄聊茶 ，作者小玉師兄
去年秋天，我們還在為“第一杯”奶茶甜上頭，今年夏天的奶茶市場(chǎng)已然硝煙彌漫。
一邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一邊，剛拔得“奶茶第一股”的奈雪，上市道路并不坦途，截止目前，總市值約265億港元。
當(dāng)然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快，才能撐起這“前所未有”的估值，而奈雪們也需要找到自己新的增長(zhǎng)曲線。
奈雪的茶霸氣紅石榴產(chǎn)品宣傳圖
圖片來(lái)源：微博@奈雪的茶Nayuki
奈雪上市的招股書(shū)作為前車(chē)之鑒，揭開(kāi)了奶茶行業(yè)的些許真相：盤(pán)踞高端商圈和高線市場(chǎng)，賣(mài)著人均近30元一杯的現(xiàn)制新式茶飲們，并不賺錢(qián)。門(mén)店數(shù)量與維持高端所需要投入的成本之間，如何能找到盈利的平衡點(diǎn)，還并沒(méi)有清晰路徑。
于是，我們逐漸看到奶茶們的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到另一個(gè)領(lǐng)域。奈雪開(kāi)始推PRO店來(lái)減少面積并擴(kuò)充商品種類，奶茶之外賣(mài)起了茶包、餅干，謀求提高單店坪效;喜茶也從氣泡水延展到茶包、冰淇淋;茶顏悅色的店員們一邊做奶茶一邊喊著“出門(mén)喝茶喝茶顏，在家逛街逛天貓”的口號(hào)，官旗店鋪里一款手搖奶茶能上線5分鐘被搶光......
這些以直營(yíng)模式為核心的奶茶品牌們，未來(lái)的終局或是賣(mài)茶包等更高毛利的新零售探索。
01
奶茶們的兩種生意
融資、上市、營(yíng)銷破圈，資本市場(chǎng)依舊響徹著新式茶飲的故事。
奶茶這門(mén)生意到底好在哪里?拋開(kāi)其他不談，高迭代+低門(mén)檻+高毛利的現(xiàn)制飲品，絕對(duì)是比餐飲店更穩(wěn)穩(wěn)地幸福，這也成了它能收割一批年輕人奔赴這個(gè)行業(yè)的根本原因。但奈雪的招股書(shū)，揭開(kāi)了奶茶生意的另一面，被原材料+人力+房租切割掉的成本支出，壓得利潤(rùn)喘不過(guò)氣。
這門(mén)看似矛盾的生意，其實(shí)導(dǎo)向了一種觀點(diǎn)：奶茶是品牌盈利的一部分，卻不是盈利的終局。
解析奶茶的商業(yè)模式并不復(fù)雜，以單價(jià)劃分的市場(chǎng)卡位成了分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，25元的客單價(jià)成了分水嶺。
人均單價(jià)25元以下的奶茶品牌，是一片擁擠的賽道，不僅有coco、一點(diǎn)點(diǎn)、古茗為代表的品牌們，還有單價(jià)10元以下的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式為主，而這些奶茶品牌們真正在做的，是一手對(duì)接的加盟商為其開(kāi)疆?dāng)U土，一手將供應(yīng)鏈形成品牌個(gè)性化且可快速?gòu)?fù)制的模型，盈利的關(guān)鍵在于撬動(dòng)了夫妻老婆店的房租和人力杠桿。
蜜雪冰城產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@蜜雪冰城
蜜雪冰城是這里面最極致的玩家，深入到最下沉最密集的開(kāi)店區(qū)域，并且自建了原料供應(yīng)基地，把兩只手的效力發(fā)揮到最大化，靠店里4元1杯的檸檬水，就撐起了20%的營(yíng)收，也因此成了門(mén)店數(shù)量過(guò)萬(wàn)，且拿到持續(xù)融資的網(wǎng)紅品牌。
而人均單價(jià)高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市場(chǎng)，也就是一二線的城市，這里規(guī)模算不上大，卻是網(wǎng)紅和資本屬性最強(qiáng)的賽道。無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來(lái)相提并論的兩個(gè)品牌，根據(jù)奈雪招股書(shū)數(shù)據(jù)，人均茶飲單價(jià)在27元。
直營(yíng)模式，成為喜茶、奈雪和其他品牌的本質(zhì)性不同。這就像特斯拉和蘋(píng)果靠直營(yíng)體系，維持了高端且有調(diào)性的品牌價(jià)值，關(guān)鍵是形成了品牌溢價(jià)的空間，喜茶奈雪也是同樣的思路，在研發(fā)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)直營(yíng)門(mén)店來(lái)保持產(chǎn)品力和品牌力，從而形成規(guī)模效應(yīng)。
但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，不管是賣(mài)車(chē)的特斯拉和賣(mài)手機(jī)的蘋(píng)果，都在賣(mài)標(biāo)品，這些流水線上出來(lái)的商品可以產(chǎn)生足夠強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，而喜茶奈雪們主打的這些新鮮水果+現(xiàn)制茶的飲品，會(huì)帶來(lái)同樣的規(guī)模效應(yīng)嗎?
