《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)新標(biāo)準，將于2023年9月1日起正式實施，茶行業(yè)對此高度關(guān)注。在對新包裝法的解讀和討論中，業(yè)界更關(guān)心的是包裝未來的趨勢以及在具體商業(yè)層面操作上，企業(yè)該如何開發(fā)包裝?7月1日下午，在2023茶包裝產(chǎn)業(yè)博覽會期間，#茶產(chǎn)業(yè)防治過度包裝暨茶包裝綠色發(fā)展趨勢座談#在廈門佰翔會展中心舉行，座談會上，美銳文創(chuàng)&盒立方創(chuàng)始人包一達用科學(xué)的數(shù)據(jù)和具體的商業(yè)實踐對茶葉包裝的趨勢和開發(fā)提供了參考與建議。
美銳文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)&盒立方包裝創(chuàng)始人 包一達
包一達，被譽為兼具商業(yè)頭腦和設(shè)計才華的商業(yè)設(shè)計師，創(chuàng)業(yè)13年，從事策劃設(shè)計18年。他將“包裝一站式到達”視為人生使命，其個人職業(yè)生涯貫穿了4個階段：2010年創(chuàng)辦美銳文創(chuàng)，主要做策劃設(shè)計;2019年創(chuàng)辦盒立方，主要做包裝的研發(fā)和執(zhí)行落地;2020年開始負責(zé)白大師從零到一的整個品牌和設(shè)計策劃的建設(shè);2023年，成立專門做茶器研發(fā)的生產(chǎn)體系。
在過去10多年間，包一達帶領(lǐng)團隊服務(wù)了超500+客戶，涵蓋從包裝定位、包裝設(shè)計、包裝執(zhí)行、小批量定制的全方位包裝解決方案。2023茶包裝產(chǎn)業(yè)博覽會上，包一達以《包裝新政之下，如何打造茶爆品包裝》為題進行分享。
【以下內(nèi)容根據(jù)現(xiàn)場分享整理，內(nèi)容有刪節(jié)】
各位伙伴，各位來賓，大家下午好，這里我跟大家分享下對于新政下包裝開發(fā)思路的一點見解。今天內(nèi)容的重點主要分三塊：一，包裝法新規(guī)的核心內(nèi)容;二、洞察當(dāng)前環(huán)境的市場茶包裝需求;三、如何結(jié)合趨勢打造茶爆品。
01
“包裝法”新規(guī)核心內(nèi)容
今天我們也聽了市監(jiān)局工作人員關(guān)于包裝新規(guī)的具體內(nèi)容講解。我們言簡意賅將新規(guī)所倡導(dǎo)的思路總結(jié)如下：包裝層數(shù)盡量少，內(nèi)襯占比盡量低，包裝外盒盡量薄，最小單元盡量小，包裝成本盡量省。
我們得出“少、低、薄、小、省”作為新規(guī)的關(guān)鍵詞，跟我們原有的思路就有所不同。我們做茶企禮盒很多年，過去的禮盒想要體現(xiàn)儀式感、有價值，想要送禮更有面子，大多數(shù)會用到一些多、空、厚、大、貴的包裝。
所以，我們現(xiàn)在面臨的考驗是，在“少、低、薄、小、省”這樣新政之下，是否意味著我們的包裝就會變得廉價便宜呢?
