導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中,我們進(jìn)入了茶季,國(guó)內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開(kāi)啟了搶“鮮”行動(dòng),采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié),“國(guó)際茶日·大使品茶”于北京舉行,九國(guó)駐華大使、使節(jié)相聚品茶,共同感受中國(guó)茶文化的魅力,拉開(kāi)了2021“國(guó)際茶日”的序幕。
以茶季和“國(guó)際茶日”為契機(jī),本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)外茶品牌的文章,與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為Dilmah的介紹——《來(lái)自斯里蘭卡的Dilmah:讓世界茶迷喝上正宗錫蘭紅茶》,刊登于《中國(guó)茶葉》雜志2020年第12期。
20世紀(jì)50年代,投身于茶葉事業(yè)的梅林·J·費(fèi)爾南多(Merrill J. Fernando)發(fā)現(xiàn),大量的本國(guó)紅茶被作為原材料輸送往歐美和部分大洋洲發(fā)達(dá)國(guó)家,且被摻入印度和中國(guó)的茶碎以達(dá)到利益最大化,而斯里蘭卡當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)利潤(rùn)微薄,飽受剝削,處境艱難??粗切┝淤|(zhì)混合紅茶被冠以“斯里蘭卡紅茶”之名,梅林認(rèn)為自己有責(zé)任和義務(wù)為斯里蘭卡純凈的茶來(lái)正名,同時(shí)改變家鄉(xiāng)茶飲行業(yè)被剝削的現(xiàn)狀,最大化讓利當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)。1988年,他成立了Dlimah品牌。Dlimah取自Dilhan 和 Malik,是梅林兩個(gè)兒子名字的組合。他的子輩孫輩承襲了他對(duì)茶葉的熱情,加入到這一事業(yè)中來(lái)。
Dilmah是世界上第一個(gè)由茶葉生產(chǎn)者持有的茶品牌。與超市貨架上多種產(chǎn)地來(lái)源的茶品牌不同,Dilmah的茶選自單一原產(chǎn)地,就地封裝以保留新鮮度。目前,Dilmah已是世界十大知名茶葉品牌之一,其優(yōu)越品質(zhì)享譽(yù)全球90多個(gè)國(guó)家。
圖1 Dilmah創(chuàng)始人梅林·J·費(fèi)爾南多
01
品牌定位:做世界上最好的錫蘭紅茶
Dilmah家族一直信仰著這樣一句話(huà):“最好的紅茶來(lái)自斯里蘭卡,而斯里蘭卡最好的茶來(lái)自Dilmah?!?(The world’s finest tea comes from Ceylon, and Ceylon’s finest tea comes from Dilmah)。為了維持自身的品牌定位,Dilmah在茶的產(chǎn)地來(lái)源、是否混合、制茶工藝等方面都做出了承諾。Dilmah的品牌形象宣傳片“The Story of Tea”(茶的故事)以類(lèi)似紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)了Dilmah茶從采摘到包裝的全過(guò)程,體現(xiàn)出了Dilmah在制茶方面的嚴(yán)謹(jǐn)。(一)單一產(chǎn)地來(lái)源,純正錫蘭紅茶
錫蘭紅茶與安徽祁門(mén)紅茶、阿薩姆紅茶、大吉嶺紅茶并稱(chēng)世界的四大紅茶。狹義的錫蘭紅茶指100%在斯里蘭卡生產(chǎn)的茶葉,目前市場(chǎng)上許多宣稱(chēng)為錫蘭紅茶的產(chǎn)品,實(shí)際上拼配了印度、肯尼亞等產(chǎn)區(qū)的紅茶。
