近日，茶飲市場消息頻出。
年三十，奈雪的茶向港交所遞交了招股書，搶占“新式茶飲第一股”;年前，喜茶發(fā)布了《茶勢喜人 靈感永駐 喜茶2020年度報告》。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，喜茶已在海內(nèi)外61個城市開出695家門店。
曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅的茶飲又一次用數(shù)據(jù)證明了自己。也再一次印證了：不是年輕人不愛茶，是年輕人要有自己的茶。
無獨有偶，近十年內(nèi)基于茶葉產(chǎn)生了一批新品牌，既有傳統(tǒng)企業(yè)的如茶Π、東方樹葉、小茗同學、淳茶舍等品牌，也有基于互聯(lián)網(wǎng)的一包生活、CHALI茶里等沖泡茶品牌，以及燃茶飲料品牌，以及喜茶、奈雪的茶為代表的線下茶飲店品牌。
茶葉市場愈發(fā)繁榮，這也吸引了年輕人的目光，重新考量起這個有悠久歷史的傳統(tǒng)品類。新茶飲帶來的茶飲消費習慣也帶動了沖泡茶市場的發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)該如何抓住這波紅利，創(chuàng)新品牌又該如何打造差異化的產(chǎn)品?
01
千億茶市場，緣何有類無名?
品茗談天地，賞花品人生。
茶在中國已有數(shù)千年歷史，形成了濃厚的茶文化。中國是世界上最大的產(chǎn)茶國和消費國，囊括了黑茶、白茶、青茶、綠茶、黃茶、紅茶六大茶類。相關數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費量超過200萬噸。
但同時，國內(nèi)的茶市場也面臨一個尷尬的境地：有品類無品牌。人們對西湖龍井、福建鐵觀音、安徽毛峰、武夷巖茶等名茶及產(chǎn)地津津樂道，但卻不能說出每個茶葉品種的知名品牌。這也導致了我們雖然是產(chǎn)茶大國，但更多集中在原料初加工階段，品類溢價低、從上游到下游，大家都很辛苦，但得到的收益卻很少。甚至出現(xiàn)了七萬茶廠，利潤不及一個立頓的說法。
中國茶為何面臨如此尷尬境地，我們需要從中找到哪些問題所在?
首先，行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，無巨頭。
2018年中國茶葉市場規(guī)模突破2000億元,但從整個的茶飲市場來看，頭部茶企數(shù)量少且規(guī)模有限，沒有形成強的品牌效應。據(jù)統(tǒng)計，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。即使是創(chuàng)始于1993年的中國茶葉企業(yè)老大天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元，不足整個市場的1%[1]。
缺乏行業(yè)領頭羊的引領，直接造成了品牌間的競爭低階化。不同企業(yè)間的競爭集中在基礎農(nóng)產(chǎn)品的加工，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。而且小企業(yè)很難吸引到資本的青睞，只能靠自身造血發(fā)展，難以帶來行業(yè)巨變。
其次，標準化程度低，產(chǎn)品波動大，品質(zhì)不穩(wěn)定。
立頓品牌產(chǎn)品端成功的核心因素在于：將茶葉這一非標產(chǎn)品進行標準化。立頓發(fā)明了拼配茶這一茶葉標準化模式，讓茶葉得以從農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)闃藴驶唐贰Ｒ粤㈩D紅茶茶包為例，其原料來自于斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家，立頓用多個產(chǎn)地的茶葉拼配，以保證不同年份的茶葉口感高度相似，從而維持產(chǎn)品口感與品質(zhì)的穩(wěn)定。
中國茶葉的成功之路，避不開標準化步驟。品牌需要通過標準化的模式，統(tǒng)一茶葉的口味、規(guī)格、飲用方式，從而為消費者帶來穩(wěn)定、便捷的消費體驗。
再次，重加工輕營銷，品牌優(yōu)勢難以顯示。
中國茶葉的悠久歷史與作坊式的運營模式，也導致大部分茶企沒有形成品牌化的意識，仍然集中于產(chǎn)品層面的競爭。從多家茶葉品牌的天貓旗艦店詳情頁上可以看出，茶葉企業(yè)宣傳點仍然集中于產(chǎn)地、品種、風味等屬性，集中于色、香、味、形的宣傳，在宣傳策略和包裝形式上大同小異。