02
靠賣(mài)奶茶真不賺錢(qián)
答案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因?yàn)殚_(kāi)拓了水果與現(xiàn)制茶飲組合而成的新茶飲，但無(wú)論是水果的采摘運(yùn)輸，到人工剝殼，乃至新鮮茶葉的沖泡，每一環(huán)都離不開(kāi)人工的參與和難以被規(guī)模所攤薄的成本投入。
當(dāng)中低端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西瓜等鮮果茶時(shí)，對(duì)于原料和品質(zhì)的保證成了喜茶奈雪們的“安身立命之本”，比如今年的水果“內(nèi)卷戰(zhàn)”就是很好的印證。油柑、黃皮等小眾水果，通過(guò)喜茶奈雪打響了全國(guó)，而這些水果原本產(chǎn)量就有限，且輻射全國(guó)需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價(jià)格定位能夠承擔(dān)的起這些小眾水果在消費(fèi)市場(chǎng)的定價(jià)，也更需要靠這些“頭部”水果，來(lái)持續(xù)讓品牌跑在前列。
喜茶黃皮仙露
圖片來(lái)源：微博@喜茶
當(dāng)然，油柑產(chǎn)地們正在提高產(chǎn)量，水果供應(yīng)鏈的成本總會(huì)被不斷縮減，但要注意的是，當(dāng)小眾水果變成大眾，并不意味著喜茶奈雪會(huì)降價(jià)，只是會(huì)有更多油柑走進(jìn)茶百道和古茗的店鋪，喜茶奈雪們還是要持續(xù)去挖掘新的品類。
從奈雪招股書(shū)來(lái)看，排在前兩位的是材料成本和員工成本，兩者占比總和為67%，是奈雪的茶成本大頭。這應(yīng)該是所有做直營(yíng)品牌所面臨的核心問(wèn)題，甚至是價(jià)格段雖在20元左右，卻一直堅(jiān)持直營(yíng)的茶顏悅色所要考量的問(wèn)題。
雖然盤(pán)踞在各大高端商圈，但從成本數(shù)據(jù)來(lái)看，外界以為的房租成本卻并不重，而這背后的關(guān)鍵就是在于品牌帶來(lái)的議價(jià)能力，但品牌的所謂房租優(yōu)勢(shì)，卻并不能帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)一個(gè)商圈以及城市內(nèi)的品牌店覆蓋越密集，單店帶來(lái)的營(yíng)收則會(huì)相應(yīng)下降。
奈雪的茶門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)
圖片來(lái)源：電商在線
這終歸考驗(yàn)是單店坪效問(wèn)題。一位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)做了個(gè)測(cè)算：“一線城市最好的商圈，比如說(shuō)北京大悅城，上海浦西這種商圈的負(fù)一樓和五六樓租金將近50/平。這么貴的情況下，門(mén)店一平一年要產(chǎn)生1.8w的租金，并且要把租金壓在20%這條線，因?yàn)槌^(guò)20%就更難賺錢(qián)了，那就得做到10萬(wàn)的坪效?！?/p>
而在東吳證券的一份研究報(bào)告中測(cè)算，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，喜茶是10-15萬(wàn)，樂(lè)樂(lè)茶是15-18萬(wàn)，蜜雪冰城是5-6.7萬(wàn)，而奈雪僅為4-5萬(wàn)。目前看來(lái)，奈雪為了提高坪效已經(jīng)主打Pro店模式，而喜茶的Go店是怎樣的數(shù)據(jù)情況還不得而知。
所以說(shuō)，靠奶茶成就的新式茶飲代表們，并不一定能在奶茶上找到盈利的解法。資本的助力是在這個(gè)賽道搏殺的關(guān)鍵，資金不能停，但資本的耐心也是有限度的。
03
賣(mài)茶包會(huì)是終局?