為了規(guī)范錫蘭紅茶的出口,斯里蘭卡政府茶葉出口主管機(jī)構(gòu)統(tǒng)一頒發(fā)“錫蘭茶質(zhì)量標(biāo)志”:持劍獅王標(biāo)志。該長(zhǎng)方形標(biāo)志上部為一右前爪持刀的雄獅,下部則是上下兩排英文,上排為Ceylon tea字樣,即“錫蘭茶”,下排為Symbol of quality字樣,即“質(zhì)量標(biāo)志”之意。這一標(biāo)志是是品質(zhì)象征和原產(chǎn)地保證。
圖2 錫蘭茶質(zhì)量標(biāo)志
Dilmah是經(jīng)過(guò)斯里蘭卡政府認(rèn)可的純正錫蘭紅茶。它的Logo上有兩只直立行走的雄獅,雄獅的外形與“錫蘭茶質(zhì)量標(biāo)志”上的雄獅有些類(lèi)似,顯示了Dilmah茶的品質(zhì)。Logo底色為深薄荷色,雄獅為深黃色,飽和度較低的顏色顯示出品牌低調(diào)沉穩(wěn)而具品質(zhì)感的特性。在品牌名下方出現(xiàn)品牌口號(hào)“For lovers of tea”,強(qiáng)調(diào)了品牌創(chuàng)立的初衷,即讓世界茶迷喝上正宗的錫蘭紅茶,飽含了費(fèi)爾南多家族對(duì)茶葉的忠誠(chéng)信仰。
圖3 Dilmah品牌Logo
(二)拒絕混合茶葉,保持獨(dú)特風(fēng)味
錫蘭紅茶有拼配茶和非拼配茶之分。如英國(guó)早餐茶,往往是由阿薩姆茶(取其濃度)、錫蘭茶(取其滋味)、肯尼亞茶(取其色澤)依一定比例加以拼配,這種拼配與混合有著本質(zhì)區(qū)別。拼配可以取長(zhǎng)補(bǔ)短,而混合是將不同產(chǎn)區(qū)、不同采摘時(shí)間和不同等級(jí)的紅茶混合。茶的主要特點(diǎn)之一是其生長(zhǎng)環(huán)境的獨(dú)特性。特定的氣候特點(diǎn)孕育出具有獨(dú)特味道的茶葉。為追求高利潤(rùn)的混合行為則破壞了茶的純正風(fēng)味。
隨著錫蘭和其他著名地區(qū)的名茶價(jià)格走高,混合的概念開(kāi)始流行。但Dilmah堅(jiān)持梅林·費(fèi)爾南多對(duì)質(zhì)量和真實(shí)性所做的保證,承諾絕不采用混合茶葉。
圖4 Dilmah在創(chuàng)立30周年之際重申的“不妥協(xié)”承諾
(三)堅(jiān)持手工采摘,傳統(tǒng)工藝制造
盡管近年來(lái)許多制茶企業(yè)所采用的CTC法能夠節(jié)約生產(chǎn)成本,但它始終只代表一種折衷方案,梅林認(rèn)為以這種方式生產(chǎn)出的茶葉失去了靈魂。Dilmah只提供傳統(tǒng)工藝制成的茶,堅(jiān)持手工摘取鮮嫩的兩葉一芽,經(jīng)過(guò)風(fēng)干、軋制、氧化、烘焙等步驟,生產(chǎn)出的茶品質(zhì)高,口感好。
圖5 茶園采摘實(shí)景圖
(四)多項(xiàng)質(zhì)量認(rèn)證,嚴(yán)格把控品質(zhì)
Dilmah茶能成為高端茶葉奢侈品牌之一的原因,還在于它獲得了多項(xiàng)質(zhì)量認(rèn)證,包括碳中和證書(shū)、雨林聯(lián)盟認(rèn)證、化學(xué)和微生物分析實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證、一系列食品質(zhì)量管理和安全證書(shū)(BRC全球食品安全標(biāo)準(zhǔn)、ISO9001:2015質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)、ISO14001:2015環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)、FSSC22000-食品安全體系認(rèn)證)、一系列有機(jī)認(rèn)證(來(lái)自歐盟、美國(guó)農(nóng)業(yè)部、日本有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn))、猶太潔食認(rèn)證。由此可見(jiàn)Dilmah對(duì)自身產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求。