作為基礎農(nóng)產(chǎn)品的茶葉，其價格、質(zhì)量透明度低，普通用戶很難區(qū)分優(yōu)劣。品牌力不強，不能幫助用戶快速決策，難以在用戶心智中形成印象。消費者無從建立品牌的消費場景、消費體驗，這就導致茶葉只能在小眾人群內(nèi)消費，難以出圈，而眾多品牌的競爭導致品類“內(nèi)卷”。
只有建立了品牌化，才能在用戶心中建立起篩選標準，讓對茶葉了解程度不同、有不同需求的消費者也可以快速的做出選擇。
最后，渠道的限制性，也影響了茶產(chǎn)業(yè)的品牌化、規(guī)?；鹘y(tǒng)茶葉銷售集中在傳統(tǒng)通路與專賣店渠道，這也限制了普通消費者與茶葉的接觸機會，不利于品類推廣與品牌傳播。
產(chǎn)生這些問題的根本原因，是行業(yè)沒有及時關注消費群變遷帶來的消費需求變化。隨著年輕消費群體的崛起，茶葉市場必須做出相應的調(diào)整來適應變化。
02
有顏有內(nèi)涵，才是年輕人愛的茶
我們回顧一下近幾年茶飲市場的變化。曾經(jīng)的茶被認為古板、守舊，不受年輕消費群的待見;但茶的變形產(chǎn)品，無論是古早期的旭日升冰茶、康師傅的冰紅茶和冰綠茶，還是迎合新一代年輕消費的茶Π、小茗同學，以及主打純茶的東方樹葉和元氣森林燃茶，都在各自的時代掀起味覺浪潮。年輕人不拒絕茶。
而隨著喜茶、奈雪的茶等現(xiàn)制茶飲品牌的爆火，茶這一元素再一次被點燃熱情。圍繞茶的產(chǎn)品開發(fā)，仍大有可為。
年輕的消費群體并非不喜歡喝茶，而是不希望和父輩一樣的喝茶。他們對茶有新的要求。他們希望通過喝茶來定義全新的生活態(tài)度與生活方式。因此，他們對于茶的要求具有群體專屬的印記。
愛茶也愛新鮮。茶對于年輕的消費群來說，是眾多飲品選擇中的一個，他們或許不那么了解茶的歷史與種類，也不了解不同的茶制作工藝對口味口感的影響。與那些茶之老饕相比，他們更關注的是產(chǎn)品的口味是否新鮮有吸引力，讓人喜歡。追逐新鮮感是年輕群體消費的動力之一。
與傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品相比，采用拼配工藝可以豐富茶葉的口感，這也是當前花果類茶大行其道的原因。以近兩年流行的CHALI茶里蜜桃烏龍茶為例，產(chǎn)品中加入福建烏龍茶葉、桃干、蘋果干等原料，融合了烏龍濃厚甘醇與桃子的清香甘甜，這樣具有新鮮口感的產(chǎn)品能很好的獲得年輕用戶的喜愛。
同時，新鮮的加工工藝，也會吸引消費者購買。一包生活品牌推出的濃縮茶原液，采用鮮活萃取工藝，茶原液可以與牛奶、燕麥奶等不同飲料進行結合，產(chǎn)生更多奇思妙想的組合口味。
天貓平臺不同茶包裝銷售表現(xiàn)
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)
對于便捷還有一個體現(xiàn)點，就是冷泡茶。冷泡茶的成功，拓寬了茶飲的消費場景與飲用體驗。用戶對熱水的依賴進一步降低，賦予了產(chǎn)品更多可能。不只是用水沖泡，還可以用牛奶、蘇打水等等，去挖掘出新的玩法，降低季節(jié)的影響。
愛茶也愛高顏值。高顏值包裝也是當前年輕消費者購買的一大關鍵因素。峰瑞資本副總裁黃海曾提出一個“成圖率”的概念。指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。
高顏值的包裝不僅能夠引發(fā)視覺上的愉悅，還可以成為年輕消費群體中的“社交貨幣”。用戶通過在社交平臺發(fā)布產(chǎn)品照片，來傳遞自己的審美與生活態(tài)度，打造個人“人設”，同時通過分享也可以吸引志趣相投伙伴，找到社交話題融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包裝貼合年輕消費需求，打造時尚度高的設計，吸引用戶消費。
CHALI茶里蜜桃烏龍
圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
愛茶也愛健康。產(chǎn)品主打天然、健康，告別各類糖分、添加劑的束縛。天貓平臺發(fā)現(xiàn)近三年無添加茶的消費件數(shù)快速提升，其增速遠超整體茶品類;從人群來看，新銳白領與精致媽媽消費占比及增速均名列前茅，小鎮(zhèn)青年消費熱度提升明顯，未來值得關注。
天貓平臺無添加茶消費趨勢
圖片來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)
茶市場反映出來的年輕化、健康化等變化，是品類年輕化消費而帶來的行業(yè)發(fā)展必然趨勢。新的消費群體崛起，給創(chuàng)新品牌以彎道超車的機會，也給了傳統(tǒng)品牌開發(fā)第二增長曲線的機會。
03
乘風破浪的茶飲新品
