我國是個產(chǎn)茶大國，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國的茶葉有2000多種，但是主要分布于江南茶區(qū)、江北茶區(qū)、西南茶區(qū)、華南茶區(qū)，按照其制作工藝的不同，分為基本茶類和在加工茶類，這里按照這個分類提供一些茶葉名字，僅供參考：
基本茶類1．綠茶類西湖龍井；惠明茶；洞庭碧螺春；顧渚紫茶；午子仙毫；黃山毛峰；信陽毛尖；平水珠茶；寶洪茶；上饒白眉；徑山茶；峨眉竹葉青；南安石亭綠；仰天雪綠；蒙頂茶；涌溪火青；仙人掌茶；
天山綠茶；永川秀芽；休寧松蘿；恩施玉露；都勻毛尖；鳩坑毛尖；桂平西山茶；
老竹大方茶；泉崗輝白；眉茶；安吉白片；南京雨花茶；敬亭綠雪；
天尊貢芽；灘茶；雙龍銀針；太平猴魁；源茗茶；峽州碧峰；秦巴霧毫；開化龍須；廬山云霧；安化松針；日鑄雪芽；紫陽毛尖；江山綠牡丹；六安瓜片；高橋銀峰；云峰與蟠毫；漢水銀梭；云南白毫；遵義毛峰；九華毛峰；五蓋山米茶；井崗翠綠；韶峰；古勞茶；舒城蘭花；州碧云；
小布巖茶；華頂云霧；南山白毛芽；
天柱劍毫；黃竹白毫；麻姑茶；車云山毛尖；桂林毛尖；建德苞茶；瑞州黃檗茶；雙橋毛尖；覃塘毛尖；東湖銀毫；江華毛尖；龍舞茶；龜山巖綠；
無錫毫茶；桂東玲瓏茶；
天目青頂；新江羽絨茶；金水翠峰；金壇雀舌；古丈毛尖；雙井綠；周打鐵茶；文君嫩綠；前峰雪蓮；獅口銀芽；雁蕩毛峰；九龍茶；峨眉毛峰；南山壽眉；湘波綠；曬青；山巖翠綠；蒙頂甘露；瑞草魁；河西圓茶；普陀佛茶；雪峰毛尖；青城雪芽；寶頂綠茶；隆
中茶；松陽銀猴；龍巖斜背茶；梅龍茶；蘭溪毛峰；官莊毛尖；云海白毫；蓮心茶；金山翠芽；峨蕊；牛抵茶；化佛茶；貴定云霧茶；
天池茗毫；通天巖茶；凌云白茶；蒸青煎茶；云林茶；盤安云峰；綠春瑪玉茶；東白春芽；太白頂芽；千島玉葉；清溪玉芽；攢林茶；仙居碧綠；七境堂綠茶；南岳云霧茶；
大關(guān)翠華茶；湄江翠片；翠螺；窩坑茶；余姚瀑布茶；蒼山雪綠；象棋云霧；花
果山云霧茶；水仙茸勾茶；遂昌銀猴；墨江云針。
2．烏龍茶類?武夷巖茶；武夷肉桂；閩北水仙；鐵觀音；白毛猴；八角亭龍須茶；黃金桂；永春佛手；安溪色種；鳳凰水仙；臺灣烏龍；臺灣包種；大紅袍；鐵羅漢；白冠雞；水金龜。
3．紅茶類祁門功夫；湖紅功夫；滇紅功夫；功夫紅茶；寧紅功夫；宜紅功夫；越紅功夫；川紅功夫；政和功夫；閩紅功夫；坦洋功夫；白琳功夫。
4．白茶類銀針白毫；白牡丹；貢眉。
5．黃茶君山銀針；蒙頂黃芽；北港毛尖；鹿苑毛尖；霍山黃芽；溈江白毛尖；溫州黃湯；皖西黃大茶；廣東大葉青；海馬宮茶。
6．黑茶類：湖南黑茶；老青茶；四川邊茶；六堡散茶；普洱茶。
二、再加工茶1．緊壓茶類沱茶；竹筒香茶；普洱茶；方茶；米磚茶；黑磚茶；花磚茶；茯磚茶；湘尖茶；青磚茶；康磚；金尖；
方包茶；六堡茶；圓茶；餅茶。
2．花茶類茉莉花茶；珠蘭花茶；桂花茶；金銀花茶；白蘭花茶；玫瑰花茶；玳玳花茶。
三、
有茶名實際并非茶之“茶”；絞股藍(lán)茶 杜仲茶 松針米茶 羅布麻茶，人參茶 ，菊花茶， 桑芽茶 ，金銀花茶 ，桂花茶 ，薄玉茶 ，刺五加茶 蟲屎茶， 柿葉茶 ，青豆茶 ，玄米茶， 鍋巴茶，老鷹茶，老姜茶 紅棗茶 竹葉茶 玉米須茶 車前草茶 丹參茶 胖大海茶，番瀉葉茶 ，鉤藤茶。
中國茶企，大多立足一隅;待發(fā)展到一定階段，在追求做大過程中，通常選擇的是“做多”。竹葉青自2018年開始，走的卻是一條“做少”的路。應(yīng)該說，這是目前少有人走的路，值得關(guān)注。
導(dǎo)語