圖6 Dilmah的1800款產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)
02
品牌宗旨:一杯道德茶
Dilmah不僅對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)了自己的道德義務(wù):出售來(lái)源于單一產(chǎn)地、不混合且以傳統(tǒng)工藝制成的茶,面對(duì)社會(huì)它也顯示出了自己的社會(huì)責(zé)任感。Dilmah是一家以人文關(guān)懷為基礎(chǔ)的企業(yè),它的成功與弱勢(shì)群體共享。Dilmah將它在全球收入中的至少10%投入MJF慈善基金會(huì)和Dilmah保護(hù)基金會(huì),基金會(huì)在教育、健康、社區(qū)發(fā)展、老人關(guān)照、殘疾人和環(huán)境保護(hù)等方面發(fā)揮著巨大作用。2016年,由Dilmah保護(hù)組織支持的一項(xiàng)研究項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)了8種新的地衣物種;2007年,Dilmah保護(hù)組織啟動(dòng)了第一個(gè)城市植物園;2019年,斯里蘭卡海洋環(huán)保局(MEPA)向Dilmah創(chuàng)始人梅林頒布獎(jiǎng)項(xiàng),以表彰他對(duì)海洋和沿海地區(qū)保護(hù)所做的貢獻(xiàn)……
為使錫蘭茶業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展,梅林在世界各地建立隸屬Dilmah的茶學(xué)校,目的是向茶飲者分享茶的知識(shí)并激發(fā)他們對(duì)茶的熱情。
圖7 Dilmah茶學(xué)校Logo
03
品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
(一)茶旅融合,品效合一
Dilmah創(chuàng)立了“燦爛的錫蘭(Resplendent Ceylon)”這一旅游項(xiàng)目,在斯里蘭卡創(chuàng)造出一條獨(dú)特的精品豪華度假之路,旨在為高端旅客提供一系列真實(shí)的文化體驗(yàn),同時(shí)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。2019年,游覽“燦爛的錫蘭”在《Harper》雜志刊登的“斯里蘭卡70項(xiàng)必做之事”中排名第一。
“錫蘭茶徑”是斯里蘭卡最受追捧的度假勝地之一。游客的休憩之所坐落在斯里蘭卡錫蘭全景茶區(qū)1250米的高處,為五個(gè)殖民時(shí)期的茶園居民住所修復(fù)而成。27間客房的陳設(shè)具有時(shí)代特色,配有管家服務(wù),為賓客提供非酒店式的私人住宅氛圍。平房錯(cuò)落地分布于錫蘭茶園中,游客可以在小徑間漫游。在欣賞秀麗的自然風(fēng)光的同時(shí),茶園專(zhuān)家會(huì)引領(lǐng)游客從采茶、選茶開(kāi)始,探索郁郁蔥蔥的茶園,參觀有著百年歷史的工廠,觀看茶葉在制茶機(jī)上的產(chǎn)出過(guò)程。當(dāng)然,免費(fèi)品嘗各品種的茶自然是不可或缺的。這樣一來(lái),游客能進(jìn)一步了解Dilmah茶的歷史和藝術(shù),通過(guò)潛移默化的方式構(gòu)筑游客心中對(duì)Dilmah茶的正面形象,使游客認(rèn)可其價(jià)值觀,從而促進(jìn)茶的高端消費(fèi)。
圖8-9 “錫蘭茶徑”景觀圖
(二)創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽,改變刻板印象