可以肯定的是，開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)不是眼下奶茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)所在了。一方面是門(mén)店市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，另一方面賽道進(jìn)入新零售領(lǐng)域，觸點(diǎn)逐漸移至線上。
中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參
如果從奶茶外賣(mài)的視角看，奶茶作為門(mén)店飲料是一個(gè)LBS的行業(yè)，因此點(diǎn)位和密度是非常重要的，但按照前面推出的觀點(diǎn)，喜茶奈雪們的門(mén)店數(shù)量是把雙刃劍，鋪量并不是它們所追求的目標(biāo)。因此，也能看到線上訂單占比最大的仍是10-20這個(gè)區(qū)間的加盟品牌們。
中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2021
圖片來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參
一位喜茶內(nèi)部人員對(duì)「電商在線」透露，今年喜茶的目標(biāo)并不在開(kāi)店數(shù)量，也會(huì)減少品牌聯(lián)名的營(yíng)銷動(dòng)作，除了在幾個(gè)省會(huì)級(jí)的城市會(huì)布局靈感店外，更多的精力在于產(chǎn)品本身。
從「電商在線」的觀察來(lái)看，喜茶對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)，除了常規(guī)上新的奶茶品類，還有包裝制品，比如喜茶果汁茶。而在此之前，記者了解到，喜茶旗下的包裝類產(chǎn)品，喜小瓶瓶裝水是賣(mài)得最好的品類。
在奶茶之外找增量，幾乎是幾個(gè)頭部品牌共同在做的事情?！鸽娚淘诰€」之前在走訪奈雪的茶Pro店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店里最顯眼的位置，都留給了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的包裝制品，比如茶包、餅干、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路線，這些包裝制品顯然更容易提升單店坪效。
一個(gè)很直接的原因，包裝制品有更高的毛利率空間。就拿幾個(gè)品牌都會(huì)賣(mài)的茶包為例，「電商在線」梳理下來(lái)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)品牌大多定價(jià)在1盒(7包*3g)48元，相當(dāng)于2.2/g，如果按照市面上散裝茶葉的價(jià)格來(lái)看，已經(jīng)進(jìn)入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價(jià)空間顯而易見(jiàn)。
而這個(gè)定價(jià)區(qū)間，卻剛好可以成為奶茶的“替代品”，原本只能買(mǎi)2杯喜茶的錢(qián)，現(xiàn)在可以喝7杯喜茶泡出來(lái)的茶。
并且直營(yíng)門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，可以在這些包裝制品上充分發(fā)揮出來(lái)，門(mén)店一邊賣(mài)奶茶，一邊賣(mài)茶包，無(wú)疑是兩全其美的生意。
在“賣(mài)貨”上最賣(mài)力的還有茶顏悅色，這個(gè)價(jià)格定位在中段，并且還屬于區(qū)域性品牌的奶茶店，已經(jīng)火遍全國(guó)。不管是出于品牌的謹(jǐn)慎選擇，還是“饑餓營(yíng)銷”的考慮，茶顏悅色僅布局在武漢和長(zhǎng)沙兩地。因此，對(duì)于茶顏來(lái)說(shuō)，門(mén)店的流量?jī)r(jià)值更是難能可貴。
「電商在線」在茶顏悅色的門(mén)店發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)有趣的點(diǎn)：在店員循環(huán)的口播中會(huì)出現(xiàn)：“出門(mén)喝茶顏，在家逛天貓”，并且新開(kāi)的茶顏店都會(huì)拿出一半的區(qū)域售賣(mài)包裝制品，有茶包、奶茶同款堅(jiān)果和杯子等周邊。對(duì)于茶顏悅色這種用純牛奶+茶制成的奶茶類型，并不像喜茶奈雪之類有相對(duì)強(qiáng)的產(chǎn)品門(mén)檻，而店里這些從奶茶品類延伸出來(lái)的口味和同款商品，其實(shí)都在引導(dǎo)消費(fèi)者“你可以做出同款”。
并且天貓店內(nèi)，茶顏有很明確的會(huì)員優(yōu)惠心智，滿減、積分以及會(huì)員優(yōu)先購(gòu)等玩法，比喜茶奈雪運(yùn)用的更多。畢竟對(duì)于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，門(mén)店所能觸達(dá)的用戶有限，并且很多是慕名而來(lái)的“打卡”者，線上的會(huì)員體系，將是留存和拉新的最有效途徑。