在茶界寒冬里，新國貨竹葉青打破了茶行業(yè)有品類、無品牌的桎梏，逆勢增長，為我國七萬茶企的品牌建設(shè)樹立了一道標(biāo)桿。竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準(zhǔn)消除了消費者的三大痛點，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
文 / 王家寶、周陽、彭銘浩、王全麗
2020年，新冠疫情使我國茶行業(yè)受到巨大打擊，也變相促進(jìn)了消費者對健康的關(guān)注。2021年，我國茶行業(yè)一掃疫情籠罩下的陰霾，“補償式購茶”需求強勁。截至5月13日，我國早春茶已早早售罄，量采春茶實現(xiàn)了產(chǎn)銷平衡;茶葉的均價也實現(xiàn)了增長，平均增長幅度在5%-15%之間，甚至一些名優(yōu)茶品價格增長超過了25%。
作為我國唯一入選品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹葉青，近期表現(xiàn)尤為亮眼。在疫情期間，竹葉青春茶上市首日便增長74.3%，實現(xiàn)逆勢增長;在后疫情時代，竹葉青自2月25日開茶以來實現(xiàn)了終端市場兩線雙贏，線上線下銷售同比增長近100%，高端會員達(dá)到95萬人。
在動蕩的茶界格局中，竹葉青之所以能夠化腐朽為神奇，備受青睞，是因為它精準(zhǔn)消除了消費者的三大痛點，憑借創(chuàng)造新品類、精簡SKU、全方位流量運營三條錦囊妙計，走出了一條“品質(zhì)+品牌”共同發(fā)展的差異化道路。
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司于1998年成立，是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。通過二十多年的發(fā)展，竹葉青已完成供應(yīng)鏈的整合，實現(xiàn)了原料、研發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售等協(xié)同經(jīng)營的一體化建設(shè)，并逐步拓寬至旅游娛樂，進(jìn)出口貿(mào)易等項目。
早在2002年，竹葉青就提出“平常心”的品牌傳播策略，并結(jié)緣圍棋，成為中國國家圍棋隊指定用茶。2006年和2008年，竹葉青被選作國禮，饋贈給普京和梅德韋杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份進(jìn)入歐洲市場(圖1)……
彼時的竹葉青可謂是一路高歌，在國內(nèi)外發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?012年，竹葉青旗下已擁有綠茶、花茶、紅茶三大品類、八大品牌的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了高中低價，在多元化的道路上也越走越遠(yuǎn)。
讓竹葉青董事長唐先洪意想不到的是，2013年起，竹葉青的快速增長停滯了。起初只是增長率下降，接踵而至的卻是持續(xù)的負(fù)增長(圖2)。為了擺脫困境，竹葉青也嘗試過走“視覺系”路線，效果卻不盡人意。這讓唐先洪深感困惑：自己的產(chǎn)品曾幾度作為國禮，在國際上都有一定的影響力，為什么這幾年銷量總是上不去?
