? ? ??提到冰白茶，不得不提在北京多奇茶葉銷(xiāo)售中心的店面內(nèi)，懸掛著一副由啟功老先生的徒弟洪海先生在2006年書(shū)寫(xiě)的”福鼎冰白茶”，在這十年間，總有客戶駐足詢問(wèn)什么是冰白茶，相信現(xiàn)在大家一定都是一臉懵，喝過(guò)福鼎白茶，嘗試過(guò)冰凍白茶，就是不懂這個(gè)所說(shuō)的“福鼎冰白茶”是什么，怎么還二代“冰白茶”呢？
張鄭庫(kù)先生和第一代冰白茶，背后為“福鼎冰白茶”書(shū)法畫(huà)，現(xiàn)懸掛于北京茶店里
福鼎冰白茶是由福建福鼎東南白茶進(jìn)出口有限公司自主研發(fā)生產(chǎn)的一款創(chuàng)意專利產(chǎn)品。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最早可以追溯到2002年，16年前，作為東南白茶的前身“自然香茶廠”以高端茉莉花茶及大宗綠茶為主銷(xiāo)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)北方茶區(qū)面臨著茶葉轉(zhuǎn)型，為了探尋發(fā)展之路，張鄭庫(kù)先生回福鼎創(chuàng)辦了福鼎東南白茶有限公司，并學(xué)習(xí)借鑒了國(guó)外的袋泡茶銷(xiāo)售樣式，并在杭州茶葉研究院的駱院長(zhǎng)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的科技人員的支持幫助下，經(jīng)過(guò)反復(fù)的試驗(yàn)試制，終于在2005年中冰白茶的配方確認(rèn)并提交了專利申請(qǐng)。
簡(jiǎn)約清新的包裝
現(xiàn)已無(wú)貨，公司已暫停銷(xiāo)售
第一代冰白茶的問(wèn)世在2005年末，四方綿紙袋泡形式，原料是福鼎白茶原葉碎片，搭配天然草本經(jīng)過(guò)中醫(yī)驗(yàn)證的科學(xué)配伍，形成獨(dú)特的甘醇清爽的滋味，廣受?chē)?guó)內(nèi)外客戶的喜歡，這也注定了冰白茶的生產(chǎn)一定會(huì)卷土重來(lái)。
第一代冰白茶展示
在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)進(jìn)展過(guò)程中，受市場(chǎng)對(duì)袋泡茶的誤解，加之研發(fā)精力重點(diǎn)放在傳統(tǒng)白茶上，冰白茶作為輔助產(chǎn)品慢慢的被遺忘。經(jīng)歷了茶市近十年的浮沉，2018年，冰白茶將開(kāi)啟塵封之路，全新的設(shè)計(jì)、優(yōu)化配方，再度驚艷亮相。
第二代冰白茶喜歡白茶的客戶，大多喜歡嘗試不同風(fēng)格的福鼎白茶。新一代的冰白茶，在茶葉原料以及樣式方面進(jìn)行了優(yōu)化。2006版的冰白茶的原料主要是白茶片，茶湯浸出比較快，濃度上升也較快，因而在耐泡度上略欠缺。為了彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)，第二代冰白茶，采用了原葉形式，運(yùn)用緊壓“餅干”形狀，5克為一顆，易攜帶且品飲方便，同時(shí)，更加貼近國(guó)人飲茶習(xí)慣。
第二代冰白茶1
2
圖為第二代冰白茶 - “餅干”形狀
為了更好的了解茶葉品質(zhì)，我們針對(duì)福鼎冰白茶專門(mén)進(jìn)行了內(nèi)含物檢測(cè)。以下就是冰白茶的檢測(cè)結(jié)果，其中氨基酸和黃酮類(lèi)物質(zhì)是顯著提升的。
另外，附上冰白茶的審評(píng)茶記，方便大家更好的了解我們的冰白茶。
外形：小方塊狀，松緊適中，紋理清晰，色棕褐色；
滋味：醇正尚濃，香氣濃郁，陳香純正，稍帶粗，
湯色：深橙黃，葉底多攤張，暗褐。
? ? 茶湯
? ?葉底? ?
?產(chǎn)品圖片展示：?
現(xiàn)在正值盛夏，往年這時(shí)候，小編都是每天外賣(mài)，瘋狂實(shí)現(xiàn)冷飲自由。
然而現(xiàn)在可不比從前，茶飲們悄悄漲價(jià)，一杯冷飲動(dòng)輒30元不說(shuō)，還總是擔(dān)心三分甜也會(huì)糖度爆表。
既然外面的茶飲貴還讓人擔(dān)心發(fā)胖，干脆就自己做低卡低成本飲料呀!