茶包裝有幾個關(guān)鍵詞，便攜性、精致感、儀式感、價值感，這四個關(guān)鍵詞缺一不可，這是體現(xiàn)茶固有的屬性。因此，我們探尋這樣一個機會，包裝新政下的趨勢和市場商業(yè)的趨勢是否有重疊的部分，可以讓我們更好的找到下一步的做法。
02
洞察當(dāng)下市場環(huán)境的
茶包裝需求
如果我們觀察下當(dāng)下市場環(huán)境的茶包裝需求，就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下市場已經(jīng)發(fā)生了非常大的一個變化。內(nèi)容媒體時代的供求關(guān)系已然發(fā)生劇烈的改變。舊的市場渠道體系更多的是從一些生產(chǎn)型供應(yīng)鏈的企業(yè)出發(fā)，但是這幾年，供需關(guān)系的需求是從吸引新用戶切入，從市場端出發(fā)去實施一些商業(yè)體系。
十幾年前，市場最主流的四大渠道是線下經(jīng)銷加盟模式、大賣場/批發(fā)、傳統(tǒng)電商(包括京東、天貓)以及公域流量，這是我們熟悉的傳統(tǒng)的四大渠道。
今天，新的四大渠道快速崛起，主要是直播、短視頻、裂變式的種草營銷以及私域流量。直播是最先進的渠道形式之一;短視頻是銷售長尾效應(yīng)最好的渠道形式之一;傳統(tǒng)營銷的特點是從生意到關(guān)系，而裂變營銷則是從關(guān)系到生意;私域流向是未來商業(yè)的核心資產(chǎn)。
目前大量的市場成交經(jīng)營的體系，是在這新的四大渠道中發(fā)生。從新的四大渠道看，它需要的茶葉包裝是怎么樣的?
因此，我們做了一個比較簡潔的總結(jié)，就是包裝要有自傳播屬性，包裝要便攜、簡約、節(jié)約，包裝要有社交屬性，包裝要有儀式感，產(chǎn)品包裝要顯著的差異化，這是新的四大渠道對我們包裝提出的需求。
那么，新的包裝法主張的趨勢是：少、低、薄、小、省，目前主流渠道對茶包裝的要求：自傳播屬性、差異化的爆品產(chǎn)品、社交屬性、場景化儀式感的包裝、較高性價比。在這中間，是否能找到我們的破局點，值得我們?nèi)ネ诰?，去探?
我們再回過頭看看，新包裝法所主張的趨勢：
趨勢一：包裝層數(shù)盡量少
包裝層數(shù)盡量少，提倡用可以直接接觸茶的密封食品級包裝會是一個非常好的趨勢。比如，鐵盒直接塑封，甚至簡易盒直接省去鐵盒。我們之前很多的包裝流程是鐵盒之后，再用紙盒，再塑封，現(xiàn)在鐵盒就直接塑封，散茶可以直接接觸茶葉罐密封。
趨勢二：內(nèi)襯占比盡量低
內(nèi)襯占比低的禮盒包裝是一個非常主流的趨勢。我們可以提高內(nèi)盒數(shù)量，盡量低內(nèi)襯甚至無內(nèi)襯，這樣的話不管是方的盒還是長的盒，都可以簡約更多。
趨勢三：包裝外盒盡量薄
包裝容積率是按長x寬x高計算，我們在保持面子不減小的情況，把厚度做薄，拿出去送禮，也是一種不失體面的形式。接下來會有一個趨勢，外盒不一定要小，稍微薄一點，面就大了。禮薄情意重，薄一點，好很多。
我們現(xiàn)在開發(fā)的禮盒，都是以薄的形式為主流。拿在手上特別的輕便，不論是裝小圓餅、小泡袋還是其他產(chǎn)品都非常的方便時尚。我們之前開發(fā)的禮盒也非常薄，月餅跟茶葉容積率都是合格的。
趨勢四：最小單元盡量小
最小的單元盡量小，這一點其實跟目前整個商業(yè)的趨勢非常好接軌。我們聽專家解讀，如果包裝容積率過不了，可以嘗試把最小單元做小。同樣的體積，大的內(nèi)包裝過不了，反而是多做一些小包裝能過，所以說國家是提倡我們包裝要精致化，而不是粗獷化。精致，但不浪費，是一個非常明顯的趨勢。
我們開發(fā)小盒、小餅，也都是往小的趨勢發(fā)展。小塊的茶餅、兩克的茶是現(xiàn)在比較主流的方式。茶葉兩克的體系，我們有大量的矩陣去延展它的外包裝，這些也都是符合包裝法體系跟規(guī)則要求。