通過上文分析，我們看到了茶市場的新變化。結合銷售表現(xiàn)，選擇了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌進行分析，找到產(chǎn)品及運營上的亮點。
1、CHALI茶里
CHALI茶里是中國時尚高端茶飲品牌，專業(yè)的茶品及茶服務供應商。品牌理念是“這一代愛上這一袋”，表達了CHALI茶里對這一代影響力的決心。做為茶產(chǎn)業(yè)的新秀品牌，經(jīng)歷六年增長，CHALI茶里表現(xiàn)不俗。
在產(chǎn)品端，CHALI茶里打造了原葉三角袋泡茶這一核心產(chǎn)品，利用真材實料的原葉茶與立頓形成了差異化，占據(jù)了袋泡茶升級的領先地位。在品質(zhì)上也做了精進，保證0添加，并且每袋茶都耐三次沖泡，提升沖泡體驗。
針對年輕的消費群體，推出多種形式的產(chǎn)品，占據(jù)消費者多個時段、場景的飲茶消費。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”三個具體場景，占據(jù)了用戶生活的多個時間點。以場景定制的模式，減少了用戶選擇難度。品牌還推出了好玩的棒棒奶茶產(chǎn)品，作為限制奶茶替代品，幫助用戶實現(xiàn)“奶茶自由”，雙十一期間推出一萬份新品預售，兩個小時即售罄。
CHALI茶里每日茶
圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
在運營上，除電商平臺外，CHALI茶里和結合目標群體的特征，在餐飲酒店、線下便利店、專賣店等渠道推廣產(chǎn)品，形成多維觸達。比如，CHALI茶里曾和世茂喜達旗下的新酒店品牌凡象進行聯(lián)名合作。凡象是專為中國“千禧一代”設計的新品牌，CHALI茶里通過與凡象合作，采用國潮風格的包裝設計，發(fā)力酒店新零售，將品牌傳遞給更多高契合度的年輕群體。
CHALI茶里與凡象聯(lián)名款設計
圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
除了傳統(tǒng)媒體，品牌還在大眾點評、小紅書、B站等平臺借助KOL進行品牌傳播，吸引目標消費群。并通過跨界聯(lián)合，拓展消費群體接觸場景，帶來更多傳播機會。
2、一包生活
一包生活是新銳茶飲國貨品牌，倡導健康生活，品牌定位：即圍繞"一杯有味道的水"，做以茶為基底的高品質(zhì)健康方便沖飲，覆蓋生活、工作中的各個場景。品牌以高品質(zhì)贏得消費者喜愛，2020年11月，天貓雙十一數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一包生活全網(wǎng)沖飲品銷量超過900萬袋，全網(wǎng)袋裝奶茶、組合型花茶類目TOP1。
一包生活的產(chǎn)品除茶葉、茶包外，還在原液茶、牛乳茶等產(chǎn)品，為用戶提供更豐富的茶形式。產(chǎn)品在品質(zhì)上也考慮到健康要求，去除不健康原料。以其牛乳茶產(chǎn)品為例，摒棄了傳統(tǒng)奶茶常用的植脂末，采用新西蘭進口的乳粉，強化健康成分，和傳統(tǒng)的沖泡奶茶形成明顯區(qū)分。
一包生活牛乳茶
圖片來源：一包生活天貓旗艦店
一包生活選擇在下廚房進行產(chǎn)品冷啟動。借助收集用戶意見、評論，來不斷調(diào)整產(chǎn)品，實現(xiàn)迭代升級，積累了首批種子用戶。在天貓旗艦店成立后，完善社群運營，從社群中收取用戶反饋意見，持續(xù)改善產(chǎn)品。
3、小罐茶
與上述兩個品牌不同，小罐茶從品牌誕生之日就帶著高舉高打的品牌屬性。其品牌運營模式也顛覆了中國茶傳統(tǒng)的營銷模式，讓茶產(chǎn)品以消費品形態(tài)快速進入國人視線中。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小罐茶銷售額已超20億元。
在金罐等高端產(chǎn)品推廣成功后，小罐茶結合茶飲年輕化趨勢，在2020年4月推出了年輕版產(chǎn)品。產(chǎn)品5罐定價79元，平均喝一杯15.8元，和1杯奶茶的價格相當，產(chǎn)品價格進入了茶飲主流消費帶。
在造型上延續(xù)了高端小罐茶的罐型，但顏色上采用更符合年輕群體審美的粉、黃、綠等糖果色系，弱化商務風，增添更多屬于年輕群體的清新氣息。茶葉品種上選擇了大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4種普通用戶認知度高的產(chǎn)品，降低接受門檻。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶天貓旗艦店