簡(jiǎn)單到難以置信的高顏值、低卡、快手夏日茶飲料配方來(lái)啦!
解膩甘露：凍檸茶
在港粵地區(qū)，凍檸茶一直是比較風(fēng)靡的飲品。尤其在流過(guò)汗后、心情煩躁的時(shí)候，凍檸茶絕對(duì)就是那杯解救你于苦海之中的“甘露”。
一片片檸檬沐浴在冰爽的紅茶里，酸甜解膩，喝了會(huì)上癮，一整個(gè)夏天都停不下來(lái)!
其實(shí)自制凍檸茶非常簡(jiǎn)單，不需要額外添加任何工具，也能做出一杯比港式茶餐廳還要正宗的凍檸茶!
四步輕松制作凍檸茶
★所需材料：檸檬、黃冰糖、紅茶包、鹽、清水、冰塊。
★制作步驟：
1、準(zhǔn)備好食材，先用鹽把檸檬表面搓洗一下，然后切片去籽。
2、把紅茶包和黃冰糖放入鍋中，開(kāi)小火慢慢煮，煮至變色濃稠后，盛出放涼備用。
3、檸檬片放入茶壺底部，壓出汁，放入冰塊。4、最后將晾涼的茶水倒入水壺中，即可飲用。
解鎖寶藏茶飲：養(yǎng)樂(lè)多青檸茶
夏天到了，清爽口味的飲料特別受人青睞。綠茶&養(yǎng)樂(lè)多這對(duì)“神仙CP”，分分鐘收服大家的味蕾。酸酸甜甜的養(yǎng)樂(lè)多，搭配上清涼透徹的綠茶。穿過(guò)層疊的冰塊，別致的綠茶清香，悠悠地從舌尖傳到心底~
這杯在茶飲店的明星產(chǎn)品，只要搭配好材料，簡(jiǎn)單到手殘黨就能做!
輕松Get養(yǎng)樂(lè)多神仙喝法
★所需材料：養(yǎng)樂(lè)多、青檸、綠茶包、薄荷葉、冰塊 。
★制作步驟：
1、泡一杯杯綠茶，青檸切塊備用 。
2、綠茶放涼后加入冰塊。
3、加入青檸、養(yǎng)樂(lè)多和薄荷葉，攪拌均勻即可。
03
快手低卡飲料：抹茶蘇打
炎炎夏日，一杯蘇打水讓人從內(nèi)而外的清爽，光喝沒(méi)有味道的蘇打水有點(diǎn)乏味，又不想喝太多含糖巨高、毫無(wú)特色的肥宅快樂(lè)水?還不快來(lái)試試這款低卡無(wú)負(fù)擔(dān)的抹茶蘇打?
三種沖泡方式，玩轉(zhuǎn)冷泡茶
★所需材料：蘇打水、水、白糖、抹茶粉
★制作步驟：
1、抹茶粉與水沖泡成抹茶。
2、在玻璃杯中加入糖、冰塊，先加入抹茶，再加入蘇打水，可以看到美麗的層次。
04
三種沖泡方式，玩轉(zhuǎn)冷泡茶
冷泡茶作為夏日消暑新玩法，解渴又消暑。但是，并不是所有的茶都適合冷泡，主要是白茶、紅茶類(lèi)，像是白牡丹、梔子花紅茶、壽眉和白毫銀針都是不錯(cuò)的選擇。
而且對(duì)于體質(zhì)虛弱、不能吃生冷食物的人，冷泡茶刺激性較大，建議按需攝取。
此次，我們以白茶為例，篩選出3種沖泡方式——便攜式冷泡法、視覺(jué)享受冷融法、連貫無(wú)bug加冰法。相信總有一款，是你喜歡的!