2015年,Dilmah舉辦名為“真正的下午茶”全球挑戰(zhàn)賽。主辦方認(rèn)為,茶就像葡萄酒一樣能與食物搭配使用,不同來(lái)源、不同生長(zhǎng)高度的茶能為食物帶來(lái)不同的風(fēng)味。在這一過(guò)程中能人志士們開(kāi)發(fā)了不少有茶參與的菜肴。茶除了能夠作為搭配食物的飲料,還可作為調(diào)味料、嫩化劑、浸泡劑、甜點(diǎn)甚至裝飾物。比賽中產(chǎn)生的創(chuàng)意突破茶的界限和應(yīng)用場(chǎng)景,開(kāi)發(fā)了茶的多種用途,更新了觀點(diǎn),在整體上利于世界茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)擴(kuò)大茶市場(chǎng)有著積極正面的影響。
圖10 “真正的下午茶”全球挑戰(zhàn)賽獲獎(jiǎng)?wù)?/p>
“從功能上講,茶具有清潔油脂、中和甜味、使味蕾清醒以品嘗下一道菜的功能,是食物的絕佳搭配。美味的食物,可口的茶,合在一起時(shí)可給味蕾帶來(lái)神奇感覺(jué)”,創(chuàng)始人梅林的兒子迪爾翰(Dilhan C. Fernando)如是說(shuō)。世界上許多的拿鐵咖啡飲用者長(zhǎng)期以來(lái)將茶視為老年人最喜歡的飲料,Dilmah通過(guò)活動(dòng)的舉辦傳播了“茶是美食產(chǎn)品”的理念,通過(guò)使茶變得時(shí)尚從而撼動(dòng)人們的偏見(jiàn)。
圖11-12 “真正的下午茶”全球挑戰(zhàn)賽獲獎(jiǎng)菜品
(三)線(xiàn)下實(shí)體店,沉浸式體驗(yàn)
線(xiàn)下體驗(yàn)店t型休息室(t-lounge)是Dilmah旗下的高檔茶會(huì)所,提供各種與茶有關(guān)的體驗(yàn)服務(wù),目的是在千禧一代中引領(lǐng)“茶藝復(fù)興”。這里提供了茶的多種飲用方式,可制成熱飲或冷飲,起泡或與雞尾酒、無(wú)酒精雞尾酒相調(diào)。t型休息室同時(shí)提供沙拉、蛋糕、薄餅和華夫餅等茶點(diǎn),部分茶點(diǎn)以茶為原材料制成,并與特定的茶搭配,體現(xiàn)Dilmah對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康和可持續(xù)食品的承諾。同時(shí)它也是會(huì)員接受茶教育和進(jìn)行茶鑒賞的場(chǎng)所。會(huì)所中設(shè)置分隔區(qū)域用于茶零售,消費(fèi)者可在此處購(gòu)買(mǎi)t系列美食茶和茶禮盒。通過(guò)氛圍的營(yíng)造和沉浸式的體驗(yàn),Dilmah在拉動(dòng)店內(nèi)茶飲品消費(fèi)的同時(shí)也帶動(dòng)了茶禮盒的銷(xiāo)售。
圖13 t型休息室外觀圖
04
產(chǎn)品系列:涵蓋多個(gè)價(jià)格區(qū)間,滿(mǎn)足不同人群消費(fèi)需要
Dilmah旗下的產(chǎn)品包括基礎(chǔ)款、t系列、EXCEPTIONAL特制三角包系列、VIVID 多彩系列、WATTE瓦特系列,價(jià)格跨度大,能同時(shí)滿(mǎn)足追求性?xún)r(jià)比人群和奢侈品消費(fèi)人群的需要。
(一)基礎(chǔ)款
基礎(chǔ)款之下包括優(yōu)選系列原味紅茶、單一產(chǎn)地系列、純天然綠茶系列、草本及風(fēng)味系列,均為袋泡茶。外包裝為紙質(zhì)的方形盒,是所有系列中價(jià)格最為親民的一款。
單一產(chǎn)地茶的每一款都來(lái)自于特定的產(chǎn)區(qū),如伯爵紅茶源自斯里蘭卡南部平原的拉特納普勒茶園,英式早餐茶源自汀普拉產(chǎn)區(qū)的塔拉瓦科勒茶園。
圖14 基礎(chǔ)款外包裝
(二)EXCEPTIONAL特制系列