本次的彩罐系列主打“0基礎喝好茶”，罐底還有沖泡提示，介紹每一次的沖泡時間，降低新手操作難度。在詳情頁上，通過為用戶提供“茶+N”方案，引導用戶開發(fā)創(chuàng)意飲用方式，擴大產(chǎn)品消費機會。
在傳播端，簽署了《三十而已》的女主角顧佳為品牌首席教育官，借勢電視熱度，觸達年輕消費群，建立時尚、自信、向上的品牌形象。產(chǎn)品通過聯(lián)合藝術類IP，產(chǎn)品線從個人消費拓展到年輕群體的禮品市場。
小罐茶藝術聯(lián)名款設計
圖片來源：小罐茶天貓旗艦店
4、中茶
中茶是中糧集團旗下的茶葉品牌，成立于1949年。公司集茶葉種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)、銷售、文化推廣于一體，致力于為消費者提供天然、綠色、健康、安全的高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品。
關注到茶葉年輕化趨勢，中茶聯(lián)合故宮推出故宮小主私藏系列。以年輕女性為消費群體，產(chǎn)品口味涵蓋了茶葉烏普茶、桂圓紅棗茶等產(chǎn)品，切合女性養(yǎng)生滋潤的消費需求。以荷葉烏普茶為例，采用普洱熟茶、烏龍茶、荷葉、陳皮等原料，配方溫潤柔和，適合女性飲用。
產(chǎn)品包裝借鑒了故宮館藏名畫元素，設計靈感便源于十二美人圖。借勢故宮IP，打造專屬女性的國潮茶飲產(chǎn)品。
中茶×故宮小主私藏系列
圖片來源：中茶天貓旗艦店
04
展望
隨著國潮文化的發(fā)展，茶飲迎來新機遇。對年輕群體茶市場的挖掘，才剛剛開始。我們期待未來，茶飲這一中國古老的產(chǎn)品，煥發(fā)新生機，誕生出“中國的立頓”品牌，帶領中國茶走向世界。
參考文獻：
[1]品途商業(yè)評論，《深度解讀中國茶：七萬茶企，一個立頓》，2019年1月24日，品途商業(yè)評論
[2]天貓美食×CBNData，《2020天貓茶行業(yè)趨勢報告》，天貓美食×CBNData
[3]《品牌如何逆勢增長?深度拆解CHALI茶里的增長密碼》，2020年11月11日，首席品牌官
[4]邱邱，《一包解決喝水問題 | 幾何專訪「新消費品牌TOP50」》，2020年12月10日，品牌幾何
[5]政雨，《小罐茶推出“年輕版”：15.8元/罐，價格相當于1杯奶茶》，2020年4月19日，咖門
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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中國是全球最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國，但在A股中，雖然不乏白酒紅酒奶茶等飲料公司，卻唯獨沒有茶葉和茶飲公司的身影?！爸袊f茶企不如一個立頓”，已經(jīng)成了中國茶企心中縈繞的魔咒。近期，中糧集團旗下的中茶股份、民營的瀾滄古茶公司先后遞交招股書，揭開了茶葉與茶飲市場的隱秘一角。
2019年，作為中國第一家國企、茶葉行業(yè)龍頭，中茶股份年收入16.28億、利潤1.66億。專賣普洱的瀾滄古茶，年收入3.8億、利潤0.82億。而在港股上市多年的天福茗茶，年營收17.97億，在過去7年原地踏步。與此同時，根據(jù)券商測算，喜茶年收入超過40億，而做茶包的立頓年收入超過200億。簡單說，中國最大的茶葉公司，年收入還不到喜茶的一半。為什么茶葉大國，卻出不了一家大公司？以后有沒有希望出一個？
一、茶葉更像高端餐飲
國內(nèi)的茶葉產(chǎn)品，從生產(chǎn)到銷售，其實更接近經(jīng)營高端餐飲。
首先，茶樹種植很講究自然條件，例如地形要以丘陵為主，排水條件要好；氣候要降水充沛，年溫差小、日夜溫差大，無霜期長，光照條件好；土壤最好是磚紅壤、山地黃壤，最適合茶樹生長。
其次，還需要人工采摘，以及加工制作。以普洱茶為例，普洱茶根據(jù)生產(chǎn)工藝可以劃分為生茶、熟茶、調(diào)味茶三大類，具體加工工藝流程分為3個步驟：分篩、剔揀、拼配。
在分篩及揀剔環(huán)節(jié)，先要用不同篩孔分離粗細長短的茶葉、雜質(zhì)，然后由人工對篩分后的原料進行二次挑揀。在拼配環(huán)節(jié)，則需要拼配師出場，為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進行組合。
由此可見，茶葉的品質(zhì)，跟茶樹品質(zhì)、茶葉部位、炒制技術等密切相關。此外，由于飲茶講究“品”茶，還要加上氛圍、時令、水土、器皿等外在物件的輔佐，讓喝茶的成本很高，禮品屬性強。因此，跟講究食材、環(huán)境的高端餐飲品牌的規(guī)模和市值難敵最工業(yè)化的火鍋店一樣，茶葉公司也遠不如成功工業(yè)化的食品飲料公司。例如，白酒有基酒兌換，乳制品有大包粉，工業(yè)化大生產(chǎn)之下都誕生了千億甚至萬億市值的公司。而中茶股份、瀾滄古茶披露的上市募資計劃，都只打算買更多的地、種更多的茶。