茶行業(yè)的“天花板”
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》顯示，2017年，我國近7萬茶企中，規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億元，只有6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億元。
絕大部分是以傳統(tǒng)手工制茶為主的初加工廠，它們位于在供應(yīng)鏈上游，既無法實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，又難以保證茶葉品質(zhì)。如果說上游供應(yīng)鏈不規(guī)范是行業(yè)集中度低的結(jié)果，那么強品類、弱品牌現(xiàn)象則是茶行業(yè)的傳統(tǒng)使然。
強品類、弱品牌主要表現(xiàn)為公共品牌很響，企業(yè)品牌沒有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龍井”、“洞庭碧螺春”、“安溪鐵觀音”等，都屬于公共品牌，是一個區(qū)域共有的，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，當(dāng)消費者談起這類公共品牌的時候，腦海里浮現(xiàn)出的味道都是不一樣的。這就進(jìn)一步導(dǎo)致了茶葉市場魚龍混雜，難以捉摸。有時候，甚至連老茶客都難以分辨真假，更何況是茶小白。
因此，在茶行業(yè)里，消費者存在買、喝、送三大痛點。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少錢以及買茶送禮時，對方不知道茶葉值多少錢。
為了解決這一系列難題，各大茶企可謂是八仙過海，各顯神通。茶界龍頭天福茗茶主要利用產(chǎn)業(yè)規(guī)?；纬筛偁巸?yōu)勢，采取多品牌齊頭并進(jìn)的多元化策略，用網(wǎng)格化產(chǎn)品滿足消費者多樣化需求，搶占我國傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品細(xì)分市場。茶界“黑馬”小罐茶則在互聯(lián)網(wǎng)思維下橫空出世，將產(chǎn)品定位于高端。用創(chuàng)新理念整合中國茶行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合六大茶類的八位制茶大師共同打造一款茶產(chǎn)品，統(tǒng)一等級與定價。重新定義了茶葉消費體驗，在短短幾年里零售額就突破20億元。小罐茶的崛起讓唐先洪看到了茶行業(yè)未來的空間和希望，這個市場遠(yuǎn)比他想象的大。為實現(xiàn)差異化，不同于小罐茶對六大茶類的雨露均沾，竹葉青將目光聚焦于高端綠茶，欲通過尋找新賽道+精簡SKU+全方位流量運營等三條“錦囊妙計”，突破行業(yè)天花板。
占領(lǐng)用戶心智：竹葉青的三條“錦囊妙計”
“營銷之父”里斯和特勞特在《定位》一書中說過：“如果不能在這個領(lǐng)域爭得第一，那就尋找一個可以成為第一的領(lǐng)域?！毖芯勘砻?，通常第一個進(jìn)入消費者大腦中的品牌更容易讓消費者形成長久記憶，在消費者心中，誰是第一，誰就是最好的。這就凸顯了占領(lǐng)用戶心智的重要性。竹葉青通過創(chuàng)造新品類、極簡化SKU、全方位流量運營等差異化戰(zhàn)略，一步步地占領(lǐng)用戶心智。
占領(lǐng)用戶心智的第一步在于創(chuàng)造新品類。當(dāng)時叫“竹葉青”的有很多，不僅有竹葉青酒、竹葉青茶，還有竹葉青蛇。甚至在竹葉青茶的源點市場四川，大部分用戶對于“竹葉青”的首要印象仍然是綠茶品類之一。若只比品類，竹葉青是難以與成名已久的“龍井”“碧螺春”媲美的。但好在竹葉青有著得天獨厚的優(yōu)勢——獨家擁有“竹葉青”商標(biāo)專用權(quán)，這意味著只有竹葉青公司才能生產(chǎn)竹葉青茶。
于是唐先洪兵行險招，做了一個大膽的決定，創(chuàng)造新品類——從原先的品牌、品類都是“竹葉青”，置換成了“竹葉青”作品牌，新立“峨眉高山綠茶”作品類。這不但使竹葉青高山茶的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮，更是巧妙避開了與“龍井”等平地茶的直接競爭，開拓出一條占領(lǐng)用戶心智的新賽道。剩下的，只需要去告訴消費者，竹葉青牌峨眉高山綠茶，不僅營養(yǎng)價值高，更是高山綠茶中的排頭兵。
這就得先回歸產(chǎn)品本身。為保證原料品質(zhì)，竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，和茶農(nóng)結(jié)成利益共同體，不斷推進(jìn)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，促進(jìn)原料品質(zhì)提升，實現(xiàn)與基地農(nóng)戶的雙贏。為統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)，竹葉青投入近億元打造定制化名優(yōu)茶生產(chǎn)線，實現(xiàn)了加工的數(shù)字化控制;并由中國制茶大師劉祥云監(jiān)制把關(guān)，開發(fā)出高溫短時連續(xù)化提香技術(shù)，將茶芽的含水量控制在3.0%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于7.0%的國家標(biāo)準(zhǔn);還率先創(chuàng)立了除氧充氮獨立4g小袋包裝，配合竹葉青的三段低溫保鮮儲存技術(shù)保證了全年品質(zhì)穩(wěn)定，解決了茶葉儲存難題……