趨勢五：包裝成本盡量省
這一點上，紙禮盒有可能替代一些貴重的金屬盒，鐵罐鐵盒可能替代紙禮盒，簡易盒替代鐵盒，盡量降低包裝的成本。
趨勢六：環(huán)保材料、可降解、綠色包裝
用環(huán)保可降解的包裝也是一大趨勢。例如紙塑，是一個明顯的爆發(fā)增長亮點。去年我們也推出了紙塑的包裝，市場反應(yīng)非常好。
趨勢七：提倡包裝二次利用，多次使用
包裝也是收納容器，不造成過多的浪費。例如我們開發(fā)一些注塑的產(chǎn)品，用完之后能夠形成比較好的陳列或收藏。有的作為相框或者掛畫。
盒立方自成立以來，一直把便攜的包裝開發(fā)作為我們的價值主張，希望讓喝茶更簡單、更有儀式感，包裝更加符合二次利用。
在新規(guī)的基礎(chǔ)上，我們得出這樣的結(jié)論，就是包裝成本占比低;封裝層次簡約;包裝精致化、空隙小;禮薄情意重，薄一點好很多，送鉑禮不失體面，會是接下來比較明顯的趨勢。
03
茶包裝爆品思路拆解
我們繼續(xù)深度找找茶爆品的破局點，以白大師為例，進行爆品包裝思路拆解。我們當(dāng)時在做白大師的時候，其實最早起盤的就是方便但不失儀式感地喝茶。
很多包裝設(shè)計會把時尚、方便擺在首位，但是往往會陷入到一個誤區(qū)，就是包裝時尚、方便以后，它的價值感感覺變低了，產(chǎn)品看起來很廉價，但是，中國茶的時尚跟便捷一定不是跟廉價掛鉤的，我們設(shè)計時要注意這一點。
2020年“白大師·小方片”正式上線，通過一片四方形的小鐵盒，解決了傳統(tǒng)茶與年輕人的矛盾點，使得在短時間內(nèi)成為家喻戶曉的白茶新消費品牌。在這之前，我們看到很多傳統(tǒng)的白茶包裝，體積大，不易攜帶，場景也過于局限，消費頻次低。
小方片的設(shè)計idea主要來源于男士的雪茄盒以及女士的眼影盒，在設(shè)計上滿足了消費者對于高顏值及體面的需求。通過舊要素的新組合，進行微創(chuàng)新后，輕薄的一小片，一次性可輕松攜帶6泡茶。這個最小的方片變成包裝最小的單元。
在做爆品的時候，我們也給自己一個明顯的挑戰(zhàn)。我們之前在進行茶包裝策劃的時候，大概率會把SKU做得特別多，包括引流款、形象款、利潤款、自用款、送禮款、收藏款、品鑒款、分享款、裂變款等等，一個茶企大概會有超過30個SKU。
其實，通過跨行業(yè)找一些經(jīng)驗的時候，就會發(fā)現(xiàn)，這幾年很多跨行業(yè)的爆品都是單品打天下，他們的一款單品有可能同時具備了我們上述的九到十二個屬性的功能。那有沒有可能，白大師也可能通過一款產(chǎn)品打天下，再延續(xù)成無數(shù)款產(chǎn)品。
于是，我們把小方片作為基礎(chǔ)單元，進行后續(xù)的延展，增加它適用的場景，比如送禮、商務(wù)、收藏、辦公、露營等等，進行很多場景的延伸。這是一種“樂高模式”，把小方片作為基礎(chǔ)單元，不斷重復(fù)出現(xiàn)，匹配多種場景。
通過最小單元不變，延伸出很多不同的形式，其實還可以極大的降低供應(yīng)鏈上的一些成本，以小方片為例，它的制造成本從最早將近兩塊錢，到后面降了一半成本，自動線和產(chǎn)能都得到極大的提升。
2021年，我們把燜茶壺加入進來之后，讓小方片更便捷，可以與更多的移動場景和戶外場景結(jié)合。
我們通過爆品包裝帶動整個內(nèi)容營銷，再帶動品牌的全域增長。
用爆品包裝破局，我們主要通過抖音作為破局的發(fā)動機。通過抖音閉環(huán)，打造抖音勢能再到達人矩陣，再到私域渠道，再到線上的天貓、京東，再到線下的經(jīng)銷商，把資金重點集中在第一塊，那么整個爆品包裝的營銷體系就會特別的有著重點。