這些產(chǎn)品特點、經(jīng)營思路，讓中國茶葉的生產(chǎn)與消費都更像高端餐飲。依賴食材、大廚，成本高、單價高，而且不可復制、難以迭代、沒有規(guī)模效應——好食材、好大廚都是稀缺的，每天也只能供應和服務少數(shù)門店。
二、茶葉市場群雄割據(jù)
在這種“高端餐飲”的屬性之下，茶葉市場的格局也像高端餐飲品牌一樣，高度分散、市場狹窄。
?。?）生產(chǎn)端：名茶多，品牌少
2019年，中國茶葉產(chǎn)量為279.33萬噸，占了全球產(chǎn)量半壁江山；銷售額為2739.5億元，也是全球第一。但不管生產(chǎn)還是銷售都非常分散。
中國的主要茶葉產(chǎn)區(qū)分布在上千個縣、市，茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類，且每一個茶種的細分品類又有很多。此外，茶種的產(chǎn)地分布廣泛，品種眾多且本地化程度高，制約了茶企的擴張。
拿最受歡迎的綠茶來說，就有著西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等多十多種名茶，產(chǎn)地也分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個省份。
在這個情況下，國內(nèi)茶葉行業(yè)存在“有好茶，無名牌；品牌多，各品類同質(zhì)化嚴重”的現(xiàn)象。例如中茶股份、天福茗茶，身處行業(yè)第一梯隊，市占率大約只有0.6%。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，2017年，茶企6萬余家，只有87家的總資產(chǎn)超過1個億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
總體來說，國內(nèi)茶葉更多的是以“地名+品類”的方式為人熟知，例如西湖龍井、黃山毛峰等。相比之下，十大名煙、十大名酒均為品牌名稱，而十大名茶只有品類名稱。這些都展現(xiàn)了中國雖然是產(chǎn)茶、飲茶大國，但是卻沒有一家大型茶企的事實。
?。?）銷售端：價格不透明
一包立頓多少錢是固定的，一盒龍井、一包普洱多少錢是不固定的，甚至部分茶葉在民間已經(jīng)形成了獨特的“資本市場”，價格暴漲暴跌。比如2009年起，名山古純逐漸為人所知，古樹茶價格飛速增長，古樹茶成為普洱茶新的代名詞。幾萬一斤古樹茶，茶王樹拍賣是風風火火，出場就是幾十萬，一年高過一年。
還有近兩年出的新品普洱茶餅大益“千羽孔雀”，在市場上還未正式發(fā)布流通茶葉實物時，這款茶就在各大茶葉市場進行期貨炒作，價格一度幾倍上漲至30多萬元一件。
天價茶葉雖是極端例子，但定價體系混亂、標準復雜，卻直接導致了茶葉價格的不透明。茶葉的品質(zhì)與茶葉的部位、炒制手法、茶樹品質(zhì)等息息相關，本身茶葉品質(zhì)難以標準化。加上茶農(nóng)和消費者之間互相信賴的流通體系長期存在，茶飲價格體系一直比較混亂。
此外，由于茶葉有比較強的文化屬性，喝茶還往往要考慮氛圍、時令、水土、器皿、溫度、修身養(yǎng)性等，與標準化工業(yè)化背道而馳，導致禮品屬性較強，出現(xiàn)購買者和消費者分離的情況，加劇了價格高昂、難以走向大眾市場的情況。
三、他山之石
在茶葉與茶飲這條賽道上，無數(shù)人踩著石頭過河，給出了或成功、或失敗的經(jīng)驗，對中國茶企的突圍有重要參考意義。
?。?）立頓
世界上最大、最成功的茶企莫過于立頓。19世紀末，英國人托馬斯立頓為了解決長途運輸、散裝稱茶容易讓茶葉受潮變味的問題而成立了立頓，把茶葉包裝好，分成1英鎊、0.5英鎊和0.25英鎊等幾種規(guī)格，不僅解決了食品安全問題，讓原來只有貴族享用的紅茶進入大眾市場，還減少了店員稱茶、計算費用的步驟。
后來立頓又推出了一次性茶包，每次沖泡前，不用再去想泡多少茶，直接把茶包丟到杯子里加水就可以了，清洗杯子時，也只需要丟掉茶包，非常簡單。
1972年，快消巨頭聯(lián)合利華收購了立頓，讓立頓獲得了全球銷售渠道的加持，如虎添翼。成為僅次于可口可樂、百事可樂的全球第三大飲料。這種渠道和品牌優(yōu)勢也讓后來的包裝茶公司很難突圍。
（2）星巴克Teavana
星巴克在剛剛建立的時候，就已經(jīng)有了要賣茶的野心：1971年，在星巴克的老家西雅圖，第一家門店的招牌上，就寫著“Starbucks Coffee Tea & Spices”，但星巴克賣茶并不順利。