2018年12月，“源自峨眉高山，問鼎中國十年”成果發(fā)布會在成都舉辦，竹葉青對外發(fā)布了高端綠茶的三大標(biāo)準(zhǔn)——高山、明前、茶芽。憑借著產(chǎn)地,原料,工藝,品質(zhì)，銷量五大領(lǐng)先，竹葉青連續(xù)11年在全國高端綠茶市場占有率位居第一。
達(dá)芬奇曾說:“簡單就是終極的復(fù)雜?！眴滩妓挂惨浴叭叻▌t”貫徹蘋果的整條產(chǎn)品線。研究發(fā)現(xiàn)，相對于簡單和復(fù)雜而言，大腦會優(yōu)先選擇簡單的事務(wù)進(jìn)行理解，在處理復(fù)雜的事務(wù)時，大腦需要消耗更多的能量，讓人更容易產(chǎn)生疲憊感。
竹葉青曾有多達(dá)十六款產(chǎn)品，涉及三大品類。為適應(yīng)高端綠茶這條新賽道，竹葉青給產(chǎn)品做起了減法，通過極簡化的SKU占領(lǐng)用戶心智(圖3)。
圖3 竹葉青改動前后產(chǎn)品配置
整個過程并不順利，在起初的討論中，精簡SKU引起了部分高管的強烈反對，他們提出了自己的困惑：“其他茶類的利潤也非常高，如果只做竹葉青，把低端的砍掉，真能解決問題嗎?”當(dāng)時的唐先洪力排眾議：“產(chǎn)品太多，顧客就需要做出選擇，就像我們自己去店里買茶一樣，如果產(chǎn)品太多反而更難做出選擇。” 入職十余年的四川拓展中心總經(jīng)理汪義兵也是做減法的支持者，他說：“以現(xiàn)在營業(yè)員的水平很難去掌握兩種甚至兩種以上茶葉，面對客戶時也難以找到介紹的重點和方向”。
于是，在眾多產(chǎn)品中，竹葉青砍掉了“寶頂雪芽”綠茶、“紅茶坊”紅茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹葉青”綠茶、“碧潭飄雪”花茶以及“君臨天下”紅茶。根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級，推出論道、靜心、品味三個系列，線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價，并以單品“論道”作為竹葉青的銷售重點，重塑SKU。
要想占領(lǐng)用戶心智，流量可謂必不可少。如果說尋找新賽道，精簡SKU是竹葉青在修煉內(nèi)功，那么全方位流量運營就是它修煉的外功。
第一個維度是名人口碑種草。在這個流量為王的時代，流量就是把竹葉青吹向全國大江南北的東風(fēng)，而大量的流量恰恰掌握在少數(shù)名人大咖手中。于是，竹葉青不斷通過與頭部明星、文化名人等互動實現(xiàn)圈層溝通，打出名人背書的組合拳。行業(yè)專家陳宗懋院士，文化名人蔡瀾、吳曉波，娛樂明星馮紹峰、劉嘉玲、高曉松等大咖紛紛被其圈粉?！拔曳浅Ｏ矚g這個茶，喝進(jìn)去以后有一種清新，在嘴里有回甘，看著茶嫩嫩綠綠，一根一根的豎在杯子里，特別有春天的感覺?！瘪T紹峰如是說。劉嘉玲也大贊竹葉青峨眉高山綠茶“色香味俱全”，表示“這杯春茶竹葉青一定要與梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶學(xué)家、中國工程院士陳宗懋更是指出：“竹葉青作為最好的高山茶，其營養(yǎng)價值比平地茶更高。”
第二個維度是關(guān)于跨界聯(lián)動。2019年，世界媒體巨擎Discovery探索頻道遠(yuǎn)赴峨眉高山專訪竹葉青，打造紀(jì)錄片《溯源世界綠茶》，實地見證竹葉青峨眉高山世界綠茶之源的4000年文化與歷史。通過平臺引流，媒體深度解讀，微信微博擴(kuò)散等方式，紀(jì)錄片首映禮激發(fā)了全民熱情，配合國內(nèi)外媒體覆蓋總計9600萬人次，微信微博曝光達(dá)1711萬余次，紀(jì)錄片全網(wǎng)視頻播放量達(dá)158萬余次，在春茶上市前夕搶占用戶心智。
第三個維度是關(guān)于硬廣規(guī)劃。除了口碑種草和跨界聯(lián)動外，竹葉青還充分利用了樓宇廣告、央視廣告，梳理“連續(xù)11年高端銷量遙遙領(lǐng)先”的信任狀。在2019年3月3日的首屆峨眉高山春茶節(jié)舉辦期間，竹葉青的樓宇廣告投放覆蓋了1400萬成都人群;竹葉青的央視廣告則圍繞茶葉的銷售旺季——春節(jié)和春茶節(jié)，選擇在高收視金品欄目中插入廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)高端人群。
在碎片化時代，竹葉青就是以這種方式找到稀缺的中心化場景，并在中心化場景中為消費者建立品牌共識。更多的消費者開始對竹葉青有感知，認(rèn)為竹葉青是品牌而非品類的顧客，從2018年的28%上升到2019年的48%。
這三條錦囊妙計的背后，是竹葉青突破發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)從十億到百億價值重塑的大目標(biāo)。但就目前的情況而言，竹葉青仍需“上下而求索”。
馬克吐溫說：“黃金時代在我們面前而不在我們背后?！碑?dāng)竹葉青的戰(zhàn)略布局在線上線下不斷擴(kuò)張，它能否抓住這份黃金時代，突破茶飲行業(yè)天花板的阻隔，實現(xiàn)百億大目標(biāo)?讓我們拭目以待。
來源：清華管理評論
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