便攜式解渴神器：常溫水沖泡+冷藏
這種常規(guī)泡法，很適合戶外活動(dòng)的小伙伴，下午約了同事打球，上午泡了茶就丟進(jìn)冰箱，下午運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，就能大口大口感受清甜的茶湯了。
對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)也同樣適用，只要換成家用大號(hào)玻璃壺，按照相應(yīng)的茶水比例，一樣能在家里享受清爽冷泡茶。
★所需材料：白茶、550ml常溫礦泉水1瓶(或者運(yùn)動(dòng)水杯)。
★制作步驟：
1、將茶葉倒入水瓶?jī)?nèi)(條件允許可將茶葉投放進(jìn)茶包袋，再放入水瓶?jī)?nèi))，茶葉量根據(jù)喜好添加，一般建議15g。
2、輕微搖晃瓶身，之后放進(jìn)冰箱冷藏4—5小時(shí)即可。
冷融法：冰塊+茶葉
冷融法耗時(shí)較長(zhǎng)，對(duì)于戶外攜帶怕是不太方便了，但這種美觀有趣的方式，完全可以作為家庭會(huì)友的首選。
★所需材料：白茶(梔子花紅茶、茉莉花茶同量)、適量冰塊。
★制作步驟：
1、將冰塊放入杯中。
2、茶葉放置在冰塊之間，等到冰塊融化后，就可品飲。
連貫無(wú)bug加冰法：泡好茶湯+冰塊
這種簡(jiǎn)單實(shí)用的冷泡方法，不僅適用多種場(chǎng)所，而且親民接地氣，自有一份不爭(zhēng)不搶的從容。難免覺(jué)得在辦公室也能喝出“威士忌加冰”的氛圍。
★所需材料：白茶、純凈水。
★制作步驟：
1、將茶葉倒入長(zhǎng)筒玻璃瓶?jī)?nèi)，茶葉量根據(jù)喜好添加，一般建議5g。
2、將開(kāi)水注入容器的1/3，等茶葉泡開(kāi)后，再繼續(xù)加熱水到容量的8分即可。
3、靜置等到茶水冷卻。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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近日，茶飲市場(chǎng)消息頻出。
年三十，奈雪的茶向港交所遞交了招股書(shū)，搶占“新式茶飲第一股”;年前，喜茶發(fā)布了《茶勢(shì)喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店。
曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅的茶飲又一次用數(shù)據(jù)證明了自己。也再一次印證了：不是年輕人不愛(ài)茶，是年輕人要有自己的茶。
無(wú)獨(dú)有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶Π、東方樹(shù)葉、小茗同學(xué)、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場(chǎng)愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個(gè)有悠久歷史的傳統(tǒng)品類(lèi)。新茶飲帶來(lái)的茶飲消費(fèi)習(xí)慣也帶動(dòng)了沖泡茶市場(chǎng)的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品?
01
千億茶市場(chǎng)，緣何有類(lèi)無(wú)名?
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國(guó)已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國(guó)是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和消費(fèi)國(guó)，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類(lèi)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬(wàn)噸，超過(guò)四成產(chǎn)自中國(guó)。2016年，我國(guó)茶園面積287萬(wàn)公頃、產(chǎn)量240多萬(wàn)噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過(guò)200萬(wàn)噸。
但同時(shí)，國(guó)內(nèi)的茶市場(chǎng)也面臨一個(gè)尷尬的境地：有品類(lèi)無(wú)品牌。人們對(duì)西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂(lè)道，但卻不能說(shuō)出每個(gè)茶葉品種的知名品牌。這也導(dǎo)致了我們雖然是產(chǎn)茶大國(guó)，但更多集中在原料初加工階段，品類(lèi)溢價(jià)低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬(wàn)茶廠，利潤(rùn)不及一個(gè)立頓的說(shuō)法。
中國(guó)茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問(wèn)題所在?