2012年，星巴克以6.2億美元收購Teavana。Teavana的業(yè)務以賣現(xiàn)制茶飲料和周邊產(chǎn)品為主。其中現(xiàn)制茶飲料的營收占比超過50%，周邊產(chǎn)品銷售收入占比超過40%。當時，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）表示，茶飲料市場有著巨大的市場和千載難逢的機會，對Teavana做1美元的投資，就會有3美元的回報。
但Teavana的發(fā)展遠不如預期。星巴克在收購Teavana后，一方面加大了賣茶力度，從全球100多家供應商進口100多個品種茶葉，供應鏈管理難度迅速加大，而且Teavana只有一個配送中心，卻要向分布于全美39個州的300多家門店配送商品。另一方面還削減了銷售邊際成本幾乎為0的周邊產(chǎn)品的力度。
這個發(fā)展策略，讓Teavana茶飲的單價比星巴克咖啡貴15-30%，在成癮性本就不如咖啡的情況下，復購率、同店銷售每況愈下。
2017年，星巴克宣布在一年內(nèi)關閉旗下所有379家Teavana門店。星巴克賣茶失敗，對中國茶飲品牌的發(fā)展有很大的啟示作用。
?。?）喜茶
近年崛起的新茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶、農(nóng)夫山泉茶兀，摒棄了星巴克的糟粕、學到了精髓：賣糖水。
星巴克賣得最好的其實是各種馥芮白、星冰樂這種東西，嚴格來說都不叫咖啡，頂多叫含咖啡飲料，最主要的材料是糖和牛奶，這才是星巴克產(chǎn)品的精華。喜茶、奈雪の茶也沒學Teavana那樣真的賣100多款茶，而是推出了各種芝士奶蓋、水果茶，簡單說，就是有茶味的糖水。
賣有茶味的糖水比直接賣茶爽多了。
首先，加入了牛奶、糖等配料，口感更偏甜，不僅有一定成癮性，而且有茶葉調(diào)和，使得消費者味覺記憶較淺，喝完之后不會殘留濃重味道，復購率比單純的糖水、茶要高。
其次，制作過程極易標準化，茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等的配置可以精確到以秒、克為計量，聘用學生作為臨時工都能快速上手，不需要像炒茶老師傅那樣幾十年功力。
最后，喜茶、奈雪の茶比起品茶場所，服務流程明顯更短，品質(zhì)也更標準化。目前，大多數(shù)現(xiàn)制茶飲店的服務環(huán)節(jié)僅包括點單、收銀、打包等，顧客的需求也相對有限，因此現(xiàn)制茶飲店的服務品質(zhì)容易得到保障，經(jīng)過簡單培訓即可達到統(tǒng)一標準，與品茶場所繁復的步驟截然不同。因此，茶葉品牌要做大規(guī)模，要么工業(yè)化，要么賣糖水。
中國茶行業(yè)有品類無品牌的局面形成已久，各路國產(chǎn)品牌都在嘗試突圍。相比打算收購更多的山地、種植更多的茶樹，工業(yè)化的茶包、有茶味的糖水顯然更可能做出長期復制成功的大市值公司。其中，茶包賽道有立頓強大的先發(fā)優(yōu)勢，競爭格局并不利于后來者，而喜茶、奈雪の茶的茶味糖水賽道反而更可能出現(xiàn)中國茶行業(yè)突圍之戰(zhàn)的勝利者。
四、研報推薦
華西證券的寇星（1#）在《中國茶葉：中國茶葉申請上市，A股茶行業(yè)將迎來第一股》中指出，公司處在行業(yè)上游，主要采取“經(jīng)銷為主，直銷為輔”的銷售模式。核心客戶為國內(nèi)茶飲料巨頭，包括統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利、今麥郎等國內(nèi)外飲料生產(chǎn)企業(yè)。公司上市募資將著力建設普洱茶的產(chǎn)能項目和營銷網(wǎng)絡，提高產(chǎn)能、加強客戶拓展能力。
華創(chuàng)證券的王薇娜（2#）在《星巴克復盤與現(xiàn)狀分析：大市值現(xiàn)制飲品公司之路》中復盤了現(xiàn)制飲品和星巴克北美區(qū)發(fā)展歷程。她指出，現(xiàn)制飲料是高周轉+高毛利率的生意，需要穩(wěn)定的供應鏈、標準化的制作，才能逐步形成強勢連鎖品牌，通吃大基數(shù)客群。
國信證券的陳夢瑤（3#）在《香飄飄：奶茶4.0時代，香飄飄機遇和挑戰(zhàn)并存》中分析，國內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)調(diào)四個階段。與需要開門店的現(xiàn)調(diào)、新中式茶飲相比，香飄飄作為沖泡奶茶龍頭，目前在全國尚有一半左右的縣級市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)還未覆蓋，未來需要加快覆蓋空白區(qū)域，加快渠道拓展，才能保持增長。