小方片在滿足很多場景的需求的時候，延伸出了很多系列的產(chǎn)品線，增強品牌與消費者的粘性，養(yǎng)成消費者的“成癮性”，再反哺回來，降低獲客成本，提升品牌勢能、復(fù)購率，連帶提升銷售額 。對于爆品，品牌勢能和銷售額之間是一定要平衡。
至于這款注塑水晶盒，我們的邏輯是：它是一款產(chǎn)品，也可以演變?yōu)闊o數(shù)款產(chǎn)品，它有大量的內(nèi)襯組合方式，可以符合很多的場景、行業(yè)和不同的客戶需求調(diào)整，這就是典型的樂高邏輯。
04
茶企爆品破局的立體化模型
最后，我總結(jié)的是，在行業(yè)日益競爭的今天，爆品包裝的破局，不是某一個點的突出，而是立體化的優(yōu)勢集合。通過一款爆品的破圈成功，總結(jié)為“四力四值”。
爆品四力：
產(chǎn)品力：品類戰(zhàn)略，做到細分賽道的第一。最好做到人無我有，產(chǎn)品基礎(chǔ)品質(zhì)好，供應(yīng)鏈有門檻，產(chǎn)量能規(guī)模化匹配。
生命力：長期主義，爆品生命力不僅旺盛，更要持久。前期以單品模式起盤，后續(xù)有很強的延展性，可與上下游產(chǎn)品產(chǎn)生緊密鏈接，能轉(zhuǎn)變成為品牌的經(jīng)典持續(xù)產(chǎn)品。
消費力：消費主義，反復(fù)消耗頻次要高，產(chǎn)品Z好具有合法成癮性。
傳播力：產(chǎn)品要有自傳播屬性以降低傳播成本，令消費者也是傳播者。
爆品四值：
信任值：大師背書，權(quán)威出品，專業(yè)認證，獎項加持，正宗產(chǎn)地，學(xué)術(shù)論證。
高顏值：一看就愛，超高辨識度，好曬圖，迎合新媒體，新渠道。
體驗值：特色造型，打開和使用的儀式感，給足使用者尖叫的理由。陳列道具化，可融入場景化營銷。
附加值：賦予物質(zhì)之上的精神價值，IP化，文化屬性，有賣點，有稀缺性，有明顯產(chǎn)品溢價，附加值可以驅(qū)動多種渠道。
這樣一個立方體模型，實質(zhì)上有8個點支撐著，產(chǎn)品力、持續(xù)力、消費力、傳播力是包裝核心中軸的部分，高顏值、信任值、體驗值、附加值是支撐起這款產(chǎn)品在營銷跟傳播上的賣點。
在打造包裝爆品的時候，我們需要通過這樣立體化的營銷方式讓它更好的立項。以前我們也做過很多測試，有的時候只是包裝顏值高，但千篇一律，沒有辨識度;有的時候，一個產(chǎn)品沒有成癮性，爆了以后沒有持續(xù)性，成不了經(jīng)典品。因此，這8個點是推出一個持續(xù)性的爆品缺一不可的立體化模型。
來源：茶頻道
如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
近年來，新茶飲行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大。更大的消費量帶來了更多的塑料垃圾，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，我國消費者共消費了超過213.1億杯現(xiàn)制茶飲，由此產(chǎn)生了44.12萬噸廢棄物。“新茶飲行業(yè)包裝‘增重’趨勢明顯，且仍以一次性塑料包裝為主，尚未建立重復(fù)使用的商業(yè)模式?！杯h(huán)保組織太平洋環(huán)境資源中心日前發(fā)布的《解鎖奶茶新綠意——中國新茶飲行業(yè)減塑路徑研究》報告指出，新茶飲行業(yè)應(yīng)從源頭減量、重復(fù)使用、有效回收以及材料替代4個方面著手，實現(xiàn)零塑愿景。包裝“增重”趨勢明顯
新茶飲的包裝主要分為四部分：茶飲杯、吸管、外帶包裝和其他。除了少量純紙質(zhì)材料，如吸管包裝、杯托，其余都是塑料制品。