首先，行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無(wú)巨頭。
2018年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模突破2000億元,但從整個(gè)的茶飲市場(chǎng)來(lái)看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒(méi)有形成強(qiáng)的品牌效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90%以上的茶企年銷(xiāo)售額不足500萬(wàn)元，全國(guó)百?gòu)?qiáng)茶企銷(xiāo)售額僅占全國(guó)茶葉銷(xiāo)售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國(guó)茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過(guò)了25年的發(fā)展，2017年的銷(xiāo)售額仍不到16億元，不足整個(gè)市場(chǎng)的1%[1]。
缺乏行業(yè)領(lǐng)頭羊的引領(lǐng)，直接造成了品牌間的競(jìng)爭(zhēng)低階化。不同企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)集中在基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來(lái)行業(yè)巨變。
其次，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品波動(dòng)大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標(biāo)準(zhǔn)化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品。以立頓紅茶茶包為例，其原料來(lái)自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國(guó)等不同的國(guó)家，立頓用多個(gè)產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國(guó)茶葉的成功之路，避不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化步驟。品牌需要通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
再次，重加工輕營(yíng)銷(xiāo)，品牌優(yōu)勢(shì)難以顯示。
中國(guó)茶葉的悠久歷史與作坊式的運(yùn)營(yíng)模式，也導(dǎo)致大部分茶企沒(méi)有形成品牌化的意識(shí)，仍然集中于產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁(yè)上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點(diǎn)仍然集中于產(chǎn)地、品種、風(fēng)味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價(jià)格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強(qiáng)，不能幫助用戶快速?zèng)Q策，難以在用戶心智中形成印象。消費(fèi)者無(wú)從建立品牌的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)，這就導(dǎo)致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費(fèi)，難以出圈，而眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致品類(lèi)“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標(biāo)準(zhǔn)，讓對(duì)茶葉了解程度不同、有不同需求的消費(fèi)者也可以快速的做出選擇。
最后，渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)模化。傳統(tǒng)茶葉銷(xiāo)售集中在傳統(tǒng)通路與專賣(mài)店渠道，這也限制了普通消費(fèi)者與茶葉的接觸機(jī)會(huì)，不利于品類(lèi)推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因，是行業(yè)沒(méi)有及時(shí)關(guān)注消費(fèi)群變遷帶來(lái)的消費(fèi)需求變化。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，茶葉市場(chǎng)必須做出相應(yīng)的調(diào)整來(lái)適應(yīng)變化。
02
有顏有內(nèi)涵，才是年輕人愛(ài)的茶
我們回顧一下近幾年茶飲市場(chǎng)的變化。曾經(jīng)的茶被認(rèn)為古板、守舊，不受年輕消費(fèi)群的待見(jiàn);但茶的變形產(chǎn)品，無(wú)論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費(fèi)的茶Π、小茗同學(xué)，以及主打純茶的東方樹(shù)葉和元?dú)馍秩疾瑁荚诟髯缘臅r(shí)代掀起味覺(jué)浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點(diǎn)燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費(fèi)群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對(duì)茶有新的要求。他們希望通過(guò)喝茶來(lái)定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對(duì)于茶的要求具有群體專屬的印記。
愛(ài)茶也愛(ài)新鮮。茶對(duì)于年輕的消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，是眾多飲品選擇中的一個(gè)，他們或許不那么了解茶的歷史與種類(lèi)，也不了解不同的茶制作工藝對(duì)口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費(fèi)的動(dòng)力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當(dāng)前花果類(lèi)茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋(píng)果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛(ài)。
同時(shí)，新鮮的加工工藝，也會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
天貓平臺(tái)不同茶包裝銷(xiāo)售表現(xiàn)
圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
對(duì)于便捷還有一個(gè)體現(xiàn)點(diǎn)，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景與飲用體驗(yàn)。用戶對(duì)熱水的依賴進(jìn)一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
愛(ài)茶也愛(ài)高顏值。高顏值包裝也是當(dāng)前年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大關(guān)鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個(gè)“成圖率”的概念。指每一百個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶，百分之多少會(huì)自發(fā)地拍照分享，這個(gè)指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺(jué)上的愉悅，還可以成為年輕消費(fèi)群體中的“社交貨幣”。用戶通過(guò)在社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品照片，來(lái)傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個(gè)人“人設(shè)”，同時(shí)通過(guò)分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費(fèi)需求，打造時(shí)尚度高的設(shè)計(jì)，吸引用戶消費(fèi)。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店
愛(ài)茶也愛(ài)健康。產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類(lèi)糖分、添加劑的束縛。天貓平臺(tái)發(fā)現(xiàn)近三年無(wú)添加茶的消費(fèi)件數(shù)快速提升，其增速遠(yuǎn)超整體茶品類(lèi);從人群來(lái)看，新銳白領(lǐng)與精致媽媽消費(fèi)占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費(fèi)熱度提升明顯，未來(lái)值得關(guān)注。
天貓平臺(tái)無(wú)添加茶消費(fèi)趨勢(shì)
圖片來(lái)源：CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)