作者：董小薇/姚書恒
支持：遠川研究所消費組
提到我國茶業(yè)，一直以來都被認為是有品類、無品牌。而近幾年，傳統(tǒng)茶業(yè)不斷涌現(xiàn)新品牌，不少新品牌也獲得了資本的青睞。新品牌在茶業(yè)細分賽道中不斷創(chuàng)新，無論是試圖打造有標準的中國茶，還是主打復合口味茶產(chǎn)品，都與傳統(tǒng)茶品牌形成了差異化。與此同時，新品牌還面臨著供應鏈、營銷推廣等方面的挑戰(zhàn)。
尋求新對話方式近年來，茶行業(yè)出現(xiàn)了很多新品牌，其中小罐茶、CHALI茶里、茶小空、T9Tea等不少品牌也獲得了資本的投資。天眼查信息顯示，2016—2019年，小罐茶獲得3輪融資;2015—2021年，CHALI茶里一共獲得8輪融資，最近一次融資的金額達數(shù)億元;ONCHA開始喝茶在2022年獲得兩輪融資，單輪融資金額超千萬元;T9Tea于2017—2021年獲得兩輪融資，最近一次融資金額達數(shù)千萬元。
這些新品牌的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)茶行業(yè)煥發(fā)出新的活力。品牌營銷專家韓志輝表示，“傳統(tǒng)茶行業(yè)是一個有品類、無品牌的行業(yè)。一提到茶都是提到某個地方的茶葉，屬于有產(chǎn)地品牌、無產(chǎn)品品牌的狀態(tài)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“茶葉是一個傳統(tǒng)品類，我國是一個茶葉生產(chǎn)和消費大國，但是并沒有很強的茶品牌。這基于整個茶行業(yè)以前沒有進入一個規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)?；陌l(fā)展路徑?！?/p>
T9Tea負責人考察了很多國際品牌，他注意到：“中國茶品牌與國外茶品牌的差異非常大。我們到國外考察的時候發(fā)現(xiàn)，國外的茶葉品牌包裝得都很時尚，而且開店的位置很多都是跟時尚大牌、奢侈品牌在一起。而整體上看，中國傳統(tǒng)茶的形象并不是這樣?！?/p>
對于中國茶行業(yè)沒有特別大的品牌的原因，韓志輝認為：“種植端的分散加上中國茶葉整體加工模式上還比較傳統(tǒng)，又受到地域的影響，一個山頭有一個山頭茶葉特征，這就造成了中國傳統(tǒng)茶很難形成工業(yè)化產(chǎn)品?！?/p>
無論是年輕消費者還是創(chuàng)業(yè)者，都在尋找與傳統(tǒng)茶行業(yè)的對話方式：新茶飲品牌紛紛推出冷萃茶，帶火了“鴨屎香”“碎銀子”等名稱有趣的小眾茶葉品類;北京冬奧會期間，熟練地投茶、注水、出湯的“泡茶機器人”火出圈;在短視頻平臺，不少視頻、直播也在展現(xiàn)采摘、炒茶背后的盎然生機……
《2022年抖音電商茶行業(yè)洞察報告》顯示，2021年，抖音茶行業(yè)18—30歲消費者規(guī)模增速迅猛，年輕消費群體以花草茶等代用茶為消費入口，并向烏龍茶、紅茶、普洱等品類延展。
“人們的消費不斷升級，追求健康的品質(zhì)生活，沒有什么比喝上一杯純茶更養(yǎng)生了。”浙江溫州消費者周卓群很喜歡喝茶，但傳統(tǒng)中式茶館總讓她覺得很拘束，“尤其是熱情的工作人員，一套行云流水的泡茶技藝展示下來，不買一包茶葉總感覺不好意思，但價格并不便宜”。ONCHA開始喝茶創(chuàng)始人李昂運也提到，傳統(tǒng)茶行業(yè)和現(xiàn)在主流消費群體的消費傾向性、消費習慣并不匹配。
“品牌的文化性和調(diào)性是現(xiàn)在年輕消費者很看重的。消費行業(yè)的中堅力量是25—40歲人群，他們的消費習慣會更加年輕化一些，對于品牌的要求也會更高。傳統(tǒng)茶企的產(chǎn)品、調(diào)性等其實都不太符合這部分人群的消費習慣?！崩畎哼\表示。
創(chuàng)新消費場景
基于傳統(tǒng)茶行業(yè)的情況，一些新品牌紛紛進行創(chuàng)新。
小罐茶試圖打造有標準的中國茶，其創(chuàng)新推出一罐一泡的小罐包裝，將不同品類的中國茶在品級、規(guī)格、價格上進行統(tǒng)一呈現(xiàn)。北京京商戰(zhàn)略研究院院長賴陽認為：“小罐茶針對消費應用場景推出獨特的產(chǎn)品，有自己的需求空間，比如高端禮品，對于消費者來說，某些高端禮品消費者看重的不是產(chǎn)品本身的價值，而是其定價。另外，小罐茶的產(chǎn)品確實在品控上有自己獨特的、更高的要求，這一點與很多茶葉品牌商家相比是有優(yōu)勢的?！?/p>