新茶飲行業(yè)銷售額排名前十的品牌的包裝數(shù)據(jù)顯示，線下購買場景中，單杯茶飲的包裝總重量介于16.61克到38.25克之間，平均28.18克，其中杯體和杯蓋占比最大；在線上外賣場景中，單杯茶飲的包裝總重量介于31.99克到80.66克之間，平均53.06克，其中杯體和外包裝占比最大。線上外賣的包裝重量較線下購買場景顯著增加，主要原因是保溫外賣袋的廣泛使用，單個保溫袋的重量超過20克。此外，額外的餐具（如塑料勺）和固定用杯托也是包裝增重的重要因素。
重復(fù)包裝、非必要包裝、新品及聯(lián)名活動包裝也導(dǎo)致了新茶飲包裝的“增重”趨勢愈演愈烈。多家品牌的產(chǎn)品存在重復(fù)包裝的現(xiàn)象，如同時使用封口膜與杯蓋、為單杯飲料提供多支吸管等。除茶飲杯為必需，一些品牌還提供如飲口塞、杯托、勺叉及其外包裝、小料分裝盒等非必要包裝。報告顯示，對江蘇南京、湖南長沙、安徽合肥的新茶飲門店進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，單杯包裝最多達12件，非必要包裝占包裝總重量的30%以上。新品和聯(lián)名活動會帶來產(chǎn)品包裝的全線更換，增加企業(yè)成本的同時，也增加了包裝的塑料廢棄物量。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，全國13個主流新茶飲品牌的聯(lián)名營銷事件總次數(shù)達到了177次，部分聯(lián)名活動通過聯(lián)名周邊產(chǎn)品方式開展，存在過度包裝情況，如額外的塑料裝飾品、保溫杯套等。
據(jù)了解，茶飲剛剛興起時，其包裝還是“塑料杯+封口膜”。隨著越來越多新茶飲品牌加入市場競爭，為打造差異化競爭優(yōu)勢、提升品質(zhì)感，茶飲杯加厚、增重趨勢也非常明顯?！?023年，新茶飲行業(yè)全年產(chǎn)生的廢棄物達44.12萬噸，其中超過97%為塑料（包括石油基和生物基塑料）或含有塑料的復(fù)合材料。”報告建議，減少生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的浪費，采用輕量化設(shè)計，盡可能去除不必要的包裝和配件。如果所有茶飲企業(yè)立即開始減塑行動，將行業(yè)內(nèi)平均包裝用量降至當(dāng)前業(yè)內(nèi)最優(yōu)水平，到2030年時，預(yù)計每年可減少36.67萬噸廢棄物。“有效回收”面臨困局
當(dāng)前，精致的茶飲包裝已不再單純作為物理容器，其在品牌視覺化識別、大眾傳播和消費中，扮演著不可或缺的角色。但茶飲杯具有材料多樣、顏色各異、標(biāo)簽難以剝離、印刷油墨難以清洗、丟棄時容易殘留奶茶、產(chǎn)生場景分散等特點，導(dǎo)致其難以被回收再利用。一次性茶飲杯的回收再利用情況遠不如相同重量、相同材質(zhì)的飲料瓶或外賣餐盒。
此外，因《國家發(fā)展改革委生態(tài)環(huán)境部關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見（發(fā)改環(huán)資〔2020〕80號）》禁止了不可降解一次性塑料吸管和塑料袋的使用，新茶飲行業(yè)轉(zhuǎn)向使用以聚乳酸（PLA）或結(jié)晶聚乳酸（CPLA）為代表的生物基塑料。根據(jù)各企業(yè)公開披露的ESG報告和環(huán)境信息，蜜雪冰城、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等茶飲企業(yè)，相繼將塑料吸管替換為了PLA或CPLA材料的可降解吸管，將塑料包裝袋替換為PLA包裝袋或紙袋?！暗壳暗奶娲牧系幕厥沾嬖诰窒扌裕訮LA為主的生物基塑料降解條件苛刻，難以在自然條件下降解，又難以分類收集進入工業(yè)堆肥設(shè)施，導(dǎo)致絕大部分PLA材料未能實現(xiàn)資源化回收利用?！眻蟾骘@示，據(jù)統(tǒng)計，近97%的可降解塑料被焚燒和填埋，約3%進入自然環(huán)境，只有不到0.01%能最終進入工業(yè)堆肥和厭氧消化的發(fā)酵可降解階段，解決環(huán)境問題的目標(biāo)難以實現(xiàn)。行業(yè)減塑需多方攜手推進