茶市場(chǎng)反映出來(lái)的年輕化、健康化等變化，是品類(lèi)年輕化消費(fèi)而帶來(lái)的行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)。新的消費(fèi)群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也給了傳統(tǒng)品牌開(kāi)發(fā)第二增長(zhǎng)曲線的機(jī)會(huì)。
03
乘風(fēng)破浪的茶飲新品
通過(guò)上文分析，我們看到了茶市場(chǎng)的新變化。結(jié)合銷(xiāo)售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌進(jìn)行分析，找到產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國(guó)時(shí)尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務(wù)供應(yīng)商。品牌理念是“這一代愛(ài)上這一袋”，表達(dá)了CHALI茶里對(duì)這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長(zhǎng)，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級(jí)的領(lǐng)先地位。在品質(zhì)上也做了精進(jìn)，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗(yàn)。
針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費(fèi)者多個(gè)時(shí)段、場(chǎng)景的飲茶消費(fèi)。比如，其推出的每日茶，通過(guò)打造“早餐元?dú)?、飯后解膩、下午怡神”三個(gè)具體場(chǎng)景，占據(jù)了用戶生活的多個(gè)時(shí)間點(diǎn)。以場(chǎng)景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬(wàn)份新品預(yù)售，兩個(gè)小時(shí)即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店
在運(yùn)營(yíng)上，除電商平臺(tái)外，CHALI茶里和結(jié)合目標(biāo)群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣(mài)店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達(dá)。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達(dá)旗下的新酒店品牌凡象進(jìn)行聯(lián)名合作。凡象是專為中國(guó)“千禧一代”設(shè)計(jì)的新品牌，CHALI茶里通過(guò)與凡象合作，采用國(guó)潮風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：CHALI茶里天貓旗艦店
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)借助KOL進(jìn)行品牌傳播，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。并通過(guò)跨界聯(lián)合，拓展消費(fèi)群體接觸場(chǎng)景，帶來(lái)更多傳播機(jī)會(huì)。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國(guó)貨品牌，倡導(dǎo)健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個(gè)場(chǎng)景。品牌以高品質(zhì)贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷(xiāo)量超過(guò)900萬(wàn)袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類(lèi)目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進(jìn)口的乳粉，強(qiáng)化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來(lái)源：一包生活天貓旗艦店
一包生活選擇在下廚房進(jìn)行產(chǎn)品冷啟動(dòng)。借助收集用戶意見(jiàn)、評(píng)論，來(lái)不斷調(diào)整產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運(yùn)營(yíng)，從社群中收取用戶反饋意見(jiàn)，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個(gè)品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運(yùn)營(yíng)模式也顛覆了中國(guó)茶傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓茶產(chǎn)品以消費(fèi)品形態(tài)快速進(jìn)入國(guó)人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷(xiāo)售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結(jié)合茶飲年輕化趨勢(shì)，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價(jià)79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價(jià)格相當(dāng)，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入了茶飲主流消費(fèi)帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務(wù)風(fēng)，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認(rèn)知度高的產(chǎn)品，降低接受門(mén)檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
本次的彩罐系列主打“0基礎(chǔ)喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時(shí)間，降低新手操作難度。在詳情頁(yè)上，通過(guò)為用戶提供“茶+N”方案，引導(dǎo)用戶開(kāi)發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)機(jī)會(huì)。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢(shì)電視熱度，觸達(dá)年輕消費(fèi)群，建立時(shí)尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過(guò)聯(lián)合藝術(shù)類(lèi)IP，產(chǎn)品線從個(gè)人消費(fèi)拓展到年輕群體的禮品市場(chǎng)。
小罐茶藝術(shù)聯(lián)名款設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：小罐茶天貓旗艦店
4、中茶
中茶是中糧集團(tuán)旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷(xiāo)售、文化推廣于一體，致力于為消費(fèi)者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關(guān)注到茶葉年輕化趨勢(shì)，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費(fèi)群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤(rùn)的消費(fèi)需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤(rùn)柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫(huà)元素，設(shè)計(jì)靈感便源于十二美人圖。借勢(shì)故宮IP，打造專屬女性的國(guó)潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來(lái)源：中茶天貓旗艦店
04
展望
隨著國(guó)潮文化的發(fā)展，茶飲迎來(lái)新機(jī)遇。對(duì)年輕群體茶市場(chǎng)的挖掘，才剛剛開(kāi)始。我們期待未來(lái)，茶飲這一中國(guó)古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機(jī)，誕生出“中國(guó)的立頓”品牌，帶領(lǐng)中國(guó)茶走向世界。
參考文獻(xiàn)：
[1]品途商業(yè)評(píng)論，《深度解讀中國(guó)茶：七萬(wàn)茶企，一個(gè)立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評(píng)論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)?深度拆解CHALI茶里的增長(zhǎng)密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問(wèn)題 | 幾何專訪「新消費(fèi)品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價(jià)格相當(dāng)于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門(mén)
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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