E系列融合了傳統(tǒng)制茶工藝與21世紀(jì)特有的風(fēng)格。包裝為彩色紙盒,每一款茶有其獨(dú)特的鮮亮主題色。此系列茶包采用三角錐方立體茶包,使茶在沖泡過(guò)程中能得到充分浸泡。
圖15 E系列外包裝
(三)t系列
t系列為中罐散茶,產(chǎn)品包裝精致,采用馬口鐵罐裝,通過(guò)罐身上不同顏色的貼紙加以區(qū)分,色彩鮮明,充滿(mǎn)時(shí)尚感與青春活力。貼紙中央印有巨大的銀灰色的手寫(xiě)字母t字樣,代表tea(茶)。此系列同時(shí)提供多款禮盒,精致高檔,為送禮佳品。
圖16 t系列外包裝
(四)VIVID 多彩系列
包裝為桶形圓罐,為200g的大容量包裝。茶葉苗形狀以浮雕形式布滿(mǎn)金屬罐身,充滿(mǎn)質(zhì)感。罐身上設(shè)置了一處橢圓形的凹陷以放置區(qū)分不同品種茶的貼紙。通過(guò)貼紙上的水彩繪畫(huà),給予茶鮮明的第一印象,將每一款茶葉的“靈魂”表現(xiàn)得淋漓盡致。
圖17 VIVID 多彩系列外包裝
(五)WATTE瓦特系列
WATTE系列源于創(chuàng)始者梅林的創(chuàng)意,專(zhuān)為味覺(jué)敏銳的茶飲愛(ài)好者設(shè)計(jì)。瓦特,在僧加羅語(yǔ)中有“莊園”之意。為了帶給顧客更高品質(zhì)的錫蘭紅茶,這一系列將茶葉產(chǎn)地細(xì)分到某個(gè)地區(qū),甚至某個(gè)莊園。這一概念與紅酒酒莊的概念相似。茶葉和酒一樣,其品質(zhì)會(huì)受氣候、土壤和海拔的影響。四大錫蘭茶葉種植區(qū)茶園分別位于Ran Watte地區(qū)(最高海拔)、Uda Watte地區(qū)(高海拔)、Meda Watte地區(qū)(中海拔)、Yata Watte地區(qū)(低海拔),不同產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)出的茶葉保留著每個(gè)產(chǎn)區(qū)獨(dú)有的味道和特色。
圖18 瓦特系列四款產(chǎn)品種植區(qū)域分布圖
四款茶中的每一款都具有葡萄酒的風(fēng)格。藍(lán)瓦特紅茶(Ran Watte)紅茶產(chǎn)自海拔6000英尺地區(qū),口感細(xì)膩,苦澀度低,如同法國(guó)香檳風(fēng)格;優(yōu)塔瓦特(Uda Watte)紅茶生長(zhǎng)于海拔4000-5000英尺的地區(qū),茶的口感柔軟圓潤(rùn),苦澀程度恰到好處,具有類(lèi)似黑比諾葡萄酒的風(fēng)格;美塔瓦特(Meda Watte)紅茶產(chǎn)自海拔3000英尺地區(qū),茶湯呈鮮橙般的鮮棕色,茶香層次豐富,口味濃郁,如同席拉葡萄酒一般;雅塔瓦特(Yata Watte)紅茶生長(zhǎng)于海拔1000英尺地區(qū),口感厚重,茶香強(qiáng)勁,如同赤珠霞葡萄酒的風(fēng)格。
這一系列的罐身均為黑色,輔以燙金文字,沉穩(wěn)厚重,盡顯尊貴。
圖19 瓦特系列四款產(chǎn)品包裝
綜上,Dilmah堅(jiān)守著“做世界上最好的錫蘭紅茶”的制茶理念,堅(jiān)持茶的單一產(chǎn)地,拒絕混合茶葉,堅(jiān)持手工采摘并嚴(yán)格把控品質(zhì),為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的同時(shí)也為生態(tài)環(huán)境、國(guó)家和茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展負(fù)責(zé)。作為一個(gè)民族企業(yè),Dilmah力圖改變斯里蘭卡在茶產(chǎn)業(yè)被壓榨的狀況,憑借優(yōu)質(zhì)品質(zhì)在世界上眾多茶葉品牌中突出重圍。為了改變年輕一代對(duì)茶的刻板印象,Dilmah開(kāi)發(fā)與茶相關(guān)的旅游業(yè)與茶會(huì)所,主辦茶創(chuàng)意大賽,取得不錯(cuò)的成效。除此之外,Dilmah在創(chuàng)新之路永不止息,在茶產(chǎn)品中引入“莊園”概念,為味覺(jué)敏感者奉上瓦特系列錫蘭紅茶,滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)也為品牌創(chuàng)造了溢價(jià)。