當(dāng)前，全球塑料污染及資源浪費問題日益凸顯，為推動新茶飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，減輕塑料對環(huán)境的影響，報告提出了4條減塑策略，分別是源頭減量、重復(fù)使用、有效回收以及未來場景下可能出現(xiàn)的負責(zé)任的材料替代。
源頭減量?在源頭采取措施，改變生產(chǎn)和消費模式，將新茶飲行業(yè)的一次性塑料制品使用量控制在最低水平，從根本上減少廢棄物產(chǎn)生。具體實踐為：減少浪費和推行減塑設(shè)計，如停止聯(lián)名活動中過度包裝和裝飾，去除塑料裝飾物、塑料隔熱套、小料杯等多余塑料；減少包裝克重，如采用更輕薄的杯體、杯蓋、吸管和包裝袋設(shè)計，公開企業(yè)塑料制品用量數(shù)據(jù)、減塑方案和減塑數(shù)據(jù)等。
重復(fù)使用?建立產(chǎn)品包裝重復(fù)使用體系，讓包裝在生命周期內(nèi)實現(xiàn)多次循環(huán)使用，其中包括循環(huán)杯和自帶杯模式。循環(huán)杯模式是將使用后的茶飲杯歸還給包裝提供者或第三方，經(jīng)清洗消毒等處理后，重新投入使用；自帶杯模式是鼓勵消費者使用自帶杯以及店內(nèi)的堂食杯。
有效回收?在產(chǎn)品的設(shè)計階段就考慮其最終的回收性，以確保產(chǎn)品在達到使用壽命末端時可以更容易、更有效地被回收利用。如采用易回收、易再生包裝設(shè)計，選擇單一品類材料，減少復(fù)合材料，保持材料本色，減少有色塑料；采取易剝離的封口膜和標(biāo)簽設(shè)計。此外，建設(shè)低值塑料回收產(chǎn)業(yè)鏈也是茶飲企業(yè)推進有效回收的另一舉措，如在門店內(nèi)、附近商圈設(shè)置專門的茶飲杯回收點，集中回收茶飲杯廢棄物。研究表明，在設(shè)計時就考慮回收因素，并在門店建立茶飲杯收集系統(tǒng)，能夠顯著提升低值塑料的回收率。
負責(zé)任的材料替代?從植物或礦物等天然、非化石來源提取的材料，具有與塑料類似的效用，但更安全、對環(huán)境的危害更小。這些替代品可以避免或減少塑料的使用，也可以減少塑料帶來的環(huán)境問題。新茶飲行業(yè)目前使用的替代材料主要是可被環(huán)境吸收或降解的材料，以生物基塑料為主。
“從塑料全生命周期來看，目前的禁塑、限塑政策集中在源頭減量、回收利用和替代材料部分，對重復(fù)使用模式的支持政策較少，并缺少塑料包裝用量的基線調(diào)查，無法制定明確的減量或回收目標(biāo)。”報告指出，行業(yè)減塑路徑的實現(xiàn)，需要政府支持，出臺扶持政策，完善相關(guān)標(biāo)準；需要企業(yè)行動，制定減塑戰(zhàn)略，減少塑料包裝使用，建立重復(fù)使用的商業(yè)模式，采用易于回收的設(shè)計；也需要公眾參與，自帶杯消費，支持重復(fù)使用的新商業(yè)模式。
首圖來源廈門國際茶飲展
（崔丹陽）
詳見《中國食品報》(2024年9月26日7版)
信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除
原文標(biāo)題：一餅普洱為何是357g？別誤會，不是只有357g包裝的茶才好喝！