與傳統(tǒng)茶形成差異化，很多新品牌在口味上做成了復合口味，比如CHALI茶里就做了水果茶、調(diào)理養(yǎng)顏茶等品類，根據(jù)CHALI天貓旗艦店數(shù)據(jù)，蜜桃烏龍茶等銷量在店鋪中領先;膠囊茶語的產(chǎn)品則有復合口味的膠囊茶、漢方茶等;在茶小空天貓旗艦店，銷量排名前二的則是菊花雪梨茶和人參紅棗茶。
一名茶行業(yè)人士表示：“調(diào)味茶實際上是工業(yè)產(chǎn)品，可以把量做得很大，然后整個供應體系具備足夠的深度，而且口感非常穩(wěn)定。調(diào)味茶、拼配茶如果可以在口味上滿足年輕人，那么，它的體量可能會遠高于傳統(tǒng)的地域茶?！?/p>
朱丹蓬認為：“復合口味茶產(chǎn)品的重度消費人群是新生代。舉例來說，新中式茶飲如此火爆，其就是一個復合型口味。未來隨著新生代的人口紅利不斷疊加，復合口味的茶產(chǎn)品的增長空間、擴容空間還很大?！?/p>
除此之外，不少企業(yè)正在探索零售+茶飲+空間的模式，如T9Tea在購物中心開設店鋪，店鋪既銷售現(xiàn)調(diào)茶飲、糕點，同時也銷售零售茶產(chǎn)品。T9Tea負責人表示：“做茶品牌如果沒有體驗沒有服務是很難做起來的。飲品是一個流量入口，同時在購物中心是高頻使用的空間，我們用空間+茶飲來解決流量問題。另外，由于飲品的客單價還是比較低，需要加入零售產(chǎn)品來提升客單價?！?/p>
傳統(tǒng)茶文化的演繹、傳統(tǒng)茶館的風格已經(jīng)不能被年輕人廣泛接受了?！盎仡櫸覈凭玫臍v史文化，純茶是最古老的‘飲料’。讓國人驕傲的傳統(tǒng)茶文化，該如何真正走進年輕人的生活?”周卓群借用傳統(tǒng)溫州話“喝茶不”的諧音，在2019年創(chuàng)辦了“哈茶?！逼放疲肆闶郯b時尚的茶葉，還在溫州、杭州開辦了3家新中式茶館，“主打‘行走的功夫茶，讓喝茶變得更簡單’，這也是我們年輕創(chuàng)業(yè)者該去大膽嘗試的”。
賴陽認為：“零售+茶飲+空間的模式是未來的趨勢之一。實際上喝茶與喝咖啡一樣，不僅僅是茶本身的消費，更多的是對于生活方式、人際交往等的消費。在茶飲增長的背后，實際上很多是來自消費者對于社交空間、休閑空間的需求。因此，我認為這種組合將來會有很大的發(fā)展趨勢和市場占有率?！?/p>
標準化將助力品牌崛起
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國茶葉行業(yè)市場規(guī)模保持連年增長態(tài)勢，2021年市場規(guī)模達到2910.3億元，預計2022年可達到3210億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著市場競爭的激化，茶品市場入局者開始探索行業(yè)品類細分化的市場需求，不斷打造新場景、新產(chǎn)品、新需求，未來的行業(yè)格局將會是多品牌共同發(fā)展的狀態(tài)。
T9Tea負責人表示，茶行業(yè)細分賽道也有很多，比如現(xiàn)調(diào)飲品、瓶裝茶、袋泡茶及傳統(tǒng)茶等。茶葉零售、茶飲空間、瓶裝茶等賽道都是有機會跑出大公司的?！捌垦b茶的空間也很大，目前沒有巨頭，但是日本就有三得利、伊藤園、麒麟等體量很大的瓶裝茶巨頭。整體來講，中國茶的未來成長空間非常大?！?/p>
白茶品牌品品香董事長林振傳認為，當消費市場出現(xiàn)萬億空間時，在世界范圍內(nèi)具有影響力的中國茶品牌一定會誕生。
對于在中國茶行業(yè)做新品牌需要解決的問題，李昂運表示：“供應鏈和信任背書是兩件重要的事情。在供應鏈方面，需要供應鏈的整合能力、供應鏈的深加工能力，包括對于供應鏈的控制能力等都很重要。茶葉的品質(zhì)和價格是否有競爭力，這對于供應鏈的要求是非常高的。另外，有了好的產(chǎn)品之后，如何去解決信任背書也很重要。茶葉品牌一直很難破圈，如何讓品牌被大家信任且愿意購買非常重要?！?/p>
除此之外，在T9Tea負責人看來，中國茶品牌出海未來有很大空間，同時也伴隨較大挑戰(zhàn)?！爸袊牟杵放茮]有一個世界性的品牌，實際上也是因為產(chǎn)業(yè)的痛點即缺少標準化，也缺少簡單方便的飲茶的模式。如果我們要融入世界，就一定要按照國際的習慣或者國際的標準來做?！?/p>
韓志輝認為，未來幾年，將是茶行業(yè)的黃金期，將會有一批茶品牌借助標準化等崛起?！邦A計未來十年，在六大茶類中將產(chǎn)生20余個茶品牌。茶作為健康飲品，要走向世界。我們更要做好一杯茶的標準化和便捷化，弘揚健康美好的飲茶文化，這樣中國茶的品牌塑造就一定有未來?！绷终駛髡J為。
來源：《中國食品報》(2022年10月13日07版)
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