梅林曾說(shuō):“我一生中60多年的光陰都獻(xiàn)給了茶,我深諳茶的藝術(shù),以用心、驕傲和激情發(fā)展壯大我的家族企業(yè),這是千金不換的信念。”期待Dilmah一代又一代茶人能堅(jiān)持企業(yè)創(chuàng)立的初心,為世界茶客源源不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)且富有創(chuàng)造力的茶產(chǎn)品。
來(lái)源: 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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活水還須活火烹,自臨釣石取深清。
大瓢貯月歸春甕,小杓分江入夜瓶。
雪乳已翻煎處腳,松風(fēng)忽作瀉時(shí)聲。
枯腸未易禁三碗,坐聽(tīng)荒城長(zhǎng)短更。
它本是一片綠葉,當(dāng)與人類(lèi)邂逅之后,它走過(guò)漫長(zhǎng)的旅途,最終上升為一種對(duì)生活的熱愛(ài)與信仰。
它本是一片樹(shù)葉,最初與人類(lèi)相遇時(shí),它被當(dāng)做一味解毒的藥方。幾千年前,它經(jīng)由中國(guó)人的雙手,變?yōu)橐坏揽煽诘娘嬈?。它步入了唐朝?shī)人的殿堂,它成為游牧民族的生命之飲。它藏進(jìn)僧侶的行囊,與佛法一起東渡日本,并在那里上升為一種生活的信仰。它登上大航海時(shí)代的貨船,與瓷器、絲綢一道,滿(mǎn)足著歐洲人對(duì)東方古國(guó)的想象。它豐富了英國(guó)文化中最精致優(yōu)雅的禮儀,并跟隨日不落帝國(guó)的腳步在世界各地生根。它走過(guò)漫長(zhǎng)的旅程,生命歷經(jīng)枯萎、重生、綻放,或許只是為了提醒匆忙行走的人們,在明知不完美的生命中,也可以感受到完美。哪怕,只有,一杯茶的時(shí)間。
茶是一種人生。按中國(guó)漢字的書(shū)寫(xiě)方式,茶,是人,處在草木之間。茶,是人類(lèi)面對(duì)自然的態(tài)度,也是面對(duì)內(nèi)心的態(tài)度。
人為什么要喝茶?除了解渴,也許更重要的,是可以養(yǎng)心。茶和很多人間事物一樣,是讓平常普通之蕓蕓享受其間的,是給人以平靜的。
在民間的茶,是那些田間地頭干活的人,背一壺便宜茶葉泡的苦茶水,累時(shí)坐在樹(shù)蔭下喝一口,雖苦澀但解渴;
在城市里,是辦公室忙碌的工作中,停下來(lái)用簡(jiǎn)單的杯子泡一杯清茶,歇一口氣,如果能因這茶的味道而感受到一絲絲山里大自然的氣息,那就更好;
更可以是在家里,有朋友來(lái)玩,泡一壺茶,慢慢喝著,聊一些感興趣的話(huà)題,沒(méi)有不會(huì)有浮夸惡臭的裝逼,而是人與人之間的真誠(chéng)交流。
不同的文化,不同的信仰,而融合是茶的天性,茶與奶,茶與油,茶與藥,茶與花。
茶遇上奶,本身就是一段傳奇。茶是中國(guó)農(nóng)耕文明最典型的代表,而奶則是牧區(qū)生活之魂。蒙古奶茶的出現(xiàn),是農(nóng)牧文化融合的產(chǎn)物。
看蒙古人熬奶茶本身就是一件很解饞的事了,仿佛能夠聞到了十足的奶香味。風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊,喝完奶茶似乎也到時(shí)候可以上肉了。
藏族人主要的茶飲料有酥油茶、奶茶、鹽茶、清茶等,不常直接沖泡綠茶和花茶。藏族諺語(yǔ)說(shuō),“沒(méi)有鹽的茶像水一樣,沒(méi)有德的人像鬼一樣?!泵晒挪柚谐<欲}調(diào)味。
茶,不僅是國(guó)人的開(kāi)門(mén)七件事之一,也是全球主要國(guó)家人們的一件重要事情!