突出天貓為主的電商心智，并且圍繞“同款”來(lái)出新零售商品，茶顏悅色的目的或許就在于：用明確的官方心智來(lái)抵擋“抄襲”和“復(fù)制”，維持品牌調(diào)性，再撬動(dòng)線上資源和新零售路徑，來(lái)實(shí)現(xiàn)超越物理阻礙的全國(guó)性擴(kuò)張。
茶顏悅色微博截圖
圖片來(lái)源：微博@茶顏悅色官方微博
對(duì)于喜茶奈雪來(lái)說(shuō)，零售更是一把“下沉”矛尖。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心就曾在接受采訪時(shí)談及，目前奈雪不會(huì)把店開(kāi)到下沉市場(chǎng)，但會(huì)通過(guò)零售等方式介入。招股書(shū)顯示，奈雪的茶目前3500萬(wàn)名會(huì)員，這些會(huì)員貢獻(xiàn)了訂單總數(shù)的49%?？梢?jiàn)，只有把流量引入線上，才能最大化地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)流量的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
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奶茶走了咖啡的路
其實(shí)頭部奶茶品牌的數(shù)字化一直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點(diǎn)單，到布局餓了么、美團(tuán)擴(kuò)大生意半徑，以及到電商平臺(tái)上開(kāi)店搭建起自己的會(huì)員體系，各種線上渠道從未落下，但如何有效利用好數(shù)字化這條路，如何將會(huì)員體系有效激活，似乎是一直在試探的過(guò)程中。
去年疫情之后，從喜茶奈雪到樂(lè)樂(lè)茶等一批頭部奶茶品牌開(kāi)始進(jìn)駐天貓，但當(dāng)時(shí)的思路更多是利用平臺(tái)來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，所以售賣(mài)儲(chǔ)值卡和代金券是主要產(chǎn)品。而品牌的每個(gè)動(dòng)作背后，除了內(nèi)因的選擇之外，也離不開(kāi)供應(yīng)鏈和政策端的變化。
天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時(shí)提到，2020年5開(kāi)始，政策上禁止在商品上提及養(yǎng)生功效等，于是在線上占比很大的“養(yǎng)生系”袋泡茶開(kāi)始走下坡路，以花草茶為主的新銳袋泡茶開(kāi)始迎來(lái)發(fā)展窗口期。
“買(mǎi)茶包的人群和買(mǎi)奶茶儲(chǔ)值卡的人群有明顯不同，這其中有60%和美妝人群重合?！崩宅撜f(shuō)。
從這個(gè)思路看，對(duì)于奶茶品牌們來(lái)說(shuō)，茶包成了一個(gè)有效觸及新增人群的商品，也從平臺(tái)對(duì)人群的觀察出發(fā)，誕生了諸如“靈感茶”、“一周好茶”這種更有品牌和顏值屬性的茶包，區(qū)別于傳統(tǒng)茶包更強(qiáng)調(diào)品種和功效。
新銳茶包市場(chǎng)的變化，其實(shí)像極了咖啡走過(guò)的路。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打開(kāi)了精品速溶咖啡的市場(chǎng)，讓精品咖啡突破了場(chǎng)景和人群，也扭轉(zhuǎn)了速溶咖啡的格局。同樣作為成癮且受眾廣泛的茶飲品牌們，也一直希望找到咖啡的相同路徑，只是一直有個(gè)核心問(wèn)題難以攻破，也就是茶是有認(rèn)知門(mén)檻并且難以被標(biāo)準(zhǔn)化的飲品。
最直接的道理，從咖啡豆采摘到一杯咖啡擺在你面前，完全可以靠機(jī)器化操作，但茶葉的分級(jí)和口味差異巨大，受眾人群各有不同，沖泡溫度和手法完全影響到一杯茶的口味。
但從奶茶品牌延展出來(lái)的茶包，則很好的化解了喝茶門(mén)檻這個(gè)問(wèn)題，這直接由品牌力就化解了。再剩下一個(gè)供應(yīng)鏈端的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，現(xiàn)在也找到了解法。
比如茶顏悅色今年618上線的“手搖奶茶”，2萬(wàn)份產(chǎn)品當(dāng)天就售罄。同時(shí)，上線了原液凍萃茶粉、原葉茶等，在形式上都和咖啡產(chǎn)品有很多相似之處。
茶顏悅色產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@茶顏悅色官方微博
茶顏悅色把奶茶真正零售化，似乎也在打響一種信號(hào)，用茶包來(lái)延續(xù)品牌的價(jià)值或許是初代版本，直接做出一杯零售化的奶茶，已經(jīng)顯現(xiàn)雛形了。
喜茶方面的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24時(shí)，喜茶在各電商平臺(tái)整體GMV達(dá)2000萬(wàn)元，天貓平臺(tái)上新增店鋪會(huì)員數(shù)超5萬(wàn)人。而這也是喜茶首次征戰(zhàn)618，線下跑馬圈地已成定局，而在新零售打開(kāi)的新競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。
來(lái)源：電商在線(ID：dianshangmj)
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