17世紀(jì),中國(guó)的茶葉和來(lái)自加勒比海的蔗糖,作為“能治百病”的奢侈品,在英國(guó)的藥店里相遇?!安?糖”的組合成了貴族們的時(shí)髦飲品,以至于今天還有“皇室紅茶”、“伯爵紅茶”之類(lèi)的說(shuō)法。
日本茶道源自中國(guó)宋代,尤其被認(rèn)為由當(dāng)年遠(yuǎn)赴神州求佛的僧人,從浙江徑山寺帶回。它將日常生活行為與宗教、哲學(xué)、倫理和美學(xué)熔為一爐,成為一門(mén)綜合性的文化藝術(shù)活動(dòng)。而如今日本人對(duì)于傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承、光大,確實(shí)是值得我們學(xué)習(xí)的。
專(zhuān)欄作家馬家輝說(shuō):“茶餐廳混血,雜種,不中不西,亦中亦西……把世界宇宙包羅在碗筷刀叉之間,是具體而微的全球化象征?!?/p>
常在微博為網(wǎng)友“答疑解惑”的蔡瀾說(shuō):“正宗茶餐廳的精髓是平、靚、正三個(gè)字;便宜、干凈、好吃?!?/p>
不同的人對(duì)茶餐廳有著不一樣的理解,但似乎又萬(wàn)變不離其宗——茶餐廳,是近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)市井味道、市井文化,乃至市井精神的代名詞。
市井與喧囂、繁華與低洼、歡笑和淚水,是小小的茶餐廳,也是濃縮的人情社會(huì)。
一個(gè)個(gè)人類(lèi)與茶的故事還正在發(fā)生著,人類(lèi)與茶,是一段旅程,從茶的產(chǎn)區(qū),到無(wú)茶之地從對(duì)茶的期盼,到創(chuàng)造屬于自己的茶,到各種茶的衍生品。人們?cè)谟啦煌O⒌哪_步中,尋找傳統(tǒng),也尋找創(chuàng)新。
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近日,精品茶品牌T9完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資,由青銳創(chuàng)投投資,青桐資本擔(dān)任財(cái)務(wù)顧問(wèn)。之前我們?cè)稍L(fǎng)T9,T9以精品茶飲帶動(dòng)零售的模式走了2年,凈利潤(rùn)達(dá)20%,其超50%的平均復(fù)購(gòu)率、超100元的客單價(jià)顯示了消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)。如今,它也獲得了行業(yè)和資本的關(guān)注。
零售茶和新茶飲,是對(duì)手還是隊(duì)友?
茶作為中國(guó)最古老的飲品之一,有著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。而近年來(lái)中國(guó)茶行業(yè)備受關(guān)注,和兩大細(xì)分賽道離不開(kāi)關(guān)系——新茶飲和袋泡茶。首先來(lái)看兩者各自的優(yōu)勢(shì)。拿近年來(lái)流行的袋泡茶舉例。袋泡茶門(mén)檻低,且在產(chǎn)品上有可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn),所以產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定,沖泡方便,適用于辦公桌場(chǎng)景。而現(xiàn)制茶飲在產(chǎn)品種類(lèi)上更加豐富,創(chuàng)新多變,能夠給到消費(fèi)者新鮮的即時(shí)體驗(yàn)。
不過(guò)問(wèn)題也在熱鬧背后逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。新茶飲通常會(huì)用茶飲+烘焙的產(chǎn)品組合提高客單價(jià),但是烘焙所需的大面積、多人員、多設(shè)備,反而給門(mén)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)負(fù)擔(dān)。
其次,由于品類(lèi)消費(fèi)認(rèn)知問(wèn)題,年輕消費(fèi)者對(duì)于新茶飲還未養(yǎng)成空間消費(fèi)的習(xí)慣。根據(jù)喜茶2020年報(bào)告顯示,有81%的顧客選擇線(xiàn)上下單,75%選擇到店自取,門(mén)店點(diǎn)單占比僅有19%;在奈雪的數(shù)據(jù)報(bào)告里,選擇門(mén)店點(diǎn)單的用戶(hù)也僅有22%。消費(fèi)者更喜歡即買(mǎi)即走。如今T9全國(guó)各地門(mén)店,很多開(kāi)在星巴克或其它精品咖啡品牌旁邊。從“頂級(jí)”購(gòu)物中心的招商層面,目前咖啡品牌很常見(jiàn),但符合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的茶品牌是缺位的。而T9與咖啡、奶茶、檸檬茶品牌等不同,建立的是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的精品茶品牌心智,并且通過(guò)今年的快速發(fā)展,位列品類(lèi)頭部。這就能理解為什么T9能夠成為上海國(guó)金、北京國(guó)貿(mào)等重奢購(gòu)物中心青睞的茶品牌了。
門(mén)店的意義在于走到潛在顧客身邊,通過(guò)社交空間與更好的茶飲體驗(yàn)轉(zhuǎn)化新人群,引導(dǎo)與培育增量市場(chǎng),將產(chǎn)品從社交空間拓展到辦公桌與其它社交禮品場(chǎng)景。
除了用門(mén)店貼近消費(fèi)者,產(chǎn)品層面上也顯露出以精英人群為切口,逐漸輻射全人群的特點(diǎn)。如星巴克用多樣化的意式咖啡滿(mǎn)足人們多樣化的口味需求,并時(shí)常推出限定口味,產(chǎn)品符合普世化的特點(diǎn)。而在茶行業(yè),傳統(tǒng)茶品牌無(wú)論是產(chǎn)品飲用還是體驗(yàn)空間,都很難滿(mǎn)足現(xiàn)代商務(wù)群體需求,尤其是和年輕消費(fèi)者生活方式有不小的距離。T9把店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心,并用獨(dú)創(chuàng)的茶拿鐵、花果茶以及高顏值設(shè)計(jì)來(lái)滿(mǎn)足年輕人對(duì)一杯健康、好喝、有品味的茶的需求。同時(shí),還配有純茶、冷萃茶適合純茶愛(ài)好者。
T9切的就是這部分群體對(duì)茶的空白需求,本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是在培育增量市場(chǎng)。03同為成癮飲品,茶能和咖啡學(xué)些什么?
既然我們?cè)赥9身上看到了星巴克的影子,那么能否跳脫出來(lái),從咖啡行業(yè)總結(jié)出一些茶行業(yè)未來(lái)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)?品牌角度而言,一個(gè)很明顯的事實(shí)是,由于咖啡品牌塑造的時(shí)尚形象,現(xiàn)在咖啡的品牌效應(yīng)比認(rèn)知中傳統(tǒng)的茶更強(qiáng)。比如可能很多人沒(méi)喝過(guò)星巴克,但知道星巴克是咖啡品牌,甚至認(rèn)識(shí)星巴克的logo。這其實(shí)和品牌塑造、品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣的培育有很大的關(guān)系。
那么茶能和咖啡借鑒的,可以分為以下幾個(gè)方面:一是不斷完善茶葉、茶包、茶飲的標(biāo)準(zhǔn),并且讓消費(fèi)者感知到標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品之間的差異。比如以飲用方便的標(biāo)準(zhǔn)較成熟的茶包為基礎(chǔ),再輔以茶飲作為產(chǎn)品創(chuàng)新的出口,刷新消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品不好挑選、質(zhì)量層次不齊的觀念。
二是把茶年輕化,真正做出高勢(shì)能的品牌。可以高端,也可以大眾,可以時(shí)尚,也可以質(zhì)樸,無(wú)論品牌定位是什么,都盡量做到有特色。
品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化,這些都是中國(guó)茶走向年輕人、走向全球的基礎(chǔ)。而商業(yè)模式的創(chuàng)新,則是有力的推手。
這讓我們想起們之前在采訪(fǎng)T9團(tuán)隊(duì)時(shí)聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)故事,也分享給大家。一個(gè)美籍華人顧客在T9環(huán)貿(mào)店消費(fèi)后,表示希望在美國(guó)西雅圖,也就是星巴克“老家”開(kāi)家T9。而這位顧客又是福建人,所以T9團(tuán)隊(duì)很好奇她怎么看待中國(guó)茶和T9。她認(rèn)為,站在全球的視野,為什么一定用大漢字、穿漢服等元素才能表現(xiàn)自己是中國(guó)品牌呢?可以有某些回歸,但如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)也是一種思維的局限。對(duì)于T9,她覺(jué)得T9是一個(gè)有國(guó)際視野、有延展性、有底蘊(yùn)的茶品牌,從茶葉選擇、包裝設(shè)計(jì)到門(mén)店風(fēng)格,都能看出開(kāi)放包容的態(tài)度。所以這是她選擇T9的理由。
或許這個(gè)故事,也能給我們帶來(lái)一些思考。T9誕生在上海,有著海派文化兼容并包的魅力。不過(guò)與其說(shuō)是海派文化的體現(xiàn),倒不如說(shuō)是一種開(kāi)闊的視野,一種闖遍世界的心氣。自信、開(kāi)放、多元,是T9要傳遞的語(yǔ)言。